Place Branding :
Consideraciones y Reflexiones iniciales
Antonio Monerris Tormo
Socio – fundador / Partner Brain
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

Nuestros objetivos y compromisos
Reflexionar sobre la construcción de marcas lugar o
marcas de destino
¿Cuáles son los ejemplos de éxito? ¿Qué elementos y
procesos son más relevantes? ¿Qué casos de éxito
podemos identificar?
Pautas y conceptos clave acerca del proceso de
construcción de marcas y en particular de estrategias
para el planteamiento estratégico diferencial y
competitivo.

¿Qué es una marca?

BRANDING 2000 a.C

Etimología
‘an identifying mark
burned on
livestock…. with a
branding iron’
The Oxford English Dictionary

Hitos de la cultura contemporánea

Meta‐Marcas

Una marca es …
Es una significativa y estructurada percepción
en la mente del consumidor, capaz de
desencadenar asociaciones de ideas
espontáneas que condicionan el proceso de
transacción del consumidor con un producto o
un servicio

Recuerdos que sustentan
opiniones que condicionan
decisiones
La marca interfiere en los
juicios de valor del
consumidor ...

Percepciones equivocadas
Branding no solo es ”advertising”,
marketing, promotion, o PR.
Branding no solo son logos, slogans
y ”graphic design”

Brand Belief Power
Los puntos de vista de las
marcas de éxito conectan con
emociones y verdades
humanas fundamentales

… Hoy vamos a hablar de un
genero único de marcas
Number of Brands
Supranational Brand
Country Brand
Sector Umbrella Brands
Regional and City Brands
Corporate Brands
Product Brands

Más allá de las marcas como objeto
A Commercial Brand = A name, phrase, sign, symbol, or logo OR
combination of these which identifies products or services and
differentiates them from competition
Place Brand = A brand for a specified territory
that utilizes branding strategy to add
measurable economic, social and
cultural value to cities, regions and
countries
(American Marketing Assoc., 2005)

¿Qué significa e implica “branding places”?
Hacer branding de un espacio o lugar implica un
“long‐term plan” para construir y mantener una
distintiva, positiva y competitiva reputación
regional o nacional, tanto interna como
externamente.
se alcanza a través de una aproximación
estratégica, armonizada y públicamente consciente
hacia la innovación, la agenda publica, las
relaciones externas, la promoción de inversiones y
la exportación , el turismo y las relaciones
culturales.

Barreras y retos
Usualmente un mix de elementos diversos ‐ dificultad para
crear un ”common profile”
Intervención de muchos intereses dificultad para crear
“ownnership” y consenso
Diferentes ”audiencias” y clientes con diferentes intereses
La imagen esta influenciado por muchas ”fuentes
incontrolables” de información
Necesidad de involucrar a la población local – dificultad para
influir y hacer participar
A menudo recursos limitados o demasiado extensos
objetivos

Place branding – Potencialidades y “deliveries”
Añade ”emociones”/valores / experiencias
Crea vínculos de identificación
Define una voz y un claro mensaje
Economías de escala – desarrolla un concepto
para muchos actores
Un “framework” analítico‐ estratégico muy útil
o Para desarrollar un enfocada estrategia de marca
o Para analizar la identidad, imagen y posicionamiento

5 claves de éxito
Relevancia
Autenticidad
Competitividad
Claridad
Consistencia

La participación de la población es esencial:
Place Branding es un ejercicio de ”inside
out branding”
”In a deeper, cultural sociology sense, it is above all a manner of
introducing order and certainty into what is in principle a
chaotic reality. Branding provides people, things and events
with a mark…which makes them appear to be part of a whole.
Seen in this way brands are not purely a source of
differentiation, but also of identification, recognition, continuity
and collectivity” (Mommaas, 2002 p.34).

Ser marca no es una
opción, es una
condición necesaria e
ineludible
“All places ‐ whether they are
countries, cities, states or
regions ‐ are brands, in the
truest sense of the word.
Some are more famous than
others, of course, but they all
have a reputation and a
brand image.”
Simon Anholt
http://www.earthspeak.com/

Place Branding … también una cuestión de
liderazgo
Without good leadership not many
place marketing projects will be
successful. Management is also a
critical issue because politicians of a
place normally have no long‐term
commitments. “People are coming and
going. Place marketing is very
turbulent”.
Seppo K Rainisto
Helsinki University of Technology, Institute of
Strategy and International Business

El poder del “Who”
Clear definition of the respective
roles and responsibilities of
politicians, stakeholders,
communication experts, design
agency, and “broker”
Strategic and operational “know‐
how”.
John Heeley, Chief Executive, Experience
Nottinghamshire
PLACE BRANDING – THE BRITISH
EXPERIENCE

Muchos lugares tienen una marca en virtud a
imágenes y experiencias “diseñadas” o
construidas …

… Pero algunas marcas estan generados de
modo orgánico (“organically grown”)

Una percepción puede ser
consistente pero no idéntica …
El caso de Australia
Region/ Asia United States Japan Europe
Country
Activity, relaxation,
Big nature, Fun, diversity, active, Surprise, intriguing, enriching,
Australia’s outdoors, city life adventure, live it undiscovered, diverse, powerful,
Attributes culture, lifestyle memories
“Let the magic “Holiday” “Country of “The sooner you go
Campaign begin” surprises” the longer the
memories…”
Excitement, Take a break from Fast‐paced, Emotional,
Message shopping, nightlife work and discover sophisticated, appealing, unique,
people and islands cosmopolitan, travel now
modern

¿Qué es una country brand?

Un “país” también es una marca …
Los países representan una sólida
estructura de percepciones, valores y
propuestas en la mente de las personas

¿De verdad un país puede convertirse en
una marca?
Una marca es algo que reside en la mente de los
stakeholders
… Por eso Branding requiere crear “mental
structures” y ayudar a los consumidores a
“organizar” su conocimiento acerca de productos y
servicios, de modo que clarifique su proceso de
decisión y a través de este proceso proporcione mas
valor al lugar o destino

Country branding es un instrumento de
integración y proyección
Países como Canadá, Alemania, Irlanda o Hong Kong
han gestionado su country brand de forma exitosa,
mejorando en un periodo de tiempo relativamente
corto su salud económica y autoestima

La marca tambien es una forma de “poder” …
el poder de las percepciones
Place branding, as a part of soft power,
centers around concepts like values,
norms, and rules in international politics.
Soft power : the ability to get what you want through attraction rather
than coercion or payments.. . . Soft power arises from the attractiveness
of a country’s culture, political ideals, and policies.”
Peter van Ham The Netherlands Institute of International
Relations \"Clingendael\"

… Por eso importante entender
Place Branding no solo es “destino
vacacional” sino un integrado
conjunto de iniciativas para generar
valor social y económico a través de
la reputación y la percepción

¿Qué 3 atributos buscan los “decisition makers”
para escoger una localización en EE.UU.
CEOS CONSULTANTS
1. Entorno seguro para sus 1. Coste competitivo para
familias y empleados hacer negocios
2. Costes competitivos para 2. Disponibilidad de mano de
hacer negocios
obra cualificada a coste
3. Disponibilidad de servicios razonable
de telecomunicaciones
3. Proximidad a los grandes
mercados
1,025 entrevistados 2006

Unos ejemplos de Casos de Éxito . . .
Canadá , Hong Kong,
Australia e Irlanda

CANADÁ

Los estereotipos…

El reto
• La comisión de turismo de Canadá se
plantea reposicionar la marca Canadá
en 2004
• Hasta entonces la imagen era antigua y
aburrida: Mounties, alces y montañas.
• Faltaba un mensaje que creara una
conexión emocional, induciendo al
público a querer vivenciar la unicidad
que puede ofrecer Canadá.

Se decidió posicionar la marca
Canadá con un mensaje simple y
movilizador.
Canadá como
catalizador de
auto expresión …

EL mensaje

Aprovechando la fortísima y singular identidad
visual

HONG KONG

HONG KONG 2001
¿objetivo? revitalizar la marca Hong
Kong con el siguiente objetivo:
“Hong Kong debe promover su
posición única: es una de las
ciudades más cosmopolitas y
vitales de Asia”

Hong Kong: Una identidad confusa y localista
nsistent visual identity for promoting
Asia’s world city

El dragón: una nueva identidad visual

Un claim

Secondary Colour Palette and Supergraphic

AUSTRALIA

El reto
Crear una identidad visual y campaña de
comunicación capaz de conectar con el
consumidor e incrementar el turismo en
Australia.
Crear notoriedad a nivel internacional

El mensaje

Identidad visual

El resultado
Un incremento del 10% en ingresos turísticos
respecto al año anterior
Australia es nombrada “world’s number one
nation brand” según el Anholt‐ GMI Nation
Brands Index (NBI).
El Brand Council de UK le otorga un estatus de
“cool brand” a Australia

Irlanda

El reto : Incrementar el número de
visitantes turísticos en 2003,
después de 2 años de
decrecimiento.

El mensaje
Los turistas buscan en Irlanda una experiencia con
sustancia, que les enriquece.
Se decide posicionar la marca en el universo de lo
genuino, el descubrimiento, la sorpresa
“Discovering the Irish way of
life enriches you”

Una identidad visual simple y fuerte
El trébol es un elemento visual reconocible, genuino,
con asociaciones a valores como la suerte, la
amabilidad, la naturaleza

La comunicación remite al imaginario existente de
Irlanda

¿Cómo se construye una country
brand?

Las country brands con éxito se construyen:
1.Generando diferenciación
relevante
2.Con una personalidad definida
3.Con Distintividad e Iconografía
clara

Lessons to be learned from the world of fashion
(Kunzmann 2005)
1. Identity & style……………..continuity & innovation
2. Images matter………….postcards, websites, journals
3. Beauty………..architecture & trees make a difference
4. Catwalks are essential………...public spaces essential
5. Quality…………....only cheap products can be copied
6. Little things matter.…from lightning to street furniture
7. Fun & entertainment……entertainment is a basic need
8. Cosmopolitan perspective………consumers are global
9. Ready to wear & haute couture.necessities & flagships
10. Creativity and experience….linking the old & the new

Algunas nociones clave recogidas de diversas
fuentes y profesionales
Verdad – es imprescindible una sincera representación del lugar, enfatizando
sus fortalezas
“look forward into the future”
Inclusividad y Common ground – nadie estará al 100% satisfecho y por lo tanto
los acuerdos son imprescindibles
La identidad debe ser dinámica y adaptativa
Búsqueda de equilibrio entre complejidad y simplicidad – la efectividad del
mensaje no significa renunciar al contenido y el matiz
Consenso – sentido de propósito para unir a la administración y el sector
privado con activa participación de la población
Timming – las buenas estrategias no se basan en “arreglos” rápidos, sino en
proyectos prolongados que requieren constante supervisión y control