0001 la campaña publicitaria - el briefing general

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0001 la campaña publicitaria - el briefing general

  1. 1. El Brief Carlos Palomino Pareja
  2. 2. Principio <ul><li>La actividad publicitaria se inicia cuando un cliente plantea a la agencia un problema relacionado con un producto y su mercado. </li></ul><ul><li>Todas las acciones deberán ir encaminadas a resolver ese problema. </li></ul><ul><li>Por tanto la primera tarea será conocer con detalle y en toda su extensión la naturaleza de ese problema. </li></ul><ul><li>La empresa anunciante ha de proporcionar toda esa información en un documento llamado “ Brief” </li></ul>
  3. 3. Concepto <ul><li>Es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las competencias de la agencia. </li></ul><ul><li>ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS </li></ul><ul><li>Documento a través del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos, referidos a diversas áreas de interés, que van a ser necesarios para que los profesionales de la agencia conozcan el problema en cuestión, y puedan, con esa información, tomar las decisiones necesarias para la solución. </li></ul>
  4. 4. Datos básicos que debe ofrecer un briefing general <ul><li>La empresa </li></ul><ul><li>El producto </li></ul><ul><li>El mercado </li></ul><ul><li>La competencia </li></ul><ul><li>El consumido </li></ul><ul><li>El posicionamiento </li></ul><ul><li>Objetivos de marketing </li></ul><ul><li>Estrategia de marketing </li></ul><ul><li>Objetivos de publicidad </li></ul><ul><li>Target group, público objetivo </li></ul><ul><li>Presupuesto </li></ul><ul><li>Estrategia de comunicación </li></ul><ul><li>Recomendaciones para la realización de campaña </li></ul><ul><li>Timing </li></ul>
  5. 5. La Empresa <ul><li>Origen </li></ul><ul><li>Evolución històrica </li></ul><ul><li>Productos que fabrica </li></ul><ul><li>Organización </li></ul><ul><li>Política empresarial </li></ul><ul><li>Situación en el mercado </li></ul><ul><li>(Datos de especial interès en campañas institucionales.) </li></ul>
  6. 6. El Producto <ul><li>Su historia </li></ul><ul><li>Tipo de fabricación y ventas </li></ul><ul><li>Características físicas y funcionales </li></ul><ul><li>El precio del producto </li></ul><ul><li>Restricciones o medidas legales </li></ul>
  7. 7. El Mercado <ul><li>Las ventas que tienen </li></ul><ul><li>Segmento al que van dirigidos </li></ul><ul><li>Participación del producto en el mercado </li></ul><ul><li>Distribución </li></ul><ul><li>Previsiones para los próximos años </li></ul><ul><li>Investigaciones que hayan llevado a cabo </li></ul><ul><li>(Información clave para comprender la situación del producto y </li></ul><ul><li>sus necesidades comunicativas) </li></ul>
  8. 8. La Competencia <ul><li>Características del producto de la competencia </li></ul><ul><li>La publicidad que llevan a cabo </li></ul><ul><li>El posicionamiento de los competidores </li></ul>
  9. 9. El Consumidor <ul><li>Consumidor real y potencial </li></ul><ul><li>Características físicas y demográficas que lo definen: edad, sexo, estado civil, ocupación, nivel de ingresos, etc. </li></ul><ul><li>Perfil psicosocial: actitudes, intereses, deseos, motivaciones... </li></ul><ul><li>Contexto social y cultural: grupos de referencia, estilos de vida, ideología, valores... </li></ul><ul><li>Comportamiento respecto al producto: motivaciones de compra, hábitos de compra, hábitos de uso y consumo... </li></ul><ul><li>Imagen que posee del producto y cómo le gustaría que fuese. </li></ul>
  10. 10. El Posicionamiento <ul><li>El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera  en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia </li></ul><ul><li>Dos clases: deseado y Adquirido </li></ul>
  11. 11. Objetivos De Marketing <ul><li>Información sobre las metas que la empresa se propone conseguir en el mercado. </li></ul><ul><li>Participación en el mercado: mantenimiento, desarrollo, ampliación, creación de nuevos mercados, etc. </li></ul>
  12. 12. Estrategia De Marketing <ul><li>Acciones que lleva a cabo la empresa tanto en el ámbito estricto del mercado, (respecto al producto, precio, distribución y ventas) como en la comunicación, si además de la publicidad, se emprenden otras acciones comunicativas. </li></ul>
  13. 13. Objetivos De Publicidad <ul><li>Metas que se exigen a la publicidad y que pretenden dar solución al problema planteado por el anunciante. </li></ul><ul><li>Aunque contribuyen a alcanzar los objetivos de marketing, son diferentes a ellos: </li></ul><ul><li>- Objetivos de marketing: se establecen en términos de participación de mercado (ej. aumentar cuota de mercado) </li></ul><ul><li>- Objetivos de publicidad: se establecen en términos de comunicación (ej. dar a conocer un nuevo producto) </li></ul>
  14. 14. Target Group <ul><li>Delimitación del sector al que va dirigida la comunicación. </li></ul><ul><li>Define las características de aquellos a los que hay que convencer con el mensaje. </li></ul><ul><li>Argumentos a utilizar con este tipo de público. </li></ul><ul><li>Cuanto más detallada sea la información acerca de sus características psicosociales, más fácil será construir un mensaje que conecte con ese público utilizando sus mismos códigos. </li></ul>
  15. 15. Presupuesto <ul><li>Muchas decisiones se toman en función de éste, por ej. las relativas a los medios. </li></ul>
  16. 16. Estrategia De Comunicación <ul><li>Decisiones que lleva a cabo la agencia para dar solución al problema de comunicación y para conseguir los objetivos marcados. </li></ul><ul><li>Decisiones afectan básicamente al contenido del mensaje: </li></ul><ul><ul><li>Qué se quiere comunicar y </li></ul></ul><ul><ul><li>Cómo lo voy a comunicar </li></ul></ul><ul><ul><li>A través de qué medios </li></ul></ul>} } Estrategia creativa Estrategia de medios
  17. 17. Recomendaciones para la realización de la campaña <ul><li>Tono o estilo que debe tener el mensaje. </li></ul><ul><li>Restricciones o medidas legales que pueda tener el producto o servicio y su comunicación. </li></ul><ul><li>Otras recomendaciones que puedan afectar a la campaña. </li></ul><ul><li>Normativa de la empresa en cuanto a la aplicación de la identidad visual y denominaciones. </li></ul><ul><li>Campañas realizadas anteriormente, tono o estilo del mensaje. </li></ul>
  18. 18. Timing <ul><li>Plazos para contrabriefing </li></ul><ul><li>Plazos de entrega de propuesta </li></ul><ul><li>Plazos de implementación de la campaña </li></ul>

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