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BlogsAuthentisch aufklären und zum Dialog einladenBlogs (oder Weblogs) waren in ihrer                                     ...
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Wie man es dem Leser leichter machtEin paar Regeln zum Handwerk SchreibenLesen ist Arbeit und auf den Webseitenoder Flyern...
Social Media Leitfaden 2012
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Werkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.0. Herausgegeben von Agentur Nest und dem betterplace lab

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    Plase note that the entire document is in german.
    All the best, Medje
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  1. 1. LeitfadenSocial Mediafür NGOsWerkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.02. Auflage
  2. 2. Tue Gutes und rede darüber: Wir konzepieren und gestalten für unsere Kunden seit Jahren Medien zum Thema unternehmerische Verantwortung, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur. Als Mithe- rausgeber des Magazins enorm unterstützt KontextKommunikation die Idee einer öko-sozial verantwortlichen Wirtschaft und verleiht der Vision des Social Business Kraft. www.kontext-kom.de Heidelberg | Berlin Neu: Nov. 2010 Feb. 2011 enorm www.enorm-magazin.de enor m zin.de Das Magazin m-maga Nr. 3 0 Nov. 201 Sept. === === === === = siness- === === === Nummer 4 www.enor Die Bu äter Wohltals nur Geldgeber: für nachhaltiges Nr. 4 me hr sein ope n soziale Nov. 2010 Feb. 2011 Sie wollenneuen Philanthr fordern. ====================== Wie die te fördern und nden-Ethik Im Sog Projek r Spe dijk übe er Sloter er nschen Plus: Pet äft Hung ngesch Patent für Millione streiten um das rettet der Stadt ne zer nlebe Zwei Kon te, die Kinder Wirtschaften eine Pas r! Raus hie don hilft ntur in Lon es Eine Age Bankern, ein neu frustrierten zu beginnen Millionen drängen jedes Jahr in Leben die Städte. Armut und Müllberge den Me wachsen, Mitsprache Fehlanzeige. enorm zeigt Wege aus der Krise Im Sog der Stadt haft für Wirtsc € 7,50 03 Wirtschaft für den Menschen Peter der Große 907506 Nirgends ist das soziale Unternehmertum 828 so stark wie in Großbritannien. Vater des 4 191 Erfolges ist Peter Holbrook. Ein Porträt € 7,50 NEU: ============================= 04 Allahs Banker 4 191828 907506 Keine Zinsen und ethische Geldanlagen gemäß Koran: Besuch bei der ersten enorm muslimischen Bank in Deutschland Entdecken Sie eine neue Welt Denn es gibt Alternativen zur bisherigen Form des Wirtschaftens. Weltweit entstehen neue Formen des sozialen Unternehmertums, große und kleine Firmen integrieren das Prinzip Social Business in ihre Geschäftsmodelle oder richten sich komplett danach aus. Profit hat heute weitaus mehr Di- mensionen als nur finanziellen Erfolg. Lesen Sie inspirierende Reportagen dazu in der aktuellen Ausgabe von enorm. www.enorm-magazin.de Bildquelle: Photocase Gewinner des red dot award: communication design 2010 Gewinner des iF communication design award 2011kk_sm-guide_hoch.indd 2 09.03.11 18:10
  3. 3. 2. Auflage 2011 Herausgeber: Agentur Nest, betterplace lab, FundraisingBox Gestaltung: Hendrik Haase, www.wurstsack.com Illustration: Mara Brigis, www.tantemara.de Druck: Schloemer + Partner GmbH Das Papier dieser Broschüre ist FSC- zertifiziert, die Farben sind biologisch und damit mineralölfrei, Papierabfälle wurden minimiert und wo möglich weiter verwertet, die Abwärme der Druck- maschinen wird zum Heizen des Betriebs genutzt und die übrigen Emissionen durch Ausgleichszahlungen an Umwelt- projekte klimaneutralisiert. Bitte achten auch Sie bei Ihren Druckerzeugnissen auf eine umweltschonende Produktion! Bildquelle: Photocase www.grün-gedruckt.de 318:10
  4. 4. Grusswortvon Prof. Dr. Bettina HohnSeit Ender der Neunziger Jahre hat sich und Experten aus der Praxis zu Wort,das Internet rasant weiter entwickelt und die von ihren Erfahrungen berichten.ist aus dem Kommunikationsmix von Dabei geht es um die MöglichkeitenNonprofit-Organisationen nicht mehr und den spezifischen Nutzen der neuenwegzudenken. Die gilt für die politi- Instrumente, aber auch um das Aufzei-sche Arbeit genauso wie für die Pflege gen möglicher Grenzen und Heraus-der Beziehungen zu den Menschen, forderungen für die Organisationen.die die Organisationen unterstützen. Es gibt kaum noch Nonprofit-Organi-Viele Menschen, die sich engagieren, sationen, die nicht im Netz aktiv sind.möchten dies kommunizieren und sich Doch die Intensität der Nutzung und dieaustauschen. Die Möglichkeit für einen strategische Einbindung in die Kommu-Dialog zwischen ihnen und Organisa- nikation sind unterschiedlich. Wie kanntionsvertretern, aber auch unterein- zielführend vorgegangen werden, umander, sind mit dem Internet enorm die Möglichkeiten des Internets für diegewachsen. In den Dialog einzutreten, Kommunikation zu nutzen? Ohne Zieleerfordert Ressourcen auf allen Seiten. und eine abgestimmte Strategie gehtBeständig entstehen neue Applikationen, es nicht. Auf der anderen Seite sind diedie mit bestehenden Instrumenten und Aktivitäten im weltweiten Netz auch ein-Kommunikationsplattformen verknüpft gebunden in einen Lernprozess. Die Or-werden können. Der vorliegende Leit- ganisationen benötigen die Bereitschaftfaden gibt eine gute Übersicht über den zu lernen und entsprechende Ressourcen.Einsatz der „klassischen“ und der neueren Mit dieser Publikation möchten dieInstrumente im Netz. Die Website Autoren Hilfe zur Selbsthilfe leisten – undhat – immer noch - die Funktion eines damit den Lernprozess in den Organi-Ankers in der Netzkommunikation. Die sationen unterstützen. Hierzu möchteeigene Plattform kann eine Commu- ich alle Organisationen ermutigen.nity bilden, die wiederum mit anderensozialen Netzwerken verknüpft ist,um weitere Menschen für die Anliegen Bettina Hohn ist Professorin an derder Organisation zu interessieren. Das Hochschule für Wirtschaft und RechtInternet hat ein enormes Potenzial zur Berlin. Sie lehrt und forscht zu denAktivierung. Werden in Zukunft noch Themen Nonprofit-Management,mehr Spender zu Fundraising-Multi- Marketing und Fundraising und leitetplikatoren, indem sie in ihren sozialen den Masterstudiengang „Nonprofit-Netzwerken um Unterstützung werben? Management und Public Governance“.In dieser zweiten Auflage des Leitfa- www.puma-berlin.dedens kommen zahlreiche Expertinnen 5
  5. 5. InhaltAuftakt Online-Tools für NGOs08 Willkommen im Web 2.0 12 Joana Breidenbach Wie verändern digitale09 Was ist neu? Medien den sozialen Sektor?10 Die NGO im Social Web 14 Webseite: Eine gute Basis schaffen11 Die richtigen Werkzeuge wählen 18 Thilo Reichenbach Suchmaschinenoptimierung für Fundraiser 25 E-Mail-Kampagnen: Der direkte Draht 28 Florian Eisele / Julius van de Laar Message Matters: Auf die Botschaft kommt es an 30 Blogs: Authentisch aufklären und zum Dialog einladen 34 Marc Boos Soziale Blogs als Therapie für die Schreiber 36 Handwerk Schreiben: Wie man es dem Leser leichter macht 37 Facebook: Unterstützung hat viele Gesichter 44 Ulrich Schlenker Twitter: In 140 Zeichen zum Weiterleiten einladen 50 Susanna Krüger Wirkungs- messung für soziale Projekte6
  6. 6. Kampagne, Fundraising, Volunteering51 Videos: Aufrütteln und 67 Kampagnenstrategie: Thema, Aktivieren in zwei Minuten Umfeld und Zielgruppe bestimmen57 Handy und SMS: Klein, aber 73 Maike Gosch Storytelling für NGOs mobil – Kampagnen für unterwegs 76 Lucia Artner Online-Fundraising:59 Paula Hannemann / Jan-Hendrik Senf Die gewachsenen Bedürfnisse Social Media Monitoring digitaler Unterstützer erfüllen62 Arbeiten 2.0: Tools für Projekt- 86 Verena Liedgens Spenden sammeln management, Termine und mehr mit betterplace.org 88 Hannes Jähnert Online-Volunteering – Freiwillige im Netz erreichen 90 Christian Kreutz „Maptivism“ – mit Karten informieren und mobilisieren Abspann 93 Herausgeber 94 Partner Team Impressum 7
  7. 7. Willkommen im Web 2.0 Kommunikation, die durch eine Umstrukturierung der Medienkanäle im Internet möglich geworden ist. Gerade Einzelpersonen und kleinere Gruppen können das Web 2.0 nutzen, um schnel- ler denn je Unterstützer und Aufmerk- samkeit für ihre Sache zu gewinnen. Das Netz von heute bringt durch Hyper- links, Hashtags, Gruppen, Verschlagwor- tung und ähnliche Funktionen Menschen zusammen, die sich vorher nie gefunden hätten, weshalb auch das Synonym „Social Web“ gleichbedeutend verwendet wird. Interessierte, Unterstützer und Spender fordern diese neue Art der Kommunika- tion ein, sie wünschen moderne Funkti- onen und gutes Design, unabhängig von den anderen Qualitäten einer NGO. WieDer Begriff Web 2.0* steht für eine Gene- man die Zielgruppe 2.0 erreicht, welcheration von Technologien und Medien, die Tools und Technologien Sinn machen, wieden Besucher zum Teilnehmer machen. In Chancen genutzt und Risiken vermie-der frühen Phase des Internets betrachte- den werden können - dazu will dieserten die Menschen noch fein herausgeputz- Leitfaden eine Orientierung bieten.te Webseiten, die sie als reine Zuschauerzurückließen. Heute kommentieren dieNutzer das Geschehen, auf den Webseiten * Vielfach ist im Netz bereits die Redeselbst oder im eigenen Blog. Sie stellen vom „Web 3.0“. Laut Wikipedia be-Bilder, Videos und Audiodateien ins Netz zeichnet dies den Übergang in dasund kommunizieren mit Menschen am „Semantische Web“, in dem Computeranderen Ende der Welt. Viele verbinden Informationen interpretieren und wei-diese Phänomene mit Plattformen wie terverarbeiten können. Diese RevolutionYouTube, Facebook oder Wikipedia. ist jedoch eine technische, während dasTatsächlich aber geht es bei dem Begriff Web 2.0 eher als ein soziales PhänomenWeb 2.0, den der Verleger Tim O‘Reilly zu betrachten ist und weiterhin volleprägte, vielmehr um eine neue Art der Gültigkeit besitzt.8
  8. 8. Die zweite AuflageWas ist neu?Mit dem ersten Leitfaden wollten wireinfach mal unser Wissen zusammen-tragen und eine Übersicht schaffen,was NGOs mit dem Netz alles anstellenkönnen. Das Angebot kam gut an unddie kleine Auflage war schnell vergriffen.Auch ein Jahr später fällt das Erschei-nungsdatum des neuen Leitfadens nichtzufällig zusammen mit einer Konferenzzum gleichen Thema: Die re:campaign2011 beleuchtet „die besten Kampagnenim Netz“ und möchte als Forum für dieaktuellsten Entwicklungen im Online-Campaigning dienen: www.recampaign.deUnd natürlich hat sich in der Zwischen-zeit viel getan. Einige Beispiele undAnsichten von damals sind überholt, Zahlreiche Gastbeiträge vondenn Papier ist bekanntlich geduldig Experten zu Themen wie Suchma-und das Netz eher wild und wechselhaft. schinen-Optimierung, Social MediaUnd gerade deshalb wollen wir wieder Monitoring oder „Maptivism“zusammenfassen, Orientierung bietenund verständlich beleuchten, was NGOs Stärkerer Fokus auf „Klassiker“über Social Media wissen sollten. An wie Webseite, E-Mail und die ge-konkreten Neuerungen bedeutet das: wachsene Rolle von Facebook Mehr Betonung der Basisarbeit und Kampagnenkonzeption als Grundlage jedes Online-Erfolgs Vorstellung neuer Praxis- beispiele und Tools Wir wünschen viel Spaß beim Lesen! 9
  9. 9. Die NGO im Social WebDer Aufstieg des Web 2.0 beruht letztlich abhängige Fürsprecher gewinnen. Andersauf dem menschlichen Grundbedürfnis als etwa in der Pressearbeit führt einenach sozialer Interaktion. Wo früher der Social Media Strategie dabei nur seltenNachrichtenredakteur die Agenda setzte, zu schneller und großer Aufmerksam-übernehmen heute Freunde im Netz die keit. Es ist ein gutes Stück Arbeit und einAuswahl: Da stellt ein alter Schulkollege langer Weg, um den Dialog mit interes-vielleicht ein Video auf sein Online- sierten Nutzern aufzunehmen, zu pflegenProfil, versehen mit einem persönlichen und immer wieder spannende InhalteKommentar, warum ihn diese bestimmte zu liefern. Weiterhin nützt es nichts,Nachricht so bewegt hat. In der täglichen einen bunten Strauß von Social MediaNachrichtenflut behalten die gefilter- Kanälen zu eröffnen, ohne die Ressour-ten Botschaften von Freunden hohe cen für eine kontinuierliche Pflege zuRelevanz, „peer information“ ersetzt die bedenken. Die Bereitschaft zur NutzungThemenselektion von Massenmedien. von Social Media sollte von der gesamten Organisation getragen werden, schlan-Zusätzlich können mit Hilfe des Internets ke Prozesse müssen wegen der kurzenProjekte transparenter und auch unter- Reaktionszeiten mitbedacht werden.haltsamer dargestellt werden. Wie wärees etwa, wenn Spender ihr Patenkind inAfrika per Videochat persönlich kennenlernen könnten? Wenn Förderer auf derdigitalen Weltkarte von Google Earthden Brunnen entdecken, der durch ihrGeld mitfinanziert wurde? So kann eineinteraktive, transparente Darstellung vonInhalten mehr Bindung erzeugen als esetwa der klassische Dankesbrief vermag.Und nicht nur die Generation „Unter 30“freut sich über Elemente des Web 2.0 –auch traditionelle Netznutzer sollten voneiner Umstellung profitieren, ohne gleichdurch neue Funktionen überfordert zuwerden. Glaubwürdigkeit und Transpa-renz sind hohe Werte in der Netzwelt undwer die Nutzer partizipieren lässt und denDialog annimmt, der kann wertvolle, un-10
  10. 10. Die richtigen Werkzeuge wählenOft wird beim Entwurf einer Online-Kam- reale, lokale Treffs entstehen, in denenpagne der Weg mit dem Ziel verwechselt. Einsame zusammen finden. Eine PräsenzVor der Auswahl der (wenigen, pass auf Facebook oder StudiVZ hingegen wäregenauen, gut betreuten!) Online-Kanäle für diese Gruppe natürlich Nonsens.steht das Formulieren von Kampagnen- Mehr zum Thema finden Sie im Abschnittziel, Zielgruppe und Botschaft, sowie das „Kampagnenstrategie“ (ab Seite 67).Einplanen von entsprechenden perso-nellen wie finanziellen Ressourcen.Klassische Hausaufgaben sind also auch Ressourcen planenbei der Online-Arbeit nicht zu vernach-lässigen. Nicht die Fanpage auf Face- Als weiteres Kriterium bei der Auswahlbook oder der Twitter-Account ist also der richtigen Werkzeuge ist es wichtig,Ziel und Selbstzweck, sondern das dass Sie schon vor dem Start der Kampa-Gewinnen neuer Spender-Zielgruppen gne überlegen, wie viele Ressourcen Sieoder das Mobilisieren von Unter- für diese nachhaltig bereitstellen können.stützern zu wichtigen Themen. Auch wenn das Internet häufig als junges und schnelles Medium reduziert wird: EinUnser Rat deshalb: Denken Sie bei der einzelner Praktikant wird Ihre Kampa-Auswahl der Werkzeuge vom Ende her. gne nicht mit ein paar Mausklicks zumWen wollen Sie erreichen? Mit welcher Erfolg führen. Anders formuliert: DieBotschaft? Und was ist das gewünschte Kommunikation mag durch WerkzeugeResultat? Wichtiger als die Plattformen wie Twitter schneller geworden sein, dasund Werkzeuge des Web 2.0 sind dabei Beantworten von Fragen und Kommen-die Möglichkeiten zur Interaktion und taren, sowie der Vertrauensaufbau zumTeilnahme der erreichten Menschen. Und Spender braucht aber nach wie vor vielwas Sie damit anfangen: Denn Feedback Geduld und Pflege. Stellen Sie deshalbund Wünsche müssen entsprechend sicher, dass Sie nur so viele Werkzeugeauch aufgefangen und genutzt werden. einsetzen, wie Sie betreuen und vor allem auch angemessen professionell bedienenKurzum: Möchten Sie etwa Senioren können. Rechnen Sie dabei unbedingtzum Thema Einsamkeit im Alter auf- auch Ihre eigene Zeit ein, die Sie bzw. Ihreklären, dann ist nichts gegen einen gut Mitarbeiter für die Einarbeitung in diegestalteten Blog einzuwenden, auf dem Materie brauchen. Eine gute Webseite mitauch ältere Internetnutzer leicht einen einem zuverlässig versendeten E-Mail-Kommentar oder eine Frage hinterlassen Newsletter ist im Zweifel immer nochkönnen. Durch eine eingebaute PLZ- besser als ein Weblog, für den Sie nichtSuche und einen Kalender könnten gar regelmäßig Beiträge verfassen können. 11
  11. 11. Wie verändern digitale Medienden sozialen Sektor?von Joana BreidenbachIn der letzten Dekade haben digitale Me- bringen sich Amateure ins philanthro-dien unsere Gesellschaft und Lebensstile pische Ökosystem ein: ob als Fundraiserradikal verändert. Internet und Mobilte- (justgiving.org oder grobanitesforcharity.lefonie werden auch den sozialen Sektor org), Wissensträger (patientslikeme.org),nachhaltig transformieren – insbesondere Freiwillige (extraordinaries.org) oderdie Arbeitsweisen und Organisationsfor- Ideengeber (changemaker.org). Zuneh-men von Geldgebern, gemeinnützigen mend können sich auch Stimmen ausOrganisationen und Begünstigten sowie dem globalen Süden über Plattformendie Machtbeziehungen zwischen ihnen: wie globalvoices.org Gehör verschaffen. Begünstigte sozialer Initiativen könnenTransparenz diese bewerten (etwa im „Web of Trust“ von betterplace.org). Und in humani-Die Transparenztreiber sind im sozialen tären Krisen, zuletzt in Haiti, habenSektor vor allem Geldgeber, die wis- Kartierungs-Anwendungen wie ushahidi.sen möchten, was mit ihren Spenden org gezeigt, dass das sogenannte „Crowd-geschieht. Eine Fülle von Datenbanken, sourcing“ Menschenleben retten kann.Plattformen und Blogs (etwa guidestar.org, charitynavigator.org, data.world- Metrikenbank.org oder givewell.org) stellen schonjetzt Informationen über gemeinnützige Angetrieben von neuen philanthropi-Organisationen und soziale Projekte schen Akteuren, die in privatwirtschaft-kostenlos online. Wie in anderen Märkten lichen und metrikgetriebenen Branchenauch werden wir sehen, dass Peer2Peer- sozialisiert wurden – Gates, Buffet &Empfehlungen bei Spendenentschei- Co – wurden in den letzten Jahren vieledungen eine immer wichtigere Rolle neue Messinstrumente und Standards fürspielen werden und Transparenz zu einem Wirksamkeitsanalysen entwickelt. Daten-Wettbewerbsvorteil von Non-Profits wird. banken wie TRASI, Plattformen wie Phi- neo, How-to-Guides und Webinars stellenPartizipation das Wissen kostenlos zur Verfügung. Das Netz ermöglicht außerdem kollaborativMit der weltweiten Verbreitung des Inter- die Mitarbeit an grenzenübergreifendennets, insbesondere des nutzergenerierten Reporting- und Rechenschaftsstandards.Web 2.0, sind partizipative Prozesse Diese neu entwickelten Wirkungsstan-allgegenwärtig und zu einem wichtigen dards stellen Hilfsorganisationen undKatalysator für Veränderung geworden. Stiftungen vor die Herausforderung, ihreIntrinsisch, also aus eigenem Antrieb Arbeit klarer zu evaluieren – weshalb12
  12. 12. sich ein neuer Berater- und Mittlermarkt wettbewerbe aus, und der Trend zum soentwickelt und auf dem Gebiet zuneh- genannten „Embedded Giving“ nimmt zu.mend wissenschaftlich geforscht wird. (Spendenaufrufe, die in Kaufprozesse auf E-Commerce-Plattformen integriert sind)Aid Monitoring Long TailMobiltelefonie ist besonders effizi-ent, wenn Entwicklungshelfer mit den Im Internetzeitalter gehört die ZukunftMenschen, denen sie helfen wollen – den nicht mehr dem Massenmarkt, son-Begünstigten – kommunizieren. Im dern Nischenprodukten. Durch dieGesundheitsbereich gibt es viele Anwen- schier unendliche Kapazität des Netzesdungen, etwa wenn Patienten per SMS an und geringe Transaktionskosten wirddie Einnahme ihrer HIV- oder TBC-Medi- es auch den vielen kleinen sozialenkamente erinnert werden. Mobiltelefonie Initiativen möglich sein, sich weitge-ist auch hervorragend dafür geeignet, um hend gleichberechtigt – nur einen KlickMittler auf lokalen Märkten auszuschlie- entfernt – neben großen, bekanntenßen und Gewinne bei den eigentlichen Hilfsorganisationen zu präsentierenProduzenten zu lassen. Beispielsweise in-dem afrikanische Bauern Marktpreise für Netzwerk-Organisationenihre Produkte über Services wie „ReutersMarket Light“ direkt erfragen können. Digitale Medien und freie Software ermöglichen es NPOs, sich neu zuOnline-Fundraising strukturieren. Institutionen wie Usha- hidi und nonprofitmapping.org agierenIn Deutschland erfolgen bislang nur als Netzwerk, dessen ehrenamtlichegeschätzte 1-3 Prozent der Privatspenden Mitglieder um die ganze Welt zerstreutonline, aber die Tendenz ist steigend. In sind und virtuell zusammenarbeiten.Folge von Katastrophen wie dem Erdbe- Viele kommen ohne herkömmlicheben auf Haiti konnten erstmals signifikan- hierarchische Strukturen, Aufsichtsgre-te Summen über das Internet gesammelt mien und Vorstände aus und fügen sichwerden. Hilfsorganisationen messen dem nicht in die bestehenden RechtsformenOnline-Fundraising einen großen Bedeu- ein etwa der Gemeinnützigkeit ein.tungszuwachs bei: Es können die Kostenherkömmlicher Mailings reduziert undneue, jüngere Spendergruppen erschlos- Dr. Joana Breidenbach arbeitet alssen werden. Neben den eigenen Portalen Leiterin des betterplace lab an einemder Organisationen sind im Internet in Trendreport zum Thema digitale Me-den letzten Jahren Hunderte von Plattfor- dien im sozialen Sektor. Bei Interessemen und Instrumente entstanden, auf de-nen sich NPOs präsentieren und Spenden wenden Sie sich bitte an die Autorin.sammeln. Stiftungen und Unternehmen jb@betterplace.orgrichten im Internet große Spenden- www.betterplace-lab.org 13
  13. 13. WebseiteEine gute Basis schaffenEine gut gepflegte und ansprechend Webseite, die neben der Kampagne auchgestaltete Webseite bleibt auch im Zeit- noch etliche weitere Punkte in eineralter des Web 2.0 Ausgangsbasis und überfrachteten Navigation anpreist.letztlich die Drehscheibe für jede ge-lungene Online-Kampagne. JederFollower auf Twitter und jeder Fan auf Was eine gute Webseite ausmachtFacebook wird nur dann nachhaltigeine Beziehung zu Ihrer Organisation Im Wesentlichen müssen Sie zwei Dingeaufbauen, wenn die dahinter liegende beachten, die der geübte WebdesignerWebseite ihm einleuchtend und transpa- leider mit Anglizismen versehen hat:rent vermitteln kann, was Sie genau mit „Content“ und „Usability“. Zu Deutsch:seinen Spendengeldern umsetzen bzw. Ihre Inhalte müssen überzeugen und aufwofür Sie seine Unterstützung brau- Ihrer Seite intuitiv zu finden sein. Vonchen. Doch auch, wenn Sie vom Social technischer Seite her gilt es, ein paarWeb gar keinen Gebrauch machen: Im Regeln zu beachten, um auch für Such-Durchschnitt informieren sich mehr als maschinen zu den relevanten Webseiten80 Prozent aller Spender vor ihrer Spende ihres Themenbereiches gezählt zu werden.im Netz über die jeweilige Organisation! Im Folgenden umreißen wir die PunkteÜberlegen Sie also vor dem Start ins Web „Inhalt“ und „Gestaltung“, Tipps zur2.0, ob Sie Ihre Hausaufgaben im „Web Suchmaschinen-Optimierung Ihrer Web-1.0“ gemacht haben und Ihre eigene seite finden Sie im Gastbeitrag vonWebseite als Visitenkarte mithalten kann. Thilo Reichenbach ab Seite 18.Denn der Start ins Social Web ohne eineanständige Darstellung Ihrer Organi- Inhalt ist Trumpfsation und/oder Kampagne zieht eherBesucherfrust nach sich. Sollten Sie ak- Wenn Sie an Weihnachten ein Hauslis-tuell nicht über das Budget oder die Zeit tenmailing mit einem Spendenaufrufverfügen, Ihre Webseite entsprechend verschicken, ist die Wahrscheinlichkeitden modernen Standards anzupassen, ist groß, dass sie mit 10 bis 20 anderenzumindest eine eigene „Landing Page“ für Organisationen gemeinsam um die Auf-gezielte Kampagnen zu einem bestimm- merksamkeit des potenziellen Spendersten Thema Pflicht. Mit anderen Worten: buhlen. Geht es jedoch um Ihre Webseite,Wenn Sie viele Menschen effektiv von der die Inhalte zu Themen wie etwa „Flutka-Dringlichkeit eines Aufrufs überzeugen tastrophe in Haiti“ oder „Obdachlosigkeitwollen, sowie viel Geld und Zeit investiert in Berlin“ bereit stellt, so konkurrieren Siehaben, so verstecken Sie diesen Aufruf nicht nur mit einigen wenigen, sondernbitte bloß nicht in einer verschachtelten mit Tausenden anderer Webseiten, die14
  14. 14. Informationen zum gleichen Thema Mitmachmöglichkeiten: Die meistenund zum selben Zeitpunkt anbieten. Inhalte von Hilfsorganisationen erzeugenMenschen, die nach Inhalten suchen, beim Besucher Emotionen, die diesen imhaben jedoch kein primäres Interesse an besten Fall motivieren, selbst tätig zu wer-Ihrer Organisation, sondern zunächst den. Was oft fehlt, ist ein sinnverknüpfteseinmal an dem jeweiligen Sachzu- Angebot, auch tatsächlich bezogen auf diesammenhang, also einer bestimmten gezeigten Inhalte helfen zu können. WerKatastrophe, sozialen Schieflage oder will schon auf das immer gleiche Spen-Region in einem Entwicklungsland, denformular verwiesen werden, wennfür die sich dieser mitunter engagieren er oder sie gerade einen aufreibendenmöchte. Fragen Sie sich also selbst: Bieten Artikel über zu wenige Heimplätze in derSie zu diesen Themen entsprechend Nachbarschaft gelesen hat? Attraktiv wäregut aufbereitete Inhalte? Können Sie hier etwa die Visualisierung der „Brenn-mit anderen Webseiten von Organisa- punkte“ auf einer Karte, verknüpft mittionen, Magazinen u.ä. mithalten? Angeboten zum freiwilligen Engagement,Folgende Inhalte führen in der Regel für die sich der Nutzer direkt meldendazu, dass interessierte Unterstützer kann. Bleiben Sie in jedem Fall kreativ!und Spender Ihre Webseite auch ein Was können Sie außer der Spende nochzweites Mal besuchen. Selbstredend von Ihren Unterstützern brauchen?können die hier genannten Punktenur als Anregung dienen und erset- Interaktion: Als die ersten Organisatio-zen keine umfassende Konzeption. nen sich an der Selbstdarstellung im Netz versuchten, glichen fast ausnahmslos Mission: Erkennt man auf einen alle Webseiten den Flyern und Zeitun-Blick, worum es bei Ihnen geht? gen der NGOs. Mehr als 15 Jahre später bietet das Web viele sinnvolle und oft Aktuelles: Gehört eigentlich zum Stan- kostenlose Werkzeuge, um Inhalte perdard, vielen fehlt dennoch z.B. das Mausklick anders „erlebbar“ zu machen.Personal, um laufend aktuelle Nachrichten Dazu gehören z.B. Spendenrechner („Wieeinzustellen. Dabei geht es nicht nur um viele Liter Trinkwasser können durchdie letzten Pressemeldungen, sondern vor meine 50 Euro ermöglicht werden?“)allem auch um schnell greifbare Ergebnis- oder Kommentare der Spender nebenberichte, die etwa erklären: ihren Spenden („Weiter so, gute Sache!“).„Was wurde eigentlich aus dem Tsuna- Konzipieren und denken Sie Ihre Inhaltemi? Wo landete mein Spendengeld? Wie also von Beginn an auch online, kopie-geht es den Betroffenen heute?“. Bei ren Sie nicht Offline-Inhalte ins Web!größeren Netzwerk-Organisationen undVerbänden wie Diakonie und Caritas Offline/Online: Begleiten Sie Ihre Aktio-bietet sich zur leichteren Content-Pflege nen „im echten Leben“ auch digital. Dazuein Redaktionssystem an, das das Teilen gehören Events: Wenn Sie ein Sommerfestvon gemeinsamen Inhalten (wie z.B. veranstalten, bietet sich das Einladungs-überregionale Termine) erleichtert. management und das Bewerben der Ver- 15
  15. 15. anstaltung per Facebook-Event an. Oxfam um schöne Farben, sondern viel mehrDeutschland zeigte beim ersten deutschen um die Anordnung und leichte Bedien-„Trailwalker“ im Sommer 2010, wie Sie barkeit der Inhalte und Funktionen.ein Spenden-Event per Video-Streaming Wenn Sie niemanden von der Nutzung Ih-eindrucksvoll auch online erlebbar ma- rer Inhalte ausschließen möchten, solltenchen (www.livestream.com/trailwalker). Sie außerdem auch die „Barrierefreiheit“ Ihrer Webseite im Blick haben. Barriere- Betroffene: Zeigen Sie Bilder, Videos frei bedeutet, dass auch Menschen mitund Zitate von den Menschen, denen Sie körperlichen Behinderungen Ihre Seitenhelfen. Erzählen Sie ihre Geschichte. mit Hilfseinrichtungen benutzen können. Mit dem Tool „aDesigner“ von IBM kön- Fortschrittsbalken: Wie viel wur- nen Sie Ihre Webseiten einfach hinsicht-de bereits gespendet? Fortschritte lich ihrer Tauglichkeit z.B. für blinde Besu-nähren den Mut, dass das gesetzte cher überprüfen: http://bit.ly/IBMhumanZiel auch erreicht werden kann. Ob Ihre Webseite den Basis-Anforde- rungen der Bedienerfreundlichkeit Zielsetzung: Wenn es um das Sammeln genügt, können Sie entlang der folgen-von Spenden geht, hilft als Motivation den Kriterien grob selbst überprüfen.eine gemeinsam formulierte Zielvorstel-lung. Etwa: „Wir brauchen 5000 Euro, Sind alle Basislinks auf jeder Seite gutum das Dach der Schule zu reparieren.“ sichtbar? Es gibt einige Standards, dieSelbiges gilt auch für Kampagnen: „Wir jede Unterseite Ihres Online-Angebotsfordern von der Bundesregierung 10 Milli- enthalten sollte. Dazu gehören in deronen Euro als Hilfe im Kampf gegen HIV“. Regel: Startseite, Übersicht, (Sitemap), Kontakt, Impressum, sowie in den Kontaktpflege: Geben Sie den Besu- meisten Fällen ein gut sichtbarerchern eine Möglichkeit, in Kontakt zu Link zum Spendenformular.bleiben. Das Abonnieren eines News-letters ist Standard, alternativ sollten Sind alle Links auf Anhieb sichtbar? Diediese Fan auf Facebook oder Follower gelernte Farbe eines Links ist blau. Solltenauf Twitter werden können. Danach Sie sich also mit Farben und Formatie-ist es an Ihnen, diese Kontakte auch rungen Spielereien erlauben, achten Sieweiterhin strategisch zu pflegen. bitte auf Konsistenz. Ist ein Link nicht als solcher erkennbar, wird er nicht geklickt und das Ziel ist damit verfehlt.Usability:Die Grundregeln guter Gestaltung Gibt es Orientierungshilfen? Das Wort „Brotkrumen-Navigation“ klingt umständ-„Das Auge surft mit“ - all die genannten lich, seine Anwendung auf weit verzweig-Inhalte kommen nur dann beim Nutzer ten Webseiten macht aber großen Sinn.an, wenn der optische Rahmen stimmt. Eine solche Navigation zeigt dem Nutzer,Dabei geht es uns an dieser Stelle weniger wo er sich gerade befindet und lässt ihn16
  16. 16. somit auch wieder zurück finden. Etwa so: bringen ein natürliches MisstrauenStart > Projekte > Sierra Leone > Kinder gegenüber Datensammlern mit, haben Angst vor Spam oder Missbrauch. Fragen Werden Bezeichnungen konsistent Sie deshalb grundsätzlich erst nachverwendet? Bezeichnungen wie „Weiter“, dem Spendenbetrag und dem Ziel der„OK“, „Speichern“ und „Absenden“ sind Spende. Erst in einem zweiten Schrittim Web gewohnte Begriffe. Benutzen Sie sollten Sie nach den Kontodaten fragendiese Begriffe konsistent, vor allem auch und - wenn Bedarf an einer Spenden-in der Navigation. Wer sich zwischen quittung besteht - nach der Adresse.„Mitmachen“, „Aktionen“ und „Helfen“nicht entscheiden kann, sollte wissen: DerNutzer kann es dann erst recht nicht. Technik Browsertest: Manche Browser sind bei Aus technischer Sicht sollte die Seite aufWebdesignern zurecht unbeliebt. Dazu einem Redaktionssystem basieren, das fürzählen besonders veraltete Versionen wie jeden verantwortlichen Mitarbeiter Ihrerder Internet Explorer 6. Andere hingegen Organisation leicht zu bedienen ist underfreuen sich zunehmender Beliebtheit Ihnen in der Redaktionsarbeit Aufwandund sollten ihre Webseite fehlerfrei erspart. So vermeiden Sie, dass die Seiteanzeigen können – so viel dürfen Sie von letztlich nur vom technikbegeistertenIhren programmierenden Dienstleis- Praktikanten gepflegt werden kann. Hiertern erwarten. Einen einfachen Brow- bieten sich die sehr verbreiteten Open-sertest über alle möglichen Versionen Source-Lösungen Drupal und Wordpressund Plattformen können Sie hier selbst an. Diese sind sehr flexibel und sowohlvornehmen: http://browsershots.org für kleine als auch große Organisationen sinnvoll und günstig einsetzbar. Durch Lassen sich Ihre Texte am Bildschirm eine große Entwicklergemeinde gibt eslesen? Hand aufs Herz: Wann haben zudem zu fast jedem Bedürfnis bereits einSie zuletzt eine Ihrer langen Studien, passendes Modul, das von Ihrem Entwick-Stellungnahmen und Pressemeldun- ler lediglich gezielt auf Ihre Bedürfnissegen selbst gelesen (mal vom Korrek- angepasst werden muss. Dies spart nichtturlesen abgesehen)? Dabei ist das nur Entwicklungsaufwand, sondern sorgtScrollen von langen Texten inzwischen auch für stetige Weiterentwicklung Ihrernicht mal mehr das größte Problem. technischen Standards ohne große laufen-Es ist einfach nur anstrengend, lange de Kosten oder Lizenzgebühren, wie diesTexte am Bildschirm konsumieren zu bei proprietärer Software der Fall wäre.müssen. Halten Sie sich also kurz! Ist das Spendenformular verständlich?Fundraising-Lektion Nr. 1 lautet: Sammleso viele Adressen wie möglich. Richtig.Und falsch. Denn online gilt: Nutzer 17
  17. 17. Suchmaschinenoptimierungfür Fundraiservon Thilo Reichenbach94 Prozent der Internet-User nutzen das rechnet sich über einen Algorithmus, derInternet für den Kaufentscheidungs- von Suchmaschinen wie ein heiliger Gralprozess. 85 Prozent der Recherchen gehütet wird. Bei Google besteht er auserfolgen über Suchmaschinen. Diese ca. 200 bis 300 Faktoren und wird jährlichZahlen verdeutlichen recht gut, warum zigfach angepasst, um dem Nutzer immerspendenbasierte Non-Profit-Organisati- passendere Suchergebnisse bereit zuonen eine möglichst hohe Sichtbarkeit stellen und um Spam zu vermeiden.in Suchmachinen anstreben sollten. Suchmaschinen und NutzerSuchmaschinenoptimierung bedeutet in Crawling, Indexierung, RankingDeutschland primär die Beschäftigung Um neue Webseiten bzw. Inhalte immit Google, denn der Marktanteil des Netz zu entdecken, senden Suchmaschi-Suchmaschinenprimus liegt bei ca. 93 nen so genannte „Crawler“ (auch SpiderProzent. Googles Suchergebnisseite ist oder Bots genannt) aus, die sich danngrundsätzlich in zwei Bereiche einge- im Internet von Link zu Link hangelnteilt: Im rot markierten Bereich der und alle gefundenen Web-Adressenfolgenden Abbildung können bezahl- (URLs) in einen „Merkspeicher“ packen.te Anzeigen platziert werden, die so Anschließend werden die gefunde-genannten „Google Adwords“. Die im nen Inhalte erfasst und aus ihnen eingrünen Bereich markierten Suchergeb- umfangreicher Index kompiliert. Ruftnisse sind nicht käuflich, sie bilden die nun ein Nutzer über Google ErgebnisseKernkompetenz von Google und werden zu bestimmten Suchphrasen ab, wirdals organische Ergebnisse bezeichnet. der Index durchsucht und die Rang-Die Rangfolge dieser Platzierungen be- folge der Ergebnisse unter Anwendung Abb. 1: Sucher- gebnisliste von Google. Die Suchergebnistreffer im roten Bereich sind klar mit dem Wort Anzeige markiert, nur sie sind gegen Gebot käuflich.18
  18. 18. Abb. 2: Eyetracking- Studien zeigen, dass die ersten drei Top-Treffer der organischen Suchergebnisse sowie die top-positionierten Anzeigen oberhalb/rechts der Suchergebnisse die meiste Beachtung finden.des Algorithmus berechnet - dies alles wichtigsten Kriterien zur Berechnunggeschieht binnen weniger Millisekunden. der Reihenfolge der Suchergebnisse sindDas goldene Dreieck: Suchende scan- Links. Links sind nach Google Empfeh-nen Suchergebnisse bevor Sie klicken. lungen. Und umso größere Reputation dieDabei ist stets ein einheitliches Muster empfehlende Webseite hat, desto besser.festzustellen: die Form eines „F“ bzw. So ist ein Link von spiegel.de, tagesschau.eines Dreiecks. Untermauert werden de oder anderen „prominenten Seiten“ eindiese Erkenntnisse auch von den Daten Vielfaches von dem wert, was ein Link voneines AOL-Suchmonats. Das Ergebnis: einer kleinen Hobbyseite bringen würde.Neun von zehn Nutzern sehen sich Leider erlaubt es der Rahmen diesesnur die erste Seite der Suchergebnis- Beitrags nicht, auf das so wichtige Themase an und über 60 Prozent der Klicks Links und Linkaufbau vertiefend einzuge-entfallen auf die ersten drei Treffer. hen. Wenn Sie allerdings die Chance ha-Das wohl wichtigste Ranking-Kriteri- ben, Links von Spendern, Dienstleisternum: Links, Links, Links oder Freunden Ihrer Organisation aufVor Suchmaschinen wie Google war es Ihre Seite zu erhalten: Nutzen Sie diese!kaum möglich, effizient im Web zu navi-gieren. Googles rasanter Aufstieg in den Tipp: Welche Seiten auf Ihre Seiteletzten Jahren basiert nicht zuletzt auf oder die Seiten Ihrer Mitbewerberdem Algorithmus, der dafür sorgt, Nut- verlinken, verrät Ihnen das kostenfreiezern wirklich relevante Suchergebnisse Tool Yahoo Site Explorer:zu liefern. Die wohl mit großem Abstand siteexplorer.search.yahoo.com 19
  19. 19. Weitere Ranking-SignaleDie folgenden Grundlagen der Suchma- Tipp: Der Titel sollte den Inhalt derschinen-Optimierung sollten Sie für Ihre Seite in max. 65 Zeichen zusammen-Webseite beachten. Werden hier grobe fassen und die wichtigsten KeywordsFehler begangen, können sich diese stark enthalten. Da eine Seite nicht für vieleauf Suchmaschinen-Sichtbarkeit und Suchbegriffe gleichzeitig ranken kann,damit Ihre Besucherzahlen auswirken. sollten Sie sich für jede Seite klar auf einDer Seitentitel: Ein gut gewählter Sei- einziges Thema festlegen. Das Haupt-tentitel ist wichtig für das Ranking einer keyword sollte möglichst vorne stehen.Webseite. Der Seitentitel signalisiert Der Markenname kann am Ende plat-der Suchmaschine und dem Suchendem ziert werden. Vermeiden Sie, dass vieleklar, um welches Thema es sich auf der Seiten im Webauftritt denselben TitelSeite handelt. Daher sollte der Titel für haben, dieser Fehler wird leider immerjede einzelne Unterseite im Webauftritt wieder gemacht.möglichst individuell belegt werden. DerTitel wird von Suchmaschinen als ersteZeile des Suchtreffers angezeigt, darunterfolgen ein bis zwei Zeilen Beschreibungs-text, die so genannte „Description“. Abb. 3: Ein Nutzer sucht nach Description:„Kinderpatenschaft“. Das vom Nutzer Die Description, zu deutsch Beschreibung,eingegebene Keyword ist fett hervor- fasst den Inhalt der Seite in zwei Sätzengehoben! zusammen und sollte nicht länger als 150 Zeichen sein. Längere Beschreibun- gen werden abgeschnitten, bei kürzeren Beschreibungstexten, besteht die Gefahr, dass Google den Beschreibungstext nach Gutdünken wählt. Nur ein fesselnder Titel und eine fesselnde Beschreibung,20
  20. 20. die exakt die vom Nutzer eingegebenen an Suchmaschinen: Der Artikel sinktKeywords enthält, wird den Nutzer in der Webseitenhierarchie, je tiefer erreizen, auf Ihr Suchergebnis zu klicken, innerhalb der Seite „vergraben“ ist.selbst wenn es nicht auf Platz 1 steht. Seiten hingegen, die intern auf einer relativ hohen Ebene angesiedelt sind, alsoContent ist King: beispielsweise direkt aus der Haupt-Googles Crawler sind zur eindeutigen navigation heraus verlinkt werden,Themenbestimmung einer Seite auf Text signalisieren, dass sie deutlich wichti-angewiesen. Und so gibt es in Kreisen von ger als andere sind. Für kleinere undSuchmaschinen-Optimierern den Aus- mittlere Webseiten sollten drei Ebenenspruch „Content ist King“. Google liebt daher vollkommen ausreichend sein.es, wenn eine Webseite häufig aktualisiertwird und so stets ausreichend Futter für „Sprechende URLs“:die hungrigen Crawler bereit hält. Sie soll- URLs nach folgenden Schema:ten darauf achten, die für Sie wichtigen www.IhrVerein/3348/635579.phpSuchworte mehrfach im Text zu verwen- machen es Suchmaschinen wie Nutzernden. Experten sprechen in diesem Zusam- gleichermaßen schwer eine Seite thema-menhang von der so genannten Keyword- tisch einzuordnen. Deutlich klarer sinddichte. Weitere Signale können Sie geben, sprechende URLs wie www.IhrVerein.indem Sie Keywords auf Ihrer Seite fett de/spenden/dauerspenden.htmlhervorheben, unterstreichen, in Aufzäh- Sind die Adressen Ihrer Seiten nichtlungen verwenden und sie selbstverständ- sprechend, ist es dringend zu emp-lich auch in Überschriften verwenden. fehlen, sie umschreiben zu lassen. Nennen Sie dem IT-Verantwortlichen,Die Überschriften: der Ihre Seiten betreut, einfach dasGoogle unterscheidet Überschriften in Stichwort „mod_rewrite“. Er solltesechs Kategorien (H1-H6). Überschrif- damit etwas anfangen können!ten untergliedern einen Text in logischeAbschnitte und Unterabschnitte. Eine Alter der Domain:H1-Überschrift sollte auf jeder Seite ge- Suchmaschinenoptimierer gehennau einmal vorkommen, nicht mehr, aber davon aus, dass das Alter einer Do-auch nicht weniger. H2-H6-Überschriften main ebenfalls ein Faktor ist, der sichhingegen können häufiger verwendet auf das Ranking einer Seite auswirkenwerden. Im Normalfall sind Überschriften kann. Umso länger eine Domain imerster Ordnung deutlich prominenter Netz verfügbar ist, umso besser.ausgezeichnet und somit auch für den Interne Verlinkung: SuchmaschinenNutzer sichtbarer als der übrige Fließtext. haben unter Umständen Probleme,Struktur der Website: Muss ein Nut- Flash- oder Javascript-Links zu folgenzer 20 Mal klicken, um zu einem be- und den dahinter liegenden Inhalt zustimmten Artikel zu gelangen, so ist erfassen. Daher sollten möglichst einfachedies nicht nur für ihn unbefriedigend, HTML-Links verwendet werden. Einesondern sendet auch ein klares Zeichen gute interne Verlinkung stärkt zudem die 21
  21. 21. „Durchblutung Ihrer Webseite“, das heißt, seite unter mehr als einer URL verfügbarje öfter eine Seite in Ihrem Webauftritt zu machen. Oftmals sind Webseiten unterintern verlinkt ist, desto wichtiger wird http://www.ihre-domain.de und http://sie Google im Verhältnis zu Ihren anderen ihre-domain.de verfügbar, somit entstehtSeiten erscheinen und je seltener sie ver- eine komplette Kopie Ihrer Seite. Danebenlinkt ist, desto unwichtiger erscheint sie. gibt es viele weitere Ursachen für „doppel-Nutzen Sie auch eine Breadcrumb-Navi- ten Content“. Prüfen Sie Ihre Seite dies-gation (verlinkte Pfadangabe über jedem bezüglich und erstellen Sie entsprechendeArtikel), sie verrät dem Nutzer nicht nur, 301-Umleitungen (permanente Umlei-wo er sich auf Ihrer Seite befindet und tungen) bzw. verwenden Sie auch Googlesermöglicht ihm Sprünge über mehrere Canonical-Tag, dieses zeigt Google an,Ebenen hinweg zur gewünschten Kate- welche URL Sie im Index präferieren.gorie, sie sorgt auch für eine verbesserte Fazit: Die SEO-Pyramide stellt das Funda-und keywordhaltige interne Verlinkung. ment des SEO dar, erst wenn die unterenSeitenladezeit: Google teilt jeder Sei- Punkte abgearbeitet sind und Google Ihrete eine bestimmte Zeit zu, die für Seite wirklich gut crawlen kann, einenden Crawl aufgewendet wird. Daher Großteil Ihrer URLS in den Index aufge-sollten Sie aus Rücksicht auf Suchma- nommen hat, jeder Artikel wirklich nur ei-schinen und Besucher darauf achten, ner URL zugeordnet ist, Sie Ihre Titel, De-dass Ihre Seiten schnell laden. criptions und URLs optimiert haben, erst dann sollten Themen wie strategischer Linkaufbau eine Rolle für Sie spielen.SEO-FallstrickeLeider kommt es oft durch nicht such-maschinengerechte Programmierung Thilo Reichenbach ist bei Aktiondazu, dass Suchmaschinen Webseiten Deutschland Hilft, dem Bündnis dernicht ausreichend crawlen können. Hilfsorganisationen, für Online-Mar-Häufige technische Probleme, die dafür keting und -Fundraising verantwort-sorgen können, dass Inhalte nicht lich, daneben berät er freiberuflich undrichtig indexiert werden sind z.B.: betreibt die Website "Fundraising &Flash, Java-Script & Co: Achten Sie Sozialmarketing".darauf, dass Google den Links auf derWebseite folgen und die dahinter lie- thilo@online-fundraising.orggenden Inhalte indexieren kann. ReineFlash-Webseiten, Flash-Menüs oder jede www.Online-Fundraising.orgMenge Java Script-Links im Webauftritt www.Kentauren.comkönnen Suchmaschinen vor ernsthafteProbleme stellen. Verwenden Sie dahermöglichst einfache HTML-Links!Doppelter Content: Sie sollten es vermei-den, einen bestimmten Inhalte Ihrer Web-22
  22. 22. Abb.4: SEO-Pyramide(In Anlehnung an SEOMOZ/Rand Fishkin)Tools, die Ihnen beim ThemaSuchmaschinen weiterhelfen: Google Webmastertools: Pflichtwerk- Yahoo Site Explorer: Lassen Sie sichzeug für alle Webseitenbetreiber, die Links anzeigen, die auf Ihre Seite oderdie im Netz Erfolg haben wollen. die Seite Ihrer Mitbewerber verlinken.Google zeigt Ihnen hier viele Infor-mationen, die die Suchmaschine über Firefox-Addon „Search Status“:Ihre Seite gesammelt hat (s.o.) Per Mausklick erhalten Sie wichti- ge SEO-relevante Informationen über Webanalyse-Programm (z.B. Google die Webseite über die Sie surfen.Analytics): Analytics gibt Ihnen wert-volle Hinweise darüber, über welche Tipp: Eine erweiterte Variante desQuellen die Besucher Ihrer Seite kom- Artikels mit mehr Erläuterungen undmen, über welche Quellen am meisten Tipps erhalten Sie unter:gespendet wird und welche Keywords http://www.online-fundraising.org/wie zum Gesamtergebnis der Online- downloads/suchmaschinenoptimieSpenden beigetragen haben. rung-und-fundraising.pdf 23
  23. 23. Marken nutzen Marken nutzen Mitarbeiter schulen Mitarbeiter schulen Zielgruppen binden Zielgruppen binden Kampagnen entwickeln Kampagnen entwickelnFundraising braucht eine ganzheitliche Strategie, effektive Umsetzung undund motivierte Mitarbeiter. Fundraising braucht eine ganzheitliche Strategie, effektive Umsetzung motivierte Mitarbeiter.Organisationen, Verbände, gemeinnützige Träger undund Stiftungen erhalten von uns Unterstützung bei der Entwicklung Organisationen, Verbände, gemeinnützige Träger Stiftungen erhalten von uns Unterstützung bei der Entwicklungeiner zukunftsfähigen Strategie, der der Entwicklung von schlagkräftigen Maßnahmen und dem Coaching der Mitarbeiter. einer zukunftsfähigen Strategie, Entwicklung von schlagkräftigen Maßnahmen und dem Coaching der Mitarbeiter.Steigern Sie Sie die Spendenerlöse und die Motivation Team. Steigern die Spendenerlöse und die Motivation im im Team.Mehr unter www.fundraising-factory.org Mehr unter www.fundraising-factory.org WirWir helfen denen, die helfen. helfen denen, die helfen.
  24. 24. E-Mail-Kampagnen Der direkte Draht Neben einer starken Gestaltung der Schritt 2: Bauen Sie Ihren Verteiler auf eigenen Webseite wird auch die E-Mail Über professionelle Anbieter können Sie als Basis-Baustein einer gelungenen Formulare erstellen und auf ihrer Web- Online-Kampagne oft unterschätzt. seite einbinden – so landen die Daten der Dabei ist die gute alte Mail das einzige Newsletter-Abonennten direkt in Ihrer Medium, das mit Sicherheit bei Ihren Datenbank. Platzieren Sie dieses Template Unterstützern landet. Während die User (im eigenen, angepassten Design) an einer bei Facebook oder Twitter eben gerade prominenten und feststehenden Stelle online sein müssen, bleibt die Mail im Ihrer Webseite, damit sich auch Kurzbe- Postfach des Empfängers in der Regel sucher hier eintragen. Viele Menschen ha- hängen. Wenn Ihre Mails geöffnet und ben „jetzt gerade“ keine Lust, Ihre Inhalte sogar noch gelesen werden sollen – was auf der Webseite zu besuchen, hinterlas- eben leider nur für einen Bruchteil der sen aber schnell mal ihre Daten, um bei Newsletter gilt – dann müssen Sie stra- wichtigen Anlässen mehr von Ihnen zu er- tegisch vorgehen. An einem vermeintlich fahren. Ähnlich wie bei Spenden-Widgets: schlichten Newsletter lässt sich vieles Gestalten Sie den Einstieg in den Verteiler falsch und noch mehr richtig machen. möglichst niedrigschwellig, d.h. fragen Sie nur die absolut notwendigen Daten Schritt 1: Wählen Sie einen ab (meist Vor- und Nachname sowie E- geeigneten Mail-Anbieter Mail – oder reicht auch nur die E-Mail?).lfen. Zu Beginn gleich eine Enttäuschung: Wer Weitere Daten können Sie je nach sein E-Mail-Marketing Ernst nimmt, Bedarf nach dem so genannten „Opt- der sollte weder mit „Outlook“ noch in“ erfragen. Beim Opt-in bestätigt der mit „Mailman“ und ähnlichen kosten- Empfänger eine automatisierte E-Mail losen Tools arbeiten, die auf Dauer des Systems, um seine Absicht zu be- nur Kopfschmerzen und wenig Erfolg stätigen. Hierbei landet der Empfänger bringen. Wenn Sie etwa Öffnungsraten wieder auf Ihrer Webseite und kann nach messen wollen, einen sauberen Da- weiteren Daten befragt werden, die Sie tenübertrag von der Webseite in ihre im Laufe der E-Mail-Kampagne für die Datenbank oder ein automatisches Segmentierung nutzen können (s.u.). Aussortieren alter Adressen wünschen, dann sollten Sie sich für einen professi- Wenn Newsletter ein zentraler Teil onellen Dienstleister entscheiden (Tipps Ihrer Online-Kampagne sind – und hierzu im folgenden Gastbeitrag). dazu raten wir – dann bewerben Sie 25
  25. 25. diesen Verteiler wiederholt und nicht Weiterleitungen: Messbar wäre auch,nur über Ihre Online-Kanäle. ob Nutzer die Mail an Freunde wei- tergegeben haben (die Öffnung desSchritt 3: Was wollen und dürfen Sie Mail-Links erfolgt über eine Person„tracken“? Wie stark möchten Sie zwi- außerhalb des bekannten Verteilers).schen Empfängern „segmentieren“? Bounces: Rücklaufende Mails wer-Zwei Fachbegriffe des Mail-Marke- den aussortiert, um die Empfängerlistetings: Tracking und Segmentierung. sauber zu halten und nicht aktuelleBeim Tracking messen Sie die Er- Mails und Bots auszuschließen.folgsquote Ihres Mailaussands. Sie sehen: Das Tracking ist eine eigene, Öffnungsrate: Wie viele Menschen aber umso spannendere Wissenschaft fürhaben die Mail überhaupt geöffnet? sich. Doch Achtung! Schon beim Einsam-Ein Indikator für knackige Betreff- meln der Empfängeradressen sollten Siezeilen und das richtige Timing. klarstellen, welche Dinge Sie messen. Finden Sie eine gesunde Balance zwischen A/B-Tests: Mit einer ausreichenden Datenschutz und Kampagnenauswertung.Zahl von Empfängern im Verteiler könnenSie einen Betreff an eine Teilgruppe Segmentierungversenden. Testen Sie zwei verschiedeneBetreffs und senden Sie den erfolgrei- Welche Themen interessieren Ihre Mail-cheren dann an die gesamte Gruppe. Empfänger? Wo wohnen Sie? Wie oft möchten sie Ihren Newsletter erhalten? Klickrate: Nutzt der User die Diese und andere Themen können Sieeingebauten Links und gelingt da- bei Ihren Newsletter-Bestellern abfragenmit der Aufruf zur Aktion? – aber bedenken Sie: je mehr abgefragte Daten, desto eher springt jemand ab, weil Aktionsrate: Wurde die ange- er keine Zeit für Ihre Fragen hat. Stellenbotene Aktion (auf der Webseite) sie nur solche Fragen, die sie später auchauch wirklich durchgeführt? redaktionell betreuen können. Wenn sich ihr Empfänger etwa nur für Ihre Abbruchrate: An welcher Stelle s.o. Projekte in Südamerika interessiert,ist der User leider ausgestiegen? dann müssen Sie auch in regelmäßigen Abständen News über Ihre Projekte Kündigungsrate: Worauf reagieren vor Ort verfassen. Mit professionellendie Empfänger besonders negativ? E-Mail-Diensten können Sie schließlichNewsletter mit hoher Kündigungs- gezielt an die segmentieren Gruppen inrate müssen kritisch betrachtet und Ihrer Datenbank schreiben. Vorteil: Diein Zukunft vermieden werden. personalisierten Mails haben eine höhere Relevanz und werden vermehrt geöffnet.26
  26. 26. Schritt 4: Absender, Betreff, Inhalt Wording: Entwickeln Sie Ihren ei- genen Ton und ein Markenzeichen.Nehmen Sie sich vor dem Start Ihrer Besprechen Sie die Tonlage mitMailkampagne Zeit: Welche Mail-Adresse Mitarbeitern und Unterstützern,soll als Absender bei Ihren Empfängern bevor Sie Ihren Stil bestimmenauftauchen? Können Sie etwa im Nameneiner prominenten Führungsperson Schritt 5: Redaktionsplan undsprechen? Könnte es kreativere Ab- Regelmäßigkeitsender als „info@“ oder „newsletter@“geben? Legen Sie sich fest und wechseln Sie haben die richtige Technik ausgesuchtSie diesen Absender anschließend nur und Ihr Verteiler wächst. Was nun?noch in Ausnahmefällen. Denn einmal Planen Sie die Stoßrichtung Ihrer News-geöffnet landet dieser Absender in der letter ähnlich akribisch wie Ihren Jahres-„Whitelist“ des Empfängers – und nicht bericht. Wie oft wollen wir aussenden?versehentlich in dessen Spam-Ordner. Was wollen wir mitteilen? Zu welchen Aktionen wollen wir – über das ganze JahrSehr wenige Worte sind letzlich entschei- gesehen – mobilisieren? Denken Sie diesedend für den Erfolg Ihrer E-Mails: Der Dinge im Voraus und mit Ihrem Redakti-Betreff. Sie können die geschliffensten onsteam aus. Klären Sie Verantwortlich-Texte schreiben – wenn Sie dem Betreff keiten und Freigaben. Lassen Sie Raumnicht vollste Aufmerksamkeit schenken, für Flexibilität, etwa wenn Sie dringendwird Ihre Mail nicht mal geöffnet. Eine zu Spenden aufrufen wollen. Und: WerFaustregel ist hier schwierig, nutzen reagiert eigentlich auf Rückfragen?Sie auf jeden Fall das A/B-Testing wieoben beschrieben. Der Betreff solltebesonders motivierend, überraschendund unmissverständlich sein.Wichtige Elemente könnten sein: Ort: Nennen Sie – wenn be-kannt – den Ort des Empfän-gers um Bezug herzustellen Präzision: Fassen Sie knackig zusam-men, was den Empfänger in der Mailerwartet. Nichts ist schlimmer als einnichtssagender, immergleicher Betreffwie „Newsletter Nr. 7, Juli 2011“ Länge: Bleiben Sie in jedem Fallunter 50 Zeichen – die meisten Mail-programm werden den Rest des Be-treffs gar nicht vollständig anzeigen 27
  27. 27. Message Matters:Auf die Botschaft kommt es anvon Julius van de Laar und Florian EiseleOrganisationen wie Avaaz, MoveOn Anhand der folgenden vier Punktenoder der Präsidentschaftswahlkampf können zu jedem Kampagnenzielvon Barack Obama zeigen, wie mit Hilfe Strategie und Unterstützerkommuni-von Online-Tools Millionen Unterstüt- kation entwickelt werden:zer gewonnen und mobilisiert werdenkönnen. Doch wie gelingt es, dass sichUnterstützer sowohl online als auch 1. Weshalb bin ich (NGO Mitglied /offline engagieren? Welche Strategien Unterstützer) konkret betroffen? (z.B.und Tools führen zur Partizipation? Klimawandel, Zukunft steht auf dem Spiel, Empathie erzeugen). Was gilt esBotschaft und Strategie wichtiger zu verändern oder zu verhindern?als Online-Tools 2. Was ist der aktuelle Anlass?Online-Tools alleine werden niemals (z.B. Politiker will Subventionen vonUnterstützer zum Handeln bewegen und Erneuerbaren Energien kürzen, einezu häufig werden Web 2.0 Tools als Pa- Abstimmung im Parlament odertentlösung für Strategiedefizite gesehen. Klimagipfel stehen kurz bevor)Zwar kann das Internet mit Diensten wieE-Mail-Newslettern, Twitter und Face- 3. Wie kann ein Unterstützer (bzw.book ein sehr effektives Werkzeug sein, Mitglied der Organisation) den StatusEngagement erfordert jedoch immer eine Quo aktiv verändern? (z.B. Petition fürmotivierende Botschaft. Eine erfolgrei- Investition in Erneuerbare Energienche Kampagne muss den (potentiellen) unterzeichnen, die an Politiker über-Unterstützern nachvollziehbar aufzeigen, geben wird; E-Mail-Aufruf an Politikerdass sie durch ihr Engagement einen senden; Kommentar auf Facebook-Unterschied machen können. Bei der Pinnwand von Politiker hinterlassen,Kampagnen- bzw. Botschaftsentwicklung für Anzeigenkampagne spenden)sind daher zwei essentielle Punkte zubeachten: 1. „Crisitunity“, das Zusammen- 4. Wodurch erhält die Einzelaktionspiel von ‚Crisis’ (Krise) und ‚Opportunity’ ihren politikverändernden Einfluss?(Chance) und 2. „Theory of Change“, eine Jede Einzelaktion ist, gemeinsam mitanschauliche Herleitung der Kampagnen- tausenden oder gar Millionen ande-strategie, die dem Unterstützer deutlich rer Einzelaktionen, Teil einer großenmacht, wie durch sein Engagement der Bewegung, die z.B. durch Petitions-Status Quo verändert wird und wie die übergabe und PresseberichterstattungKampagnenziele erreicht werden. öffentlichen Druck auf Politiker aufbaut.28
  28. 28. CRM und E-Mail Verteiler williger, Online-Aktivisten“) ermöglicht es Unterstützer gezielt zu kontaktieren.Um sicher zu stellen, dass die Botschaft Die Adressverwaltung, Segmentierungauch die Adressaten erreicht, gibt es eine und das regelmäßige KontaktenReihe von Online-Tools, die eine Investi- kann händisch über Excel erfolgen,tion lohnen. Barack Obama hat in seinem sollte jedoch, wenn möglich, über einWahlkampf vorgeführt, welche immense professionelles Customer RelationshipBedeutung ein professioneller E-Mail-Ver- Management System (CRM) laufen.teiler hat – im seinem Fall mit mehr als 12 Diese Tools ermöglichen exakte Wirk-Millionen Adressen. Obgleich Facebook, samkeits- und Reichweitenanalysen derTwitter & Co. deutlich an Reichweite Kampagnen. Sämtliche Kennzahlen wiezulegen, bleiben E-Mails die effektivste die Anzahl geöffneter und weitergeleiteterArt der Online-Ansprache für NGOs, E-Mails, geklickter Links und Spendenpolitische Parteien und soziale Bewegun- werden in Echtzeit ausgewertet. Sogen. E-Mails werden vom Empfänger als kann genau beobachtet werden, welchepersönlicher wahrgenommen und mit Botschaft den Kampf um die limitier-einer deutlich höheren Wahrscheinlich- te Aufmerksamkeit der Unterstützer gewinnt und zum Engagement führt.Mit den folgenden CRMs und Julius van de Laar ist Berater fürE-Mail Programmen haben wir gute strategische Kommunikation. Er hatErfahrungen gemacht: für die Präsidentschaftskampagne von Barack Obama gearbeitet und leitete www.salsalabs.com die deutsche Sektion des Kampagnen- www.bluestatedigital.com netzwerks Avaaz.org. www.civicrm.org www.mailchimp.com www.cleverreach.com 0171 640 27 06 www.campaignmonitor.com julius@juliusvandelaar.com www.juliusvandelaar.comkeit gelesen als zum Beispiel ein einzelnerTweet. E-Mail-Newsletter informierenUnterstützer gezielt über neue Kampag- Florian Eisele berät NGOs und inter-nen und aktivieren sie zum Mitmachen nationale Organisationen zu strate-bzw. Spenden. Anhand ihrer Partizipation gischer Kommunikation, Branding,an unterschiedlichen Kampagnen werden Social Media und Media Relations inUnterstützer (automatisch) in verschiede- den Bereichen Global Health, Ent-ne thematische Gruppen aufgeteilt. Eine wicklungszusammenarbeit, Climateentsprechende Segmentierung des Change und Menschenrechte.E-Mail-Verteilers nach Interessen („Er-neuerbare Energien, Menschenrechte, +32 473 239 577AIDS“) und Involvierung („Spender, Frei- florian@florianeisele.com 29
  29. 29. BlogsAuthentisch aufklären und zum Dialog einladenBlogs (oder Weblogs) waren in ihrer Zu den Kerneigenschaftenursprünglichen Form als multimediale von Blogs zählen:Online-Tagebücher gedacht, in deneneinzelne Personen oder Gruppen Texte, simple Erstellung von Einträgen (ohneaber auch Fotos, Videos oder Audiodatei- wesentliche Programmierkenntnisse)en einstellen. Inzwischen hat sich der Typdes „Bloggers“ aufgrund stark gewachse- Möglichkeit für Kommentarener Funktionalitäten allerdings erweitert von Lesernund Experten jeglicher Couleur, wieauch Unternehmen und NGOs, bloggen Automatische Trackbacks/Pingbacks,heute zu einer Vielzahl von Themen. Im die Rückverlinkung von Blog zu BlogKontext von Unternehmen spricht manvon „Corporate Blogs“, Blogs mit Fokus Persönliche Note und subjektiverauf Videos werden etwa „Vlogs“ genannt. Schreibstil von ein oder mehreren Autoren Leicht kombinierbar mit anderen Social Media Elementen (Einbau von „Widgets“) Beliebte Blogs ziehen in der Regel sehr viele Links auf sich und werden so auch in Suchmaschinen leichter gefunden - entscheidend ist letztlich, wie relevant die Gemeinde der Blogger („Blogosphäre“) ein Thema bewertet. Weblogs werden mit ei- ner in der Regel kostenlosen Software wie z.B. Wordpress erstellt. Über eine Maske mit Formatierungsoptionen verfassen Sie Ihre Beiträge, die dann von den Lesern kommentiert werden können. Die Kom- mentare der Leser lassen einen öffentlich geführten Dialog mit Ihrer Organisation entstehen, der bei klassischen Webseiten nicht gegeben ist. Pointierte Kommentare der Leser können auch zu kontrover- sen Diskussionen führen - hier sollten Sie schnell und transparent wiederum mit eigenen Kommentaren reagieren.30
  30. 30. Blogger erreichen Sie möchten direkter von speziellen Projekten oder Tätigkeiten berichten.Die Bedeutung der deutschen Blogland- Vielleicht haben Sie ganz besondereschaft sollten NGOs nüchtern betrachten. „Reporter“ im Team, die aus dem tiefenWenn Sie sich durch klassische PR- Urwald oder in sozialen BrennpunktenArbeit auf Spiegel Online oder anderen - mit Fotos und Videos - ungewöhnlicheMainstream-Online-Medien platzieren, und neuwertige Berichte liefern könnenerreicht dies sicherlich mehr Menschenals ein Bericht auf einem Nischenblog. Zu- Sie möchten einen speziellen Servicedem erhalten Top-Blogger in Deutschland oder eine ganz eigene Geschichte erzähleninzwischen ähnlich viele Pressemeldungen wie etwa der Tiefkühlkost-Hersteller Fros-wie eine Tageszeitung - und sind genau- ta. In dessen Blog werden die Kundeninso genervt davon. Schauen Sie sich die die Entwicklung der Produkte eingebun-Themen der Blogger genau an und bieten den und können tatsächlich über Kom-Sie eine Geschichte an, die zur jeweiligen mentare mitentscheiden, welche InhalteInteressenlage des Blogs passt. Eine ak- in die nächste Gemüsemischung wanderntuelle Übersicht der führenden deutschen Machen Sie sich in jedem Fall Gedan-Blogs bietet www.deutscheblogcharts.de – ken, wie und warum ein Blog jetzt TeilNetzpolitik, IT-Themen, Medienkritik und Ihres Web-Angebots sein sollte. Erzäh-Kultur lauten die dominierenden Themen. len Sie dort regelmäßig Geschichten, die Ihre Webseite sinnvoll ergänzen.Integrierte BlogsWenn Sie nicht gerade eine externe Blogs einrichtenKampagnenseite aufsetzen, wird für IhreOrganisation meist ein Blog innerhalb Zunächst brauchen Sie eine Weblog-Ihrer Webseite von Interesse sein. Je Software. Diese muss entweder auf Ihremnach Programmiersprache Ihrer Webseite eigenen Webserver installiert werden oder(Drupal, Typo3, Python etc.) wird sich Ihr kann als kostenfreier Account auf Platt-Administrator mit dem Thema ausein- formen wie Wordpress.com, Blogger.comandersetzen müssen. Wenn Sie einen oder Tumblr.com geführt werden. Zu Be-Blog einrichten, gelten andere Regeln als ginn sollten Sie entscheiden, ob ein externetwa auf einer News- oder Presseseite. geführter Blog mit weitreichenden, aber doch nicht völlig frei gestaltbaren Funkti-Gründe für einen Blog könnten sein: onen für Sie ausreicht. Wenn Sie das Blog in Ihre Seite integrieren, benötigen Sie Sie möchten mehr von Ihrem Team die Hilfe Ihres Administrators oder einesberichten und Einblicke in Ihre Arbeit Dienstleisters. Natürlich können Blogsgewähren. Bei potentiellen Spendern, z.B. mit Drupal als komplexe Kampagnen-Unterstützern oder künftigen Mit- Websites angelegt werden – mit ent-arbeitern können diese Infos Vertrau- sprechend mehr Aufwand und Kosten.en und Bindung verbessern Wenn Sie zum ersten Mal bloggen, sollten 31
  31. 31. Sie ein wenig Zeit für das Erlernen der Dialog integriert sein, denn genau dazuFunktionen und die Einrichtung mit- sind Blogs da. Das klappt am besten,bringen. Langfristig kommt es dann auf wenn Sie eine Kontroverse eröffnendie Kunst des „richtigen Bloggens“ an. bzw. zulassen – etwa die DisksussionEin Durchmogeln mit kopierten Presse- über genmanipulierte Lebensmittel odermeldungen und statischen Webseiten- erneuerbare Energien in Deutschland.Inhalten, die Sie alternativ in die Formeines Blogs gießen, kommt jedenfalls Schaffen Sie intern Ressourcen fürnicht in Frage: Dies wird in der Blogo- Moderation und Diskussion! Wennsphäre schnell enttarnt und abgestraft. Sie Ihre Organisation einer transpa-Deshalb unser Tipp (der auch für andere renten Diskussion aussetzen, müssenAnwendungen im Web 2.0 gilt): Erst Sie diese auch konsequent zulassen.zuhören, dann senden. Am besten lesen Kommentare – und seien sie nachSie zunächst täglich ein paar Weblogs, herrschender wissenschaftlicher oderetwa von anderen Organisationen in politischer Meinung noch so abwägigIhrem Wirkungskreis, um sich an den – sollten keinesfalls unterdrückt bzw.Schreibstil von Blogs zu gewöhnen. gelöscht werden. Dies führt meist eherBeteiligen Sie sich dort mit Kommenta- zum umgekehrten, negativen Effekt.ren und bekommen Sie ein Gefühl dafür,wie die Webgemeinde auf Sie reagiert. Um zunächst überhaupt Leser zu erreichen, ist die Vernetzung in derWeitere Tipps zum Bloggen: Blogosphäre der erste wichtige Schritt. Schreiben Sie deshalb keine langen Texte, Schreiben Sie authentisch aus der die alles erklären, sondern setzen Sie anSicht des Mitarbeiters oder Ihres Teams. den richtigen Stellen Links zu BeiträgenBlogs sind dafür da, kommentiert zu wer- anderer, die dies bereits getan haben. Da-den und Sachverhalte mit einer eigenen mit vernetzten Sie sich über automatischMeinung zu kombinieren. Wählen Sieeinen persönlichen Stil und vermeiden Sie generierte „Pingbacks“, die das erwähntedas simple Wiedergeben von Pressemel- Blog über Ihre Verlinkung informieren.dungen und ähnlichen Standardtexten. Thematisch verwandte Blogs finden Sie über Blogsuchmaschinen wie etwa Google Wecken Sie Interesse: Starke, tref- Blogsearch (http://blogsearch.google.de/)fende Überschriften sollten den Leser in oder Technorati (www.technorati.com).den Artikel holen. Nutzen Sie Bilder undVideos zur Auflockerung. Fassen Sie sich Grundsätzlich können Sie durch diekurz. Wenn Sie längere Stücke schreiben, mit Blogs einhergehende Offenheit antrennen Sie diese zumindest in der Vor- Bindung zu Ihren Unterstützern mehrschau mit der Funktion „Mehr lesen“ ab gewinnen als verlieren. Nehmen Sie sich deshalb die Zeit zur Einarbeitung. Schreiben Sie so, wie Sie auch spre- Auch Fehler sind erlaubt, solange siechen würden. Dabei sollte im Text immer offen und transparent darüber dis-eine Einladung zum Mitmachen, zum kutieren: Authentizität und Transpa- renz sind das A und O im Netz 2.0.32
  32. 32. Lesetipps: Die ultimative, allerdings englischspra-chige Liste von Schreibtipps für Blogger:www.copyblogger.com/copywriting-101 „Problogger“ Darren Rowse erklärt,wie sich Beziehungen zu anderen Bloggernaufbauen lassen: http://bit.ly/BloggerCRM Das Fachmedium „PR Blogger“ findet,dass NGOs und Social Media gut zueinanderpassen: http://bit.ly/PRBloggerNGOs 33
  33. 33. Wirklich soziale Blogs bewegen die Leser und sindgleichzeitig Therapie für die Schreiber – das Erfolgs-beispiel „Mitten am Rand“.von Marc BoosDank des Web 2.0 mit seinen sozialen tasverband im Jahr 2009 mit seinemMedien war es noch nie so einfach, Weblog „Mitten am Rand“. Rund 130viele Menschen für eine gute, soziale Personen besuchten die Seiten täglichIdee zu begeistern. Längst haben auch und lasen im Schnitt drei Artikel. Dasdie Entscheider in den Organisationen klingt nach Nische und ist es auch.erkannt, dass sich über das Netz immer Dennoch war das Blog etwas Besonde-mehr Menschen selbst organisieren, res in der deutschen Weblandschaft.gegenseitig helfen und eigene Spenden-aktionen ins Leben rufen – und das ohne 25 Autorinnen und Autoren erzähltendie Unterstützung von Verbänden. in 600 Einträgen, wie es sich anfühlt, als ehemaliger Alkoholiker oder HäftlingViele Verbände reagieren auf dieses wieder Anschluss ans normale LebenPhänomen mit hektischem Aktivismus. zu finden. Wie es ist, wenn bereits in„Wir müssen da auch mal rein!“, lautet der Monatsmitte der Geldbeutel leer istdie Devise, die immer wieder in unbe- oder der Suchtdruck einen täglich neuholfenen Versuchen mündet, sich auf auf die Probe stellt. Berichte vom Randdie veränderte Kommunikationskultur unserer Gesellschaft. Manchmal sperrigeinzustellen. Dann werden Twitter- und kantig, stets echt und authentisch.Accounts eingerichtet, Facebook-Seiten 345 Kommentatoren zollten den Autorenerstellt und die ersten Videos bei Youtube ihren Respekt, machten ihnen Mut undhochgeladen. Meist stellt sich aber schnell dankten für den Einblick in eine fürErnüchterung ein, wenn die Macher sie fremde Welt. Das Blog ermöglichtefeststellen, dass kaum jemand außer- Begegnungen zwischen Menschen, diehalb des eigenen Zirkels diese Inhalte sonst im Alltag aneinander vorbeige-lesen, sehen oder hören möchte. hen, sich nichts zu sagen haben.Mit den eigenen Stärken arbeiten Weblog als Ort der SelbstreflexionWas sind unsere Kernkompetenzen und Außergewöhnlich war, dass fast alle Auto-wie können wir diese in die sozialen ren anfangs von Sozialarbeiterinnen undMedien einbringen? Wer sich diese Frage Sozialarbeitern begleitet wurden. Dennvor einem Engagement bei Facebook die Auseinandersetzung mit dem eigenenoder anderen Plattformen stellt, hat Leben und der Schritt, dieses öffentlich zugute Chancen, dort positive Erfahrungen machen, sind sehr belastend. Die meistenzu machen. So wie der Deutsche Cari- benötigten die Unterstützung jedoch bald34
  34. 34. nicht mehr, sondern nahmen für sich und auf spreeblick.com sowie zwei Gastbeiträ-ihre Entwicklung viel mit. Der ehemalige ge auf bloggerpatenschaften.de geholfen,Junkie Rainer S. schreibt dazu: „Es gibt die Bekanntheit zu steigern. Angestoßenwenige Therapeuten – sehr oft waren wurde dies auch durch klassische PR-es Nachtdienstler –, die einem etwas Maßnahmen durch unsere Pressestelle.mitgeben können. Wenn ich so zurückbli-cke, war dieses Tagebuch für mich besser Für die Caritas hat sich der Aufwand fürals etliche therapeutische Gespräche.“ das Projekt gelohnt, denn der Verband bietet mehr als konkrete Hilfen fürErfolge in den Social Media gibt es Menschen in Not. Die Herausforderungnicht zum Nulltarif lautet, diese Menschen fit zu machen, ihr Leben selbst zu meistern. Es gehtAn „Mitten am Rand“ wird deutlich, dass darum, dass sie sich mit ihren Themenauch Organisationen wie die Caritas die und entsprechend ihrer Fähigkeiten inneuen Instrumente des Social Webs sinn- die Gesellschaft einbringen. Das Weblogvoll nutzen können. Nebenbei war dieses ist ein Instrument, das dies für eine über-Projekt nicht zu stemmen: Finanziell schaubare Gruppe beispielhaft möglichhält sich der Aufwand aufgrund von frei macht. Die Betroffenen berichteten überverfügbaren Tools wie der Blogsoftware ihr Leben, reflektierten dabei ihr HandelnWordpress zwar in Grenzen. Die Redak- und brachten andere zum Nachdenken.tion des Blogs nimmt jedoch einige Zeit Wer ihre Einträge liest, revidiert Vorur-in Anspruch, etwa für die Überarbeitung teile und Klischees. Der ehemalige Junkieder Texte (Rechtschreibung, Stil), für Rainer S. formuliert das so: „Teilnahme istÜberschriften, Teaser, Fotos (Eyecat- eine Sache, die man auch alleine machencher), Suchmaschinenoptimierung (Tags, kann. Teilhabe aber setzt ein Gegenüberetc.), dem Marketing des Blogs über voraus. Also vielen Dank dafür, dass SieFacebook und andere Blogs sowie für mir hier eine Teilhabe ermöglicht haben.“das Moderieren von Kommentaren. Marc Boos ist PR-Berater und Online-Netzwerken schafft Bekanntheit Redakteur beim Deutschen Caritasver- band. Er betreut neben caritas.de auchHinzu kommt, dass das Blog erst einmal die Kampagnenwebsites der Caritasin der Blogosphäre bekannt werden muss- und koordiniert derzeit den Aufbau derte. Das war (und bleibt) eine der größten Caritas-Webfamilie.deHerausforderungen und gelingt nur durcheinen kontinuierlichen Austausch mitanderen Bloggern und Netzwerkern. DerName einer Marke hat in den sozialenMedien nicht dieselbe Kraft und Bedeu-tung wie im offline Leben. Dauerhafterund nachhaltiger Dialog sind wichtig. Bei„Mitten am Rand“ haben eine Rezension 35
  35. 35. Wie man es dem Leser leichter machtEin paar Regeln zum Handwerk SchreibenLesen ist Arbeit und auf den Webseitenoder Flyern vieler Organisationen wirdeinem diese Arbeit schwer gemacht. Dochnicht jede Organisation hat die Res-sourcen für professionelle Redakteure.Hier die wichtigsten Tipps fürgute, lesbare Texte: Der Mensch lebt in Geschichten. Vermeiden Sie Floskeln, Phra-Schreiben Sie Geschichten mit Einlei- sen und Redewendungen, wenn Sietung, Hauptteil, Schluss (Spannungs- nicht wirklich gerechtfertigt sind.bogen). Das gilt auch für E-Mails, Flyer, Format: Auflockernde Absätze undStatements, Webseiten-Texte, etc. Zwischenüberschriften nicht ver- gessen. Verwenden Sie bei längeren Benutzen Sie Verben! Das be- Texten eine Serifenschrift, sie istlebt und aktiviert ihre Sprache. besser lesbar. Die Schriftgröße soll- te mindestens 10 Punkt betragen. Schreiben sie aktiv, ver-meiden Sie passiv! Langweilen Sie niemals! Lesen ist Arbeit, und der gelangweilte Le- Wer liest malt Bilder: Schreiben Sie ser steigt aus oder vergisst.präzise und erzeugen Sie mit ihrem Textkonkrete Bilder im Kopf des Lesers. Sprach-Ökonomie: Fassen Sie sichkurz, vermeiden Sie Redundanzen! Giltfür den gesamten Text, Sätze und Wörter. Drücken Sie sich einfach und ver-ständlich aus: Man benütze gewöhnlicheWorte und sage ungewöhnliche Din-ge! Vermeiden Sie Schachtelsätze undFremdwörter (oder erklären Sie diese).36

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