Social Media Leitfaden 2012
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Social Media Leitfaden 2012

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Werkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.0. Herausgegeben von Agentur Nest und dem betterplace lab

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Social Media Leitfaden 2012 Document Transcript

  • 1. LeitfadenSocial Mediafür NGOsWerkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.02. Auflage
  • 2. Tue Gutes und rede darüber: Wir konzepieren und gestalten für unsere Kunden seit Jahren Medien zum Thema unternehmerische Verantwortung, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur. Als Mithe- rausgeber des Magazins enorm unterstützt KontextKommunikation die Idee einer öko-sozial verantwortlichen Wirtschaft und verleiht der Vision des Social Business Kraft. www.kontext-kom.de Heidelberg | Berlin Neu: Nov. 2010 Feb. 2011 enorm www.enorm-magazin.de enor m zin.de Das Magazin m-maga Nr. 3 0 Nov. 201 Sept. === === === === = siness- === === === Nummer 4 www.enor Die Bu äter Wohltals nur Geldgeber: für nachhaltiges Nr. 4 me hr sein ope n soziale Nov. 2010 Feb. 2011 Sie wollenneuen Philanthr fordern. ====================== Wie die te fördern und nden-Ethik Im Sog Projek r Spe dijk übe er Sloter er nschen Plus: Pet äft Hung ngesch Patent für Millione streiten um das rettet der Stadt ne zer nlebe Zwei Kon te, die Kinder Wirtschaften eine Pas r! Raus hie don hilft ntur in Lon es Eine Age Bankern, ein neu frustrierten zu beginnen Millionen drängen jedes Jahr in Leben die Städte. Armut und Müllberge den Me wachsen, Mitsprache Fehlanzeige. enorm zeigt Wege aus der Krise Im Sog der Stadt haft für Wirtsc € 7,50 03 Wirtschaft für den Menschen Peter der Große 907506 Nirgends ist das soziale Unternehmertum 828 so stark wie in Großbritannien. Vater des 4 191 Erfolges ist Peter Holbrook. Ein Porträt € 7,50 NEU: ============================= 04 Allahs Banker 4 191828 907506 Keine Zinsen und ethische Geldanlagen gemäß Koran: Besuch bei der ersten enorm muslimischen Bank in Deutschland Entdecken Sie eine neue Welt Denn es gibt Alternativen zur bisherigen Form des Wirtschaftens. Weltweit entstehen neue Formen des sozialen Unternehmertums, große und kleine Firmen integrieren das Prinzip Social Business in ihre Geschäftsmodelle oder richten sich komplett danach aus. Profit hat heute weitaus mehr Di- mensionen als nur finanziellen Erfolg. Lesen Sie inspirierende Reportagen dazu in der aktuellen Ausgabe von enorm. www.enorm-magazin.de Bildquelle: Photocase Gewinner des red dot award: communication design 2010 Gewinner des iF communication design award 2011kk_sm-guide_hoch.indd 2 09.03.11 18:10
  • 3. 2. Auflage 2011 Herausgeber: Agentur Nest, betterplace lab, FundraisingBox Gestaltung: Hendrik Haase, www.wurstsack.com Illustration: Mara Brigis, www.tantemara.de Druck: Schloemer + Partner GmbH Das Papier dieser Broschüre ist FSC- zertifiziert, die Farben sind biologisch und damit mineralölfrei, Papierabfälle wurden minimiert und wo möglich weiter verwertet, die Abwärme der Druck- maschinen wird zum Heizen des Betriebs genutzt und die übrigen Emissionen durch Ausgleichszahlungen an Umwelt- projekte klimaneutralisiert. Bitte achten auch Sie bei Ihren Druckerzeugnissen auf eine umweltschonende Produktion! Bildquelle: Photocase www.grün-gedruckt.de 318:10
  • 4. Grusswortvon Prof. Dr. Bettina HohnSeit Ender der Neunziger Jahre hat sich und Experten aus der Praxis zu Wort,das Internet rasant weiter entwickelt und die von ihren Erfahrungen berichten.ist aus dem Kommunikationsmix von Dabei geht es um die MöglichkeitenNonprofit-Organisationen nicht mehr und den spezifischen Nutzen der neuenwegzudenken. Die gilt für die politi- Instrumente, aber auch um das Aufzei-sche Arbeit genauso wie für die Pflege gen möglicher Grenzen und Heraus-der Beziehungen zu den Menschen, forderungen für die Organisationen.die die Organisationen unterstützen. Es gibt kaum noch Nonprofit-Organi-Viele Menschen, die sich engagieren, sationen, die nicht im Netz aktiv sind.möchten dies kommunizieren und sich Doch die Intensität der Nutzung und dieaustauschen. Die Möglichkeit für einen strategische Einbindung in die Kommu-Dialog zwischen ihnen und Organisa- nikation sind unterschiedlich. Wie kanntionsvertretern, aber auch unterein- zielführend vorgegangen werden, umander, sind mit dem Internet enorm die Möglichkeiten des Internets für diegewachsen. In den Dialog einzutreten, Kommunikation zu nutzen? Ohne Zieleerfordert Ressourcen auf allen Seiten. und eine abgestimmte Strategie gehtBeständig entstehen neue Applikationen, es nicht. Auf der anderen Seite sind diedie mit bestehenden Instrumenten und Aktivitäten im weltweiten Netz auch ein-Kommunikationsplattformen verknüpft gebunden in einen Lernprozess. Die Or-werden können. Der vorliegende Leit- ganisationen benötigen die Bereitschaftfaden gibt eine gute Übersicht über den zu lernen und entsprechende Ressourcen.Einsatz der „klassischen“ und der neueren Mit dieser Publikation möchten dieInstrumente im Netz. Die Website Autoren Hilfe zur Selbsthilfe leisten – undhat – immer noch - die Funktion eines damit den Lernprozess in den Organi-Ankers in der Netzkommunikation. Die sationen unterstützen. Hierzu möchteeigene Plattform kann eine Commu- ich alle Organisationen ermutigen.nity bilden, die wiederum mit anderensozialen Netzwerken verknüpft ist,um weitere Menschen für die Anliegen Bettina Hohn ist Professorin an derder Organisation zu interessieren. Das Hochschule für Wirtschaft und RechtInternet hat ein enormes Potenzial zur Berlin. Sie lehrt und forscht zu denAktivierung. Werden in Zukunft noch Themen Nonprofit-Management,mehr Spender zu Fundraising-Multi- Marketing und Fundraising und leitetplikatoren, indem sie in ihren sozialen den Masterstudiengang „Nonprofit-Netzwerken um Unterstützung werben? Management und Public Governance“.In dieser zweiten Auflage des Leitfa- www.puma-berlin.dedens kommen zahlreiche Expertinnen 5
  • 5. InhaltAuftakt Online-Tools für NGOs08 Willkommen im Web 2.0 12 Joana Breidenbach Wie verändern digitale09 Was ist neu? Medien den sozialen Sektor?10 Die NGO im Social Web 14 Webseite: Eine gute Basis schaffen11 Die richtigen Werkzeuge wählen 18 Thilo Reichenbach Suchmaschinenoptimierung für Fundraiser 25 E-Mail-Kampagnen: Der direkte Draht 28 Florian Eisele / Julius van de Laar Message Matters: Auf die Botschaft kommt es an 30 Blogs: Authentisch aufklären und zum Dialog einladen 34 Marc Boos Soziale Blogs als Therapie für die Schreiber 36 Handwerk Schreiben: Wie man es dem Leser leichter macht 37 Facebook: Unterstützung hat viele Gesichter 44 Ulrich Schlenker Twitter: In 140 Zeichen zum Weiterleiten einladen 50 Susanna Krüger Wirkungs- messung für soziale Projekte6
  • 6. Kampagne, Fundraising, Volunteering51 Videos: Aufrütteln und 67 Kampagnenstrategie: Thema, Aktivieren in zwei Minuten Umfeld und Zielgruppe bestimmen57 Handy und SMS: Klein, aber 73 Maike Gosch Storytelling für NGOs mobil – Kampagnen für unterwegs 76 Lucia Artner Online-Fundraising:59 Paula Hannemann / Jan-Hendrik Senf Die gewachsenen Bedürfnisse Social Media Monitoring digitaler Unterstützer erfüllen62 Arbeiten 2.0: Tools für Projekt- 86 Verena Liedgens Spenden sammeln management, Termine und mehr mit betterplace.org 88 Hannes Jähnert Online-Volunteering – Freiwillige im Netz erreichen 90 Christian Kreutz „Maptivism“ – mit Karten informieren und mobilisieren Abspann 93 Herausgeber 94 Partner Team Impressum 7
  • 7. Willkommen im Web 2.0 Kommunikation, die durch eine Umstrukturierung der Medienkanäle im Internet möglich geworden ist. Gerade Einzelpersonen und kleinere Gruppen können das Web 2.0 nutzen, um schnel- ler denn je Unterstützer und Aufmerk- samkeit für ihre Sache zu gewinnen. Das Netz von heute bringt durch Hyper- links, Hashtags, Gruppen, Verschlagwor- tung und ähnliche Funktionen Menschen zusammen, die sich vorher nie gefunden hätten, weshalb auch das Synonym „Social Web“ gleichbedeutend verwendet wird. Interessierte, Unterstützer und Spender fordern diese neue Art der Kommunika- tion ein, sie wünschen moderne Funkti- onen und gutes Design, unabhängig von den anderen Qualitäten einer NGO. WieDer Begriff Web 2.0* steht für eine Gene- man die Zielgruppe 2.0 erreicht, welcheration von Technologien und Medien, die Tools und Technologien Sinn machen, wieden Besucher zum Teilnehmer machen. In Chancen genutzt und Risiken vermie-der frühen Phase des Internets betrachte- den werden können - dazu will dieserten die Menschen noch fein herausgeputz- Leitfaden eine Orientierung bieten.te Webseiten, die sie als reine Zuschauerzurückließen. Heute kommentieren dieNutzer das Geschehen, auf den Webseiten * Vielfach ist im Netz bereits die Redeselbst oder im eigenen Blog. Sie stellen vom „Web 3.0“. Laut Wikipedia be-Bilder, Videos und Audiodateien ins Netz zeichnet dies den Übergang in dasund kommunizieren mit Menschen am „Semantische Web“, in dem Computeranderen Ende der Welt. Viele verbinden Informationen interpretieren und wei-diese Phänomene mit Plattformen wie terverarbeiten können. Diese RevolutionYouTube, Facebook oder Wikipedia. ist jedoch eine technische, während dasTatsächlich aber geht es bei dem Begriff Web 2.0 eher als ein soziales PhänomenWeb 2.0, den der Verleger Tim O‘Reilly zu betrachten ist und weiterhin volleprägte, vielmehr um eine neue Art der Gültigkeit besitzt.8
  • 8. Die zweite AuflageWas ist neu?Mit dem ersten Leitfaden wollten wireinfach mal unser Wissen zusammen-tragen und eine Übersicht schaffen,was NGOs mit dem Netz alles anstellenkönnen. Das Angebot kam gut an unddie kleine Auflage war schnell vergriffen.Auch ein Jahr später fällt das Erschei-nungsdatum des neuen Leitfadens nichtzufällig zusammen mit einer Konferenzzum gleichen Thema: Die re:campaign2011 beleuchtet „die besten Kampagnenim Netz“ und möchte als Forum für dieaktuellsten Entwicklungen im Online-Campaigning dienen: www.recampaign.deUnd natürlich hat sich in der Zwischen-zeit viel getan. Einige Beispiele undAnsichten von damals sind überholt, Zahlreiche Gastbeiträge vondenn Papier ist bekanntlich geduldig Experten zu Themen wie Suchma-und das Netz eher wild und wechselhaft. schinen-Optimierung, Social MediaUnd gerade deshalb wollen wir wieder Monitoring oder „Maptivism“zusammenfassen, Orientierung bietenund verständlich beleuchten, was NGOs Stärkerer Fokus auf „Klassiker“über Social Media wissen sollten. An wie Webseite, E-Mail und die ge-konkreten Neuerungen bedeutet das: wachsene Rolle von Facebook Mehr Betonung der Basisarbeit und Kampagnenkonzeption als Grundlage jedes Online-Erfolgs Vorstellung neuer Praxis- beispiele und Tools Wir wünschen viel Spaß beim Lesen! 9
  • 9. Die NGO im Social WebDer Aufstieg des Web 2.0 beruht letztlich abhängige Fürsprecher gewinnen. Andersauf dem menschlichen Grundbedürfnis als etwa in der Pressearbeit führt einenach sozialer Interaktion. Wo früher der Social Media Strategie dabei nur seltenNachrichtenredakteur die Agenda setzte, zu schneller und großer Aufmerksam-übernehmen heute Freunde im Netz die keit. Es ist ein gutes Stück Arbeit und einAuswahl: Da stellt ein alter Schulkollege langer Weg, um den Dialog mit interes-vielleicht ein Video auf sein Online- sierten Nutzern aufzunehmen, zu pflegenProfil, versehen mit einem persönlichen und immer wieder spannende InhalteKommentar, warum ihn diese bestimmte zu liefern. Weiterhin nützt es nichts,Nachricht so bewegt hat. In der täglichen einen bunten Strauß von Social MediaNachrichtenflut behalten die gefilter- Kanälen zu eröffnen, ohne die Ressour-ten Botschaften von Freunden hohe cen für eine kontinuierliche Pflege zuRelevanz, „peer information“ ersetzt die bedenken. Die Bereitschaft zur NutzungThemenselektion von Massenmedien. von Social Media sollte von der gesamten Organisation getragen werden, schlan-Zusätzlich können mit Hilfe des Internets ke Prozesse müssen wegen der kurzenProjekte transparenter und auch unter- Reaktionszeiten mitbedacht werden.haltsamer dargestellt werden. Wie wärees etwa, wenn Spender ihr Patenkind inAfrika per Videochat persönlich kennenlernen könnten? Wenn Förderer auf derdigitalen Weltkarte von Google Earthden Brunnen entdecken, der durch ihrGeld mitfinanziert wurde? So kann eineinteraktive, transparente Darstellung vonInhalten mehr Bindung erzeugen als esetwa der klassische Dankesbrief vermag.Und nicht nur die Generation „Unter 30“freut sich über Elemente des Web 2.0 –auch traditionelle Netznutzer sollten voneiner Umstellung profitieren, ohne gleichdurch neue Funktionen überfordert zuwerden. Glaubwürdigkeit und Transpa-renz sind hohe Werte in der Netzwelt undwer die Nutzer partizipieren lässt und denDialog annimmt, der kann wertvolle, un-10
  • 10. Die richtigen Werkzeuge wählenOft wird beim Entwurf einer Online-Kam- reale, lokale Treffs entstehen, in denenpagne der Weg mit dem Ziel verwechselt. Einsame zusammen finden. Eine PräsenzVor der Auswahl der (wenigen, pass auf Facebook oder StudiVZ hingegen wäregenauen, gut betreuten!) Online-Kanäle für diese Gruppe natürlich Nonsens.steht das Formulieren von Kampagnen- Mehr zum Thema finden Sie im Abschnittziel, Zielgruppe und Botschaft, sowie das „Kampagnenstrategie“ (ab Seite 67).Einplanen von entsprechenden perso-nellen wie finanziellen Ressourcen.Klassische Hausaufgaben sind also auch Ressourcen planenbei der Online-Arbeit nicht zu vernach-lässigen. Nicht die Fanpage auf Face- Als weiteres Kriterium bei der Auswahlbook oder der Twitter-Account ist also der richtigen Werkzeuge ist es wichtig,Ziel und Selbstzweck, sondern das dass Sie schon vor dem Start der Kampa-Gewinnen neuer Spender-Zielgruppen gne überlegen, wie viele Ressourcen Sieoder das Mobilisieren von Unter- für diese nachhaltig bereitstellen können.stützern zu wichtigen Themen. Auch wenn das Internet häufig als junges und schnelles Medium reduziert wird: EinUnser Rat deshalb: Denken Sie bei der einzelner Praktikant wird Ihre Kampa-Auswahl der Werkzeuge vom Ende her. gne nicht mit ein paar Mausklicks zumWen wollen Sie erreichen? Mit welcher Erfolg führen. Anders formuliert: DieBotschaft? Und was ist das gewünschte Kommunikation mag durch WerkzeugeResultat? Wichtiger als die Plattformen wie Twitter schneller geworden sein, dasund Werkzeuge des Web 2.0 sind dabei Beantworten von Fragen und Kommen-die Möglichkeiten zur Interaktion und taren, sowie der Vertrauensaufbau zumTeilnahme der erreichten Menschen. Und Spender braucht aber nach wie vor vielwas Sie damit anfangen: Denn Feedback Geduld und Pflege. Stellen Sie deshalbund Wünsche müssen entsprechend sicher, dass Sie nur so viele Werkzeugeauch aufgefangen und genutzt werden. einsetzen, wie Sie betreuen und vor allem auch angemessen professionell bedienenKurzum: Möchten Sie etwa Senioren können. Rechnen Sie dabei unbedingtzum Thema Einsamkeit im Alter auf- auch Ihre eigene Zeit ein, die Sie bzw. Ihreklären, dann ist nichts gegen einen gut Mitarbeiter für die Einarbeitung in diegestalteten Blog einzuwenden, auf dem Materie brauchen. Eine gute Webseite mitauch ältere Internetnutzer leicht einen einem zuverlässig versendeten E-Mail-Kommentar oder eine Frage hinterlassen Newsletter ist im Zweifel immer nochkönnen. Durch eine eingebaute PLZ- besser als ein Weblog, für den Sie nichtSuche und einen Kalender könnten gar regelmäßig Beiträge verfassen können. 11
  • 11. Wie verändern digitale Medienden sozialen Sektor?von Joana BreidenbachIn der letzten Dekade haben digitale Me- bringen sich Amateure ins philanthro-dien unsere Gesellschaft und Lebensstile pische Ökosystem ein: ob als Fundraiserradikal verändert. Internet und Mobilte- (justgiving.org oder grobanitesforcharity.lefonie werden auch den sozialen Sektor org), Wissensträger (patientslikeme.org),nachhaltig transformieren – insbesondere Freiwillige (extraordinaries.org) oderdie Arbeitsweisen und Organisationsfor- Ideengeber (changemaker.org). Zuneh-men von Geldgebern, gemeinnützigen mend können sich auch Stimmen ausOrganisationen und Begünstigten sowie dem globalen Süden über Plattformendie Machtbeziehungen zwischen ihnen: wie globalvoices.org Gehör verschaffen. Begünstigte sozialer Initiativen könnenTransparenz diese bewerten (etwa im „Web of Trust“ von betterplace.org). Und in humani-Die Transparenztreiber sind im sozialen tären Krisen, zuletzt in Haiti, habenSektor vor allem Geldgeber, die wis- Kartierungs-Anwendungen wie ushahidi.sen möchten, was mit ihren Spenden org gezeigt, dass das sogenannte „Crowd-geschieht. Eine Fülle von Datenbanken, sourcing“ Menschenleben retten kann.Plattformen und Blogs (etwa guidestar.org, charitynavigator.org, data.world- Metrikenbank.org oder givewell.org) stellen schonjetzt Informationen über gemeinnützige Angetrieben von neuen philanthropi-Organisationen und soziale Projekte schen Akteuren, die in privatwirtschaft-kostenlos online. Wie in anderen Märkten lichen und metrikgetriebenen Branchenauch werden wir sehen, dass Peer2Peer- sozialisiert wurden – Gates, Buffet &Empfehlungen bei Spendenentschei- Co – wurden in den letzten Jahren vieledungen eine immer wichtigere Rolle neue Messinstrumente und Standards fürspielen werden und Transparenz zu einem Wirksamkeitsanalysen entwickelt. Daten-Wettbewerbsvorteil von Non-Profits wird. banken wie TRASI, Plattformen wie Phi- neo, How-to-Guides und Webinars stellenPartizipation das Wissen kostenlos zur Verfügung. Das Netz ermöglicht außerdem kollaborativMit der weltweiten Verbreitung des Inter- die Mitarbeit an grenzenübergreifendennets, insbesondere des nutzergenerierten Reporting- und Rechenschaftsstandards.Web 2.0, sind partizipative Prozesse Diese neu entwickelten Wirkungsstan-allgegenwärtig und zu einem wichtigen dards stellen Hilfsorganisationen undKatalysator für Veränderung geworden. Stiftungen vor die Herausforderung, ihreIntrinsisch, also aus eigenem Antrieb Arbeit klarer zu evaluieren – weshalb12
  • 12. sich ein neuer Berater- und Mittlermarkt wettbewerbe aus, und der Trend zum soentwickelt und auf dem Gebiet zuneh- genannten „Embedded Giving“ nimmt zu.mend wissenschaftlich geforscht wird. (Spendenaufrufe, die in Kaufprozesse auf E-Commerce-Plattformen integriert sind)Aid Monitoring Long TailMobiltelefonie ist besonders effizi-ent, wenn Entwicklungshelfer mit den Im Internetzeitalter gehört die ZukunftMenschen, denen sie helfen wollen – den nicht mehr dem Massenmarkt, son-Begünstigten – kommunizieren. Im dern Nischenprodukten. Durch dieGesundheitsbereich gibt es viele Anwen- schier unendliche Kapazität des Netzesdungen, etwa wenn Patienten per SMS an und geringe Transaktionskosten wirddie Einnahme ihrer HIV- oder TBC-Medi- es auch den vielen kleinen sozialenkamente erinnert werden. Mobiltelefonie Initiativen möglich sein, sich weitge-ist auch hervorragend dafür geeignet, um hend gleichberechtigt – nur einen KlickMittler auf lokalen Märkten auszuschlie- entfernt – neben großen, bekanntenßen und Gewinne bei den eigentlichen Hilfsorganisationen zu präsentierenProduzenten zu lassen. Beispielsweise in-dem afrikanische Bauern Marktpreise für Netzwerk-Organisationenihre Produkte über Services wie „ReutersMarket Light“ direkt erfragen können. Digitale Medien und freie Software ermöglichen es NPOs, sich neu zuOnline-Fundraising strukturieren. Institutionen wie Usha- hidi und nonprofitmapping.org agierenIn Deutschland erfolgen bislang nur als Netzwerk, dessen ehrenamtlichegeschätzte 1-3 Prozent der Privatspenden Mitglieder um die ganze Welt zerstreutonline, aber die Tendenz ist steigend. In sind und virtuell zusammenarbeiten.Folge von Katastrophen wie dem Erdbe- Viele kommen ohne herkömmlicheben auf Haiti konnten erstmals signifikan- hierarchische Strukturen, Aufsichtsgre-te Summen über das Internet gesammelt mien und Vorstände aus und fügen sichwerden. Hilfsorganisationen messen dem nicht in die bestehenden RechtsformenOnline-Fundraising einen großen Bedeu- ein etwa der Gemeinnützigkeit ein.tungszuwachs bei: Es können die Kostenherkömmlicher Mailings reduziert undneue, jüngere Spendergruppen erschlos- Dr. Joana Breidenbach arbeitet alssen werden. Neben den eigenen Portalen Leiterin des betterplace lab an einemder Organisationen sind im Internet in Trendreport zum Thema digitale Me-den letzten Jahren Hunderte von Plattfor- dien im sozialen Sektor. Bei Interessemen und Instrumente entstanden, auf de-nen sich NPOs präsentieren und Spenden wenden Sie sich bitte an die Autorin.sammeln. Stiftungen und Unternehmen jb@betterplace.orgrichten im Internet große Spenden- www.betterplace-lab.org 13
  • 13. WebseiteEine gute Basis schaffenEine gut gepflegte und ansprechend Webseite, die neben der Kampagne auchgestaltete Webseite bleibt auch im Zeit- noch etliche weitere Punkte in eineralter des Web 2.0 Ausgangsbasis und überfrachteten Navigation anpreist.letztlich die Drehscheibe für jede ge-lungene Online-Kampagne. JederFollower auf Twitter und jeder Fan auf Was eine gute Webseite ausmachtFacebook wird nur dann nachhaltigeine Beziehung zu Ihrer Organisation Im Wesentlichen müssen Sie zwei Dingeaufbauen, wenn die dahinter liegende beachten, die der geübte WebdesignerWebseite ihm einleuchtend und transpa- leider mit Anglizismen versehen hat:rent vermitteln kann, was Sie genau mit „Content“ und „Usability“. Zu Deutsch:seinen Spendengeldern umsetzen bzw. Ihre Inhalte müssen überzeugen und aufwofür Sie seine Unterstützung brau- Ihrer Seite intuitiv zu finden sein. Vonchen. Doch auch, wenn Sie vom Social technischer Seite her gilt es, ein paarWeb gar keinen Gebrauch machen: Im Regeln zu beachten, um auch für Such-Durchschnitt informieren sich mehr als maschinen zu den relevanten Webseiten80 Prozent aller Spender vor ihrer Spende ihres Themenbereiches gezählt zu werden.im Netz über die jeweilige Organisation! Im Folgenden umreißen wir die PunkteÜberlegen Sie also vor dem Start ins Web „Inhalt“ und „Gestaltung“, Tipps zur2.0, ob Sie Ihre Hausaufgaben im „Web Suchmaschinen-Optimierung Ihrer Web-1.0“ gemacht haben und Ihre eigene seite finden Sie im Gastbeitrag vonWebseite als Visitenkarte mithalten kann. Thilo Reichenbach ab Seite 18.Denn der Start ins Social Web ohne eineanständige Darstellung Ihrer Organi- Inhalt ist Trumpfsation und/oder Kampagne zieht eherBesucherfrust nach sich. Sollten Sie ak- Wenn Sie an Weihnachten ein Hauslis-tuell nicht über das Budget oder die Zeit tenmailing mit einem Spendenaufrufverfügen, Ihre Webseite entsprechend verschicken, ist die Wahrscheinlichkeitden modernen Standards anzupassen, ist groß, dass sie mit 10 bis 20 anderenzumindest eine eigene „Landing Page“ für Organisationen gemeinsam um die Auf-gezielte Kampagnen zu einem bestimm- merksamkeit des potenziellen Spendersten Thema Pflicht. Mit anderen Worten: buhlen. Geht es jedoch um Ihre Webseite,Wenn Sie viele Menschen effektiv von der die Inhalte zu Themen wie etwa „Flutka-Dringlichkeit eines Aufrufs überzeugen tastrophe in Haiti“ oder „Obdachlosigkeitwollen, sowie viel Geld und Zeit investiert in Berlin“ bereit stellt, so konkurrieren Siehaben, so verstecken Sie diesen Aufruf nicht nur mit einigen wenigen, sondernbitte bloß nicht in einer verschachtelten mit Tausenden anderer Webseiten, die14
  • 14. Informationen zum gleichen Thema Mitmachmöglichkeiten: Die meistenund zum selben Zeitpunkt anbieten. Inhalte von Hilfsorganisationen erzeugenMenschen, die nach Inhalten suchen, beim Besucher Emotionen, die diesen imhaben jedoch kein primäres Interesse an besten Fall motivieren, selbst tätig zu wer-Ihrer Organisation, sondern zunächst den. Was oft fehlt, ist ein sinnverknüpfteseinmal an dem jeweiligen Sachzu- Angebot, auch tatsächlich bezogen auf diesammenhang, also einer bestimmten gezeigten Inhalte helfen zu können. WerKatastrophe, sozialen Schieflage oder will schon auf das immer gleiche Spen-Region in einem Entwicklungsland, denformular verwiesen werden, wennfür die sich dieser mitunter engagieren er oder sie gerade einen aufreibendenmöchte. Fragen Sie sich also selbst: Bieten Artikel über zu wenige Heimplätze in derSie zu diesen Themen entsprechend Nachbarschaft gelesen hat? Attraktiv wäregut aufbereitete Inhalte? Können Sie hier etwa die Visualisierung der „Brenn-mit anderen Webseiten von Organisa- punkte“ auf einer Karte, verknüpft mittionen, Magazinen u.ä. mithalten? Angeboten zum freiwilligen Engagement,Folgende Inhalte führen in der Regel für die sich der Nutzer direkt meldendazu, dass interessierte Unterstützer kann. Bleiben Sie in jedem Fall kreativ!und Spender Ihre Webseite auch ein Was können Sie außer der Spende nochzweites Mal besuchen. Selbstredend von Ihren Unterstützern brauchen?können die hier genannten Punktenur als Anregung dienen und erset- Interaktion: Als die ersten Organisatio-zen keine umfassende Konzeption. nen sich an der Selbstdarstellung im Netz versuchten, glichen fast ausnahmslos Mission: Erkennt man auf einen alle Webseiten den Flyern und Zeitun-Blick, worum es bei Ihnen geht? gen der NGOs. Mehr als 15 Jahre später bietet das Web viele sinnvolle und oft Aktuelles: Gehört eigentlich zum Stan- kostenlose Werkzeuge, um Inhalte perdard, vielen fehlt dennoch z.B. das Mausklick anders „erlebbar“ zu machen.Personal, um laufend aktuelle Nachrichten Dazu gehören z.B. Spendenrechner („Wieeinzustellen. Dabei geht es nicht nur um viele Liter Trinkwasser können durchdie letzten Pressemeldungen, sondern vor meine 50 Euro ermöglicht werden?“)allem auch um schnell greifbare Ergebnis- oder Kommentare der Spender nebenberichte, die etwa erklären: ihren Spenden („Weiter so, gute Sache!“).„Was wurde eigentlich aus dem Tsuna- Konzipieren und denken Sie Ihre Inhaltemi? Wo landete mein Spendengeld? Wie also von Beginn an auch online, kopie-geht es den Betroffenen heute?“. Bei ren Sie nicht Offline-Inhalte ins Web!größeren Netzwerk-Organisationen undVerbänden wie Diakonie und Caritas Offline/Online: Begleiten Sie Ihre Aktio-bietet sich zur leichteren Content-Pflege nen „im echten Leben“ auch digital. Dazuein Redaktionssystem an, das das Teilen gehören Events: Wenn Sie ein Sommerfestvon gemeinsamen Inhalten (wie z.B. veranstalten, bietet sich das Einladungs-überregionale Termine) erleichtert. management und das Bewerben der Ver- 15
  • 15. anstaltung per Facebook-Event an. Oxfam um schöne Farben, sondern viel mehrDeutschland zeigte beim ersten deutschen um die Anordnung und leichte Bedien-„Trailwalker“ im Sommer 2010, wie Sie barkeit der Inhalte und Funktionen.ein Spenden-Event per Video-Streaming Wenn Sie niemanden von der Nutzung Ih-eindrucksvoll auch online erlebbar ma- rer Inhalte ausschließen möchten, solltenchen (www.livestream.com/trailwalker). Sie außerdem auch die „Barrierefreiheit“ Ihrer Webseite im Blick haben. Barriere- Betroffene: Zeigen Sie Bilder, Videos frei bedeutet, dass auch Menschen mitund Zitate von den Menschen, denen Sie körperlichen Behinderungen Ihre Seitenhelfen. Erzählen Sie ihre Geschichte. mit Hilfseinrichtungen benutzen können. Mit dem Tool „aDesigner“ von IBM kön- Fortschrittsbalken: Wie viel wur- nen Sie Ihre Webseiten einfach hinsicht-de bereits gespendet? Fortschritte lich ihrer Tauglichkeit z.B. für blinde Besu-nähren den Mut, dass das gesetzte cher überprüfen: http://bit.ly/IBMhumanZiel auch erreicht werden kann. Ob Ihre Webseite den Basis-Anforde- rungen der Bedienerfreundlichkeit Zielsetzung: Wenn es um das Sammeln genügt, können Sie entlang der folgen-von Spenden geht, hilft als Motivation den Kriterien grob selbst überprüfen.eine gemeinsam formulierte Zielvorstel-lung. Etwa: „Wir brauchen 5000 Euro, Sind alle Basislinks auf jeder Seite gutum das Dach der Schule zu reparieren.“ sichtbar? Es gibt einige Standards, dieSelbiges gilt auch für Kampagnen: „Wir jede Unterseite Ihres Online-Angebotsfordern von der Bundesregierung 10 Milli- enthalten sollte. Dazu gehören in deronen Euro als Hilfe im Kampf gegen HIV“. Regel: Startseite, Übersicht, (Sitemap), Kontakt, Impressum, sowie in den Kontaktpflege: Geben Sie den Besu- meisten Fällen ein gut sichtbarerchern eine Möglichkeit, in Kontakt zu Link zum Spendenformular.bleiben. Das Abonnieren eines News-letters ist Standard, alternativ sollten Sind alle Links auf Anhieb sichtbar? Diediese Fan auf Facebook oder Follower gelernte Farbe eines Links ist blau. Solltenauf Twitter werden können. Danach Sie sich also mit Farben und Formatie-ist es an Ihnen, diese Kontakte auch rungen Spielereien erlauben, achten Sieweiterhin strategisch zu pflegen. bitte auf Konsistenz. Ist ein Link nicht als solcher erkennbar, wird er nicht geklickt und das Ziel ist damit verfehlt.Usability:Die Grundregeln guter Gestaltung Gibt es Orientierungshilfen? Das Wort „Brotkrumen-Navigation“ klingt umständ-„Das Auge surft mit“ - all die genannten lich, seine Anwendung auf weit verzweig-Inhalte kommen nur dann beim Nutzer ten Webseiten macht aber großen Sinn.an, wenn der optische Rahmen stimmt. Eine solche Navigation zeigt dem Nutzer,Dabei geht es uns an dieser Stelle weniger wo er sich gerade befindet und lässt ihn16
  • 16. somit auch wieder zurück finden. Etwa so: bringen ein natürliches MisstrauenStart > Projekte > Sierra Leone > Kinder gegenüber Datensammlern mit, haben Angst vor Spam oder Missbrauch. Fragen Werden Bezeichnungen konsistent Sie deshalb grundsätzlich erst nachverwendet? Bezeichnungen wie „Weiter“, dem Spendenbetrag und dem Ziel der„OK“, „Speichern“ und „Absenden“ sind Spende. Erst in einem zweiten Schrittim Web gewohnte Begriffe. Benutzen Sie sollten Sie nach den Kontodaten fragendiese Begriffe konsistent, vor allem auch und - wenn Bedarf an einer Spenden-in der Navigation. Wer sich zwischen quittung besteht - nach der Adresse.„Mitmachen“, „Aktionen“ und „Helfen“nicht entscheiden kann, sollte wissen: DerNutzer kann es dann erst recht nicht. Technik Browsertest: Manche Browser sind bei Aus technischer Sicht sollte die Seite aufWebdesignern zurecht unbeliebt. Dazu einem Redaktionssystem basieren, das fürzählen besonders veraltete Versionen wie jeden verantwortlichen Mitarbeiter Ihrerder Internet Explorer 6. Andere hingegen Organisation leicht zu bedienen ist underfreuen sich zunehmender Beliebtheit Ihnen in der Redaktionsarbeit Aufwandund sollten ihre Webseite fehlerfrei erspart. So vermeiden Sie, dass die Seiteanzeigen können – so viel dürfen Sie von letztlich nur vom technikbegeistertenIhren programmierenden Dienstleis- Praktikanten gepflegt werden kann. Hiertern erwarten. Einen einfachen Brow- bieten sich die sehr verbreiteten Open-sertest über alle möglichen Versionen Source-Lösungen Drupal und Wordpressund Plattformen können Sie hier selbst an. Diese sind sehr flexibel und sowohlvornehmen: http://browsershots.org für kleine als auch große Organisationen sinnvoll und günstig einsetzbar. Durch Lassen sich Ihre Texte am Bildschirm eine große Entwicklergemeinde gibt eslesen? Hand aufs Herz: Wann haben zudem zu fast jedem Bedürfnis bereits einSie zuletzt eine Ihrer langen Studien, passendes Modul, das von Ihrem Entwick-Stellungnahmen und Pressemeldun- ler lediglich gezielt auf Ihre Bedürfnissegen selbst gelesen (mal vom Korrek- angepasst werden muss. Dies spart nichtturlesen abgesehen)? Dabei ist das nur Entwicklungsaufwand, sondern sorgtScrollen von langen Texten inzwischen auch für stetige Weiterentwicklung Ihrernicht mal mehr das größte Problem. technischen Standards ohne große laufen-Es ist einfach nur anstrengend, lange de Kosten oder Lizenzgebühren, wie diesTexte am Bildschirm konsumieren zu bei proprietärer Software der Fall wäre.müssen. Halten Sie sich also kurz! Ist das Spendenformular verständlich?Fundraising-Lektion Nr. 1 lautet: Sammleso viele Adressen wie möglich. Richtig.Und falsch. Denn online gilt: Nutzer 17
  • 17. Suchmaschinenoptimierungfür Fundraiservon Thilo Reichenbach94 Prozent der Internet-User nutzen das rechnet sich über einen Algorithmus, derInternet für den Kaufentscheidungs- von Suchmaschinen wie ein heiliger Gralprozess. 85 Prozent der Recherchen gehütet wird. Bei Google besteht er auserfolgen über Suchmaschinen. Diese ca. 200 bis 300 Faktoren und wird jährlichZahlen verdeutlichen recht gut, warum zigfach angepasst, um dem Nutzer immerspendenbasierte Non-Profit-Organisati- passendere Suchergebnisse bereit zuonen eine möglichst hohe Sichtbarkeit stellen und um Spam zu vermeiden.in Suchmachinen anstreben sollten. Suchmaschinen und NutzerSuchmaschinenoptimierung bedeutet in Crawling, Indexierung, RankingDeutschland primär die Beschäftigung Um neue Webseiten bzw. Inhalte immit Google, denn der Marktanteil des Netz zu entdecken, senden Suchmaschi-Suchmaschinenprimus liegt bei ca. 93 nen so genannte „Crawler“ (auch SpiderProzent. Googles Suchergebnisseite ist oder Bots genannt) aus, die sich danngrundsätzlich in zwei Bereiche einge- im Internet von Link zu Link hangelnteilt: Im rot markierten Bereich der und alle gefundenen Web-Adressenfolgenden Abbildung können bezahl- (URLs) in einen „Merkspeicher“ packen.te Anzeigen platziert werden, die so Anschließend werden die gefunde-genannten „Google Adwords“. Die im nen Inhalte erfasst und aus ihnen eingrünen Bereich markierten Suchergeb- umfangreicher Index kompiliert. Ruftnisse sind nicht käuflich, sie bilden die nun ein Nutzer über Google ErgebnisseKernkompetenz von Google und werden zu bestimmten Suchphrasen ab, wirdals organische Ergebnisse bezeichnet. der Index durchsucht und die Rang-Die Rangfolge dieser Platzierungen be- folge der Ergebnisse unter Anwendung Abb. 1: Sucher- gebnisliste von Google. Die Suchergebnistreffer im roten Bereich sind klar mit dem Wort Anzeige markiert, nur sie sind gegen Gebot käuflich.18
  • 18. Abb. 2: Eyetracking- Studien zeigen, dass die ersten drei Top-Treffer der organischen Suchergebnisse sowie die top-positionierten Anzeigen oberhalb/rechts der Suchergebnisse die meiste Beachtung finden.des Algorithmus berechnet - dies alles wichtigsten Kriterien zur Berechnunggeschieht binnen weniger Millisekunden. der Reihenfolge der Suchergebnisse sindDas goldene Dreieck: Suchende scan- Links. Links sind nach Google Empfeh-nen Suchergebnisse bevor Sie klicken. lungen. Und umso größere Reputation dieDabei ist stets ein einheitliches Muster empfehlende Webseite hat, desto besser.festzustellen: die Form eines „F“ bzw. So ist ein Link von spiegel.de, tagesschau.eines Dreiecks. Untermauert werden de oder anderen „prominenten Seiten“ eindiese Erkenntnisse auch von den Daten Vielfaches von dem wert, was ein Link voneines AOL-Suchmonats. Das Ergebnis: einer kleinen Hobbyseite bringen würde.Neun von zehn Nutzern sehen sich Leider erlaubt es der Rahmen diesesnur die erste Seite der Suchergebnis- Beitrags nicht, auf das so wichtige Themase an und über 60 Prozent der Klicks Links und Linkaufbau vertiefend einzuge-entfallen auf die ersten drei Treffer. hen. Wenn Sie allerdings die Chance ha-Das wohl wichtigste Ranking-Kriteri- ben, Links von Spendern, Dienstleisternum: Links, Links, Links oder Freunden Ihrer Organisation aufVor Suchmaschinen wie Google war es Ihre Seite zu erhalten: Nutzen Sie diese!kaum möglich, effizient im Web zu navi-gieren. Googles rasanter Aufstieg in den Tipp: Welche Seiten auf Ihre Seiteletzten Jahren basiert nicht zuletzt auf oder die Seiten Ihrer Mitbewerberdem Algorithmus, der dafür sorgt, Nut- verlinken, verrät Ihnen das kostenfreiezern wirklich relevante Suchergebnisse Tool Yahoo Site Explorer:zu liefern. Die wohl mit großem Abstand siteexplorer.search.yahoo.com 19
  • 19. Weitere Ranking-SignaleDie folgenden Grundlagen der Suchma- Tipp: Der Titel sollte den Inhalt derschinen-Optimierung sollten Sie für Ihre Seite in max. 65 Zeichen zusammen-Webseite beachten. Werden hier grobe fassen und die wichtigsten KeywordsFehler begangen, können sich diese stark enthalten. Da eine Seite nicht für vieleauf Suchmaschinen-Sichtbarkeit und Suchbegriffe gleichzeitig ranken kann,damit Ihre Besucherzahlen auswirken. sollten Sie sich für jede Seite klar auf einDer Seitentitel: Ein gut gewählter Sei- einziges Thema festlegen. Das Haupt-tentitel ist wichtig für das Ranking einer keyword sollte möglichst vorne stehen.Webseite. Der Seitentitel signalisiert Der Markenname kann am Ende plat-der Suchmaschine und dem Suchendem ziert werden. Vermeiden Sie, dass vieleklar, um welches Thema es sich auf der Seiten im Webauftritt denselben TitelSeite handelt. Daher sollte der Titel für haben, dieser Fehler wird leider immerjede einzelne Unterseite im Webauftritt wieder gemacht.möglichst individuell belegt werden. DerTitel wird von Suchmaschinen als ersteZeile des Suchtreffers angezeigt, darunterfolgen ein bis zwei Zeilen Beschreibungs-text, die so genannte „Description“. Abb. 3: Ein Nutzer sucht nach Description:„Kinderpatenschaft“. Das vom Nutzer Die Description, zu deutsch Beschreibung,eingegebene Keyword ist fett hervor- fasst den Inhalt der Seite in zwei Sätzengehoben! zusammen und sollte nicht länger als 150 Zeichen sein. Längere Beschreibun- gen werden abgeschnitten, bei kürzeren Beschreibungstexten, besteht die Gefahr, dass Google den Beschreibungstext nach Gutdünken wählt. Nur ein fesselnder Titel und eine fesselnde Beschreibung,20
  • 20. die exakt die vom Nutzer eingegebenen an Suchmaschinen: Der Artikel sinktKeywords enthält, wird den Nutzer in der Webseitenhierarchie, je tiefer erreizen, auf Ihr Suchergebnis zu klicken, innerhalb der Seite „vergraben“ ist.selbst wenn es nicht auf Platz 1 steht. Seiten hingegen, die intern auf einer relativ hohen Ebene angesiedelt sind, alsoContent ist King: beispielsweise direkt aus der Haupt-Googles Crawler sind zur eindeutigen navigation heraus verlinkt werden,Themenbestimmung einer Seite auf Text signalisieren, dass sie deutlich wichti-angewiesen. Und so gibt es in Kreisen von ger als andere sind. Für kleinere undSuchmaschinen-Optimierern den Aus- mittlere Webseiten sollten drei Ebenenspruch „Content ist King“. Google liebt daher vollkommen ausreichend sein.es, wenn eine Webseite häufig aktualisiertwird und so stets ausreichend Futter für „Sprechende URLs“:die hungrigen Crawler bereit hält. Sie soll- URLs nach folgenden Schema:ten darauf achten, die für Sie wichtigen www.IhrVerein/3348/635579.phpSuchworte mehrfach im Text zu verwen- machen es Suchmaschinen wie Nutzernden. Experten sprechen in diesem Zusam- gleichermaßen schwer eine Seite thema-menhang von der so genannten Keyword- tisch einzuordnen. Deutlich klarer sinddichte. Weitere Signale können Sie geben, sprechende URLs wie www.IhrVerein.indem Sie Keywords auf Ihrer Seite fett de/spenden/dauerspenden.htmlhervorheben, unterstreichen, in Aufzäh- Sind die Adressen Ihrer Seiten nichtlungen verwenden und sie selbstverständ- sprechend, ist es dringend zu emp-lich auch in Überschriften verwenden. fehlen, sie umschreiben zu lassen. Nennen Sie dem IT-Verantwortlichen,Die Überschriften: der Ihre Seiten betreut, einfach dasGoogle unterscheidet Überschriften in Stichwort „mod_rewrite“. Er solltesechs Kategorien (H1-H6). Überschrif- damit etwas anfangen können!ten untergliedern einen Text in logischeAbschnitte und Unterabschnitte. Eine Alter der Domain:H1-Überschrift sollte auf jeder Seite ge- Suchmaschinenoptimierer gehennau einmal vorkommen, nicht mehr, aber davon aus, dass das Alter einer Do-auch nicht weniger. H2-H6-Überschriften main ebenfalls ein Faktor ist, der sichhingegen können häufiger verwendet auf das Ranking einer Seite auswirkenwerden. Im Normalfall sind Überschriften kann. Umso länger eine Domain imerster Ordnung deutlich prominenter Netz verfügbar ist, umso besser.ausgezeichnet und somit auch für den Interne Verlinkung: SuchmaschinenNutzer sichtbarer als der übrige Fließtext. haben unter Umständen Probleme,Struktur der Website: Muss ein Nut- Flash- oder Javascript-Links zu folgenzer 20 Mal klicken, um zu einem be- und den dahinter liegenden Inhalt zustimmten Artikel zu gelangen, so ist erfassen. Daher sollten möglichst einfachedies nicht nur für ihn unbefriedigend, HTML-Links verwendet werden. Einesondern sendet auch ein klares Zeichen gute interne Verlinkung stärkt zudem die 21
  • 21. „Durchblutung Ihrer Webseite“, das heißt, seite unter mehr als einer URL verfügbarje öfter eine Seite in Ihrem Webauftritt zu machen. Oftmals sind Webseiten unterintern verlinkt ist, desto wichtiger wird http://www.ihre-domain.de und http://sie Google im Verhältnis zu Ihren anderen ihre-domain.de verfügbar, somit entstehtSeiten erscheinen und je seltener sie ver- eine komplette Kopie Ihrer Seite. Danebenlinkt ist, desto unwichtiger erscheint sie. gibt es viele weitere Ursachen für „doppel-Nutzen Sie auch eine Breadcrumb-Navi- ten Content“. Prüfen Sie Ihre Seite dies-gation (verlinkte Pfadangabe über jedem bezüglich und erstellen Sie entsprechendeArtikel), sie verrät dem Nutzer nicht nur, 301-Umleitungen (permanente Umlei-wo er sich auf Ihrer Seite befindet und tungen) bzw. verwenden Sie auch Googlesermöglicht ihm Sprünge über mehrere Canonical-Tag, dieses zeigt Google an,Ebenen hinweg zur gewünschten Kate- welche URL Sie im Index präferieren.gorie, sie sorgt auch für eine verbesserte Fazit: Die SEO-Pyramide stellt das Funda-und keywordhaltige interne Verlinkung. ment des SEO dar, erst wenn die unterenSeitenladezeit: Google teilt jeder Sei- Punkte abgearbeitet sind und Google Ihrete eine bestimmte Zeit zu, die für Seite wirklich gut crawlen kann, einenden Crawl aufgewendet wird. Daher Großteil Ihrer URLS in den Index aufge-sollten Sie aus Rücksicht auf Suchma- nommen hat, jeder Artikel wirklich nur ei-schinen und Besucher darauf achten, ner URL zugeordnet ist, Sie Ihre Titel, De-dass Ihre Seiten schnell laden. criptions und URLs optimiert haben, erst dann sollten Themen wie strategischer Linkaufbau eine Rolle für Sie spielen.SEO-FallstrickeLeider kommt es oft durch nicht such-maschinengerechte Programmierung Thilo Reichenbach ist bei Aktiondazu, dass Suchmaschinen Webseiten Deutschland Hilft, dem Bündnis dernicht ausreichend crawlen können. Hilfsorganisationen, für Online-Mar-Häufige technische Probleme, die dafür keting und -Fundraising verantwort-sorgen können, dass Inhalte nicht lich, daneben berät er freiberuflich undrichtig indexiert werden sind z.B.: betreibt die Website "Fundraising &Flash, Java-Script & Co: Achten Sie Sozialmarketing".darauf, dass Google den Links auf derWebseite folgen und die dahinter lie- thilo@online-fundraising.orggenden Inhalte indexieren kann. ReineFlash-Webseiten, Flash-Menüs oder jede www.Online-Fundraising.orgMenge Java Script-Links im Webauftritt www.Kentauren.comkönnen Suchmaschinen vor ernsthafteProbleme stellen. Verwenden Sie dahermöglichst einfache HTML-Links!Doppelter Content: Sie sollten es vermei-den, einen bestimmten Inhalte Ihrer Web-22
  • 22. Abb.4: SEO-Pyramide(In Anlehnung an SEOMOZ/Rand Fishkin)Tools, die Ihnen beim ThemaSuchmaschinen weiterhelfen: Google Webmastertools: Pflichtwerk- Yahoo Site Explorer: Lassen Sie sichzeug für alle Webseitenbetreiber, die Links anzeigen, die auf Ihre Seite oderdie im Netz Erfolg haben wollen. die Seite Ihrer Mitbewerber verlinken.Google zeigt Ihnen hier viele Infor-mationen, die die Suchmaschine über Firefox-Addon „Search Status“:Ihre Seite gesammelt hat (s.o.) Per Mausklick erhalten Sie wichti- ge SEO-relevante Informationen über Webanalyse-Programm (z.B. Google die Webseite über die Sie surfen.Analytics): Analytics gibt Ihnen wert-volle Hinweise darüber, über welche Tipp: Eine erweiterte Variante desQuellen die Besucher Ihrer Seite kom- Artikels mit mehr Erläuterungen undmen, über welche Quellen am meisten Tipps erhalten Sie unter:gespendet wird und welche Keywords http://www.online-fundraising.org/wie zum Gesamtergebnis der Online- downloads/suchmaschinenoptimieSpenden beigetragen haben. rung-und-fundraising.pdf 23
  • 23. Marken nutzen Marken nutzen Mitarbeiter schulen Mitarbeiter schulen Zielgruppen binden Zielgruppen binden Kampagnen entwickeln Kampagnen entwickelnFundraising braucht eine ganzheitliche Strategie, effektive Umsetzung undund motivierte Mitarbeiter. Fundraising braucht eine ganzheitliche Strategie, effektive Umsetzung motivierte Mitarbeiter.Organisationen, Verbände, gemeinnützige Träger undund Stiftungen erhalten von uns Unterstützung bei der Entwicklung Organisationen, Verbände, gemeinnützige Träger Stiftungen erhalten von uns Unterstützung bei der Entwicklungeiner zukunftsfähigen Strategie, der der Entwicklung von schlagkräftigen Maßnahmen und dem Coaching der Mitarbeiter. einer zukunftsfähigen Strategie, Entwicklung von schlagkräftigen Maßnahmen und dem Coaching der Mitarbeiter.Steigern Sie Sie die Spendenerlöse und die Motivation Team. Steigern die Spendenerlöse und die Motivation im im Team.Mehr unter www.fundraising-factory.org Mehr unter www.fundraising-factory.org WirWir helfen denen, die helfen. helfen denen, die helfen.
  • 24. E-Mail-Kampagnen Der direkte Draht Neben einer starken Gestaltung der Schritt 2: Bauen Sie Ihren Verteiler auf eigenen Webseite wird auch die E-Mail Über professionelle Anbieter können Sie als Basis-Baustein einer gelungenen Formulare erstellen und auf ihrer Web- Online-Kampagne oft unterschätzt. seite einbinden – so landen die Daten der Dabei ist die gute alte Mail das einzige Newsletter-Abonennten direkt in Ihrer Medium, das mit Sicherheit bei Ihren Datenbank. Platzieren Sie dieses Template Unterstützern landet. Während die User (im eigenen, angepassten Design) an einer bei Facebook oder Twitter eben gerade prominenten und feststehenden Stelle online sein müssen, bleibt die Mail im Ihrer Webseite, damit sich auch Kurzbe- Postfach des Empfängers in der Regel sucher hier eintragen. Viele Menschen ha- hängen. Wenn Ihre Mails geöffnet und ben „jetzt gerade“ keine Lust, Ihre Inhalte sogar noch gelesen werden sollen – was auf der Webseite zu besuchen, hinterlas- eben leider nur für einen Bruchteil der sen aber schnell mal ihre Daten, um bei Newsletter gilt – dann müssen Sie stra- wichtigen Anlässen mehr von Ihnen zu er- tegisch vorgehen. An einem vermeintlich fahren. Ähnlich wie bei Spenden-Widgets: schlichten Newsletter lässt sich vieles Gestalten Sie den Einstieg in den Verteiler falsch und noch mehr richtig machen. möglichst niedrigschwellig, d.h. fragen Sie nur die absolut notwendigen Daten Schritt 1: Wählen Sie einen ab (meist Vor- und Nachname sowie E- geeigneten Mail-Anbieter Mail – oder reicht auch nur die E-Mail?).lfen. Zu Beginn gleich eine Enttäuschung: Wer Weitere Daten können Sie je nach sein E-Mail-Marketing Ernst nimmt, Bedarf nach dem so genannten „Opt- der sollte weder mit „Outlook“ noch in“ erfragen. Beim Opt-in bestätigt der mit „Mailman“ und ähnlichen kosten- Empfänger eine automatisierte E-Mail losen Tools arbeiten, die auf Dauer des Systems, um seine Absicht zu be- nur Kopfschmerzen und wenig Erfolg stätigen. Hierbei landet der Empfänger bringen. Wenn Sie etwa Öffnungsraten wieder auf Ihrer Webseite und kann nach messen wollen, einen sauberen Da- weiteren Daten befragt werden, die Sie tenübertrag von der Webseite in ihre im Laufe der E-Mail-Kampagne für die Datenbank oder ein automatisches Segmentierung nutzen können (s.u.). Aussortieren alter Adressen wünschen, dann sollten Sie sich für einen professi- Wenn Newsletter ein zentraler Teil onellen Dienstleister entscheiden (Tipps Ihrer Online-Kampagne sind – und hierzu im folgenden Gastbeitrag). dazu raten wir – dann bewerben Sie 25
  • 25. diesen Verteiler wiederholt und nicht Weiterleitungen: Messbar wäre auch,nur über Ihre Online-Kanäle. ob Nutzer die Mail an Freunde wei- tergegeben haben (die Öffnung desSchritt 3: Was wollen und dürfen Sie Mail-Links erfolgt über eine Person„tracken“? Wie stark möchten Sie zwi- außerhalb des bekannten Verteilers).schen Empfängern „segmentieren“? Bounces: Rücklaufende Mails wer-Zwei Fachbegriffe des Mail-Marke- den aussortiert, um die Empfängerlistetings: Tracking und Segmentierung. sauber zu halten und nicht aktuelleBeim Tracking messen Sie die Er- Mails und Bots auszuschließen.folgsquote Ihres Mailaussands. Sie sehen: Das Tracking ist eine eigene, Öffnungsrate: Wie viele Menschen aber umso spannendere Wissenschaft fürhaben die Mail überhaupt geöffnet? sich. Doch Achtung! Schon beim Einsam-Ein Indikator für knackige Betreff- meln der Empfängeradressen sollten Siezeilen und das richtige Timing. klarstellen, welche Dinge Sie messen. Finden Sie eine gesunde Balance zwischen A/B-Tests: Mit einer ausreichenden Datenschutz und Kampagnenauswertung.Zahl von Empfängern im Verteiler könnenSie einen Betreff an eine Teilgruppe Segmentierungversenden. Testen Sie zwei verschiedeneBetreffs und senden Sie den erfolgrei- Welche Themen interessieren Ihre Mail-cheren dann an die gesamte Gruppe. Empfänger? Wo wohnen Sie? Wie oft möchten sie Ihren Newsletter erhalten? Klickrate: Nutzt der User die Diese und andere Themen können Sieeingebauten Links und gelingt da- bei Ihren Newsletter-Bestellern abfragenmit der Aufruf zur Aktion? – aber bedenken Sie: je mehr abgefragte Daten, desto eher springt jemand ab, weil Aktionsrate: Wurde die ange- er keine Zeit für Ihre Fragen hat. Stellenbotene Aktion (auf der Webseite) sie nur solche Fragen, die sie später auchauch wirklich durchgeführt? redaktionell betreuen können. Wenn sich ihr Empfänger etwa nur für Ihre Abbruchrate: An welcher Stelle s.o. Projekte in Südamerika interessiert,ist der User leider ausgestiegen? dann müssen Sie auch in regelmäßigen Abständen News über Ihre Projekte Kündigungsrate: Worauf reagieren vor Ort verfassen. Mit professionellendie Empfänger besonders negativ? E-Mail-Diensten können Sie schließlichNewsletter mit hoher Kündigungs- gezielt an die segmentieren Gruppen inrate müssen kritisch betrachtet und Ihrer Datenbank schreiben. Vorteil: Diein Zukunft vermieden werden. personalisierten Mails haben eine höhere Relevanz und werden vermehrt geöffnet.26
  • 26. Schritt 4: Absender, Betreff, Inhalt Wording: Entwickeln Sie Ihren ei- genen Ton und ein Markenzeichen.Nehmen Sie sich vor dem Start Ihrer Besprechen Sie die Tonlage mitMailkampagne Zeit: Welche Mail-Adresse Mitarbeitern und Unterstützern,soll als Absender bei Ihren Empfängern bevor Sie Ihren Stil bestimmenauftauchen? Können Sie etwa im Nameneiner prominenten Führungsperson Schritt 5: Redaktionsplan undsprechen? Könnte es kreativere Ab- Regelmäßigkeitsender als „info@“ oder „newsletter@“geben? Legen Sie sich fest und wechseln Sie haben die richtige Technik ausgesuchtSie diesen Absender anschließend nur und Ihr Verteiler wächst. Was nun?noch in Ausnahmefällen. Denn einmal Planen Sie die Stoßrichtung Ihrer News-geöffnet landet dieser Absender in der letter ähnlich akribisch wie Ihren Jahres-„Whitelist“ des Empfängers – und nicht bericht. Wie oft wollen wir aussenden?versehentlich in dessen Spam-Ordner. Was wollen wir mitteilen? Zu welchen Aktionen wollen wir – über das ganze JahrSehr wenige Worte sind letzlich entschei- gesehen – mobilisieren? Denken Sie diesedend für den Erfolg Ihrer E-Mails: Der Dinge im Voraus und mit Ihrem Redakti-Betreff. Sie können die geschliffensten onsteam aus. Klären Sie Verantwortlich-Texte schreiben – wenn Sie dem Betreff keiten und Freigaben. Lassen Sie Raumnicht vollste Aufmerksamkeit schenken, für Flexibilität, etwa wenn Sie dringendwird Ihre Mail nicht mal geöffnet. Eine zu Spenden aufrufen wollen. Und: WerFaustregel ist hier schwierig, nutzen reagiert eigentlich auf Rückfragen?Sie auf jeden Fall das A/B-Testing wieoben beschrieben. Der Betreff solltebesonders motivierend, überraschendund unmissverständlich sein.Wichtige Elemente könnten sein: Ort: Nennen Sie – wenn be-kannt – den Ort des Empfän-gers um Bezug herzustellen Präzision: Fassen Sie knackig zusam-men, was den Empfänger in der Mailerwartet. Nichts ist schlimmer als einnichtssagender, immergleicher Betreffwie „Newsletter Nr. 7, Juli 2011“ Länge: Bleiben Sie in jedem Fallunter 50 Zeichen – die meisten Mail-programm werden den Rest des Be-treffs gar nicht vollständig anzeigen 27
  • 27. Message Matters:Auf die Botschaft kommt es anvon Julius van de Laar und Florian EiseleOrganisationen wie Avaaz, MoveOn Anhand der folgenden vier Punktenoder der Präsidentschaftswahlkampf können zu jedem Kampagnenzielvon Barack Obama zeigen, wie mit Hilfe Strategie und Unterstützerkommuni-von Online-Tools Millionen Unterstüt- kation entwickelt werden:zer gewonnen und mobilisiert werdenkönnen. Doch wie gelingt es, dass sichUnterstützer sowohl online als auch 1. Weshalb bin ich (NGO Mitglied /offline engagieren? Welche Strategien Unterstützer) konkret betroffen? (z.B.und Tools führen zur Partizipation? Klimawandel, Zukunft steht auf dem Spiel, Empathie erzeugen). Was gilt esBotschaft und Strategie wichtiger zu verändern oder zu verhindern?als Online-Tools 2. Was ist der aktuelle Anlass?Online-Tools alleine werden niemals (z.B. Politiker will Subventionen vonUnterstützer zum Handeln bewegen und Erneuerbaren Energien kürzen, einezu häufig werden Web 2.0 Tools als Pa- Abstimmung im Parlament odertentlösung für Strategiedefizite gesehen. Klimagipfel stehen kurz bevor)Zwar kann das Internet mit Diensten wieE-Mail-Newslettern, Twitter und Face- 3. Wie kann ein Unterstützer (bzw.book ein sehr effektives Werkzeug sein, Mitglied der Organisation) den StatusEngagement erfordert jedoch immer eine Quo aktiv verändern? (z.B. Petition fürmotivierende Botschaft. Eine erfolgrei- Investition in Erneuerbare Energienche Kampagne muss den (potentiellen) unterzeichnen, die an Politiker über-Unterstützern nachvollziehbar aufzeigen, geben wird; E-Mail-Aufruf an Politikerdass sie durch ihr Engagement einen senden; Kommentar auf Facebook-Unterschied machen können. Bei der Pinnwand von Politiker hinterlassen,Kampagnen- bzw. Botschaftsentwicklung für Anzeigenkampagne spenden)sind daher zwei essentielle Punkte zubeachten: 1. „Crisitunity“, das Zusammen- 4. Wodurch erhält die Einzelaktionspiel von ‚Crisis’ (Krise) und ‚Opportunity’ ihren politikverändernden Einfluss?(Chance) und 2. „Theory of Change“, eine Jede Einzelaktion ist, gemeinsam mitanschauliche Herleitung der Kampagnen- tausenden oder gar Millionen ande-strategie, die dem Unterstützer deutlich rer Einzelaktionen, Teil einer großenmacht, wie durch sein Engagement der Bewegung, die z.B. durch Petitions-Status Quo verändert wird und wie die übergabe und PresseberichterstattungKampagnenziele erreicht werden. öffentlichen Druck auf Politiker aufbaut.28
  • 28. CRM und E-Mail Verteiler williger, Online-Aktivisten“) ermöglicht es Unterstützer gezielt zu kontaktieren.Um sicher zu stellen, dass die Botschaft Die Adressverwaltung, Segmentierungauch die Adressaten erreicht, gibt es eine und das regelmäßige KontaktenReihe von Online-Tools, die eine Investi- kann händisch über Excel erfolgen,tion lohnen. Barack Obama hat in seinem sollte jedoch, wenn möglich, über einWahlkampf vorgeführt, welche immense professionelles Customer RelationshipBedeutung ein professioneller E-Mail-Ver- Management System (CRM) laufen.teiler hat – im seinem Fall mit mehr als 12 Diese Tools ermöglichen exakte Wirk-Millionen Adressen. Obgleich Facebook, samkeits- und Reichweitenanalysen derTwitter & Co. deutlich an Reichweite Kampagnen. Sämtliche Kennzahlen wiezulegen, bleiben E-Mails die effektivste die Anzahl geöffneter und weitergeleiteterArt der Online-Ansprache für NGOs, E-Mails, geklickter Links und Spendenpolitische Parteien und soziale Bewegun- werden in Echtzeit ausgewertet. Sogen. E-Mails werden vom Empfänger als kann genau beobachtet werden, welchepersönlicher wahrgenommen und mit Botschaft den Kampf um die limitier-einer deutlich höheren Wahrscheinlich- te Aufmerksamkeit der Unterstützer gewinnt und zum Engagement führt.Mit den folgenden CRMs und Julius van de Laar ist Berater fürE-Mail Programmen haben wir gute strategische Kommunikation. Er hatErfahrungen gemacht: für die Präsidentschaftskampagne von Barack Obama gearbeitet und leitete www.salsalabs.com die deutsche Sektion des Kampagnen- www.bluestatedigital.com netzwerks Avaaz.org. www.civicrm.org www.mailchimp.com www.cleverreach.com 0171 640 27 06 www.campaignmonitor.com julius@juliusvandelaar.com www.juliusvandelaar.comkeit gelesen als zum Beispiel ein einzelnerTweet. E-Mail-Newsletter informierenUnterstützer gezielt über neue Kampag- Florian Eisele berät NGOs und inter-nen und aktivieren sie zum Mitmachen nationale Organisationen zu strate-bzw. Spenden. Anhand ihrer Partizipation gischer Kommunikation, Branding,an unterschiedlichen Kampagnen werden Social Media und Media Relations inUnterstützer (automatisch) in verschiede- den Bereichen Global Health, Ent-ne thematische Gruppen aufgeteilt. Eine wicklungszusammenarbeit, Climateentsprechende Segmentierung des Change und Menschenrechte.E-Mail-Verteilers nach Interessen („Er-neuerbare Energien, Menschenrechte, +32 473 239 577AIDS“) und Involvierung („Spender, Frei- florian@florianeisele.com 29
  • 29. BlogsAuthentisch aufklären und zum Dialog einladenBlogs (oder Weblogs) waren in ihrer Zu den Kerneigenschaftenursprünglichen Form als multimediale von Blogs zählen:Online-Tagebücher gedacht, in deneneinzelne Personen oder Gruppen Texte, simple Erstellung von Einträgen (ohneaber auch Fotos, Videos oder Audiodatei- wesentliche Programmierkenntnisse)en einstellen. Inzwischen hat sich der Typdes „Bloggers“ aufgrund stark gewachse- Möglichkeit für Kommentarener Funktionalitäten allerdings erweitert von Lesernund Experten jeglicher Couleur, wieauch Unternehmen und NGOs, bloggen Automatische Trackbacks/Pingbacks,heute zu einer Vielzahl von Themen. Im die Rückverlinkung von Blog zu BlogKontext von Unternehmen spricht manvon „Corporate Blogs“, Blogs mit Fokus Persönliche Note und subjektiverauf Videos werden etwa „Vlogs“ genannt. Schreibstil von ein oder mehreren Autoren Leicht kombinierbar mit anderen Social Media Elementen (Einbau von „Widgets“) Beliebte Blogs ziehen in der Regel sehr viele Links auf sich und werden so auch in Suchmaschinen leichter gefunden - entscheidend ist letztlich, wie relevant die Gemeinde der Blogger („Blogosphäre“) ein Thema bewertet. Weblogs werden mit ei- ner in der Regel kostenlosen Software wie z.B. Wordpress erstellt. Über eine Maske mit Formatierungsoptionen verfassen Sie Ihre Beiträge, die dann von den Lesern kommentiert werden können. Die Kom- mentare der Leser lassen einen öffentlich geführten Dialog mit Ihrer Organisation entstehen, der bei klassischen Webseiten nicht gegeben ist. Pointierte Kommentare der Leser können auch zu kontrover- sen Diskussionen führen - hier sollten Sie schnell und transparent wiederum mit eigenen Kommentaren reagieren.30
  • 30. Blogger erreichen Sie möchten direkter von speziellen Projekten oder Tätigkeiten berichten.Die Bedeutung der deutschen Blogland- Vielleicht haben Sie ganz besondereschaft sollten NGOs nüchtern betrachten. „Reporter“ im Team, die aus dem tiefenWenn Sie sich durch klassische PR- Urwald oder in sozialen BrennpunktenArbeit auf Spiegel Online oder anderen - mit Fotos und Videos - ungewöhnlicheMainstream-Online-Medien platzieren, und neuwertige Berichte liefern könnenerreicht dies sicherlich mehr Menschenals ein Bericht auf einem Nischenblog. Zu- Sie möchten einen speziellen Servicedem erhalten Top-Blogger in Deutschland oder eine ganz eigene Geschichte erzähleninzwischen ähnlich viele Pressemeldungen wie etwa der Tiefkühlkost-Hersteller Fros-wie eine Tageszeitung - und sind genau- ta. In dessen Blog werden die Kundeninso genervt davon. Schauen Sie sich die die Entwicklung der Produkte eingebun-Themen der Blogger genau an und bieten den und können tatsächlich über Kom-Sie eine Geschichte an, die zur jeweiligen mentare mitentscheiden, welche InhalteInteressenlage des Blogs passt. Eine ak- in die nächste Gemüsemischung wanderntuelle Übersicht der führenden deutschen Machen Sie sich in jedem Fall Gedan-Blogs bietet www.deutscheblogcharts.de – ken, wie und warum ein Blog jetzt TeilNetzpolitik, IT-Themen, Medienkritik und Ihres Web-Angebots sein sollte. Erzäh-Kultur lauten die dominierenden Themen. len Sie dort regelmäßig Geschichten, die Ihre Webseite sinnvoll ergänzen.Integrierte BlogsWenn Sie nicht gerade eine externe Blogs einrichtenKampagnenseite aufsetzen, wird für IhreOrganisation meist ein Blog innerhalb Zunächst brauchen Sie eine Weblog-Ihrer Webseite von Interesse sein. Je Software. Diese muss entweder auf Ihremnach Programmiersprache Ihrer Webseite eigenen Webserver installiert werden oder(Drupal, Typo3, Python etc.) wird sich Ihr kann als kostenfreier Account auf Platt-Administrator mit dem Thema ausein- formen wie Wordpress.com, Blogger.comandersetzen müssen. Wenn Sie einen oder Tumblr.com geführt werden. Zu Be-Blog einrichten, gelten andere Regeln als ginn sollten Sie entscheiden, ob ein externetwa auf einer News- oder Presseseite. geführter Blog mit weitreichenden, aber doch nicht völlig frei gestaltbaren Funkti-Gründe für einen Blog könnten sein: onen für Sie ausreicht. Wenn Sie das Blog in Ihre Seite integrieren, benötigen Sie Sie möchten mehr von Ihrem Team die Hilfe Ihres Administrators oder einesberichten und Einblicke in Ihre Arbeit Dienstleisters. Natürlich können Blogsgewähren. Bei potentiellen Spendern, z.B. mit Drupal als komplexe Kampagnen-Unterstützern oder künftigen Mit- Websites angelegt werden – mit ent-arbeitern können diese Infos Vertrau- sprechend mehr Aufwand und Kosten.en und Bindung verbessern Wenn Sie zum ersten Mal bloggen, sollten 31
  • 31. Sie ein wenig Zeit für das Erlernen der Dialog integriert sein, denn genau dazuFunktionen und die Einrichtung mit- sind Blogs da. Das klappt am besten,bringen. Langfristig kommt es dann auf wenn Sie eine Kontroverse eröffnendie Kunst des „richtigen Bloggens“ an. bzw. zulassen – etwa die DisksussionEin Durchmogeln mit kopierten Presse- über genmanipulierte Lebensmittel odermeldungen und statischen Webseiten- erneuerbare Energien in Deutschland.Inhalten, die Sie alternativ in die Formeines Blogs gießen, kommt jedenfalls Schaffen Sie intern Ressourcen fürnicht in Frage: Dies wird in der Blogo- Moderation und Diskussion! Wennsphäre schnell enttarnt und abgestraft. Sie Ihre Organisation einer transpa-Deshalb unser Tipp (der auch für andere renten Diskussion aussetzen, müssenAnwendungen im Web 2.0 gilt): Erst Sie diese auch konsequent zulassen.zuhören, dann senden. Am besten lesen Kommentare – und seien sie nachSie zunächst täglich ein paar Weblogs, herrschender wissenschaftlicher oderetwa von anderen Organisationen in politischer Meinung noch so abwägigIhrem Wirkungskreis, um sich an den – sollten keinesfalls unterdrückt bzw.Schreibstil von Blogs zu gewöhnen. gelöscht werden. Dies führt meist eherBeteiligen Sie sich dort mit Kommenta- zum umgekehrten, negativen Effekt.ren und bekommen Sie ein Gefühl dafür,wie die Webgemeinde auf Sie reagiert. Um zunächst überhaupt Leser zu erreichen, ist die Vernetzung in derWeitere Tipps zum Bloggen: Blogosphäre der erste wichtige Schritt. Schreiben Sie deshalb keine langen Texte, Schreiben Sie authentisch aus der die alles erklären, sondern setzen Sie anSicht des Mitarbeiters oder Ihres Teams. den richtigen Stellen Links zu BeiträgenBlogs sind dafür da, kommentiert zu wer- anderer, die dies bereits getan haben. Da-den und Sachverhalte mit einer eigenen mit vernetzten Sie sich über automatischMeinung zu kombinieren. Wählen Sieeinen persönlichen Stil und vermeiden Sie generierte „Pingbacks“, die das erwähntedas simple Wiedergeben von Pressemel- Blog über Ihre Verlinkung informieren.dungen und ähnlichen Standardtexten. Thematisch verwandte Blogs finden Sie über Blogsuchmaschinen wie etwa Google Wecken Sie Interesse: Starke, tref- Blogsearch (http://blogsearch.google.de/)fende Überschriften sollten den Leser in oder Technorati (www.technorati.com).den Artikel holen. Nutzen Sie Bilder undVideos zur Auflockerung. Fassen Sie sich Grundsätzlich können Sie durch diekurz. Wenn Sie längere Stücke schreiben, mit Blogs einhergehende Offenheit antrennen Sie diese zumindest in der Vor- Bindung zu Ihren Unterstützern mehrschau mit der Funktion „Mehr lesen“ ab gewinnen als verlieren. Nehmen Sie sich deshalb die Zeit zur Einarbeitung. Schreiben Sie so, wie Sie auch spre- Auch Fehler sind erlaubt, solange siechen würden. Dabei sollte im Text immer offen und transparent darüber dis-eine Einladung zum Mitmachen, zum kutieren: Authentizität und Transpa- renz sind das A und O im Netz 2.0.32
  • 32. Lesetipps: Die ultimative, allerdings englischspra-chige Liste von Schreibtipps für Blogger:www.copyblogger.com/copywriting-101 „Problogger“ Darren Rowse erklärt,wie sich Beziehungen zu anderen Bloggernaufbauen lassen: http://bit.ly/BloggerCRM Das Fachmedium „PR Blogger“ findet,dass NGOs und Social Media gut zueinanderpassen: http://bit.ly/PRBloggerNGOs 33
  • 33. Wirklich soziale Blogs bewegen die Leser und sindgleichzeitig Therapie für die Schreiber – das Erfolgs-beispiel „Mitten am Rand“.von Marc BoosDank des Web 2.0 mit seinen sozialen tasverband im Jahr 2009 mit seinemMedien war es noch nie so einfach, Weblog „Mitten am Rand“. Rund 130viele Menschen für eine gute, soziale Personen besuchten die Seiten täglichIdee zu begeistern. Längst haben auch und lasen im Schnitt drei Artikel. Dasdie Entscheider in den Organisationen klingt nach Nische und ist es auch.erkannt, dass sich über das Netz immer Dennoch war das Blog etwas Besonde-mehr Menschen selbst organisieren, res in der deutschen Weblandschaft.gegenseitig helfen und eigene Spenden-aktionen ins Leben rufen – und das ohne 25 Autorinnen und Autoren erzähltendie Unterstützung von Verbänden. in 600 Einträgen, wie es sich anfühlt, als ehemaliger Alkoholiker oder HäftlingViele Verbände reagieren auf dieses wieder Anschluss ans normale LebenPhänomen mit hektischem Aktivismus. zu finden. Wie es ist, wenn bereits in„Wir müssen da auch mal rein!“, lautet der Monatsmitte der Geldbeutel leer istdie Devise, die immer wieder in unbe- oder der Suchtdruck einen täglich neuholfenen Versuchen mündet, sich auf auf die Probe stellt. Berichte vom Randdie veränderte Kommunikationskultur unserer Gesellschaft. Manchmal sperrigeinzustellen. Dann werden Twitter- und kantig, stets echt und authentisch.Accounts eingerichtet, Facebook-Seiten 345 Kommentatoren zollten den Autorenerstellt und die ersten Videos bei Youtube ihren Respekt, machten ihnen Mut undhochgeladen. Meist stellt sich aber schnell dankten für den Einblick in eine fürErnüchterung ein, wenn die Macher sie fremde Welt. Das Blog ermöglichtefeststellen, dass kaum jemand außer- Begegnungen zwischen Menschen, diehalb des eigenen Zirkels diese Inhalte sonst im Alltag aneinander vorbeige-lesen, sehen oder hören möchte. hen, sich nichts zu sagen haben.Mit den eigenen Stärken arbeiten Weblog als Ort der SelbstreflexionWas sind unsere Kernkompetenzen und Außergewöhnlich war, dass fast alle Auto-wie können wir diese in die sozialen ren anfangs von Sozialarbeiterinnen undMedien einbringen? Wer sich diese Frage Sozialarbeitern begleitet wurden. Dennvor einem Engagement bei Facebook die Auseinandersetzung mit dem eigenenoder anderen Plattformen stellt, hat Leben und der Schritt, dieses öffentlich zugute Chancen, dort positive Erfahrungen machen, sind sehr belastend. Die meistenzu machen. So wie der Deutsche Cari- benötigten die Unterstützung jedoch bald34
  • 34. nicht mehr, sondern nahmen für sich und auf spreeblick.com sowie zwei Gastbeiträ-ihre Entwicklung viel mit. Der ehemalige ge auf bloggerpatenschaften.de geholfen,Junkie Rainer S. schreibt dazu: „Es gibt die Bekanntheit zu steigern. Angestoßenwenige Therapeuten – sehr oft waren wurde dies auch durch klassische PR-es Nachtdienstler –, die einem etwas Maßnahmen durch unsere Pressestelle.mitgeben können. Wenn ich so zurückbli-cke, war dieses Tagebuch für mich besser Für die Caritas hat sich der Aufwand fürals etliche therapeutische Gespräche.“ das Projekt gelohnt, denn der Verband bietet mehr als konkrete Hilfen fürErfolge in den Social Media gibt es Menschen in Not. Die Herausforderungnicht zum Nulltarif lautet, diese Menschen fit zu machen, ihr Leben selbst zu meistern. Es gehtAn „Mitten am Rand“ wird deutlich, dass darum, dass sie sich mit ihren Themenauch Organisationen wie die Caritas die und entsprechend ihrer Fähigkeiten inneuen Instrumente des Social Webs sinn- die Gesellschaft einbringen. Das Weblogvoll nutzen können. Nebenbei war dieses ist ein Instrument, das dies für eine über-Projekt nicht zu stemmen: Finanziell schaubare Gruppe beispielhaft möglichhält sich der Aufwand aufgrund von frei macht. Die Betroffenen berichteten überverfügbaren Tools wie der Blogsoftware ihr Leben, reflektierten dabei ihr HandelnWordpress zwar in Grenzen. Die Redak- und brachten andere zum Nachdenken.tion des Blogs nimmt jedoch einige Zeit Wer ihre Einträge liest, revidiert Vorur-in Anspruch, etwa für die Überarbeitung teile und Klischees. Der ehemalige Junkieder Texte (Rechtschreibung, Stil), für Rainer S. formuliert das so: „Teilnahme istÜberschriften, Teaser, Fotos (Eyecat- eine Sache, die man auch alleine machencher), Suchmaschinenoptimierung (Tags, kann. Teilhabe aber setzt ein Gegenüberetc.), dem Marketing des Blogs über voraus. Also vielen Dank dafür, dass SieFacebook und andere Blogs sowie für mir hier eine Teilhabe ermöglicht haben.“das Moderieren von Kommentaren. Marc Boos ist PR-Berater und Online-Netzwerken schafft Bekanntheit Redakteur beim Deutschen Caritasver- band. Er betreut neben caritas.de auchHinzu kommt, dass das Blog erst einmal die Kampagnenwebsites der Caritasin der Blogosphäre bekannt werden muss- und koordiniert derzeit den Aufbau derte. Das war (und bleibt) eine der größten Caritas-Webfamilie.deHerausforderungen und gelingt nur durcheinen kontinuierlichen Austausch mitanderen Bloggern und Netzwerkern. DerName einer Marke hat in den sozialenMedien nicht dieselbe Kraft und Bedeu-tung wie im offline Leben. Dauerhafterund nachhaltiger Dialog sind wichtig. Bei„Mitten am Rand“ haben eine Rezension 35
  • 35. Wie man es dem Leser leichter machtEin paar Regeln zum Handwerk SchreibenLesen ist Arbeit und auf den Webseitenoder Flyern vieler Organisationen wirdeinem diese Arbeit schwer gemacht. Dochnicht jede Organisation hat die Res-sourcen für professionelle Redakteure.Hier die wichtigsten Tipps fürgute, lesbare Texte: Der Mensch lebt in Geschichten. Vermeiden Sie Floskeln, Phra-Schreiben Sie Geschichten mit Einlei- sen und Redewendungen, wenn Sietung, Hauptteil, Schluss (Spannungs- nicht wirklich gerechtfertigt sind.bogen). Das gilt auch für E-Mails, Flyer, Format: Auflockernde Absätze undStatements, Webseiten-Texte, etc. Zwischenüberschriften nicht ver- gessen. Verwenden Sie bei längeren Benutzen Sie Verben! Das be- Texten eine Serifenschrift, sie istlebt und aktiviert ihre Sprache. besser lesbar. Die Schriftgröße soll- te mindestens 10 Punkt betragen. Schreiben sie aktiv, ver-meiden Sie passiv! Langweilen Sie niemals! Lesen ist Arbeit, und der gelangweilte Le- Wer liest malt Bilder: Schreiben Sie ser steigt aus oder vergisst.präzise und erzeugen Sie mit ihrem Textkonkrete Bilder im Kopf des Lesers. Sprach-Ökonomie: Fassen Sie sichkurz, vermeiden Sie Redundanzen! Giltfür den gesamten Text, Sätze und Wörter. Drücken Sie sich einfach und ver-ständlich aus: Man benütze gewöhnlicheWorte und sage ungewöhnliche Din-ge! Vermeiden Sie Schachtelsätze undFremdwörter (oder erklären Sie diese).36
  • 36. FacebookUnterstützung hat viele GesichterFacebook „gefällt mir“. 500 Millionen an- Pinnwänden ihrer Fans (als wäre ihre Pagederen auch. Und weil sich auf keiner ande- ein ganz normaler Freund des Nutzers).ren Webseite so viele Menschen tummeln, Sie können Applikationen nutzen undversuchen fast alle Unternehmen, Kam- erhalten von Facebook Statistiken überpagnen und Non-Profit-Organisationen das Nutzerverhalten auf ihrer Seite.möglichst viele dieser Menschen mit ihrenBotschaften über Facebook zu erreichen. Es scheint nicht nur einen Trend zu Fanpages zu geben, sie haben auch mehrDas ist auch gar nicht schwer, es gilt Vorteile. Denn Newsletter, die man mitlediglich, ein paar grundsätzliche Regeln dem Beitritt zu einer Gruppe eigentlichzu beachten – und diese am besten nicht explizit bestellt, können als nervignoch mit ein paar Tipps und Tricks zu empfunden werden. Setzen Sie lieber aufgarnieren. Dann rücken auch mehr und eine echte Mailkampagne, Tipps hierzumehr der über 12,5 Millionen deutschen finden Sie im Abschnitt E-Mail-Kampa-Nutzer in die Nähe Ihrer Botschaft – gnen. Die Status-Updates passen besserund belohnen diese im besten Falle mit zum unverbindlichen Charakter voneinem „Like“ oder gar Kommentar. Facebook und wirken indirekt trotzdem bindend. Außerdem ist die HemmschwellePage oder Group? geringer, eine Seite mit einem Klick zu „liken“, als einer Gruppe beizutreten.Doch eins nach dem anderen: BevorSie eine Organisation auf Facebook Für die Fanpage lassen sich eine Vielzahlregistrieren, sollten Sie die Unter- von Applikationen nutzen, doch nurschiede der beiden Formate „Fan- wenige lohnen wirklich den Aufwand.page“ und „Gruppe“ bedenken: So lässt sich etwa über Pagemodo.com ohne viel Aufwand eine recht individuelleÜber eine Gruppe können Sie News- Willkommensseite erstellen. Auch mancheletter verschicken, solange die Gruppe Newsletter-Programme lassen sich inklu-weniger als 5000 Mitglieder hat. Sie sive Registrierungsformular integrieren.können aber keine Applikationen, also Und über SlideShare.com können Sie ihreexterne Programme einbinden und Powerpoint-Präsentationen mit Facebookerhalten auch kaum Informationen über verknüpfen. Um ihre Fanpage weiter mitdas Verhalten der Gruppenmitglieder. Leben zu füllen, sollten sie aber auch deren Video- und Foto-Bereich bestücken.Fanpage: Über eine Fanpage könnenSie keine Newsletter verschicken, dafürerscheinen Ihre Status-Updates auf den 37
  • 37. Strategisch posten Um auch außerhalb von Facebook das Netzwerk nutzen zu können, eignen sichViele Fans sind noch lange kein Gradmes- die „Gefällt mir“- und Empfehlen-Buttons,ser für eine funktionierende Page. Wert- die man auf seinem Blog, im Newsletter,voll wird die Seite, wenn Sie Feedback der E-Mail-Signatur und anderswo ein-erhalten und die Mitglieder Ihre Inhalte binden kann. Eine gute Möglichkeit, Besu-auch weiterverbreiten. Sie werden sehen: cher der eigenen Webseite zu Fans seinerNur ein Bruchteil – wenige Prozent – Ihrer Facebook-Seite zu machen, ist die soge-Fans lässt sich zu einer Reaktion verlei- nannte Fanbox. Sie lässt sich auf der eige-ten. Trotzdem lohnt es sich, qualitativ nen Webseite integrieren und zeigt einehochwertig und anregend zu posten. Auswahl der eigenen Facebook-Fans an. Die Fan-Box spielt mit dem Phäno-Ein paar Empfehlungen: men der sozialen Bewährtheit: Es fällt leichter, eine Seite zu mögen, die bereits Wann posten? Werktags zwi- von anderen Menschen gemocht wird.schen 10 und 18 Uhr. Die meisten Klicken Sie dazu als Administrator IhrerMenschen nutzen Facebook wäh- Fanpage in der Spalte links oben auf >rend der Arbeitszeit nebenbei. Seite bearbeiten > Marketing > Erstelle einen Banner. Von hier aus können Sie Wie oft? Qualität vor Quantität! Fünf nun Banner in verschiedenen FormatenPosts über den Tage verteilt sind ein ge- erstellen, den entsprechenden HTML-fühltes Maximum, sonst droht Inflation. Code kopieren und dann auf Ihrem Blog oder der Webseite unterbringen. Inspirieren: Fragen stellen, Diskus-sionen anregen, Mini-Quizzes starten.Ego ablegen und auch relevante Inhal- Erfolg messen! Die Facebook-Statistikente anderer Organisationen posten. Was funktioniert und was nicht hängt von Moderieren: Bedanken Sie sich für Bei- vielen Faktoren ab, schließlich hat manträge und reagieren sie möglichst schnell es mit Menschen zu tun. Deshalb lohntauch auf Kritik. Das schafft Bindung und es sich, zu experimentieren – und danachNutzer fühlen sich ernst genommen. den Erfolg der Aktionen zu messen. Und das geht mit Facebook immer besser. Die Animieren: Binden Sie möglichst beiden zentralen Fragen sind: Wie vieleLinks, Videos, Fotos ein. Facebook Fans haben wir? Und vor allem, wie aktivgibt automatisch eine Vorschau sind sie? Entsprechend gliedern sich dieauf diese Medien aus, die Inhalte Facebook-Statistiken in „Nutzer“ undwerden bevorzugt geklickt. „Interaktionen“. Die Übersichtsseite fasst diese beiden Punkte zusammen: Wer bei „Feedback zu Beiträgen“, „Monat- lich aktive Nutzer“ und den anderen38
  • 38. Punkten grüne, nach oben zeigendePfeile sieht, kann beruhigt sein.Die Statistiken bieten zwar weit mehrDetails – wie viel Zeit in die Analyseder eigenen Fanpage-Performance zuinvestieren ist, sollte man aber abwägen.Oft reicht der wöchentliche Statistik-Newsletter, den Facebook mit vierKennzahlen und hoffentlich grünenPfeilen verschickt. Und direkt auf derPinnwand lassen sich nach ein paar Tagenzu jedem Post die Zahl der „Impressi-ons“ (Aufrufe einer Nachricht) und dasFeedback in Prozent ablesen – ein konkre-ter Hinweis dazu, wie die eigenen Fansticken, was funktioniert und was nicht.Weitere nützliche Quellen zu FacebookDer englischsprachige Einstieg Rund 30 englischsprachige Tipps„Facebook Activism“ als offene pdf für NGOs auf Facebook:im Netz: www.bit.ly/fb_activism www.diosacommunications.com/ facebookbestpractices.htmDie neuesten Entwicklungen rund um dasThema NGOs und Facebook finden Sie Für Profis und Engagierte, aberunter: www.facebook.com/nonprofits ohne direkten NGO-Bezug: http://facebookmarketing.de 39
  • 39. Drei erfolgreiche NGO-FanseitenVorbildlich: Diese Fanseiten haben sicheine aktive Gefolgschaft erarbeitet –Abschauen empfohlen!www.facebook.com/2aidorg Wie erreicht 2aid.org die eigenen Fans?2aid.org setzt sich für den Zugang zu Quizfragen zum Thema Trinkwassersauberem Trinkwasser ein. Die Initia- Fans um Tipps und Hife zutive bezeichnet sich selbst als Kampagnen bitten„Social Media Non-Profit-Organisation“ Fotos und Kurzberichtund nutzt das Web 2.0 konsequent (mit Link) zu erfolgreichen Projektenfür die Kommunikation und Mobili- Dank an Fans für die freiwilligesierung der eigenen Unterstützer. Übersetzung der Webseite Regelmäßige Moderation von Kommentaren2aid.org bittet ganz klassisch um Spenden. Der Betrag kann flexibelgewählt werden, der große „Spenden“-Button steht zentral auf der Seite.Nutzer müssen im ersten Schritt zunächst keine weiteren Daten eingeben,somit ist der Spendenaufruf sehr niederschwellig. Die weitere Abwicklunggeschieht über den Online-Payment-Dienst Paypal.40
  • 40. www.facebook.com/ONE Wie erreicht ONE die eigenen Fans?Die bekannte Kampagne ONE kämpft mit Aktuelle Nachrichten zum ThemaStars wie Bono und Grönemeyer gegen Armut zur Diskussion stellenextreme Armut und vermeidbare Krank- Internationale Jobs in NGO-heiten, vor allem in Afrika. Der Fokus Projekten weiterleitenauf ein übersichtliches Design und die Kuriositäten und Aufreger berichten:Einbindung von Unterstützern spiegelt „The poor are getting...richer?“sich auch auf der Facebookseite wieder. Interessante Wissenshappen aus dem eigenen Umfeld teilen: „Did you know? Child survival rates jump 40% if girls are educated for five years.“ Fotoserie einer Mitarbeiterin in einem Projekt vorstellen = Team und eigene Arbeit transparent darstellenONE setzt unter dem Reiter „Join ONE“ auf die Sammlung von Mails fürden eigenen Newsletter-Verteiler. Beachtlich ist die schlichte, motivierendeSprachwahl und die glasklare Nutzerführung („Helfen Sie uns extreme Armutzu beseitigen“ > Pfeil > Dateneingabe). Der Appell steht im Vordergrund, Er-klärungen und weiterführende Links kommen erst weiter unten auf der Seite. 41
  • 41. www.facebook.com/PETADeutschlandDie Tierschützer von PETA werben Wie erreicht PETA die eigenen Fans?häufig mit Promis und nackter Haut Berichte von Aktionen immer be-und sorgten so bereits für viel Aufse- bildert und mit weiterführenden Linkshen. Auch über Facebook lassen sie Kreativ: Hinweis auf ein „tier-Fans an ihren Aktionen teilhaben. freundliches und aphrodisieren- des Menu“ zum Valentinstag Innovativ: Einbau von interaktiven Widgets in die Fanpge (www.widgetbox.com)Die drei vorgestellten NGOs nutzen Kontinuierliche Dokumentationzudem wie viele professionelle Organi- von Kampagnen gegen Tierquäler =sationen eine eigens gestaltete Landing Fans werden per Storytelling überPage für Facebook, die auf besondere den Fall auf dem Laufenden gehaltenThemen hinweist: Einblick in das Making-of eines Kampagnen-Videos mit prominenter UnterstützerinPETA bietet eigene Unterseiten für Spenden und Newsletter an. Weiter untenauf der Seite können auch die Interessen des Mail-Empfängers eingetragenwerden, was auf ein gezieltes E-Mail-Marketing schließen lässt (S. Stichwort„Segmentierung“ im Kapitel E-Mail-Kampagnen).42
  • 42. TwitterIn 140 Zeichen zum Weiterleiten einladenvon Ulrich Schlenker„Da ist ein Flugzeug im Hudson.“ Diese Twitter-Umfrage der „Web Evangelisten“Twitternachricht und das dazugehörige sind zwei Drittel der Twitterer männlich,Handyfoto des Nutzers @jkrums nach die Hälfte arbeitet als Programmierer,der spektakulären Notwasserung eines im Marketing oder in den Medien undPassagierjets im Januar 2009 löste hat im Durchschnitt weniger als 100eine internationale Mediendiskussion Follower. Eine besondere Zielgruppe vonaus: Würden spektakuläre Meldungen Meinungsführern im Netz - klug undkünftig immer öfter von Bürgerrepor- kreativ eingesetzt, bietet Twitter deshalbtern als von professionellen Journalisten interessante Einsatzmöglichkeiten,an die Öffentlichkeit gelangen? Auch die das Kommunikationsportfolio vonin Deutschland rollte der Twitter- Nonprofits sinnvoll ergänzen können.Hype spätestens nach der Panne bei derBundespräsidentenwahl im Mai 2009 Twitter als Marketingtoolan, als das Ergebnis über den Kurznach-richtendienst bereits vor der offiziellen Plumpe Werbebotschaften oder automa-Verkündung im Internet bekannt wurde. tisierte Nachrichten wirken bei Twitter genauso unattraktiv wie in anderen SocialMittlerweile hat fast jede deutsche NGO Media-Kanälen. Wenn Tweets von NGOsim Social Web auch einen eigenen Twitter- persönlich und interessant sind oderAccount. Doch lohnt sich das Engagement einen Mehrwert bieten, kann für Aktio-dort überhaupt? Welche Fragen sollten nen, Blog-Artikel oder Spendenaktionensich Organisationen vor dem Start stel- erfolgreich Aufmerksamkeit erzeugt undlen? Welche Einsatzmöglichkeiten gibt Traffic auf die eigene Webseite gelenktes? Welche Tools sollten NGOs kennen? werden. Das gelingt besonders gut, wenn ein prominenter Twitternutzer mit vielenMännlich, Programmierer, 100 Follower: Followern die Nachrichten retweetet.Der typische Twitter-Nutzer Nutzen NGO die richtigen Hashtags,Rund 275.000 Twitternutzer haben im z.B. bei einem Kongress oder zu einemAugust 2010 aktiv auf Deutsch getwit- aktuellen Thema, finden andere Usertert. Rechnet man geschützte Accounts die Tweets bei ihrer Suche. Die Aktionund passive Leser hinzu kommt man „Deine Stimme gegen Armut“ etwa hatauf etwa 320.000 User. Zum Vergleich: ihren Kampagnen-Spot mit 12 Tatort-im selben Monat wurden 10,2 Millionen Schauspielern während der Krimizeit amaktive Facebook-Nutzer gezählt. Laut Sonntagabend mit dem Hashtag #Tatort44
  • 43. beworben und ist so auf ein Kultthema G20-Gipfel in London und hielt so dievon Twitternutzern aufgesprungen. Daheimgebliebenen auf dem Laufenden.Denn die tauschen immer zur Tatortzeitihre Meinung zu Schauspielerleistun- Twitter als Dialogmediumgen oder Tipps auf den Mörder aus. Twitter ist vor allem ein schnellesLive-Tweets von Demonstrationen Sendemedium - nur sechs Prozent alleroder Veranstaltungen hingegen kön- Nachrichten werden als Retweet weiter-nen Kurzentschlossene zum Kommen gegeben und das vor allem in der erstenmotivieren oder Unterstützer nah ans Stunde nach dem Absenden. Doch werGeschehen holen. Fotos vom Geschehen seine Follower ernst nimmt, im Blick hat,vor Ort sind zusätzliche Eyecatcher. Die wie über die Themen der NGO und dieEntschuldungskampagne erlassjahr. NGO selbst geredet wird, kann in direktende twitterte etwa von der Demo zum Dialog mit anderen Twitterern treten Die wichtigsten Begriffe bei Twitter Twitter: Wird auch als Microblog- Hashtag: Zentrale Begriffe oder ging-Dienst bezeichnet. Das Wort Schlagworte in einem Tweet werden mit Twitter kommt aus dem Englischen einem Hashtag markiert – dabei wird und bedeutet „Zwitschern“. das #-Zeichen vor den jeweiligen Begriff gesetzt. So können diese Begriffe Tweets: Die über Twitter verschick- einfach gesucht und gefunden werden. ten Kurznachrichten mit einer Ma- ximallänge von 140 Zeichen. Trending Topics: Meist aus den USA stammende, sehr oft wieder- Retweet: Das Zitieren und Wei- gegebene Themen werden zu welt- tergeben anderer Tweets. weit relevanten Trendthemen. Direct Message: Die DM geht wie Listen: Die Nachrichten von meh- eine E-Mail nur an den direkt an- reren Twitterern können in Listen geschriebenen Empfänger und zusammengefasst und so besser ist nicht öffentlich zu sehen. auffindbar gemacht werden. Follower: Abonnenten der eigenen Tweets. Die Nachrichten von allen so verfolgten Twitternutzern erscheinen dann in Echtzeit in der eigenen Timeline. 45
  • 44. und eine aktive Community aufbauen. wurden, die zeitgleich an InfoständenSo schaffen Sie eine enge Bindung zu Un- in ganz Deutschland gesendet wurden.terstützern und manchem Neuspender. Fundraising über TwitterTwitter für das Lobbying nutzen Für das Fundraising eignet sich TwitterEin solcher Dialog kann natürlich auch nur bedingt, es gibt jedoch spannendemit twitternden Politikern begonnen Ansätze. Beim sogenannten „Twes-werden. Die Kampagnen Aktionsbünd- tival“ wurde weltweit zu dezentralennis gegen Aids und Deine Stimme gegen Spenden-Events aufgerufen – hier warArmut fragten im April 2010 Bundestags- Twitter also zumindest das Träger-abgeordnete via Twitter, warum weniger medium für die Organisatoren. BeimGeld als versprochen für den Kampf gegen „Tweet-A-Thon“ spendet ein Unterneh-Aids, Tuberkulose und Malaria bereitge- men einen Betrag X pro Tweet, der mitstellt werde. Vier MdBs haben reagiert, einem bestimmten Hashtag versehenallerdings waren drei davon Oppositions- ist – und macht so Werbung für diepolitiker, die mit den eingebrachten For- Sache und das eigene Unternehmen.derungen übereinstimmten. Die Aktionhat dennoch Aufmerksamkeit geschaffen 10 Tipps zum Fundraising hat das Social-und war deutlich weniger aufwändig Media-Magazin Mashableals das Schreiben von Lobbybriefen. http://mashable.com/2010/02/26/ twitter-fundraising/,Twitter als Aktionstool 22 Tipps von Daniel Kruse von derDie einfachste Möglichkeit, seinen Agentur Nest http://bit.ly/22twittertipsFollowern Aktions- und Mitmachmög- (jeweils in englischer Sprache)lichkeiten zu bieten, sind Meinungs-umfragen mit twtpoll.com. Mit einem Twitter als Informationsquellekleinen Symbol im Twitter-Profilbild(twibbon.com) können Unterstützer Schließlich kann Twitter auch von Mit-nicht nur Flagge zeigen, sondern auch arbeitern der NGO selbst einen echtenandere Twitterer aufmerksam ma- Mehrwert als Informationsquelle bieten.chen. Aufwändiger ist der Aufbau einer Auf neue Fachartikel oder wichtigeTwitterwall, eine Projektion bei der Ressourcen von relevanten Instituti-Tweets mit einem bestimmten Hash- onen wird man auf Twitter schnellertag angezeigt werden. Passanten oder aufmerksam als über klassische Informa-Veranstaltungsbesucher können dann tionskanäle – wenn man den richtigenlive tweeten und ihre Meinung kundtun. Nutzern folgt. Themenspezifische Listen,Greenpeace hat beispielsweise während die Suche nach Hashtags oder einfachder Klimakonferenz im Dezember 2009 die Liste derer, denen andere relevanteeine Twitterwall am Brandenburger User folgen, können ein Einstieg sein.Tor aufgebaut auf der Tweets angezeigt46
  • 45. To tweet or not to tweet?Es gibt pfiffige Einsatzmöglichkeiten Ulrich Schlenker arbeitet beim Ver-von Twitter durch NGOs. Doch vor dem band Entwicklungspolitik (VENRO)Einstieg müssen grundlegende Fragen als Koordinator der Aktion „Deinegeklärt sein: Werden mit Twitter die Stimme gegen Armut“. In seinem Bloggewünschten Zielgruppen und Ziele „Kampagne 2.0“ schreibt er über mo-erreicht? Hat die Organisation die dernes NGO-Campaigning.Kapazität regelmäßig zu twittern? Kön- www.deine-stimme-gegen-armut.denen zeitnahe Antworten und schnellerDialog gewährleistet werden? Nur so www.kampagne20.dewerden die Informationen der Organisa- Twitter: @uschlenker undtion wahrgenommen und kann langfris- @deinestimmetig eine Community aufgebaut werden.Surftipps zum Thema TwitterLinks zu Listen mit twitternden NGOs Twitterati, denen Sie folgen sollten:http://netzwerkpr.de/index.php/npo-twitter-liste/ @mashable (Blog mit zahlreichen Tipps & Tricks zu Social Media)Linkliste „10 Twitter Apps for Nonprofits“ @kanter (Social Media Expertin für NGOs)http://nonprofitorgs.wordpress.com/ @osocio (Blog über kreatives2010/06/14/10-twitter-apps-for- Sozialmarketing)nonprofits/ @npo_vernetzt (NGO 2.0 Expertin Brigitte Reiser)„The Twitter Guide Book“ mit @foulder (Hannes Jähnert, Akademiedutzenden hilfreichen Tipps für Ehrenamtlichkeit)http://mashable.com/guidebook/twitter/ @socialbar (Die Veranstaltungsreihe Socialbar)Spenden sammeln mit dem Twitter @isophus (Robert Dürhager, Oxfam)Charity URL-Shortener myhelp.to @unfucktheworld (Sandra Troegl, Agentur Nest) @dkomm (Daniel Kruse, Agentur Nest) ...und schauen Sie einfach in den Followerlisten dieser Nutzer nach weiteren interessanten Quellen! 47
  • 46. GreenPrint Mediafür NGOs Günstig, grün und gut Unser Angebot bis 30. Juni 2011: Wir übernehmen für jeden Druckauftrag in diesem Zeitraum die Kosten für die CO2-Kompensation. Klimaneutrales Drucken ist für Sie kostenfrei !
  • 47. Wir verarbeiten Modernste AusstattungPapiere aus nachhaltiger sowie standardisierteForstwirtschaft und sind und garantierte QualitätFSC-zertifiziert. durch PSO-Zertifizierung. Wir tun etwas gegen den Klimawandel und drucken CO2-neutral. Wir produzieren zu 100% mit Ökostrom aus Wasserkraft. Ihr Dienstleister rund um das Thema Kommunikation, nicht nur für Printmedien – mit einer konsequent ökologisch ausgerichteten Medien- und Druckproduktion. Fritz-Erler-Straße 40 52349 Düren Tel. 0 24 21/94 88 88 Fax 0 24 21/94 88 8-10 info@schloemer.de www.grün-gedruckt.de
  • 48. Wirkungsmessung für soziale Projektevon Susanna KrügerGibt es eigentlich Methoden, mit denen durch verunreinigtes Wasser und damitman soziale Projekte von Beginn an so die Kindersterblichkeit zu senken.konzipieren kann, dass sie allen Beteilig-ten nutzen? Und könnte man nicht das Auch anderswo entstehen durch sys-Feedback der Empfänger von Hilfsgeldern tematische Nutzerbefragungen undso einholen, dass dadurch ein dynami- kontinuierliches Feedback neue Lö-sches Projektmanagement und Aussagen sungen: in der Wahlbeobachtung oderüber Wirkungen des Projekts entstehen? in humanitären Hilfeinsätzen bei ushahidi.com. Durch das zielgerichteteIn der industriellen Produktentwick- Verarbeiten von Erfolgs- und Miss-lung ist Markt- und Nutzerforschung erfolgsgeschichten von Projekten derseit langem Usus. Wird eine Kampagne Online Plattform GlobalGiving.orgentwickelt, so holt man sich on- oder gemeinsam mit Semantik-Web-Expertenoffline sehr früh das Feedback von po- von cognitive-edge.com. Oder beimtentiellen Kunden. Zielgruppen werden Versuch, Feedback auf betterplace.untersucht, in die Ideenentwicklung org über twitterähnliche Nachrichtenmiteinbezogen und Prototypen zusam- einzufangen (derzeit in der Pilotphase).men mit den Nutzern entwickelt. Es geht es darum, Projekte hinsichtlichGeht das nicht auch bei sozialen Pro- ihres tatsächlichen Nutzens für diejekten? Seit Jahrzehnten fragen wir Beteiligten zu beurteilen, Transparenz imuns in der Entwicklungszusammen- Sektor zu fördern und dabei von digita-arbeit, wem die so genannte „Hilfe“ len Kommunikationsmitteln Gebraucheigentlich nutzt. Warum sollten be- zu machen. Das würde den sozialendarfsorientierte Innovations- und Sektor erheblich professionalisieren.Feedbackverfahren aus Industrie undDesign nicht auch hier funktionieren? Susanna Krüger ist GeschäftsführerinEs gibt erste Ansätze. So hat etwa die von good-root.org und MitarbeiterinFirma IDEO gemeinsam mit der Ro- des betterplace labckefeller Stiftung ein Projektentwick- skr@betterplace.org lungsverfahren* entwickelt, welches das www.betterplace-lab.orgFeedback der Begünstigten aufnimmtund an die geplanten Hilfsleistungen undden direkten Nutzen vor Ort anpasst.In einigen Dörfern Kenias haben sie es * www.ideo.com/thinking/focus/damit geschafft, die Gesundheitsgefahr social-impact50
  • 49. Videos:Aufrütteln und Aktivieren in zwei MinutenWenngleich das Web im Gegensatz zu Professionell produzierte Videosklassischen Plakat- und TV-Kampagnenzunächst mit weniger Mitteln auszukom- Teure Effekthascherei mit hochauflö-men scheint, bleibt das Video ein zent- senden Kameras leisten sich nur wenigerales Werkzeug gelungener Kampagnen. NGOs. Wenn sie gezielt zum EinsatzFast alle erfolgreichen NGO-Kampagnen kommen, können sie den notwendigender letzten Jahre setzen auch im Web „Schockeffekt“ aber deutlich stärkerauf die Unterstützung der Botschaft per forcieren; so geglückt im Amnesty-Bewegtbild. Im besten Video zur Foltermethode „Waterboar-Fall bringt ein Video die Kampagnenbot- ding“, die laut Amnesty noch immerschaft in weniger als zwei Minuten auf auch von der CIA eingesetzt wird:den Punkt und ist dabei nicht nur akti- http://bit.ly/ai_boardingvierender, sondern auch leichter „teilbar“in sozialen Netzen als ganze Webseiten, Eine weit weniger teure Methode istseitenlange PDFs und Infomails. der geschickte Zusammenschnitt vonWie immer gibt es dabei verschiedene Archiv-Material, angereichert durch denWege zum Ziel, die wir hier kurz entsprechenden Kontext. Greenpeaceskizzieren möchten. Letztlich ist alles etwa nutzte dieses Vorgehen zum Schutzeine Frage des Kampagnenziels – des Regenwalds. Der Vorwurf: Unileverund nicht zuletzt des Budgets: kaufe für die Kosmetikmarke Dove Palmöl 51
  • 50. bei Lieferanten ein, die den indonesi- Authentische Berichterstattungschen Regenwald zerstören. Im Video & direkte Begegnungtransportiert Greenpeace diesen Zusam-menhang in knapp eineinhalb Minuten: Wollen Sie die Kampagnenarbeit authen-http://bit.ly/gp_dove tisch begleiten, können Sie für das Inter- net taugliche Filme mit Videokameras,Neben der direkten und bedrückenden aber auch bereits mit der VideofunktionKonfrontation mit einer zu lösenden vieler digitaler Fotokameras oderProblemstellung arbeiten viele Kam- gar mit dem Handy aufzeichnen. Fürpagnen gerne auch mit dem Mittel der manche Zwecke (z.B. persönliche Eindrü-Satire, um dem Spender/Unterstützer cke eines Entwicklungshelfers oder einesnicht unmittelbar die Laune zu verderben, Aktivisten vom Klimagipfel) genügt auchsondern eher durch einen Lacher zum die in vielen Laptops eingebaute Webcam.Mitmachen anzuregen. Oxfam Deutsch- Für viele NGOs und Kampagnenzie-land gelingt dies mit einer sarkastischen le ist diese kostengünstige VarianteVideoserie, die in jeweils ein bis zwei weit schlagkräftiger, als das aufwändigMinuten Film die für viele Menschen produzierte Video, denn: Die direktenoch immer unbekannten Milleniums- und authentische Berichterstattungziele der Vereinten Nationen erklärt: von Menschen vor Ort gibt diesen einehttp://bit.ly/oxfam_infam Stimme und zeigt, dass es sich nicht umEin anderes gutes Beispiel ist der Film ein abstraktes Problem handelt, sondern„Die Rechnung“, den Filmemacher um eines, von dem tatsächlich Mitmen-Peter Wedel für die Klimaschutz-Or- schen unmittelbar betroffen sind.ganisation Germanwatch produzierte. Gute Beispiele sind die KampagnenEine professionelle Produktion mit „24 Hours Darfur“ (www.youtube.com/bekannten Gesichtern, humorvoll, user/24hoursfordarfur), die „Aktiontiefgründig, überraschend: Uwe“ (http://bit.ly/uweschuhe) undhttp://bit.ly/gw_rechnung die Klimakampagne „Adopt a Negotia- tor“, bei der rund 15 junge Blogger ihreBei Animationsfilmen hängen die Kos- jeweiligen Klima-Delegierten verfolgten:ten stark von der Umsetzung ab (wie www.youtube.com/adoptnegotiatoretwa Stop-Motion oder Zeichentrick). Neben der authentischen Berichter-Schöne Beispiele sind der Film „The stattung bietet sich alternativ auchGirl Effect“ (http://bit.ly/girl_effect) hier Humor als Mittel der Wahl an. Sound die Erklärung der Menschenrech- lassen sich kreative Stör-Aktionen wiete (http://bit.ly/UN_declaration). Smartmobs und „politisches Theater“ selbstredend auch im Netz wunder- bar verbreiten. Ein Beispiel ist das Video des angeblichen „Deutschen Atomforums“ inmitten einer Großde- monstration in Berlin: http://www. youtube.com/watch?v=CL9k3GMXeFs52
  • 51. Bitterböse Persiflage: „Have a break...“ -Greenpeace positioniert Nestlé als Orang-Utan-KillerMethode Sarkasmus: Oxfam lässt das Institut I.N.F.A.M.den "Hunger einfach abtrainieren" 53
  • 52. Videos von Unterstützern Verbindung mit anderen WerkzeugenNicht zuletzt ist das Video auch ein Mit professionellen Kampagnen-Videosgeschicktes Werkzeug, um den Mitmach- erzeugen Sie beim Betrachter in derGedanken des Web 2.0 zu nutzen, entwe- Regel Betroffenheit. Mit der persönlichender durch per Webcam aufgenommene Botschaft sehen Sie ihm oder ihr vielleichtStatements einzelner Mitstreiter oder gar sogar virtuell in die Augen. Nutzen Sieaufwändigere Eigenproduktionen, wie das diese Chance, die Betroffenheit in einenBeispiel des Wettbewerbs „Young Lions direkten Handlungswillen des Betrach-for Cannes“ zeigt, bei dem die Teilnehmer ters umzumünzen. In Videos lassen sichWerbevideos für Oxfam GB produzier- heute sehr leicht auch Links einbinden,ten (Beispiel: http://bit.ly/gb_lions) die den Besucher direkt zu weitererSchnitt & Speicherung von Videos Information, der zugehörigen PetitionEinfache Videoschnittprogramme sind oder einem Spenden-Formular führenmeist kostenfreie Bestandteile von Be- können. Bestenfalls betten Sie das Videotriebssystemen wie Windows oder MacOS. in eine eigene Kampagnen-LandingpageVideoportale wie YouTube und Vimeo ein, in der der Kontext näher erklärt undbieten die Speicherung Ihrer Videoda- die im Video nur angedeuteten Problem-ten kostenfrei an, das Einbinden in Ihre stellungen interaktiv erfahrbar werden.Webseite und das Verbreiten auf Web- Budget für die Bewerbung bereit haltenseiten, Blogs und Profile Ihrer Spender So anschaulich die hier genannten Videoswird damit erleichtert. Gegen geringen auch allesamt sein mögen: Die Besu-Aufpreis können Sie auf beiden Por- cherzahlen variieren erheblich. Schlich-talen jeweils Profi-Accounts buchen, ter Grund: Nicht alle Organisationendie den Upload schneller und die farb- denken ihre Kampagne in ganzheitlichenliche Gestaltung flexibler machen. Zusammenhängen. So mag es Budget zur Produktion eines Videos geben, danachNicht zu lang, nicht zu steif fehlt es aber oft an Kapazitäten, das Video auch entsprechend würdig zu bewerben.Videos sind ein gutes Instrument, um die Bedenken Sie also immer: So „viral“ einBotschaft und das „menschliche Antlitz“ Video auch sein mag, es braucht immereiner Kampagne zu kommunizieren. Al- ein wenig Starthilfe, um von relevantenlerdings sollten Sie auf die eigenen Regeln Bloggern, Nutzern und Online-Pressevon Netzvideos achten: Die Aufmerksam- bemerkt und verbreitet zu werden.keit eines Internetnutzers ist in der Regelnoch schwieriger zu erhaschen als dieeines TV-Zuschauers, denn das Klickenzum nächsten Angebot fällt noch leichterals das Zappen auf den nächsten Sender.Videos im Netz sollten deshalb kurz aufden Punkt bringen, worum es geht. Zweibis drei Minuten Länge sind dabei fürpersönliche Botschaften ein guter Orien-tierungswert.54
  • 53. Ästhetische Animation: Bei „Girl Effect“ wird die Kampagne mitdynamischer Typographie erklärt.Starke Bilder: Amnesty arbeitet zum Thema Waterboarding mitSlow Motion und Überraschungseffekt. 55
  • 54. neueTechnologien und Ideen fürden sozialen Sektor …, unser repon Sek2011 nsparenz coming soon t Trenden sozialer tor Tra Partizipation ing d das wird land bewegen in Deutsch am So cial G ssung Wirkungsme Long Tail und und und …www.betterplace-lab.org/trendreport
  • 55. Handy und SMSn Klein, aber mobil – Kampagnen für unterwegs Sie sind überall: Laut der International SMS for Life: In vielen Ländern Afrikas Telecommunication Union benutzten ist das Management der Lagerbestände 2010 über 5 Milliarden Menschen ein von Malaria-Medikamenten in ländlichen Handy. Besonders in den Schwellenlän- Regionen ein Problem. Mütter laufen oft dern ist das Wachstum groß, denn hier tagelang mit ihrem an Malaria erkrankten kommt es zum so genannten „Frogleap“: Kind zur nächsten Gesundheitsstation, Dort, wo es kaum Überlandleitungen nur um festzustellen, dass die lebens- und Festnetztelefone gibt, wurde diese wichtigen Medikamente gerade nicht Entwicklung durch billige Handys und vorrätig sind. In Tansania bekommenn ein paar Funkmasten einfach übersprun- nun aber Mitarbeiter der Gesundheits- gen. Auch wenn Smartphones wie das stationen von einer zentralen Koordi- iPhone eher die Seltenheit sind – mit nationsstelle wöchentlich eine SMS mit dem Handy erschließt sich den Menschen der Frage: „Wie ist der Lagerbestand der am unteren Ende der Einkommenspyra- Malaria-Medikamente?“ Die Mitarbeiter mide eine Vielzahl von Möglichkeiten, sind motiviert, zu antworten, da sie für um unabhängiger zu werden und ihren jede Antwort Guthaben für ihr Handy Lebensstandard zu erhöhen. Einige bekommen. www.bit.ly/smsforlife der Projekte stellen wir hier vor. SamaanGuru: In Indien wird durch diesen SMS-Dienst das Management der Sana: Oft mangelt es in ländlichen Lieferketten von Waren aller Art verein- Gebieten der Entwicklungsländer an facht. Gerade in den ländlichen Gebieten qualifizierten Ärzten und medizinischer ist es für Ladenbesitzer, Apotheker, Hand- Expertise. Aber es gibt relativ viele Fach- werker, Krankenhäuser, etc. nicht einfach, kräfte wie Krankenschwestern, die auf Nachschub zu koordinieren, da dieser unterem bis mittlerem Niveau geschult oft weite und zeitintensive Wege aus sind. Sana ist ein Handy-Dienst, der von Ballungsgebieten nehmen muss. Per SMS Studenten des Massachusetts Institute können nun etwa Ladenbesitzer Lager- of Technology entwickelt wurde und bestände und Landwirte bevorstehende Krankenschwestern bei ihrer Diagno- Ernten durchgeben. SamaanGuru verar- se helfen soll. Diese können über ihr beitet die eingehenden Daten, errechnetg Handy Daten zum Zustand des Patienten wahrscheinliche Entwicklungen von an Sana senden. Ärzte erstellen eine Lagerbeständen und schickt den Nutzern Ferndiagnose und senden diese mit Be- des Dienstes Empfehlungen zu Bestell- handlungsempfehlungen an die Kranken- plänen. Entlang der Lieferkette werden schwester in dem abgelegenen Gebiet. Angebote und Nachfragen kommuniziert, www.sanamobile.org aufeinander abgestimmt. Und das System 57
  • 56. wird effizienter, verzögerungsfreier und der Dienst nach einem Jahr bereits 1,6für die Menschen ökonomisch ertragrei- Millionen Nutzer. Seit 2008 gibt es M-cher gemacht. http://samaanguru.org/ Pesa auch in Afghanistan und Tansania. http://de.wikipedia.org/wiki/M-Pesa FrontlineSMS ist eine freie Software,die ein weit verbreitetes Problem löst und Twitter wird ebenfalls in vielen Teilendeshalb auch weit verbreitete Anwen- der Welt, besonders in abgeschotte-dung findet: Mit einem Computer und ten Regionen, genutzt, um per Handyx Handys lassen sich Informationen in aktuelle Informationen nach außen zuGegenden sammeln und austauschen, kommunizieren. Berühmtes Beispielohne dass eine Internetverbindung sind die Nachrichten der Demonstrantennötig wäre. www.frontlinesms.com während der Revolutionen im Iran und zuletzt in Ägypten. Hier war die Platt- Reuters Market Light versorgt Land- form eine der letzten Bastionen für freiewirte in Indien mit Wettervorhersagen, Meinungsäußerung im Netz und die viraleaktuellen Marktpreisen und anderen Organisation der Protestbewegung.agrarrelevanten Informationen per SMSund macht sie dadurch unabhängiger vonZwischen- und Großhändlern, die bislangdas Informationsmonopol innehatten.http://en.wikipedia.org/wiki/Reuters_Market_Light Google Trader ist eine kostenlosePlattform, auf der jeder (zunächst inUganda und Ghana) Produkte jederArt feilbieten und kaufen kann – perInternet- oder SMS-Kommunika-tion. http://bit.ly/googletrade M-Pesa: Diese Dienst bietet vielenMenschen am unteren Ende der Einkom-menspyramide erstmals Zugang zu einemFinanztransaktionssystem. Per SMS kön-nen M-Pesa-Nutzer bargeldlos Zahlungenabwickeln ohne ein eigenes Bankkonto be-sitzen zu müssen. Über M-Pesa-Agenten(in Tankstellen, Kiosken, Supermärkten,Internetcafés) können Ein- und Auszah-lungen von Bargeld auf das elektronischeHandy-Guthaben vorgenommen werden.Anfang 2007 in Kenia eingeführt, hatte58
  • 57. Social Media MonitoringNicht alles was zählt, kann gezählt werdenvon Jan-Hendrik Senf und Paula HannemannErste Social Media Präsenzen sind auf- angezweifelt wird. Einen brauchbaren,gebaut, Kontakte geknüpft und Inhalte kostenlosen Einstieg bieten so genannteeingestellt. Meistens hat man sich auch Monitoring-Feeds. Feeds sind elekt-schon ein paar Bookmarks im Browser ronische Nachrichten-Alerts aus demeingerichtet, um schnell zu den eigenen Internet, die kostenlos abonniert undAuftritten bei Twitter, Facebook und automatisch in einen so genanntenCo. zu gelangen. Doch schon bald stellt „Feedreader“, in den Internetbrowserman sich die Frage: Wie zum Teufel soll oder das E-Mail-Programm eingespeistich den Überblick behalten? Neben den werden können (s. Kasten). Über www.eigenen Posts, Erwähnungen, Track- netvibes.com kann man viele Feeds, etwabacks und sonstigen Benachrichtigungen abonnierte Blogs, in einer selbstgestal-müssen nämlich auch relevante externe teten Monitoring-Übersicht effizientQuellen, die Aktivitäten der eigenen organisieren, Schlüsselwörter analysierenKontakte und wichtige Themen ständig und die eigenen Aktivitäten steuern.im Blick behalten werden. Das grundsätz-liche Dilemma: Informationsüberflusstrifft auf Zeitmangel bei gleichzeitigsteigendem Produktivitätsanspruch. Kostenlose Monitoring-DiensteDoch gibt es Lösungen, die das Mo- Nachrichten: news.google.comnitoring vereinfachen. Grundsätzlich Erwähnungen von Begriffenkann man zwischen kostenpflichtigen im Netz: alerts.google.comMonitoringdiensten (ab 500 Euro pro Blogsuche: http://blogsearch.google.comMonat) und kostenlosen Lösungen Twitter & Facebook: www.kurrently.comwählen. Ein Wiki über nahezu sämt- Twitter: search.twitter.comliche Monitoringdienste findet man Social Media Suche:hier: http://wiki.kenburbary.com www.socialmention.comBei den Bezahllösungen gilt: Die Kosten Einen Überblick über weitere emp-steigen oft mit dem Suchvolumen, also fehlenswerte, kostenlose Monitoring-den Themen, die man beobachten möchte. Dienste bietet die Präsentation “SocialUnd: Die meisten Lösungen kommen aus Media Monitoring leicht gemacht”:dem englischsprachigen Raum, so dass http://slidesha.re/som_monitoringdie Validität der Messung in deutschen,sozialen Medien von eingen Experten 59
  • 58. Reporting:Alles rechtfertigen könnenWährend Social Media in aller Munde Konversion von On- zu Offline erfolgtist und für Euphorie sorgt, zieht eine (z.B. das Einlösen des erwähnten CodesPerson kritisch die Augenbraue hoch: der an der Kasse eines Events), könnenController. Teilweise zu Recht, denn ob- wertvolle Daten über die Wirksamkeitwohl der Kommunikation in den sozialen von Social Media Aktivitäten generiertMedien oft noch das „Kostenlos-Etikett” werden. Trotz aller Notwendigkeit desanhängt, kennen viele Social Media Mana- Zählens gilt es jedoch, sich hin und wiederger die Frage, was denn das ganze Geposte daran zu erinnern, dass man es hierbeiund Gezwitschere eigentlich bringen soll. mit einem grundsätzlichen Dilemma zuDie Rufe nach dem Return on Invest- tun hat. Hierzu sagte Albert Einsteinment (ROI) werden lauter und fordern einmal sehr treffend: „Nicht alles waskonkrete Ergebnisse und Resultate. Aber zählt, kann gezählt werden und nichtgesteigerte Reputation, wertvolle Bezie- alles, was gezählt werden kann, zählt.“hungen und Wettbewerbervorsprunglassen sich doch kaum messen, oder? Die besten Reporting-ToolsDoch. Etliche Services (z.B. Hootsuite.comfür Twitter) bieten nicht nur ihre Leistun-gen, sondern auch ausgefeilte Tracking- Mehrere Metriken verschiedenerbzw. Performance-Messungen kostenlos Dienste im Blick: www.twentyfeet.commit an. Die Aufgabe des Reporting bestehtvor allem darin, in einem festen zeitlichen Facebook Insights:Abstand wichtige Metriken wie etwa die www.facebook.com/insights/Anzahl der Kontakte, Erwähnungen,Dialoge und sonstige Interaktionen zu Das eigene Twitter-Verhaltenmessen und in eine leicht verständliche darstellen: http://tweetstats.com/und aussagekräftige Form zu bringen. Twitter-Counter:Ob hierfür Excel-Tabellen oder Diagram- http://twittercounter.com/me genutzt werden, ergänzt werden Weitere Tipps:sollte ein derartiges Reporting immer um Film zum Thema Social Media ROI: Youtube Insights:ein mit konkreten Zielen (Zahlen und http://vimeo.com/7565609 www.youtube.com/my_videos_insightAbsichten) versehenes Benchmarking, Artikel zum Thema auf http://welches in ebenfalls festen zeitlichen Ab- janhendriksenf.de/ Bit.ly Insights: http://bit.ly/a/summaryständen den Soll-Ist-Vergleich ermöglicht. Präsentation von Olivier Blanchard:Daneben sollten immer auch individuelle http://slidesha.re/blanchard_roi Google Analytics:Möglichkeiten zur Messung gefunden http://www.google.com/analytics/werden. Insbesondere, wenn eine zählbare60
  • 59. Jan-Hendrik Senf ist Consultant undCoach für Effektivität und Effizienz inSocial Media. jan.senf@berlin.de www.twitter.com/_SENF_ www.janhendriksenf.dePaula Hannemann ist Social MediaManagerin beim WWF Deutschland. paula.hannemann@wwf.de www.twitter.com/wwf_deutschland www.wwf.de 61
  • 60. Arbeiten 2.0Tools für Projektmanagement, Termine und mehrDie meisten Menschen verbinden den Be- Open Atriumgriff „Social Media“ mit einem neuartigen Geht nicht ganz so leicht von der HandWerzeugkasten allein für das Online- wie Basecamp, überzeugt jedoch durchMarketing. Unterschätzt werden Services, liebevolles Design und ist als Open-die ebenfalls aus den Logiken des Web Source-Software grundsätzlich kostenlos2.0 geboren sind und dezentrale Arbeits- erhältlich. Atrium wurde etwa für dieprozesse stark erleichtern können. Einige Organisation der www.re-campaign.dedavon erschließen sich sofort, andere eingesetzt. Sie sollten Open Atriumverlangen ein wenig Einarbeitung, rentie- jedoch zunächst von einem geschultenren sich dann aber umso mehr. Hier eine Drupal-Entwickler für Ihre Zwecke ein-Übersicht der interessantesten Dienste: stellen lassen. Die Funktionen: Blog für aktuelle Meldungen:Basecamp Jede Neuigkeit kann an alleEin sehr umfassendes Werkzeug für das oder nur die betroffeneen Gruppen-dezentrale Projektmanagement. mitglieder versandt werdenBasecamp bietet: Kalender To-Do-Listen, die Projekten Upload von Dateien zugeordnet werden können „Shoutbox“: Funktioniert wie ein internes Meilensteinplanung mit Twitter für Kurzmeldungen zum Projekt integriertem Kalendar To-Do-Listen Upload und Archivierung von Dateien Atrium wie auch Basecamp sind sehr gute Interner Blog für Neuigkeiten Hilfsmittel, bedürfen aber einiger Einge- Zeiterfassung wöhnungszeit und regelmäßiger Pflege, Kommentarfunktionen um wirklich nützlich zu werden. PlanenÄhnlich intelligent funktioniert das Sie bei der Einführung einen umfassendenKunden-Management-Produkt „Highrise“ Workshop für das Team und bestimmenvom gleichen Anbieter www.37signals. Sie einen Administrator, der für Rück-com. Sie können etwa E-Mails zu be- Fragen der Teilnehmer bereit steht.stimmten Projekten durch den passenden www.openatrium.comBetreff direkt ans System senden und dortspäter wiederfinden. Die Produkte kön-nen zunächst kostenlos getestet werdenund sind dann monatlich zu bezahlen.62
  • 61. Huddle MixxtIntegrierte Telefon- und Videokonfe- Mit Mixxt können Sie Ihre eigene Com-renzen, Austausch und Archivierung munity in wenigen Minuten anlegen.verschiedener Dateiformate, Suche im Sehr häufig wird der Service für dieVolltext, mobiler Zugriff, To Do‘s und Organisation von Events verwendet. SieReminder-Funktion – Huddle beeindruckt können eine Vielzahl von Funktionen wieebenfalls durch zahlreiche Funktionen. Nachrichten unter den Mitgliedern, ForenMit 12 Euro pro Nutzer und Monat nicht und Rubriken nach Belieben einrichten.eben günstig. Prüfen Sie, ob solch ein Das Gute daran: Sie können es auchumfassendes Tool für Sie geeignet ist. bleiben lassen und bei ausreichenden Op-www.huddle.com tionen sehr gut den Überblick bewahren. www.mixxt.comWikisDas größte Lexikon der Welt, die Wikipe-dia, besteht aus frei editierbaren HTML-Seiten, die leicht für jederfrau zu ändernsind. Die Wiki-Software lässt sich auch füreigene Projekte nutzen. Ein Anbieter wiewww.pbworks.com bietet auch bereits inder kostenlosen Variante tolle Funktionenwie Datei-Upload, zahlreiche Formatie-rungsmöglichkeiten und umfassendeAutorenrechte und Benachrichtigungsop-tionen. Schauen Sie sich ebenfalls www.zoho.com an, nicht nur für Wikis, sondernauch diverse weitere kollaborative Online-Werkzeuge. Welches das letztlich perfekteWerkzeug für Sie ist, erfahren Sie miteinem Vergleich auf www.wikimatrix.org. 63
  • 62. Google Kalender die Änderungen eines anderes Autors kön-Verschiedene Terminarten können nen Sie in Echtzeit verfolgen. In einemfarblich unterschieden werden, je nach Seitenfenster können Änderungen perFreigaben können Termine für bestimm- Chat besprochen werden. Eignet sich etwate Gruppenmitglieder oder auch die für die schnelle Bearbeitung eines Presse-Öffentlichkeit sichtbar sein. Der Google- textes zwischen zwei oder mehr AutorenKalender lässt sich mit einem Code auf die an unterschiedlichen Orten. Achtung: Ver-eigene Webseite einbinden, ist also eine gessen Sie nicht die Löschung des Write-kostenfreie Alternative, um die eigenen boards nach Abschluss der Zusammen-Veranstaltungen zu veröffentlichen. Mit- arbeit - ihre Daten liegen offen im Netz!glieder im Netzwerk können zu Terminenper Mail eingeladen werden und direkt zu-oder absagen.Hauptvorteil: Sie können Mindmeisterjederzeit online Ihre Termine einsehen Mindmaps eignen sich für die Samm-und auch die Ihrer Teammitglieder. lung und logische Anordnung von Ideen.www.google.com/calendar Mit www.mindmeister.com können Sie diese online anlegen und mit anderen Mitarbeitern teilen und bearbeiten. SieGoogle Docs können die Mindmap mit unterschied-Hiermit können Sie diverse Dateifor- lichen Zugriffsrechten versehen undmate aus MS-Office online stellen, um flexibel in verschiedene Formate expor-verschiedene Autoren zeitgleich oder tieren. Die ersten Maps sind kostenlos,versetzt daran arbeiten zu lassen. Es danach fällt eine günstige Gebühr an.gibt gut abgestufte Autorenrechte, www.mindmeister.comBenachrichtigungsfunktionen und diegängigen Formatierungs-Optionen, dieSie aus Office bereits kennen. Der Importund Export von Dateien vom Desktopfunktioniert ebenso problemlos.www.docs.google.comWriteboardsWer es noch einfacher und schnellerals Google-Docs braucht, kann offene,kollaborative Writeboards mit spezifischerURL nutzen. Es gibt zahlreiche Anbie-ter wie etwa www.sync.in. Sofort undkostenfrei können dort mehrere Personenzeitgleich auf eine Seite mit einfachenEditierfunktionen schreiben. Verschiede-ne Autoren werden farblich abgegrenzt,64
  • 63. Doodle DeliciousSo schlicht, das es schon „längst hät- Der Klassiker des Social Bookmarking.te erfunden werden müssen“. Mit Hiermit können Sie erinnerungswerteDoodle können Sie online über einen Links online abspeichern und über TagsTermin abstimmen lassen. Sie können und Suche schnell wieder finden. Linksbeliebig viele Termine vorschlagen können mit anderen Nutzern geteilt(Tipp: Nicht mehr als drei, sonst wird werden. Anders als Google ist deliciouses unübersichtlich!) und den Link an eine Suchmasche, die „von MenschenAdressaten versenden, die dann ihr gemacht wird“. Je mehr Personen eineKreuzchen beim eigenen Wunschtermin Webseite zu einem bestimmten Schlag-setzen. Auch Umfragen können mit wort abspeichern, desto relevanter ist dieDoodle schnell organisiert werden. Quelle. Probieren Sie Delicious unbedingtwww.doodle.com mal als Alternative beim Suchen aus! www.delicious.comFlickr/Picnik PS: Der deutsche Ableger für SocialDie Plattform Flickr hat sich bei der Bookmarks heißt www.mister-wong.deOnline-Dokumentation von und Suchenach Fotos durchgesetzt. Neuerdingsmacht man gemeinsame Sache mit dem Web-StatistikFoto-Bearbeitungs-Service Picnik. Im Den Erfolg Ihrer Webseite sollteneigenen Browser können Bilder nach dem Sie unbedingt im Auge behalten. DerUpload vielfältig editiert, exportiert, Branchenriese bietet mit www.google.gedruckt und im Netz weiter verbreitet de/analytics ein umfassendes, kosten-werden. Für den Laien in Sachen Fo- loses Tool. Die Open-Source-Variantetobearbeitung absolut ausreichend. heißt http://piwik.org – für die Ein-www.flickr.com richtung und das Verstehen beiderwww.picnik.com Werkzeuge brauchen Sie Ihren Admin.DropboxMit www.dropbox.com können Sie IhreDateien (sicher) online ablegen. Auch hiergreift wieder die Logik, dass Sie mit IhremTeam dezentral auf Dateien zugreifenkönnen. Sie müssen die Dokumenteallerdings down- und wieder uploaden,können also nicht direkt online arbeitenwie bei Google Docs oder Online-Write-boards. Bestes Feature: Wenn Sie Dropboxauf dem Rechner installieren, können SieOrdner wei gewöhnlich auf dem Desktopanlegen, der Upload ins Netz läuft dannim Hintergund ab. 65
  • 64. Keine Zeit unserenLeitfaden zu lesen? Dann rufen Sie doch einfach an: 0179 661 76 44Social Media, Kampagnen, Fundraising www.nest.im
  • 65. KampagnenstrategieThema, Umfeld und Zielgruppe bestimmenDas Wort Kampagne stammt vom rung ändern lassen? Kann der einzelnelateinischen „Campus“: Das Feld, Unterstützer eine konkrete Wirkungdie Ebene, das Ackerland. erzielen? Haben Sie eine Lösung parat, die tatsächlich Wirklichkeit werden kann?Mit den ersten „Kampagnen“ im 17. Ressourcen & Budget: Haben Sie Cam-Jahrhundert waren Feldzüge gemeint und paigner und Experten im Team? Wer istder Campus war das Schlachtfeld. Zwar Projektleiter? Was sind die Kosten undsollten heutige gemeinnützige Kampa- wann geht Ihnen die budgetäre Luft aus?gnen militärische Wortwahl meiden, Müssen es 5000 Flyer sein oder setzenaber das Bild behält seine Gültigkeit: Sie Sie lieber auf wenige, dafür aber starke,müssen das Feld bestellen (ihr Thema kreative Medien (on- und offline)?finden und recherchieren), das Gebiet Wollen Sie ein Drama darstellen? Viel-wie ihre Westentasche kennen (Timing, leicht ja. Wollen Sie HoffnungslosigkeitZielgruppe, das mediale und politische verbreiten? Bestimmt nicht. Formulie-Umfeld) und einen Gegner und ein Ziel ren Sie einen positiven Ausgang ihrer„beackern“ – was einer mehrmonatigen Kampagne, ein positives „Storytelling“.Belagerung gleichkommen kann. Mitanderen Worten: Bevor Sie den ersten Themen fallen nicht vom Himmel.Tweet Ihrer Online-Kampagne absenden, „Das neue Quartal bricht an, wir habenmüssen Sie die Hausaufgaben der Kam- Kampagnenbudget X, dann machenpagnenstrategie erledigen. Ohne dieses wir mal was...“ ist ein schlechter An-Fundament verpufft die Kommunikation. lass für Ihre Kampagne. Es gibt einigeDabei geht es stets um die Abfolge Infor- Richtwerte zum Finden eines Themas:mieren – Motivieren – Handlung erzeugen „Wetterlage“ Während wir diesen Leitfaden schreiben,1) Das Thema finden ebben die Proteste gegen Kernenergie leicht ab, die Schlacht um den BahnhofÜbereinstimmung mit eigenen Organisa- „Stuttgart21“ ist geschlagen. Es scheinttionszielen: Können Sie voll hinter diesem so, als ließen sich die Bürger von ihren Po-Thema stehen, können Sie es „leisten“? litikern nicht mehr viel gefallen: sie wol-Steckt ein „Knalleffekt“ für Medien len bei wichtigen Entscheidungen früherund Öffentlichkeit dahinter? Warum informiert und eingebunden werden. Wirist Ihr Thema neu, warum erzeugt leben im Zeitalter der Digitalisierung, deres Reibung, wo ist der Skandal? Revolutionen (Nordafrika), der Lebens-Wichtig: Können Sie gewinnen? Wird mittelskandale, im Superlandtagswahljahrsich ein Gesetz durch ihre Mobilisie- – was bedeutet das für Ihre Kampagne? 67
  • 66. Gesetze DauerbrennerNichts eignet sich besser für eine „Lebensmittel, Kinder und die eigeneKampagne als eine konkret anstehende Geldbörse“ nennen die Autoren des Bu-politische Entscheidung. „Das ist die ches „Zielkampagnen für NGOs“ als The-Bedrohung, du kannst jetzt handeln!“ men, die immer einen Abnehmer finden.Diese Brennpunkte, die meist auch früh Weitere Aufmerksamkeitserreger:antizipierbar sind, schaffen eine zuge- Prominenz – können Sie eine Schirm-spitzte Aufmerksamkeit und verlangen frau oder einen Schirmherren finden?dringendes Handeln vom Adressaten. Nähe – gibt es einen lokalen Bezug, derDie Aktivisten-Plattformen Campact und besonders die Menschen einer bestimm-Avaaz verfahren nach diesem Muster.. ten Region anspricht? Emotion – kön- nen Sie Urgefühle (Gerechtigkeitssinn,Studien Fürsorge) der Menschen ansprechen?Studien bringen womöglich dramatische Folgenschwere – reicht die DramatikZahlen zu Tage und erfordern dann ihrer Sache aus, um Menschen vomeine dringende Verhaltensänderung. Stuhl zu reißen? Konflikt – spielen SieDiese Analysen schaffen es aber meist ruhig Ihre Rolle des David gegen dennur verkürzt in die Medien. Nehmen Goliath aus, ein echtes Feindbild hatSie eine Studie als Wissensgrundlage, noch keiner Kampagne geschadetals Absicherung. Kommunizieren Siedie Kernaussage und formulieren Sie Tabubrüchedaraus ein Kampagnenziel und eine Nochmal Amnesty: Mit der Forderung,Handlungsoption für Empfänger. deutsche Polizisten bei ihren Einsätzen individuell zu kennzeichnen, sorgte AIGroßereignisse für eine Überraschung. „Unsere Polizis-„Gold für die Menschenrechte“ taufte ten sollen Straftäter sein, Menschen-Amnesty International seine Kampagne rechtsverletzungen in Deutschland?“zu den Olympischen Spielen in China. Gestützt auf eine profunde RechercheWährend alle Welt Pekings gewach- und zweifelhafte Freisprüche für Poli-sene globale Rolle feierte, wiesen die zisten, konnte Amnesty hier eines derMenschenrechtler auf die nach wie vor in der Gesellschaft schwelenden The-gravierenden Probleme hin. Ein gol- men aufgreifen, ohne sich dabei linkerdenes Schweißband symbolisierte die Theorien bedienen zu müssen. „There‘sZugehörigkeit zur Kampagne. Setzen probably no God“ ließ die „Atheist BusSie den Stachel, wenn alle Kameras auf Campaign“ in großen Lettern auf eng-den Gegner gerichtet sind. Ein anderes lische Busse schreiben. Eine KampagneBeispiel: Die Aktivistengruppe Yes Men gegen Gott?! Nur gegen die Dogmen derschleichen sich unter falschem Namen auf Kirche, aber der Tabubruch sorgte fürdie Konferenzen großer Konzerne und weltweites Aufsehen der Kampagne.prangern mit satirischen Präsentationendie Verstrickungen der Konzerne an.68
  • 67. 2) Die saubere Recherche schon anders: „Kinder in diesem namibi- schen Dorf verhungern, weil die deutscheJedes Thema muss auf festen Füßen Firma XY auf Ihre Rendite pocht undstehen. Oft führt der Weg zum ech- der befreundete Minister XY die Senkungten Skandal nur über investigative von EU-Subventionen verhindert“.Recherche. Greifen Sie zum Telefon,besuchen Sie Betroffene und Verant- Falls sich der vermutete „Scoop“wortliche, holen Sie sich heikle Fakten:. aber als haltlos erweist, sollten Sie das Rückgrat haben, eine Kam-Sicher Sie stichfeste Belege: Aufzeich- pagne auch fallen zu lassen.nungen, Schriftstücke, FotokopienAnonymisieren und schüt-zen Sie Ihre Informanten 3) Das Umfeld analysierenStützen Sie sich auf mehr als eine Quelle,sichern Sie Ihre Informationen mehrfach Sie haben Ihr Thema gefunden, nach derHalten Sie sich bedeckt, bis Sie das Recherche eventuell angepasst, Sie habenganze Ausmaß kennen und sauber und gutes „Datenfutter“. Jetzt müssen Sie Ihrschlagkräftig kommunizieren können Wissen in die richtige Ordnung bringen.Der Zweck darf die Mittel heiligen: Nut- Mindmaps eignen sich hierfür am besten.zen Sie wenn nötig erdachte Identitäten Folgende Felder sollten Sie bestimmen:bzw. nähern Sie sich den „Whistleblowern“an – frustrierte Interne Ihres Gegners Problem beschreibenZugegeben: Das klingt ein wenig nach Was ist bereits gelaufen zum Thema,CIA und entspricht sicher nicht den wieso hat sich die Situation noch nichtRessourcen der meisten NGOs. Beden- gebessert? Welche anderen Kampag-ken Sie dennoch, dass eine saubere, nen haben sich warum die Zähne daranstrategische Vorarbeit die eigentliche ausgebissen? Was lief in den Medien zumArbeit in der Kampagnenphase sehr Thema? Welche Rolle spielt die politische,erleichtern kann bzw. überhaupt erst wirtschaftliche oder soziale Wetterlage?der Zündstoff ist, auf den die Pressemit anspringt. Denken Sie in Ihrer Akteure benennenPersonalplanung auch an Journalisten,Juristen, Wissenschaftler, Kontakter Wer sitzt am Hebel des Problems? Wen(unnachgiebig am Telefon) und Aussteiger können und wollen Sie unter Druck(der Gegenseite oder aus dem Branchen- setzen? Wer wird den Gegner in derumfeld, dass Sie attackieren wollen). Öffentlichkeit verteidigen? Wer blo- ckiert und wer ist lösungsorientiert undWenn Sie den Menschen erzählen: „Kin- könnte Unterstützung brauchen? Welcheder in Afrika verhungern“, dann ist das Politiker und Journalisten würden Ihrenleider schon weitläufig bekannt und bietet Appell mittragen und verstärken?keinen Hebel. Diese Geschichte klingt 69
  • 68. Team bestimmen Legen Sie diese Dinge fest, um Ihre Zielgruppe zu bestimmen:Denken Sie nach vorn: Welche Aufga-ben kommen auf Sie zu, wen müssen KonsumverhaltenSie vielleicht im Verlauf der Kampa- Geschichte & Traditiongne – etwa wenn die Gegenseite Ihre InteressenGeschütze auffährt – dazu holen? Sind Umfelddie Schlüsselrollen besetzt, wer führt Wünsche & Plänean, wer analysiert, wer greift mutig Meinungsführer der Gruppezum Hörer und welche Mitarbeiter Zielemachen die vielfältigen Fleißarbeiten? Der Köder muss dem Fisch schme-Chancen und Risiken vordenken cken, nicht dem Angler. FormulierenWie könnte die Geschichte Ihrer Kampa- Sie Botschaften, die zu Ihrer Zielgrup-gne ausgehen? Mit welchen Argumenten pe passen und tappen Sie nicht inwird die Gegenseite Ihre Argumente die Falle der „Selbstverständlichkeit“entkräften wollen – und wie reagieren - was Sie zum Thema wissen, kann fürSie darauf? Welche Schlüsselargumente Ihre Zielgruppe unbekannt sein.haben Sie unumstößlich abgesichert undwelche bieten eher eine offene Flanke? Richten Sie Ihre Kommunikation auf die Zielgruppe aus, die vielleicht ihre eigene Sprache spricht, spezielle Medien kon- sumiert, Rituale pflegt usw.. Ein erschre-4) Die Zielgruppe benennen ckendes Beispiel liefern viele auf Jugend- liche zugeschnittene Kampagen, die beimNatürlich wollen Sie immer „alle Men- Versuch „Jugendsprache“ zu nutzen,schen in Deutschland“ oder gar „alle kläglich scheitern und albern ankommen.Europäer“ mit Ihrer sagenhaften Kam-pagne erreichen. Das Problem dabei:Sie sind nicht RTL und Ihre Kampagneheißt nicht „Dschungelcamp“. Je engerSie Ihre Zielgruppe eingrenzen, destoeffektiver werden Sie mit Ihrer Botschaftdurchdringen. Wenn Sie sich für Kindereinsetzen, werden Sie wahrscheinlich Fa-milien ansprechen wollen. Oder vielleichtnur Mütter. Oder gar Mütter unter 40Jahren, die kommunikationsstark sindund die Botschaft weitertragen. Lebendiese Mütter in bestimmten Städten,können Sie regional eingrenzen?70
  • 69. 5) Das Ziel definieren Stellen Sie sicher, dass Ihr Ziel intern kommuniziert wird und für jedenDas Ziel Ihrer Kampagne sollte klar mit verständlich ist. Das Ziel sollte auch Emo-der grundsätzlichen Mission Ihrer NGO tionen ansprechen und positiv, attraktivverknüpft sein. Holen Sie zur Zielfindung formuliert sein. Und schließlich: Wasalle später Beteiligten zusammen, damit wollen Sie bei Ihrer Zielgruppe bewirken?das Ziel aus jeder Perspektive erarbei-tet und gemeinsam verstanden wird. 1. Wissen verbreiten Sie ändern das Bewusstsein derFormulieren Sie Ihre Ziele SMART: Menschen. Tierpelze sind un- nötig, Jute statt Plastik. Spezifisch: Beschreiben Sie dasZiel so konkret wie möglich 2. Aktion ausführen Messbar: Das erreichte Ziel Ihre Empfänger sollen eine begrenztemuss bewertbar sein, legen Handlung ausführen: Sich auf HIV testenSie Erfolgskriterien fest lassen, am Volksentscheid teilnehmen. Angemessen: Das Ziel ist realis-tisch erreichbar – zerteilen Sie das 3. Verhalten änderngroße Ziel ggf. in Unterziele, um Wollen viele, funktioniert selten. HierZwischenerfolge zu garantieren legen Sie sich mit lange gehegten MusternRelevant: Es erzeugt starkes Inter- an, die schwer durchbrochen werdenesse bei der Zielgruppe und bewirkt können: Weniger Fleisch essen, mehrgrößtmögliche Veränderung Rad fahren. Eine einfache Berührung Timing: Das Ziel Ihrer Kampagne mit Ihrer Kampagne reicht nicht aus,kann scheitern, wenn es neben anderen Sie müssen Erinnerungen einbauenaktuellen Themen untergeht, über- und möglichst direkten Einfluss aufholt ist oder zu früh platziert wird Ihre Empfänger ausüben: Persönliche Ansprache, direkte Gespräche u.ä. 4. Neue Werte Zu noch mehr Ablehnung führt das Um- denken grundlegender Werte. „Flugreisen sind schädlich, ich stelle auf emissions- freie Mobilität um“. Für solche tiefgreifen- den, bewussten Änderungen müssen Sie Menschen mehrfach von verschiedenen Seiten informieren und überzeugen. Ihre Zielperson ist am Ende kein „neuer Mensch“, hat sich aber grundlegend von alten Einsichten getrennt – und wird diese auch in seinem Umfeld verbreiten. 71
  • 70. 6) Die Maßnahmen wählen oder Urlaube). Nutzen Sie ein GANNT-Nun haben Sie alle Grundlagen bei- Chart o.ä., um Kampagnenphasen undsammen, um die Kommunikation Termine im Überblick zu halten.Ihrer Kampagne konkret werden zulassen. Achten Sie bei der Formulie- Wappnen Sie sich mit Informationen:rung Ihrer Kampagne auf Folgendes: Sie brauchen Munition für Presse, Ihre Zielgruppe und kritische Fragen von der Aktualität: Ist das Thema derzeit Gegenseite (eine FAQ sollten Sie vorberei-relevant (für Medien), beziehen Sie ten). Legen Sie die Kanäle fest, die sie dau-sich auf einen anstehenden Ter- erhaft und flüssig bespielen können undmin oder können Sie neue Fakten die Ihre Zielgruppe passgenau erreichen –(durch Ihre Recherche) liefern? Anzeigen, Radiospots, Online-Kanäle usw. Emotionalität: Achten Sie darauf,nicht nur die Köpfe, sondern vor al- Fazit:lem die Bäuche anzusprechen Je fester der Boden, desto besser steht Klarheit: Je umfänglicher Ihre das Haus Campaigning gleicht in der TatGrundlagen, desto besser können Sie einem lang gehegten Feldzug. Doch dieIhrer Kernforderung formulieren und Mühe lohnt sich. Nehmen Sie sich, wasargumentieren. Statistiken und Zah- niemand mehr hat: Zeit. Es gibt gutelen sind gern genommen, aber über- weiterführende Bücher, mit deren Hilfefrachten Sie nicht. Gewähren Sie einen Sie neue Ideen und professionellere Kam-einfachen Zugangs zu Ihrem Thema pagnen entwickeln können (siehe unten). Visualität: Liefern Sie möglichst Bilder Facebook, Newsletter & YouTube sind nur– auf Ihrer Webseite, in Ihren Pressemate- Hilfsmittel, die Ihre Botschaft zu Emp-rialien aber auch in Ihrer Wortwahl: Kopf- fängern im Netz führen und ggf. das Mit-kino animiert die Menschen zur Aktivität machen und Verbreiten Ihrer Botschaften Bezug & Wirkung: Warum ist Ihre Kam- vereinfachen. Es kann länger dauern undpagne genau für Ihre Zielgruppe relevant? mehr kosten, vorher sauber zu planen.Und welche Handlungsmöglichkeiten Sie erreichen aber auch mehr – für sich,bieten Sie zur Lösung des Problems? Wie Ihre Organisation, Ihre Unterstützer. Sokann die/der Einzelne mitwirken und können Sie bleibende Veränderungenverstehen, dass sie/er gebraucht wird? bewirken, die dringend gebraucht werden.Vielleicht zielt Ihre Kampagne auf einenmedienwirksamen Knalleffekt an einemeinzigen Tag. Oder Sie möchten einenGegner über Wochen zermürben. Wo- Dieser Kampagnenteil fußt auf demmöglich begleiten Sie einen komplexen Buch „Zielkampagnen für NGO“ vonEntscheidungsprozess auch über Monate. Buchner, Friedrich, Kunkel. Für diePlanen Sie in jedem Fall Ihre Drama- Vertiefung des Themas empfehlen wirturgie, Meilensteine und Höhepunkte außerdem „How to win campaigns“(auch Pausen für eine Neuorientierung von Chris Rose.72
  • 71. Storytelling für NGOsvon Maike Gosch Die Geschichte: Erst, wenn Sie bei den Unterstützern Mitgefühl und ein Gefühl der Betroffen- heit von dem Anliegen geweckt haben,Der Kern jeder Kommunikation und können Sie die Geschichte erzählen undjeder Kampagne ist eine Botschaft. mehr Fakten liefern. Erzählen Sie dabeiUnd diese Botschaft sollte Teil ei- immer spannend, anschaulich, emoti-ner größeren Geschichte sein. onal und sinnlich. Lassen Sie die Leser die Geschichte soweit wie möglich selbstDie wichtigste Aufgabe der Kampagnen- erleben, indem Sie die Situation anschau-Kommunikation ist es, bei Ihren Un- lich schildern oder sie sogar in Bildernterstützern Mitgefühl zu wecken. Die und Videos zeigen. Seien Sie dagegenAdressaten müssen sich in Ihrer Kampa- sehr zurückhaltend damit, den Leserngne unmittelbar wiederfinden können. vorzuschreiben, was sie empfinden undBetonen Sie daher besonders die uni- denken sollen. Umso mehr die Leserversellen menschlichen Eigenschaften, eigene Schlüsse aus den InformationenGefühle und Anliegen. Betonen Sie das, und Eindrücken ziehen können, umsowas wir alle gemeinsam haben (Angst stärker werden sie überzeugt sein.vor der Zukunft oder Ablehnung, vorSchmerz, Krankheit, Tod und Einsamkeit, Eine Geschichte besteht immer ausSehnsucht nach Liebe, und Erfolg, Fürsor- drei Teilen: Aus der Exposition, demge für Kinder, Mitgefühl mit Leid usw.). Konflikt und der Auflösung. 73
  • 72. Exposition: Verbinden Sie die Welt Ihrer Kampagne mit der Lebenswirklichkeit der Un-Der Leser braucht schnell klare Eck- terstützer. Benutzen Sie Metaphern,daten, damit er sich orientieren Zitate, Bilder und Traditionen, die denkann (Worum geht es? Was gibt es Lesern vertraut sind. Verbinden Sie diezu gewinnen oder zu verlieren?) Situation ihrer Organisation und ihr Anliegen mit einer Situation, die die Unterstützer aus ihrem Leben oder ausKonflikt: ihrer eigenen Kindheit kennen. Dann kann die Kampagne auch gelingen.Hier zeigen Sie, welche Kräfte sichgegenüber stehen. Worum kämpfen sie?Wie ist ihre relative Stärke? Was hängt Maike Gosch ist Drehbuchautorin unddavon ab? Gegen welche Umstände, Beraterin für Storytelling.Realitäten, Missstände kämpfen sie story4good@googlemail.comgemeinsam? Wie stehen die Chancen?Welche Ressourcen werden benötigt?Auflösung: Der Ausgang der Geschich-te: Wer gewinnt? Eine Geschichte istunbefriedigend ohne eine Lösung. DieLeser wollen wissen, wie die Geschichteausgeht. Kommunizieren Sie daher immerdas Ende oder den Erfolg einer Kampa-gne an alle, die teilgenommen haben.Geben Sie dabei den Lesern am bestenauch eine Rolle in Ihrer Geschichte.Zeigen Sie ihnen genau, wo sie hinein-passen und was sie bewegen, verän-dern, erreichen können, wenn sie in dieGeschichte einsteigen. Zeigen Sie ihnenvielleicht auch, dass sie jetzt schon einTeil der Geschichte sind und eine Rollezum Guten oder zum Bösen spielen. Ma-chen Sie sie auf ihre Macht aufmerksam– denn nur, wenn sie glauben, dass sieüberhaupt einen Einfluss auf die Gescheh-nisse haben, werden sie tätig werden.74
  • 73. Online-FundraisingWie man die gewachsenen Bedürfnissedigitaler Unterstützer erfülltvon Lucia ArtnerFundraising bedeutete schon zu den Trends & Tools im Fundraising 2.0Zeiten rein „analoger“ Mittelakquise in Das „soziale Web“ umschreibt zweierleierster Linie nicht nur die Beschaffung von Zum einen den Zuwachs an bestimmtenSpenden, sondern beinhaltet seit jeher Plattformen und Werkzeugen zum gegen-die Notwendigkeit einer ganzheitlich seitigen Austausch (wie Facebook, Wikisangelegten Suche nach Unterstützung etc.), zum anderen die dadurch verändertefür die eigene gemeinnützige Arbeit. Kommunikation der Nutzer untereinan-Fundraising meint also eher den Aufbau der. Für gemeinnützige Organisationenund die Pflege einer Beziehung zu einer ergibt sich daraus als Konsequenz:besonderen Form von Unterstützern. 1. Neues HilfsverständnisDie Art und Weise dieser Beziehungspfle- Viele NGOs begehen den Fehler, die Hilfe,ge hat sich durch die Kanäle und Werk- die man für ihre Organisation leistenzeuge des Web 2.0 jedoch verändert. Und kann, fast ausschließlich auf eine Spendeobschon der prozentuale Anteil an On- zu begrenzen, die das unterstützen soll,line-Spenden in Deutschland im Vergleich was die Organisation seit Jahren leistet.zu anderen Akquise-Kanälen noch gering Spendern, die neu gewonnen werden sol-ausfällt, wäre der Schluss fatal, man kön- len, vermittelt das allerdings das Gefühlne deshalb als Non-Profit-Organisation eines rein monetären Bittstellers, derauf den Ausbau der Spenderkommunika- zwar Gelder verlangt, jedoch nicht an sei-tion im sozialen Web verzichten. Gegen- ner Arbeit partizipieren lässt. Im Web 2.0teiliges ist der Fall: Wer bisher nur mit unterhalten sich Menschen permanentden gewohnten Spendergenerationen im über alles nur Denkbare, stellen sich undAlter von durchschnittlich 60 Jahren und ihre Meinung - auch zu Ihrer Organisationmehr per Post und Plakat kommuniziert, und ihrem Anliegen - öffentlich dar. Dasder läuft Gefahr, den Anschluss an all jene Prinzip, dass Ihre Organisation sich hinterzu verlieren, die schon lange per E-Mail, einem Logo und einer Marke als einzi-Facebook & Co. Beziehungen und Aus- ger Kompetenzträger für das benanntetausch pflegen - und Stück für Stück in ein Themengebiet (Gesundheit, Bildung o.ä.)„spendenfähiges Alter“ hineinwachsen. versteckt, geht deshalb nicht mehr auf. Menschen wollen vor allem einem Zweck dienen und im Engagement einen Sinn erkennen können. Da es im Netz zuneh-76
  • 74. mend auch kleine Einzelinitiativen gibt, deutung des Erzähl-Aktes selbst: Berichtein denen Spender gefühlt mehr Wirkung von Freunden und Bekannten werden alsentfalten können, haben es große Organi- deutlich relevanter eingestuft, als der Fly-sationen inzwischen schwerer, wenn sich er einer bislang unbekannten Organisati-Ihr Angebot auf das Konsumieren von on. Wer als NGO davon profitieren möch-Informationen mit nachfolgender Spende te, muss sich zunächst öffnen und seinenbeschränkt. Mit anderen Worten: Hilfe Unterstützern erlauben, selbst Teil undkann auf vielen unterschiedlichen Ebenen Träger der Geschichte zu werden, um da-eine Unterstützung der eigenen (Hilfs-) von wiederum anderen zu berichten. WerArbeit bedeuten - ein breites Verständ- beispielsweise als „Entsende-Organisati-nis von Hilfe muss mit einem breiten on“ Freiwillige ins Feld schickt, der sollteAngebot des (Mit-)Helfens einhergehen. sich deren Erlebnisse zunnutze machen, z.B. in Form eines Blogs oder einer beteili-2. Eine größere Wahlfreiheit genden Spendenaktion, wie wir sie weiterOft genug wird unterschätzt, dass unten in diesem Artikel beschreiben.Unterstützer eine Wahlmöglichkeit fürdie Art ihrer Unterstützung wünschen. 4. Bekenntnis und BindungBislang wurde soziales Engagement Engagierte, die sich für eine Organi-über zwei „klassische“ Möglichkeiten sation einsetzen und bei ihrer Arbeitangeboten: Entweder über die Spende, helfen möchten, sind von dieser Aufgabedie nicht nur unpersönlich ist, sondern überzeugt. Warum also nicht zulassen,auch dem Wunsch nach Interaktivität dass Helfer ihren persönlichen Bezug zunicht nachgeht. Oder über das Ehrenamt, der Arbeit einer gemeinnützigen Organi-welches in der Regel sehr arbeits- und sation öffentlich zeigen können? Habenzeitintensiv für den Unterstützer ist. Engagierte die Möglichkeit ihr Gesicht zuJe mehr Angebote zum Mitmachen zeigen, nehmen sie viel eher wahr, dassvorliegen, desto mehr unterschiedli- sie selbst Teil einer Gemeinschaft sind,che Präferenzen können angesprochen die etwas ändern will. Indem Engagiertewerden. Die mögliche Unterstützer- ihr Bekenntnis darstellen, werden sie sichGruppe wird dies zu schätzen wissen. auch eher auf längere Sicht binden wollen.3. Geschichten teilenUnterstützer wollen wissen, für was siehelfen - sie möchten dabei jedoch nichtmit Fakten überhäuft werden, sondern siewollen verstehen. Sie möchten Informati-onen erhalten, die sie gut nachvollziehenkönnen und als relevant erkennen. Esist zwar gemeinhin bekannt, dass manInformationen am besten in Form einerGeschichte aufnimmt. Was viele Organi-sationen jedoch unterschätzen, ist die Be- 77
  • 75. Wie Sie Spender zu Fundraisern machen:Die Online-SpendenaktionEine der Kern-Voraussetzungen jeder spende ist sie auf eine Person bezogen,Spende ist und bleibt das Vertrauen, die Geburtstag, Hochzeit, Examen odergleich, ob zu einer Organisation oder zu auch eine Trauerfeier nutzen möchte, umeinem anderen Menschen. Genau dieses Verbundenheit zu einer gemeinnützigenlässt sich im Web 2.0 über vorhandene Organisation zu zeigen und dafür FreundeUnterstützer erreichen, die bereits gut und Familie zur Spende einzuladen.vernetzt sind und so zum Botschafter Die onlinebasierte Spendenaktion stelltIhrer Organisation werden. Ein wertvolles sich für gemeinnützige Organisationen alsWerkzeug ist in diesem Fall die Online- eine niedrigschwellige HilfsmöglichkeitSpendenaktion (Anbieter sind Plattfor- dar: So können nicht nur die Perso-men wie www.helpedia.de oder www. nen dort abgeholt werden, wo sie sichbetterplace.org) als eine zeitgemäße Ver- heutzutage vornehmlich aufhalten - imknüpfung der traditionellen Anlassspende Internet -, man kann ihnen gleichzeitigmit dem Web 2.0. Ähnlich wie die Anlass- deutlich mehr Möglichkeiten der aktivenIn der jüngeren, online-affinen Zielgruppe liegt derAnteil der Kleinspenden bei 50 Prozent! Diesen Mikro-Spendern mussonline eine simple, schnelle Abwicklung ermöglicht werden.78
  • 76. Mit-Gestaltung einräumen. Durch einepersönliche Spendenaktions-Seite werdenUnterstützer sichtbar und erfahrendurch diese Präsenz eine Würdigungihrer Mithilfe. Außerdem werden neueSpender auf Ihre Organisation aufmerk-sam, weil ein Freund für Sie geworbenhat – und nicht etwa, weil Ihr Logooder Ihre großflächigen Werbeplakateüberzeugen konnten. So überträgt sichdas Vertrauen gegenüber dem Aktivenletztlich mittelbar auf Ihre Organisation.„Dafür brauch ich dochkein Internet!“Vielleicht sagen Sie: „Unser Offline-Fund- Für den Spender ist es viel einfacher,raising hat sich bewährt – warum Zeit innerhalb von 3 Minuten online zu spen-und Geld in eine neue Sache stecken?“. den, als mit den Kontodaten Ihrer Organi-Hier einige Punkte, durch die sich die sation zu hantieren und extra zur Bank zuOnline-Spende besonder auszeichnet: laufen. Selbst bei einer normalen Online- Die Hürde als Unterstützer für Sie Überweisung müsste sich der Spender zu-aktiv zu werden ist deutlich geringer. nächst bei seinem Online-Banking anmel-Man braucht nur auf einen Knopf zu den und dann noch sämtliche Kontodatendrücken und schon geht es los. Für ihrer Organisation händisch übertragen.weite Teile der Bevölkerung ist es Statistisch gesehen ist die Online-heute selbstverständlich, eigene In- Spende lukrativer: Die Einzelspendeteressen online zu verwirklichen. einer Kollekte beträgt im Schnitt 10 Für den Spendensammler ist es Euro, die einer Überweisung 37 Euro,viel einfacher, den Link seiner Spen- die der Online-Spende ganze 58 Euro!denaktion per E-Mail an seine Freun- (vgl. Statistiken des Deutschen Fund-de zu schicken oder seine Aktion bei raising Verband: http://dfrv.de)Facebook bekannt zu machen, als allenFreunden einen Brief zu schicken. 79
  • 77. Die Online-Spendenaktion– am Beispiel der Plattform Helpedia.deUm die Funktionsweisen der Spenden- Netzwerke für die Unterstützung Ihreraktion zu verdeutlichen, möchten wir an Aktion mit einer Spende zu mobilisieren,dieser Stelle auf ein konkretes Beispiel haben die beiden dafür nicht nur einenhinweisen – ein „Spendenrap“ für den eigenen Spendenrap gedichtet, sondernguten Zweck. Die Studierenden Jona auch einen Clip dazu produziert. Dasund Christoph möchten sich für die Musikvideo haben sie direkt mit ihrerOrganisation „Go Ahead! - Bildung für Spendenaktionsseite verlinkt - demAfrika“ engagieren und legen dafür ihre Spender soll mit einem persönlichenSpendenaktionsseite an: Binnen weniger Rapvideo für ihre Hilfe gedankt werden.Minuten laden sie ein passendes Bildvon der Aktion hoch und beschreiben indem Textfeld „Über meine Aktion“ ihrenFreunden, Bekannten, ihren Familienund Kollegen ihr Vorhaben. Um ihre80
  • 78. Sobald Jona und Christoph ihre Aktions-seite und das Spendenvideo fertiggestellthaben, machen sie sich unmittelbardaran, ihr Netzwerk zu aktivieren, indem sie ihre privaten Kommunika-tionskanäle voll ausnutzen - wie z.B.Facebook, Twitter, Xing, Blogeinträ-ge, Foren, Rundmails oder Skype.Der Einsatz hat sich gelohnt: Binnen kann sich in gleicher Weise bei den Spen-weniger Wochen haben sie ihr Spen- dern und vor allem den beiden Aktivendenziel nicht nur erreicht, sondern bedanken: Mit einem Dankeschön kannsogar übertroffen. Da die Aktion beim man nicht nur direkt mit seinen Unter-Erreichen des Spendenzieles noch nicht stützern in Kontakt treten, sondern auchbeendet ist, können Jona und Chris- versuchen, eine dauerhafte Verbindung zutoph, indem sie sich bei allen ihren ihnen aufzubauen. Der Kontakt kommt soUnterstützern bedanken, auch hoffen, zudem weniger „kalt“ zu Stande, als diesdass der ein oder andere „nachspen- bei einer Postwurfsendung der Fall wäre.det“ oder selbst die Spendenaktion inden eigenen Netzwerken verbreitet.Die begünstigte Organisation Go Ahead! 81
  • 79. Wie setze ich die Spendenaktion Weitere Tools zum Spenden sammelnrichtig ein? im Web 2.0Wie wir gesehen haben, vermag die Neben der Spendenaktion auf HelpediaOnline-Spendenaktion als eines der und Betterplace bieten diverse Anbieterneuen „Werkzeuge“ des Fundraising 2.0 so genannte „Spendenwidgets“ an, mitdeutlich mehr zu leisten als das reine denen Nutzer in den sozialen Netzwer-Spendensammeln und die Akquise neuer ken ihrer Wahl aktiv werden können.Unterstützerkreise. Doch wie die meisten Basierend auf dem Bezahldienst PayPalanderen Mittel und Techniken des zeit- und geeignet für die Einbindung ingenössischen Fundraisings, so muss auch Facebook ist z.B. das Tool FundRazrdie Online-Spendenaktion richtig einge- (http://fundrazr.com), mit dem je-setzt und aktiv kommuniziert werden. der innerhalb seines Freundeskreises leicht Geld sammeln kann. ÄhnlicheBevor das neue Angebot der Online-Spen- Möglichkeiten bieten www.chipin.comdenaktion kommuniziert wird, empfiehlt und www.sixdegrees.org/charitybadgees sich, bereits auf der eigenen Home- - alle drei Beispiele stammen allerdingspage darauf aufmerksam zu machen: aus dem englischsprachigen Raum.Zum einen sollte die Rubrik „Spenden“erweitert werden um die verschiedenen Alle weiteren interessanten WerkzeugeUnterstützungs-Möglichkeiten – viel- des „Spendenmarktes 2.0“ finden Sieleicht ist dann sogar die Umbennung übersichtlich sortiert unterder Unterseite in „Mithelfen” sinnvoll. www.fundraising20.de/map-for-goodDarüber hinaus sollte die Funktion derSpendenaktion prominent in der eigenen Die Basis:Webseite platziert werden. Dazu emp- Das Spendenformular auf der Webseitefiehlt es sich, die Unterstützer bereitsauf der Startseite „abzuholen“ und gleich Bevor Sie und Ihre Organisation an-dort auf das Angebot der Spendenakti- fangen, aktiv mit Mitteln des Web 2.0on hinzuweisen. Funktion und Technik Neuspender ansprechen zu wollen, solltender kostenlosen Spendenaktion von Sie wie immer den ersten Schritt vorHelpedia können Sie über den Partner dem zweiten machen und das SpendenFundraisingBox (www.fundraisingbox. auf Ihrer eigenen Webseite so leicht wiecom) ohne Grundgebühr nutzen. möglich machen. Die Basis dafür bildet ein leicht zu bedienendes und anspre-Kommunizieren Sie auch den bestehen- chend gestaltetes Spendenformular.den Unterstützern, Spendern oder Eh- Das klingt banal und lässt sich im Zweifelrenamtlichen das neue Online-Angebot, auch selbst entwickeln, indem Sie schlichtz.B. via Rundschreiben oder Newsletter. und ergreifend den Versand einer E-Mail mit den Daten des Spenders an Ihre Spendenbetreuung auslösen. Ganz so82
  • 80. einfach ist es dann allerdings doch nicht: Lucia Artner ist für die Betreuung vonVerschiedene Bezahlmöglichkeiten, gemeinnützigen Organisationen undein per SSL-Zertifikat verschlüsselter Spendensammlern bei Helpedia.deVersand der Spenderdaten und besten- verantwortlich, Deutschlands größtemfalls das Generieren einer automatischen kostenlosen Internetportal für persön-Dankesmail gehören heute dazu. Wer liche Spenden-Sammel-Aktionen.das nicht selbst programmieren möch-te, kann aus der noch überschaubarenAnzahl deutscher Dienstleister wählen:FundraisingboxHier finden Sie neben einem leicht ein-zubindenden Spendenformular auch dieMöglichkeit, diverse Bezahlmöglichkeitenan das Formular anzubinden (u. a. Paypal,Bank für Sozialwirtschaft, SMS, Sofort-überweisung, Lastschrift, Kreditkarteund MiniPay). In der Basis-Ausstattungist außerdem automatisch die Grundver-sion des Fundraisingbox DMS (Donor-Management-System) dabei, d.h. dieSpenderdaten landen nicht etwa in IhremE-Mail-Postfach oder einer unübersicht-lichen Excel-Tabelle, sondern in einemsauber gepflegten Back-End mit statisti-schem Überblick und Auswertungsmög-lichkeiten.www.fundraisingbox.com/add-on-spendenformularWidget der Bank für SozialwirtschaftViele kennen sie bereits aus dem klassi-schen Fundraising: Die Bank für Sozial-wirtschaft. Wer bereits Kunde der Bankist, kann die Abwicklung der Spendenauch online aus einer Hand genießenund das „BFS-Net.Tool XXL“ nutzen,ggf. auch mit Kreditkartenmodul.www.sozialbank.de 83
  • 81. Fundraising im Online-Zeitalter: Die großen Summen kommen immernoch über klassische Kanäle zu den Organisationen. Über Spendenplatt-formen und -widgets erschließen die vielen kleineren Akteure und Privat-personen jedoch neue Einnahmequellen und Zielgruppen. 84
  • 82. 85
  • 83. Spenden sammeln mit betterplace.orgvon Verena LiedgensMan stelle einen Spendenaufruf ins Twende Pamoja einen konsequentenInternet, füge reichlich Online-Banking Schritt weiter: Der Verein schulte diehinzu und fertig ist ein deftiges Online- Menschen in ihrem Projekt auf Sansibar,Fundraising? Schön wär´s! Denn das so dass diese eigenständig für den BauInternet ist im Gegensatz zum posta- einer Straße zu einer Entbindungsstationlischen Spendenaufruf keine Einbahn- warben und Spenden online sammelten.straße. Die Möglichkeiten des Dialogsbieten neue Chancen für die Beziehung Auch für größere, etablierte Hilfswerkezwischen NGOs und ihren Unterstützern. wie das Deutsche Rote Kreuz (DRK) istDie folgenden Beispiele zeigen, wie eine Online-Fundraising unverzichtbar. Esgroße und eine kleine Organisationen ist eine Investition in die Zukunft, denndiese Chancen optimal genutzt haben. die Stammspenderschaft wird älter. Um erfolgreich auch jüngere UnterstützerIm Kleinen ganz groß – dafür ist der zu gewinnen und zu binden, muss manVerein Twende Pamoja ein gutes Bei- dort sein, wo sie sich herumtreiben – aufspiel. Denn auch ohne einen mächtigen Facebook, Twitter, YouTube. ZusätzlichFundraising-Apparat hat Twende Pamoja zum Spendenbutton auf der Organisa-effizient Spenden gesammelt – online tions-Homepage holt das DRK die Surferüber eine Spendenplattform. Über das an anderen Stellen ab und nimmt sie mit.Internet können auch kleine Organisa- Deshalb ist das DRK unter anderem auftionen wie Twende schnell und günstig Twitter und Facebook aktiv und betreutSpender anschaulich auf dem Laufen- einen eigenen YouTube-Account mitden halten und durch Transparenz ein Videos über die Projektarbeit. Eine gutefast persönliches Vertrauensverhältnis Integration der verschiedenen Kanäleschaffen. Twendes Blogeinträge der Pro- hat im Katastrophenfall einen weiterenjektverantwortlichen zeigen, dass sie mit positiven Effekt: Da das DRK nah amHerzblut bei der Sache sind. Fotos geben Geschehen ist, kann es eine alternativeden Spendenempfängern ein Gesicht und Berichterstattung zu den großen Presse-veranschaulichen den Werdegang des Pro- diensten bieten. Die Mitarbeiter des DRKjektes. So wird das Spenden zum Erlebnis in Pakistan haben nach den Überschwem-– und es fühlt sich fast so an, als hätte mungen im Sommer 2010 viele eigeneman eigenhändig mit angepackt. Für die Bilder und Berichte geliefert und onlineFundraiser gilt: Machen Sie wiederholt verbreitet. Das ist nicht nur höchst aktu-Kollegen, Freunde und Verwandte auf die ell, es schafft auch ein besonderes MaßOnline-Präsenz der Projekte aufmerksam an Transparenz. Und diese Transparenzund immer mit dem Hinweis: Weiter- schafft das Vertrauen, das von der Websagen! Und da im Internet geografische 2.0 Generation heute verlangt wird.Distanzen keine Rolle spielen, ging86
  • 84. So konnten das DRK und Twende online punkten:Deutsches Rotes Kreuz Twende Pamoja Aktualität der Projekte: Das DRK Rundmails an Freunde, Ver-reagiert schnell auf globale Katastrophen, wandte und Kollegen sowie derstellt Informationen ins Netz und richtet Projekt-Link bei Facebook, in deronline Spendenmöglichkeiten ein. E-Mail-Signatur führen zur überregi- onalen Bekanntheit des Projektes. Vertrauensvorschuss als etablier-te Hilfsorganisation: Professionali- Blogeinträge machen das Projekttät und Effizienz des DRK werden erlebbar und zeigen, dass kontinuier-in Online-Präsenz unterstrichen. lich gearbeitet und verbessert wird. Auch Rückschläge werden kommu- Nähe zwischen Hilfe und Helfer niziert, das zeugt von Rückgrat undherstellen: Durch Blogs, Videos & Fotos baut zusätzliches Vertrauen auf.holt das DRK Unterstützer zeitlich undörtlich an den Ort des Geschehens, etwa Regelmäßige Neuigkei-wenn Mitarbeiter direkt aus Pakistan ten rütteln wach und halten diebloggen. Das erhöht die Dringlichkeit und Kommunikation im Fluss.Spendenbereitschaft, weckt Emotionen.Vorteile Vorteile Akquise neuer und jüngerer Spen- Reichweite konnte enorm ver-der, Erweiterung des Netzwerks größert werden und dank Online- Präsenz wurde erstmals eine über- Neue Möglichkeiten zu transpa- regionale Öffentlichkeit erreicht.renter Darstellung der Arbeit. Spendenvolumen erhöht, Höheres Spendenvolumen. neue Spender gewonnen. Neue Dialog- und Partizipations- Neue Projekte konnten insmöglichkeiten für Unterstützer. Leben gerufen werden.Verena Liedgens betreut Projekte und Workshops mit MitarbeiternOrganisationen auf betterplace.org vor Ort ermöglichen effiziente Arbeitsteilung, erspart Twende- vli@betterplace.org Mitarbeitern wichtige Zeit. 030 7676448842 www.betterplace.org 87
  • 85. Online VolunteeringFreiwillige im Netz erreichenvon Hannes JähnertDie Engagementförderung ist seit einiger Online-Engagierte können Auf-Zeit zu einem Schwerpunkt des Drit- gaben erledigen, deren Ergebnis einten Sektors in Deutschland geworden. kopierbares Gut in digitaler Form ist.Die zunehmende Flexibilisierung der Wichtig zu beachten ist hierbei, dassArbeitsmärkte, die Pluralisierung von die erstellten Güter nicht nur technisch,Lebensentwürfen und der demographi- sondern auch rechtlich kopierbar seinsche Wandel schlagen sich zunehmend müssen. Ein Beispiel dafür ist Wikipedia,in entsprechenden Studien über freiwil- in der Autorinnen und Autoren freiwil-liges Engagement nieder. So verzeichnet lig bereits über eine Millionen Artikelder aktuelle Freiwilligensurvey – eine in deutscher Sprache erstellt haben.regelmäßige Erhebung von TNS Infratest Online-Engagierte können in direk-im Auftrag des Bundesfamilienministeri- tem Kontakt zu den Mitarbeitenden, derums – eine fortschreitende Verschiebung Klientel oder Kundschaft einer Organi-der Engagementquoten hin zu Freiwilli- sation treten. So können Freiwillige etwagen mittleren und gehobenen Alters. Die Mitarbeitende bei technischen Schwierig-Engagementquote jüngerer Freiwilliger keiten beraten oder an bestimmten Tagenist dagegen seit Jahren rückläufig – trotz Sorgenchats für Jugendliche betreuen.kontinuierlich steigender Bereitschaft Beisiel: Das Mentoring-Programmjunger Menschen sind immer weniger „Cyber-Mentor“ der Universität Regens-14 bis 25-Jährige freiwillig engagiert. burg, in dem AbiturientInnen freiwillige MentorInnen vermittelt bekommen.Statt der so genannten „Generation@“ Online-Engagierte können aber auchden gesellschaftlichen Mitgestaltungswil- über das Internet gemeinsame Aktio-len abzusprechen, gilt es verstärkt über nen und Veranstaltungen planen undneue Wege des freiwilligen Engagements organisieren. Bekannte Formate hierfürnachzudenken. Eine Möglichkeit (auch sind Flash- und vor allem Smartmobs,ältere) Interessierte für Freiwilligenarbeit bei denen die Teilnehmenden über daszu mobilisieren, bietet das Internet – ob Internet akquiriert, organisiert undam heimischen Computer, vom Arbeits- teils sogar choreographiert werden.rechner aus oder mobil per Handy. Nicht nur über Online-FreiwilligenbörsenViele bereits aktive Freiwillige sind oder die eigene Website lassen sichdurchaus bereit, spezielle Aufgaben über Interessierte für Online-Engagementsdas Internet zu erledigen. In Zeiten finden, sondern auch über Anzeigen indigitaler Datenverarbeitung und der Lokalzeitungen, EngagementangeboteOmnipräsenz des Internets sind der bei Freiwilligenagenturen oder die SuchePhantasie kaum Grenzen gesetzt. in sozialen Netzwerken sowie Blogs und88
  • 86. Foren. Wichtig dafür ist aber ein klarformuliertes Engagementangebot. Organisationale Voraussetzungen für erfolgreiche FreiwilligenarbeitEs gilt jedoch zu beachten, dass dieerfolgreiche Integration von Freiwilligen Offenheiton- wie offline langfristigen Aufwand „Wir sind bereit, die Arbeit mit Frei-bedeutet. Ein unpräzises Online-Banner, willigen und die Interessen derdas allgemein die Suche nach Freiwilligen Freiwilligen zu honorieren und inbewirbt, kann negative Auswirkungen ha- die Öffentlichkeit zu tragen“ben, wenn Interessierte wegen fehlenderEinsatzmöglichkeiten abgewiesen werden Transparenzmüssen. Darauf folgende, öffentlich „Wir beschließen nachvollziehbaregemachte Beschwerden oder kritische Kommunikations- und Entscheidungs-Kommentare der Bewerber können der wege innerhalb der Organisation sowieReputation der NGO sogar schaden. klare und immer einsehbare Regeln und Leitlinien für die Freiwilligenarbeit“Die Erfahrungen aus der Arbeit der Aka-demie für Ehrenamtlichkeit Deutschland Integrationsfähigkeitzeigen, dass vor allem die Organisationen „Unsere Organisation erfüllt die Integ-erfolgreich mit Freiwilligen arbeiten, ration und Bedürfnisse von Freiwilligendie eine entsprechende Organisations- derart, dass wir als alltäglicher Bestandteilentwicklung anstreben. Zu den Grund- zum Leben der Freiwilligen gehören“lagen für das freiwillige Engagementin einer NGO zählen demnach sowohl Responsivitätdie strategische Entscheidung für die „Wir schaffen ein möglichst von Per-Freiwilligenarbeit als auch die Formulie- sonen unabhängiges System zeitna-rung von Leitlinien und klaren Regeln her und authentischer Rückmeldungsowie der Auf- und Ausbau einer organi- auf den Input von Freiwilligen“sationsinternen Anerkennungskultur.Viele FreiwilligenmanagerInnen, diebereits mit Online-Engagierten arbei- Hannes Jähnert ist Dozent der Akade-ten, raten daher zu einem schrittweisen mie für Ehrenamtlichkeit Deutschland.Vorgehen: Zunächst sollten die Frei- Seine Themen sind der Interneteinsatzwilligenprogramme vor Ort entwickelt in der Freiwilligenarbeit sowie diewerden - erst anschließend folgen die Zivilgesellschaft in Zeiten von SocialOnline-Aktivitäten. Erst wenn die eigene Media und Gender.Organisation, die Mitarbeitenden und dasManagement sowohl für die Freiwilligen- 030 809 39 687arbeit als auch die Web-Kommunikation www.hannes-jaehnert.defit sind, können Freiwillige über das hjaehnert@gmx.deInternet erfolgreich integriert werden. 89
  • 87. „Maptivism“Mit Karten informieren und mobilisierenvon Christian KreutzDas Internet hat die Welt der Kartogra- Ein Beispiel ist das Projekt Open Greenphie revolutioniert. Während heute mit Map, das Internetnutzer dazu einlädt,ein paar Klicks jeder Ort auf der Welt die ökologisch-kulturellen Eigenschaf-sogar per Satellitenbild besucht werden ten ihrer Umgebung zu kartieren,kann, gab es früher nur die Papiervari- nach dem Motto „Think Global, Mapante, die für jedes Gebiet extra erworben Local“ (www.opengreenmap.org).werden musste. Selbst Laien können Digitale Karten erlauben eine einfa-heute digitale Karten selbst erstellen und che Darstellung von Informationen zumit eigenen Informationen kombinieren. spezifischen Orten und verdeutlichen Themen im geographischen Kontext. Für den gemeinnützigen Bereich er- geben sich faszinierende Möglichkei- ten, wie auch die Einführung ‘Maps for Advocacy’ (www.tacticaltech.org/ mapsforadvocacy) des Tactical Tech Collective anschaulich beschreibt.90
  • 88. Mit digitalen Karten können von Karten visualisieren (www.ifitwe-soziale Organisationen: remyhome.com). Viele Informationen enthalten Geo-Daten und können deshalb Probleme anschaulicher und auch geographisch dargestellt werden. Ein konkreter darstellen, Beispiel ist Frankfurt-Gestalten.de, wo in der Kombination mit Themen der Lokalpolitik in einer Karte unterschiedlichen Daten komplexe veranschaulicht werden. Hier kann jeder Sachverhalte entschlüsseln und Bürger aktuelle Infos aus der Nachbar- sich im lokalen Kontext schaft abonnieren und die Entscheidun- mit Bürgern vernetzen. gen der Ortsbeiräte online diskutieren. Die Initiative „I love mountains“ in den USA versucht, die Sprengung vonGrundlage fast aller frei verfügbaren Bergkuppen zum Abbau von Kohle zuKarten ist die Google-Map (maps. verhindern. Die Organisation dahinter,google.de). Google bietet auch ein Appalachian Voices, nutzt Google EarthOnline-Handbuch in Englisch extra für um per Satellitenbild auf die massive Um-den Nonprofit-Bereich: www.google. weltzerstörung aufmerksam zu machen.com/nonprofits/mapstutorial.html Mitarbeiter des Cedar Grove Institute forFür Organisationen ebenfalls interessant Sustainable Communities interviewtenist die OpenStreetMap (www.openstreet- Haushalte in der Kleinstadt Zanesvillemap.de), alle Kartenmaterialien inklusive City in den USA, nachdem es dort jah-der dahinterstehenden Geodaten stehen relang zu Beschwerden von Anwohnernfrei zur Verfügung. Hier gibt es bereits über die unzureichende Wasserversorgungvielfältige interessante Projekte, wie kam. Nach der Befragung wurde eine Kar-Wheelmaps.org zur Darstellung barriere- te erstellt, die die ungleiche Wasserversor-freier Orte, oder Wander- und Fahrrad- gung eindeutig offenbarte. Benachteiligtkarten. Bei Wheelmaps werden die Nutzer waren besonders Stadtteile mit einemauch aufgerufen, selbst solche barriere- hohen schwarzen Bevölkerungsanteil.freien Orte einzutragen. OpenStreetMapwird ähnlich wie bei Wikipedia von ehren- Die Veröffentlichung von bestimmtenamtlichen „Mappern“ erstellt und steht im Information kann aber auch zur Verlet-Unterschied zu Google unter der Creative zung der Privatsphäre führen. Die Kon-Commons Lizenz frei zur Verfügung. sequenzen einer Veröffentlichung solltenDeutschland hat die meisten Freiwilligen deshalb vorab auch mit den Betroffenenund die detailreichste Karte, die sogar diskutiert werden. Auf jeden Fall müssenBriefkästen, Apotheken, Restaurants und die Daten möglichst vollständig anony-Sicherheitskameras mit einschließt. misiert werden. Transparenz kann etwa auch dann kontraproduktiv sein, wennEinen Schritt weiter gehen Anwendungen, dadurch etwa das indigene Wissen vondie bereits vorhandene Informationen Indianerstämmen kommerziell ausgebeu-oder große Datenbestände mit Hilfe tet werden kann (Stichwort Rohstoffe). 91
  • 89. Doch durch Karten können sie eben auchihre Gebietsansprüche besser geltendmachen.Gerade für die wachsende Datenfül-le bieten digitale Karten einen Weg,Komplexität zu reduzieren und Proble-me aus verschiedenen Blickwinkeln zubetrachten. Sie bieten ein spannendesPotenzial zur Informationsvermittlung,besonders wenn Bürger selbst Datenzu Orten beitragen und einfach eigeneKarten umsetzen können, wie es vormalsnur Unternehmen oder Organisatio-nen möglich war. Obwohl die Nutzungdigitaler Karten im Nonprofit-Bereichnoch in den Kinderschuhen steckt, gibtes bereits sehr gute, zumeist kostenloseAnwendungen und einige inspirieren-de Initiativen wie oben beschrieben.Christian Kreutz ist Politologe undberät internationale Organisation imBereich sozialer Innovation. ck@crisscrossed.net www.crisscrossed.net92
  • 90. HerausgeberDie Agentur Nest berät NGOs, nachhal- Die FundraisingBox ist der erste App-tige Unternehmen und Parteien zu den Store für Organisationen, Vereine,Themen Social Media, Kampagnen und Stiftungen und Institutionen und bietetFundraising. Über ein kreatives Netzwerk verschiedene Fundraising-Werkzeugekommen Programmierung, Gestaltung, an: Von der persönlichen Spendenak-Events u.a. Dienstleistungen hinzu. tion oder dem Spendenformular fürDie Berliner sind Mitorganisator der die eigene Webseite, über Facebook-re:campaign, Konferenz für Online-Kam- und Social Media-Spenden, bis hin zurpagnen. Zu den Kunden zählen Amnesty Online-Spenderverwaltung. Dabei lassenInternational, Caritas, terre des hommes sich alle FundraisingBox-Werkzeuge inund Bündnis90/Die Grünen Berlin. wenigen Minuten, ohne Installation und ohne Schulungsaufwand einrichten und www.nest.im es kann sofort mit dem Spendensammeln oder Spendenverwalten gestartet werden. www.fundraisingbox.comDas betterplace lab ist ein Think- andDo-Tank, der neue Ideen für den sozia-len Sektor erforscht und testet. SozialesHandeln soll dabei unter anderem durchdigitale Technologien verbessert werden.Wir arbeiten eng mit der Internetplatt-form betterplace.org zusammen undentwickeln neue Funktionalitäten undInhalte für die Nutzer der Plattform. www.betterplace-lab.org/de 93
  • 91. PartnerWir danken unseren Anzeigenpartnern,durch deren Beitrag diese Broschüreermöglicht wurde:Schloemer + PartnerKontextKommunikationFundraising AkademieFundraising FactoryHerzlichen Dank an unsere Gastautoren,die diese zweite Auflage ausmachen:Lucia ArtnerMarc BoosJoana Breidenbach TeamFlorian EiseleMaike GoschPaula Hannemann Autoren: Dennis Buchmann, OleHannes Jähnert Seidenberg, Daniel KruseChristian Kreutz Marketing & Vertrieb: Thomas StolzeSusanna Krüger Gestaltung: Hendrik HaaseJulius van de Laar Illustration: Mara BrigisVerena LiedgensThilo ReichenbachJan-Hendrik SenfUlrich Schlenker Impressum 2. Auflage im April 2011 V.i.S.d.P. Daniel Kruse N.E.S.T. Social Media Agentur UG (haftungsbeschränkt) Kopenhagener Straße 40 10437 Berlin 0179 661 76 44 mail@nest.im94
  • 92. Tel: 069-580 98-124www.fundraising-akademie.deFundraising AkademieFundraising AkademieEmil-von-Behring-Straße 360439 Frankfurt/MainEmil-von-Behring-Straße 3Tel: 069-580 98-12460439 Frankfurt/MainTel: 069-580 98-124www.fundraising-akademie.dewww.fundraising-akademie.de
  • 93. Schutzgebühr: 6,90 EuroHerausgegeben von: