Marketing Social Saude & Social Media at a glance RM09

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O que é o Marketing Social, o Marketing Social de Saúde, o Marketing de Media Sociais?! Conceitos base para o desenvolvimento de projectos (integrados online& offline e multi-stakeholders) orientados à promoção de Causas Sociais.

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Marketing Social Saude & Social Media at a glance RM09

  1. 1. Marketing Social de Saúde e Social Media Marketing Uma abordagem integrada ao planeamento da mudança social! Mestrado Gestão, Marketing Social de Saúde, UCP Viseu, 26 de Junho a 10 de Julho 2009
  2. 2. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança! Comunicar... Diferenciar Podem os conceitos e instrumentos tradicionais ? de Comunicação e Marketing ser aplicados ao www.dianova.pt Marketing Social ou às Causas Sociais? ? Como vender uma Causa Social? 2 2
  3. 3. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança! Marketing Estratégico Marketing estratégico centra-se constantemente nas necessidades do cliente actual e potencial, impulsionando o desenvolvimento de produtos e serviços de qualidade www.dianova.pt Desenvolvimento de metas claras Satisfazer necessidades e desejos através do desenvolvimento de mensagens emocionais e racionais Estratégia de Identificação de audiências Marketing e definição de tácticas/canais implica... Conley & F-Fishman 2004 Definição da proposta de valor (benefícios social único como contrapartida da compra) 3 3
  4. 4. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança! Marketing Mix CONSUMO 4 P’s + ONLINE 5 P’s Integração do meio digital M Estratégia orientada a www.dianova.pt PRODUCT PARTICIPATION e do novo poder dos Produto C Prosumers/CGM C PLACEMENT Estratégia orientada a CGM (Consumer Distribuição Generated Media): A Blogs, Moblogs, R Estratégia orientada a Vlogs, Podcasting, PRICE fóruns, Clubes e T Preço grupos, Social Media H Estratégia orientada a (Hi5, Facebook, PROMOTION Linkedin, Star Y Promoção (RP’s, Vendas…) Tracker), New Media (You Tube, Flickr) 4 4
  5. 5. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança! A Génese do Marketing Social Philip Kotler e Gerald Zaltman Alan R. Andreasen «Social Marketing: An Approach to Marketing Social Change. Changing Planned Social Change», Journal of Behavior to Promote Health, Social Marketing, nº 35, 1971, pp. 3-12 Development and the Environment www.dianova.pt Jossey-Bass, 1995, p. 7 “O Marketing Social é o «O Marketing Social é a aplicação desenvolvimento, implementação e de tecnologias de marketing à controlo de programas concebidos análise, planeamento, execução e para influenciar a aceitação de ideias avaliação de programas concebidos sociais, envolvendo considerações para influenciar voluntariamente o de planeamento de produto, preço, comportamento de audiências comunicação, distribuição e análise chave de forma a melhorar o seu de marketing.» bem-estar e o da sociedade.» 5 5
  6. 6. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança! Marketing Social ... determinadas causas sociais É a vertente do (cancro mama, toxicodependência, marketing que usa conhecimentos, sem abrigo...) podem www.dianova.pt conceitos e técnicas do marketing com o beneficiar destes instrumentos… objectivo de influenciar o comportamento dum target que beneficiará o próprio ou a sociedade em geral <IMPACTO SOCIAL POSITIVO> … ao lidar com as questões e que pode ser levado a cabo profundas a nível de crenças e valores em detrimento de meras por organizações não lucrativas, opiniões e preferências! empresas públicas ou privadas e indivíduos Fonte American Association of Marketing www.marketingpower.com 6 6
  7. 7. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança! Marketing Social CARACTERÍSTICAS CHAVE Orientação ao consumidor: seu ponto de partida, conhecimento, atitudes, crenças e contexto social em que vive e trabalha Comportamento e objectivos www.dianova.pt Comportamento comportamentais: identificação das (Teoria Comportamental influências e desenvolvimento dos objectivos, por fases ao longo do tempo Objectivos comportamentais) Custo- Intervenção/MKT Mix: da estratégia à Benefício operacionalidade usando metodologias para alcançar os objectivos claramente definidos cia Co Co rên ntt or ex Intervenção Segmentação Segmentação da audiência: focus para xtt nc oo eficazmente atingir os públicos-alvo Co e Marketing Mix Audiência Custo-Benefício: expectativas das audiências e custo da adopção do novo comportamento Fonte National Institute of Social Marketing www.nism.org.uk Concorrência: compreensão dos factores que impactam nas pessoas e que concorrem para a sua atenção e tempo 7 7
  8. 8. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança! Marketing Social Relação lealdade e confiança (Integridade, Autenticidade e Transparência) são vitais para uma organização socialmente responsável www.dianova.pt Impulsionador de Ser aberto e honesto Satisfação de necessidades e mudança social assente mitiga as críticas e cria relações baseadas na qualidade das em valores credibilidade para interacções para incrementar declarações de valor confiança que provém de experiências e marketing autênticos • A Internet tornou a • Ajuda a estreitar a relação Transparência não só • Cria vínculos de amizade duradouros DESEJÁVEL mas • Procura relações significativas que sobretudo INEVITÁVEL preencham o vazio de valores 8 8
  9. 9. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança! Marketing Socialmente Responsável Empreendedores / Empresas com consciência social que usam o seu poder económico (rentabilidade) para criar um mundo mais justo e equitativo (fazendo o bem) www.dianova.pt Organizações socialmente responsáveis operam como entidades rentáveis, como bons locais para trabalhar e que contribuem para a sustentabilidade das suas comunidades e do planeta Negócios socialmente responsáveis têm uma relação com a comunidade de longo prazo – relação sustentável – que vai para além de uma mera transacção comercial (marketing tradicional – transaccional, orientada à promoção do consumo) 9 9
  10. 10. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança! Marketing Social de Saúde CAMPANHAS CHAVES SUCESSO BENEFÍCIOS SAÚDE • prevenção de uso drogas, Focus num tema alinhado com MARKETING cancro da mama, actividade core business ou força SOCIAL Saúde Suporta posicionamento marca www.dianova.pt física, gravidez adolescente, uso de princípios e distúrbios alimentares, DST Seleccionar iniciativa que Cria preferência pela marca técnicas de MKT incremente cidadania PREVENÇÃO ACIDENTES empresarial para influenciar um • tráfego rodoviário, Gera tráfego grupo ou audiência a prevenção suicídios, gestão de Criar parcerias com voluntariamente crises e emergências Aumenta vendas Organizações reconhecidas mudar (com objectivos e interesses Melhora rentabilidade comportamentos AMBIENTE comuns) para incrementar em benefício de si e de • conservação água, poluição, resultados positivos Atrai parceiros credíveis terceiros: melhorar ambientes vida selvagem Assegurar que os participantes a saúde ou reduzir Realiza impacto social real ENVOLVIMENTO COMU. têm um papel/função clara, desigualdades • voluntariado, voto, doação formação e recursos French, Blair-Stevens 2006 de órgãos, prevenção crime Criação de awareness e educação → Comunicação persuasiva → Mudança comportamentos! Fonte “Corporate Social Responsability”, Kotler & Lee (2005) 10 10
  11. 11. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança! Marketing Media Sociais Social Media Marketing é a forma de Marketing Digital que procura atingir os objectivos de comunicação da marca ou de marketing através da participação em: www.dianova.pt Redes Sociais Social Social media Review/ Fóruns, Blogs (MySpace, bookmarking multimedia ratings sites e Agregadores Facebook, (Digg) (Flickr, (ePinions, de notícias LinkedIn) YouTube) BizRate) Cada Media pode ser optimizado para gerar awareness e tráfico O Marketing através dos Media Sociais permite conectar-se a uma audiência a um nível pessoal e específico, permitindo à Marca/Causa interagir directamente com uma comunidade específica. 11 11
  12. 12. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança! Processo de Participação: abordagem Humana É impulsionada por Pessoas www.dianova.pt em Comunidades Associações de amizade nas quais comunicam e e alianças à volta de É criar culturas vibrantes se congregam e enriquecidas e usar produtos, serviços, ferramentas com ideias e causas que nos mantemos conectados É Criar, Partilhar e Descobrir novos Conteúdos 12 12
  13. 13. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança! Impacto das Redes Sociais na Comunicação 61% acreditam que a 72% acreditam que as 66% acreditam que as emergência dos blogs e redes sociais redes sociais e 60% os redes sociais alterou a complementam os media blogs melhoraram as forma como as tradicionais Relações Públicas organizações comunicam www.dianova.pt 89% pensam que os blogs 84% concordam que os blogs e e as redes sociais as redes sociais tornaram a influenciam a cobertura comunicação mais instantânea de notícias nos media porque forçam as organizações a tradicionais (Imprensa responder mais rapidamente às TV, Rádio) críticas 80% pontuam elevadamente os media 75% têm como sociais que oferecem formas de baixo custo expectativa que os media para desenvolver relações com stakeholders, e rede sociais de relevo 61% servir de watchdog em media de sejam Honestos, contem referência e 76% que impactam a a Verdade e sejam Éticos transparência organizacional Fonte Survey Social and PR Practice 2008, Wright & Hinson Institute for Public Relations 13 13
  14. 14. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança! Conte a sua História Integrada Blogs Postdacsts Facebook MySpace www.dianova.pt LinkedIn Twitter Flickr YouTube Wikis Media Tradicionais Media Online • Cria Relações • Aumenta hipóteses de ser encontrado 14 14
  15. 15. Compromisso • Solidariedade • Tolerância • Internacionalidade... Inspirando a mudança! www.dianova.pt 15 15 TM +351 919 923 752 rui.martins@dianova.pt Rui Martins, Director de Comunicação

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