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Présentation de                                                                   Amal BELKAMEL                           ...
Sommaire Présentation de l’association.........................................................2 Aperçu des contributeurs....
Contributeurs       Sandrine                              Amine       Martin           Amal BELKAMEL                      ...
Question 1Etat des lieux : qu’est-ce que recouvrel’e-réputation , quels sont les métiers, lesacteurs ?  Historique        ...
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Question 2                                                                                   Philippe DUHOTQuel est l’impa...
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Question 3                                                                                    Frédéric MARTINET           ...
Comment gérer et prévenir une crise ? et de ses acteurs devra mener à                                    sur les médias tr...
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Martin                                                                                  PASQUIER                          ...
Comment gérer et prévenir une crise ?   web social : une communication                              Ces éléments préparés ...
Comment gérer et prévenir une crise ? d’acheminer la réaction de la                              envois ciblés. marque à s...
Question 4                                                                                  Amal BELKAMEL                 ...
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Ouvrage numérique axé sur les questions d'entreprise sur l'e-réputation rédigés par des professionnels membres du Club E-réputation.

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  1. 1. e Ouvrage collaboratif N°1 - Mars 2012 réputation Questions d’entreprise sur l’e-réputationMis en page et illustré par Vincent TEXIER Club e-réputation Association des Professionnels de l’E-réputation
  2. 2. Présentation de Amal BELKAMEL Présidente dul’association Club E-réputation Le Club E-réputation est l’Association des Professionnels de l’E-réputation, fondée en août 2011, qui se fixe comme double objectif d’être : - une plateforme de réflexions, d’échanges et d’actions des professionnels de l’e-réputation - un pont entre les décideurs en entreprise/institution… et des métiers de l’e-réputation afin de les aider à comprendre et appréhender leur environnement numérique. Le club e-réputation est né de la volonté de constituer un club de réflexion des professionnels de l’e-réputation (veilleurs, analystes, consultants, éditeurs, …), en agences, chez l’annonceur ou indépendants, autour de thématiques et pratiques des métiers de la recherche, de l’analyse et de la gestion d’information, des espaces sociaux et des communautés, et de gestion des crises sur le web social. Par le biais des rencontres du Club, les membres débattent de cas concrets, échangent leurs expériences respectives et fructifient leurs visions et manières de pratiquer leurs métiers. L’une des premières réalisations du Club est cet ouvrage collaboratif sous le thème « Questions d’entreprise sur l’e-réputation ». Il met en avant l’expérience de 13 professionnels, membres du Club E-réputation répondant aux questions que se posent la plupart des annonceurs et s’articule autour de ces interrogations : 1. Etat des lieux: qu’est-ce que recouvre l’e-réputation, quels sont les métiers, les acteurs ? 2. Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputation et comment le prendre en compte ? 3. Comment gérer et prévenir une crise? 4. Peut-on influer sur son e-réputation et comment ? 5. E-réputation : faut-il l’internaliser ou l’externaliser (avantages et inconvénients) ? L’ouvrage est destiné aux décideurs des entreprises, institutions qui se posent des questions sur l’impact de l’hyper socialisation des contenus sur l’image et la réputation de leur entité. Je vous souhaite une excellente lecture et n’hésitez pas à nous laisser vos retours sur le site du... Club e-réputation www.club-ereputation.fr 2Club e-réputation
  3. 3. Sommaire Présentation de l’association.........................................................2 Aperçu des contributeurs..............................................................4 1. Etat des lieux : qu’est-ce que recouvre l’e-réputation, quels sont les métiers, les acteurs ?............................................5 2. Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputation et comment le prendre en compte ?..............................................8 3. Comment gérer et prévenir une crise ?.......................................15 4. Peut-on influer sur son e-réputation et comment ?....................25 5. E-réputation : faut-il l’internaliser ou l’externaliser (avantages et inconvénients) ?......................................................30 Les profils des contributeurs........................................................37 3Club e-réputation
  4. 4. Contributeurs Sandrine Amine Martin Amal BELKAMEL Vincent Vincent BAVEREL BENHAMZA PASQUIER Consultante TEXIER TEXIER Social Media Consultant et Analyste en Manager. CRT Systèmes E-réputation Franche-Comté d’information Jacques Camille DE BREILLAT Vincent Vincent MONTALIVET Vincent DUHOT Philippe Universitaire TEXIER TEXIER Social Media TEXIER Consultante veille et expert en Planning chez e-réputation E-Réputation Orange Spintank Frédéric MARTINET Charlotte Martin Consultant Veille Vincent Martin LESAGE PASQUIER Stratégique et TEXIER PASQUIER des Community Chef du pôle Social Media Manager chez influenceurs à la Monitoring. Synthesio Netscouade Actulligence.com Thibault Vincent REAULT Mickaël SOUCHET Martin Thibault Vincent Martin TEXIER de la Fondateur Consultant PASQUIER SOUCHET TEXIER PASQUIER plateforme de Veille Opinion et Consultant veille veille Sindup E-réputation e-réputation Christophe THIL Gérant d’une agence d’E-réputation Blueboat 4Club e-réputation
  5. 5. Question 1Etat des lieux : qu’est-ce que recouvrel’e-réputation , quels sont les métiers, lesacteurs ? Historique réputation, le référencement social ou l’identité numérique. Sentant le bon Vaste sujet que celui de l’E-réputation, filon, une société d’avocats a déposé le utilisé à toutes les sauces par les médias, les terme le plus utilisé : « web-réputation » forçant consultants, les agences web ou encore les l’ensemble des prestataires à choisir plutôt l’ « agences de communication depuis 1 ou 2 ans. E-réputation » pour se définir. Mais il est intéressant de se pencher sur cette Définition et enjeux activité certes nouvellement très médiatique, via l’approche du « personalbranding » L’E-réputation recouvre l’ensemble des (E-réputation des personnes), mais qui informations subies ou transmises par une est vieille d’une douzaine d’années. Pas marque, un produit, une société ou une sous la forme actuelle ni cette appellation « personne sur Internet. Elle correspond à E-réputation ». On vous épargnera le retour l’image que les internautes en ont lorsqu’ils sur les fondements de la réputation dans les consultent les informations en ligne. années antiques. Une manière simple de se faire uneidée de l’E- Pour ceux qui ont connu la période de réputation d’une entité quelle qu’elle soit est démocratisation d’Internet au début des années d’observer les premiers résultats de recherche 2000, ils se souviennent de la présence, déjà, remontés par Google en tapant son nom. Ils ne des forums de discussion ou des user groups sont pas nécessairement le reflet de la réalité, qui permettaient (et permettent toujours) de cependant c’est la première image qu’un poser des questions et d’avoir en retour des internaute en aura lorsqu’il se renseignera sur réponses. Il y avait alors moins d’utilisateurs elle ou tout simplement en cherchant son site donc moins d’impacts potentiels pour une web. marque. Certaines sociétés spécialisées dans la veille proposaient déjà aux marques Remontent alors différents résultats : de suivre ces discussions afin d’intervenir si - Le site officiel en règle général, mais besoin dans des prestations d’Intelligence pas toujours en premier. Economique. - Des résultats hors sujet à cause d’une ou plusieurs homonymies pouvant conduire à Le grand changement est pour les années une confusion. 2007/2008 avec l’arrivée massive d’internautes - Des avis d’internautes / clients (via un et surtout le développement de pratiques tels forum de discussions ou une plateforme que les blogs, les réseaux sociaux et toujours spécialisée telle que Ciao.fr). les forums de discussion. Les agences - Des articles de presse ou de blogs. spécialisées dans la veille ou la communication - Des messages ou profils de réseaux online ont très logiquement positionné leurs sociaux. prestations sur la réputation online, la web- - Etc. Ar cle co-écrit pa ti r: Charlotte LESAGE Mickaël REAULT Vincent Christophe THIL Community Fondateur de la TEXIER Gérant d’une Manager chez plateforme de Consultant veille agence Synthesio veille Sindup e-réputation d’E-réputation Blueboat 5Club e-réputation
  6. 6. Etat des lieux : qu’est-ce que recouvrel’e-réputation , quels sont les métiers, lesacteurs ? Un outil gratuit permet de vérifier en un clic quels sont les premiers L’objectif de cette démarche est de résultats que verront les internautes gérer la perception que peuvent avoir en tapant votre nom ou votre marque dans les internautes au sujet de la marque, et plus Google, Bing, Ciao.fr ou encore Twitter : http:// explicitement d’améliorer, de conserver et de www.e-reputation-pro.com protéger le capital immatériel de réputation de cette dernière. L’E-réputation impacte directement le niveau des ventes, les opportunités d’affaires et de Les métiers et les acteurs mise en relation, la qualité des rendez-vous professionnels et les recrutements. En effet Face à des enjeux croissants, les entreprises s’est installé ces dernières années le réflexe ont commencé à s’organiser en interne et de « googler » le nom d’une personne avant à recourir à des sociétés de conseil plus ou un entretien ou une prise de contact, le nom moins spécialisées dans la gestion de l’E- d’une entreprise avant de postuler, le nom réputation. d’un candidat avant de le recevoir, le nom d’un produit avant de l’acheter ou tout simplement Un nouveau métier a ainsi fait son apparition : le nom d’une marque pour en savoir plus sur le le « community management » qui va recouvrir service proposé dont on a entendu parlé. l’ensemble des actions de communication / discussion / échange avec une communauté La réputation est un actif immatériel de la déjà existante à animer et à développer ou en marque dont la fonction est de donner une cours de création. certaine valeur perçue à cette dernière. Elle est en quelque sorte “l’histoire” que tout à Par ailleurs le champ de l’E-réputation étant très chacun s’imagine sur votre marque. Avec la large, plusieurs métiers et acteurs historiques démocratisation d’Internet, cette construction sont impactés et évoluent pour prendre en personnelle de la réputation d’une marque peut compte ce nouveau domaine. Avant d’en faire facilement être influencée et de manière durable l’énumération, il est important de préciser grâce à la facilité des moyens de recherche que les différents acteurs sont susceptibles et à la vitesse de diffusion de l’information. Au d’intervenir selon trois catégories d’actions : final, la perception que peuvent avoir les gens offensives, défensives et d’analyse. d’une marque peut se modifier très rapidement que ce soit positivement ou négativement. L’image ainsi perçue par les renseignements collectés affectent directement notre comportement et orientera notre choix. C’est pourquoi, il est important pour une marque de se donner les moyens d’agir et de réagir au quotidien. Généralement, ces actions se composent de la surveillance des messages où la marque apparaît, puis de la gestion des actions de communication, cela toujours dans les espaces digitaux. 6Club e-réputation
  7. 7. Etat des lieux : qu’est-ce que recouvrel’e-réputation , quels sont les métiers, lesacteurs ? stratégiques de positionnement. L’E-réputation au sein de l’entreprise : - Le service documentation ou veille pour la surveillance de ce qui se dit - Le Community Manager, pour les par la collecte, la qualification, l’analyse et missions évoquées plus haut, est la diffusion des informations aux différents généralement rattaché directement au services précités. service communication. - La Communication pour analyser ce qui En externe, les prestataires qui gravitent autour se dit sur l’entreprise, définir les actions de ces différents métiers et services intègrent préventives à mener (stratégie, politique, plus ou moins la dimension d’E-réputation dans charte) mais également pour déclencher leurs prestations de conseil ou leurs solutions et piloter les réactions face à un buzz par technologiques. Cela dépend notamment de exemple. leur montée en compétence sur lesujet et de - Le service clients / SAV pour prendre en leurs recrutements, certains peuventen faire charge les avis et question des clients via les leur spécialité : médias sociaux (on parlera d’une démarche d’ « engagement » et de « Social CRM »). - Les éditeurs de plateforme de veille. - Le Service Juridique pour la protection - Les éditeurs de solutions CRM (gestion de des noms de marqueset les actions à la relation client). mener face à une usurpation d’identité, un - Les agences de veille image. détournement de marque (nom de domaine, - Les agences web. nom d’utilisateur dans les médias sociaux, - Les agences webmarketing nom d’une application dans les « Stores » - Les agences de référencement. d’applications tel que l’Apple Store, mots - Les agences éditoriales. clés dans les liens sponsorisés, etc.), une - Les agences de communication. diffamation ou encore une utilisation de - Les agences publicitaires. l’image de marque non autorisée. - Les agences RP. - Le Service Marketing pour l’analyse des - Les cabinets de juristes. avis consommateurs et des réactions - Les cabinets d’avocats. d’internautes face aux produits et services - Les centres d’appel. de l’entreprise. La collecte et l’analyse des messages diffusés par les clients sur internet La répartition des rôles entre l’interne et sont de véritables sondages permettant l’externe varie selon la taille de l’entreprise, d’améliorer les opérations marketing. ses ressources et ses prestataires. - Le Service DSI, développement, marketing et communication pour la Et bien entendu il existe des sociétés conduite des projets web (notamment la entièrement dédiées à ce métier qui se création et le référencement des sites), présentent sous l’appellation « agence d’E- en effet la qualité des supports en ligne et réputation ». Ils auront la spécificité de ne leur bon positionnement dans les moteurs travailler que sur ce domaine en agrégeant de recherche ont un impact direct sur l’E- autour d’eux de multiples compétences pour réputation comme évoqué précédemment. leur permettre de couvrir l’ensemble des - La Direction Générale, pour l’impulsion problématiques liées à l’E-réputation. donnée aux différents services dans la prise en compte de l’E-réputation et les choix 7Club e-réputation
  8. 8. Question 2 Philippe DUHOTQuel est l’impact des médias sociaux Social Media Planning chezsur son e-réputation et comment le Orangeprendre en compte ? Est-il besoin de rappeler ce que certains médias sociaux, comme sont les médias sociaux aujourd’hui Google plus, offre un « bonus » non ? Pour faire simple, les médias sociaux négligeable en matière de référencement sont des lieux où les internautes viennent naturel. converser entre amis. Ce qui différencie Facebook (le plus connu d’entre eux) du café du De la puissance à l’influence ! commerce, c’est que d’une part les internautes y passent toute la journée (puisqu’ils l’ont D’après une étude conduite par l’institut Cision désormais sur eux, grâce, entre autre, à leur en 2009, 89% des journalistes utilisent les téléphone mobile) et que d’autre part, tous les médias sociaux pour sourcer leurs articles. consommateurs qui fréquentent la place sont Les médias sociaux leur apportent une matière directement ou indirectement connectés les riche et authentique, issue de l’opinion et du uns aux autres. vécu des Internautes. Mais plus que tout, les media sociaux par leur « réactivé » collent Vous avez dit média ? Quand on sait à l’actualité. Ils sont toujours les premiers que 78% des internautes français utilisent à se faire l’écho du moindre événement. En Nbe de fans Impact Nbe de fans Impact réel Nb de la page potentiel ayant interagi pers. touchées fans + amis des fans fans + amis des fans touchés les réseaux sociaux, qu’1/4 de la population particulier twitter, la célèbre plateforme de a un compte Facebook (soit près de 24 micro-blogging, qui sans être (encore) un millions en janvier 2012) et qu’ils y passent média de masse en France (5,2 millions en moyenne près de 10 heures par mois, on d’utilisateurs en janvier 2012), a pris une place imagine facilement l’audience dont bénéficient prépondérante dans la chaîne de diffusion de les médias sociaux. Difficile de trouver plus l’information. Souvenez-vous ! Que ce soit la puissants ! mort de Ben Laden ou l’affaire Strauss Kahn, les premières informations ont circulé d’abord Les marques qui disposent d’une page sur Twitter. Plus récemment, et concernant Facebook l’ont d’ailleurs bien compris. Elles cette fois une marque, le buzz de «l’homme visent à toucher le plus grand nombre de nu » qui a affecté La Redoute a lui aussi personnes. Leurs fans mais aussi les amis de démarré sur la plateforme de microblogging. leurs fans. L’effet de levier peut facilement être Ce bad buzz est même devenu en l’espace X 5. (c.f. exemple ci-dessous). Plus vous avez de quelques heures, trending topic mondial de fans, plus ils sont actifs et ont d’amis, plus et a donné lieu par la suite à un véritable l’audience de vos publications sera élevée. phénomène médiatique. On comptabilisait 2 semaines après l’événement près de 2 millions Indépendamment de la puissance intrinsèque de pages indexées par Google sur ce sujet (ici délivrée par chaque plateforme sociale, ou encore là). 8Club e-réputation
  9. 9. Quel est l’impact des médias sociauxsur son e-réputation et comment leprendre en compte ? Si les journalistes puisent des l’ensemble des autres médias et, infos sur les médias sociaux pour qu’on le veuille ou non, donnent le « alimenter leurs articles, ils sont aussi La » à l’actualité médiatique. de plus en plus nombreux à y participer en publiant directement des informations ou en Nous sommes tous des reporters ! les relayant. Sur twitter, on peut même affirmer que du fait de la configuration très particulière Les médias sociaux ont aussi (comme leur de leur présence, ils ont une très forte influence nom l’indique) une dimension sociale. C’est- sur ce qui s’y dit et donc sur ce qui sera repris à-dire, selon la définition du mot « qui touche ailleurs sur le net et plus largement dans à la relation entre les êtres vivants ». Cette l’ensemble des médias. relation s’incarne à travers l’échange de mots, de photos, de vidéo. Les médias sociaux sont Une étude récente conduite en septembre des lieux ou s’échange à peu près tout ce 2011 par des universitaires sur la twitosphère qui peut se dire ou se montrer sans aucune journalistique française montre que cette limite ou presque. Tout est d’ailleurs fait pour dernière constitue sur twitter non seulement y favoriser les échanges et simplifier la tâche une communauté nombreuse mais surtout très de l’internaute. Le plus souvent, un simple dense et interconnectée (parmi les comptes clic suffit (boutons like, share, comment, +1, de journalistes les plus intensifs, 98% sont retweet, etc…). interconnectés entre eux à moins de 7 degrés d’écart). De plus, les journalistes se citent D’un autre côté, grâce aux progrès régulièrement entre eux, jugeant probablement technologiques et en particulier l’avènement les sources fiables. Une information du numérique, chaque individu a désormais mentionnée par un journaliste a 5 fois plus de à sa portée de moyens d’expression aussi chance d’être reprise par d’autres journalistes simples à utiliser que performants. Ecrire un que si elle provient d’un non-journaliste. Loin message, prendre une photo, tourner une de fonctionner en vase clos, la communauté vidéo et diffuser le tout instantanément sur la des journalistes est largement ouverte sur toile est un jeu d’enfant avec un smartphone. le reste de la twitosphère. Toute personne est dorénavant un reporter Les journalistes reçoivent de en puissance . Et la plupart ne s’en prive pas ! nombreuses citations de la part de non journalistes. L’une des activités Quand on connaît le penchant naturel du principales des utilisateurs de twitter, on le sait français pour exprimer son opinion, quel que bien, étant de relayer les informations qui y soit le sujet, on mesure les risques réels circulent déjà. L’effet « caisse de résonnance que présentent les médias sociaux pour » déjà puissante au sein de la communauté la réputation des entreprises comme des journalistique française s’en trouve donc individus (cf. l’affaire Cora). Mais aussi, et c’est largement amplifiée. un paradoxe, le formidable potentiel offert aux marques qui parviennent à fédérer leur clients. Ainsi, les médias sociaux sont non seulement Phil Knight, l’emblématique fondateur de des médias (de plus en plus) puissants du Nike disait dès les années 80 : « les grandes fait de leur capacité à toucher en quasi temps marques n’ont pas de clients, elles ont des réel un très grand nombre de personnes mais, fans ! ». Les médias sociaux peuvent y et c’est particulièrement le cas de twitter, contribuer largement. des médias de premier plan, qui influencent 9Club e-réputation
  10. 10. Quel est l’impact des médias sociauxsur son e-réputation et comment leprendre en compte ? qui vous apprécient, en leur ayant manifesté en retour votre intérêt pour Comment appréhender la elles. Comme dans la vie. Difficile de composante « médias sociaux » de demander à quelqu’un d’intercéder en votre son e-réputation ? On peut bien-sur se faveur si vous ne lui avez jamais parlé. Pour contenter de surveiller ce qui se dit (entreprise commencer, les salariés (dont la plupart ou individu) sur les médias sociaux. C’est un sont certainement actifs sur les réseaux) bon début. Mais ça ne sert à rien si on s’arrête constituent, s’ils sont formés (et bien sûr là. L’idéal est d’y prendre part ! Voici 3 bonnes volontaires), un premier cercle à activer. Les raisons et conseils de base à avoir en tête : clients les plus fidèles, un deuxième. Les experts du domaine, un troisième. Et ainsi de 1/ suivre de près ce qui se dit de vous, suite. Le jour où la crise survient, et si vous avez de votre entreprise, de vos marques, de vos tissé de vraies relations, votre communauté produits, (des dirigeants aussi) afin de détecter vous soutiendra et parfois même s’exposera les sujets qui vous sont associés, la manière à votre place, pesant d’un tout autre poids dont on en parle de vous et ceux qui le font dans la conversation. Le reste du temps, elle (détracteurs, fans, relais,….) relaiera vos initiatives auprès de son réseau et vous offrira une caisse de résonnance d’autant 2/ attirer à soi les conversations. plus efficace qu’elle proviendra d’individus « En disposant d’un compte twitter ou d’une comme les autres ». page Facebook le premier avantage est de permettre aux (éventuels) mécontents de vous Les médias sociaux sont devenus en quelques interpeller directement. Ainsi, au lieu de les voir années des composantes essentielles dans se répandre sur le web (et du coup de ne pas la réputation des individus et des marques les voir à temps), vous canalisez la discussion et au-delà un levier marketing clés pour sur un espace qui vous est propre, participez nombre d’entre elles. Nous en sommes qu’aux prémices. Tout reste à faire. Et beaucoup est ? ? à la conversation, faites entendre votre voix en contre point à celle de ceux qui vous interpellent. encore à inventer. ? Vous leurs apportez des réponses rapides et directes, sans intermédiaires ni déformation. La plupart du temps, le simple fait d’engager le dialogue apaise déjà une bonne part des tensions. La qualité et le professionnalisme du Community Manager sont bien sûr des éléments clés ! 3/ créer son propre écosystème de sorte que vous puissiez rapidement mobiliser vos relais. Engager la conversation lorsqu’un problème survient est le plus souvent trop tard. Créer un réseau capable de relayer votre parole n’est alors même pas pensable. C’est un travail de longue haleine. Il demande d’avoir fédéré bien avant la crise les personnes 10Club e-réputation
  11. 11. tion et comment le prendre en compte ? Jacques BREILLATQuel est l’impact des médias sociaux Universitairesur son e-réputation et comment le et expert en E-Réputationprendre en compte ? E-Réputation des et plus immédiate dans ses effets. collectivités territoriales Ces avis sont souvent exprimés « à Le mouvement de décentralisation a chaud », sous la forme du ressentiment institutionnalisé une plus grande proximité ou de la récrimination. Lisibles de tous, ils entre les élus locaux et les citoyens. En affectent l’E-Réputation des collectivités rapprochant les centres de décision du terrain, territoriales et ne manquent pas d’inquiéter le principe de subsidiarité renforce la capillarité des élus locaux par nature soucieux de leur entre les différents acteurs des politiques réélection. Le principe de réalité oblige donc publiques. Les pratiques du 2.0 confortent à considérer que l’évaluation des services ces nouvelles formes d’interaction, remettant publics et des politiques publiques locales définitivement en cause les schémas classiques (et parfois même l’évaluation des élus et des de la communication du secteur public; agents territoriaux) passe inévitablement par parce qu’elles sont fondées sur une nouvelle l’expression autonome du point de vue des architecture de participation plus horizontale, Internautes. fondée sur l’intelligence collective et permettant une grande variété d’engagements. Du coup, Pour être efficiente, une démarche organisée la participation des usagers n’empruntent plus de gestion de l’E-Réputation en collectivité la voie bottom-up1 médiatisée, si rassurante territoriale doit donc prendre en compte de (car finalement discrète) de la réclamation nouvelles dimensions3. écrite à l’administration. Les usagers du service public se comportent de plus en plus comme des consommateurs actifs, investissant des espaces d’expressions variés et librement accessibles (commentaires sur les réseaux sociaux, les blogs et les forums, messages sur Twitter, avis en ligne…). Le Web 2.0 a introduit un profond bouleversement dans les modes de communication des collectivités territoriales et la posture dominante de l’internaute2 n’est plus celle du visiteur passif prenant connaissance d’un contenu corporate. Nous assistons à une interpénétration croissante des différents 3 Jacques Breillat, Transposition librement adap- secteurs de la vie locale et à l’émergence de tée aux collectivités territoriales à partir des dimensions nouveaux acteurs. réputationnelles des entreprises d’Amal Belkamel On trouve de plus en plus de commentaires déposés sur des espaces spécifiques du Web comme les blogs ou les forums. L’effet désinhibiteur que procure la fausse sensation d’anonymat sur Internet incite à une expression plus large des usagers de services publics et des citoyens ; une expression moins contrôlée 1 Littéralement « de bas en haut » 2 Internaute qui est aussi un administré, un contribuable, un citoyen et… un électeur. 11Club e-réputation
  12. 12. Quel est l’impact des médias sociauxsur son e-réputation et comment leprendre en compte ? Ces différentes dimensions de l’E-Réputation sera durablement supérieure à celle des des collectivités territoriales intègrent plusieurs territoires concurrents. L’E-Réputation facteurs déterminants pour influencer territoriale repose sur une stratégie territoriale favorablement le comportement de publics qui intègre l’attractivité, le rayonnement et la variés (citoyens, associations, entreprises…) mobilisation autour de projets locaux. en formulant une offre dont la valeur perçue 12Club e-réputation
  13. 13. Thibault SOUCHETQuel est l’impact des médias sociaux Consultantsur son e-réputation et comment le Veille Opinion et E-réputationprendre en compte ? Les punks avaient raison Pousser les murs Le web a transformé l’espace public1. L’accès généralisé aux outils de Jusque-là régi par des gatekeepers tout- publication donne corps plus que jamais à la puissants (journalistes, éditeurs…) qui pratique de la liberté d’expression. Qu’il soit décidaient quelle information pouvait être amateur ou spécialiste, tout un chacun peut portée à la connaissance du plus grand nombre désormais donner son opinion sur n’importe (via les journaux, la télévision, la radio), cet quel sujet, et potentiellement être entendu par espace public s’est élargi avec l’arrivé du web une large audience. : tout le monde peut prendre la parole et être écouté. Si la prise de parole publique était autrefois préparée, millimétrée, contrôlée a priori, elle Si le web est si différent des médias de masse est aussi désormais instinctive, chaotique, dans son fonctionnement c’est qu’à la base, il contrôlée a posteriori. Les pratiques n’a pas été pensé comme un media de masse, journalistiques traditionnelles se trouvent mais comme un outil de partage et d’échanges. concurrencées et doivent s’adapter, souvent Son élargissement progressif au-delà du avec difficulté, à ce nouveau type de prise de monde de la recherche, et la transformation de parole. ses usages, ont eu pour résultat de bouleverser Conséquence directe de cette expression les manières de communiquer et de s’informer. tous azimuts : une tonalité différente, un L’essor des médias sociaux (des blogs à court-circuitage, voire une remise en question Twitter en passant par Flickr et Youtube) en du discours officiel auquel étaient jusque-là est la preuve flagrante. C’est la concrétisation rompues les entreprises et les institutions. Sans de la harangue de Jello Biafra, le chanteur parler des conséquences pour les individus des Dead Kennedys : « Ne hais pas les média, eux-mêmes, qui expérimentent (souvent avec deviens média ! ». douleur) la porosité progressive de la frontière vie privée/vie publique. Ce que vous devez savoir…. Ce qu’on a envie de dire… Les règles du jeu ont changé Face à cette situation, il y a deux stratégies à 1 « L’espace public, c’est un ensemble de personnes adopter. Il y a celle de l’autruche, qui consiste privées rassemblées pour discuter des questions d’in- à ne pas écouter ce que l’on dit de soi et à térêt commun. », Alain Létourneau, « Remarques sur ignorer ce qu’est un #fail. Et il y a celle du le journalisme et la presse au regard de la discussion dans l’espace public », Québec et Paris, Presses de caméléon, qui consiste à s’adapter aux l’Université Laval et L’Harmattan, 2001. Voir aussi ici. nouvelles pratiques pour se fondre (en toute 13Club e-réputation
  14. 14. Quel est l’impact des médias sociauxsur son e-réputation et comment leprendre en compte ? transparence) dans cet espace présence en ligne, répondant à des public élargi pour s’y développer. objectifs bien précis (en terme de communication, d’image de marque…) La première stratégie est risquée et, à court et pas à l’envie « d’aller sur Facebook parce terme, vouée à conduire à une impasse. Avec que tout le monde le fait ». l’installation progressive des médias sociaux dans le quotidien des individus, nos vies Enfin, c’est se donner les moyens pour numérique et physique tendent à ne faire plus atteindre ces objectifs. Mettre en place une qu’une, et l’e-réputation à fusionner avec la veille, créer et animer une communauté, faire réputation tout court. Ignorer ce que l’on dit de de l’e-influence… tout ça nécessite du temps, soit reviendrait à vivre perpétuellement avec des gens qualifiés (et pas des bots), et de des œillères. Il est loin le temps de John Perry l’argent, à hauteur des objectifs visés. Car Barlow et de sa Déclaration d’indépendance contrairement aux idées reçues, investir les du cyberespace2 ! médias sociaux ce n’est pas gratuit… mais ça ne coûte pas forcément une fortune non plus. La seconde stratégie est risquée également, mais ouvre des opportunités extraordinaires à qui a le courage de s’y aventurer. Pour une entreprise, ce peut être l’occasion d’entrer dans le dialogue direct avec ses clients, d’accepter la critique pour améliorer ses produits et répondre aux attentes. Pour une institution, se plier au jeu de la transparence et communiquer de manière plus souple et personnalisée. Pour un individu, contourner les systèmes de sélection et de gratification traditionnels pour faire montre de son talent et de ses compétences. Facebook n’est pas que FarmVille Pour reboucler sur l’introduction : la meilleure façon de prendre en compte les médias sociaux pour gérer sa (e)-réputation, c’est encore d’en faire partie, de devenir soi-même media. De ne pas attendre que quelqu’un parle de soi, mais de prendre les devants. Souvent, il s’agit d’abord de prendre conscience que les réseaux sociaux sont une chose trop sérieuse pour être confiée à n’importe qui, parce que tout le monde peut ouvrir une page Facebook et publier un tweet. Ensuite, c’est mettre en place une véritable stratégie de 2 A (re)lire ici. 14Club e-réputation
  15. 15. Question 3 Frédéric MARTINET Consultant Veille Stratégique et Social MediaComment gérer et prévenir une crise ? Monitoring. Actulligence.com A. La crise : définition et peuvent être abandonnés. transposition aux médias Typiquement les crises affectant les 1 / La crise : définition et cadre conceptuel systèmes économiques (crise de 29, crise des subprimes) affectent les fondements même de Le mot crise véhicule étymologiquement deux l’économie et doivent entraîner un changement notions : celle de décision et de jugement. sous peine de se propager à d’autres sphères que la sphère économique (sphère sociale, Au sein même du mot crise se trouve donc sphère politique, sphère internationale). inclus la notion de gestion de crise. Face à une crise, ceux qui y sont confrontés doivent La crise conjugue donc trois caractéristiques : prendre des décisions. - Elle survient de façon inattendue et, bien que des prémices de cette dernière Le sens commun attribue au mot crise les puissent être identifiées, elles ne laissent notions d’urgence et de danger. Ainsi la crise pas présager que la situation à venir puisse apparaît comme consécutive d’un évènement être aussi critique. La crise survient en partie qui peut conduire à une situation instable et à cause des mécanismes psychologiques qui va affecter un individu, un groupe, une de déni, d’incapacité à imaginer la fin d’un communauté ou toute une société voire une modèle, d’admettre les erreurs commises civilisation. et à effectuer une transition préparée d’un modèle vers un autre. Par ailleurs, la crise est une étape annonciatrice - La crise nous projette dans l’incertain et d’un changement. Dans une crise, le système de fait la préparation à la crise peut ainsi qui la subit fonctionne encore mais en mode permettre de faciliter la gestion des effets dégradé. Des évolutions profondes de ce de la crise mais rarement de prévoir ou de dernier sont nécessaires afin de pouvoir construire le modèle qui devra émerger. Sans rétablir un fonctionnement normal. A l’extrême, cet incertain il n’y aurait pas de crise. On ne le système disparaîtra et donnera lieu à peut parler de crise quand un scénario qui l’émergence et à la mise en place d’un nouveau devient réel avait été préalablement prévu modèle assurant des fonctions proches et et les réponses à y apporter planifiées. répondant aux mêmes objectifs. - La crise menace les objectifs essentiels attribués à un système. La crise se caractérise par ailleurs par le besoin de changement, d’évolution. En comparaison 2 / Crise et médias sociaux de l’échec qui peut conduire à l’abandon d’un système et d’un mode de fonctionnement, la En quoi la crise peut-elle d’onc s’appliquer aux crise, elle, implique l’impérieuse nécessité de médias sociaux ? changer le modèle afin qu’il puisse continuer à remplir ses objectifs. La crise peut-être D’abord il faut comprendre que la situation perçue comme une transition, certes brutale, médiatique actuelle est une situation qui porte mais permettant l’évolution d’un métier, d’une en elle les prémices annonciatrices de la crise. activité, d’une société. Reste à savoir si les systèmes traditionnels médiatiques et de communication sauront L’on comprend donc que la crise affecte des évoluer avant de rentrer en situation de crise systèmes importants ou essentiels qui ne ou si la résistance au changement du système 15Club e-réputation
  16. 16. Comment gérer et prévenir une crise ? et de ses acteurs devra mener à sur les médias traditionnels et de une crise pour se renouveler. plus en plus de temps sur les médias numériques. Le modèle « payer pour Quels prémices sont annonciateurs de cette lire » est remis en question et sa transposition situation de crise et en quoi les médias sociaux au monde Internet, qui a longtemps véhiculé sont un des acteurs de ce système et donc de la notion de gratuité pour le consommateur cette situation potentielle de crise ? finale, est difficile voire impossible. Tout d’abord les fondements même du De fait, l’on comprend qu’il n’y a pas une fonctionnement des médias sont en profonde crise sur les médias sociaux qui va toucher mutation. spécifiquement une entreprise mais bien un terreau fertile à ces crises localisées, signaux Le modèle économique tout d’abord, fondé sur faibles d’une crise annoncée des médias si le double gain « payé pour être vu » (publi- ces derniers refusent ou retardent plus que de rédactionnel, publi-reportage, publicités) et « raison le changement. payer pour lire ». Les médias sociaux sont un Pas une paire de mois sans qu’un média point central de cette crise . traditionnel fasse part de ses difficultés financières et doive annoncer de profonds Ils sont la nouvelle génération des médias, changements. Dernier en date en France, La transitoirement ou durablement : Tribune. Ces changements surviennent par ailleurs suite à des crises localisées au niveau - Un nouveau modèle de diffusion de de l’acteur concerné. Il s’agit non plus de l’information qui n’est plus linéaire crises liées au management de l’activité mais descendant, mais multi-nodal et non bien de crises systémiques à partir du moment hiérarchisé où elles ne sont plus isolées. - Un nouveau modèle de monétisation aujourd’hui majoritairement basé sur le « Le modèle de confiance ensuite. payer pour être vu » mais probablement amené à évoluer vers un modèle du « payer De nombreuses études montrent l’évolution ce que cela rapporte » (ventes réalisées par des rapports de confiance entre le lecteur et l’intermédiaire du canal médias sociaux) le type de source, avec un renforcement de la - Un nouveau modèle de l’attention qui confiance dans les médias numériques non valorise les contenus les plus attractifs traditionnels même si la confiance dans les (edge rank Facebook basé en partie sur les médias traditionnels reste toujours forte1. interactions observées par exemple) et qui a réussi à passer sans encombre la frontière Le modèle de l’attention enfin, probablement de la mobilité ce dont ont étés incapable les le signe les plus tangible, annonciateur d’un médias traditionnels (RIP télé numérique changement de paradigme dans le meilleur sur mobiles) des cas, d’une crise dans le pire. - Un nouveau modèle de confiance basé sur Le modèle de l’attention impacte par ailleurs la proximité des relations : un des facteurs directement le modèle économique : les d’évaluation de la pertinence et de la fiabilité individus passent de moins en moins de temps d’une information devient la confiance 1 Exemple : Baromètre TNS Sofrès – La Croix – 2011 - que l’on a en une « personne » que l’on « 16Club e-réputation
  17. 17. Comment gérer et prévenir une crise ? connaît ». Internet a bouleversé sens psychologique du terme, plus ce modèle de confiance en le risque est élevé. Religion, écologie, permettant d’élargir le cercle des valeurs morales sont ainsi des risques personnes de confiance autrefois limité potentiels avec lesquels il faut composer. aux personnes avec lesquelles nous avions On rejoint ici la notion de l’antagonisme et des interactions physiques possibles. Le l’on voit apparaître les stratégies de « green Web permet désormais de détecter et de se washing » et de plus en plus également rapprocher d’une personne de compétence celles que j’appelle de « social media et d’intégrer cette personne dans son cercle washing ». La présence sur les médias des personnes en qui l’on a confiance2. sociaux, la proximité de la marque dans sa communauté est un signe d’empathie qui Tous ces bouleversements entrainent une n’implique pas forcément de convictions inversion des rapports de force dont les leviers fortes dans son approche de la relation sont l’audience mobilisable (diffusion), l’impact marque-consommateurs. du message (confiance) et les dommages - Le niveau d’exposition dans les médias financiers directs ou indirects lorsqu’un conflit sociaux : plus la marque est socialisée de survient (monétisation et attention) fait, c’est-à-dire qu’elle touche un nombre important de personnes, et plus ces 3 / Les facteurs de crise sur les médias personnes échangent autour de la marque, sociaux moins la marque aura commencée à évoluer et à prendre en compte les médias sociaux Comme nous l’avons vu une crise se caractérise dans son approche relationnelle avec ses par sa survenance inattendue, non-prévisible. utilisateurs, plus grand sera le risque de voir apparaître une crise émanant des médias Toutefois l’on peut dégager certains facteurs sociaux. qui vont favoriser l’émergence d’une crise. - Le degré d’antagonisme qu’il soit avec - La visibilité de la marque, du produit, ses concurrents, avec ses opposants ou d’une entreprise, d’une personne. Plus parfois avec ses clients. Si dans une même il y a d’attention portée sur une marque société des valeurs opposées cohabitent, le plus il y a de fortes chances qu’une erreur risque du conflit et donc de crise est plus commise soit identifiée et passe dans le important. Typiquement, c’est aujourd’hui domaine publique. Sur Internet tout se sait le cas des valeurs environnementales. un jour diront certains. Il y a probablement Industries polluantes et green washing d’un de l’exagération dans cette assertion mais côté s’opposent au développement durable peut-être pas tant que cela. de l’autre avec en trame des arguments - Le secteur d’activité : plus votre marque contradictoires sur l’emploi, la rentabilité, ou votre activité touche à des valeurs, au l’avenir. La différence d’échéance (court terme pour « l’économie » et moyen terme 2 Seul l’avènement des réseaux sociaux et de la pour « l’écologie ») rendent par ailleurs communication numérique a permis à Duncan Watts de vérifier la théorie empirique de Milgram, Kochen, toute comparaison des conséquences des Karinthy ou encore Guare des 6 (ou 3) degrés de décisions prises, d’un côté ou de l’autre, séparation. Des expériences plus récentes tendent impossible et ravivent les antagonismes. même à montrer que sur Twitter, le nombre d’intermé- diaires maximal d’utilisateurs du réseau social se situe Les signes annonciateurs de la crise sont entre 3 et 4 [http://www.aaai.org/ocs/index.php/SOCS/ SOCS11/paper/view/4031] quant à eux infinis et surviennent par ailleurs 17Club e-réputation
  18. 18. Comment gérer et prévenir une crise ? bien souvent dans le monde réel : un courrier d’un client mécontent, un Et ne l’oublions pas, de nombreuses dossier contentieux, … Rares sont les crises sur les médias sociaux ou ailleurs cas de crises sur les médias sociaux qui n’ont n’ont peu ou pas du tout de signe annonciateur. pas une origine bien plus concrète. Je veux Elles surviennent. Et vaut mieux à ce moment- bien dire crise réelle et non pas de pseudos là être préparé organisationnellement et crises fermentant, vivant et mourant dans le logistiquement à y faire face. monde du cyber-marketing, des community managers et autres professionnels du Web. Philippe DUHOT Social Media Planning chez Orange B. Types de crises et modes un incendie accidentel et la crise endémique d’action qui ressemble à un incendie de forêt en zone désertique et qui revient périodiquement avec Toutes les crises se valent-elles et les premières chaleurs. doit-on les gérer de la même manière A chacune de ces crises, ses ? On entend souvent dire « que dois-je faire en spécificités et ses moyens pour cas de crise sur Internet ? », comme si toutes la combattre . les crises étaient identiques et pouvaient se gérer de manière identique. Crise polémique : ne pas jeter d’huile sur le feu ! En fait, il en va des crises comme des incendies. Tous ne se ressemblent pas et Ce qui caractérise la crise polémique, c’est ne se traitent pas de la même façon. De qu’elle est initiée, alimentée et orchestrée par nombreux paramètres entrent en jeu et font des détracteurs. Leur but est clair : atteindre de chaque « crise » un événement différent l’image de l’entreprise visée. Leur moyen, des autres. Le terrain sur lequel le feu prend, interpeller l’opinion publique en se faisant la météo du moment, l’origine de la crise, la le maximum de publicité. Ils sont souvent nature et le nombre des relais impliqués dans très bien organisés et leurs actions sont sa propagation. De même que le niveau de méticuleusement montées. Leurs arguments compétence des « pompiers » et les moyens sont partisans et la manière de les promouvoir mis à leur disposition,... souvent spectaculaires et sophistiqués. Elle s’appuie sur des relais bien identifiés (en général Pour commencer et rester simple, trois types toujours les mêmes). La crise polémique de crise se distinguent. La crise polémique, est l’arme préférée des ONG. Green Peace que l’on peut assimiler à un incendie criminel, excelle en la matière. Mattel en a d’ailleurs fait la crise spontanée, que l’on peut comparer à les frais l’été dernier. Mais cette stratégie n’est 18Club e-réputation
  19. 19. Comment gérer et prévenir une crise ? pas l’apanage des ONG, quelques crise est survenue quelques temps (rares) entreprises l’utilisent pour après l’incident : la mise à pied d’une discréditer leurs concurrents. On a pu caissière qui s’était appropriée un bon le voir tout récemment. de réduction égaré par un client. Il aura fallu plusieurs jours pour que l’histoire de cette Les crises polémiques s’essoufflent souvent caissière émeuve les gens sur facebook aussi vite qu’elles montent. Il est rare qu’elles et déclenche une véritable campagne de parviennent à mobiliser sur la durée, au-delà mobilisation largement reprise par les médias. d’un cercle limité d’activistes. Plusieurs jours précieux pendant lesquels la Direction aurait pu, en acceptant le dialogue La meilleure attitude, face à une crise et en adoptant une attitude conciliante, éviter polémique, est de laisser passer l’orage. Toute l’embrasement. Résultat, l’enseigne de réaction de défense ou de justification nourrit distribution a du finalement, sous la pression, en fait la polémique et revient à favoriser se déjuger laissant d’elle-même une piètre l’exposition médiatique de ses auteurs. Ce image. Dans le cas La Redoute, la crise a serait comme souffler sur les braises pour été fulgurante et s’est propagée sur twitter tenter d’éteindre le feu. portée par une communauté d’expert du digital et de la communication. Tout est parti d’une En matière de communication, le « service photo du catalogue en ligne présentant, pour minimum » est alors préférable. Pour autant, il promouvoir une ligne de T-shirt, des enfants ne faut pas ignorer le problème. Au contraire, courant sur une plage et ou apparaissait en il est même important de prendre en compte arrière plan un homme nu. La Redoute s’en est les revendications, objets de la polémique et aperçue immédiatement. A retiré la photo et de les traiter (si bien sûr, elles sont fondées) présenté ses excuses. Loin d’être affectée par . Face à ce type de crise, mieux vaut « faire cette bourde, il est vrai mineure, La Redoute beaucoup» et « dire peu ». a vu le buzz s’amplifier au point de devenir en quelques heures trending topic mondial, Crise spontanée : éviter la propagation ! lui offrant d’une certaine manière une visibilité inespérée. La deuxième catégorie est la crise spontanée. Celle qui n’est pas préméditée et qui survient Dans un cas comme dans l’autre, la meilleure accidentellement. C’est certainement la moins attitude est de réagir vite et à propos. A l’endroit prévisible des crises. Celle à laquelle les même ou le buzz a pris. Toute manœuvre entreprises sont aussi le moins préparées. visant à temporiser, à se défausser est, à la fin, Celle qui, si elle est mal gérée, provoque préjudiciable, rendant toute sortie par le haut souvent les plus gros dégâts. Elle peut avoir de impossible. multiples origines. Provenir d’un pur accident (un défaut de fabrication d’un produit), un acte Dans les deux cas, les entreprises ont par la de malveillance, une faute de management, suite essayé de rebondir sur le buzz. Une vidéo un conflit qui dégénère, etc.… pseudo spontanée montrant des employés de chez Cora heureux et fiers de travailler pour Deux exemples ont marqué l’actualité l’enseigne a été diffusée peu après l’incident. récemment : Cora et La Redoute. Deux Perçue comme un provocation, cette vidéo exemples biens différents en termes de n’a fait qu’alimenter la défiance vis-à-vis du portée et de gestion. Dans le cas de Cora, la distributeur et ternir encore un peu plus son 19Club e-réputation
  20. 20. Comment gérer et prévenir une crise ? image. place d’un écosystème constitué de De son côté, La Redoute a différents cercles de relais d’influence organisé un grand concours invitant extérieurs à l’entreprise et rapidement les internautes au « jeu des 7 erreurs ». activables. Ils constitueront des pare-feux Ceux qui en débusqueraient le plus grand efficaces ralentissant la progression de nombre au sein du catalogue en ligne l’incendie et limitant les dommages. seraient récompensés. Cette initiative a été diversement appréciée. La majorité et ceux Quels sont les principaux écueils que qui suspectaient La Redoute d’avoir déjà rencontrent les entreprises dans la sciemment orchestré le buzz initial, ont jugé gestion de crise ? l’attitude de La Redoute exagérée. Les autres, bien que moins nombreux, ont cependant Beaucoup d’entreprises pensent que leur salué l’opportunisme et le sens marketing du problème le plus sérieux repose sur la veille. vépéciste. Leur crainte : ne pas être alerté à temps d’un éventuel bad buzz qui se déclencherait à leur Crise endémique : privilégier la insu. Certes, une veille bien ciblée permet prévention et ériger des pare-feux ! d’anticiper quelques risques et de s’y préparer. Mais le problème de la surveillance est de Le dernier type de crise est celui de la moins en moins un enjeu dans la mesure où crise endémique. Elle frappe de manière aujourd’hui, la veille est désormais l’affaire de régulière des entreprises intervenant dans tous. Tout salarié présent sur Internet, même des secteurs sensibles ou particulièrement pour des raisons personnelles, participe à la exposés du fait de la nature de leur produit veille. Et de plus en plus de salariés y sont ou de l’impact psychologique ou réel de leur présents pour des raisons professionnelles. A activité sur l’opinion. On les retrouve dans des commencer par les community managers des secteurs tels que la santé, l’énergie (nucléaire, différentes plateformes sociales de la marque. pétrole,…), l’armement, la chimie, mais aussi Rares sont donc les informations importantes les transports. Dans ces domaines, la moindre qui passent à travers. Non, les principaux étincelle met rapidement le feu aux poudres. écueils pour l’entreprise sont ailleurs. Ce type de crise se voit généralement venir de loin. Il est rare qu’elles apparaissent d’un seul L’un des principaux écueils coup. La crise survient en général lorsqu’un souvent rencontrés est le manque certain nombre de facteurs sont réunis. Leur d’anticipation. surveillance des signaux faibles est essentielle. Ce manque d’anticipation provient souvent de Les entreprises concernées sont pour la l’amalgame fait entre surveillance et stratégie. plupart préparées à y faire face. Les postures Le célèbre adage « un homme averti en vaut de communication, les argumentaires, deux » est trompeur. Certes, il vaut mieux être les process de gestion sont bien rodés averti que surpris. Cependant, il est encore et régulièrement mis à jour. Les hommes préférable d’être prêt. Et le seul moyen d’être entrainés à l’exercice. Les deux armes les plus prêt, c’est d’avoir imaginé tous les scénarii de efficaces pour faire face à ce type d’incendie crise possible, d’avoir identifié les réponses restent d’une part la prévention. C’est-à-dire susceptibles d’y être apportées et d’avoir mis savoir quoi et où surveiller afin de prévenir sur pieds un dispositif de traitement adapté. tout départ de feu. Et d’autre part la mise en Ainsi, quand la crise survient, non seulement 20Club e-réputation
  21. 21. Comment gérer et prévenir une crise ? on gagne un temps précieux mais Pour être efficace, 3 critères clés on peut agir avec davantage de sont à prendre en compte : sérénité, chacun sachant ce qu’il a à faire. 1/ Réactivité. Il faut pouvoir décider et agir vite. Tout retard dans la mise en œuvre Voici, sur ce sujet, quelques conseils d’une réponse quelle qu’elle soit peut être élémentaires : préjudiciable. 1/ identifier les types de crise auquel 2/ Pertinence. Dans l’analyse du risque l’entreprise peut être confrontée. mais aussi de la réponse apportée. Les Ils peuvent être de nature très différents médias sociaux, ont tendance à s’emballer selon les secteurs d’activité et toucher les rapidement. Cet emballement ajoute une produits, le SAV, les Ressources Humaines, la pression supplémentaire qui nuit souvent à la Responsabilité Sociale et Environnementale, lucidité et pousse les entreprises à sur-réagir, la localisation des sites de production, la sous- alimentant la crise au lieu de la contenir. traitance, le financement, etc. 3/ Cohérence. Au sein d’une entreprise, 2/ préparer les postures et définir la ceux qui peuvent communiquer sont de plus chaîne de décision. en plus nombreux. Cette mission qui était - Qui définit de la posture ? autrefois dévolue aux seuls communicants et - Qui parle ? dirigeants est désormais l’affaire de tous. Il est - Où et quand ? donc essentiel, surtout en période de crise, que tout le monde soit informé de la posture et 3/ définir enfin des seuils d’alerte en dispose des éléments de discours pour pouvoir fonction du degré de gravité (niveau relayer sans déformation ni dissonance. 1, niveau 2, niveau 3), de manière à ne pas Dans certains cas, la structure décisionnelle mobiliser trop de monde, éviter l’emballement doit s’affranchir de la structure hiérarchique et surtout adresser une réponse proportionnelle classique. Elle doit être plus courte (2 à 3 à la menace identifiée. Un tweet assassin niveaux maximum) et disposer d’une réelle venant d’un client mécontent n’est pas à une (pour ne pas dire totale) autonomie. bombe nucléaire. Il doit être traité par le service client dans les meilleurs délais. Pour conclure, les principaux écueils que rencontrent les entreprises dans la gestion de Le second écueil réside dans la crise on-line sont surtout liés à l’inadaptation capacité à bien s’organiser pour des structures, souvent trop lourdes et rigides répondre aux nouvelles exigences et à une certaine forme d’amateurisme. qu’impose la gestion de crise on-line. Mais là, les leçons sont à la fois sévères et Disposer de l’information est une chose, savoir rapides. Les entreprises qui en ont fait les frais l’exploiter en est une autre. Le point le plus apprennent vite ! délicat est la mise en place d’une chaine de décision et de process adaptés aux contraintes imposées par le nouveau temps web. 21Club e-réputation
  22. 22. Martin PASQUIER Chef du pôle desComment gérer et prévenir une crise ? influenceurs à la Netscouade dit crise dit moyens exceptionnels, à C. Répondre à une crise deviser comme à facturer. L’activation d’une communication de crise est donc La réponse aux crises de réputation doit tout sauf informelle, et elle déclenche à la faire partie d’une prestation de veille, car elle fois les permanences, les équipes et les nécessite une préparation minimale (éléments factures pour ces crises. de langages, procédures) à même de contenir - Les éléments de langage typiques. Les un mouvement d’opinion. crises portent souvent sur les mêmes items (produit, marque, dirigeant, Se préparer en amont environnement), aussi il semble utile de préparer des catalogues d’arguments et Trois éléments semblent nécessaires à cette de contre-arguments prêts à l’emploi pour préparation : éviter de devoir faire ces recherches et ces validations au moment de la crise. 1) L’établissement et la validation - La « semaine-test ». Le coût d’une crise de process. La communication de crise, invite à tester ces process sur une semaine traditionnelle ou sur les médias sociaux, fictive pour vérifier la bonne mise en place repose avant tout sur une parfaite organisation du process et éviter les angles morts. des équipes qui vont y faire face, et ceci ne s’improvise pas. Le process doit comprendre et 2) Le rassemblement de compétences édicter clairement : variées pour faire face à la crise. Un - Les équipes en place, côté client, côté veilleur seul ne peut évidemment faire face à agence, et d’éventuels tiers (outilleur, par une communication de crise. Les compétences exemple) des acteurs qui vont y faire face doivent se - Les responsabilités de chacun (veilleur, compléter de manière à coordinateur, rédacteur, validateur), afin que - Récupérer l’information. Côté agence, il les décisions à prendre soient clairement s’agit du rôle du veilleur/chargé d’études, fléchées. Un schéma-type du cycle de éventuellement du community manager l’information et de la prise de décision doit dans le cas d’une crise qui naît sur sa accompagner la prestation pour rassurer et propre page Facebook (un commentaire connaître en un coup d’œil la manière dont négatif, par exemple). Le “récupérateur” il faut procéder. envoie ces informations au responsable - Les permanences et temps de travail côté client/annonceur. Côté annonceur, prévus. Difficile de demander à un veilleur il faut également un “récupérateur”, ce d’être disponible en permanence. Un qui implique que chacun des services de process de communication de crise prévoit l’entreprise (potentiellement visés par la en principe au minimum deux personnes de crise) doit disposer de cette courroie de chaque poste pour permettre des rotations. transmission. Un calendrier partagé par semaine permet - Rédiger les éléments de langage. de faire face à une crise tout en gardant Idéalement, il s’agit d’un travail mixte “frais” les acteurs qui vont y répondre. entre un chargé de communication côté - La manière d’activer la communication annonceur (pour sa connaissance de la de crise. Sans cette activation explicite, marque et du discours à tenir) et du directeur l’agence s’expose à être désignée de clientèle côte agence (pour sa capacité responsable du manque de réactivité. Or qui à traduire ses éléments dans le langage du 22Club e-réputation
  23. 23. Comment gérer et prévenir une crise ? web social : une communication Ces éléments préparés en amont, la trop institutionnelle ne passera réponse concrète à la crise s’articule pas). autour d’une double-réponse. - Coordonner le tout. Les différents acteurs précités sont dans des lieux différents, il Une réponse sur le fond. Le web social leur faut un coordinateur, sans lequel la a changé les règles de communications des responsabilité se dilue. Le coordinateur marques, dont les actions et mésactions apporte les éléments de veille et les éléments peuvent désormais être exposées aux yeux de réponse à sa direction, qui se charge de de tous : litiges internes, mauvais impact sur trancher sur les actions à prendre. l’environnement, éthique douteuse... Le vrai changement du web social, c’est que les 3) La mise en place d’outils et de entreprises ne peuvent plus ne pas répondre, logiciels. La technique ne fait pas tout, et camper sur des postures de communications mais elle va aider à gérer une partie de la traditionnelles. communication de crise : - Rester transparent : toute action de - Dans sa détection : un veilleur ne peut communication sur le web laisse des pas assurer une permanence 24/24 hors traces, et la crise oblige les entreprises à crise, or celle-ci peut se déclencher à tout admettre leur erreur. C’est un changement moment (nuit, week-end, congés). Les culturel, encore largement non compris, et outils de veille doivent être choisis au regard qui détermine en grande partie l’issue de la de leur capacité à permettre des alertes crise. Une erreur est acceptable, une erreur automatiques, que le veilleur se chargera niée ne l’est pas. Le cas de Cora est éclairant ensuite d’analyser. A 23h, si 10 sources dont à ce sujet tant il montre que l’acharnement l’influence est perçue comme importante à défendre une posture fausse aggrave la citent ma marque et un mot-clé négatif crise. (“cassé”, “travail des enfants”, “corruption”), - Réactivité : les internautes vivent et je reçois un SMS d’alerte qui m’invite à interagissent dans un temps quasi-réel, et regarder de plus près ces contenus. se moquent des circuits de validation de - Dans sa gestion : Au-delà de l’outil de l’information de la part d’une entreprise (pire, veille, il faut une interface logicielle de ce système de validation est nécessairement gestion de crise entre des parties prenantes suspect). Il faut pouvoir réagir rapidement situées dans des endroits différents. La liste - Implication du management : une crise doit de ces canaux doit être précisé : SMS ou être résolue par une parole légitime et forte ligne directe par téléphone, et, côté digital, de la part de la marque. Domino’s Pizza permanence d’un chat, par exemple, ou en son temps avait répondu à une crise d’un extranet partagé pour permettre de sur l’hygiène de ses pizzas par l’entremise suivre les actions des uns et des autres plus d’une vidéo de son PDG, avec un discours précisément que dans une chaîne de mail; franc, transparent et ouvert. La marque est - Dans la manière de répondre : pour régulièrement citée comme un premier très connaître les différents endroits où la bon exemple de réaction à une crise d’e- marque a répondu. réputation. Une réponse sur la forme. Une fois la Répondre à la crise posture et les messages définis, il reste à parcourir le dernier kilomètre qui doit permettre 23Club e-réputation
  24. 24. Comment gérer et prévenir une crise ? d’acheminer la réaction de la envois ciblés. marque à ses parties prenantes. Un - Achats de mots-clés et campagnes principe clé : il faut pouvoir canaliser et publicitaires. Rapidement, pouvoir ramener une partie des voix négatives dans acheter les mots-clés de la crise, associés les espaces que la marque contrôle. Voici ou non à votre marque, pour renvoyer vers quelques pistes de réponses, non exhaustives, le blog et ses contenus ou les présences qui peuvent permettre cet acheminement de la marque. Sur Facebook également, - La création d’un espace dédié à la crise. rediriger les publicités vers cet espace (ou La marque, si elle dispose déjà d’espaces un onglet dédié) pour, à nouveau, canaliser sociaux (page Facebook, compte Twitter, une partie du mécontentement etc.) devrait opter pour la mise en place - Rebondir sur le bad buzz. Pour les plus rapide d’un espace dédié à la crise, créatifs et réactifs, apprenez à rebondir sur pour éviter une trop grande pollution des les bad buzz en jouant la carte de l’humour, espaces constitués et pour canaliser le toujours reine sur le web social, pour mécontentement. Un blog (sur WordPress, accepter en partie la critique et montrer que ou Tumblr) ne prend que quelques minutes la marque sait s’adapter et réagir comme un à mettre en place en cas de crise, et il peut acteur roué du web social. Ex : La Redoute accueillir tous types de contenus (texte, lançant une “chasse aux fails” avec de vidéos, photos, etc.) qui seront ensuite fausses “vraies images” relayés sur les espaces officiels existants. - La mise en place d’une hotline online et offline. Pour permettre aux insatisfaits et journalistes d’avoir accès à l’information de la marque (plutôt que celle répandue par les générateurs de la crise), création d’un fil Twitter pour répondre à la crise et mise en avant d’une adresse mail pour stocker les demandes sur un espace privatif qui n’égratigne pas la marque. Pour les crises impliquant un dommage physique localisé (accident, usine, etc.), un community manager doit être présent physiquement pour permettre de rassurer les populations locales. - Produire des contenus riches. Pour qu’une actualité soit partagée sur les réseaux sociaux, elle doit en adopter les codes de communication. Oubliez les traditionnels communiqués de presse, rarement repris, peu convaincants, au profit de formats plus intuitifs : vidéo du dirigeant donnant des explications, infographie comparant un avant et un après, etc... Ces contenus sont la matière première de la réaction de la marque, et peuvent ensuite circuler par des 24Club e-réputation
  25. 25. Question 4 Amal BELKAMEL ConsultantePeut-on influer sur son e-réputation et et Analyste encomment ? E-réputation A l’ère de la digitalisation et de la Sur le web social, il y a plusieurs fluidité des contenus, maitriser sa manières de produire de la richesse. sphère conversationnelle (contenus, Mais avant d’atteindre ce seuil, refléter contenants, communautés,) devient un une image de marque maitrisée est l’une des impératif. En d’autres termes, si une entité premières strates. Pour y arriver, voici mes veut influer sur son e-réputation, elle se recommandations schématisées et détaillées doit de maitriser son image. ci dessous: 1. Rester en constante écoute : l’audit Etre maître de son image et faire de sa et la veille en continu permettent de repérer ce réputation un atout : tel est mon crédo. Mais que les gens disent de vous, de votre marché et comment maitriser l’image qui n’est autre activité. Qu’est ce qu’ils cherchent, où sont- ils qu’un condensé de perceptions et sentiments et qui ils sont réellement. Sans cette première d’autrui à l’égard d’un sujet ou d’un objet nous pierre, l’édifice social d’une compagnie est concernant ? voué à l’échec car on ne peut maitriser son Pour une compagnie qui veut influer sur image si on ne maitrise pas le contenu des sa réputation, le but serait d’engager des conversations qui constituent cette image. conversations avec son public cible afin de préparer le terrain d’une relation solide avec 2. Agir en toute transparence : Sur le ses clients, partenaires et employés pour en web social, il n’est pas question de faire des tirer le maximum de gain pour son activité. excès de zèle et des promesses non tenues. Il suffit d’un petit incident pour provoquer une 25Club e-réputation
  26. 26. Peut-on influer sur son e-réputation etcomment ? crise sans précédent. Les marques communication et d’une image oublient souvent que derrière les maitrisée sur le web. milliers de « fans » sur Facebook, il L’image de marque doit être le cœur y a aussi bien des adeptes/ambassadeurs, des préoccupations des compagnies. Selon la des détracteurs mais aussi des gens qui se définition du dictionnaire, l’image de marque retrouvent là juste pour meubler leur temps est l’ensemble des signes par lesquels une libre. Quand un faux pas est commis, il vaut institution, une entreprise, une personne mieux être sur un terrain préparé, connu et manifeste avantageusement sa spécificité, communiquer en toute transparence. ses qualités auprès du public, dans un souci L’action est l’ancêtre de l’expérience. Blinder sa de notoriété. communication, respecter un ton et un timing dans son engagement vis-à-vis de son public Cette définition met l’accent sur deux aspects est un bon début d’action et d’expérimentation essentiels pour une image de marque: la sur le terrain des médias sociaux qui ont la spécificité et la notoriété qui mènent tous particularité d’une vague dont on ignore la deux vers la réputation. forme et la force qu’une fois échouée. Afin d’influer sur sa réputation, il devient donc 3. Construire avec confiance : mettre indispensable de construire et maitriser son en avant ses valeurs, connaitre ses moyens, image de marque qui fera la spécificité de bâtir son image de marque qui sera la pierre l’entreprise auprès de ses consommateurs, angulaire et le gage de confiance d’une usagers ou futurs clients. Vincent TEXIER Consultant veille e-réputation Les outils et les services sur Internet sont nombreux et variés. De ce fait, il sera possible - Qui je veux toucher ? Quelle est ma cible ? d’agir sur son e-réputation par différents Quels sont les acteurs/communautés ? moyens. - Quels sont leurs échanges/discussions ? Mais avant de se lancer dans l’action, il est - Quel sera mon budget ? nécessaire de faire un point sur plusieurs critères en prenant en compte le contexte de Aussi, le contexte de votre marché ou de votre votre marque. secteur pourra potentiellement vous être utile. 26Club e-réputation
  27. 27. Peut-on influer sur son e-réputation etcomment ? Savoir ce qui se dit sur les produits - A la construction d’actions, d’idées en général et ce que l’on pense/ et de valeurs dit de votre secteur sur le web, peut - A la réalisation d’une relation s’avérer un bon complément. - A la recherche de l’adhésion Pour répondre à ces questions, l’idéal est d’effectuer une veille ou un audit, au préalable, Le but étant de capter l’attention des acteurs/ pour étudier tous ces points. Après une phase communautés sensibles où potentiellement de traitement et d’analyse, vous pourrez sensible à la marque. orienter vos actions d’influence en fonction Pour mener à bien votre démarche, un tableau des résultats et de votre stratégie globale. de vos actions peut vous aider à visualiser Afin de bien mener cette réflexion, il est plus simplement vos opérations. nécessaire de rappeler que l’influence dans le domaine de l’e-réputation – et dans un cadre Exemple : éthique – se rapporte souvent : ACTION Action 1 Action 2 Action 3 Action 4 EFFETS Créer une proximité Communiquer avec Développer une com- Optimiser le référen- les blogueurs munauté autour de la cement naturel de marque son site Internet CIBLES Les personnes Blogueurs Clients et fans Tous actives sur les forums MOYENS Créer un compte sur Dédié des exclusivi- Page Facebook SEO/SEM le forum mop tés produits/événe- Tumblr ments 27Club e-réputation

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