По следам тендера на рестайлинг упаковки "Царицино" (http://wtpack.ru/special-projects/tsaritsyno/) редакция "What the pack?" собрала основные клише "колбасного дизайна".

1. Тревожные симптомы
«колбасного дизайна»
ЧТО С КОЛБАСОЙ?

2. Причины:
Наследие избыточного постперестроечного дизайна
Консервативность лояльного потребителя
ГЕРАЛЬДИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ КАК КЛЮЧЕВОЙ ПРИЕМ

3. Причины:
Потребность производителя визуализировать
«многолетние традиции качества»
Имитация «многолетних традиций качества»
как выход для мелких производителей
ГЕРАЛЬДИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ КАК КЛЮЧЕВОЙ ПРИЕМ

4. Результат:
золото, гербы, медали и ленты
ГЕРАЛЬДИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ КАК КЛЮЧЕВОЙ ПРИЕМ

5. Результат:
шрифтовая вязь, зачастую нечитаемая
ГЕРАЛЬДИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ КАК КЛЮЧЕВОЙ ПРИЕМ

6. Клонирование устоявшихся визуальных клише,
по большому счету не cвойственных самому продукту
ГЕРАЛЬДИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ КАК КЛЮЧЕВОЙ ПРИЕМ

7. Разница между SKU одной линейки не читается
НЕВНЯТНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ ПРОДУКТОВ ВНУТРИ ЛИНЕЙКИ

8.
ЗАВИСИМОСТЬ ОТ ФОРМАТА УПАКОВКИ
Сложность в маркировке продукта:
батоны на прилавке выглядят одинаково

9. Ограниченная площадь упаковки:
продукт должен быть максимально показан
ЗАВИСИМОСТЬ ОТ ФОРМАТА УПАКОВКИ

10. Невозможность использовать яркие цвета
при запечатывании оболочки
ЗАВИСИМОСТЬ ОТ ФОРМАТА УПАКОВКИ

11. Недоверие массового потребителя к продукту в ярких непрозрачных оболочках
ЗАВИСИМОСТЬ ОТ ФОРМАТА УПАКОВКИ
VS

12. Преобладание красного и белого,
выгодно подчеркивающих оттенок мяса
ЦВЕТОВОЕ ЕДИНООБРАЗИЕ

13. Желтый как маркер доступности продукта (отсылка к желтым ценникам),
желтый как золотой в эконом-режиме
ЦВЕТОВОЕ ЕДИНООБРАЗИЕ

14. Черный и темно-синий как маркер премиума
ЦВЕТОВОЕ ЕДИНООБРАЗИЕ

15. Невозможность использовать ряд цветов, “убивающих” продукт
ЦВЕТОВОЕ ЕДИНООБРАЗИЕ

16. Понятие фудзоны размыто:
главная задача — показать сам продукт, а не его изображение
СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФУДЗОНА

17. Невозможность показать “исходник”
СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФУДЗОНА

18. ОТСУТСТВИЕ “КОРПОРАТИВНЫХ БЛОКОВ” НА ПОЛКЕ
Продукция одного производителя редко смотрится на полке единым пятном
Отсутствие четкой идентификации усложняет повторную покупку и подталкивает
потребителя к “метаниям” между производителями

19. Поэтому исключения так успешны:
“Останкино” с их “N” — ярко-желтой, узнаваемой, читаемой издалека
ОТСУТСТВИЕ “КОРПОРАТИВНЫХ БЛОКОВ” НА ПОЛКЕ

20. ЛОУ-КОСТ И ПРЕМИУМ ПОД ОДНИМ БРЕНДОМ
Путаница в линейках:
“Зачем мне покупать у них дорогой продукт, если есть дешевый?”
“Зачем мне покупать у них дешевый, если есть дорогой? Он что, хуже?”
сложная дифференциация упаковки = отсутствие “зацепки” для потребителя = слабая приверженность торговой марке

21. ОТСУТСТВИЕ СМЕЛЫХ РЕШЕНИЙ В МАССОВОМ ПРОИЗВОДСТВЕ
Недоверие потребителя к упаковочным наворотам:
“хочу платить за колбасу, а не за упаковку”
Сложности с реализацией: массивный рынок диктует свои правила
Маша Пономарева, Depot WPF

22. По-настоящему яркие решения всегда вписаны в определенную
(премиальную) нишу или остаются в формате эксперимента
(limited edition, duty-free edition)
ОТСУТСТВИЕ СМЕЛЫХ РЕШЕНИЙ В МАССОВОМ ПРОИЗВОДСТВЕ

23. Пармская ветчина — только в Парме, тамбовский окорок — везде
НЕДОСТАТОК ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ

24. Необходимость многословно и детально
оправдывать категорию перед потребителем
(сравните с минимализмом европейских брендов,
которым ничего не нужно доказывать)
ЮНОСТЬ ОТЕЧЕСТВЕННОГО КОЛБАСНОГО ДИЗАЙНА

25. БОНУС:
ИЗБРАННЫЕ КОНЦЕПТЫ РЕДИЗАЙНА “ЦАРИЦИНО”
c комментариями бренд-менеджеров компании,
а также экспертов брендинговых агентств Tomatdesign и IKON BC Россия

26. KOOR (ЭСТОНИЯ)

27. KOOR (ЭСТОНИЯ)

28. KOOR (ЭСТОНИЯ)

29. +
• Дизайн виден на полке за километр
• Ромб — отличный мобильный элемент, позволяющий, в частности,
делать элегантную привлекательную вырубку
• Каждый концепт — в своем ценовом сегменте
• Логотип избавлен от ассоциаций с колбасой. Возможно, это правильно, поскольку
такого рода описательность в логотипе лишает бренд уникальности, опуская его
по эмоциональному восприятию до уровня примитивной пиктограммы
-
• Отсутствие преемственности с существующим дизайном
• И производитель, и название продукта издалека теряются
• Связь с категорией неочевидна. Дизайн, скорее, относит к мороженому
KOOR (ЭСТОНИЯ)

30. АРТОТДЕЛ

31. АРТОТДЕЛ

32. АРТОТДЕЛ

33. АРТОТДЕЛ

34. АРТОТДЕЛ

35. АРТОТДЕЛ
+
• Свежий дизайн, адаптированный к сопровождающей рекламной продукции
-
• Невнятная иерархия элементов: что важнее, производитель или дескриптор?
• Чрезмерная простота и схематичность
• Игра с восклицательным знаком и диагоналями явно отсылает к айдентике
«Черкизовского мясокомбината»
• Верстка и элементы, свойственные, скорее, рекламным модулям, чем упаковке

36. ВЕНИАМИН СЕРГЕЕВ

37. ВЕНИАМИН СЕРГЕЕВ

38. ВЕНИАМИН СЕРГЕЕВ

39. ВЕНИАМИН СЕРГЕЕВ
+
• Без малейшей потери преемственности, легко и непринужденно, визуально
рыхлый и вибрирующий логотип превратился в плотный и устойчивый знак с
хорошим потенциалом интеграции в упаковку
• Продукт явно смотрится единой линейкой
• Четкое выделение бренд-зоны
• Очень близко к брифу — абсолютно рабочий вариант
• Отличное решение с ромбами — свежее, необычное, при этом не слишком
уводящее в молодежный стиль
• Привлекательная вырубка
-
• Цвета требуют некоторой доработки — на сервелатной группе этот красный
сольется
• В логотипе несколько настораживает характер упрощения шрифта

40. АНДРЕЙ МАКСИМОВ

41. АНДРЕЙ МАКСИМОВ
+
• Сохранение преемственности с предыдущей айдентикой
• Отличная игра с формой предыдущего логотипа, где форма вписана в букву
Ц с сохранением «короны». «Стильно, модно, молодежно»
• Айдентика сведена к современным трендам за счет лаконичности и
уменьшения «цыганщины» в шрифтовом оформлении
• Знак вполне можно использовать в качестве яркой бренд-зоны
-
• Шрифтовая находка в наименовании немного диссонирует с угловатыми и
резкими формами знака и, скорее, подходит для обозначения названия
самого продукта (колбаса, сосиски и т.п.), чем к самому знаку
• Жаль, не получилось посмотреть работу знака на самом продукте, как
просили в брифе

42. ЕЛЕНА БЫКОВА

43. ЕЛЕНА БЫКОВА
+
• Все понятно: «просто, рядом, по-соседски»
-
• Как ни странно, минимализм и намек на серебро в некоторой степени
намекают на премиум. Но решение настолько простое, что вводит в
замешательство: это недопремиум или суровый лоу-кост?

44. НАТАЛЬЯ ДЕРЯБИНА

45. НАТАЛЬЯ ДЕРЯБИНА

46. НАТАЛЬЯ ДЕРЯБИНА

47. НАТАЛЬЯ ДЕРЯБИНА
+
• Рабочий вариант. Предложенный круг близок, и к нему удобно идти,
последовательно вычитая круги из существующего логотипа
• Такими универсальными кругами можно по-своему маркировать
каждый из многочисленных продуктов линейки
• Ура, продукт в презентации уложен на полку!
-
• …и абсолютно не виден на полке
• Цветовая гамма, пожалуй, слишком блеклая

48. ОКСАНА СЕРГЕЕВА

49. ОКСАНА СЕРГЕЕВА
+
• Использование тотально красного цвета делает продукт более
категорийным и хорошо решает задачу отстраивания от прямых
конкурентов
-
• По графическим средствам решение, мягко говоря, скуповато

50. ПОБЕДИВШИЙ КОНЦЕПТ

51. 555 DESIGN STUDIO & BRANDING AGENCY

52. 555 DESIGN STUDIO & BRANDING AGENCY

53. 555 DESIGN STUDIO & BRANDING AGENCY

54. 555 DESIGN STUDIO & BRANDING AGENCY

55. +
• Автономная и универсальная идея печати — в дружелюбном исполнении
• Соответствие решения заявленному ценовому сегменту
• Возможность привлекательной вырубки, заданная формой основного
элемента
• Масштабирование предлагаемой концепции на различные носители
-
• Сырость шрифтового решения
555 DESIGN STUDIO & BRANDING AGENCY

56. ДРУГИЕ КЕЙСЫ, ПРИЕМЫ И ТРЕНДЫ
В ДИЗАЙНЕ УПАКОВКИ
ЕЖЕДНЕВНО НА
WTPACK.RU