荣涵齿科的定位故事(外贸企业定位)，以故事的方式，全方位展示定位的路径

1. 荣涵齿科的定位故事（1）
通过张副总，我们和李董事长开始了接触。李董事长 50 岁出头，人比较稳
重。气质属于成功大叔类型。张副总在公司有近十年的经历，我们开始接触也有
三年了。涉及到定位的部分，一定需要一把手的深度参与。当下的时机，是很重
要的。李董事长恰好有些事困扰他，迟迟不好下决定。毕竟是大生意。
李董说，喊我老李吧，董事长太沉了。
还是喊李总吧，我和你也没那么熟。
公司是做齿科行业的。2015 年中国齿科行业以超过 25%的增速增长至 940
亿元，相对 2010 年的 295 亿元有了 2 倍多的增长，2011-2015 这五年的行业复
合增速达 21%，行业增速高于整个医疗服务行业。2015 年我国健康检查市场总
量为 3.8 亿人次左右，健康齿科总人次占人口总数的比例不足 30%，健康齿科人
口渗透率还有很大的提升空间。2020 年专业齿科市场行业规模可达 600 亿元。
行业中比较知名的有爱康、美康等，各地也有具备代表性的齿科中心品牌。
这个行业比较特殊，既是资源集中型，又是人口密集型。资源主要是医护人
员的资源，好医生资源有限，而且资质很重要。人口密集，齿科行业属于硬件靠
设备，软件要技术，服务看水平。缺一不可。
公司的品牌叫做荣涵齿科。创建于岩市。荣涵齿科创建于 1998 年，目前有
五家直属齿科中心，年营业收入在 9000 万左右。大约相当于爱康一家门店的收
入。
见面的地点选在一家茶室。一方面，没放在彼此的办公室，双方都比较平等，
二方面，这样不容易被打扰，交流的效率能高很多。李总这么大干部，基本上在
公司里办公室是断不了人的。
李总的开场白很有意思。
公司成立快二十年，我可能把一辈子全搭在上面了。开始的时候，十几个人，
做的是医疗设备，后来赶上医疗改革，公司发展起来，从十几个人到几十个人，
到现在大大小小两三百人。生意也经历了几个坎，从一两百万，到一两千万，到
三四千万，现在不到一个亿。已经停在不到一个亿的平台两三年了。
齿科这个行业，很特殊，是新行业，但也有点过度开发的意思。爱康一类的
大企业大品牌已经有相当的规模，我们五个门店的营业收入，才相当于他们一个
店的。而且，另一个巨头美康又收购了江铭齿科。大的越来越大。我们这种的机
会越来越小。
几百口子人，压力忒大啊。
现在公司的行政架构是怎么样的呢？
张副总递过来一张纸头。公司主体结构除了齿科检查，还有齿科诊疗部门和
整形部门。行政、财务部门是隶属公司总部的。基本建制是全的。
李总说，我们现在啊，上，有难度，可又不能停，一旦停住，很容易被超越。
嗯，荣涵齿科现在正处于斜面期。只有上，不能下，一旦下去，就可能到

2. 5000 万，6000 万这个平台期，上去了，过亿，会到达一个新的平台期。新的平
台期会安全一段时间。
是啊，斜面期。很形象。好悲催啊。哈哈哈。
为了突破斜面期，我们其实也做了很多的尝试。
一方面呢，我们通过收购单店，来使得我们的规模能做大。现在有五家直属
齿科中心。这样对品牌在岩市的影响力也有好处。
另一方面呢，行业竞争太激烈。齿科机构的差异性越来越小，同质化越来越
明显。你有我也有。像爱康、美康都是全国性甚至全球性的连锁机构。我们与之
抗衡，太难了。这两年呢，我们在做突破。向齿科诊疗和整形做横向发展。现在
这两个新部门还在初创期，我的考虑是齿科检查已经越来越难做。齿科诊疗和整
形现在做的还不多，效益应该还不错。三条腿走路比一条腿要稳当一些吧。不能
把鸡蛋放到一个篮子里呀。
接下来，我准备把公司的几个部门进行精细化管理。把齿科检查、诊疗和整
形分别做成事业部。每个事业部成立独立的法人和核算中心。
那既然这样，你有什么顾虑的呢？
太累了。我现在是一分钱掰八瓣花，还不够啊。到处都是张嘴要钱的。现在
要是谁能给我们投点资，我能给他下跪。
可问题出在哪儿呢？
接下来，又聊了一些不干不湿的话题。销售部门不给力啦。利润薄的跟锋速
三似的啦。靠齿科检查养诊疗和整形，想想手心都是汗啊。早知道这样，不做这
么大规模啦。
就这样，巴拉巴拉聊了大半天。基本上都是听李总絮絮叨叨。
在这个年龄段的人来说，李总人算是比较真诚的。
这没毛病。
从公司的运作角度，还是有很多问题可以说，但是，时机不对，你给出的方
案即便是对的。也是错的。
时机对了。对的，才有意义。才有价值。
否则，道理只是道理。不用就是没有用的。
临了，我说，李总，其实你的这种情况呢，不是个案。今天时间差不多了。
下次，我们聊聊怎么找问题，怎么解决问题。
李总极力劝说要吃顿好的。
我说，饭哪儿不能吃，下回。今天回去接孩子。
果然，两天后，张副总打来电话，说，李董事长回去以后，越想越不对劲儿，
越想越睡不着觉。这不问你，什么时候方便，再见个面。
这样，大约时机就对了。
两天后，从早晨 9 点，一直聊到晚上 8 点 50。

3. 荣涵齿科的定位故事（2）
其实人总喜欢找一些安全感的。李总还把见面的地点选在上次碰面的茶室。
一见面，就埋怨。
上次见了面，我把情况说出来了。说的也怪，这些情况，以前在脑子里边混
沌的时候，该吃吃，该睡睡。那天把情况梳理一遍。倒是吃不香睡不好了。总觉
着哪里不对劲儿，又说不上来。
这不就约你再聊聊。
我们也没有别的意思。其实那天我说了也没用。不沉淀这两天，不能确定这
是需要解决的问题，即便我给了答案。也没有意义的。
我们来聊一聊。我来问，你来回答。好不好？
李总也蛮客气的，一边泡茶，一边低着头，一个问题一个问题的过。每一个
问题，李总都不是很快给出回答，他都要仔细的想一想，才说出自己的观点，而
且每个观点都要澄清一下，好像很担心别人会误解他的意思。
第一个问题，你喜不喜欢你做的行业？
这个问题，是一个好问题，也不是一个好问题。
这些年能走到现在，如果不是靠着对这个行业的热爱，根本走不到现在。
这话说起来，就远了。当时进入这个行业，是茫然的。被动的。就是为了谋
生，混口饭吃。有一年去国外参加一个牙科行业的论坛时，有位演讲嘉宾提到了
一个“72 岁，28 颗牙”的概念。我被惊到了。当时做了一个国内人群和欧美人
群牙龄的对照，我觉察到，这件事，我可以去做。
如果不是非常喜欢做这个行业，根本做不到现在。
这是一个问题吗？
是啊，喜欢太重要了。做一个行业，把一个行业做好，和做一个行业，在一
个行业赚钱，是两回事。完全不一样的，两回事。如果这个问题不能确认，后边
的问题，都没有继续下去的必要。
第二个问题，荣涵齿科有没有做到确实没有潜力可挖？
之前提到，爱康和美康现在相当于行业的大象。荣涵齿科的体量和他们是没
法比的。问题是，以你的行业经验来判断，荣涵齿科有没有做到你可以看到的状
态。你为之努力的状态有没有实现？
是利润吗？
不是，是企业的综合指标。你做的比爱康和美康小，不是问题，有没有做到
比他们强呢？如果做不到比爱康和美康强。你即便是新进入到诊疗和整形，还是
面临已有和新进入者的挑战。你的未来的生存仍然面临巨大挑战。
做生意就会持续进行困难状态。这是你希望看到的吗？
李总陷入了沉思当中。

4. 不由自主的从包里掏出一包软包中华，连让都没让，很投入的自己抽了一支。
过了一会会儿，才想起来，问，你要不要抽烟？
其实，爱康和美康就是荣涵齿科在发展中的一个坎。避无可避。即便不是这
二康。也可能是另外的二健。你不去突破，就会始终在大山的阴影下。始终是喝
他们喝剩下的汤汤水水。
汤汤水水都是被别人搅和过的。
怎么办呢？
别急，还有几个问题呢。
第三个问题，目前荣涵齿科赖以生存的基础是什么，可持续性怎么样？
公司的两三百人的人员结构大致是什么样的？
是这样的。这两三百人里面，我们自己的签合同的员工有 150 人左右，主
要是持证医生、有资质的护士和总部的管理人员、销售人员、行政人员等。同时，
还有不到 100 人的第三方派遣人员。这些人员不属于正式编制，但接受我们的
管理。
你算算，两三百人，创造的营业收入是 9000 万。按平均算的话，一个人的
月平均收入贡献差不多在 3 万。这意味着什么？
如果这么多人按 10%涨工资的话，你的利润在哪里？
在岩市，持证医生、资质护士的薪资水平，甚至派遣员工的工资水平，都是
上扬趋势的。你过往之所以能产生利润的原因，是建立在员工工资水平低的基础
上。
未来怎么办？
医生资源是稀缺的，你要吸引人来，薪资是一方面。
护士也是这样。
未来派遣员工的状态也是这样。
荣涵齿科的可持续性在哪里？
第四个问题，扩张诊疗和整形更容易成，还是深挖齿科检查更容易成？
从行业的背景和数据来看，在基本业务，或者说核心利润业务，还是在齿科
检查上。无论是客单价、口碑指数、品牌力、医生水准、管理水平、服务水平，
荣涵齿科相较于爱康和美康都是弱势。
你寄希望于在诊疗和整形业务上，没有爱康和美康一样的对手。
可能吗？
第一个，如果你没有把企业做强的基础，即便是最先进入，能够始终保持领
先吗？
第二个，现在的竞争已经不是单纯的国内生意竞争。国际同行的进入行政壁
垒越来越低。你是不得不的进入了一个全球竞争的时代。诊疗和整形业务上，国
外成熟的品牌进入，你怎么办？
空气中弥漫着一丝绝望的气息。
我怎么办？我总不能关门大吉哇。
你回答问题，扩张诊疗和整形更容易成，还是深挖齿科检查更容易成？

5. 荣涵齿科的定位故事（3）
其实我是这么想的。以我在行业这么多年的经验。我在行业协会是有一些影
响力的。我希望能整合一些资源进来。齿科检查现在已经是大红海了。我再沉下
去。我怕面临新机会的时候，连抓都抓不住。
哈哈哈，真实的想法出来了。现如今，我们做生意，不是机会太少，而是机
会太多。机会太多导致于诱惑太多。诱惑多，就不容易沉下来了。
我们来看诊疗和整形是机会还是陷阱？
你评估，诊疗和整形的人员投入是怎么样的？
其实，我还是有些犹豫在里边。一方面，我是有信心的。我考察过很长一段
时间了。爱康和美康，确实没做。国外做的有，短时间，也进不来。所以，我想
尽快启动。另一方面呢，客观上也确实是存在风险的。做生意，哪有什么风险都
没有的。我也担心新上的项目，不仅不会不形成业绩。反而对齿科检查的核心业
务产生侵害。毕竟，诊疗和整形是两块业务，也就是说，基本配置是要两套的，
有些部门可以兼。但兼就不能保证效果。基本的人还是要配的。
所以我准备启动事业部制，单独核算。我首先保证基本的核心业务，不受影
响。我相当于把齿科检查的业务保护起来。让诊疗事业部和整形事业部，我们从
总部进行资源投入，同时，让新部门到市场上去锤炼。
真的是，能把核心业务保护起来吗？企业资源毕竟是有限的。当然，你把利
润分配到新事业部无可厚非。但是，如果是在齿科检查上投入呢？安全指标哪个
高？成活几率哪个高？
再者说，新部门的启动，你输得起，输不起？你如果有明确的止损体系或者
投入产出周期测试，那 OK。有吗？
哪有？这种决定，基本上都是拍脑袋的。调研数据都是佐证拍脑袋用的。
那这种背景下的新业务拓展就是赌博。而且赢率极低。你把利润拉进了自己
无法掌控，同时又不能承担风险的境地。且不说，董事会你怎么交代，一旦新业
务开展不利，全员的员工士气会怎么样？
李总说，嗯，您稍坐一下，我去下洗手间。去去就回。
中场休息了几分钟。
李总问，下一个问题是什么？
第五个问题，爱康和美康会不会扫荡你？
这话怎么说？
你现在五个店，还比不上爱康一个店的业绩。但，你还在收购别人的店。问
题是，你再大一点点，爱康或者美康会不会把你给灭了。或者收购呢？

6. 美康最近收购了江铭齿科。李总说起这个话题，既有些清淡，又有一丝丝的
忧郁。江铭在全国有二十几家齿科中心。收购之后的美康，和爱康的差距越来越
小。原来爱康一家独大。美康和江铭排第二第四。现在爱康、美康成了行业的老
大老二了。撼动他们的地位，几乎是没有可能了。
前些年，行业利润不透明，早做的都能挣到钱，现在可以不一样了。就跟吉
利和沃尔沃一样。我们这个行业，再也别想出现蛇吞象的故事了。以前有，以后
再也不会有了。
我们的生意，要么是这两家没覆盖的地方， 要么是嫌这两家的价格贵，来
找到我们的。即便来的生意，价格也很难做上去。这种趋势是非常令人焦虑的。
拾人牙慧。在别人的牙缝里讨生活。
这两家不是没找人来谈过。口气很柔，底气很冲。他们说，也不着急，慢慢
来。话里话外意思是，等我们自己撑不住了。他们愿意接手。
好在前几年，有点点积蓄。
你惦记他们的市场，他们惦记你的生意。
李总，你睡眠质量怎么样？
哈哈哈，可别提了。我都快成崔永元了。愁啊。上了年纪更愁啊。做生意，
难呐。看起来光鲜。背地里受罪。真是应了那句话，上辈子杀人放火。这辈子才
创业做生意啊。
哈嗯。睡不着的，倒是不止你一个。
第六个问题，荣涵齿科有没有和爱康、美康不一样的？
你说我们是不是真的一无是处啊？也不是。否则，别人干嘛来找我们。但你
说吧，我们有的优势，别人有。我们没有的优势，别人也有。我们相对来说，业
务更全。来了，反正，什么都有。
这算不上你和爱康、美康的不一样。做生意，做的是趋同，还是求异？
求异。当然。
当然。荣涵齿科和爱康、美康的差异是什么呢？
我们价格比他们低，反正服务项目都差不多。
是啊，你的差异性找不出来，就只能在价格上做文章了。还有，服务项目不
是都差不多，而是差太多了。荣涵齿科的管理水平离着二康还有一段距离。
但是？
荣涵齿科一定是有差异性的，你是守着金矿，干着挖煤的活儿。金矿石拨拉
到一边，耙子把煤块儿收拾到筐子里。金矿石还在那儿藏着。

7. 好像是这么个意思。这么办呢？
需要提炼和挖掘。
自己挖不出来啊。
这个之后说。
荣涵齿科的管理水平离着二康还有一段距离，具体怎么说呢？
爱康和美康就因为把你眼中的差不多，用更微观的方式给呈现出来了，所以
给客户的感觉就是差距非常大。荣涵齿科要做的就是既要提炼和挖掘出差异性出
来，同时又要有效的呈现出来。才有机会。
第七个问题，你做的，究竟是什么？
我做的是齿科啊。
你做的是齿科，所以这么被动。你做的不能是齿科。
啊？那我做的，究竟是什么呢？
第八个问题，你的梦想是什么？
我的梦想是做一个综合性的和牙齿相关的一站式中心。
整合资源？
是。
有两个消息。一个好消息，一个坏消息。你想先听哪个？
坏消息吧。
坏消息是，你的这个梦想要实现，需要过一个非常大的坎和越过一个非常大
的坑。在这个坎和这个坑过去之前。你的梦想实现的机会是在梦里。一站式，也
是一个大坑。一站式，看起来谁都能说。那客户为什么会买账呢？你的一站式，
客户为什么会埋单呢？客户什么时候能埋单呢？
好消息呢？
荣涵齿科的定位故事（4）
好消息要过几天才能知道。

8. 关子总是要卖一下的。
有很多事，道理是一回事。故事是另外一回事。到自己头上，真正的要找到
解决问题的办法，则更不是一回事了。有的时候，去评估或者理清究竟是哪一种，
还是比较麻烦的。较快的方式有两种，一种是靠时间，时间能衡量出是听故事，
还是要找解决问题的办法。另一种则是付费。用钱来买时间。
又过了一段时间，这段时间，主要是和两位老总走访了荣涵齿科的几家门店，
又到二康的门店串了串门。
坐下来的地方，还是那次的茶室。
茶室的窗户漏了一点小缝，能有些新鲜空气进来。
李总，我们上次讨论的几个问题，这几天下来，您的答案和原来有没有变化。
这几天我一直在思考，其实也是一种碰撞。究竟荣涵齿科的路改怎么去走。
横向拓展还是深入进去，走精细化的路。这个问题，看起来是我的问题，我要下
这个决定，将会影响很多。
对。这个问题从本质上说，是一把手工程。主要在你。其实也是在呈现你的
意志。
这个问题需要下非常大的决心。需要公司上下，一一贯彻。
是的，这个状态，在商鞅的时候，叫做法。现在叫定位。这个状态基本上就
是二次创业。等于重新评估企业的接下来的发展路径。所以，务必慎重。那现在
您是怎么想的呢？
您又是怎么想的呢？