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Place Branding : planteamientos y enfoques básicos

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Contenidos orientativos acerca de la gestión de "place brands"

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Place Branding : planteamientos y enfoques básicos

  1. 1. Place Branding : Consideraciones y Reflexiones iniciales Antonio Monerris Tormo Socio – fundador / Partner Brain Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  2. 2. Nuestros objetivos y compromisos Reflexionar sobre la construcción de marcas lugar o  marcas de destino  ¿Cuáles son los ejemplos de éxito? ¿Qué elementos y  procesos son más relevantes? ¿Qué casos de éxito  podemos identificar?  Pautas y conceptos clave acerca del proceso de  construcción de marcas y en particular de estrategias  para el planteamiento estratégico diferencial y  competitivo. 
  3. 3. ¿Qué es una marca?
  4. 4. BRANDING 2000 a.C
  5. 5. Etimología  ‘an identifying mark  burned on  livestock…. with a  branding iron’ The Oxford English Dictionary
  6. 6. Hitos de la cultura contemporánea
  7. 7. Meta‐Marcas
  8. 8. Una marca es … Es una significativa y estructurada percepción en la mente del consumidor, capaz de  desencadenar asociaciones de ideas espontáneas que condicionan el proceso de  transacción del consumidor con un producto o  un servicio
  9. 9. Recuerdos que sustentan  opiniones que condicionan  decisiones  La marca interfiere en los  juicios de valor del  consumidor ...
  10. 10. Percepciones equivocadas Branding no solo es ”advertising”,  marketing, promotion, o PR.  Branding no solo son logos, slogans  y ”graphic design”
  11. 11. Brand Belief Power Los puntos de vista de las  marcas de éxito conectan con  emociones y verdades  humanas fundamentales
  12. 12. … Hoy vamos a hablar de un  genero único de marcas Number of Brands Supranational Brand Country Brand Sector Umbrella Brands Regional and City Brands Corporate Brands Product Brands
  13. 13. Más allá de las marcas como objeto A Commercial Brand = A name, phrase, sign, symbol, or logo OR  combination of these which identifies products or services and  differentiates them from competition Place Brand = A brand for a specified territory  that utilizes branding strategy to add measurable economic, social and cultural value to cities, regions and countries (American Marketing Assoc., 2005)
  14. 14. ¿Qué significa e implica “branding places”? Hacer branding de un espacio o lugar implica un  “long‐term plan” para construir y mantener una  distintiva, positiva y competitiva reputación  regional o nacional, tanto interna como  externamente. se alcanza a través de una aproximación  estratégica, armonizada y públicamente consciente hacia la innovación, la agenda publica, las  relaciones externas, la promoción de inversiones y  la exportación , el turismo y las relaciones  culturales.
  15. 15. Barreras y retos Usualmente un  mix de elementos diversos ‐ dificultad para  crear un ”common profile” Intervención de muchos intereses dificultad para crear  “ownnership” y consenso Diferentes ”audiencias” y clientes con diferentes intereses La imagen esta influenciado por muchas ”fuentes  incontrolables” de información  Necesidad de involucrar a la población local – dificultad para  influir y hacer participar A menudo recursos limitados o demasiado extensos  objetivos
  16. 16. Place branding – Potencialidades y “deliveries” Añade ”emociones”/valores / experiencias Crea vínculos de identificación  Define una voz y un claro mensaje  Economías de escala – desarrolla un concepto  para muchos actores Un “framework” analítico‐ estratégico muy útil o Para desarrollar un enfocada estrategia de marca o Para analizar la identidad, imagen y posicionamiento
  17. 17. 5 claves de éxito Relevancia Autenticidad Competitividad Claridad Consistencia 
  18. 18. La participación de la población es esencial:  Place Branding es un ejercicio de ”inside out branding” ”In a deeper, cultural sociology sense, it is above all a manner of  introducing order and certainty into what is in principle a  chaotic reality. Branding provides people, things and events  with a mark…which makes them appear to be part of a whole.  Seen in this way brands are not purely a source of  differentiation, but also of identification, recognition, continuity  and collectivity” (Mommaas, 2002 p.34).
  19. 19. Ser marca no es una  opción, es una  condición necesaria e  ineludible “All places ‐ whether they are  countries, cities, states or  regions ‐ are brands, in the  truest sense of the word.   Some are more famous than  others, of course, but they all  have a reputation and a  brand image.” Simon Anholt http://www.earthspeak.com/
  20. 20. Place Branding … también una cuestión de  liderazgo Without good leadership not many  place marketing projects will be  successful. Management is also a  critical issue because politicians of a  place normally have no long‐term  commitments. “People are coming and  going. Place marketing is very  turbulent”. Seppo K Rainisto Helsinki University of Technology, Institute of  Strategy and International Business
  21. 21. El poder del “Who” Clear definition of the respective  roles and responsibilities of  politicians, stakeholders,  communication experts, design  agency, and “broker” Strategic and operational “know‐ how”.  John Heeley, Chief Executive, Experience  Nottinghamshire PLACE BRANDING – THE BRITISH  EXPERIENCE
  22. 22. Muchos lugares tienen una marca en virtud a imágenes y experiencias “diseñadas” o construidas …
  23. 23. … Pero algunas marcas estan generados de modo orgánico (“organically grown”)
  24. 24. Una percepción puede ser  consistente pero no idéntica … El caso de Australia  Region/ Asia United States Japan Europe Country Activity, relaxation,  Big nature,  Fun, diversity, active,  Surprise,  intriguing, enriching,  Australia’s  outdoors, city life adventure, live it undiscovered,  diverse, powerful,  Attributes culture, lifestyle memories “Let the magic  “Holiday” “Country of  “The sooner you go  Campaign begin” surprises” the longer the  memories…” Excitement,  Take a break from  Fast‐paced,  Emotional,  Message shopping, nightlife work and discover  sophisticated,  appealing, unique,  people and islands cosmopolitan,  travel now modern
  25. 25. ¿Qué es una country brand?
  26. 26. Un “país” también es una marca … Los países representan una sólida  estructura de percepciones, valores y  propuestas en la mente de las personas
  27. 27. ¿De verdad un país puede convertirse en  una marca? Una marca es algo que reside en la mente de los  stakeholders  … Por eso Branding requiere crear “mental  structures” y ayudar a los consumidores a  “organizar” su conocimiento acerca de productos y  servicios, de modo que clarifique su proceso de  decisión y a través de este proceso proporcione mas  valor al lugar o destino
  28. 28. Country branding es un instrumento de  integración y proyección Países como Canadá, Alemania, Irlanda o Hong Kong  han gestionado su country brand de forma exitosa,  mejorando en un periodo de tiempo relativamente  corto su salud económica y autoestima
  29. 29. La marca tambien es una forma de “poder” … el poder de las percepciones Place branding, as a part of soft power,  centers around concepts like values,  norms, and rules in international politics. Soft power : the ability to get what you want through attraction rather  than coercion or payments.. . . Soft power arises from the attractiveness  of a country’s culture, political ideals, and policies.” Peter van Ham The Netherlands Institute of International  Relations quot;Clingendaelquot; 
  30. 30. … Por eso importante entender  Place Branding no solo es “destino  vacacional” sino un integrado  conjunto de iniciativas para generar  valor social y económico a través de  la reputación y la percepción
  31. 31. ¿Qué 3 atributos buscan los “decisition makers” para escoger una localización en EE.UU.  CEOS CONSULTANTS 1. Entorno seguro para sus  1. Coste competitivo para  familias y empleados hacer negocios 2. Costes competitivos para  2. Disponibilidad de mano de  hacer negocios obra cualificada a coste  3. Disponibilidad de servicios  razonable de telecomunicaciones 3. Proximidad a los grandes  mercados 1,025 entrevistados 2006
  32. 32. Unos ejemplos de Casos de Éxito . . . Canadá , Hong Kong, Australia e Irlanda
  33. 33. CANADÁ
  34. 34. Los estereotipos…
  35. 35. El reto • La comisión de turismo de Canadá se  plantea reposicionar la marca Canadá en 2004 • Hasta entonces la imagen era antigua y  aburrida: Mounties, alces y montañas. • Faltaba un mensaje que creara una  conexión emocional, induciendo al  público a querer vivenciar la unicidad  que puede ofrecer Canadá.     
  36. 36. Se decidió posicionar la marca  Canadá con un mensaje simple y  movilizador. Canadá como  catalizador de                   auto expresión …
  37. 37. EL mensaje
  38. 38. Aprovechando la fortísima y singular identidad  visual
  39. 39. HONG KONG
  40. 40. HONG KONG 2001 ¿objetivo? revitalizar la marca Hong  Kong con el siguiente objetivo: “Hong Kong debe promover su  posición única: es una de las  ciudades más cosmopolitas y  vitales de Asia”
  41. 41. Hong Kong: Una identidad confusa y localista nsistent visual identity for promoting Asia’s world city
  42. 42. El dragón: una nueva identidad visual
  43. 43. Un claim
  44. 44. Secondary Colour Palette and Supergraphic
  45. 45. AUSTRALIA
  46. 46. El reto Crear una identidad visual y campaña de  comunicación capaz de conectar con el  consumidor e incrementar el turismo en  Australia. Crear notoriedad a nivel internacional
  47. 47. El mensaje
  48. 48. Identidad visual
  49. 49. El resultado Un incremento del 10% en ingresos turísticos  respecto al año anterior Australia es nombrada “world’s number one  nation brand” según el Anholt‐ GMI Nation Brands Index (NBI). El Brand Council de UK le otorga un estatus de  “cool brand” a Australia
  50. 50. Irlanda
  51. 51. El reto : Incrementar el número de  visitantes turísticos en 2003,  después de 2 años de  decrecimiento.
  52. 52. El mensaje Los turistas buscan en Irlanda una experiencia con  sustancia, que les enriquece. Se decide posicionar la marca en el universo de lo  genuino, el descubrimiento, la sorpresa “Discovering the Irish way of  life enriches you”
  53. 53. Una identidad visual simple y fuerte  El trébol es un elemento visual reconocible, genuino,  con asociaciones a valores como la suerte, la  amabilidad, la naturaleza
  54. 54. La comunicación remite al imaginario existente de  Irlanda
  55. 55. ¿Cómo se construye una country  brand?
  56. 56. Las country brands con éxito se construyen: 1.Generando diferenciación  relevante 2.Con una personalidad definida  3.Con Distintividad e Iconografía  clara 
  57. 57. Lessons to be learned from the world of fashion (Kunzmann 2005) 1. Identity & style……………..continuity & innovation 2. Images matter………….postcards, websites, journals 3. Beauty………..architecture & trees make a difference 4. Catwalks are essential………...public spaces essential 5. Quality…………....only cheap products can be copied 6. Little things matter.…from lightning to street furniture 7. Fun & entertainment……entertainment is a basic need 8. Cosmopolitan perspective………consumers are global  9. Ready to wear & haute couture.necessities & flagships 10. Creativity and experience….linking the old & the new
  58. 58. Algunas nociones clave recogidas de diversas  fuentes y profesionales Verdad – es imprescindible una sincera representación del lugar, enfatizando  sus fortalezas “look forward into the future” Inclusividad y  Common ground – nadie estará al 100% satisfecho y por lo tanto  los acuerdos son imprescindibles La identidad debe ser dinámica y adaptativa Búsqueda de equilibrio entre complejidad y simplicidad – la efectividad del  mensaje no significa renunciar al contenido y el matiz Consenso – sentido de propósito para unir a la administración y el sector  privado con activa participación de la población Timming – las buenas estrategias no se basan en “arreglos” rápidos, sino en  proyectos prolongados que requieren constante supervisión y control

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