Da ”è mio“ a “sono io“: come la pratica del branding si è evoluta negli ultimi 50.000 anni La pratica del branding è iniziata oltre 50.000 anni fa. L’idea del “marketing branding” tra i 5/6.000 anni fa. E con la (ri)e-voluzione portata da Internet e dai Social Media, oggi siamo tutti brand e come tali, dobbiamo essere consapevoli di come un brand nasce e si coltiva. Questo talk racconta le origini e l’evoluzione della pratica del branding, al fine di capirla meglio e di poter meglio curare la/le nostra/e, brand, a prescindere che siano personali, aziendali, o di prodotto. Il talk affronta tre aspetti chiave del branding: nel primo si fa chiarezza sulla terminologia, il secondo fornisce un excursus storico per inquadrarne - e contestualizzarne - principi e pratiche, nel terzo viene offerta una “ricetta” pratica da seguire per sottolineare e dare risalto agli aspetti fondamentali necessari in un processo di branding di qualità.

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creative director, brand builder,
communication designer

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oggi voglio raccontarvi 3 cose:

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1cosa è una brand (e cosa non è)

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come si è evoluta
la pratica del branding
2

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la mia ricetta per una perfetta
brand strategy
3

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Q&A

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raffaellaisidori.com
me@raffaellaisidori.com
@zetaraffix

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Cos’è una brand?

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Una brand è un nome, un termine,
un segno, un simbolo o qualsiasi altra
caratteristica [quindi, l’esperienza complessiva]
che identifica un prodotto o un servizio
come diverso da quello di altri
American Marketing Association, AMA Dictionary

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Una brand è un nome, un termine,
un segno, un simbolo o qualsiasi altra
caratteristica [quindi, l’esperienza complessiva]
che identifica un prodotto o un servizio
come diverso da quello di altri
American Marketing Association, AMA Dictionary

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LA brand?

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brand = marca

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brand = marca

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cosa intendiamo con
il termine “brand”?

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BRAND≠LOGO

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Just do it

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Un marchio è la RAPPRESENTAZIONE
di un insieme di valori intangibili

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Un marchio è la RAPPRESENTAZIONE
di un insieme di valori intangibili
che distinguono un’azienda, un prodotto,
o un’entità dal resto.

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La BRAND
è quell’insieme di valori intangibili

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Per citare Ann Handley e Ze Frank,
La brand è il “retrogusto emotivo" che arriva
dopo l’incontro con un prodotto, un servizio,
un’azienda, una persona, o un’entità

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Pensate a un marchio come
all’icona bidimensionale
di un’esperienza multidimensionale
(la brand)

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STORIA DELLA PRATICA DEL BRANDING:
UN’INTRODUZIONE

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1- PROPRIETÀ
Dal 50.000 B.C. (±)

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Hey! Quello è MIO!

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Grotte di Lascaux, Francia

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Lascaux Caves of Southern France

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“brandr” termine Norvegese antico per “bruciare”

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“brandr” termine Norvegese antico per “bruciare”

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Ancient Egypt – 2700 BC ±

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2 - ORIGINE & QUALITÀ
Dal 2/3.000 B.C. (±)

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Quello l’ho fatto io!

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Quello l’ho fatto io!

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Mesopotamia, Grecia, India, ecc. 2/3000 BC

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China 2/3000 BC ±

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Roman Empire 100 BC/200 AD

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3 - IDENTIFICAZIONE
Dalla metà del 1800 (±)

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Qual è il mio, adesso?

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Nivea 1925Coca Cola 1899Campbell’s 1897

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Nivea 1925Coca Cola 1899Campbell’s 1897

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Alla fine del 1800, le aziende iniziano
a riconoscere il valore intrinseco del branding
ed a investire nella creazione e nella
comunicazione delle nuove brand

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nel 1862 il Merchandise Marks Act
Britannico rende l’imitazione di un marchio
“con l’intento di commettere frode o di
permettere a un altro di commettere frode"
un reato criminale

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1875:
Trade Marks Registration Act

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una “brand” ora può essere posseduta, o
venduta, e diventare un asset aziendale
1875:
Trade Marks Registration Act

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4 - DIFFERENZIAZIONE
Dalla fine del 1800s (±)

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Il mio è meglio!

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AN AD IS BORN

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James Walter Thompson

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L’agenzia pubblicitaria
di J. Walter Thompson è la prima
a istituire un reparto creativo

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1920-1940:
Giornali & Radio

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1920-1940:
Giornali & Radio

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1940-1950:
la televisione cambia tutto

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1950-1960: dall’USP all’ESP

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USP = UNIQUE SELLING PROPOSITION

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USP = UNIQUE SELLING PROPOSITION

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USP = UNIQUE SELLING PROPOSITION

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ESP = EMOTIONAL SELLING PROPOSITION

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ESP = EMOTIONAL SELLING PROPOSITION

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ESP = EMOTIONAL SELLING PROPOSITION

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1970-1980:
La comunicazione di massa
e la nascita della comunicazione
integrata

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94. 1960 1986

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1980-1990:
dal prodotto al produttore

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1990-2010:
se la televisione è stata un
cambiamento
Internet è una vera rivoluzione

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1995
Amazon
2001 20061997
Google
2004 2005
FaceBook
WordPress
LinkedIn
YouTube
Twitter
20102007
gli agenti della rivoluzione
iPhone
Instagram
Pinterest
iPad
2003
Wikipedia

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In termini di branding, questo ha
due implicazioni principali:

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1

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1oggi siamo tutti brand

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attraverso i social media
abbiamo tutti accesso a una
potenziale, instantanea fama

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e siamo tutti - sempre - sotto esame

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e siamo tutti - sempre - sotto esame

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oggi possiamo tutti ambire
a una nuova forma di popolarità

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INFLUENCER!

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2

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2non ci si può nascodere

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gli errori sono più grandi
perché il mondo ci guarda
(e registra)

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gli errori sono più grandi
perché il mondo ci guarda
(e registra)
e le notizie viaggiano in tempo reale

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gli errori sono più grandi
perché il mondo ci guarda
(e registra)
e le notizie viaggiano in tempo reale

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la pratica del branding si è evoluta:

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la pratica del branding si è evoluta:
proprietà

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la pratica del branding si è evoluta:
proprietà
origine & qualità

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la pratica del branding si è evoluta:
proprietà
origine & qualità
identificazione

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la pratica del branding si è evoluta:
proprietà
origine & qualità
identificazione
differenziazione

120. Smau Bologna | R2B 2019 – 6 giugno, 2019Raffaella Isidori - Da ”è mio“ a “sono io“: come la pratica del branding si è evoluta negli ultimi 50.000 anni”
la pratica del branding si è evoluta:
proprietà
origine & qualità
identificazione
differenziazione
asset aziendale

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la pratica del branding si è evoluta:
proprietà
origine & qualità
identificazione
differenziazione
asset aziendale
status symbol

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la pratica del branding si è evoluta:
proprietà
origine & qualità
identificazione
differenziazione
asset aziendale
status symbol
reputazione

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oggi la brand è la promessa
(mantenuta) che fai al cliente

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oggi la brand è la promessa
(mantenuta) che fai al cliente

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è un esercizio nella costruzione
di un rapporto di fiducia
e di una comunicazione chiara

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“la tua brand è ciò
che gli altri dicono di te quando
tu non sei presente”

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“la tua brand è ciò
che gli altri dicono di te quando
tu non sei presente”
Jeff Bezos

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Sì, bello, ma…

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e noi piccoletti?

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Dovremmo impegnarci per
costruire/gestire la nostra brand
(personal o aziendale che sia)?

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La mia ricetta
per una brand di successo

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1conosci te stesso
(e il tuo prodotto/servizio)

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2conosci il tuo cliente
(e pensa a come puoi
rendergli la vita migliore)

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3conosci il tuo mercato
(e trova la tua nicchia)

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4
conosci gli altri
(e cosa ti rende
diverso/speciale/migliore)

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5Abbi una visione chiara
(è dove stai andando)

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6
valori: devi averli,
e devi sostenerli
(sii genuino, sii onesto)

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7
sii strategico, devi avere
un piano
(devi sempre sapere cosa
fai e dove stai andando)

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8dai alla tua brand una
(opportuna) personalità

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gli elementi attraverso i quali
puoi creare/trasmettere
la personalità della tua brand sono:

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1 – graphic/visual design
(qui parliamo di logo/simbolo/colori)
la chiave, qui, è la CONSISTENZA

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2 – messaggi, tono di voce,
e tipo di linguaggio
la chiave, qui, è la COERENZA

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3 – comunicazione
come, dove, in che modo comunichi
la chiave, qui, è la COMPETENZA

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4 – dialogo & interazione
l’atteggiamento con -e verso- i clienti
la chiave, qui, è il SERVIZIO

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9 non essere tirchio
(è la tua faccia)

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10
lavora sodo,
sii consistente,
verifica spesso

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11 sii consapevole

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11 sii consapevole

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E se la tua è una PERSONAL BRAND?

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gli step da 1 a 7 sono gli stessi

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gli step da 1 a 7 sono gli stessi
così come le regole da 9 a 11

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8
tu SEI la tua brand,
deve avere la
TUA personalità

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con le opportune limitazoni,
ma in linea con la tua vera identità

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una brand è un’entità viva, organica

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necessita di cure e attenzioni
per crescere e prosperare

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devi dargli il tuo meglio,
amala, falla crescere, abbine cura

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e se (quando) pesterai una cacca

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assumiti la responsabilità,
chiedi scusa,
aggiustala (come puoi)

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assumiti la responsabilità,
chiedi scusa,
aggiustala (come puoi)
e impara la lezione

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raffaellaisidori.com
me@raffaellaisidori.com
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