De presentatie van Mark de Lange van Beklijf, gegeven op de NIMA Expert Class: hoe word ik een Brand Publisher? over Content Marketing voor de B2C markt, die op 11 april 2012 plaatsvond in muzyQ te Amsterdam. Op deze dag trad Mark als moderator op. Andere sprekers: KLM, Triodos, Aegon.

1. NIMA Expert Class
Hoe word ik een Brand Publisher?
Content Marketing in B2C markt
"
Mark de Lange
11 april 2012

2. !
Voorstellen
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 2

3. Beklijf - bureauprofiel!
Beklijf = Marketing PR-bureau gespecialiseerd in content marketing.
Wij genereren publiciteit, adviseren, voeren regie en produceren content."
"
Doel: duurzame klantrelaties!
"
Dit doen we door van bedrijven ‘uitgevers’ te maken. Bijvoorbeeld door"
samen met hen relevante content te creëren die boeit, bindt en beklijft. "
"
"
"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

4. Uitdagingen!
van de marketeer van nu
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 4

5. 1. Onderscheidend (herkend worden)!
Wat je sport ook is"
"
-# Sportieve Prestaties"
-# Noodzakelijk ‘voedsel’"
Geeft je vleugels"
"
-# Extreme Sensations"
(Sports, Music, Party)"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

6. 2. Zichtbaarheid (bereiken)!
HEMA dagelijks in nieuwsoverzicht !
van Facebook Fans!
Geen punt bij…. Karwei TV commercial!
!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

7. 3. Dialoog (binden & activeren)!
24/7 vanaf mei 2012
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

8. 4. Relevantie (binden & activeren)!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

9. Een nieuwe
mediabeleving
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 9

10. Media-explosie (aanbodzijde)!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

11. Informatiebehoefte (vraagzijde)!
Honger naar informatie vooral gestild door internet...
"
-# Oriëntatie naar producten"
-# Online winkelen"
-# Zelf dokteren"
-# Entertainment (YouTube) "
-# Aanbevelingen via Social Media (Facebook, Twitter etc.)"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

12. Consument is mondig: #FAIL!
Geeft direct feedback op je handelen, via blogs, fora en SOCIAL MEDIA!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

13. Traditionele marketing & PR werkt niet meer!
NIET WEL
•# On/Off •# On-going
•# One-way push •# Two-way dialogue
•# Product Centric •# Client Centric
•# Fragmentation •# Focus
•# Inconsistency •# Consistency
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

14. Impact Paid, Owned & Earned (vroeger)!
Impact!
Printadvertentie"
Banner / Adwords"
TV-commercial
Sponsoring"
Billboard"
Mond-tot-mond"
Corporate website"
paid" earned" Magazine"
Events / Seminars"
owned" Person-to-person"
Tijd!
Advertising & PR 1.0 = Tijdelijke aandacht!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

15. Impact Paid, Owned, Earned media (nu)!
Impact!
Printadvertentie"
Banner / Adwords"
TV-commercial
Sponsoring"
Billboard"
Mond-tot-mond"
Viral Marketing!
Social Media:
Facebook, Twitter e.a."
paid" earned"
Corporate website"
Magazine"
Events / Seminars"
owned" Person-to-person"
Engagement plaform"
Blog"
Tijd! Video"
Etc. "
Ongoing Presence = Langdurige relaties!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

16. De nieuwe mediamix!
Impact!
earned"
owned"
paid"
Controle!
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 16"

17. Marketing van nu = !
Content Marketing!
!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 17

18. Wat is Content Marketing?!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

19. Drie elementen!
1. Geven (relevante content)
2." Krijgen (bereik, fans, lezers, nieuwbrief aanmeldingen etc.)"
3." Verdienen (vertrouwen en inkomsten)"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

20. De definitie!
Content = inhoud !
"
•# Content Marketing* is de creatie, publicatie en promotie van relevante
inhoud (informatie) om specifieke marketingdoelstellingen te realiseren.
"
Welke?!
1.# Relatie aangaan: "- nieuwe klanten werven"
2.# Relatie behouden: "- huidige klanten vasthouden"
3.# Relatie verdiepen: "- verhogen klantwaarde en omzet per klant "
"" " "- cross & upselling"
"" " "- ambassadeurs (aanbevelingen)"
"
"
* Term van Joe Pulizzi (Junta42), 2009. "
"
www.beklijf.nu"
" © Beklijf – content marketing, 2011-2012"

21. Relevante informatie!
"
... die doelgroepen helpt om: "
"
•# hun vaardigheden of kunde te verbeteren!
•# hun (zoek)vragen te voorzien van relevante antwoorden!
•# hun dagelijks leven of werk aangenamer te maken!
Content is...!
!
Informatief, Educatief, Vermaak of Inspirerend!
!
!
www.beklijf.nu"
! © Beklijf – content marketing, 2011-2012"

22. Effecten CM-strategie!
• Verhoogde merkbekendheid (branding)
–# meer zichtbaarheid, op meerdere plekken"
•# Autoriteit afzender (reputatie)"
–# specifiek kennis etaleren leidt tot thought leadership op specifieke
onderwerpdomeinen => vertrouwen"
•# Conversie (sales)"
–# creatie van umfeld voor lead generation en transactie"
•# Loyaliteit doelgroep (binding)"
–# need-to-know informatie bindt doelgroep"
–# verhoging eWOM effect = peer-to-peer aanbevelingen"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

23. Resultaten!
• Red Bull verdient geld met eigen contentproductie en –events
"
•# American Express met ‘Open Forum’ (MKB): miljoenen pageviews per
maand (returning visitors) uit MKB-doelgroep.
“Conversations can generate more business for our Card Members”
Marcy Shinder, Brand Manager AMEX Open Forum
"
•# Blendtec (US): 700% meer verkoop door ‘Will it Blend?’"
"
Meer resultaten? Zie bijv. HubSpot.com en literatuurpakket. !
"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

24. Content Marketing benadering heeft
Bythegrape.com! Bythegrape binnen 2,5 jaar stevig op de
NL wijnkaart gezet
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

25. www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

26. www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

27. Voorbeelden!
Per medium (kanaal)
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 27

28. Binden Activeren!
•# Als ‘zeer relevant’ "
1. Magazines (print)! beschouwd"
•# ‘The 25 minutes "
medium’ "
•# Hoge aanbevelings"
factor"
•# Minder gevoelig"
voor alternatieve"
aanbieders"
"
* Millward Brown"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

29. Bereiken Binden Activeren!
2. Blogs!
•# Herhaalbezoek"
•# Online vindbaarheid "
= meer traffic"
•# Goede ingang voor
verwijzingen naar producten"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

30. Bereiken Binden Activeren!
3. Online formats:!
•# Thematisch (redactioneel)"
•# Betrouwbare nieuwsbron: autoriteit"
•# Goede verwevenheid tussen
‘redactioneel’ en ‘commercie’"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

31. Bereiken Binden Activeren!
4. Fysiek: Events & Experiences!
•# PR aandacht"
•# Driver voor"
contentcreatie"
•# Creëren van merk- "
beleving & producttesting"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

32. Binden!
5. Online Video!
•# Laagdrempelig / toegankelijk"
•# Zowel voor ‘nieuws’-items als voor"
Longtail (archief)"
•# Alleen effectief in combinatie met"
andere middelen"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

33. 5. Online Video!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

34. Binden Activeren!
•# Dialoog & Sharing"
6. Sociale Netwerken! •# Hoge sympathie factor"
•# Nieuwskanaal (In ‘Updates’ of als
‘Featured Stories’)"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

35. Bereiken!
•# Zichtbaarheid / naamsbekendheid"
7. TV format (branded)! •# Format belangrijk dan Merk voor kijker"
•# Positief effect op TV-commercials "
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

36. Binden Activeren!
•# Relatie behouden / verdiepen"
8. E-mail nieuwsbrieven! •# Aanzetten tot conversie"
Let wel: subtiel, niet ‘in your face’!"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

37. Binden Activeren!
10. Micro-bloggin (Twitter, Tumblr)!
•# Laagdrempelig"
•# Dialoog"
•# Promokanaal voor"
content & acties"
•# ‘Human touch’"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

38. Binden!
•# Persoonlijk (‘in broekzak doelgroep’)"
•# Utility Content: faciliterend"
11. Apps! •# Hoge sympathie factor voor merk"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

39. Bereiken Binden Activeren!
12. Online communities! •# Meer controle & branding"
dan bij sociale netwerken"
•# Gericht op interactie (en "
co-creatie)"
•# Community zelf is de kern"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

40. Bereiken Activeren!
14. Newsrooms!
•# Het persbericht als
‘nieuwsbericht’"
•# Social Media koppelingen"
•# Online Vindbaarheid (SEO)"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

41. En verder…!
• Onderzoeken tbv PR en content
•# Whitepapers"
•# eBooks / Boeken"
•# Seminars & Webinars"
•# Case Studies / Testimonials"
•# Audiostreams (Podcast)"
•# Location Based (bijv. Shopping)"
"
"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

42. De aanpak!
Hoe word ik een
Brand Publisher?
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 42

43. Managing Content Marketing!
Robert Rose
Thiadmer de Witte Hoogeveen
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

44. Het 5-stappenplan!
I. Waarom
II." Wie!
III." Wat!
IV." Waar!
V." Hoe!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

45. !
I. Waarom
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 45

46. Waarom vertel je je verhaal?!
Stap 1: Maak een Business Case (high level)!
"
•# Uitdaging"
•# Beoogd Resultaat"
•# Budget"
•# Deliverables"
•# Projectplan"
Wat is de (interne) organisatiebehoefte? !
"
Bijv.: Naamsbekendheid, Reputatie, Thought Leadership, Leadgeneratie, "
Loyaliteit, Up & Cross Sell, Business Development etc. "
"
"
"
" www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

47. PHILIPS: ‘Always on’-strategy noodzaak !
Doelen: ""
"
1." Brand Awareness in specifieke productgroep"
2." Engagement van doelgroep"
"
"
"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

48. !
II. Wie
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 48

49. Aan wie vertel je je verhaal?!
Stap 2: Doelgroep in kaart brengen!
!
1.# Beschrijf Buyer Persona(s): Op wie richt je je precies? "
2.# Welke informatiebehoefte heeft deze doelgroep?"
-# Customer Insights & onderzoek"
-# Monitoring & Listening (online)"
-# Low key Publishing – Expose Online tool"
3.# Ontrafel het Buying Process en/of Customer Journey"
!
!
! © Beklijf – content marketing, 2011-2012"
www.beklijf.nu"

50. Buyer Persona / IJkpersoon!
"‘De Viva-vrouw is midden
twintig. Ze is gericht op zichzelf,
goed opgeleid, staat open in
het leven en ze is
geïnteresseerd in low en high
culture.’"
"
"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

51. Archetypes van C.C. Jung!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

52. Customer Journey Mapping !
Content Types!
•# Tips" •#Video" •# Blog" Prijsinfo" •#Gebruiks- •# Meer •# Prijs-
•# Netwerk instructies" mogelijk- info"
groep" heden"
"
BEREIKEN! BINDEN! ACTIVEREN! BINDEN! ACTIVEREN!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

53. PHILIPS!
Buyer Personas / IJkpersonen:!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
! ! ! ! ! “Express Yourself Everyday”!
! ! ! ! ! Swaggers = ‘stijl’, zelfverzekerd en trots.!
!
" www.beklijf.nu"
" © Beklijf – content marketing, 2011-2012"

54. !
III. Wat!
!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 54

55. Wat wordt je verhaal?!
Stap 3: Verhaallijn en onderwerpdomein bepalen !
!
•# Welk verhaal ga je vertellen?!
•# Welk onderwerpdomein ga je claimen?!
•# Welke redactionele pijlers ga je inzetten?!
En... intern met extern matchen!"
"
Welke content is al aanwezig in de organisatie? "
!
"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 55"

56. De opbouw van je verhaal (storytelling)!
Voorbeeld van een Story Map:!
!
verhaallijn!
! Acte 3"
Bewijs voor !
het succes leveren!
Acte 2" !
Nieuwe visie •# Laten zien en vertellen
Acte 1" propageren! dat oplossing werkt "
"- casestudies"
Marktkennis etaleren!
"- interviews"
" •# Nieuwe oplossingen
"- video’s, etc."
•# Het NU: “What aandragen "
•# Autoriteit claimen voor "
Business are you in?”" Boodschap:"
•# Wat zijn de deze ‘nieuwe weg’"
•# In discussie treden met "
uitdagingen van je •# Wij zijn dé organisatie
buyer persona(s)?" potentiële afnemers
(dialoog & co-creatie)" die dit succes mogelijk
•# Hoe kan het beter?" heeft gemaakt!"
doorlooptijd!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

57. PHILIPS!
•# Onderwerpdomein: A Life Less Ordinary!
Express Yourself Everyday!
!
-# Street Art"
-# Uncommon Leisure Time"
-# Underground"
-# Being Different"
-# Personal Style"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

58. www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

59. Content Levels!
Content niveaus:! Content doelen:!
Onderwerpdomein THEMA!
Inspireren en prikkelen met unieke
Bereiken"
contentpropositie (herkenning)" Inspire & excite!
Subthema’s!
Contentformule met meerdere
redactionele peilers (verdieping)"
Binden"
Educate & enable!
Redactionele items!
Interviews, columns,
infomercials, video’s etc."
(vorm)"
Producten / diensten!
Gerelateerde productinfo " Activeren"
+ calls for actions:" Inform & convince!
kopen, inschrijven, "
aanbevelen etc.!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 59"

60. Content Levels PHILIPS!
Self expression Bereiken
Bereiken"
Inspire & excite!
excite
Grooming style
Binden
Binden"
Educate & enable!
enable
Grooming
process
Grooming tools Activeren
Activeren"
Inform & convince!
convince
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

61. !
IV. Waar
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 61

62. Waar ga je je verhaal vertellen (kanalen)? !
Stap 4: Media- en middelenmix bepalen (distributie)!
"
•# Welke kanalen zet je als organisatie nu al in?!
•# Waar bevindt de doelgroep zich?!
•# Welk kanalen passen het beste bij je doelstellingen?!
"
"
"
"
!
! www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

63. Output van bepaling media- en middelenmix!
1." Content Marketing Channel Plan!
–# Overzicht van te gebruiken kanalen"
–# Subdoelstellingen per kanaal"
2." Globale Redactionele Kalender!
–# Contenttypen en Tone of Voice"
–# Frequentie"
–# Gewenste Calls for Action"
3." Globale Resources Planning!
–# Benodigde resources per onderdeel (bijv.: productie,
management, publicatie, conversatie, etc.)
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

64. Robert Rose: "
!
“Distribution is where most content !
marketing and social media plans begin. !
And that’s why most of them fail.”!
"
"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

65. PHILIPS: online als hart van de distributie!
www.beklijf.nu
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 65"

66. !
V. Hoe!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 66

67. Hoe je CM strategie te managen?!
Stap 5: Organisatie gereed maken voor Content Marketing!
•# Inrichten Content Marketing proces, 4 fasen: !
1.# Creatie en Management"
2.# Optimaliseren, Aggregeren en Cureren"
3.# Converseren en Luisteren (dialoog)"
4.# Meten, Leren en Bijsturen"
•# Samenstellen Team: Rollen & Verantwoordelijkheden!
•# Opstellen definitieve Redactionele Kalender + guidelines!
!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

68. Redactioneel raamwerk!
Editorial Framework"
Editorial Content Editorial Editorial Content" Content
Strategy" Sources" Roles" Planning" Publishing" Monitoring"
Editorial Publishing Original, Roles & Audience Needs" Editorial Steps" React on "
Principles" Aggregated and Responsibilities" " " Comments"
User Generated "
Communication Content" Editorial Calendar" React on UGC"
Objectives" Editorial Board" " "
Global versus Local" "
" Determine subjects, Moderation"
Content Objectives" Community top stories, etc. " "
Management versus "
Editorial "
Content Levels" Management"
"
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

69. PHILIPS: het Engagement Platform!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012"

70. Bedankt voor
de aandacht!!
!
!
Mark de Lange ! VOLGEN? @beklijf!
managing consultant !
!
!
! Mee discussiëren?!
+31(0)6 11390997! Word lid van de LinkedIn groep:
mark@beklijf.nu!! Content Marketing NL!
www.beklijf.nu"
© Beklijf – content marketing, 2011-2012" 70