วงจรคุณความดี, Virtuous Spiral, จัดเรียงสินค้า, ระดับสายตา, Merchandising, พนักงานขาย, ผู้จัดการเขตขาย, ผู้อำนวยการฝ่ายขาย, การขายเข้า, Sell-in, การขายออก, Sell-out, ผู้จับจ่าย, Shoppers, ผู้อุปโภค, ผู้บริโภค, End-users, สะดุดใจ, Attention, สนใจ, Interest, อยากได้, Desire, ใคร่ซื้อ, Action, ส่วนประสมการตลาด, Marketing Mix, Product, Price, Place, Promotion, การแบ่งส่วนตลาด, Segmentation, ตลาดเป้าหมาย, Target Market, ตำแหน่งทางการตลาด, Positioning, กระจายสินค้า, Distribution, การบริหารจัดการ, คุณค่าขององค์กร, วิสัยทัศน์, พันธกิจ, เป้าหมาย, ยุทธศาสตร์, ดัชนีชี้วัดผลงาน, เงินทุน, เทคโนโลยี, วัสดุอุปกรณ์, การวิจัยพัฒนา, Research and Development, ทรัพยากรมนุษย์, Human Capital, การสร้างแบรนด์, Brand Building, ความรู้จักจดจำ, Brand Awareness, ความต้องการ, Creates Demand, โฆษณาประชาสัมพันธ์,

1. www.bizzbackup.co.th
Bizz Backup Co., Ltd.
24 Soi Lad Phrao Wang Hin 20 Yak 2, Lad Phrao Wang Hin Road
Khwaeng Lad Phrao, Khet Lad Phrao, Bangkok 10230
Tel/Fax: (66) 2931-6654
Mobile: (66) 8-1892-2456
วงจรคุณความดี (Virtuous Spiral)
่ ่ ่ ่ ื่ ี ิ
หลายทานอาจจะเห็นด ้วย บางทานอาจเห็นแตกตางจากบทความกอนหน ้านี้ เรอง “จัดเรยงสนค ้าให ้ดสวยเดนในระดับสายตา” แต่
ู ่
่ ี ่ ิ
โดยสวนตัวแล ้ว ขอยนยนจากประสบการณ์ในงานอาชพวา การจัดเรยงสนค ้า (Merchandising) ให ้ผลดีเลิศต่อการตัดสินใจซือของผู ้
ื ั ี ้
จับจ่าย (Shoppers) ผู ้อปโภคหรอผู ้บรโภค (End-users) เมอผลตภัณฑเป็นทมองเห็น ถกจัดวางให ้ดสวยเดนสะดดตา สร ้างความ
ุ ื ิ ื่ ิ ์ ี่ ู ู ่ ุ
ื้
สะดุดใจ (Attention) สนใจ (Interest) อยากได ้ (Desire) และใคร่ซอ (Action) มากกวาคแขงขน ผลตภัณฑนัน ๆ ก็มโอกาสทจะ
่ ู่ ่ ั ิ ์ ้ ี ี่
ิ ั่ ้ ่ ิ ั้
ระบายขายออกได ้ เมือสินค ้าขายได ้ ผู ้ประกอบการก็ยนดีสงซือเพิม (Replenishment) เตมให ้เต็มชนวาง พนักงานขายคนนัน ๆ ก็จะ
่ ้
มีโอกาสสร ้างอัตราการขายเข ้า (Effective Call) และขายเข ้า (Sell-in) ได ้อีกในรอบเดือนถัดไป
เพราะเป็นบทความง่าย ๆ ทไมต ้องการความสลับซบซ ้อน เราจงตงสมมตฐานวา ผลตภัณฑของทานและของคแขงขนในตลาดนัน ๆ
ี่ ่ ั ึ ั้ ุ ิ ่ ิ ์ ่ ู่ ่ ั ้
ต่างก็ไม่มข ้อได ้เปรียบ หรือเสียเปรียบกันมากนั กในองค์ประกอบอืน ๆ ไม่วาจะเป็ นส่วนประสมการตลาด – Marketing Mix (Product,
ี ่ ่
Price, Place, และ Promotion) หรือ Segmentation, Target Market, และ Positioning เพราะการทีหน่วยงานหนง ๆ จะประสบ
่ ึ่
่
ความสําเร็จ ทํายอดขายทะลุเป้ า มีสวนแบ่งการตลาดเป็ นอันดับต ้น ๆ หรือกําไรเหาะเกาะสวรรค์นัน ไม่ได ้มาจากการจัดเรียงสินค ้าแต่
้
เพียงองค์ประกอบเดียว
ิ ี ิ ์ ุ ่ ่ ู่ ่ ่ ่
บางบรษัทฯ มผลตภัณฑคณภาพ แตราคาแพงกวาคแขงขันมาก ก็ใชวาจะไปถงฝั่งได ้ บางบรษัทฯ มผลตภัณฑ์คณภาพ กําหนดราคา
ึ ิ ี ิ ุ
่ ื้
ทีซอหาได ้ แต่กระจายสินค ้า (Distribution) ไม่ทั่วถึง ก็ใช่วาจะประสบความสําเร็จ บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คณภาพ กําหนดราคาที่
่ ุ
้
หาซือได ้ กระจายสินค ้าได ้ครอบคลุมทั่วทุกตําบลหมูบ ้าน แต่ไม่เคยทําการส่งเสริมการขายให ้ตืนเต ้นคึกคัก ก็ยากนั กทีจะสําเร็จ
่ ่ ่
องคกรนัน ๆ ได ้เจาะลก เข ้าใจตลาดอยางถงแกน ในเรองตอไปนี้แคไหน
์ ้ ึ ่ ึ ่ ื่ ่ ่
่ ่
• “การแบงสวนตลาด (Segmentation)” โดยจัดกลุมลูกค ้าตามคุณลักษณะร่วม ระบุให ้ได ้ว่า ใครอาจเป็ นลูกค ้าเราได ้บ ้าง
่
่ ้
ลูกค ้าแต่ละกลุมต่างกันอย่างไร จะซืออะไร และด ้วยวิธการไหน ี
• “ตลาดเป้ าหมาย (Target Market)” เลือกกลุมเป้ าหมายจากกลุมลูกค ้าทีมคณลักษณะร่วม แล ้วก็ “หว่านพืช” คอนําเสนอ
่ ่ ่ ี ุ ื
สินค ้าหรือบริการ สร ้างความเข ้าถึง และตอบสนองความพึงพอใจโดยใช ้ความพยายามทางการตลาด
์ ี ี่ ํ
• “ตําแหน่งทางการตลาด (Positioning)” ผลตภัณฑของเรามลักษณะทสาคัญ (Important Attributes) อะไร ผลตภัณฑของ
ิ ิ ์
เรา “โดน” – ตรงใจผู ้บรโภคแคไหน ลกค ้าเลอกผลตภัณฑของเราเพราะเหตใด
ิ ่ ู ื ิ ์ ุ
ั
นอกจากนี้ “ความสําเร็จ” หรือ “ความล ้มเหลว” ขององค์กร ยังเกียวข ้องกับการบริหารจัดการ คุณค่าขององค์กร วิสยทัศน์ พันธกิจ
่
ี้
เป้ าหมาย ยุทธศาสตร์ในการก ้าวเดน ดัชนีชวัดผลงาน เงนทน เทคโนโลย ี วัสดอปกรณ์ การวจัยพัฒนา (Research and
ิ ิ ุ ุ ุ ิ
Development) รวมไปถึงทรัพยากรมนุษย์ (Human Capital) ความสามารถ (Capability) ของพนักงานระดับตาง ๆ ความทมเทตงใจ
่ ุ่ ั้
แบบ “กัดไม่ปล่อย” ของบุคคลในทีมงาน ฯลฯ
ื่ ี้ ่ ื ่
เอาละ... เมอเราเข ้าใจตรงกันแล ้ว ผมขอชชวนให ้ทานมองภาพใหญ่ หากพนักงานขาย หรอผู ้จัดการเขตขายสวนใหญ่ขององคกร
่ ์
่การซือซํ้า ซือเพิม ส่งผลให ้บรรลุ
ร่วมกันทํา Display อยางแข็งขัน ก็ยอมสร ้างโอกาสในการระบายขายออกได ้อย่างรวดเร็ว นํ าไปสู
่ ่ ้ ้ ่
เป้ าหมายการขายได ้โดยไม่ยาก
เมอยอดขายถงเป้ า (Meet the Top-line) หรือทะลุเป้ า ผู ้จัดการทั่วไป หรือกรรมการผู ้จัดการทีมภาระต ้องส่งมอบ “ผลประกอบการ”
ื่ ึ ่ ี
่ ่ ิ ี่ ุ ิ ่ ึ่ ุ ิ ่ ่
หรือ “กําไร” ก็ยอมไมตดขัดทจะลงทนในกจกรรมตาง ๆ ซงได ้กําหนดไว ้แล ้วในแผนธรกจ เชนวา ลงทนในการวจัยพัฒนาผลตภณฑ ์
ุ ิ ิ ั
ใหม่ ๆ สนับสนุนนวัตกรรมใหม่ ๆ ในองคกร สงเสรมให ้พนักงานได ้รับการฝึกอบรมเสรมศักยภาพ มความสามารถทจะ “หว่านพืช” เพือ
์ ่ ิ ิ ี ี่ ่
“หวังผล” ในระยะยาว
P a g e |1
Flawless Execution of Solutions
Management Consulting | Commercial Advisory | Talent Development

2. www.bizzbackup.co.th
บริษัท บิซ แบ๊กอัพ จํากัด
24 ซอยลาดพร ้าววังหิน 20 แยก 2 ถนนลาดพร ้าววังหิน
แขวงลาดพร ้าว เขตลาดพร ้าว กรุงเทพมหานคร 10230
โทรศัพท์/โทรสาร: 0-2931-6654
มอถอ: 08-1892-2456
ื ื
หนงในยทธศาสตรทสําคัญในแผนธรกจทพบเหนได ้โดยทั่วไปคอ การสร ้างแบรนด ์ (Brand Building) เป็นงานทจะต ้อง “ลงทุนอย่าง
ึ่ ุ ์ ี่ ุ ิ ี่ ็ ื ี่
ื่ ิ ่ ิ ื ี ่ ิ ี ิ ั้ ั้
ตอเนองจรงจัง” ถือเป็ นการหว่านพืช ซึงนั กการตลาด และผู ้บรหารมออาชพสวนใหญ่ยนดทําเพราะได ้ผลเลศทงในระยะสน และระยะ
่
ยาว เช ่น การลงทนโฆษณาประชาสมพันธ ์ (Media Investment) ซงอาจมาในรปของสปอตโฆษณาโทรทัศน์ แมกกาซน
ุ ั ึ่ ู ี
่
หนั งสือพิมพ์ อินเตอร์เน็ ต หรือสือต่าง ๆ ตามกลุมเป้ าหมาย
่
่
การลงทุนในสือต่าง ๆ เป็ นการสร ้างความรู ้จักจดจํ า (Brand Awareness) สร ้างความต ้องการ (Creates Demand) ต่อผู ้จับจ่าย ผู ้
อปโภคหรอผู ้บรโภค โดยเฉพาะอยางยง การโฆษณาโทรทัศน์ม ี “ผลสะท ้อน (Impact)” ในทางบวก แทบจะทันทีทสปอตออกสู่
ุ ื ิ ่ ิ่ ี่
สายตาสาธารณชนเลยทีเดียว
์ ี่ ี ี ี ี่ ่ ่ ์ ี่ ิ ี ่ ่
องคกรทมการวางแผนด ี มทมงานททํางานสอดประสานกันอยางลงตัว ยอมได ้ “ผลลัพธ” ทน่ายนดเสมอ เชนวา ฝ่ายขาย “จัดเรียง
ิ
สนค ้าให ้ดสวยเดนในระดับสายตา” อย่างพร ้อมเพรียงกันทั่วประเทศ ในขณะเดียวกันกับทีฝ่ายการตลาดได ้ “ปูพรม” โหมโฆษณา
ู ่ ่
ประชาสัมพันธ์อย่างหนั ก ถือเป็ นการ “รุกฆาต” คแขงขันทางการตลาดอยางแท ้จรง
ู่ ่ ่ ิ
ื่ ุ ่ ุ ็ ู ิ ี ี ่
แน่นอนทสด เมอทหารทกเหลาทัพบกจู่โจมแบบเบดเสร็จในสมรภมเดยว ก็จะมพลังสงผลให ้ผลตภณฑนัน ๆ ระบายขายออกได ้ เมอ
ี่ ุ ิ ั ์ ้ ื่
ิ ิ ี ั่ ื้ ั้
สนค ้าขายได ้ด ี ผู ้ประกอบการก็ยนดสงซอเพม (Replenishment) เตมให ้เต็มชนวาง องค์กรนัน ๆ ก็จะมีโอกาสสร ้างอัตราการขายเข ้า
ิ่ ิ ้
(Effective Call) และขายเข ้า (Sell-in) ได ้อกในรอบเดอนถัดไป
ี ื
ทังหลายทงหมดนี้ ถอเป็น “วงจรคุณความดี (Virtuous Spiral) เสริมความสําเร็จ”
้ ั้ ื
ึ ุ ่
• Virtuous หมายถง มีคณความดี ทรงไว ้ซึงความดี
• Spiral หมายถง ขดเป็นวง หมนเวยน หรอขดหมนขน (หรอลง) เป็นวงอยางตอเนื่อง
ึ ุ ี ื ุ ึ้ ื ่ ่
ุ ี่ ั ึ่
ทนี้ เรามาจําลองภาพในมมทกลับกน ซงขอเรยกเป็น “วงจรอุบาทว์ (Vicious Spiral)”
ี ี
่
• Vicious หมายถึง ความชัว ความเลวทราม ข ้อเสียหาย ทําลาย รุนแรง
่ ่ ่
หากวาพนักงานขายระดับตาง ๆ ผู ้จัดการเขตขายสวนใหญ่ในองคกรของทาน ไมสนใจทจะทํา Merchandising หรือการทํา Display
์ ่ ่ ี่
ผลิตภัณฑ์ของท่านก็อาจถูกหมก หรือซุกอยูในส่วนของสินค ้าคงคลังหน ้าร ้าน (Back Room) หรอ ณ สาขานัน ๆ ถ ้าเป็นโมเดรนเทรด
่ ื ้ ิ ์
ก็จะอยบนชนวางในตําแหน่งสูงสุดชนิดทีต ้องใช ้ Fork-lift จงจะเออมถง ถ ้าเป็นห ้างฯ ร ้านฯ ค ้าปลกทั่วไป ก็อาจถกหมก หรอซกในท ี่
ู่ ั้ ่ ึ ื้ ึ ี ู ื ุ
ี ่ ้ ี่ ิ
ใดก็ได ้โดยไม่มใครมองเห็น – จะมีก็แต่เจ ้าของ “ร ้าน Amazing” คนเดยวเทานัน ทจะควานหาสนค ้าของทานเจอ!
ี ่
ตอให ้บรษัทฯ นัน ๆ มเงนลงทนโฆษณาอยางบ ้าคลัง ผลทีได ้รับก็ไม่คุ ้มกับผลทีควรจะได ้รับ ตัวอย่างเช่น คุณสมถวิล เห็นโฆษณา
่ ิ ้ ี ิ ุ ่ ่ ่ ่
์ ิ้
ของผลตภัณฑชนหนง สร ้างความสะดดใจ สนใจ มอารมณ์อยากได ้ แตพอเข ้าไปจับจ่าย ณ จุดขาย กลบไมพบเห็นผลตภณฑชนนัน
ิ ึ่ ุ ี ่ ั ่ ิ ั ์ ิ้ ้
บนชนวาง หรอต ้องใช ้เวลานานจนเสยอารมณ์กวาทจะพบ โอกาสทจะซือก็จะลดน ้อยถอยลงไปตามอารมณ์ของคุณสมถวิล ในขณะ
ั้ ื ี ่ ี่ ี่ ้
นั น
้
สมมตวาพนักงานขาย หรอผู ้จัดการเขตขายในบางเขต บางจังหวัด ไมชอบทํางานประเภทนี้เลย คณสมถวล ก็ส ู ้อตสาหเดนเข ้าออก
ุ ิ ่ ื ่ ุ ิ ุ ่ ์ ิ
้ ่ ่ ิ ์ ่ ุ ิ ่ ี่ ี
หลายห ้างฯ ในยานนัน แตก็ไมพบผลตภัณฑท ี่ “โดนใจ” นี้ แน่นอนวา คณสมถวล คงบอกตอ (ในทางทเสยหาย) กบเพอน ๆ อกไม่
่ ั ื่ ี
่ ิ ื ี่ ิ
ตํ่ากวาสบหรอยสบคน ทําลายภาพลักษณ์ของแบรนดนัน ๆ อยางรนแรง
์ ้ ่ ุ
่ ุ ์ ่ ่ ั้ ่ ี ิ
แตหากทกหน่วยงานขององคกร ได ้ทํางานรวมกันเป็นอยางด ี วางแผนเป็นขนเป็นตอน ชวย “จัดเรยงสนค ้าให ้ดสวยเดนในระดับ
ู ่
สายตา” ผลตภัณฑช
ิ ์ ินเดยวกนทมโฆษณาประชาสัมพันธ์นัน ก็จะถูกจับจองหยิบฉวยจากชันวาง ขายออกได ้อย่างรวดเร็ว – วงจรคุณ
้ ี ั ี่ ี ้ ้
ความด ี ก็จะเกดขนเป็นพลงบวก เสรมความสําเร็จให ้กับทาน หรอองคกรของทาน
ิ ึ้ ั ิ ่ ื ์ ่
สรรพัชญ์ เลียววาริณ
้
P a g e |2
" ป ฏิ บั ติ ก า ร " เ ส ริ ม ค ว า ม สํา เ ร็ จ
ปรกษาธรกจ | แนวทางแก ้ปั ญหาธุรกิจ | อบรมพัฒนา
ึ ุ ิ

3. www.bizzbackup.co.th
Bizz Backup Co., Ltd.
24 Soi Lad Phrao Wang Hin 20 Yak 2, Lad Phrao Wang Hin Road
Khwaeng Lad Phrao, Khet Lad Phrao, Bangkok 10230
Tel/Fax: (66) 2931-6654
Mobile: (66) 8-1892-2456
21 มีนาคม 2554
http://www.bizzbackup.co.th/backup_blogscomment.php?blogsid=13
ิ
Tags: วงจรคุณความดี, Virtuous Spiral, จัดเรยงสนค ้า, ระดับสายตา, Merchandising, พนักงานขาย, ผู ้จัดการเขตขาย,
ี
ผู ้อํานวยการฝ่ ายขาย, การขายเข ้า, Sell-in, การขายออก, Sell-out, ผู ้จับจ่าย, Shoppers, ผู ้อปโภค, ผู ้บรโภค, End-users, สะดุด
ุ ิ
ื้
ใจ, Attention, สนใจ, Interest, อยากได ้, Desire, ใคร่ซอ, Action, ส่วนประสมการตลาด, Marketing Mix, Product, Price, Place,
Promotion, การแบ่งส่วนตลาด, Segmentation, ตลาดเป้ าหมาย, Target Market, ตําแหน่งทางการตลาด, Positioning, กระจาย
ั ี้
สินค ้า, Distribution, การบริหารจัดการ, คุณค่าขององค์กร, วิสยทัศน์, พันธกิจ, เป้ าหมาย, ยุทธศาสตร์, ดัชนีชวัดผลงาน, เงนทน,ิ ุ
เทคโนโลย, วัสดุอปกรณ์, การวจัยพัฒนา, Research and Development, ทรัพยากรมนุษย์, Human Capital, การสร ้างแบรนด,
ี ุ ิ ์
Brand Building, ความรู ้จักจดจํ า, Brand Awareness, ความต ้องการ, Creates Demand, โฆษณาประชาสัมพันธ์,
P a g e |3
Flawless Execution of Solutions
Management Consulting | Commercial Advisory | Talent Development