Informe redes sociales IAB Spain 2010 - Noviembre 2010

II Estudio sobre Redes Sociales en Internet Noviembre de 2010 1

Objetivos y metodología 1 Pág. 2

1.- Objetivos y metodología Antecedentes y objetivos En el primer estudio sobre Redes Sociales publicado en 2009 se analizó el papel que jugaban las Redes Sociales en España. El objetivo principal de este segundo estudio consiste en medir la progresión de las Redes Sociales que operan en España y mostrar un nivel más de profundidad con el fin de conocer los motivos por los que los usuarios utilizan este tipo de servicios, las actividades que llevan a cabo en cada una de las redes o los frenos que perciben los internautas que no las utilizan. En este estudio hemos dedicado una especial atención a Twitter, que en el último año ha registrado un importante incremento de su notoriedad en España. La investigación detalla el conocimiento, la percepción, los hábitos y preferencias que tienen los usuarios de las redes sociales online y cuál es el papel que tienen éstas en el entorno 2.0. Por último, los resultados obtenidos nos han permitido segmentar los diferentes perfiles relacionados con las redes sociales. Pág. 3

1.- Objetivos y metodología Metodología  Cuantitativa: se llevó a cabo una encuesta online con cuestionario auto-administrado (CAWI) realizada sobre los miembros del Panel Online Consupermiso.com. Ficha técnica  Duración del cuestionario: La duración media del cuestionario fue de 15 minutos.  Universo: Individuos residentes en España, de 18 a 54 años, 538 usuarios de redes sociales en Internet (web 2.0) y 245 que no usan redes sociales.  Ámbito: Nacional.  Tamaño muestral: 783 casos. Error muestral: 3,5%. Nivel de Confianza del 95%, p=q=50%.  Muestreo: Aleatorio, a partir de la base de datos de panelistas con cuotas de sexo y edad.  Fechas de trabajo de campo: Del 11 al 15 de septiembre de 2010. Pág. 4

1.- Objetivos y metodología Proceso de higiene de datos  Todos los cuestionarios recibidos han sido analizados para detectar posibles respuestas dudosas.  En concreto se han eliminado los siguientes casos:  Incoherencia respuestas  Tiempo de respuesta demasiado rápido  Cuestionarios parciales / incompletos  Respuestas abiertas no válidas Pág. 5

Penetración de las Redes Sociales 2 Pág. 6

2.- Usuarios de redes sociales El 70% de los individuos contactados en 2010 son usuarios de redes sociales. En 2009 esta cifra era del 51%. Utilizan No utilizan redes sociales redes sociales Base total año 2009 2009 1.164 Base total año 2010 2010 783 Pregunta: ¿Cuáles de los siguientes servicios de Internet utilizas? (Marca todos los que Pág. 7 correspondan)

Notoriedad de las Redes Sociales 3 Pág. 8

3.- Notoriedad Conocimiento Espontáneo Conocimiento Espontáneo  La notoriedad espontánea de Twitter se ha triplicado en un año, pasando del 17% al 50%.  La notoriedad de Facebook se ha incrementado un 10% en un año. Facebook 96% 87% Tuenti 62% 62% Twitter 50% 17% Msn / Messenger / Windows Live 15% 10% Hi5 15% 23% My Space 14% 17% Badoo 12% 14% Sonico 6% 6% LinkedIn 3% 2% Yahoo 3% 2% Youtube 3% 0% 2010 2009 Xing 2% 2% Otros 20% 16% Base usuarios de redes sociales (2010): 538 Base usuarios de redes sociales (2009): 503 Pregunta: Ahora por favor coméntanos ¿Qué redes sociales conoces? (indica todas las que Pág. 9 conozcas)

3.- Notoriedad Conocimiento Sugerido Conocimiento Sugerido  De igual modo que en el caso de la espontánea, la notoriedad sugerida de Twitter también se incrementa. 98% Facebook 97% 86% Tuenti 78% 85% Youtube 84% 78% Twitter 42% 69% MySpace 79% 46% *Badoo 44% Hi5 57% 2010 2009 12% Xing 14% * En la primera ola realizada en el 2009, 11% no se testó la notoriedad sugerida de Badoo. LinkedIn 7% Base usuarios de redes sociales (2010): 538 Base usuarios de redes sociales (2009): 503 Pregunta: ¿Cuáles de las redes sociales que te mostramos a continuación conoces? (marca Pág. 10 todas las que correspondan)

Perfil comparativo Usuarios de redes sociales vs No usuarios 4 Pág. 11

4.- Actividades en Internet Usuarios vs No Usuarios de Redes Sociales MUY O BASTANTE FRECUENTEMENTE  Los internautas que utilizan redes sociales son más activos Usan Redes NO usan en Internet que los que no son usuarios. Utilizan en mayor Sociales Redes Sociales grado los programas de mensajería instantánea, ven más televisión online o compran más por Internet. TOP 2 BOX TOP 2 BOX Mensajería Instatánea 54% 20% 74% 48% Consulta de noticias en periódicos / 41% 26% 67% 63% portales online Consultas u operaciones de banca online 35% 23% 58% 53% Ves programas o series de TV a través de 21% 19% 40% 22% internet Compras por Internet 9% 21% 30% 22% Participas en juegos online 17% 12% 29% 13% Cursos de Fromación online 10% 18% 15% Compras en un club de venta privado online 10% 15% 9% Diferencias Muy Bastante significativas frecuentemente frecuentemente Base Usuarios: 548 Base no usan: 235 positivas Pág. 12 Pregunta: ¿Con qué frecuencia realizas las siguientes actividades a través de internet?

4.- Gasto en compras online Usuarios vs No Usuarios de Redes Sociales Dinero gastado en compras online  El gasto en compras online de los usuarios y no usuarios de redes sociales es similar. No encontramos diferencias realmente significativas asociadas al uso de redes . 4% Nada 5% 25% Menos de 100 euros 26% 34% Entre 100 y 299 euros 36% 27% Entre 300 y 1.000 euros 24% 7% Más de 1.000 euros 6% Usuarios de redes sociales No lo sé 3% NO usuarios de redes sociales 2% Base usuarios de redes sociales que han comprado Base NO usuarios de redes sociales que han comprado alguna vez a través de Internet: 480 alguna vez a través de Internet: 204 Pregunta: Aproximadamente, ¿cuánto dinero has gastado en el último año en compras Pág. 13 personales a través de internet?

4.- Gasto en compras online Usuarios vs No Usuarios de Redes Sociales Productos comprados online  Los usuarios de redes sociales han comprado significativamente más productos relacionados con viajes, entradas de espectáculos, estancias en hoteles , música y películas que los no usuarios. Productos de informática o electrónica 46% 43% Billetes de avión, tren, barco o paquetes de vacaciones 50% 39% Ropa, zapatos o complementos 39% 35% Entradas de cine, teatro o conciertos 39% 31% Estancias en hotel 39% 31% Libros 23% 24% Música o Películas 16% 9% Electrodomésticos 14% 11% Productos para bebés o niños 11% 11% Usuarios de redes sociales No, no lo recuerdo 7% 7% NO usuarios de redes sociales Muebles 6% 6% Diferencias Base usuarios de redes sociales que han comprado Base NO usuarios de redes sociales que han significativas positivas alguna vez a través de Internet: 480 comprado alguna vez a través de Internet: 204 Pregunta: ¿Recuerdas qué tipo de productos has comprado por internet el último año? Pág. 14 (Marca todos los que correspondan)

4.- Actividades offline  Los usuarios de Redes Sociales realizan más actividades MUY O BASTANTE FRECUENTEMENTE offline que los no usuarios. Usan Redes NO usan Sociales Redes Sociales  Un 42% de los usuarios de Redes Sociales indica que cena fuera del hogar muy o bastante frecuentemente. TOP 2 BOX TOP 2 BOX Cenar fuera del hogar 12% 30% 42% 31% Controlar las calorías de tu alimentación 12% 20% 32% 25% Ir a discotecas 9% 16% 25% 11% Trotar / Correr 8% 17% 25% 17% Ir al gimnasio 11% 12% 23% 18% Hacer footing 7% 15% 22% 14% Practicar otros deportes de equipo (fútbol, baloncesto...) 6% 14% 20% 16% Ir a un concierto 13% 17% 11% Hacer excursiones, montañismo, alpinismo 12% 17% 14% Ir a espectáculos deportivos (fútbol, carreras) 11% 17% 13% Ir al museo o exposición de arte 12% 16% 11% Ciclismo (carretera o montaña) 11% 15% 9% Ir al teatro 9% 12% 7% Jugar al tenis o al squash 6% 10% 8% Cazar / pescar 4% 7% 8% Ir al bingo / al casino 4% 6% 4% Diferencias Muy Bastante significativas frecuentemente frecuentemente Base usuarios: 548 Base no usan: 235 positivas Pág. 15 Pregunta: ¿Con qué frecuencia realizas las siguientes actividades?

Uso de las Redes Sociales 5 Pág. 16

5.- Redes Sociales visitadas Redes sociales utilizadas o visitadas  Un 89% de los encuestados usuarios de las redes sociales online, utiliza o visita Facebook.  Youtube y Tuenti son la segunda y tercera red social más visitadas, respectivamente. Facebook 89% Youtube 60% Tuenti 44% MySpace 18% Twitter 18% Badoo 15% Hi5 10% LinkedIn 5% Xing 4% Base usuarios de Redes Sociales 538 Pregunta: ¿Cuáles de las siguientes redes sociales utilizas, visitas? (marca todas las que Pág. 17 correspondan)

5.- Frecuencia de uso Frecuencia de uso de las Redes Sociales  Más de la mitad de los usuarios de Tuenti y Facebook visita la red social al menos una vez al día, siendo los usuarios más activos. Tuenti 38% 21% 19% 7% 4% Base: 237 Facebook 37% 27% 19% 11% 3% Base: 485 Youtube 20% 24% 26% 20% 6% Base: 325 Twitter 11% 15% 23% 25% 14% 5% 6% Base: 94 Xing 8% 12% 17% 43% 7% 4% 9% Base: 20 LinkedIn 8% 23% 29% 20% 5% 15% Base: 26 Badoo 7% 17% 23% 21% 12% 5% 15% Base: 82 MySpace 7% 12% 20% 28% 10% 5% 17% Base: 93 Hi5 6% 17% 25% 13% 7% 9% 23% Base: 56 Varias veces Cada 3-4 Con menos Cada día Cada 2-3 días Cada semana Cada 2 semanas al día semanas frecuencia Pág. 18 Pregunta: ¿Cada cuánto te conectas o visitas las redes sociales que mencionas visitar?

5.- Horas semanales dedicadas Horas semanales dedicadas a las Redes Sociales  Tuenti y Facebook son las redes sociales que se visitan con mayor frecuencia y a las que se les dedica un mayor número de horas. Tuenti 10% 3% 8% 12% 27% 40% Base: 237 Facebook 6% 4% 7% 14% 37% 32% Base: 485 Xing 8% 8% 84% Base: 20 LinkedIn 6% 5% 8% 35% 46% Base: 26 Youtube 4% 8% 10% 32% 44% Base: 325 Hi5 5% 9% 23% 62% Base: 56 Badoo 4% 5% 9% 26% 57% Base: 82 Twitter 3% 4% 12% 24% 57% Base: 94 MySpace 10% 23% 63% Base: 93 Más de 15 De 11 a 15 Menos de 1 De 7 a 10 horas De 4 a 6 horas De 1 a 3 horas horas horas hora Pregunta: Aproximadamente, ¿cuántas horas a la semana dedicas a visitar las siguientes Pág. 19 redes sociales?

5.- Comparación de las visitas 2009-2010 Comparación de las visitas respecto al año anterior  Los usuarios de Facebook son los que han incrementado más sus vistas respecto al año anterior. Las visitas de los usuarios de Hi5 son las que más han disminuido. Facebook 59% 30% 12% Base: 485 LinkedIn 51% 44% 5% Base: 26 Tuenti 43% 38% 20% Base: 237 Youtube 39% 51% 11% Base: 325 Badoo 33% 39% 29% Base: 82 Twitter 32% 45% 22% Base: 94 Xing 27% 46% 28% Base: 20 MySpace 18% 51% 31% Base: 93 Hi5 16% 46% 39% Base: 56 ... ha aumentado ... se mantiene igual ... ha disminuido Pág. 20 Pregunta: Con respecto al año pasado, dirías que tu nivel de visitas a esta (s) red (es) …

5.- Intención de uso Intención de uso futuro de Redes Sociales  Badoo, Hi5 y MySpace son tres redes con expectativas de un menor uso en el futuro. LinkedIn 53% 42% 5% Base: 26 Twitter 34% 53% 12% Base: 94 Facebook 33% 57% 9% Base: 485 Youtube 32% 63% 4% Base: 325 Xing 30% 53% 17% Base: 20 Tuenti 26% 56% 17% Base: 237 Badoo 24% 48% 29% Base: 82 Hi5 23% 52% 25% Base: 56 MySpace 20% 67% 13% Base: 93 ... Aumentará ...Seguirá igual ...Disminuirá Pág. 21 Pregunta: Y en el futuro, crees que tu nivel de visitas a esta (s) red (es) ...

5.- Lugares de conexión Lugares de conexión a las Redes Sociales  El principal lugar de conexión de cualquiera de las redes sociales testadas es el propio hogar. 98% 98% 98% 97% 96% 96% 96% 93% 92% 35% 17% 19% 15% 15% 14% 11% 10% 12% 9% 8% 7% 5% 6% 4% 5% 2% 3% 1% 3% 1% 2% 0% 0% 0% 0% 0% Facebook Badoo Youtube MySpace Twitter Tuenti Xing Hi5 LinkedIn Base: 485 Base: 82 Base: 325 Base: 93 Base: 94 Base: 237 Base: 20 Base: 56 Base: 26 Desde un café Desde un Desde casa Desde el trabajo internet dispositivo móvil Pregunta: ¿Desde dónde te conectas a cada una de las siguientes redes sociales? (puedes Pág. 22 marcar varias opciones)

Imagen de las Redes Sociales para sus Usuarios 6 Pág. 23

6.- Red Preferida Red Social preferida  Facebook repite como la red social preferida por los internautas.  Tuenti y Youtube también repiten posiciones en 2010, siendo la segunda y tercera red social que más gustan, respectivamente. 59% Facebook 50% 19% Tuenti 24% 15% Youtube 14% 2% MySpace 3% * Badoo 2% 1% LinkedIn 1% 1% Hi5 1% 2010 2009 1% Twitter 1% * En la primera ola realizada en 2009, 0% no se testó la categoría Badoo. Xing 1% ** En la segunda ola realizada en 2010, ** Otros no se testó la categoría Otros. 5% Base usuarios de redes sociales (2010): 538 Base usuarios de redes sociales (2009): 503 Pág. 24 Pregunta: De las siguientes redes sociales, ¿Cuál es la que más te gusta?

6.- Motivos Red Preferida I Motivos por los que es la red preferida  Para los usuarios que prefieren Facebook, el motivo principal por el que eligen esta red social es que la utilizan sus amigos. La utilizan mis amigos 44% Es fácil de usar / práctico 28% Es la más conocida / popular 16% Estoy en contacto con mis amigos 11% Tiene aplicaciones / juegos 11% Es muy completa 9% Puedes compartir fotos 7% Es la única que conozco / uso 7% Es rápida / agil 6% Es segura 6% Es divertida / entretenida 6% Por los contenidos 5% Por su diseño 4% Estoy en contacto con viejos amigos 4% Es la que conozco mejor 4% Por el chat 3% Puedes conocer gente 3% Es para gente de mi edad 2% Es global / mundial 2% Otros 30% No sé 2% Base usuarios que indican que Facebook es la red social que más les gusta: 326 Pregunta: De las siguientes redes sociales, ¿Cuál es la que más te gusta? / Por favor Pág. 25 explícanos, ¿por qué la red social que has seleccionado es la que más te gusta?

6.- Motivos Red Preferida II Motivos por los que es la red preferida  Los usuarios de redes sociales que prefieren Tuenti, argumentan que es la red más fácil de utilizar o más práctica. Es fácil de usar / práctico 60% La utilizan mis amigos 45% Es la que conozco mejor 13% Es segura 9% Tiene aplicaciones / juegos 8% Puedes compartir fotos 8% Es la más conocida / popular 7% Es muy completa 7% Por el chat 6% Es española 5% Es la única que conozco / uso 4% Es rápida / agil 4% Estoy en contacto con mis amigos 4% Es divertida / entretenida 4% Es para gente de mi edad 3% Otros 38% No sé 2% Base usuarios que indican que Tuenti es la red social que más les gusta: 105 Pregunta: De las siguientes redes sociales, ¿Cuál es la que más te gusta? / Por favor Pág. 26 explícanos, ¿por qué la red social que has seleccionado es la que más te gusta?

6.- Motivos Red Preferida III Motivos por los que es la red preferida  El principal motivo de preferencia de Youtube es, lógicamente, el visionado de vídeos. Por los videos 47% Es muy completa 33% Es fácil de usar / práctico 30% Por los contenidos 23% Es la que conozco mejor 19% Es divertida / entretenida 20% Puedo escuchar música 14% Es muy completa 17% Es fácil de usar / práctico 14% Es rápida / agil 7% Puedo escuchar música 17% La utilizan mis amigos 5% Por su seriedad 16% Es global / mundial 4% Es la más conocida / popular 4% Es divertida / entretenida 10% Por su diseño 3% Es segura 7% Tiene aplicaciones / juegos 2% Es segura 2% Por su diseño 6% Es la que conozco mejor 2% Es rápida / agil 6% Es gratis 2% Otros 36% Otros 49% No sé 4% Base: 80 Base: 13 Pregunta: De las siguientes redes sociales, ¿Cuál es la que más te gusta? / Por favor Pág. 27 explícanos, ¿por qué la red social que has seleccionado es la que más te gusta?

6.- Satisfacción Nivel de satisfacción  Los usuarios de Youtube valoran su satisfacción con la red social en un promedio de 7,8.  Facebook, LinkedIn y Tuenti obtienen valoraciones medias superiores a 7. Base: 324 Youtube 7,8 Base: 487 Facebook 7,5 Base: 26 LinkedIn 7,3 Base: 239 Tuenti 7,3 Base: 95 MySpace 6,3 Base: 94 Twitter 6,2 Base: 20 Xing 5,7 Base: 57 Hi5 5,7 Base: 82 Badoo 5,6 Pregunta: En una escala de 1 a 10, donde 1 es el mínimo y 10 el máximo. ¿Cuál es tu nivel de Pág. 28 satisfacción con las redes sociales que utilizas?

6.- Influencia Influencia de las Redes Sociales  Un 67% de los encuestados que utiliza LinkedIn percibe que la red social es muy o bastante influyente. Muy o Bastante TOP 2 BOX Influyente Base: 26 LinkedIn 28% 38% 67% Base: 487 Facebook 22% 29% 51% Base: 324 Youtube 20% 27% 47% Base: 94 Twitter 19% 27% 46% Base: 239 Tuenti 19% 24% 43% Base: 95 MySpace 10% 22% 32% Base: 20 Xing 23% 7% 30% Base: 57 Hi5 9% 19% 28% Base: 82 Badoo 7% 18% 25% Muy Influyente Bastante Influyente Pregunta: ¿Qué capacidad de influencia o cuán influyentes crees que son las redes sociales Pág. 29 que utilizas?

Imagen de las Redes Sociales para los No Usuarios 7 Pág. 30

7.- Motivos no participación en redes sociales Respuesta Espontánea Frenos al registro manifestados por los no usuarios  Los motivos más importantes para no registrarse a ninguna red social son la falta de interés, el desagrado, la falta de tiempo y la desconfianza. No me interesan / No me llaman la atención 26% No me gustán 18% No tengo tiempo 18% Falta de privacidad / Desconfianza 17% No las necesito / No las encuentro útiles 9% Prefiero las relaciones personales / telefónicas 7% No se como funcionan 6% La gente miente / Falsedad 2% Me parecen aburridas 1% Por pereza 1% No las usaría 0% Otros 18% No sé 6% Base NO usuarios de Redes Sociales 235 Pág. 31 Pregunta: ¿Por qué motivos no estás registrado en ninguna red social?

7.- Motivos no participación en redes sociales Respuesta Sugerida Frenos al registro manifestados por los no usuarios  Un 65% de los encuestados que no es usuario de redes sociales argumenta que no esta registrado en ninguna red porque no le interesa o no le divierte.  El segundo motivo más indicado es proteger su privacidad. No me interesa / no me divierte 65% Por proteccción de mi privacidad 50% No tengo tiempo 39% No sé como funciona, me parece 16% complicado Por miedo a engancharme 6% Otros (por favor, especifica) 4% Base NO usuarios de Redes Sociales 235 Pregunta: De la siguiente lista, selecciona los motivos por los que no estas registrado en Pág. 32 ninguna red social. (marca todas las que correspondan)

7.- Motivos no participación en redes sociales Motivo más importante Freno más importante al registro manifestado por los no usuarios  El freno más importante para no se registren los no usuarios de redes sociales es que no les interesa o no les divierte. Indicándolo un 45% de los encuestados. No me interesa / no me divierte 45% Por proteccción de mi privacidad 29% No tengo tiempo 17% No sé como funciona, me parece 7% complicado Por miedo a engancharme 1% Base NO usuarios de Redes Sociales 235 Pregunta: De los motivos señalados, ¿cuál es para tí el motivo principal por el que no estás Pág. 33 registrado en una red social?

7.- Intención de registro Intención de registro a una red social el próximo año  Más de la mitad de los internautas no registrados indica que probablemente o seguro que no se registrará en ninguna red social el próximo año. Seguro o Seguro que sí 5% probablemente sí TOP 2 BOX 13% Seguro o probablemente no BOTTOM 2 BOX 56% Probablemente sí 9% Quizás si, quizás no 30% Probablemente no 37% Seguro que no 20% Base NO usuarios de Redes Sociales 235 Pág. 34 Pregunta: Durante los próximos 12 meses, ¿te registrarás en alguna red social?

Hábitos relacionados con las Redes Sociales 8 Pág. 35

8.- Actividades en las Redes Sociales Actividades más frecuentes MUY O BASTANTE FRECUENTEMENTE  Entre los usuarios de redes sociales la actividad más 2010 2009 frecuente es contactar con amigos. TOP 2 BOX TOP 2 BOX Contactar con mis amigos 37% 39% 76% N.D . Enviar mensajes privados 24% 34% 58% 58% Enterarme de noticias de actualidad 15% 31% 46% N.D . Enviar mensajes públicos 16% 29% 44% 48% Compartir/ Subir fotos 16% 26% 41% 44% Aprender cosas nuevas 15% 26% 41% N.D . Actualizar mi perfil 13% 23% 36% 36% Conocer gente nueva 11% 24% 35% N.D. Compartir música 11% 20% 31% N.D. Compartir textos 10% 21% 30% N.D. Muy Bastante frecuentemente frecuentemente Base: 538 Base: 503 Pág. 36 Pregunta: ¿Con qué frecuencia realizas las siguientes actividades en las redes sociales?

8.- Actividades en las Redes Sociales Actividades menos frecuentes MUY O BASTANTE FRECUENTEMENTE  La actividad menos frecuente entre los usuarios de redes 2010 2009 sociales es la consulta a servicios de atención al cliente de marcas. TOP 2 BOX TOP 2 BOX Encontrar lecturas de interés 9% 21% 30% N.D. Compartir/ Subir videos 11% 17% 29% N.D. Jugar online (en la red social) 13% 16% 28% 22% Trasmitir conocimientos 9% 19% 28% N.D. Publicar lo que estoy haciendo en mi día a 9% 17% 25% N.D. día Hacerme fan o seguir marcas comerciales 9% 16% 24% 19% Participar en concursos, promociones o sorteos 9% 13% 22% 21% Estar suscrito a feeds / Noticias 15% 22% N.D. Promover otras redes sociales 9% 14% N.D. N.D. Contactar a servicios de atención al cliente de marcas 7% 11% Muy Bastante frecuentemente frecuentemente Base: 538 Base: 503 Pág. 37 Pregunta: ¿Con qué frecuencia realizas las siguientes actividades en las redes sociales?

8.- Posicionamiento en las Redes Análisis Factorial de Correspondencias (detalles técnicos en el Anexo) Facebook es la red social más utilizada y la que se usa más para realizar todas las actividades testadas, por ese motivo no se posiciona con claridad. Sin embargo se posiciona algo mejor respecto a actividades que no están relacionadas con sus amigos o conocidos como jugar, participar en concursos o actividades relacionadas con las empresas o marcas. Se diferencian como redes sociales utilizadas para actividades sociales como estar en contacto y compartir mensajes o fotos con sus amigos o conocer gente Se diferencia como una red que se percibe más apropiada para compartir videos y aprender. Es una red social que se percibe diferente al resto, principalmente a Youtube. Entre las actividades testadas, se percibe únicamente una red utilizada para conocer gente. *Se han eliminado del análisis las redes sociales Twitter, LinkedIn, Xing y MySpace y las actividades estar suscrito a Feeds y Promover otras redes sociales por tener una contribución al conjunto de puntos muy baja. Base: 538 Pregunta: ¿A través de que redes sociales realizas estas actividades? (por favor, marca todas Pág. 38 las que correspondan)

Interpretación análisis multivariante Análisis de Correspondencias  Es una técnica de reducción de dimensiones y elaboración de mapas porcentuales. Estos mapas se basan en la asociación de atributos y marcas.  Interpretación del mapa:  Proximidad de atributos: estos atributos tienen perfiles similares.  Proximidad de marcas: sus puntos fuertes y débiles son similares.  Proximidad de atributos o marcas al origen: se comportan como la media, no se diferencian del resto.  Proximidad entre atributos y marcas:  Puntos cercanos: estos puntos están más correlacionados o están asociados.  Puntos lejanos: estos puntos están menos correlacionados o no están asociados. 39

Redes Sociales & Medios de Comunicación 9 Pág. 40

9.- Redes sociales & Medios de comunicación Frecuencia de uso de los medios online  En general, los usuarios de redes sociales han mantenido o aumentado su nivel de uso de los diferentes servicios online. 2010 2009 Buscadores 80% 17% Buscadores 83% 14% Redes Sociales 61% 24% Redes Sociales 61% 23% Peródicos digitales 58% 28% Peródicos digitales 41% 18% Foros 33% 35% Foros 24% 24% Blogs 32% 29% Blogs 20% 19% Portales de consumidores 20% 35% Portales de consumidores 14% Páginas oficiales de marcas 14% 35% Páginas oficiales de marcas 17% Base usuarios de redes Cada día Varias veces por Base usuarios de redes semana sociales: 538 sociales: 503 Pregunta: ¿Con que frecuencia consultas los siguientes servicios de Internet?

Redes Sociales & Publicidad 10 Pág. 42

10.- Fan o amigo de marcas Respuesta espontánea  Encontramos un 9% de menciones de usuarios de redes sociales que se han hecho fans de Nike.  Con un 6%, Coca-Cola es la segunda marca que muestra un mayor número de fans. Nike 9% Coca-Cola 9% Coca-Cola 6% 2010 Adidas 3% 2009 Adidas 5% Marca FC Barcelona 3% 3% Privalia 3% Marca 3% Zara 2% Fans & Amigos en Nutella 2% Danone 2% FACEBOOK Estrella Galicia 2% Blanco 2% Cadena 100 2% Sony 2% • Nike: más de 13.000.000 de fans Partido Popular 2% BuyVip 2% y amigos en los primeros 150 Nokia 1% grupos de la marca. Heineken 2% Almatrichi 1% • Coca-Cola: más de 19.000.000 de Caixanova 2% Venca 1% fans y amigos en los primeros 150 Real Madrid 1% Mango 1% grupos de la marca. Privalia 1% Flora 1% • Adidas: más de 9.500.000 de fans Energie 1% y amigos en los primeros 150 Nike 1% grupos de la marca. Sevilla CF 1% Real Madrid 1% Nintendo • Marca: más de 200.000 fans y 1% As 1% amigos en 7 grupos de la marca. Zumos Pago 1% Chupa-Chups • Privalia: más de 320.000 fans y 1% Cinesa 1% amigos en 10 grupos de la marca. Osborne 1% Yves Rocher 1% Desigual 1% Illa Diagonal 1% Repsol 1% La Sexta 1% Ford 1% Base: 424 Samsung 1% Base: 219 Beruby 1% Cruzcampo 1% L'Oreal 1% Otros 30% Otros 61% No sé 21% No sé 12% Pregunta: En concreto, ¿qué marcas sigues o de qué marcas comerciales te has hecho fan en Pág. 43 una red social?

10.- Publicidad Valoración de la publicidad  No se observa ningún rechazo importante a la publicidad en redes sociales Top 2 Box 7% Me gusta mucho 3% 2009 14% Me gusta bastante 13% Ni me gusta ni me 58% disgusta 64% 2010 Me disgusta 15% bastante 12% Me disgusta 7% mucho 8% 2010 2009 Base usuarios de redes sociales (2010): 538 Base usuarios de redes sociales (2009): 503 Pág. 44 Pregunta: ¿Cómo valoras el hecho que haya la publicidad en las redes sociales?

Twitter 11 Pág. 45

11.- Aspectos diferenciales de Twitter Características diferenciales de Twitter  Un 24% de las menciones relacionadas con las características que diferencian Twitter de otros medios o redes sociales indican que es una red más rápida o directa que otras. Es rápido / directo 24% Es simple / fácil / intuitivo 17% Mucha gente / Gente variada 9% Mensajes cortos / limitados 8% Es diferente / original 7% Encuentras famosos 6% Es para gente joven 5% Es más complicado 5% No me gusta mucho 5% El diseño 4% Es profesional 3% Es moderno 3% Otros 45% No sé 11% Base usuarios de Twitter: 89 Pregunta: ¿Qué características o especificidades crees que diferencian al Twitter de otros Pág. 46 medios o redes sociales?

11.- Aspectos diferenciales de Twitter Características diferenciales de Twitter  Un 91% de los usuarios de Twitter accede a la red social a través de Twitter.com.  El 12% utiliza otros clientes o navegadores para acceder a Twitter. Twitter.com 91% Tweetdeck 5% Echofon 1% Hootsuite 0% Seesmic 0% Otro (por favor, especifica) 6% Base usuarios de Twitter: 89 Pregunta: ¿A través de qué cliente específico accedes a twitter? (marca todos los que Pág. 47 correspondan)

11.- Actividades en Twitter Actividades realizadas en Twitter MUY O BASTANTE  Los usuarios de Twitter leen los tweets de sus contactos FRECUENTEMENTE con más frecuencia que escriben o retwittean. TOP 2 BOX Leer Tweets 18% 24% 42% Escribir Tweets 7% 22% 29% Retwittear o compartir tweets ajenos 9% 16% 25% Muy Bastante frecuentemente frecuentemente Base usuarios de Twitter: 89 Pág. 48 Pregunta: ¿Con que frecuencia realizas las siguientes actividades en Twitter?

11.- Temáticas de Twitter Temáticas más habituales de los retwitts  Un 53% de los usuarios de Twitter indica que sus retwitts suelen estar relacionados con la cultura y el entretenimiento. Sobre cultura y entretenimiento (cine, música, 53% arte, eventos, fiestas, restaurantes, etc) Sobre estados o cosas que realizan familiares / 43% amigos Sobre noticias y acontecimientos nacionales e 39% internacionales Sobre temas relacionados con deportes 33% Sobre actividades empresariales (de negocio) 30% Sobre ofertas comerciales de productos en 22% general Otras (por favor, especifica) 7% Base usuarios de Twitter: 89 Pregunta: ¿Sobre qué temáticas sueles retwittear o compartir tweets ajenos? (por favor, Pág. 49 marca todas las que correspondan)

11.- Followers Seguidores o Followers  Un 33% de los usuarios indica que muchos o la mayoría de los seguidores que tiene en Twitter son amigos actuales. Unicamente el 19% indica que no le sigue ningún amigo actual en Twitter. Amigos actuales 33% 48% 19% Familiares 21% 43% 36% Profesionales de tu sector con quienes compartes 21% 40% 39% intereses Desconocidos 17% 54% 29% Instituciones en general 15% 35% 50% Compañeros de trabajo 15% 45% 40% Compañeros de estudios 14% 45% 41% Antiguos amigos 11% 55% 34% Muchos / La Algunos / Pocos Ninguno Base usuarios de Twitter: 89 mayoría Pregunta: ¿Qué clase de seguidores o followers tienes en Twitter? (marca todos los que Pág. 50 correspondan)

11.- Followings Personas a las que siguen los usuarios de Twitter  Un 48% de los usuarios de Twitter sigue a amigos actuales.  El 44% sigue en la red social a personajes de la vida pública en general. Amigos actuales 48% Personajes de la vida vida pública en general (actores, cantantes,… 44% Antiguos amigos 36% Medios de comunicación 29% Compañeros de estudios 27% Familiares 27% Profesionales de tu sector con quienes compartes intereses 23% Desconocidos 22% Compañeros de trabajo 19% Empresas 19% Instituciones públicas en general 17% Otros 9% Base usuarios de Twitter: 89 Pág. 51 Pregunta: ¿A quién sueles seguir dentro de Twitter? (marca todos los que correspondan)

11.- Hashtags (#) Uso de Hashtags (#)  Un 71% de los usuarios de Twitter no utiliza Hashtags para etiquetar sus mensajes. 71% 29% No Si Base usuarios de Twitter: 89 Pág. 52 Pregunta: ¿Utilizas hashtags (#) para etiquetar mensajes que sean de tu interés?

11.- Herramientas de Twitter Herramientas de Twitter conocidas  Un 57% de los usuarios de Twitter no conoce ninguna de las herramientas testadas.  La herramienta de Twitter más conocida es Social Mention, un 18% de los usuarios indica que la conoce. Social Mention 18% Tweetbeep 16% Twellow 14% Twubble 14% Tweetreach 13% Retweetist 12% Twitterholic 12% Monitter 10% Retweetrank 8% Klout 7% Ninguna de las anteriores 57% Base usuarios de Twitter: 89 Pregunta: ¿Cuáles de las siguientes herramientas o aplicaciones de twitter conoces? Marca Pág. 53 todas las que correspondan.

11.- Redes complementarias Redes combinadas con Twitter  Un 76% de los usuarios combina Facebook con Twitter. Facebook 76% Tuenti 43% Youtube 41% Badoo 18% MySpace 18% Hi5 14% LinkedIn 10% Ninguna de las anteriores 12% Base usuarios de Twitter: 89 Pregunta: ¿En combinación de qué redes utilizas twitter? (por favor, marca todas las que Pág. 54 correspondan)

Segmentaciones: Sexo Diferencias significativas más relevantes 12 Pág. 55

12- Sexo Redes Sociales utilizadas o visitadas  Las mujeres utilizan Facebook significativamente más que los hombres. Facebook 92% 87% Mujer Hombre Diferencias significativas positivas Base usuarios de Redes Sociales 538 Pregunta: ¿Cuáles de las siguientes redes sociales utilizas, visitas? (marca todas las que Pág. 56 correspondan)

12- Sexo Motivos para no registrarse en Redes Sociales  Las mujeres indican significativamente en mayor grado que los hombres, que no se registran en ninguna red social para proteger su privacidad y porque no saben como funcionan. 65% No me interesa / no me divierte 64% 43% Por proteccción de mi privacidad 58% 38% No tengo tiempo 40% 14% No sé como funciona, me parece complicado 19% 3% Por miedo a engancharme Hombre 10% 4% Mujer Otros (por favor, especifica) 4% Diferencias significativas Base NO usuarios de Redes Sociales 235 positivas Pregunta: De la siguiente lista, selecciona los motivos por los que no estas registrado en Pág. 57 ninguna red social. (marca todas las que correspondan)

Segmentaciones: Edad Diferencias significativas más relevantes 13 Pág. 58

13- Edad Usuarios de Redes Sociales  Entre los Internautas de 18 a 34 años, encontramos una proporción significativamente mayor de usuarios de redes sociales que en el segmento de 35 a 44 años. 84% 77% 62% 56% De 18 a 24 años De 25 a 34 años De 35 a 44 años De 45 a 54 años Diferencias significativas positivas Base usuarios de Redes Sociales 538 Pregunta ¿Cuáles de los siguientes servicios de Internet utilizas? (Marca todos los que Pág. 59 correspondan)

13- Edad Frecuencia de uso de Redes Sociales  Los Internautas de 18 a 34 años utilizan en mayor grado las Redes Sociales y con mayor frecuencia que los Internautas de 35 a 54 años. De 18 a 24 años 80% 14% De 25 a 34 años 65% 24% 9% De 35 a 44 años 48% 29% 16% 7% De 45 a 54 años 49% 33% 12% 5% Varias veces por Al menos una vez a la Con menor Cada día Nunca semana semana frecuencia Diferencias significativas positivas Base usuarios de Redes Sociales 538 Pregunta ¿Cuáles de los siguientes servicios de Internet utilizas? (Marca todos los que Pág. 60 correspondan)

13- Edad  La Red Social Tuenti es significativamente más conocida, más visitada, más preferida y más valorada por el segmento de edad más joven (18 a 24 años). CONOCIMIENTO ESPONTÁNEO DE REDES SOCIALES REDES SOCIALES VISITADAS Tuenti Twitter Facebook Youtube Tuenti 92% 93% 93% 76% 72% 75% 84% 63% 61% 65% 51% 52% 46% 50% 48% 50% 49% 37% 30% 23% De 18 a 24 años De 25 a 34 años De 35 a 44 años De 45 a 54 años De 18 a 24 años De 25 a 34 años De 35 a 44 años De 45 a 54 años RED SOCIAL PREFERIDA Facebook Tuenti 71% 75% 64% Diferencias 52% Base: 538 significativas positivas 27% 15% 8% 3% De 18 a 24 años De 25 a 34 años De 35 a 44 años De 45 a 54 años Pág. 61

Resumen de contenidos 14 Pág. 62

14.- Resumen de contenidos (I)  Un 70% de los internautas encuestados son usuarios de Redes Sociales, en 2009 este porcentaje era del 51% .  Un 61% de los usuarios de redes sociales, consulta este servicio a diario y un 96% como mínimo una vez a la semana.  Facebook se mantiene como la Red Social más conocida por los españoles, siendo mencionada de forma espontánea por un 96% de los encuestados.  Tuenti y Twitter son la segunda y la tercera red más conocidas de forma espontánea. Youtube apenas es mencionada espontáneamente, probablemente por no percibirse como una red social, sin embargo esta red la conocen de forma sugerida un 85% de los usuarios de Redes Sociales.  Facebook y Youtube son las Redes Sociales más utililzadas por los encuestados, sin embargo Tuenti se utiliza con más frecuencia y sus usuarios le dedican un mayor número de horas que los usuarios de Youtube.  Los usuarios han incrementado su nivel de visitas respecto el año pasado en la mayoría de Redes Sociales (Facebook, LinkedIn, Tuenti, Youtube, Badoo y Twitter). En los casos de Hi5, MySpace y Xing, los usuarios han disminuido su número de visitas. Pág. 63

14.- Resumen de contenidos (II)  Facebook es la Red Social preferida en 2009 y 2010 seguida de Tuenti. Los motivos más importantes que justifican el uso de estas dos redes son que son las que utilizan sus amigos y que son fáciles de usar o prácticas.  Los motivos más importantes para que los internautas que no son usuarios de Redes Sociales no se registren en ninguna Red, son la falta de interés, el desagrado, la falta de tiempo o la desconfianza. La intención de registrarse en el próximo año es muy baja (13% de Top 2 Box).  La actividad que realizan con más frecuencia los usuarios de Redes Sociales es contactar con amigos. Otras actividades importantes son el envío de mensajes privados y públicos o enterarse de noticias de actualidad. Pág. 64

14.- Resumen de contenidos (III)  Las diferentes redes sociales se posicionan de forma distinta dependiendo de las actividades que realizan en ellas sus usuarios:  Facebook: no se posiciona con claridad junto a ninguna actividad, puesto que es la red que más se utiliza para realizar todas las actividades testadas. Sin embargo, es la mejor posicionada respecto a actividades alternativas a las relaciones sociales, como son las relacionadas con marcas, concursos o juegos.  Hi5 y Tuenti: estas dos redes tienen una mayor asociación con las relaciones sociales, y destacan por utilizarse para estar en contacto con amigos, conocer gente o compartir fotos.  Youtube: se diferencia por ser una red utilizada para compartir videos y aprender cosas nuevas.  Badoo: se posiciona únicamente como una red social para conocer gente. Pág. 65

14.- Resumen de contenidos (IV) PUBLICIDAD  La publicidad en las Redes Sociales se valora más en el 2010 que el año anterior. Se ha incrementado en un 31% el número de Internautas que indica que la publicidad les gusta mucho o bastante. ACTIVIDADES ON Y OFFLINE  Los usuarios de Redes Sociales son más activos que los no usuarios. Es muy probable que influya la diferencia de edad entre los usuarios y los no usuarios, siendo significativamente más jóvenes los usuarios de redes sociales. TWITTER  Un 18% de los usuarios de Redes Sociales utiliza Twitter. Entre sus usuarios, los principales motivos de uso son que se percibe rápido, directo, simple, fácil e intuitivo.  Los usuarios de Twitter principalmente siguen y son seguidos por amigos actuales. Entre los seguidores también destacan familiares, profesionales del mismo sector y desconocidos. Entre las personas seguidas destacan los personajes de la vida pública y amigos. Pág. 66

14.- Resumen de contenidos (V) SEGMENTACIONES: SEXO  Las mujeres muestran un mayor uso de Facebook que los hombres.  Entre los Internautas que no utilizan las Redes Sociales, encontramos una mayor proporción de mujeres que no se registran porque les preocupa su privacidad en mayor grado que a los hombres. SEGMENTACIONES: EDAD  Tuenti es una red social significativamente más conocida, visitada, preferida y valorada por el segmento de edad más joven (18 a 24 años). Pág. 67

Key Takeaways Principales conclusiones KT Pág. 68

Takeaway #1 Crecimiento de los usuarios de redes sociales  Los usuarios de redes sociales han pasado en un año de ser el 51% a ser un 70% del total de internautas en España 2009 2010 Pág. 69

Takeaway #2 Facebook es la red social más utilizada Un 89% en Facebook de los usuarios de redes sociales están registrados Un 64% diariamente. de los registrados a Facebook acceden a sus páginas Es la red social preferida por un redes sociales 59% de los usuarios de Pág. 70

Takeaway #3 Perfil del usuario de redes sociales Los usuarios de redes sociales son significativamente más activos que los no usuarios + Chat + TV Online + Compras online + Juegos online + Restaurantes + Ocio... Etc Pág. 71

Takeaway #4 Los usuarios priorizan el uso de las redes El uso de redes sociales depende de cada caso en concreto: Redes con expectativas de crecimiento Redes de menor crecimiento Pág. 72

Takeaway #5 La publicidad es aceptada en las redes sociales Tan sólo un 22% de usuarios de redes sociales les disgusta que haya publicidad en las redes sociales Los usuarios tienen contacto con numerosas marcas a través de las redes sociales Pág. 73

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Informe redes sociales IAB Spain 2010 - Noviembre 2010

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