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                                             Ouvrage collaboratif


                                             N°1 - Mars 2012
                                                                    réputation




                                                                    Questions d’entreprise
                                                                         sur l’e-réputation
Mis en page et illustré par Vincent TEXIER




                                                                                    Club
                                                                                    e-réputation
                                                                             Association des Professionnels
                                                                             de l’E-réputation
Présentation de                                                                   Amal BELKAMEL
                                                                                  Présidente du

l’association
                                                                                  Club E-réputation




 Le Club E-réputation est l’Association des Professionnels de l’E-réputation, fondée en août
 2011, qui se fixe comme double objectif d’être :

   - une plateforme de réflexions, d’échanges et d’actions des professionnels de l’e-réputation
   - un pont entre les décideurs en entreprise/institution… et des métiers de l’e-réputation afin
   de les aider à comprendre et appréhender leur environnement numérique.

 Le club e-réputation est né de la volonté de constituer un club de réflexion des professionnels
 de l’e-réputation (veilleurs, analystes, consultants, éditeurs, …), en agences, chez l’annonceur
 ou indépendants, autour de thématiques et pratiques des métiers de la recherche, de l’analyse
 et de la gestion d’information, des espaces sociaux et des communautés, et de gestion des
 crises sur le web social.

 Par le biais des rencontres du Club, les membres débattent de cas concrets, échangent leurs
 expériences respectives et fructifient leurs visions et manières de pratiquer leurs métiers.
 L’une des premières réalisations du Club est cet ouvrage collaboratif sous le thème
                          « Questions d’entreprise sur l’e-réputation ».
 Il met en avant l’expérience de 13 professionnels, membres du Club E-réputation répondant aux
 questions que se posent la plupart des annonceurs et s’articule autour de ces interrogations :

   1. Etat des lieux: qu’est-ce que recouvre l’e-réputation, quels sont les métiers, les acteurs ?
   2. Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputation et comment le prendre en
   compte ?
   3. Comment gérer et prévenir une crise?
   4. Peut-on influer sur son e-réputation et comment ?
   5. E-réputation : faut-il l’internaliser ou l’externaliser (avantages et inconvénients) ?

 L’ouvrage est destiné aux décideurs des entreprises, institutions qui se posent des questions
 sur l’impact de l’hyper socialisation des contenus sur l’image et la réputation de leur entité.


                            Je vous souhaite une excellente lecture et
                     n’hésitez pas à nous laisser vos retours sur le site du...



                          Club e-réputation
                                      www.club-ereputation.fr



                                                                                                 2
Club e-réputation
Sommaire




 Présentation de l’association.........................................................2

 Aperçu des contributeurs..............................................................4

 1. Etat des lieux : qu’est-ce que recouvre l’e-réputation,
 quels sont les métiers, les acteurs ?............................................5

 2. Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputation
 et comment le prendre en compte ?..............................................8

 3. Comment gérer et prévenir une crise ?.......................................15

 4. Peut-on influer sur son e-réputation et comment ?....................25

 5. E-réputation : faut-il l’internaliser ou l’externaliser
 (avantages et inconvénients) ?......................................................30

 Les profils des contributeurs........................................................37




                                                                                   3
Club e-réputation
Contributeurs


       Sandrine                              Amine
       Martin           Amal BELKAMEL
                        Vincent              Vincent
       BAVEREL                               BENHAMZA
       PASQUIER         Consultante
                        TEXIER               TEXIER
       Social Media                          Consultant
                        et Analyste en
       Manager. CRT                          Systèmes
                        E-réputation
       Franche-Comté                         d’information




       Jacques          Camille DE
       BREILLAT
       Vincent          Vincent
                        MONTALIVET           Vincent DUHOT
                                             Philippe
       Universitaire
       TEXIER           TEXIER               Social Media
                                             TEXIER
                        Consultante veille
       et expert en                          Planning chez
                        e-réputation
       E-Réputation                          Orange
                        Spintank




                        Frédéric MARTINET
        Charlotte                            Martin
                        Consultant Veille
                        Vincent              Martin
        LESAGE                               PASQUIER
                        Stratégique et
                        TEXIER               PASQUIER des
        Community                            Chef du pôle
                        Social Media
        Manager chez                         influenceurs à la
                        Monitoring.
        Synthesio                            Netscouade
                        Actulligence.com




                        Thibault
       Vincent REAULT
       Mickaël          SOUCHET
                        Martin               Thibault
                                             Vincent
                                             Martin
       TEXIER de la
       Fondateur        Consultant
                        PASQUIER             SOUCHET
                                             TEXIER
                                             PASQUIER
       plateforme de    Veille Opinion et    Consultant veille
       veille Sindup    E-réputation         e-réputation




                        Christophe THIL
                        Gérant d’une
                        agence
                        d’E-réputation
                        Blueboat




                                                         4
Club e-réputation
Question 1



Etat des lieux : qu’est-ce que recouvre
l’e-réputation , quels sont les métiers, les
acteurs ?


  Historique                                                    réputation, le référencement social
                                                               ou l’identité numérique. Sentant le bon
  Vaste sujet que celui de l’E-réputation,                 filon, une société d’avocats a déposé le
  utilisé à toutes les sauces par les médias, les   terme le plus utilisé : « web-réputation » forçant
  consultants, les agences web ou encore les        l’ensemble des prestataires à choisir plutôt l’ «
  agences de communication depuis 1 ou 2 ans.       E-réputation » pour se définir.

  Mais il est intéressant de se pencher sur cette   Définition et enjeux
  activité certes nouvellement très médiatique,
  via l’approche du « personalbranding »            L’E-réputation recouvre l’ensemble des
  (E-réputation des personnes), mais qui            informations subies ou transmises par une
  est vieille d’une douzaine d’années. Pas          marque, un produit, une société ou une
  sous la forme actuelle ni cette appellation «     personne sur Internet. Elle correspond à
  E-réputation ». On vous épargnera le retour       l’image que les internautes en ont lorsqu’ils
  sur les fondements de la réputation dans les      consultent les informations en ligne.
  années antiques.
                                                    Une manière simple de se faire uneidée de l’E-
  Pour ceux qui ont connu la période de             réputation d’une entité quelle qu’elle soit est
  démocratisation d’Internet au début des années    d’observer les premiers résultats de recherche
  2000, ils se souviennent de la présence, déjà,    remontés par Google en tapant son nom. Ils ne
  des forums de discussion ou des user groups       sont pas nécessairement le reflet de la réalité,
  qui permettaient (et permettent toujours) de      cependant c’est la première image qu’un
  poser des questions et d’avoir en retour des      internaute en aura lorsqu’il se renseignera sur
  réponses. Il y avait alors moins d’utilisateurs   elle ou tout simplement en cherchant son site
  donc moins d’impacts potentiels pour une          web.
  marque. Certaines sociétés spécialisées
  dans la veille proposaient déjà aux marques       Remontent alors différents résultats :
  de suivre ces discussions afin d’intervenir si      - Le site officiel en règle général, mais 	
  besoin dans des prestations d’Intelligence          pas toujours en premier.
  Economique.                                         - Des résultats hors sujet à cause d’une ou
                                                      plusieurs homonymies pouvant conduire à
  Le grand changement est pour les années             une confusion.
  2007/2008 avec l’arrivée massive d’internautes      - Des avis d’internautes / clients (via un
  et surtout le développement de pratiques tels       forum de discussions ou une plateforme
  que les blogs, les réseaux sociaux et toujours      spécialisée telle que Ciao.fr).
  les forums de discussion. Les agences               - Des articles de presse ou de blogs.
  spécialisées dans la veille ou la communication     - Des messages ou profils de réseaux
  online ont très logiquement positionné leurs        sociaux.
  prestations sur la réputation online, la web-       - Etc.
                                                                        Ar cle co-écrit pa
                                                                         ti                r:
       Charlotte
       LESAGE                    Mickaël REAULT
                                                               Vincent                      Christophe THIL
       Community                 Fondateur de la
                                                               TEXIER                       Gérant d’une
       Manager chez              plateforme de
                                                               Consultant veille            agence
       Synthesio                 veille Sindup
                                                               e-réputation                 d’E-réputation
                                                                                            Blueboat
                                                                                                5
Club e-réputation
Etat des lieux : qu’est-ce que recouvre
l’e-réputation , quels sont les métiers, les
acteurs ?


  Un outil gratuit permet de vérifier
  en un clic quels sont les premiers                            L’objectif de cette démarche est de
  résultats que verront les internautes                      gérer la perception que peuvent avoir
  en tapant votre nom ou votre marque dans            les internautes au sujet de la marque, et plus
  Google, Bing, Ciao.fr ou encore Twitter : http://   explicitement d’améliorer, de conserver et de
  www.e-reputation-pro.com                            protéger le capital immatériel de réputation de
                                                      cette dernière.
  L’E-réputation impacte directement le niveau
  des ventes, les opportunités d’affaires et de       Les métiers et les acteurs
  mise en relation, la qualité des rendez-vous
  professionnels et les recrutements. En effet        Face à des enjeux croissants, les entreprises
  s’est installé ces dernières années le réflexe      ont commencé à s’organiser en interne et
  de « googler » le nom d’une personne avant          à recourir à des sociétés de conseil plus ou
  un entretien ou une prise de contact, le nom        moins spécialisées dans la gestion de l’E-
  d’une entreprise avant de postuler, le nom          réputation.
  d’un candidat avant de le recevoir, le nom d’un
  produit avant de l’acheter ou tout simplement       Un nouveau métier a ainsi fait son apparition :
  le nom d’une marque pour en savoir plus sur le      le « community management » qui va recouvrir
  service proposé dont on a entendu parlé.            l’ensemble des actions de communication /
                                                      discussion / échange avec une communauté
  La réputation est un actif immatériel de la         déjà existante à animer et à développer ou en
  marque dont la fonction est de donner une           cours de création.
  certaine valeur perçue à cette dernière. Elle
  est en quelque sorte “l’histoire” que tout à        Par ailleurs le champ de l’E-réputation étant très
  chacun s’imagine sur votre marque. Avec la          large, plusieurs métiers et acteurs historiques
  démocratisation d’Internet, cette construction      sont impactés et évoluent pour prendre en
  personnelle de la réputation d’une marque peut      compte ce nouveau domaine. Avant d’en faire
  facilement être influencée et de manière durable    l’énumération, il est important de préciser
  grâce à la facilité des moyens de recherche         que les différents acteurs sont susceptibles
  et à la vitesse de diffusion de l’information. Au   d’intervenir selon trois catégories d’actions :
  final, la perception que peuvent avoir les gens     offensives, défensives et d’analyse.
  d’une marque peut se modifier très rapidement
  que ce soit positivement ou négativement.

  L’image ainsi perçue par les renseignements
  collectés     affectent   directement    notre
  comportement et orientera notre choix. C’est
  pourquoi, il est important pour une marque de
  se donner les moyens d’agir et de réagir au
  quotidien.
  Généralement, ces actions se composent de
  la surveillance des messages où la marque
  apparaît, puis de la gestion des actions de
  communication, cela toujours dans les espaces
  digitaux.

                                                                                                  6
Club e-réputation
Etat des lieux : qu’est-ce que recouvre
l’e-réputation , quels sont les métiers, les
acteurs ?


                                                                stratégiques de positionnement.
  L’E-réputation au sein de l’entreprise :                     - Le service documentation ou veille
                                                            pour la surveillance de ce qui se dit
    - Le Community Manager, pour les                    par la collecte, la qualification, l’analyse et
    missions évoquées plus haut, est                    la diffusion des informations aux différents
    généralement rattaché directement au                services précités.
    service communication.
    - La Communication pour analyser ce qui           En externe, les prestataires qui gravitent autour
    se dit sur l’entreprise, définir les actions      de ces différents métiers et services intègrent
    préventives à mener (stratégie, politique,        plus ou moins la dimension d’E-réputation dans
    charte) mais également pour déclencher            leurs prestations de conseil ou leurs solutions
    et piloter les réactions face à un buzz par       technologiques. Cela dépend notamment de
    exemple.                                          leur montée en compétence sur lesujet et de
    - Le service clients / SAV pour prendre en        leurs recrutements, certains peuventen faire
    charge les avis et question des clients via les   leur spécialité :
    médias sociaux (on parlera d’une démarche
    d’ « engagement » et de « Social CRM »).            - Les éditeurs de plateforme de veille.
    - Le Service Juridique pour la protection           - Les éditeurs de solutions CRM (gestion de
    des noms de marqueset les actions à                 la relation client).
    mener face à une usurpation d’identité, un          - Les agences de veille image.
    détournement de marque (nom de domaine,             - Les agences web.
    nom d’utilisateur dans les médias sociaux,          - Les agences webmarketing
    nom d’une application dans les « Stores »           - Les agences de référencement.
    d’applications tel que l’Apple Store, mots          - Les agences éditoriales.
    clés dans les liens sponsorisés, etc.), une         - Les agences de communication.
    diffamation ou encore une utilisation de            - Les agences publicitaires.
    l’image de marque non autorisée.                    - Les agences RP.
    - Le Service Marketing pour l’analyse des           - Les cabinets de juristes.
    avis consommateurs et des réactions                 - Les cabinets d’avocats.
    d’internautes face aux produits et services         - Les centres d’appel.
    de l’entreprise. La collecte et l’analyse des
    messages diffusés par les clients sur internet    La répartition des rôles entre l’interne et
    sont de véritables sondages permettant            l’externe varie selon la taille de l’entreprise,
    d’améliorer les opérations marketing.             ses ressources et ses prestataires.
    - Le Service DSI, développement,
    marketing et communication pour la                Et bien entendu il existe des sociétés
    conduite des projets web (notamment la            entièrement dédiées à ce métier qui se
    création et le référencement des sites),          présentent sous l’appellation « agence d’E-
    en effet la qualité des supports en ligne et      réputation ». Ils auront la spécificité de ne
    leur bon positionnement dans les moteurs          travailler que sur ce domaine en agrégeant
    de recherche ont un impact direct sur l’E-        autour d’eux de multiples compétences pour
    réputation comme évoqué précédemment.             leur permettre de couvrir l’ensemble des
    - La Direction Générale, pour l’impulsion         problématiques liées à l’E-réputation.
    donnée aux différents services dans la prise
    en compte de l’E-réputation et les choix

                                                                                                 7
Club e-réputation
Question 2


                                                                                   Philippe DUHOT
Quel est l’impact des médias sociaux                                               Social Media
                                                                                   Planning chez
sur son e-réputation et comment le                                                 Orange
prendre en compte ?


 Est-il besoin de rappeler ce que                                 certains médias sociaux, comme
 sont les médias sociaux aujourd’hui                             Google plus, offre un « bonus » non
 ? Pour faire simple, les médias sociaux                      négligeable en matière de référencement
 sont des lieux où les internautes viennent             naturel.
 converser entre amis. Ce qui différencie
 Facebook (le plus connu d’entre eux) du café du        De la puissance à l’influence !
 commerce, c’est que d’une part les internautes
 y passent toute la journée (puisqu’ils l’ont           D’après une étude conduite par l’institut Cision
 désormais sur eux, grâce, entre autre, à leur          en 2009, 89% des journalistes utilisent les
 téléphone mobile) et que d’autre part, tous les        médias sociaux pour sourcer leurs articles.
 consommateurs qui fréquentent la place sont            Les médias sociaux leur apportent une matière
 directement ou indirectement connectés les             riche et authentique, issue de l’opinion et du
 uns aux autres.                                        vécu des Internautes. Mais plus que tout, les
                                                        media sociaux par leur « réactivé » collent
 Vous avez dit média ? Quand on sait                    à l’actualité. Ils sont toujours les premiers
 que 78% des internautes français utilisent             à se faire l’écho du moindre événement. En

     Nbe de fans               Impact                 Nbe de fans              Impact réel    Nb
     de la page                potentiel              ayant interagi           pers. touchées




                          fans + amis des fans                         fans + amis des fans touchés


 les réseaux sociaux, qu’1/4 de la population           particulier twitter, la célèbre plateforme de
 a un compte Facebook (soit près de 24                  micro-blogging, qui sans être (encore) un
 millions en janvier 2012) et qu’ils y passent          média de masse en France (5,2 millions
 en moyenne près de 10 heures par mois, on              d’utilisateurs en janvier 2012), a pris une place
 imagine facilement l’audience dont bénéficient         prépondérante dans la chaîne de diffusion de
 les médias sociaux. Difficile de trouver plus          l’information. Souvenez-vous ! Que ce soit la
 puissants !                                            mort de Ben Laden ou l’affaire Strauss Kahn,
                                                        les premières informations ont circulé d’abord
 Les marques qui disposent d’une page                   sur Twitter. Plus récemment, et concernant
 Facebook l’ont d’ailleurs bien compris. Elles          cette fois une marque, le buzz de «l’homme
 visent à toucher le plus grand nombre de               nu » qui a affecté La Redoute a lui aussi
 personnes. Leurs fans mais aussi les amis de           démarré sur la plateforme de microblogging.
 leurs fans. L’effet de levier peut facilement être     Ce bad buzz est même devenu en l’espace
 X 5. (c.f. exemple ci-dessous). Plus vous avez         de quelques heures, trending topic mondial
 de fans, plus ils sont actifs et ont d’amis, plus      et a donné lieu par la suite à un véritable
 l’audience de vos publications sera élevée.            phénomène médiatique. On comptabilisait 2
                                                        semaines après l’événement près de 2 millions
 Indépendamment de la puissance intrinsèque             de pages indexées par Google sur ce sujet (ici
 délivrée par chaque plateforme sociale,                ou encore là).

                                                                                                      8
Club e-réputation
Quel est l’impact des médias sociaux
sur son e-réputation et comment le
prendre en compte ?


 Si les journalistes puisent des                               l’ensemble des autres médias et,
 infos sur les médias sociaux pour                            qu’on le veuille ou non, donnent le «
 alimenter leurs articles, ils sont aussi                   La » à l’actualité médiatique.
 de plus en plus nombreux à y participer en
 publiant directement des informations ou en          Nous sommes tous des reporters !
 les relayant. Sur twitter, on peut même affirmer
 que du fait de la configuration très particulière    Les médias sociaux ont aussi (comme leur
 de leur présence, ils ont une très forte influence   nom l’indique) une dimension sociale. C’est-
 sur ce qui s’y dit et donc sur ce qui sera repris    à-dire, selon la définition du mot « qui touche
 ailleurs sur le net et plus largement dans           à la relation entre les êtres vivants ». Cette
 l’ensemble des médias.                               relation s’incarne à travers l’échange de mots,
                                                      de photos, de vidéo. Les médias sociaux sont
 Une étude récente conduite en septembre              des lieux ou s’échange à peu près tout ce
 2011 par des universitaires sur la twitosphère       qui peut se dire ou se montrer sans aucune
 journalistique française montre que cette            limite ou presque. Tout est d’ailleurs fait pour
 dernière constitue sur twitter non seulement         y favoriser les échanges et simplifier la tâche
 une communauté nombreuse mais surtout très           de l’internaute. Le plus souvent, un simple
 dense et interconnectée (parmi les comptes           clic suffit (boutons like, share, comment, +1,
 de journalistes les plus intensifs, 98% sont         retweet, etc…).
 interconnectés entre eux à moins de 7 degrés
 d’écart). De plus, les journalistes se citent D’un autre côté, grâce aux progrès
 régulièrement entre eux, jugeant probablement technologiques et en particulier l’avènement
 les sources fiables. Une information du numérique, chaque individu a désormais
 mentionnée par un journaliste a 5 fois plus de à sa portée de moyens d’expression aussi
 chance d’être reprise par d’autres journalistes simples à utiliser que performants. Ecrire un
 que si elle provient d’un non-journaliste. Loin message, prendre une photo, tourner une
 de fonctionner en vase clos, la communauté vidéo et diffuser le tout instantanément sur la
 des journalistes est largement ouverte sur toile est un jeu d’enfant avec un smartphone.
 le reste de la twitosphère. Toute personne est dorénavant un reporter
 Les journalistes reçoivent de
                                      en puissance . Et la plupart ne s’en prive pas !
 nombreuses citations de la
 part de non journalistes. L’une des activités Quand on connaît le penchant naturel du
 principales des utilisateurs de twitter, on le sait français pour exprimer son opinion, quel que
 bien, étant de relayer les informations qui y soit le sujet, on mesure les risques réels
 circulent déjà. L’effet « caisse de résonnance que présentent les médias sociaux pour
 » déjà puissante au sein de la communauté la réputation des entreprises comme des
 journalistique française s’en trouve donc individus (cf. l’affaire Cora). Mais aussi, et c’est
 largement amplifiée.                                un paradoxe, le formidable potentiel offert aux
                                                     marques qui parviennent à fédérer leur clients.
 Ainsi, les médias sociaux sont non seulement Phil Knight, l’emblématique fondateur de
 des médias (de plus en plus) puissants du Nike disait dès les années 80 : « les grandes
 fait de leur capacité à toucher en quasi temps marques n’ont pas de clients, elles ont des
 réel un très grand nombre de personnes mais, fans ! ». Les médias sociaux peuvent y
 et c’est particulièrement le cas de twitter, contribuer largement.
 des médias de premier plan, qui influencent

                                                                                                9
Club e-réputation
Quel est l’impact des médias sociaux
sur son e-réputation et comment le
prendre en compte ?


                                                                   qui vous apprécient, en leur ayant
                                                                  manifesté en retour votre intérêt pour
 Comment            appréhender          la                    elles. Comme dans la vie. Difficile de
 composante « médias sociaux » de                      demander à quelqu’un d’intercéder en votre
 son e-réputation ? On peut bien-sur se                faveur si vous ne lui avez jamais parlé. Pour
 contenter de surveiller ce qui se dit (entreprise     commencer, les salariés (dont la plupart
 ou individu) sur les médias sociaux. C’est un         sont certainement actifs sur les réseaux)
 bon début. Mais ça ne sert à rien si on s’arrête      constituent, s’ils sont formés (et bien sûr
 là. L’idéal est d’y prendre part ! Voici 3 bonnes     volontaires), un premier cercle à activer. Les
 raisons et conseils de base à avoir en tête :         clients les plus fidèles, un deuxième. Les
                                                       experts du domaine, un troisième. Et ainsi de
 1/ suivre de près ce qui se dit de vous,              suite. Le jour où la crise survient, et si vous avez
 de votre entreprise, de vos marques, de vos           tissé de vraies relations, votre communauté
 produits, (des dirigeants aussi) afin de détecter     vous soutiendra et parfois même s’exposera
 les sujets qui vous sont associés, la manière         à votre place, pesant d’un tout autre poids
 dont on en parle de vous et ceux qui le font          dans la conversation. Le reste du temps, elle
 (détracteurs, fans, relais,….)                        relaiera vos initiatives auprès de son réseau et
                                                       vous offrira une caisse de résonnance d’autant
 2/ attirer à soi les conversations.                   plus efficace qu’elle proviendra d’individus «
 En disposant d’un compte twitter ou d’une             comme les autres ».
 page Facebook le premier avantage est de
 permettre aux (éventuels) mécontents de vous          Les médias sociaux sont devenus en quelques
 interpeller directement. Ainsi, au lieu de les voir   années des composantes essentielles dans
 se répandre sur le web (et du coup de ne pas          la réputation des individus et des marques
 les voir à temps), vous canalisez la discussion       et au-delà un levier marketing clés pour
 sur un espace qui vous est propre, participez         nombre d’entre elles. Nous en sommes qu’aux
                                                       prémices. Tout reste à faire. Et beaucoup est


                                                                         ? ?
 à la conversation, faites entendre votre voix en
 contre point à celle de ceux qui vous interpellent.   encore à inventer.


                                                                       ?
 Vous leurs apportez des réponses rapides et
 directes, sans intermédiaires ni déformation.
 La plupart du temps, le simple fait d’engager
 le dialogue apaise déjà une bonne part des
 tensions. La qualité et le professionnalisme
 du Community Manager sont bien sûr des
 éléments clés !

 3/ créer son propre écosystème de
 sorte que vous puissiez rapidement mobiliser
 vos relais. Engager la conversation lorsqu’un
 problème survient est le plus souvent trop
 tard. Créer un réseau capable de relayer
 votre parole n’est alors même pas pensable.
 C’est un travail de longue haleine. Il demande
 d’avoir fédéré bien avant la crise les personnes

                                                                                                     10
Club e-réputation
tion et comment le
                                             prendre en compte
                                             ?
                                                                                          Jacques
                                                                                          BREILLAT
Quel est l’impact des médias sociaux                                                      Universitaire
sur son e-réputation et comment le                                                        et expert en
                                                                                          E-Réputation
prendre en compte ?


 E-Réputation des                                                  et plus immédiate dans ses effets.
 collectivités territoriales                                      Ces avis sont souvent exprimés « à
 Le mouvement de décentralisation a                            chaud », sous la forme du ressentiment
 institutionnalisé une plus grande proximité           ou de la récrimination. Lisibles de tous, ils
 entre les élus locaux et les citoyens. En             affectent l’E-Réputation des collectivités
 rapprochant les centres de décision du terrain,       territoriales et ne manquent pas d’inquiéter
 le principe de subsidiarité renforce la capillarité   des élus locaux par nature soucieux de leur
 entre les différents acteurs des politiques           réélection. Le principe de réalité oblige donc
 publiques. Les pratiques du 2.0 confortent            à considérer que l’évaluation des services
 ces nouvelles formes d’interaction, remettant         publics et des politiques publiques locales
 définitivement en cause les schémas classiques        (et parfois même l’évaluation des élus et des
 de la communication du secteur public;                agents territoriaux) passe inévitablement par
 parce qu’elles sont fondées sur une nouvelle          l’expression autonome du point de vue des
 architecture de participation plus horizontale,       Internautes.
 fondée sur l’intelligence collective et permettant
 une grande variété d’engagements. Du coup,            Pour être efficiente, une démarche organisée
 la participation des usagers n’empruntent plus        de gestion de l’E-Réputation en collectivité
 la voie bottom-up1 médiatisée, si rassurante          territoriale doit donc prendre en compte de
 (car finalement discrète) de la réclamation           nouvelles dimensions3.
 écrite à l’administration. Les usagers du service
 public se comportent de plus en plus comme
 des consommateurs actifs, investissant des
 espaces d’expressions variés et librement
 accessibles (commentaires sur les réseaux
 sociaux, les blogs et les forums, messages sur
 Twitter, avis en ligne…). Le Web 2.0 a introduit
 un profond bouleversement dans les modes de
 communication des collectivités territoriales et
 la posture dominante de l’internaute2 n’est plus
 celle du visiteur passif prenant connaissance
 d’un contenu corporate. Nous assistons à
 une interpénétration croissante des différents        3	      Jacques Breillat, Transposition librement adap-
 secteurs de la vie locale et à l’émergence de         tée aux collectivités territoriales à partir des dimensions
 nouveaux acteurs.                                     réputationnelles des entreprises d’Amal Belkamel


 On trouve de plus en plus de commentaires
 déposés sur des espaces spécifiques du
 Web comme les blogs ou les forums. L’effet
 désinhibiteur que procure la fausse sensation
 d’anonymat sur Internet incite à une expression
 plus large des usagers de services publics et
 des citoyens ; une expression moins contrôlée

 1	      Littéralement « de bas en haut »
 2	      Internaute qui est aussi un administré, un
 contribuable, un citoyen et… un électeur.

                                                                                                           11
Club e-réputation
Quel est l’impact des médias sociaux
sur son e-réputation et comment le
prendre en compte ?




 Ces différentes dimensions de l’E-Réputation          sera durablement supérieure à celle des
 des collectivités territoriales intègrent plusieurs   territoires     concurrents.       L’E-Réputation
 facteurs     déterminants        pour    influencer   territoriale repose sur une stratégie territoriale
 favorablement le comportement de publics              qui intègre l’attractivité, le rayonnement et la
 variés (citoyens, associations, entreprises…)         mobilisation autour de projets locaux.
 en formulant une offre dont la valeur perçue




                                                                                                   12
Club e-réputation
Thibault
                                                                                              SOUCHET
Quel est l’impact des médias sociaux                                                          Consultant
sur son e-réputation et comment le                                                            Veille Opinion et
                                                                                              E-réputation
prendre en compte ?


 Les punks avaient raison                                              Pousser les murs

 Le web a transformé l’espace public1.                              L’accès généralisé aux outils de
 Jusque-là régi par des gatekeepers tout-                    publication donne corps plus que jamais à la
 puissants (journalistes, éditeurs…) qui                     pratique de la liberté d’expression. Qu’il soit
 décidaient quelle information pouvait être                  amateur ou spécialiste, tout un chacun peut
 portée à la connaissance du plus grand nombre               désormais donner son opinion sur n’importe
 (via les journaux, la télévision, la radio), cet            quel sujet, et potentiellement être entendu par
 espace public s’est élargi avec l’arrivé du web             une large audience.
 : tout le monde peut prendre la parole et être
 écouté.                                                     Si la prise de parole publique était autrefois
                                                             préparée, millimétrée, contrôlée a priori, elle
 Si le web est si différent des médias de masse              est aussi désormais instinctive, chaotique,
 dans son fonctionnement c’est qu’à la base, il              contrôlée a posteriori. Les pratiques
 n’a pas été pensé comme un media de masse,                  journalistiques traditionnelles se trouvent
 mais comme un outil de partage et d’échanges.               concurrencées et doivent s’adapter, souvent
 Son élargissement progressif au-delà du                     avec difficulté, à ce nouveau type de prise de
 monde de la recherche, et la transformation de              parole.
 ses usages, ont eu pour résultat de bouleverser             Conséquence directe de cette expression
 les manières de communiquer et de s’informer.               tous azimuts : une tonalité différente, un
 L’essor des médias sociaux (des blogs à                     court-circuitage, voire une remise en question
 Twitter en passant par Flickr et Youtube) en                du discours officiel auquel étaient jusque-là
 est la preuve flagrante. C’est la concrétisation            rompues les entreprises et les institutions. Sans
 de la harangue de Jello Biafra, le chanteur                 parler des conséquences pour les individus
 des Dead Kennedys : « Ne hais pas les média,                eux-mêmes, qui expérimentent (souvent avec
 deviens média ! ».                                          douleur) la porosité progressive de la frontière
                                                             vie privée/vie publique.

                                Ce que vous devez savoir….                   Ce qu’on a envie de dire…




                                                             Les règles du jeu ont changé

                                                             Face à cette situation, il y a deux stratégies à
 1 « L’espace public, c’est un ensemble de personnes         adopter. Il y a celle de l’autruche, qui consiste
 privées rassemblées pour discuter des questions d’in-       à ne pas écouter ce que l’on dit de soi et à
 térêt commun. », Alain Létourneau, « Remarques sur          ignorer ce qu’est un #fail. Et il y a celle du
 le journalisme et la presse au regard de la discussion
 dans l’espace public », Québec et Paris, Presses de
                                                             caméléon, qui consiste à s’adapter aux
 l’Université Laval et L’Harmattan, 2001. Voir aussi ici.
                                                             nouvelles pratiques pour se fondre (en toute

                                                                                                              13
Club e-réputation
Quel est l’impact des médias sociaux
sur son e-réputation et comment le
prendre en compte ?


 transparence) dans cet espace                                 présence en ligne, répondant à des
 public élargi pour s’y développer.                           objectifs bien précis (en terme de
                                                           communication, d’image de marque…)
 La première stratégie est risquée et, à court       et pas à l’envie « d’aller sur Facebook parce
 terme, vouée à conduire à une impasse. Avec         que tout le monde le fait ».
 l’installation progressive des médias sociaux
 dans le quotidien des individus, nos vies           Enfin, c’est se donner les moyens pour
 numérique et physique tendent à ne faire plus       atteindre ces objectifs. Mettre en place une
 qu’une, et l’e-réputation à fusionner avec la       veille, créer et animer une communauté, faire
 réputation tout court. Ignorer ce que l’on dit de   de l’e-influence… tout ça nécessite du temps,
 soit reviendrait à vivre perpétuellement avec       des gens qualifiés (et pas des bots), et de
 des œillères. Il est loin le temps de John Perry    l’argent, à hauteur des objectifs visés. Car
 Barlow et de sa Déclaration d’indépendance          contrairement aux idées reçues, investir les
 du cyberespace2 !                                   médias sociaux ce n’est pas gratuit… mais ça
                                                     ne coûte pas forcément une fortune non plus.
 La seconde stratégie est risquée également,
 mais ouvre des opportunités extraordinaires
 à qui a le courage de s’y aventurer. Pour une
 entreprise, ce peut être l’occasion d’entrer
 dans le dialogue direct avec ses clients,
 d’accepter la critique pour améliorer ses
 produits et répondre aux attentes. Pour une
 institution, se plier au jeu de la transparence
 et communiquer de manière plus souple et
 personnalisée. Pour un individu, contourner
 les systèmes de sélection et de gratification
 traditionnels pour faire montre de son talent et
 de ses compétences.

 Facebook n’est pas que FarmVille

 Pour reboucler sur l’introduction : la meilleure
 façon de prendre en compte les médias sociaux
 pour gérer sa (e)-réputation, c’est encore d’en
 faire partie, de devenir soi-même media. De
 ne pas attendre que quelqu’un parle de soi,
 mais de prendre les devants.

 Souvent, il s’agit d’abord de prendre conscience
 que les réseaux sociaux sont une chose trop
 sérieuse pour être confiée à n’importe qui,
 parce que tout le monde peut ouvrir une page
 Facebook et publier un tweet. Ensuite, c’est
 mettre en place une véritable stratégie de
 2 A (re)lire ici.

                                                                                             14
Club e-réputation
Question 3

                                                                                    Frédéric MARTINET
                                                                                    Consultant Veille
                                                                                    Stratégique et
                                                                                    Social Media
Comment gérer et prévenir une crise ?                                               Monitoring.
                                                                                    Actulligence.com



 A. La crise : définition et                                    peuvent être abandonnés.
 transposition aux médias
                                                             Typiquement les crises affectant les
 1 / La crise : définition et cadre conceptuel        systèmes économiques (crise de 29, crise des
                                                      subprimes) affectent les fondements même de
 Le mot crise véhicule étymologiquement deux          l’économie et doivent entraîner un changement
 notions : celle de décision et de jugement.          sous peine de se propager à d’autres sphères
                                                      que la sphère économique (sphère sociale,
 Au sein même du mot crise se trouve donc             sphère politique, sphère internationale).
 inclus la notion de gestion de crise. Face à
 une crise, ceux qui y sont confrontés doivent        La crise conjugue donc trois caractéristiques :
 prendre des décisions.                                 - Elle survient de façon inattendue et,
                                                        bien que des prémices de cette dernière
 Le sens commun attribue au mot crise les               puissent être identifiées, elles ne laissent
 notions d’urgence et de danger. Ainsi la crise         pas présager que la situation à venir puisse
 apparaît comme consécutive d’un évènement              être aussi critique. La crise survient en partie
 qui peut conduire à une situation instable et          à cause des mécanismes psychologiques
 qui va affecter un individu, un groupe, une            de déni, d’incapacité à imaginer la fin d’un
 communauté ou toute une société voire une              modèle, d’admettre les erreurs commises
 civilisation.                                          et à effectuer une transition préparée d’un
                                                        modèle vers un autre.
 Par ailleurs, la crise est une étape annonciatrice     - La crise nous projette dans l’incertain et
 d’un changement. Dans une crise, le système            de fait la préparation à la crise peut ainsi
 qui la subit fonctionne encore mais en mode            permettre de faciliter la gestion des effets
 dégradé. Des évolutions profondes de ce                de la crise mais rarement de prévoir ou de
 dernier sont nécessaires afin de pouvoir               construire le modèle qui devra émerger. Sans
 rétablir un fonctionnement normal. A l’extrême,        cet incertain il n’y aurait pas de crise. On ne
 le système disparaîtra et donnera lieu à               peut parler de crise quand un scénario qui
 l’émergence et à la mise en place d’un nouveau         devient réel avait été préalablement prévu
 modèle assurant des fonctions proches et               et les réponses à y apporter planifiées.
 répondant aux mêmes objectifs.                         - La crise menace les objectifs essentiels
                                                        attribués à un système.
 La crise se caractérise par ailleurs par le besoin
 de changement, d’évolution. En comparaison           2 / Crise et médias sociaux
 de l’échec qui peut conduire à l’abandon d’un
 système et d’un mode de fonctionnement, la           En quoi la crise peut-elle d’onc s’appliquer aux
 crise, elle, implique l’impérieuse nécessité de      médias sociaux ?
 changer le modèle afin qu’il puisse continuer
 à remplir ses objectifs. La crise peut-être          D’abord il faut comprendre que la situation
 perçue comme une transition, certes brutale,         médiatique actuelle est une situation qui porte
 mais permettant l’évolution d’un métier, d’une       en elle les prémices annonciatrices de la crise.
 activité, d’une société.                             Reste à savoir si les systèmes traditionnels
                                                      médiatiques et de communication sauront
 L’on comprend donc que la crise affecte des          évoluer avant de rentrer en situation de crise
 systèmes importants ou essentiels qui ne             ou si la résistance au changement du système

                                                                                                  15
Club e-réputation
Comment gérer et prévenir une crise ?



 et de ses acteurs devra mener à                                    sur les médias traditionnels et de
 une crise pour se renouveler.                                    plus en plus de temps sur les médias
                                                                numériques. Le modèle « payer pour
 Quels prémices sont annonciateurs de cette             lire » est remis en question et sa transposition
 situation de crise et en quoi les médias sociaux       au monde Internet, qui a longtemps véhiculé
 sont un des acteurs de ce système et donc de           la notion de gratuité pour le consommateur
 cette situation potentielle de crise ?                 finale, est difficile voire impossible.

 Tout d’abord les fondements même du                    De fait, l’on comprend qu’il n’y a pas une
 fonctionnement des médias sont en profonde             crise sur les médias sociaux qui va toucher
 mutation.                                              spécifiquement une entreprise mais bien un
                                                        terreau fertile à ces crises localisées, signaux
 Le modèle économique tout d’abord, fondé sur           faibles d’une crise annoncée des médias si
 le double gain « payé pour être vu » (publi-           ces derniers refusent ou retardent plus que de
 rédactionnel, publi-reportage, publicités) et «        raison le changement.
 payer pour lire ».
                                                           Les médias sociaux sont un
 Pas une paire de mois sans qu’un média                    point central de cette crise .
 traditionnel fasse part de ses difficultés
 financières et doive annoncer de profonds              Ils sont la nouvelle génération des médias,
 changements. Dernier en date en France, La             transitoirement ou durablement :
 Tribune. Ces changements surviennent par
 ailleurs suite à des crises localisées au niveau         - Un nouveau modèle de diffusion de
 de l’acteur concerné. Il s’agit non plus de              l’information qui n’est plus linéaire
 crises liées au management de l’activité mais            descendant, mais multi-nodal et non
 bien de crises systémiques à partir du moment            hiérarchisé
 où elles ne sont plus isolées.                           - Un nouveau modèle de monétisation
                                                          aujourd’hui majoritairement basé sur le «
 Le modèle de confiance ensuite.                          payer pour être vu » mais probablement
                                                          amené à évoluer vers un modèle du « payer
 De nombreuses études montrent l’évolution                ce que cela rapporte » (ventes réalisées par
 des rapports de confiance entre le lecteur et            l’intermédiaire du canal médias sociaux)
 le type de source, avec un renforcement de la            - Un nouveau modèle de l’attention qui
 confiance dans les médias numériques non                 valorise les contenus les plus attractifs
 traditionnels même si la confiance dans les              (edge rank Facebook basé en partie sur les
 médias traditionnels reste toujours forte1.              interactions observées par exemple) et qui
                                                          a réussi à passer sans encombre la frontière
 Le modèle de l’attention enfin, probablement             de la mobilité ce dont ont étés incapable les
 le signe les plus tangible, annonciateur d’un            médias traditionnels (RIP télé numérique
 changement de paradigme dans le meilleur                 sur mobiles)
 des cas, d’une crise dans le pire.                       - Un nouveau modèle de confiance basé sur
 Le modèle de l’attention impacte par ailleurs            la proximité des relations : un des facteurs
 directement le modèle économique : les                   d’évaluation de la pertinence et de la fiabilité
 individus passent de moins en moins de temps             d’une information devient la confiance
 1 Exemple : Baromètre TNS Sofrès – La Croix – 2011 -     que l’on a en une « personne » que l’on «

                                                                                                    16
Club e-réputation
Comment gérer et prévenir une crise ?



    connaît ». Internet a bouleversé                                   sens psychologique du terme, plus
    ce modèle de confiance en                                         le risque est élevé. Religion, écologie,
    permettant d’élargir le cercle des                             valeurs morales sont ainsi des risques
    personnes de confiance autrefois limité                   potentiels avec lesquels il faut composer.
    aux personnes avec lesquelles nous avions                 On rejoint ici la notion de l’antagonisme et
    des interactions physiques possibles. Le                  l’on voit apparaître les stratégies de « green
    Web permet désormais de détecter et de se                 washing » et de plus en plus également
    rapprocher d’une personne de compétence                   celles que j’appelle de « social media
    et d’intégrer cette personne dans son cercle              washing ». La présence sur les médias
    des personnes en qui l’on a confiance2.                   sociaux, la proximité de la marque dans sa
                                                              communauté est un signe d’empathie qui
 Tous ces bouleversements entrainent une                      n’implique pas forcément de convictions
 inversion des rapports de force dont les leviers             fortes dans son approche de la relation
 sont l’audience mobilisable (diffusion), l’impact            marque-consommateurs.
 du message (confiance) et les dommages                       - Le niveau d’exposition dans les médias
 financiers directs ou indirects lorsqu’un conflit            sociaux : plus la marque est socialisée de
 survient (monétisation et attention)                         fait, c’est-à-dire qu’elle touche un nombre
                                                              important de personnes, et plus ces
 3 / Les facteurs de crise sur les médias                     personnes échangent autour de la marque,
 sociaux                                                      moins la marque aura commencée à évoluer
                                                              et à prendre en compte les médias sociaux
 Comme nous l’avons vu une crise se caractérise               dans son approche relationnelle avec ses
 par sa survenance inattendue, non-prévisible.                utilisateurs, plus grand sera le risque de voir
                                                              apparaître une crise émanant des médias
 Toutefois l’on peut dégager certains facteurs                sociaux.
 qui vont favoriser l’émergence d’une crise.                  - Le degré d’antagonisme qu’il soit avec
   - La visibilité de la marque, du produit,                  ses concurrents, avec ses opposants ou
   d’une entreprise, d’une personne. Plus                     parfois avec ses clients. Si dans une même
   il y a d’attention portée sur une marque                   société des valeurs opposées cohabitent, le
   plus il y a de fortes chances qu’une erreur                risque du conflit et donc de crise est plus
   commise soit identifiée et passe dans le                   important. Typiquement, c’est aujourd’hui
   domaine publique. Sur Internet tout se sait                le cas des valeurs environnementales.
   un jour diront certains. Il y a probablement               Industries polluantes et green washing d’un
   de l’exagération dans cette assertion mais                 côté s’opposent au développement durable
   peut-être pas tant que cela.                               de l’autre avec en trame des arguments
   - Le secteur d’activité : plus votre marque                contradictoires sur l’emploi, la rentabilité,
   ou votre activité touche à des valeurs, au                 l’avenir. La différence d’échéance (court
                                                              terme pour « l’économie » et moyen terme
 2 Seul l’avènement des réseaux sociaux et de la              pour « l’écologie ») rendent par ailleurs
 communication numérique a permis à Duncan Watts
 de vérifier la théorie empirique de Milgram, Kochen,         toute comparaison des conséquences des
 Karinthy ou encore Guare des 6 (ou 3) degrés de              décisions prises, d’un côté ou de l’autre,
 séparation. Des expériences plus récentes tendent            impossible et ravivent les antagonismes.
 même à montrer que sur Twitter, le nombre d’intermé-
 diaires maximal d’utilisateurs du réseau social se situe   Les signes annonciateurs de la crise sont
 entre 3 et 4 [http://www.aaai.org/ocs/index.php/SOCS/
 SOCS11/paper/view/4031]                                    quant à eux infinis et surviennent par ailleurs

                                                                                                        17
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Comment gérer et prévenir une crise ?



 bien souvent dans le monde réel :
 un courrier d’un client mécontent, un                        Et ne l’oublions pas, de nombreuses
 dossier contentieux, … Rares sont les                     crises sur les médias sociaux ou ailleurs
 cas de crises sur les médias sociaux qui n’ont    n’ont peu ou pas du tout de signe annonciateur.
 pas une origine bien plus concrète. Je veux       Elles surviennent. Et vaut mieux à ce moment-
 bien dire crise réelle et non pas de pseudos      là être préparé organisationnellement et
 crises fermentant, vivant et mourant dans le      logistiquement à y faire face.
 monde du cyber-marketing, des community
 managers et autres professionnels du Web.




        Philippe DUHOT
        Social Media
        Planning chez
        Orange



 B. Types de crises et modes un incendie accidentel et la crise endémique
 d’action                    qui ressemble à un incendie de forêt en zone
                                                   désertique et qui revient périodiquement avec
 Toutes les crises se valent-elles et              les premières chaleurs.
 doit-on les gérer de la même manière
                                                 A chacune de ces crises, ses
 ?
 On entend souvent dire « que dois-je faire en   spécificités et ses moyens pour
 cas de crise sur Internet ? », comme si toutes  la combattre .
 les crises étaient identiques et pouvaient se
 gérer de manière identique.                    Crise polémique : ne pas jeter d’huile
                                                sur le feu !
 En fait, il en va des crises comme des
 incendies. Tous ne se ressemblent pas et        Ce qui caractérise la crise polémique, c’est
 ne se traitent pas de la même façon. De         qu’elle est initiée, alimentée et orchestrée par
 nombreux paramètres entrent en jeu et font      des détracteurs. Leur but est clair : atteindre
 de chaque « crise » un événement différent      l’image de l’entreprise visée. Leur moyen,
 des autres. Le terrain sur lequel le feu prend, interpeller l’opinion publique en se faisant
 la météo du moment, l’origine de la crise, la   le maximum de publicité. Ils sont souvent
 nature et le nombre des relais impliqués dans   très bien organisés et leurs actions sont
 sa propagation. De même que le niveau de        méticuleusement montées. Leurs arguments
 compétence des « pompiers » et les moyens       sont partisans et la manière de les promouvoir
 mis à leur disposition,...                      souvent spectaculaires et sophistiqués. Elle
                                                 s’appuie sur des relais bien identifiés (en général
 Pour commencer et rester simple, trois types toujours les mêmes). La crise polémique
 de crise se distinguent. La crise polémique, est l’arme préférée des ONG. Green Peace
 que l’on peut assimiler à un incendie criminel, excelle en la matière. Mattel en a d’ailleurs fait
 la crise spontanée, que l’on peut comparer à les frais l’été dernier. Mais cette stratégie n’est
                                                                                              18
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 pas l’apanage des ONG, quelques                                 crise est survenue quelques temps
 (rares) entreprises l’utilisent pour                          après l’incident : la mise à pied d’une
 discréditer leurs concurrents. On a pu                      caissière qui s’était appropriée un bon
 le voir tout récemment.                             de réduction égaré par un client. Il aura fallu
                                                     plusieurs jours pour que l’histoire de cette
 Les crises polémiques s’essoufflent souvent         caissière émeuve les gens sur facebook
 aussi vite qu’elles montent. Il est rare qu’elles   et déclenche une véritable campagne de
 parviennent à mobiliser sur la durée, au-delà       mobilisation largement reprise par les médias.
 d’un cercle limité d’activistes.                    Plusieurs jours précieux pendant lesquels la
                                                     Direction aurait pu, en acceptant le dialogue
 La meilleure attitude, face à une crise             et en adoptant une attitude conciliante, éviter
 polémique, est de laisser passer l’orage. Toute     l’embrasement. Résultat, l’enseigne de
 réaction de défense ou de justification nourrit     distribution a du finalement, sous la pression,
 en fait la polémique et revient à favoriser         se déjuger laissant d’elle-même une piètre
 l’exposition médiatique de ses auteurs. Ce          image. Dans le cas La Redoute, la crise a
 serait comme souffler sur les braises pour          été fulgurante et s’est propagée sur twitter
 tenter d’éteindre le feu.                           portée par une communauté d’expert du digital
                                                     et de la communication. Tout est parti d’une
 En matière de communication, le « service           photo du catalogue en ligne présentant, pour
 minimum » est alors préférable. Pour autant, il     promouvoir une ligne de T-shirt, des enfants
 ne faut pas ignorer le problème. Au contraire,      courant sur une plage et ou apparaissait en
 il est même important de prendre en compte          arrière plan un homme nu. La Redoute s’en est
 les revendications, objets de la polémique et       aperçue immédiatement. A retiré la photo et
 de les traiter (si bien sûr, elles sont fondées)    présenté ses excuses. Loin d’être affectée par
 . Face à ce type de crise, mieux vaut « faire       cette bourde, il est vrai mineure, La Redoute
 beaucoup» et « dire peu ».                          a vu le buzz s’amplifier au point de devenir
                                                     en quelques heures trending topic mondial,
 Crise spontanée : éviter la propagation !           lui offrant d’une certaine manière une visibilité
                                                     inespérée.
 La deuxième catégorie est la crise spontanée.
 Celle qui n’est pas préméditée et qui survient      Dans un cas comme dans l’autre, la meilleure
 accidentellement. C’est certainement la moins       attitude est de réagir vite et à propos. A l’endroit
 prévisible des crises. Celle à laquelle les         même ou le buzz a pris. Toute manœuvre
 entreprises sont aussi le moins préparées.          visant à temporiser, à se défausser est, à la fin,
 Celle qui, si elle est mal gérée, provoque          préjudiciable, rendant toute sortie par le haut
 souvent les plus gros dégâts. Elle peut avoir de    impossible.
 multiples origines. Provenir d’un pur accident
 (un défaut de fabrication d’un produit), un acte    Dans les deux cas, les entreprises ont par la
 de malveillance, une faute de management,           suite essayé de rebondir sur le buzz. Une vidéo
 un conflit qui dégénère, etc.…                      pseudo spontanée montrant des employés de
                                                     chez Cora heureux et fiers de travailler pour
 Deux exemples ont marqué l’actualité                l’enseigne a été diffusée peu après l’incident.
 récemment : Cora et La Redoute. Deux                Perçue comme un provocation, cette vidéo
 exemples biens différents en termes de              n’a fait qu’alimenter la défiance vis-à-vis du
 portée et de gestion. Dans le cas de Cora, la       distributeur et ternir encore un peu plus son

                                                                                                   19
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 image.                                                         place d’un écosystème constitué de
 De son côté, La Redoute a                                     différents cercles de relais d’influence
 organisé un grand concours invitant                        extérieurs à l’entreprise et rapidement
 les internautes au « jeu des 7 erreurs ».           activables. Ils constitueront des pare-feux
 Ceux qui en débusqueraient le plus grand            efficaces ralentissant la progression de
 nombre au sein du catalogue en ligne                l’incendie et limitant les dommages.
 seraient récompensés. Cette initiative a été
 diversement appréciée. La majorité et ceux          Quels sont les principaux écueils que
 qui suspectaient La Redoute d’avoir déjà            rencontrent les entreprises dans la
 sciemment orchestré le buzz initial, ont jugé       gestion de crise ?
 l’attitude de La Redoute exagérée. Les autres,
 bien que moins nombreux, ont cependant              Beaucoup d’entreprises pensent que leur
 salué l’opportunisme et le sens marketing du        problème le plus sérieux repose sur la veille.
 vépéciste.                                          Leur crainte : ne pas être alerté à temps d’un
                                                     éventuel bad buzz qui se déclencherait à leur
 Crise endémique : privilégier la                    insu. Certes, une veille bien ciblée permet
 prévention et ériger des pare-feux !                d’anticiper quelques risques et de s’y préparer.
                                                     Mais le problème de la surveillance est de
 Le dernier type de crise est celui de la            moins en moins un enjeu dans la mesure où
 crise endémique. Elle frappe de manière             aujourd’hui, la veille est désormais l’affaire de
 régulière des entreprises intervenant dans          tous. Tout salarié présent sur Internet, même
 des secteurs sensibles ou particulièrement          pour des raisons personnelles, participe à la
 exposés du fait de la nature de leur produit        veille. Et de plus en plus de salariés y sont
 ou de l’impact psychologique ou réel de leur        présents pour des raisons professionnelles. A
 activité sur l’opinion. On les retrouve dans des    commencer par les community managers des
 secteurs tels que la santé, l’énergie (nucléaire,   différentes plateformes sociales de la marque.
 pétrole,…), l’armement, la chimie, mais aussi       Rares sont donc les informations importantes
 les transports. Dans ces domaines, la moindre       qui passent à travers. Non, les principaux
 étincelle met rapidement le feu aux poudres.        écueils pour l’entreprise sont ailleurs.
 Ce type de crise se voit généralement venir de
 loin. Il est rare qu’elles apparaissent d’un seul   L’un     des    principaux écueils
 coup. La crise survient en général lorsqu’un        souvent rencontrés est le manque
 certain nombre de facteurs sont réunis. Leur        d’anticipation.
 surveillance des signaux faibles est essentielle.
                                                     Ce manque d’anticipation provient souvent de
 Les entreprises concernées sont pour la             l’amalgame fait entre surveillance et stratégie.
 plupart préparées à y faire face. Les postures      Le célèbre adage « un homme averti en vaut
 de communication, les argumentaires,                deux » est trompeur. Certes, il vaut mieux être
 les process de gestion sont bien rodés              averti que surpris. Cependant, il est encore
 et régulièrement mis à jour. Les hommes             préférable d’être prêt. Et le seul moyen d’être
 entrainés à l’exercice. Les deux armes les plus     prêt, c’est d’avoir imaginé tous les scénarii de
 efficaces pour faire face à ce type d’incendie      crise possible, d’avoir identifié les réponses
 restent d’une part la prévention. C’est-à-dire      susceptibles d’y être apportées et d’avoir mis
 savoir quoi et où surveiller afin de prévenir       sur pieds un dispositif de traitement adapté.
 tout départ de feu. Et d’autre part la mise en      Ainsi, quand la crise survient, non seulement

                                                                                                 20
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 on gagne un temps précieux mais                                 Pour être efficace, 3 critères clés
 on peut agir avec davantage de                                 sont à prendre en compte :
 sérénité, chacun sachant ce qu’il a à
 faire.                                                1/ Réactivité. Il faut pouvoir décider et
                                                       agir vite. Tout retard dans la mise en œuvre
 Voici, sur ce       sujet,   quelques    conseils     d’une réponse quelle qu’elle soit peut être
 élémentaires :                                        préjudiciable.

 1/ identifier les types de crise auquel               2/ Pertinence. Dans l’analyse du risque
 l’entreprise peut être confrontée.                    mais aussi de la réponse apportée. Les
 Ils peuvent être de nature très différents            médias sociaux, ont tendance à s’emballer
 selon les secteurs d’activité et toucher les          rapidement. Cet emballement ajoute une
 produits, le SAV, les Ressources Humaines, la         pression supplémentaire qui nuit souvent à la
 Responsabilité Sociale et Environnementale,           lucidité et pousse les entreprises à sur-réagir,
 la localisation des sites de production, la sous-     alimentant la crise au lieu de la contenir.
 traitance, le financement, etc.
                                                       3/ Cohérence. Au sein d’une entreprise,
 2/ préparer les postures et définir la                ceux qui peuvent communiquer sont de plus
 chaîne de décision.                                   en plus nombreux. Cette mission qui était
    - Qui définit de la posture ?                      autrefois dévolue aux seuls communicants et
    - Qui parle ?                                      dirigeants est désormais l’affaire de tous. Il est
    - Où et quand ?                                    donc essentiel, surtout en période de crise,
                                                       que tout le monde soit informé de la posture et
 3/ définir enfin des seuils d’alerte en               dispose des éléments de discours pour pouvoir
 fonction du degré de gravité (niveau                  relayer sans déformation ni dissonance.
 1, niveau 2, niveau 3), de manière à ne pas           Dans certains cas, la structure décisionnelle
 mobiliser trop de monde, éviter l’emballement         doit s’affranchir de la structure hiérarchique
 et surtout adresser une réponse proportionnelle       classique. Elle doit être plus courte (2 à 3
 à la menace identifiée. Un tweet assassin             niveaux maximum) et disposer d’une réelle
 venant d’un client mécontent n’est pas à une          (pour ne pas dire totale) autonomie.
 bombe nucléaire. Il doit être traité par le service
 client dans les meilleurs délais.                     Pour conclure, les principaux écueils que
                                                       rencontrent les entreprises dans la gestion de
 Le second écueil réside dans la                       crise on-line sont surtout liés à l’inadaptation
 capacité à bien s’organiser pour                      des structures, souvent trop lourdes et rigides
 répondre aux nouvelles exigences                      et à une certaine forme d’amateurisme.
 qu’impose la gestion de crise on-line.                Mais là, les leçons sont à la fois sévères et
 Disposer de l’information est une chose, savoir       rapides. Les entreprises qui en ont fait les frais
 l’exploiter en est une autre. Le point le plus        apprennent vite !
 délicat est la mise en place d’une chaine de
 décision et de process adaptés aux contraintes
 imposées par le nouveau temps web.




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Martin
                                                                                  PASQUIER
                                                                                  Chef du pôle des
Comment gérer et prévenir une crise ?                                             influenceurs à la
                                                                                  Netscouade




                                                                dit crise dit moyens exceptionnels, à
 C. Répondre à une crise                                       deviser comme à facturer. L’activation
                                                            d’une communication de crise est donc
 La réponse aux crises de réputation doit              tout sauf informelle, et elle déclenche à la
 faire partie d’une prestation de veille, car elle     fois les permanences, les équipes et les
 nécessite une préparation minimale (éléments          factures pour ces crises.
 de langages, procédures) à même de contenir           - Les éléments de langage typiques. Les
 un mouvement d’opinion.                               crises portent souvent sur les mêmes
                                                       items       (produit,    marque,     dirigeant,
 Se préparer en amont                                  environnement), aussi il semble utile de
                                                       préparer des catalogues d’arguments et
 Trois éléments semblent nécessaires à cette           de contre-arguments prêts à l’emploi pour
 préparation :                                         éviter de devoir faire ces recherches et ces
                                                       validations au moment de la crise.
 1) L’établissement et la validation                   - La « semaine-test ». Le coût d’une crise
 de process. La communication de crise,                invite à tester ces process sur une semaine
 traditionnelle ou sur les médias sociaux,             fictive pour vérifier la bonne mise en place
 repose avant tout sur une parfaite organisation       du process et éviter les angles morts.
 des équipes qui vont y faire face, et ceci ne
 s’improvise pas. Le process doit comprendre et      2) Le rassemblement de compétences
 édicter clairement :                                variées pour faire face à la crise. Un
    - Les équipes en place, côté client, côté        veilleur seul ne peut évidemment faire face à
    agence, et d’éventuels tiers (outilleur, par     une communication de crise. Les compétences
    exemple)                                         des acteurs qui vont y faire face doivent se
    - Les responsabilités de chacun (veilleur,       compléter de manière à
    coordinateur, rédacteur, validateur), afin que      - Récupérer l’information. Côté agence, il
    les décisions à prendre soient clairement           s’agit du rôle du veilleur/chargé d’études,
    fléchées. Un schéma-type du cycle de                éventuellement du community manager
    l’information et de la prise de décision doit       dans le cas d’une crise qui naît sur sa
    accompagner la prestation pour rassurer et          propre page Facebook (un commentaire
    connaître en un coup d’œil la manière dont          négatif, par exemple). Le “récupérateur”
    il faut procéder.                                   envoie ces informations au responsable
    - Les permanences et temps de travail               côté client/annonceur. Côté annonceur,
    prévus. Difficile de demander à un veilleur         il faut également un “récupérateur”, ce
    d’être disponible en permanence. Un                 qui implique que chacun des services de
    process de communication de crise prévoit           l’entreprise (potentiellement visés par la
    en principe au minimum deux personnes de            crise) doit disposer de cette courroie de
    chaque poste pour permettre des rotations.          transmission.
    Un calendrier partagé par semaine permet            - Rédiger les éléments de langage.
    de faire face à une crise tout en gardant           Idéalement, il s’agit d’un travail mixte
    “frais” les acteurs qui vont y répondre.            entre un chargé de communication côté
    - La manière d’activer la communication             annonceur (pour sa connaissance de la
    de crise. Sans cette activation explicite,          marque et du discours à tenir) et du directeur
    l’agence s’expose à être désignée                   de clientèle côte agence (pour sa capacité
    responsable du manque de réactivité. Or qui         à traduire ses éléments dans le langage du

                                                                                                  22
Club e-réputation
Comment gérer et prévenir une crise ?



   web social : une communication                              Ces éléments préparés en amont, la
   trop institutionnelle ne passera                           réponse concrète à la crise s’articule
   pas).                                                    autour d’une double-réponse.
   - Coordonner le tout. Les différents acteurs
   précités sont dans des lieux différents, il       Une réponse sur le fond. Le web social
   leur faut un coordinateur, sans lequel la         a changé les règles de communications des
   responsabilité se dilue. Le coordinateur          marques, dont les actions et mésactions
   apporte les éléments de veille et les éléments    peuvent désormais être exposées aux yeux
   de réponse à sa direction, qui se charge de       de tous : litiges internes, mauvais impact sur
   trancher sur les actions à prendre.               l’environnement, éthique douteuse... Le vrai
                                                     changement du web social, c’est que les
 3) La mise en place d’outils et de                  entreprises ne peuvent plus ne pas répondre,
 logiciels. La technique ne fait pas tout,           et camper sur des postures de communications
 mais elle va aider à gérer une partie de la         traditionnelles.
 communication de crise :                               - Rester transparent : toute action de
   - Dans sa détection : un veilleur ne peut            communication sur le web laisse des
   pas assurer une permanence 24/24 hors                traces, et la crise oblige les entreprises à
   crise, or celle-ci peut se déclencher à tout         admettre leur erreur. C’est un changement
   moment (nuit, week-end, congés). Les                 culturel, encore largement non compris, et
   outils de veille doivent être choisis au regard      qui détermine en grande partie l’issue de la
   de leur capacité à permettre des alertes             crise. Une erreur est acceptable, une erreur
   automatiques, que le veilleur se chargera            niée ne l’est pas. Le cas de Cora est éclairant
   ensuite d’analyser. A 23h, si 10 sources dont        à ce sujet tant il montre que l’acharnement
   l’influence est perçue comme importante              à défendre une posture fausse aggrave la
   citent ma marque et un mot-clé négatif               crise.
   (“cassé”, “travail des enfants”, “corruption”),      - Réactivité : les internautes vivent et
   je reçois un SMS d’alerte qui m’invite à             interagissent dans un temps quasi-réel, et
   regarder de plus près ces contenus.                  se moquent des circuits de validation de
   - Dans sa gestion : Au-delà de l’outil de            l’information de la part d’une entreprise (pire,
   veille, il faut une interface logicielle de          ce système de validation est nécessairement
   gestion de crise entre des parties prenantes         suspect). Il faut pouvoir réagir rapidement
   situées dans des endroits différents. La liste       - Implication du management : une crise doit
   de ces canaux doit être précisé : SMS ou             être résolue par une parole légitime et forte
   ligne directe par téléphone, et, côté digital,       de la part de la marque. Domino’s Pizza
   permanence d’un chat, par exemple, ou                en son temps avait répondu à une crise
   d’un extranet partagé pour permettre de              sur l’hygiène de ses pizzas par l’entremise
   suivre les actions des uns et des autres plus        d’une vidéo de son PDG, avec un discours
   précisément que dans une chaîne de mail;             franc, transparent et ouvert. La marque est
   - Dans la manière de répondre : pour                 régulièrement citée comme un premier très
   connaître les différents endroits où la              bon exemple de réaction à une crise d’e-
   marque a répondu.                                    réputation.

                                                     Une réponse sur la forme. Une fois la
 Répondre à la crise                                 posture et les messages définis, il reste à
                                                     parcourir le dernier kilomètre qui doit permettre

                                                                                                  23
Club e-réputation
Comment gérer et prévenir une crise ?



 d’acheminer la réaction de la                              envois ciblés.
 marque à ses parties prenantes. Un                        - Achats de mots-clés et campagnes
 principe clé : il faut pouvoir canaliser et            publicitaires. Rapidement, pouvoir
 ramener une partie des voix négatives dans         acheter les mots-clés de la crise, associés
 les espaces que la marque contrôle. Voici          ou non à votre marque, pour renvoyer vers
 quelques pistes de réponses, non exhaustives,      le blog et ses contenus ou les présences
 qui peuvent permettre cet acheminement             de la marque. Sur Facebook également,
    - La création d’un espace dédié à la crise.     rediriger les publicités vers cet espace (ou
    La marque, si elle dispose déjà d’espaces       un onglet dédié) pour, à nouveau, canaliser
    sociaux (page Facebook, compte Twitter,         une partie du mécontentement
    etc.) devrait opter pour la mise en place       - Rebondir sur le bad buzz. Pour les plus
    rapide d’un espace dédié à la crise,            créatifs et réactifs, apprenez à rebondir sur
    pour éviter une trop grande pollution des       les bad buzz en jouant la carte de l’humour,
    espaces constitués et pour canaliser le         toujours reine sur le web social, pour
    mécontentement. Un blog (sur WordPress,         accepter en partie la critique et montrer que
    ou Tumblr) ne prend que quelques minutes        la marque sait s’adapter et réagir comme un
    à mettre en place en cas de crise, et il peut   acteur roué du web social. Ex : La Redoute
    accueillir tous types de contenus (texte,       lançant une “chasse aux fails” avec de
    vidéos, photos, etc.) qui seront ensuite        fausses “vraies images”
    relayés sur les espaces officiels existants.
    - La mise en place d’une hotline online et
    offline. Pour permettre aux insatisfaits et
    journalistes d’avoir accès à l’information de
    la marque (plutôt que celle répandue par
    les générateurs de la crise), création d’un
    fil Twitter pour répondre à la crise et mise
    en avant d’une adresse mail pour stocker
    les demandes sur un espace privatif qui
    n’égratigne pas la marque. Pour les crises
    impliquant un dommage physique localisé
    (accident, usine, etc.), un community
    manager doit être présent physiquement
    pour permettre de rassurer les populations
    locales.
    - Produire des contenus riches. Pour qu’une
    actualité soit partagée sur les réseaux
    sociaux, elle doit en adopter les codes de
    communication. Oubliez les traditionnels
    communiqués de presse, rarement repris,
    peu convaincants, au profit de formats
    plus intuitifs : vidéo du dirigeant donnant
    des explications, infographie comparant
    un avant et un après, etc... Ces contenus
    sont la matière première de la réaction de la
    marque, et peuvent ensuite circuler par des

                                                                                           24
Club e-réputation
Question 4


                                                                                  Amal BELKAMEL
                                                                                  Consultante
Peut-on influer sur son e-réputation et                                           et Analyste en
comment ?                                                                         E-réputation




 A l’ère de la digitalisation et de la                       Sur le web social, il y a plusieurs
 fluidité des contenus, maitriser sa                        manières de produire de la richesse.
 sphère conversationnelle (contenus,                       Mais avant d’atteindre ce seuil, refléter
 contenants, communautés,) devient un               une image de marque maitrisée est l’une des
 impératif. En d’autres termes, si une entité       premières strates. Pour y arriver, voici mes
 veut influer sur son e-réputation, elle se         recommandations schématisées et détaillées
 doit de maitriser son image.                       ci dessous:




                                                    1. Rester en constante écoute : l’audit
 Etre maître de son image et faire de sa            et la veille en continu permettent de repérer ce
 réputation un atout : tel est mon crédo. Mais      que les gens disent de vous, de votre marché et
 comment maitriser l’image qui n’est autre          activité. Qu’est ce qu’ils cherchent, où sont- ils
 qu’un condensé de perceptions et sentiments        et qui ils sont réellement. Sans cette première
 d’autrui à l’égard d’un sujet ou d’un objet nous   pierre, l’édifice social d’une compagnie est
 concernant ?                                       voué à l’échec car on ne peut maitriser son
 Pour une compagnie qui veut influer sur            image si on ne maitrise pas le contenu des
 sa réputation, le but serait d’engager des         conversations qui constituent cette image.
 conversations avec son public cible afin de
 préparer le terrain d’une relation solide avec     2. Agir en toute transparence : Sur le
 ses clients, partenaires et employés pour en       web social, il n’est pas question de faire des
 tirer le maximum de gain pour son activité.        excès de zèle et des promesses non tenues.
                                                    Il suffit d’un petit incident pour provoquer une

                                                                                                25
Club e-réputation
Peut-on influer sur son e-réputation et
comment ?


 crise sans précédent. Les marques                                communication et d’une image
 oublient souvent que derrière les                               maitrisée sur le web.
 milliers de « fans » sur Facebook, il                        L’image de marque doit être le cœur
 y a aussi bien des adeptes/ambassadeurs,             des préoccupations des compagnies. Selon la
 des détracteurs mais aussi des gens qui se           définition du dictionnaire, l’image de marque
 retrouvent là juste pour meubler leur temps          est l’ensemble des signes par lesquels une
 libre. Quand un faux pas est commis, il vaut         institution, une entreprise, une personne
 mieux être sur un terrain préparé, connu et          manifeste avantageusement sa spécificité,
 communiquer en toute transparence.                   ses qualités auprès du public, dans un souci
 L’action est l’ancêtre de l’expérience. Blinder sa   de notoriété.
 communication, respecter un ton et un timing
 dans son engagement vis-à-vis de son public          Cette définition met l’accent sur deux aspects
 est un bon début d’action et d’expérimentation       essentiels pour une image de marque: la
 sur le terrain des médias sociaux qui ont la         spécificité et la notoriété qui mènent tous
 particularité d’une vague dont on ignore la          deux vers la réputation.
 forme et la force qu’une fois échouée.
                                                      Afin d’influer sur sa réputation, il devient donc
 3. Construire avec confiance : mettre                indispensable de construire et maitriser son
 en avant ses valeurs, connaitre ses moyens,          image de marque qui fera la spécificité de
 bâtir son image de marque qui sera la pierre         l’entreprise auprès de ses consommateurs,
 angulaire et le gage de confiance d’une              usagers ou futurs clients.




        Vincent
        TEXIER
        Consultant veille
        e-réputation



 Les outils et les services sur Internet sont
 nombreux et variés. De ce fait, il sera possible  - Qui je veux toucher ? Quelle est ma cible ?
 d’agir sur son e-réputation par différents        Quels sont les acteurs/communautés ?
 moyens.                                           - Quels sont leurs échanges/discussions ?
 Mais avant de se lancer dans l’action, il est     - Quel sera mon budget ?
 nécessaire de faire un point sur plusieurs
 critères en prenant en compte le contexte de Aussi, le contexte de votre marché ou de votre
 votre marque.                                    secteur pourra potentiellement vous être utile.

                                                                                                 26
Club e-réputation
Peut-on influer sur son e-réputation et
comment ?


 Savoir ce qui se dit sur les produits                             - A la construction d’actions, d’idées
 en général et ce que l’on pense/                                 et de valeurs
 dit de votre secteur sur le web, peut                         - A la réalisation d’une relation
 s’avérer un bon complément.                              - A la recherche de l’adhésion
 Pour répondre à ces questions, l’idéal est
 d’effectuer une veille ou un audit, au préalable,   Le but étant de capter l’attention des acteurs/
 pour étudier tous ces points. Après une phase       communautés sensibles où potentiellement
 de traitement et d’analyse, vous pourrez            sensible à la marque.
 orienter vos actions d’influence en fonction        Pour mener à bien votre démarche, un tableau
 des résultats et de votre stratégie globale.        de vos actions peut vous aider à visualiser
 Afin de bien mener cette réflexion, il est          plus simplement vos opérations.
 nécessaire de rappeler que l’influence dans le
 domaine de l’e-réputation – et dans un cadre        Exemple :
 éthique – se rapporte souvent :

 ACTION     Action 1               Action 2                  Action 3               Action 4
 EFFETS     Créer une proximité    Communiquer avec          Développer une com-    Optimiser le référen-
                                   les blogueurs             munauté autour de la   cement naturel de
                                                             marque                 son site Internet
 CIBLES     Les personnes          Blogueurs                 Clients et fans        Tous
            actives sur les
            forums
 MOYENS     Créer un compte sur    Dédié des exclusivi-      Page Facebook          SEO/SEM
            le forum mop           tés produits/événe-       Tumblr
                                   ments




                                                                                                   27
Club e-réputation
Sandrine
                                                                                   BAVEREL
Peut-on influer sur son e-réputation et                                            Social Media
                                                                                   Manager. CRT
comment ?                                                                          Franche-Comté




 « E-Réputation », « Identité                                   de répondre à quelques questions
 numérique », 2 mots-clés qui                                  primordiales pour l’entreprise :
 font partie intégrante du Web social,
 ce nouvel espace de vie qui, à l’instar des            - Quelle est ma visibilité & mon image
 salons du XVIIème siècle ou des cafés                  actuelle ?
 littéraires du XIXème siècle, réunit des               - Quels sont les écosystèmes où je suis
 personnes souhaitant partager, échanger,               devenu visible ?
 capitaliser, débattre. L’internaute a en               - Quels sont les thématiques abordées
 effet repris le pouvoir sur la Toile, d’où son         lorsque l’on parle de mes produits ?
 nouveau statut de « consomm’acteur » ou                - Quels sont les différents profils de
 « consomm’auteur ». Il a le pouvoir de louer           population par type de médias ?
 les bienfaits d’un produit comme de desservir
 l’image de marque d’un hôtel, par exemple.           Cette collecte d’informations est fondamentale
 Fondée sur une culture du partage et de la           pour définir une stratégie et un plan d’actions
 participation, le Web 2.0 marque donc une            2.0 et identifier de nouvelles opportunités.
 profonde mutation dans la relation entre la
 marque et ses parties prenantes. L’important         # Devenir une marque
 pour les entités est d’admettre qu’elles ne          conversationnelle
 contrôlent plus totalement les conversations         Afin de grandir sur la Toile 2.0 et bonifier
 faites autour de leur marque et que ces débats       leur image, les marques doivent adopter une
 prennent de plus en plus de d’importance. Afin       « posture conversationnelle ». Pour
 de gérer sa E-Réputation, de corriger le tir en      susciter l’intérêt, surprendre l’audience et
 cas de propos diffamatoire ou de bad -buzz,          s’engager dans un dialogue constructif avec
 la marque doit mettre en place une stratégie         leurs communautés, elles doivent les nourrir
 de présence (Social Media Management) :              avec du contenu à valeur ajoutée, les écouter
 veille/écoute, participation aux conversations,      et évoluer en fonction de leurs aspirations. La
 stratégie d’influence auprès d’ambassadeurs.         finalité du « capital conversationnel » est de
 La stratégie de la marque doit être proactive        créer du bouche à oreille autour d’un produit.
 de son E-Réputation. Je vous propose                 Si les internautes apprécient ce contenu, ils
 donc le décryptage de ces différents volets          deviendront ainsi les « ambassadeurs » et
 indispensables à mes yeux à une stratégie 2.0        généreront à leur tour du contenu sur le produit.
 destinée à optimiser son image de marque et          C’est pourquoi, les entreprises ont besoin
 E-Réputation :                                       d’influenceurs pour faire passer un message.

 # Etre à l’écoute du bruit – Surveiller              # Mettre en place des pratiques
 pour mieux (ré)agir                                  professionnelles efficaces
 Suis-je une marque/entreprise suffisamment           Le premier processus à mettre en œuvre
 connue pour que les internautes parlent de moi       est de rédiger une charte d’animation
 spontanément ? Si oui, il faut envisager d’aller     éditoriale afin d’assurer la cohérence
 à la rencontre de ce public, plutôt qu’ils parlent   dans la diffusion des messages sur tous les
 de moi, sans moi. Il est important néanmoins,        espaces communautaires et éviter par la suite
 avant de s’engager, de bien réfléchir à une          des dissonances. Cette charte doit être en
 ligne de conduite qui corresponde à la stratégie     accord avec le positionnement et les valeurs
 de l’entreprise et de ne pas interagir tout          de l’organisation.
 azimut. Ce premier état des lieux permet donc

                                                                                                   28
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  • 1. e Ouvrage collaboratif N°1 - Mars 2012 réputation Questions d’entreprise sur l’e-réputation Mis en page et illustré par Vincent TEXIER Club e-réputation Association des Professionnels de l’E-réputation
  • 2. Présentation de Amal BELKAMEL Présidente du l’association Club E-réputation Le Club E-réputation est l’Association des Professionnels de l’E-réputation, fondée en août 2011, qui se fixe comme double objectif d’être : - une plateforme de réflexions, d’échanges et d’actions des professionnels de l’e-réputation - un pont entre les décideurs en entreprise/institution… et des métiers de l’e-réputation afin de les aider à comprendre et appréhender leur environnement numérique. Le club e-réputation est né de la volonté de constituer un club de réflexion des professionnels de l’e-réputation (veilleurs, analystes, consultants, éditeurs, …), en agences, chez l’annonceur ou indépendants, autour de thématiques et pratiques des métiers de la recherche, de l’analyse et de la gestion d’information, des espaces sociaux et des communautés, et de gestion des crises sur le web social. Par le biais des rencontres du Club, les membres débattent de cas concrets, échangent leurs expériences respectives et fructifient leurs visions et manières de pratiquer leurs métiers. L’une des premières réalisations du Club est cet ouvrage collaboratif sous le thème « Questions d’entreprise sur l’e-réputation ». Il met en avant l’expérience de 13 professionnels, membres du Club E-réputation répondant aux questions que se posent la plupart des annonceurs et s’articule autour de ces interrogations : 1. Etat des lieux: qu’est-ce que recouvre l’e-réputation, quels sont les métiers, les acteurs ? 2. Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputation et comment le prendre en compte ? 3. Comment gérer et prévenir une crise? 4. Peut-on influer sur son e-réputation et comment ? 5. E-réputation : faut-il l’internaliser ou l’externaliser (avantages et inconvénients) ? L’ouvrage est destiné aux décideurs des entreprises, institutions qui se posent des questions sur l’impact de l’hyper socialisation des contenus sur l’image et la réputation de leur entité. Je vous souhaite une excellente lecture et n’hésitez pas à nous laisser vos retours sur le site du... Club e-réputation www.club-ereputation.fr 2 Club e-réputation
  • 3. Sommaire Présentation de l’association.........................................................2 Aperçu des contributeurs..............................................................4 1. Etat des lieux : qu’est-ce que recouvre l’e-réputation, quels sont les métiers, les acteurs ?............................................5 2. Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputation et comment le prendre en compte ?..............................................8 3. Comment gérer et prévenir une crise ?.......................................15 4. Peut-on influer sur son e-réputation et comment ?....................25 5. E-réputation : faut-il l’internaliser ou l’externaliser (avantages et inconvénients) ?......................................................30 Les profils des contributeurs........................................................37 3 Club e-réputation
  • 4. Contributeurs Sandrine Amine Martin Amal BELKAMEL Vincent Vincent BAVEREL BENHAMZA PASQUIER Consultante TEXIER TEXIER Social Media Consultant et Analyste en Manager. CRT Systèmes E-réputation Franche-Comté d’information Jacques Camille DE BREILLAT Vincent Vincent MONTALIVET Vincent DUHOT Philippe Universitaire TEXIER TEXIER Social Media TEXIER Consultante veille et expert en Planning chez e-réputation E-Réputation Orange Spintank Frédéric MARTINET Charlotte Martin Consultant Veille Vincent Martin LESAGE PASQUIER Stratégique et TEXIER PASQUIER des Community Chef du pôle Social Media Manager chez influenceurs à la Monitoring. Synthesio Netscouade Actulligence.com Thibault Vincent REAULT Mickaël SOUCHET Martin Thibault Vincent Martin TEXIER de la Fondateur Consultant PASQUIER SOUCHET TEXIER PASQUIER plateforme de Veille Opinion et Consultant veille veille Sindup E-réputation e-réputation Christophe THIL Gérant d’une agence d’E-réputation Blueboat 4 Club e-réputation
  • 5. Question 1 Etat des lieux : qu’est-ce que recouvre l’e-réputation , quels sont les métiers, les acteurs ? Historique réputation, le référencement social ou l’identité numérique. Sentant le bon Vaste sujet que celui de l’E-réputation, filon, une société d’avocats a déposé le utilisé à toutes les sauces par les médias, les terme le plus utilisé : « web-réputation » forçant consultants, les agences web ou encore les l’ensemble des prestataires à choisir plutôt l’ « agences de communication depuis 1 ou 2 ans. E-réputation » pour se définir. Mais il est intéressant de se pencher sur cette Définition et enjeux activité certes nouvellement très médiatique, via l’approche du « personalbranding » L’E-réputation recouvre l’ensemble des (E-réputation des personnes), mais qui informations subies ou transmises par une est vieille d’une douzaine d’années. Pas marque, un produit, une société ou une sous la forme actuelle ni cette appellation « personne sur Internet. Elle correspond à E-réputation ». On vous épargnera le retour l’image que les internautes en ont lorsqu’ils sur les fondements de la réputation dans les consultent les informations en ligne. années antiques. Une manière simple de se faire uneidée de l’E- Pour ceux qui ont connu la période de réputation d’une entité quelle qu’elle soit est démocratisation d’Internet au début des années d’observer les premiers résultats de recherche 2000, ils se souviennent de la présence, déjà, remontés par Google en tapant son nom. Ils ne des forums de discussion ou des user groups sont pas nécessairement le reflet de la réalité, qui permettaient (et permettent toujours) de cependant c’est la première image qu’un poser des questions et d’avoir en retour des internaute en aura lorsqu’il se renseignera sur réponses. Il y avait alors moins d’utilisateurs elle ou tout simplement en cherchant son site donc moins d’impacts potentiels pour une web. marque. Certaines sociétés spécialisées dans la veille proposaient déjà aux marques Remontent alors différents résultats : de suivre ces discussions afin d’intervenir si - Le site officiel en règle général, mais besoin dans des prestations d’Intelligence pas toujours en premier. Economique. - Des résultats hors sujet à cause d’une ou plusieurs homonymies pouvant conduire à Le grand changement est pour les années une confusion. 2007/2008 avec l’arrivée massive d’internautes - Des avis d’internautes / clients (via un et surtout le développement de pratiques tels forum de discussions ou une plateforme que les blogs, les réseaux sociaux et toujours spécialisée telle que Ciao.fr). les forums de discussion. Les agences - Des articles de presse ou de blogs. spécialisées dans la veille ou la communication - Des messages ou profils de réseaux online ont très logiquement positionné leurs sociaux. prestations sur la réputation online, la web- - Etc. Ar cle co-écrit pa ti r: Charlotte LESAGE Mickaël REAULT Vincent Christophe THIL Community Fondateur de la TEXIER Gérant d’une Manager chez plateforme de Consultant veille agence Synthesio veille Sindup e-réputation d’E-réputation Blueboat 5 Club e-réputation
  • 6. Etat des lieux : qu’est-ce que recouvre l’e-réputation , quels sont les métiers, les acteurs ? Un outil gratuit permet de vérifier en un clic quels sont les premiers L’objectif de cette démarche est de résultats que verront les internautes gérer la perception que peuvent avoir en tapant votre nom ou votre marque dans les internautes au sujet de la marque, et plus Google, Bing, Ciao.fr ou encore Twitter : http:// explicitement d’améliorer, de conserver et de www.e-reputation-pro.com protéger le capital immatériel de réputation de cette dernière. L’E-réputation impacte directement le niveau des ventes, les opportunités d’affaires et de Les métiers et les acteurs mise en relation, la qualité des rendez-vous professionnels et les recrutements. En effet Face à des enjeux croissants, les entreprises s’est installé ces dernières années le réflexe ont commencé à s’organiser en interne et de « googler » le nom d’une personne avant à recourir à des sociétés de conseil plus ou un entretien ou une prise de contact, le nom moins spécialisées dans la gestion de l’E- d’une entreprise avant de postuler, le nom réputation. d’un candidat avant de le recevoir, le nom d’un produit avant de l’acheter ou tout simplement Un nouveau métier a ainsi fait son apparition : le nom d’une marque pour en savoir plus sur le le « community management » qui va recouvrir service proposé dont on a entendu parlé. l’ensemble des actions de communication / discussion / échange avec une communauté La réputation est un actif immatériel de la déjà existante à animer et à développer ou en marque dont la fonction est de donner une cours de création. certaine valeur perçue à cette dernière. Elle est en quelque sorte “l’histoire” que tout à Par ailleurs le champ de l’E-réputation étant très chacun s’imagine sur votre marque. Avec la large, plusieurs métiers et acteurs historiques démocratisation d’Internet, cette construction sont impactés et évoluent pour prendre en personnelle de la réputation d’une marque peut compte ce nouveau domaine. Avant d’en faire facilement être influencée et de manière durable l’énumération, il est important de préciser grâce à la facilité des moyens de recherche que les différents acteurs sont susceptibles et à la vitesse de diffusion de l’information. Au d’intervenir selon trois catégories d’actions : final, la perception que peuvent avoir les gens offensives, défensives et d’analyse. d’une marque peut se modifier très rapidement que ce soit positivement ou négativement. L’image ainsi perçue par les renseignements collectés affectent directement notre comportement et orientera notre choix. C’est pourquoi, il est important pour une marque de se donner les moyens d’agir et de réagir au quotidien. Généralement, ces actions se composent de la surveillance des messages où la marque apparaît, puis de la gestion des actions de communication, cela toujours dans les espaces digitaux. 6 Club e-réputation
  • 7. Etat des lieux : qu’est-ce que recouvre l’e-réputation , quels sont les métiers, les acteurs ? stratégiques de positionnement. L’E-réputation au sein de l’entreprise : - Le service documentation ou veille pour la surveillance de ce qui se dit - Le Community Manager, pour les par la collecte, la qualification, l’analyse et missions évoquées plus haut, est la diffusion des informations aux différents généralement rattaché directement au services précités. service communication. - La Communication pour analyser ce qui En externe, les prestataires qui gravitent autour se dit sur l’entreprise, définir les actions de ces différents métiers et services intègrent préventives à mener (stratégie, politique, plus ou moins la dimension d’E-réputation dans charte) mais également pour déclencher leurs prestations de conseil ou leurs solutions et piloter les réactions face à un buzz par technologiques. Cela dépend notamment de exemple. leur montée en compétence sur lesujet et de - Le service clients / SAV pour prendre en leurs recrutements, certains peuventen faire charge les avis et question des clients via les leur spécialité : médias sociaux (on parlera d’une démarche d’ « engagement » et de « Social CRM »). - Les éditeurs de plateforme de veille. - Le Service Juridique pour la protection - Les éditeurs de solutions CRM (gestion de des noms de marqueset les actions à la relation client). mener face à une usurpation d’identité, un - Les agences de veille image. détournement de marque (nom de domaine, - Les agences web. nom d’utilisateur dans les médias sociaux, - Les agences webmarketing nom d’une application dans les « Stores » - Les agences de référencement. d’applications tel que l’Apple Store, mots - Les agences éditoriales. clés dans les liens sponsorisés, etc.), une - Les agences de communication. diffamation ou encore une utilisation de - Les agences publicitaires. l’image de marque non autorisée. - Les agences RP. - Le Service Marketing pour l’analyse des - Les cabinets de juristes. avis consommateurs et des réactions - Les cabinets d’avocats. d’internautes face aux produits et services - Les centres d’appel. de l’entreprise. La collecte et l’analyse des messages diffusés par les clients sur internet La répartition des rôles entre l’interne et sont de véritables sondages permettant l’externe varie selon la taille de l’entreprise, d’améliorer les opérations marketing. ses ressources et ses prestataires. - Le Service DSI, développement, marketing et communication pour la Et bien entendu il existe des sociétés conduite des projets web (notamment la entièrement dédiées à ce métier qui se création et le référencement des sites), présentent sous l’appellation « agence d’E- en effet la qualité des supports en ligne et réputation ». Ils auront la spécificité de ne leur bon positionnement dans les moteurs travailler que sur ce domaine en agrégeant de recherche ont un impact direct sur l’E- autour d’eux de multiples compétences pour réputation comme évoqué précédemment. leur permettre de couvrir l’ensemble des - La Direction Générale, pour l’impulsion problématiques liées à l’E-réputation. donnée aux différents services dans la prise en compte de l’E-réputation et les choix 7 Club e-réputation
  • 8. Question 2 Philippe DUHOT Quel est l’impact des médias sociaux Social Media Planning chez sur son e-réputation et comment le Orange prendre en compte ? Est-il besoin de rappeler ce que certains médias sociaux, comme sont les médias sociaux aujourd’hui Google plus, offre un « bonus » non ? Pour faire simple, les médias sociaux négligeable en matière de référencement sont des lieux où les internautes viennent naturel. converser entre amis. Ce qui différencie Facebook (le plus connu d’entre eux) du café du De la puissance à l’influence ! commerce, c’est que d’une part les internautes y passent toute la journée (puisqu’ils l’ont D’après une étude conduite par l’institut Cision désormais sur eux, grâce, entre autre, à leur en 2009, 89% des journalistes utilisent les téléphone mobile) et que d’autre part, tous les médias sociaux pour sourcer leurs articles. consommateurs qui fréquentent la place sont Les médias sociaux leur apportent une matière directement ou indirectement connectés les riche et authentique, issue de l’opinion et du uns aux autres. vécu des Internautes. Mais plus que tout, les media sociaux par leur « réactivé » collent Vous avez dit média ? Quand on sait à l’actualité. Ils sont toujours les premiers que 78% des internautes français utilisent à se faire l’écho du moindre événement. En Nbe de fans Impact Nbe de fans Impact réel Nb de la page potentiel ayant interagi pers. touchées fans + amis des fans fans + amis des fans touchés les réseaux sociaux, qu’1/4 de la population particulier twitter, la célèbre plateforme de a un compte Facebook (soit près de 24 micro-blogging, qui sans être (encore) un millions en janvier 2012) et qu’ils y passent média de masse en France (5,2 millions en moyenne près de 10 heures par mois, on d’utilisateurs en janvier 2012), a pris une place imagine facilement l’audience dont bénéficient prépondérante dans la chaîne de diffusion de les médias sociaux. Difficile de trouver plus l’information. Souvenez-vous ! Que ce soit la puissants ! mort de Ben Laden ou l’affaire Strauss Kahn, les premières informations ont circulé d’abord Les marques qui disposent d’une page sur Twitter. Plus récemment, et concernant Facebook l’ont d’ailleurs bien compris. Elles cette fois une marque, le buzz de «l’homme visent à toucher le plus grand nombre de nu » qui a affecté La Redoute a lui aussi personnes. Leurs fans mais aussi les amis de démarré sur la plateforme de microblogging. leurs fans. L’effet de levier peut facilement être Ce bad buzz est même devenu en l’espace X 5. (c.f. exemple ci-dessous). Plus vous avez de quelques heures, trending topic mondial de fans, plus ils sont actifs et ont d’amis, plus et a donné lieu par la suite à un véritable l’audience de vos publications sera élevée. phénomène médiatique. On comptabilisait 2 semaines après l’événement près de 2 millions Indépendamment de la puissance intrinsèque de pages indexées par Google sur ce sujet (ici délivrée par chaque plateforme sociale, ou encore là). 8 Club e-réputation
  • 9. Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputation et comment le prendre en compte ? Si les journalistes puisent des l’ensemble des autres médias et, infos sur les médias sociaux pour qu’on le veuille ou non, donnent le « alimenter leurs articles, ils sont aussi La » à l’actualité médiatique. de plus en plus nombreux à y participer en publiant directement des informations ou en Nous sommes tous des reporters ! les relayant. Sur twitter, on peut même affirmer que du fait de la configuration très particulière Les médias sociaux ont aussi (comme leur de leur présence, ils ont une très forte influence nom l’indique) une dimension sociale. C’est- sur ce qui s’y dit et donc sur ce qui sera repris à-dire, selon la définition du mot « qui touche ailleurs sur le net et plus largement dans à la relation entre les êtres vivants ». Cette l’ensemble des médias. relation s’incarne à travers l’échange de mots, de photos, de vidéo. Les médias sociaux sont Une étude récente conduite en septembre des lieux ou s’échange à peu près tout ce 2011 par des universitaires sur la twitosphère qui peut se dire ou se montrer sans aucune journalistique française montre que cette limite ou presque. Tout est d’ailleurs fait pour dernière constitue sur twitter non seulement y favoriser les échanges et simplifier la tâche une communauté nombreuse mais surtout très de l’internaute. Le plus souvent, un simple dense et interconnectée (parmi les comptes clic suffit (boutons like, share, comment, +1, de journalistes les plus intensifs, 98% sont retweet, etc…). interconnectés entre eux à moins de 7 degrés d’écart). De plus, les journalistes se citent D’un autre côté, grâce aux progrès régulièrement entre eux, jugeant probablement technologiques et en particulier l’avènement les sources fiables. Une information du numérique, chaque individu a désormais mentionnée par un journaliste a 5 fois plus de à sa portée de moyens d’expression aussi chance d’être reprise par d’autres journalistes simples à utiliser que performants. Ecrire un que si elle provient d’un non-journaliste. Loin message, prendre une photo, tourner une de fonctionner en vase clos, la communauté vidéo et diffuser le tout instantanément sur la des journalistes est largement ouverte sur toile est un jeu d’enfant avec un smartphone. le reste de la twitosphère. Toute personne est dorénavant un reporter Les journalistes reçoivent de en puissance . Et la plupart ne s’en prive pas ! nombreuses citations de la part de non journalistes. L’une des activités Quand on connaît le penchant naturel du principales des utilisateurs de twitter, on le sait français pour exprimer son opinion, quel que bien, étant de relayer les informations qui y soit le sujet, on mesure les risques réels circulent déjà. L’effet « caisse de résonnance que présentent les médias sociaux pour » déjà puissante au sein de la communauté la réputation des entreprises comme des journalistique française s’en trouve donc individus (cf. l’affaire Cora). Mais aussi, et c’est largement amplifiée. un paradoxe, le formidable potentiel offert aux marques qui parviennent à fédérer leur clients. Ainsi, les médias sociaux sont non seulement Phil Knight, l’emblématique fondateur de des médias (de plus en plus) puissants du Nike disait dès les années 80 : « les grandes fait de leur capacité à toucher en quasi temps marques n’ont pas de clients, elles ont des réel un très grand nombre de personnes mais, fans ! ». Les médias sociaux peuvent y et c’est particulièrement le cas de twitter, contribuer largement. des médias de premier plan, qui influencent 9 Club e-réputation
  • 10. Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputation et comment le prendre en compte ? qui vous apprécient, en leur ayant manifesté en retour votre intérêt pour Comment appréhender la elles. Comme dans la vie. Difficile de composante « médias sociaux » de demander à quelqu’un d’intercéder en votre son e-réputation ? On peut bien-sur se faveur si vous ne lui avez jamais parlé. Pour contenter de surveiller ce qui se dit (entreprise commencer, les salariés (dont la plupart ou individu) sur les médias sociaux. C’est un sont certainement actifs sur les réseaux) bon début. Mais ça ne sert à rien si on s’arrête constituent, s’ils sont formés (et bien sûr là. L’idéal est d’y prendre part ! Voici 3 bonnes volontaires), un premier cercle à activer. Les raisons et conseils de base à avoir en tête : clients les plus fidèles, un deuxième. Les experts du domaine, un troisième. Et ainsi de 1/ suivre de près ce qui se dit de vous, suite. Le jour où la crise survient, et si vous avez de votre entreprise, de vos marques, de vos tissé de vraies relations, votre communauté produits, (des dirigeants aussi) afin de détecter vous soutiendra et parfois même s’exposera les sujets qui vous sont associés, la manière à votre place, pesant d’un tout autre poids dont on en parle de vous et ceux qui le font dans la conversation. Le reste du temps, elle (détracteurs, fans, relais,….) relaiera vos initiatives auprès de son réseau et vous offrira une caisse de résonnance d’autant 2/ attirer à soi les conversations. plus efficace qu’elle proviendra d’individus « En disposant d’un compte twitter ou d’une comme les autres ». page Facebook le premier avantage est de permettre aux (éventuels) mécontents de vous Les médias sociaux sont devenus en quelques interpeller directement. Ainsi, au lieu de les voir années des composantes essentielles dans se répandre sur le web (et du coup de ne pas la réputation des individus et des marques les voir à temps), vous canalisez la discussion et au-delà un levier marketing clés pour sur un espace qui vous est propre, participez nombre d’entre elles. Nous en sommes qu’aux prémices. Tout reste à faire. Et beaucoup est ? ? à la conversation, faites entendre votre voix en contre point à celle de ceux qui vous interpellent. encore à inventer. ? Vous leurs apportez des réponses rapides et directes, sans intermédiaires ni déformation. La plupart du temps, le simple fait d’engager le dialogue apaise déjà une bonne part des tensions. La qualité et le professionnalisme du Community Manager sont bien sûr des éléments clés ! 3/ créer son propre écosystème de sorte que vous puissiez rapidement mobiliser vos relais. Engager la conversation lorsqu’un problème survient est le plus souvent trop tard. Créer un réseau capable de relayer votre parole n’est alors même pas pensable. C’est un travail de longue haleine. Il demande d’avoir fédéré bien avant la crise les personnes 10 Club e-réputation
  • 11. tion et comment le prendre en compte ? Jacques BREILLAT Quel est l’impact des médias sociaux Universitaire sur son e-réputation et comment le et expert en E-Réputation prendre en compte ? E-Réputation des et plus immédiate dans ses effets. collectivités territoriales Ces avis sont souvent exprimés « à Le mouvement de décentralisation a chaud », sous la forme du ressentiment institutionnalisé une plus grande proximité ou de la récrimination. Lisibles de tous, ils entre les élus locaux et les citoyens. En affectent l’E-Réputation des collectivités rapprochant les centres de décision du terrain, territoriales et ne manquent pas d’inquiéter le principe de subsidiarité renforce la capillarité des élus locaux par nature soucieux de leur entre les différents acteurs des politiques réélection. Le principe de réalité oblige donc publiques. Les pratiques du 2.0 confortent à considérer que l’évaluation des services ces nouvelles formes d’interaction, remettant publics et des politiques publiques locales définitivement en cause les schémas classiques (et parfois même l’évaluation des élus et des de la communication du secteur public; agents territoriaux) passe inévitablement par parce qu’elles sont fondées sur une nouvelle l’expression autonome du point de vue des architecture de participation plus horizontale, Internautes. fondée sur l’intelligence collective et permettant une grande variété d’engagements. Du coup, Pour être efficiente, une démarche organisée la participation des usagers n’empruntent plus de gestion de l’E-Réputation en collectivité la voie bottom-up1 médiatisée, si rassurante territoriale doit donc prendre en compte de (car finalement discrète) de la réclamation nouvelles dimensions3. écrite à l’administration. Les usagers du service public se comportent de plus en plus comme des consommateurs actifs, investissant des espaces d’expressions variés et librement accessibles (commentaires sur les réseaux sociaux, les blogs et les forums, messages sur Twitter, avis en ligne…). Le Web 2.0 a introduit un profond bouleversement dans les modes de communication des collectivités territoriales et la posture dominante de l’internaute2 n’est plus celle du visiteur passif prenant connaissance d’un contenu corporate. Nous assistons à une interpénétration croissante des différents 3 Jacques Breillat, Transposition librement adap- secteurs de la vie locale et à l’émergence de tée aux collectivités territoriales à partir des dimensions nouveaux acteurs. réputationnelles des entreprises d’Amal Belkamel On trouve de plus en plus de commentaires déposés sur des espaces spécifiques du Web comme les blogs ou les forums. L’effet désinhibiteur que procure la fausse sensation d’anonymat sur Internet incite à une expression plus large des usagers de services publics et des citoyens ; une expression moins contrôlée 1 Littéralement « de bas en haut » 2 Internaute qui est aussi un administré, un contribuable, un citoyen et… un électeur. 11 Club e-réputation
  • 12. Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputation et comment le prendre en compte ? Ces différentes dimensions de l’E-Réputation sera durablement supérieure à celle des des collectivités territoriales intègrent plusieurs territoires concurrents. L’E-Réputation facteurs déterminants pour influencer territoriale repose sur une stratégie territoriale favorablement le comportement de publics qui intègre l’attractivité, le rayonnement et la variés (citoyens, associations, entreprises…) mobilisation autour de projets locaux. en formulant une offre dont la valeur perçue 12 Club e-réputation
  • 13. Thibault SOUCHET Quel est l’impact des médias sociaux Consultant sur son e-réputation et comment le Veille Opinion et E-réputation prendre en compte ? Les punks avaient raison Pousser les murs Le web a transformé l’espace public1. L’accès généralisé aux outils de Jusque-là régi par des gatekeepers tout- publication donne corps plus que jamais à la puissants (journalistes, éditeurs…) qui pratique de la liberté d’expression. Qu’il soit décidaient quelle information pouvait être amateur ou spécialiste, tout un chacun peut portée à la connaissance du plus grand nombre désormais donner son opinion sur n’importe (via les journaux, la télévision, la radio), cet quel sujet, et potentiellement être entendu par espace public s’est élargi avec l’arrivé du web une large audience. : tout le monde peut prendre la parole et être écouté. Si la prise de parole publique était autrefois préparée, millimétrée, contrôlée a priori, elle Si le web est si différent des médias de masse est aussi désormais instinctive, chaotique, dans son fonctionnement c’est qu’à la base, il contrôlée a posteriori. Les pratiques n’a pas été pensé comme un media de masse, journalistiques traditionnelles se trouvent mais comme un outil de partage et d’échanges. concurrencées et doivent s’adapter, souvent Son élargissement progressif au-delà du avec difficulté, à ce nouveau type de prise de monde de la recherche, et la transformation de parole. ses usages, ont eu pour résultat de bouleverser Conséquence directe de cette expression les manières de communiquer et de s’informer. tous azimuts : une tonalité différente, un L’essor des médias sociaux (des blogs à court-circuitage, voire une remise en question Twitter en passant par Flickr et Youtube) en du discours officiel auquel étaient jusque-là est la preuve flagrante. C’est la concrétisation rompues les entreprises et les institutions. Sans de la harangue de Jello Biafra, le chanteur parler des conséquences pour les individus des Dead Kennedys : « Ne hais pas les média, eux-mêmes, qui expérimentent (souvent avec deviens média ! ». douleur) la porosité progressive de la frontière vie privée/vie publique. Ce que vous devez savoir…. Ce qu’on a envie de dire… Les règles du jeu ont changé Face à cette situation, il y a deux stratégies à 1 « L’espace public, c’est un ensemble de personnes adopter. Il y a celle de l’autruche, qui consiste privées rassemblées pour discuter des questions d’in- à ne pas écouter ce que l’on dit de soi et à térêt commun. », Alain Létourneau, « Remarques sur ignorer ce qu’est un #fail. Et il y a celle du le journalisme et la presse au regard de la discussion dans l’espace public », Québec et Paris, Presses de caméléon, qui consiste à s’adapter aux l’Université Laval et L’Harmattan, 2001. Voir aussi ici. nouvelles pratiques pour se fondre (en toute 13 Club e-réputation
  • 14. Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputation et comment le prendre en compte ? transparence) dans cet espace présence en ligne, répondant à des public élargi pour s’y développer. objectifs bien précis (en terme de communication, d’image de marque…) La première stratégie est risquée et, à court et pas à l’envie « d’aller sur Facebook parce terme, vouée à conduire à une impasse. Avec que tout le monde le fait ». l’installation progressive des médias sociaux dans le quotidien des individus, nos vies Enfin, c’est se donner les moyens pour numérique et physique tendent à ne faire plus atteindre ces objectifs. Mettre en place une qu’une, et l’e-réputation à fusionner avec la veille, créer et animer une communauté, faire réputation tout court. Ignorer ce que l’on dit de de l’e-influence… tout ça nécessite du temps, soit reviendrait à vivre perpétuellement avec des gens qualifiés (et pas des bots), et de des œillères. Il est loin le temps de John Perry l’argent, à hauteur des objectifs visés. Car Barlow et de sa Déclaration d’indépendance contrairement aux idées reçues, investir les du cyberespace2 ! médias sociaux ce n’est pas gratuit… mais ça ne coûte pas forcément une fortune non plus. La seconde stratégie est risquée également, mais ouvre des opportunités extraordinaires à qui a le courage de s’y aventurer. Pour une entreprise, ce peut être l’occasion d’entrer dans le dialogue direct avec ses clients, d’accepter la critique pour améliorer ses produits et répondre aux attentes. Pour une institution, se plier au jeu de la transparence et communiquer de manière plus souple et personnalisée. Pour un individu, contourner les systèmes de sélection et de gratification traditionnels pour faire montre de son talent et de ses compétences. Facebook n’est pas que FarmVille Pour reboucler sur l’introduction : la meilleure façon de prendre en compte les médias sociaux pour gérer sa (e)-réputation, c’est encore d’en faire partie, de devenir soi-même media. De ne pas attendre que quelqu’un parle de soi, mais de prendre les devants. Souvent, il s’agit d’abord de prendre conscience que les réseaux sociaux sont une chose trop sérieuse pour être confiée à n’importe qui, parce que tout le monde peut ouvrir une page Facebook et publier un tweet. Ensuite, c’est mettre en place une véritable stratégie de 2 A (re)lire ici. 14 Club e-réputation
  • 15. Question 3 Frédéric MARTINET Consultant Veille Stratégique et Social Media Comment gérer et prévenir une crise ? Monitoring. Actulligence.com A. La crise : définition et peuvent être abandonnés. transposition aux médias Typiquement les crises affectant les 1 / La crise : définition et cadre conceptuel systèmes économiques (crise de 29, crise des subprimes) affectent les fondements même de Le mot crise véhicule étymologiquement deux l’économie et doivent entraîner un changement notions : celle de décision et de jugement. sous peine de se propager à d’autres sphères que la sphère économique (sphère sociale, Au sein même du mot crise se trouve donc sphère politique, sphère internationale). inclus la notion de gestion de crise. Face à une crise, ceux qui y sont confrontés doivent La crise conjugue donc trois caractéristiques : prendre des décisions. - Elle survient de façon inattendue et, bien que des prémices de cette dernière Le sens commun attribue au mot crise les puissent être identifiées, elles ne laissent notions d’urgence et de danger. Ainsi la crise pas présager que la situation à venir puisse apparaît comme consécutive d’un évènement être aussi critique. La crise survient en partie qui peut conduire à une situation instable et à cause des mécanismes psychologiques qui va affecter un individu, un groupe, une de déni, d’incapacité à imaginer la fin d’un communauté ou toute une société voire une modèle, d’admettre les erreurs commises civilisation. et à effectuer une transition préparée d’un modèle vers un autre. Par ailleurs, la crise est une étape annonciatrice - La crise nous projette dans l’incertain et d’un changement. Dans une crise, le système de fait la préparation à la crise peut ainsi qui la subit fonctionne encore mais en mode permettre de faciliter la gestion des effets dégradé. Des évolutions profondes de ce de la crise mais rarement de prévoir ou de dernier sont nécessaires afin de pouvoir construire le modèle qui devra émerger. Sans rétablir un fonctionnement normal. A l’extrême, cet incertain il n’y aurait pas de crise. On ne le système disparaîtra et donnera lieu à peut parler de crise quand un scénario qui l’émergence et à la mise en place d’un nouveau devient réel avait été préalablement prévu modèle assurant des fonctions proches et et les réponses à y apporter planifiées. répondant aux mêmes objectifs. - La crise menace les objectifs essentiels attribués à un système. La crise se caractérise par ailleurs par le besoin de changement, d’évolution. En comparaison 2 / Crise et médias sociaux de l’échec qui peut conduire à l’abandon d’un système et d’un mode de fonctionnement, la En quoi la crise peut-elle d’onc s’appliquer aux crise, elle, implique l’impérieuse nécessité de médias sociaux ? changer le modèle afin qu’il puisse continuer à remplir ses objectifs. La crise peut-être D’abord il faut comprendre que la situation perçue comme une transition, certes brutale, médiatique actuelle est une situation qui porte mais permettant l’évolution d’un métier, d’une en elle les prémices annonciatrices de la crise. activité, d’une société. Reste à savoir si les systèmes traditionnels médiatiques et de communication sauront L’on comprend donc que la crise affecte des évoluer avant de rentrer en situation de crise systèmes importants ou essentiels qui ne ou si la résistance au changement du système 15 Club e-réputation
  • 16. Comment gérer et prévenir une crise ? et de ses acteurs devra mener à sur les médias traditionnels et de une crise pour se renouveler. plus en plus de temps sur les médias numériques. Le modèle « payer pour Quels prémices sont annonciateurs de cette lire » est remis en question et sa transposition situation de crise et en quoi les médias sociaux au monde Internet, qui a longtemps véhiculé sont un des acteurs de ce système et donc de la notion de gratuité pour le consommateur cette situation potentielle de crise ? finale, est difficile voire impossible. Tout d’abord les fondements même du De fait, l’on comprend qu’il n’y a pas une fonctionnement des médias sont en profonde crise sur les médias sociaux qui va toucher mutation. spécifiquement une entreprise mais bien un terreau fertile à ces crises localisées, signaux Le modèle économique tout d’abord, fondé sur faibles d’une crise annoncée des médias si le double gain « payé pour être vu » (publi- ces derniers refusent ou retardent plus que de rédactionnel, publi-reportage, publicités) et « raison le changement. payer pour lire ». Les médias sociaux sont un Pas une paire de mois sans qu’un média point central de cette crise . traditionnel fasse part de ses difficultés financières et doive annoncer de profonds Ils sont la nouvelle génération des médias, changements. Dernier en date en France, La transitoirement ou durablement : Tribune. Ces changements surviennent par ailleurs suite à des crises localisées au niveau - Un nouveau modèle de diffusion de de l’acteur concerné. Il s’agit non plus de l’information qui n’est plus linéaire crises liées au management de l’activité mais descendant, mais multi-nodal et non bien de crises systémiques à partir du moment hiérarchisé où elles ne sont plus isolées. - Un nouveau modèle de monétisation aujourd’hui majoritairement basé sur le « Le modèle de confiance ensuite. payer pour être vu » mais probablement amené à évoluer vers un modèle du « payer De nombreuses études montrent l’évolution ce que cela rapporte » (ventes réalisées par des rapports de confiance entre le lecteur et l’intermédiaire du canal médias sociaux) le type de source, avec un renforcement de la - Un nouveau modèle de l’attention qui confiance dans les médias numériques non valorise les contenus les plus attractifs traditionnels même si la confiance dans les (edge rank Facebook basé en partie sur les médias traditionnels reste toujours forte1. interactions observées par exemple) et qui a réussi à passer sans encombre la frontière Le modèle de l’attention enfin, probablement de la mobilité ce dont ont étés incapable les le signe les plus tangible, annonciateur d’un médias traditionnels (RIP télé numérique changement de paradigme dans le meilleur sur mobiles) des cas, d’une crise dans le pire. - Un nouveau modèle de confiance basé sur Le modèle de l’attention impacte par ailleurs la proximité des relations : un des facteurs directement le modèle économique : les d’évaluation de la pertinence et de la fiabilité individus passent de moins en moins de temps d’une information devient la confiance 1 Exemple : Baromètre TNS Sofrès – La Croix – 2011 - que l’on a en une « personne » que l’on « 16 Club e-réputation
  • 17. Comment gérer et prévenir une crise ? connaît ». Internet a bouleversé sens psychologique du terme, plus ce modèle de confiance en le risque est élevé. Religion, écologie, permettant d’élargir le cercle des valeurs morales sont ainsi des risques personnes de confiance autrefois limité potentiels avec lesquels il faut composer. aux personnes avec lesquelles nous avions On rejoint ici la notion de l’antagonisme et des interactions physiques possibles. Le l’on voit apparaître les stratégies de « green Web permet désormais de détecter et de se washing » et de plus en plus également rapprocher d’une personne de compétence celles que j’appelle de « social media et d’intégrer cette personne dans son cercle washing ». La présence sur les médias des personnes en qui l’on a confiance2. sociaux, la proximité de la marque dans sa communauté est un signe d’empathie qui Tous ces bouleversements entrainent une n’implique pas forcément de convictions inversion des rapports de force dont les leviers fortes dans son approche de la relation sont l’audience mobilisable (diffusion), l’impact marque-consommateurs. du message (confiance) et les dommages - Le niveau d’exposition dans les médias financiers directs ou indirects lorsqu’un conflit sociaux : plus la marque est socialisée de survient (monétisation et attention) fait, c’est-à-dire qu’elle touche un nombre important de personnes, et plus ces 3 / Les facteurs de crise sur les médias personnes échangent autour de la marque, sociaux moins la marque aura commencée à évoluer et à prendre en compte les médias sociaux Comme nous l’avons vu une crise se caractérise dans son approche relationnelle avec ses par sa survenance inattendue, non-prévisible. utilisateurs, plus grand sera le risque de voir apparaître une crise émanant des médias Toutefois l’on peut dégager certains facteurs sociaux. qui vont favoriser l’émergence d’une crise. - Le degré d’antagonisme qu’il soit avec - La visibilité de la marque, du produit, ses concurrents, avec ses opposants ou d’une entreprise, d’une personne. Plus parfois avec ses clients. Si dans une même il y a d’attention portée sur une marque société des valeurs opposées cohabitent, le plus il y a de fortes chances qu’une erreur risque du conflit et donc de crise est plus commise soit identifiée et passe dans le important. Typiquement, c’est aujourd’hui domaine publique. Sur Internet tout se sait le cas des valeurs environnementales. un jour diront certains. Il y a probablement Industries polluantes et green washing d’un de l’exagération dans cette assertion mais côté s’opposent au développement durable peut-être pas tant que cela. de l’autre avec en trame des arguments - Le secteur d’activité : plus votre marque contradictoires sur l’emploi, la rentabilité, ou votre activité touche à des valeurs, au l’avenir. La différence d’échéance (court terme pour « l’économie » et moyen terme 2 Seul l’avènement des réseaux sociaux et de la pour « l’écologie ») rendent par ailleurs communication numérique a permis à Duncan Watts de vérifier la théorie empirique de Milgram, Kochen, toute comparaison des conséquences des Karinthy ou encore Guare des 6 (ou 3) degrés de décisions prises, d’un côté ou de l’autre, séparation. Des expériences plus récentes tendent impossible et ravivent les antagonismes. même à montrer que sur Twitter, le nombre d’intermé- diaires maximal d’utilisateurs du réseau social se situe Les signes annonciateurs de la crise sont entre 3 et 4 [http://www.aaai.org/ocs/index.php/SOCS/ SOCS11/paper/view/4031] quant à eux infinis et surviennent par ailleurs 17 Club e-réputation
  • 18. Comment gérer et prévenir une crise ? bien souvent dans le monde réel : un courrier d’un client mécontent, un Et ne l’oublions pas, de nombreuses dossier contentieux, … Rares sont les crises sur les médias sociaux ou ailleurs cas de crises sur les médias sociaux qui n’ont n’ont peu ou pas du tout de signe annonciateur. pas une origine bien plus concrète. Je veux Elles surviennent. Et vaut mieux à ce moment- bien dire crise réelle et non pas de pseudos là être préparé organisationnellement et crises fermentant, vivant et mourant dans le logistiquement à y faire face. monde du cyber-marketing, des community managers et autres professionnels du Web. Philippe DUHOT Social Media Planning chez Orange B. Types de crises et modes un incendie accidentel et la crise endémique d’action qui ressemble à un incendie de forêt en zone désertique et qui revient périodiquement avec Toutes les crises se valent-elles et les premières chaleurs. doit-on les gérer de la même manière A chacune de ces crises, ses ? On entend souvent dire « que dois-je faire en spécificités et ses moyens pour cas de crise sur Internet ? », comme si toutes la combattre . les crises étaient identiques et pouvaient se gérer de manière identique. Crise polémique : ne pas jeter d’huile sur le feu ! En fait, il en va des crises comme des incendies. Tous ne se ressemblent pas et Ce qui caractérise la crise polémique, c’est ne se traitent pas de la même façon. De qu’elle est initiée, alimentée et orchestrée par nombreux paramètres entrent en jeu et font des détracteurs. Leur but est clair : atteindre de chaque « crise » un événement différent l’image de l’entreprise visée. Leur moyen, des autres. Le terrain sur lequel le feu prend, interpeller l’opinion publique en se faisant la météo du moment, l’origine de la crise, la le maximum de publicité. Ils sont souvent nature et le nombre des relais impliqués dans très bien organisés et leurs actions sont sa propagation. De même que le niveau de méticuleusement montées. Leurs arguments compétence des « pompiers » et les moyens sont partisans et la manière de les promouvoir mis à leur disposition,... souvent spectaculaires et sophistiqués. Elle s’appuie sur des relais bien identifiés (en général Pour commencer et rester simple, trois types toujours les mêmes). La crise polémique de crise se distinguent. La crise polémique, est l’arme préférée des ONG. Green Peace que l’on peut assimiler à un incendie criminel, excelle en la matière. Mattel en a d’ailleurs fait la crise spontanée, que l’on peut comparer à les frais l’été dernier. Mais cette stratégie n’est 18 Club e-réputation
  • 19. Comment gérer et prévenir une crise ? pas l’apanage des ONG, quelques crise est survenue quelques temps (rares) entreprises l’utilisent pour après l’incident : la mise à pied d’une discréditer leurs concurrents. On a pu caissière qui s’était appropriée un bon le voir tout récemment. de réduction égaré par un client. Il aura fallu plusieurs jours pour que l’histoire de cette Les crises polémiques s’essoufflent souvent caissière émeuve les gens sur facebook aussi vite qu’elles montent. Il est rare qu’elles et déclenche une véritable campagne de parviennent à mobiliser sur la durée, au-delà mobilisation largement reprise par les médias. d’un cercle limité d’activistes. Plusieurs jours précieux pendant lesquels la Direction aurait pu, en acceptant le dialogue La meilleure attitude, face à une crise et en adoptant une attitude conciliante, éviter polémique, est de laisser passer l’orage. Toute l’embrasement. Résultat, l’enseigne de réaction de défense ou de justification nourrit distribution a du finalement, sous la pression, en fait la polémique et revient à favoriser se déjuger laissant d’elle-même une piètre l’exposition médiatique de ses auteurs. Ce image. Dans le cas La Redoute, la crise a serait comme souffler sur les braises pour été fulgurante et s’est propagée sur twitter tenter d’éteindre le feu. portée par une communauté d’expert du digital et de la communication. Tout est parti d’une En matière de communication, le « service photo du catalogue en ligne présentant, pour minimum » est alors préférable. Pour autant, il promouvoir une ligne de T-shirt, des enfants ne faut pas ignorer le problème. Au contraire, courant sur une plage et ou apparaissait en il est même important de prendre en compte arrière plan un homme nu. La Redoute s’en est les revendications, objets de la polémique et aperçue immédiatement. A retiré la photo et de les traiter (si bien sûr, elles sont fondées) présenté ses excuses. Loin d’être affectée par . Face à ce type de crise, mieux vaut « faire cette bourde, il est vrai mineure, La Redoute beaucoup» et « dire peu ». a vu le buzz s’amplifier au point de devenir en quelques heures trending topic mondial, Crise spontanée : éviter la propagation ! lui offrant d’une certaine manière une visibilité inespérée. La deuxième catégorie est la crise spontanée. Celle qui n’est pas préméditée et qui survient Dans un cas comme dans l’autre, la meilleure accidentellement. C’est certainement la moins attitude est de réagir vite et à propos. A l’endroit prévisible des crises. Celle à laquelle les même ou le buzz a pris. Toute manœuvre entreprises sont aussi le moins préparées. visant à temporiser, à se défausser est, à la fin, Celle qui, si elle est mal gérée, provoque préjudiciable, rendant toute sortie par le haut souvent les plus gros dégâts. Elle peut avoir de impossible. multiples origines. Provenir d’un pur accident (un défaut de fabrication d’un produit), un acte Dans les deux cas, les entreprises ont par la de malveillance, une faute de management, suite essayé de rebondir sur le buzz. Une vidéo un conflit qui dégénère, etc.… pseudo spontanée montrant des employés de chez Cora heureux et fiers de travailler pour Deux exemples ont marqué l’actualité l’enseigne a été diffusée peu après l’incident. récemment : Cora et La Redoute. Deux Perçue comme un provocation, cette vidéo exemples biens différents en termes de n’a fait qu’alimenter la défiance vis-à-vis du portée et de gestion. Dans le cas de Cora, la distributeur et ternir encore un peu plus son 19 Club e-réputation
  • 20. Comment gérer et prévenir une crise ? image. place d’un écosystème constitué de De son côté, La Redoute a différents cercles de relais d’influence organisé un grand concours invitant extérieurs à l’entreprise et rapidement les internautes au « jeu des 7 erreurs ». activables. Ils constitueront des pare-feux Ceux qui en débusqueraient le plus grand efficaces ralentissant la progression de nombre au sein du catalogue en ligne l’incendie et limitant les dommages. seraient récompensés. Cette initiative a été diversement appréciée. La majorité et ceux Quels sont les principaux écueils que qui suspectaient La Redoute d’avoir déjà rencontrent les entreprises dans la sciemment orchestré le buzz initial, ont jugé gestion de crise ? l’attitude de La Redoute exagérée. Les autres, bien que moins nombreux, ont cependant Beaucoup d’entreprises pensent que leur salué l’opportunisme et le sens marketing du problème le plus sérieux repose sur la veille. vépéciste. Leur crainte : ne pas être alerté à temps d’un éventuel bad buzz qui se déclencherait à leur Crise endémique : privilégier la insu. Certes, une veille bien ciblée permet prévention et ériger des pare-feux ! d’anticiper quelques risques et de s’y préparer. Mais le problème de la surveillance est de Le dernier type de crise est celui de la moins en moins un enjeu dans la mesure où crise endémique. Elle frappe de manière aujourd’hui, la veille est désormais l’affaire de régulière des entreprises intervenant dans tous. Tout salarié présent sur Internet, même des secteurs sensibles ou particulièrement pour des raisons personnelles, participe à la exposés du fait de la nature de leur produit veille. Et de plus en plus de salariés y sont ou de l’impact psychologique ou réel de leur présents pour des raisons professionnelles. A activité sur l’opinion. On les retrouve dans des commencer par les community managers des secteurs tels que la santé, l’énergie (nucléaire, différentes plateformes sociales de la marque. pétrole,…), l’armement, la chimie, mais aussi Rares sont donc les informations importantes les transports. Dans ces domaines, la moindre qui passent à travers. Non, les principaux étincelle met rapidement le feu aux poudres. écueils pour l’entreprise sont ailleurs. Ce type de crise se voit généralement venir de loin. Il est rare qu’elles apparaissent d’un seul L’un des principaux écueils coup. La crise survient en général lorsqu’un souvent rencontrés est le manque certain nombre de facteurs sont réunis. Leur d’anticipation. surveillance des signaux faibles est essentielle. Ce manque d’anticipation provient souvent de Les entreprises concernées sont pour la l’amalgame fait entre surveillance et stratégie. plupart préparées à y faire face. Les postures Le célèbre adage « un homme averti en vaut de communication, les argumentaires, deux » est trompeur. Certes, il vaut mieux être les process de gestion sont bien rodés averti que surpris. Cependant, il est encore et régulièrement mis à jour. Les hommes préférable d’être prêt. Et le seul moyen d’être entrainés à l’exercice. Les deux armes les plus prêt, c’est d’avoir imaginé tous les scénarii de efficaces pour faire face à ce type d’incendie crise possible, d’avoir identifié les réponses restent d’une part la prévention. C’est-à-dire susceptibles d’y être apportées et d’avoir mis savoir quoi et où surveiller afin de prévenir sur pieds un dispositif de traitement adapté. tout départ de feu. Et d’autre part la mise en Ainsi, quand la crise survient, non seulement 20 Club e-réputation
  • 21. Comment gérer et prévenir une crise ? on gagne un temps précieux mais Pour être efficace, 3 critères clés on peut agir avec davantage de sont à prendre en compte : sérénité, chacun sachant ce qu’il a à faire. 1/ Réactivité. Il faut pouvoir décider et agir vite. Tout retard dans la mise en œuvre Voici, sur ce sujet, quelques conseils d’une réponse quelle qu’elle soit peut être élémentaires : préjudiciable. 1/ identifier les types de crise auquel 2/ Pertinence. Dans l’analyse du risque l’entreprise peut être confrontée. mais aussi de la réponse apportée. Les Ils peuvent être de nature très différents médias sociaux, ont tendance à s’emballer selon les secteurs d’activité et toucher les rapidement. Cet emballement ajoute une produits, le SAV, les Ressources Humaines, la pression supplémentaire qui nuit souvent à la Responsabilité Sociale et Environnementale, lucidité et pousse les entreprises à sur-réagir, la localisation des sites de production, la sous- alimentant la crise au lieu de la contenir. traitance, le financement, etc. 3/ Cohérence. Au sein d’une entreprise, 2/ préparer les postures et définir la ceux qui peuvent communiquer sont de plus chaîne de décision. en plus nombreux. Cette mission qui était - Qui définit de la posture ? autrefois dévolue aux seuls communicants et - Qui parle ? dirigeants est désormais l’affaire de tous. Il est - Où et quand ? donc essentiel, surtout en période de crise, que tout le monde soit informé de la posture et 3/ définir enfin des seuils d’alerte en dispose des éléments de discours pour pouvoir fonction du degré de gravité (niveau relayer sans déformation ni dissonance. 1, niveau 2, niveau 3), de manière à ne pas Dans certains cas, la structure décisionnelle mobiliser trop de monde, éviter l’emballement doit s’affranchir de la structure hiérarchique et surtout adresser une réponse proportionnelle classique. Elle doit être plus courte (2 à 3 à la menace identifiée. Un tweet assassin niveaux maximum) et disposer d’une réelle venant d’un client mécontent n’est pas à une (pour ne pas dire totale) autonomie. bombe nucléaire. Il doit être traité par le service client dans les meilleurs délais. Pour conclure, les principaux écueils que rencontrent les entreprises dans la gestion de Le second écueil réside dans la crise on-line sont surtout liés à l’inadaptation capacité à bien s’organiser pour des structures, souvent trop lourdes et rigides répondre aux nouvelles exigences et à une certaine forme d’amateurisme. qu’impose la gestion de crise on-line. Mais là, les leçons sont à la fois sévères et Disposer de l’information est une chose, savoir rapides. Les entreprises qui en ont fait les frais l’exploiter en est une autre. Le point le plus apprennent vite ! délicat est la mise en place d’une chaine de décision et de process adaptés aux contraintes imposées par le nouveau temps web. 21 Club e-réputation
  • 22. Martin PASQUIER Chef du pôle des Comment gérer et prévenir une crise ? influenceurs à la Netscouade dit crise dit moyens exceptionnels, à C. Répondre à une crise deviser comme à facturer. L’activation d’une communication de crise est donc La réponse aux crises de réputation doit tout sauf informelle, et elle déclenche à la faire partie d’une prestation de veille, car elle fois les permanences, les équipes et les nécessite une préparation minimale (éléments factures pour ces crises. de langages, procédures) à même de contenir - Les éléments de langage typiques. Les un mouvement d’opinion. crises portent souvent sur les mêmes items (produit, marque, dirigeant, Se préparer en amont environnement), aussi il semble utile de préparer des catalogues d’arguments et Trois éléments semblent nécessaires à cette de contre-arguments prêts à l’emploi pour préparation : éviter de devoir faire ces recherches et ces validations au moment de la crise. 1) L’établissement et la validation - La « semaine-test ». Le coût d’une crise de process. La communication de crise, invite à tester ces process sur une semaine traditionnelle ou sur les médias sociaux, fictive pour vérifier la bonne mise en place repose avant tout sur une parfaite organisation du process et éviter les angles morts. des équipes qui vont y faire face, et ceci ne s’improvise pas. Le process doit comprendre et 2) Le rassemblement de compétences édicter clairement : variées pour faire face à la crise. Un - Les équipes en place, côté client, côté veilleur seul ne peut évidemment faire face à agence, et d’éventuels tiers (outilleur, par une communication de crise. Les compétences exemple) des acteurs qui vont y faire face doivent se - Les responsabilités de chacun (veilleur, compléter de manière à coordinateur, rédacteur, validateur), afin que - Récupérer l’information. Côté agence, il les décisions à prendre soient clairement s’agit du rôle du veilleur/chargé d’études, fléchées. Un schéma-type du cycle de éventuellement du community manager l’information et de la prise de décision doit dans le cas d’une crise qui naît sur sa accompagner la prestation pour rassurer et propre page Facebook (un commentaire connaître en un coup d’œil la manière dont négatif, par exemple). Le “récupérateur” il faut procéder. envoie ces informations au responsable - Les permanences et temps de travail côté client/annonceur. Côté annonceur, prévus. Difficile de demander à un veilleur il faut également un “récupérateur”, ce d’être disponible en permanence. Un qui implique que chacun des services de process de communication de crise prévoit l’entreprise (potentiellement visés par la en principe au minimum deux personnes de crise) doit disposer de cette courroie de chaque poste pour permettre des rotations. transmission. Un calendrier partagé par semaine permet - Rédiger les éléments de langage. de faire face à une crise tout en gardant Idéalement, il s’agit d’un travail mixte “frais” les acteurs qui vont y répondre. entre un chargé de communication côté - La manière d’activer la communication annonceur (pour sa connaissance de la de crise. Sans cette activation explicite, marque et du discours à tenir) et du directeur l’agence s’expose à être désignée de clientèle côte agence (pour sa capacité responsable du manque de réactivité. Or qui à traduire ses éléments dans le langage du 22 Club e-réputation
  • 23. Comment gérer et prévenir une crise ? web social : une communication Ces éléments préparés en amont, la trop institutionnelle ne passera réponse concrète à la crise s’articule pas). autour d’une double-réponse. - Coordonner le tout. Les différents acteurs précités sont dans des lieux différents, il Une réponse sur le fond. Le web social leur faut un coordinateur, sans lequel la a changé les règles de communications des responsabilité se dilue. Le coordinateur marques, dont les actions et mésactions apporte les éléments de veille et les éléments peuvent désormais être exposées aux yeux de réponse à sa direction, qui se charge de de tous : litiges internes, mauvais impact sur trancher sur les actions à prendre. l’environnement, éthique douteuse... Le vrai changement du web social, c’est que les 3) La mise en place d’outils et de entreprises ne peuvent plus ne pas répondre, logiciels. La technique ne fait pas tout, et camper sur des postures de communications mais elle va aider à gérer une partie de la traditionnelles. communication de crise : - Rester transparent : toute action de - Dans sa détection : un veilleur ne peut communication sur le web laisse des pas assurer une permanence 24/24 hors traces, et la crise oblige les entreprises à crise, or celle-ci peut se déclencher à tout admettre leur erreur. C’est un changement moment (nuit, week-end, congés). Les culturel, encore largement non compris, et outils de veille doivent être choisis au regard qui détermine en grande partie l’issue de la de leur capacité à permettre des alertes crise. Une erreur est acceptable, une erreur automatiques, que le veilleur se chargera niée ne l’est pas. Le cas de Cora est éclairant ensuite d’analyser. A 23h, si 10 sources dont à ce sujet tant il montre que l’acharnement l’influence est perçue comme importante à défendre une posture fausse aggrave la citent ma marque et un mot-clé négatif crise. (“cassé”, “travail des enfants”, “corruption”), - Réactivité : les internautes vivent et je reçois un SMS d’alerte qui m’invite à interagissent dans un temps quasi-réel, et regarder de plus près ces contenus. se moquent des circuits de validation de - Dans sa gestion : Au-delà de l’outil de l’information de la part d’une entreprise (pire, veille, il faut une interface logicielle de ce système de validation est nécessairement gestion de crise entre des parties prenantes suspect). Il faut pouvoir réagir rapidement situées dans des endroits différents. La liste - Implication du management : une crise doit de ces canaux doit être précisé : SMS ou être résolue par une parole légitime et forte ligne directe par téléphone, et, côté digital, de la part de la marque. Domino’s Pizza permanence d’un chat, par exemple, ou en son temps avait répondu à une crise d’un extranet partagé pour permettre de sur l’hygiène de ses pizzas par l’entremise suivre les actions des uns et des autres plus d’une vidéo de son PDG, avec un discours précisément que dans une chaîne de mail; franc, transparent et ouvert. La marque est - Dans la manière de répondre : pour régulièrement citée comme un premier très connaître les différents endroits où la bon exemple de réaction à une crise d’e- marque a répondu. réputation. Une réponse sur la forme. Une fois la Répondre à la crise posture et les messages définis, il reste à parcourir le dernier kilomètre qui doit permettre 23 Club e-réputation
  • 24. Comment gérer et prévenir une crise ? d’acheminer la réaction de la envois ciblés. marque à ses parties prenantes. Un - Achats de mots-clés et campagnes principe clé : il faut pouvoir canaliser et publicitaires. Rapidement, pouvoir ramener une partie des voix négatives dans acheter les mots-clés de la crise, associés les espaces que la marque contrôle. Voici ou non à votre marque, pour renvoyer vers quelques pistes de réponses, non exhaustives, le blog et ses contenus ou les présences qui peuvent permettre cet acheminement de la marque. Sur Facebook également, - La création d’un espace dédié à la crise. rediriger les publicités vers cet espace (ou La marque, si elle dispose déjà d’espaces un onglet dédié) pour, à nouveau, canaliser sociaux (page Facebook, compte Twitter, une partie du mécontentement etc.) devrait opter pour la mise en place - Rebondir sur le bad buzz. Pour les plus rapide d’un espace dédié à la crise, créatifs et réactifs, apprenez à rebondir sur pour éviter une trop grande pollution des les bad buzz en jouant la carte de l’humour, espaces constitués et pour canaliser le toujours reine sur le web social, pour mécontentement. Un blog (sur WordPress, accepter en partie la critique et montrer que ou Tumblr) ne prend que quelques minutes la marque sait s’adapter et réagir comme un à mettre en place en cas de crise, et il peut acteur roué du web social. Ex : La Redoute accueillir tous types de contenus (texte, lançant une “chasse aux fails” avec de vidéos, photos, etc.) qui seront ensuite fausses “vraies images” relayés sur les espaces officiels existants. - La mise en place d’une hotline online et offline. Pour permettre aux insatisfaits et journalistes d’avoir accès à l’information de la marque (plutôt que celle répandue par les générateurs de la crise), création d’un fil Twitter pour répondre à la crise et mise en avant d’une adresse mail pour stocker les demandes sur un espace privatif qui n’égratigne pas la marque. Pour les crises impliquant un dommage physique localisé (accident, usine, etc.), un community manager doit être présent physiquement pour permettre de rassurer les populations locales. - Produire des contenus riches. Pour qu’une actualité soit partagée sur les réseaux sociaux, elle doit en adopter les codes de communication. Oubliez les traditionnels communiqués de presse, rarement repris, peu convaincants, au profit de formats plus intuitifs : vidéo du dirigeant donnant des explications, infographie comparant un avant et un après, etc... Ces contenus sont la matière première de la réaction de la marque, et peuvent ensuite circuler par des 24 Club e-réputation
  • 25. Question 4 Amal BELKAMEL Consultante Peut-on influer sur son e-réputation et et Analyste en comment ? E-réputation A l’ère de la digitalisation et de la Sur le web social, il y a plusieurs fluidité des contenus, maitriser sa manières de produire de la richesse. sphère conversationnelle (contenus, Mais avant d’atteindre ce seuil, refléter contenants, communautés,) devient un une image de marque maitrisée est l’une des impératif. En d’autres termes, si une entité premières strates. Pour y arriver, voici mes veut influer sur son e-réputation, elle se recommandations schématisées et détaillées doit de maitriser son image. ci dessous: 1. Rester en constante écoute : l’audit Etre maître de son image et faire de sa et la veille en continu permettent de repérer ce réputation un atout : tel est mon crédo. Mais que les gens disent de vous, de votre marché et comment maitriser l’image qui n’est autre activité. Qu’est ce qu’ils cherchent, où sont- ils qu’un condensé de perceptions et sentiments et qui ils sont réellement. Sans cette première d’autrui à l’égard d’un sujet ou d’un objet nous pierre, l’édifice social d’une compagnie est concernant ? voué à l’échec car on ne peut maitriser son Pour une compagnie qui veut influer sur image si on ne maitrise pas le contenu des sa réputation, le but serait d’engager des conversations qui constituent cette image. conversations avec son public cible afin de préparer le terrain d’une relation solide avec 2. Agir en toute transparence : Sur le ses clients, partenaires et employés pour en web social, il n’est pas question de faire des tirer le maximum de gain pour son activité. excès de zèle et des promesses non tenues. Il suffit d’un petit incident pour provoquer une 25 Club e-réputation
  • 26. Peut-on influer sur son e-réputation et comment ? crise sans précédent. Les marques communication et d’une image oublient souvent que derrière les maitrisée sur le web. milliers de « fans » sur Facebook, il L’image de marque doit être le cœur y a aussi bien des adeptes/ambassadeurs, des préoccupations des compagnies. Selon la des détracteurs mais aussi des gens qui se définition du dictionnaire, l’image de marque retrouvent là juste pour meubler leur temps est l’ensemble des signes par lesquels une libre. Quand un faux pas est commis, il vaut institution, une entreprise, une personne mieux être sur un terrain préparé, connu et manifeste avantageusement sa spécificité, communiquer en toute transparence. ses qualités auprès du public, dans un souci L’action est l’ancêtre de l’expérience. Blinder sa de notoriété. communication, respecter un ton et un timing dans son engagement vis-à-vis de son public Cette définition met l’accent sur deux aspects est un bon début d’action et d’expérimentation essentiels pour une image de marque: la sur le terrain des médias sociaux qui ont la spécificité et la notoriété qui mènent tous particularité d’une vague dont on ignore la deux vers la réputation. forme et la force qu’une fois échouée. Afin d’influer sur sa réputation, il devient donc 3. Construire avec confiance : mettre indispensable de construire et maitriser son en avant ses valeurs, connaitre ses moyens, image de marque qui fera la spécificité de bâtir son image de marque qui sera la pierre l’entreprise auprès de ses consommateurs, angulaire et le gage de confiance d’une usagers ou futurs clients. Vincent TEXIER Consultant veille e-réputation Les outils et les services sur Internet sont nombreux et variés. De ce fait, il sera possible - Qui je veux toucher ? Quelle est ma cible ? d’agir sur son e-réputation par différents Quels sont les acteurs/communautés ? moyens. - Quels sont leurs échanges/discussions ? Mais avant de se lancer dans l’action, il est - Quel sera mon budget ? nécessaire de faire un point sur plusieurs critères en prenant en compte le contexte de Aussi, le contexte de votre marché ou de votre votre marque. secteur pourra potentiellement vous être utile. 26 Club e-réputation
  • 27. Peut-on influer sur son e-réputation et comment ? Savoir ce qui se dit sur les produits - A la construction d’actions, d’idées en général et ce que l’on pense/ et de valeurs dit de votre secteur sur le web, peut - A la réalisation d’une relation s’avérer un bon complément. - A la recherche de l’adhésion Pour répondre à ces questions, l’idéal est d’effectuer une veille ou un audit, au préalable, Le but étant de capter l’attention des acteurs/ pour étudier tous ces points. Après une phase communautés sensibles où potentiellement de traitement et d’analyse, vous pourrez sensible à la marque. orienter vos actions d’influence en fonction Pour mener à bien votre démarche, un tableau des résultats et de votre stratégie globale. de vos actions peut vous aider à visualiser Afin de bien mener cette réflexion, il est plus simplement vos opérations. nécessaire de rappeler que l’influence dans le domaine de l’e-réputation – et dans un cadre Exemple : éthique – se rapporte souvent : ACTION Action 1 Action 2 Action 3 Action 4 EFFETS Créer une proximité Communiquer avec Développer une com- Optimiser le référen- les blogueurs munauté autour de la cement naturel de marque son site Internet CIBLES Les personnes Blogueurs Clients et fans Tous actives sur les forums MOYENS Créer un compte sur Dédié des exclusivi- Page Facebook SEO/SEM le forum mop tés produits/événe- Tumblr ments 27 Club e-réputation
  • 28. Sandrine BAVEREL Peut-on influer sur son e-réputation et Social Media Manager. CRT comment ? Franche-Comté « E-Réputation », « Identité de répondre à quelques questions numérique », 2 mots-clés qui primordiales pour l’entreprise : font partie intégrante du Web social, ce nouvel espace de vie qui, à l’instar des - Quelle est ma visibilité & mon image salons du XVIIème siècle ou des cafés actuelle ? littéraires du XIXème siècle, réunit des - Quels sont les écosystèmes où je suis personnes souhaitant partager, échanger, devenu visible ? capitaliser, débattre. L’internaute a en - Quels sont les thématiques abordées effet repris le pouvoir sur la Toile, d’où son lorsque l’on parle de mes produits ? nouveau statut de « consomm’acteur » ou - Quels sont les différents profils de « consomm’auteur ». Il a le pouvoir de louer population par type de médias ? les bienfaits d’un produit comme de desservir l’image de marque d’un hôtel, par exemple. Cette collecte d’informations est fondamentale Fondée sur une culture du partage et de la pour définir une stratégie et un plan d’actions participation, le Web 2.0 marque donc une 2.0 et identifier de nouvelles opportunités. profonde mutation dans la relation entre la marque et ses parties prenantes. L’important # Devenir une marque pour les entités est d’admettre qu’elles ne conversationnelle contrôlent plus totalement les conversations Afin de grandir sur la Toile 2.0 et bonifier faites autour de leur marque et que ces débats leur image, les marques doivent adopter une prennent de plus en plus de d’importance. Afin « posture conversationnelle ». Pour de gérer sa E-Réputation, de corriger le tir en susciter l’intérêt, surprendre l’audience et cas de propos diffamatoire ou de bad -buzz, s’engager dans un dialogue constructif avec la marque doit mettre en place une stratégie leurs communautés, elles doivent les nourrir de présence (Social Media Management) : avec du contenu à valeur ajoutée, les écouter veille/écoute, participation aux conversations, et évoluer en fonction de leurs aspirations. La stratégie d’influence auprès d’ambassadeurs. finalité du « capital conversationnel » est de La stratégie de la marque doit être proactive créer du bouche à oreille autour d’un produit. de son E-Réputation. Je vous propose Si les internautes apprécient ce contenu, ils donc le décryptage de ces différents volets deviendront ainsi les « ambassadeurs » et indispensables à mes yeux à une stratégie 2.0 généreront à leur tour du contenu sur le produit. destinée à optimiser son image de marque et C’est pourquoi, les entreprises ont besoin E-Réputation : d’influenceurs pour faire passer un message. # Etre à l’écoute du bruit – Surveiller # Mettre en place des pratiques pour mieux (ré)agir professionnelles efficaces Suis-je une marque/entreprise suffisamment Le premier processus à mettre en œuvre connue pour que les internautes parlent de moi est de rédiger une charte d’animation spontanément ? Si oui, il faut envisager d’aller éditoriale afin d’assurer la cohérence à la rencontre de ce public, plutôt qu’ils parlent dans la diffusion des messages sur tous les de moi, sans moi. Il est important néanmoins, espaces communautaires et éviter par la suite avant de s’engager, de bien réfléchir à une des dissonances. Cette charte doit être en ligne de conduite qui corresponde à la stratégie accord avec le positionnement et les valeurs de l’entreprise et de ne pas interagir tout de l’organisation. azimut. Ce premier état des lieux permet donc 28 Club e-réputation