外贸出口型企业的品牌之路有迹可循 (外贸企业定位) ,品牌之路如何走，本文以案例的方式进行呈现

1. 外贸出口型企业的品牌之路有迹可循
沙市是一个发动机凸机的生产基地，据不完全统计，仅在沙市一个地区，就
有接近五百家大大小小制造发动机凸机及相关产品的工厂。发动机凸机属于发动
机的一个部件。现在有些车型的后边加的那个 J,比如 2.0J 等等，后边那个 J 就
是发动机凸机的意思，英文全称为 turbocharger，你可以想象这是一个很神奇的
行业，而且你依然可以懵懵懂懂的。
这个行业的工厂多半是以 OEM 进入的，发动机凸机属于精密机械件，由于
制造工艺是有些复杂，同时大多数的专利技术都在国外一些大品牌手里，比如
Honeywell 旗下的 Guary T、格纳等，在成品出口这条路，在当时基本上是锁死
的。
发动机凸机的生产制造，整机有个企业是很牛的，这个品牌叫飞燕，湖南飞
燕是一家上市公司，前身是中国的军工厂，为国产的一线汽车品牌做配套。飞燕
也做外贸生意，但由于外贸基数在整体量上占比极其有限，属于不受重视的部分。
这是代表了一类中国制造企业。他们能制造品质优秀的产品，价格也有优势，但
主要精力供应国内市场，并不完全适应外贸出口的节奏，所以，出口量本身是不
大的。
飞燕有几个标签，品质很不错，制造整机，内贸为主，配套厂，上市公司，
实力雄厚，历史悠久，有技术沉淀等等。
在这里再重复几个关键词。
一个是整机，发动机凸机是发动机部件，属于精密制造，所以对制造企业的
技术要求还是很高的。
配套厂，在汽车配件市场，有配套整机厂和后市场的区别。配套整机厂是为
汽车生产厂商提供配套，需要较比强大的技术实力和规模。天使训练营合作过的
一家工厂，在上海奉贤，叫做人本轴承，是福特、大众的配套厂，而且在产品上
有“人本”品牌的 logo，在行业内做的算是翘楚了。
提飞燕，只是想说，这种路线其实也已经被飞燕堵死了，对于一个新进入的
企业，超越飞燕基本上需要较长时间。
在出口方面，沙市的发动机凸机生产基地处于一个类似大潘的口头禅--“好
尴尬啊”的境地。国内的配套市场进入需要实力、规模，要进入需要较强的硬实
力，而后市场也就是配套市场，由于进入市场阶段，是以 OEM 为主，专利技术
缺失、甚至研发缺失，现在处于一种转型痛苦期。
沙市的发动机凸机基地的品质相较于河北、东北一带，在市场口碑上有些优
势，所以在早期比较容易接到国外品牌的 OEM 订单。由于这种契机，由于这种
契机，由于这种契机，重要的事情说三遍，很多工厂近一二十年以来仍然在做
OEM 的生意。这里的意思是，OEM 更容易挣到钱，或者相比较而言，更容易挣

2. 到眼下的钱，所以这么多的制造型企业并没有意识到或者没有动力或者慑于转型
的压力，仍然还在做 OEM。你看，师兄的笔锋多么委婉，多么温柔的呈现出这
种状态，而且设身处地的为业内人士找出这么多的借口理由。
然而，人在有钱赚的时候，有些极其个别人是没有出息的。并没有发现这是
温水里煮青蛙，其实用温水煮青蛙是不合适的，因为做实验说，青蛙是会跳的。
这个行业大多数工厂在能赚钱的时候，一门心思接订单，却忽略了一个现象的破
局，OEM 在产业链中是被动和替代性强的。
诸多工厂的生意是靠 10 家不到的所谓大品牌支撑的。所面对的状态是这些
大品牌大老板是强势的主动的，而中国工厂则是被动且处于迎合状态的，在利润
逐渐下降且人工成本越来越高、关键是缺少技术储备的时候，疲态也就很明显了。
在合适的时机，就该做合适的事。有很多时候，你知道一些事情是正确的，
但是会有风险。或者会影响到既有的利益平衡，加上当下并不是活不下去，便选
择了观望或者以时机不成熟为借口，看看再说。
由于一个很有意思的渊源，和一个不能说的秘密，我有机会接触到这家我很
欣赏的企业。这家企业叫 X1。
上海 X1 的前身是 X+，是一个历史不算太悠久的企业，目前是一家拥有浙江
生产基地和湖南生产基地的大型制造企业。成立于 2003 年。
X1 进入市场时，发动机凸机的整机制造 OEM 已经被早进入的企业占领了。
也就是最容易挣到钱的阶段已经被过去了。那时候，大品牌的订单很诱人，利润
也客观，量级也合适，但市场基本上被早期进入的 OEM 制造企业给瓜分了。
也就是说，X1 要进入市场，好吃的肉已经被抢光了，容易吃的肉已经被分
光了。想生存下来，也就是吃硬骨头了。
X1 选择了一条艰苦，孤独但是体面的路。
大客户被抢了，做小客户。
一直到现在，沙市的多数发动机凸机 OEM 企业是靠不足十家的品牌商支撑
着。对于大买家来说，一旦选了供应商，如果不是供应商自己出问题犯错误，换
的机会，不是很大。而基数小、品种多、小批量的生意，工厂就很少愿意接。X1
接了。这样的状况，基本上是不得不选，因为没得别的选择。经过十多年的经营，
X1 的生意比重，从开始的时候，大客户占比 90%（相对的大客户），到现在全
球有近千家分销终端和渠道。在生产、库存和物流做到动态平衡。这对于大多数
企业是不可想象的。
整机市场做满了，做发动机凸机后市场的配件。

3. 这个决定使 X1 走的更远。发动机凸机的配件后市场在当时算是一个空白，
经过 10 年的经营，在发动机凸机的后市场配件市场，X1 在销售量已经超越了英
国品牌。
坚持做自主品牌。
受益最大的来自于自主品牌的建设。Z3 品牌是 X1 的自主品牌。在品牌敏感
度不是很高的时候，毅然选择推出自有品牌。
说多了没有用，有图有真相。
X1 的品牌之路，当然不是平坦的，也是坎坷的。