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ゆるキャラは地域の愛着を育てるか
- 1. ゆるキャラと地域社会―ゆるキャラは地域の愛着を育てるかー 畠山愛海 １ はじめに １）テーマ設定の理由 私は、ご当地アンテナショップへ行くのが趣味で、よく出かけて地域の食材を購入して いる。そんな中、夏休みにゼミの合宿で山口県の離島見島を訪れて、見島牛のブランド化 に尽力している方々に出会った。私はそれをきっかけに「地域活性化」について強く関心 を持った。それから「地域活性化」という視点でアンテナショップを見ていると、ほとん どの地域にオリジナルのキャラクターが存在しているということに気付いた。そのキャラ クターは現在「ゆるキャラ」として世間で定着しおり、ゆるキャラに注目しながらアンテ ナショップを見ていると、各名産品などをキャラクターが PR していたり、アンテナショ ップの前でキャラクターの着ぐるみがお客さんを引き寄せていたりと、地域の PR には今 やキャラクターは欠かせないもののように見えた。そこで、私はゆるキャラが秘めた地域 活性化へのエネルギーを自分なりに研究してみたいと思い、このテーマ設定にした。 ２）問題関心 「ゆるキャラという新しいシンボルの誕生」 ⇒なぜゆるキャラは誕生したのか。現代のニーズを分析し、より需要されやすい地域 の PR 法を考察する。 「ゆるキャラが社会に与える影響」 ⇒ゆるキャラはよく地域の経済学的な視点から語られるが、本稿では社会学的な影 響を分析する。ゆるキャラが地域のシンボルになることで、よそ者の関心が高まり、それ によって地域の人の地域に対する愛着が育まれるのではないか。その可能性を最大限に活 かしていくためにはどうすれば良いかを考察する。 ３）調査方法 調査方法は、本稿では文献の利用がメインだが、これから質的調査をメインとして各地 域へ自分の足で訪問してゆるキャラや地域活性化についてインタビュー調査したり、東京 のご当地アンテナショップへ行ってインタビュー調査を行ったりする予定である。また、 各地域の人口の流出など量的なデータも用いる。
- 2. ２ 地域の人口流出の問題 総務省の統計より、2013 年に東京圏に引っ越した人数から転出した人数を引いた「転入 超過数」は約９万７千人（図１）。東京以外の都市の転入超過数も増加傾向にある。（図 ２）また、年齢別に見ると、15-29 歳の若者層の転入超過数が多いことが分かる。（図３） 図１ 都道府県別転入・転出超過数（日本人移動者） （2013 年, 2014 年） ⇒東京への人口の流出が圧倒的に多いということが分かる。 図２ ３大都市圏の転入・転出超過数の推移（日本人移動者） (1954 年～2014 年) ⇒東京以外にも都市への人口が流出している。
- 3. 図３ 年齢階級別地域別転入超過数（2010 年～2013 年） ⇒男女とも、15～29 歳の若者の人口が都市（特に東京圏）へ流出しており、地方圏から 若者たちが東京圏へ移動しているのが分かる。 統計的なデータから、「地方」から「都市」へ「若者」が移動しているということが分か った。その問題点として 2014 年 3 月 29 日の日本経済新聞では以下のことを挙げている。 ⑴地方の少子高齢化の問題 東京に人口が流出することによって、地方の少子高齢化が加速する。それはつまり地方 の介護者がいなくなり、高齢者の老老介護や孤独死に繋がる大きな問題である。 ⑵都市が震災に弱くなる 都市に人口が集中することによって、震災が起きたときに膨大な人口を受け入れるほ どの施設が確保することが出来ず、都市はパニック状態になる。また、大企業も都市に集中 しているため、都市がパニックになると日本の経済が停止してしまうのではないかと記事 は述べている。 ⑶都市と地方の経済格差によって更に人口流出が加速する 都市へ人口が流出することによって、都市と人口の経済格差が広がり、それによって地 方の人々は、「経済的な豊かさ」を求めて都市へ移動する。この悪循環に陥ってしまってい
- 4. る。実際に、東京圏への転入超過数のグラフと、経済格差を表すジニ係数のグラフは同じよ うな動きになっていることが分かる。つまり、経済的な格差が大きいほど、東京圏へ人口が 流出しているということである。 以上のことから、地方からの人口流出はデメリットや危険を多く含んでおり、この過剰な 人口流出を食い止める必要があると思う。そのためには、地方が独自で「地域活性化」をし ていくべきであると考える。本稿では、その具体案として「キャラクターの利用」について 考察する。 ３ ゆるキャラとは 「ゆるゆるのキャラクター」の略で、みうらじゅんと扶桑社によって 2004 年に商標登録 された。「ご当地のシンボルとなりうる特徴的な記号をモチーフに、どこか間の抜けた形態 を持ち、多くは『かわいい』のが特徴」（青木貞茂『キャラクター・パワー』, 2014） ゆるキャラについていくつか事例を紹介する。 ⑴福島県昭和村「からむん」 昭和村を愛する、からむしとカスミソウの妖精。 頭の形は、七夕の織姫とカスミソウ。 足は昭和村の駒止湿原・矢ノ原湿原の清水を表現。 胴体はからむしの茎、顔の形は愛らしい雪だるまで、 雪国昭和村を連想させています。（昭和村公式 HP より）
- 5. からむんは昭和村のゆるキャラとして、商品化されている。私が「からむし織の里」を訪 れた時も、からむんグッズが並んでいた。また、県内外でのご当地イベントへ出場している。 からむし織の里にて。お土産用の袋にもからむんがデザインされている。地元の人や村外 から訪れた人がからむんのキーホルダーなどを身に付けており、愛着が持たれているよう だ。 ⑵くまモン 【くまモンの誕生秘話】 2011 年の九州旅客鉄道（JR 九州）九州新幹線の開通に伴い、途中駅である熊本がただの 途中通過点になってしまわないために、新幹線の始発点である関西をターゲットに熊本の PR をしようと立ち上がった人々の手によって誕生した。始め、その PR はキャラクターでは なく「くまもとサプライズ」というイベントとして始まった。「くまもとサプライズ」とは、 熊本県民が日常にあるサプライズを見つけ、それを他の人へ広めていって再発見をする、あ るいは熊本の魅力をアピールする、また、サプライズで他県民をお迎えをするという運動で あり、これは天草出身の脚本家小山薫堂によって手掛けられた。水野学は、「くまもとサプ ・くまモンは「熊本者（熊本のひと）」という意味で、熊 本弁で「者」＝「モン」と発音することが由来である。 ・職業は「公務員」で役職は「熊本県営業部長」兼「熊 本しあわせ部長」。 ・魚が大好物で、さかな検定３級を所持している。 ・デザインはアートディレクターの水野学が手掛けた。 ・九州新幹線の始発点である大阪で、熊本の PR をしに 自ら街中に現れて広報活動をしていることが多い。 ・今や全国で知名度を広げている、熊本の顔である。
- 6. ライズ」のデザインを担当するだけの予定だったが、小山が「キャラクター」の作成を水野 に提案し、賛成した水野は数千パターンの案から一つ選び、熊本県へ話を持ち掛けた。最初 は県のキャラクターということに戸惑った熊本県だったが、蒲島知事の決断により計画が 実行され、それが現在大人気のくまモンである。 ４ 日本人とキャラクターの軌跡 県の PR にキャラクターが起用されたり、各企業に一つはキャラクターがあったり、街中 を見渡すとキャラクターで溢れていたりと、日本は「キャラクター大国」と言える。では、 日本人にキャラクターが受け入れられやすいことを歴史的に考察する。 まず、日本のキャラクターの原点は日本人の「アニミズム的思想」である。無機物に生命 を感じる日本特有の考えである。実際に、日本のキャラクターの祖と言えるのが江戸時代の 『御伽草子』に見られる。「付喪神」だ。付喪神は、人間に粗末に扱われた器たちが動き出 して人間に復讐するというストーリーで、無機物に命を吹き込む日本の精神が表れている。 ↑付喪神 また、江戸時代の当時の「妖怪」や「仏像」といったものは、元々は宗教を一般市民に受 け入れられやすいように記号化したものである。空海がそのスペシャリストで、「宗教がど うしたら広められるか？」と考えた時に、文字だけでは親しみを持ってもらえないから、分 かりやすく視覚的に伝える方法として「仏像」を広めた。日本人のキャラクター文化の起源 はこの出来事でもある。 ↑キャラクター文化の祖・空海 そして日本の「キャラクター」という言葉は 1950 年代に誕生する。もともと、「キャラ
- 7. クター（character）」という言葉は、「性格・そのものだけの特異な本質」と直訳され る。しかし、ディズニーアニメーションの『ファンタジア』の説明書にある「キャラクタ ー」を日本の配給会社が「架空の登場人物」と訳したことで、日本独特の「キャラクタ ー」という言葉が誕生した。 ↑『ファンタジア』のワンシーン このような経緯があり、今日の日本のキャラクター市場が形成されたのである。現在で は、単にビジネス目的のキャラクターだけではなく、「お堅いものを市民に需要されやす くするツール」として、企業にもマスコットキャラクターがおり、広報活動として利用さ れている。この文化は、世界的に見ても日本特有である。このことから、「ゆるキャラ」 はキャラクター好きの日本人に親しみを持たれやすく、広報活動に適していると言える。 ５ なぜキャラクターを起用するといいのか？ 地域の広報にゆるキャラを起用するメリットは大きく分けて４つある。 ⑴コミュニケーションのファスト化に対応している ここ数年、LINE や Twitter などの SNS の誕生によって人々のコミュニケーションがフ ァスト化された。そのため、長々とした文章は受容されにくく、お堅い政治家などが地域 創生を語るよりも、ゆるキャラが一言で PR した方が受け入れられやすい。
- 10. これら４つのメリットから、ゆるキャラは地域の PR として起用するのに適している。ま た、ゆるキャラはそれに加えて使用料が無いことが挙げられる。そのため多くの場所で使わ れて、認知を広げることができる。 ６ ゆるキャラによる疑似体験が愛着を生み出す？！ ゆるキャラは、その地域の「顔」として全国で PR 活動をする。例えば熊本県では、「くま モン＝熊本者」であるように、くまモンが体験していることは、熊本者（熊本の人）である 自分が体験していることと同じなのである。全国のマスメディアで、くまモンが取り上げら れ、全国の人に評価されるくまモンを見て、「熊本っていいところかも」という愛着が生ま れてくるのである。くまモンの疑似体験によって、熊本県民は地域に対する関心や愛着が湧 いてくるのだ。本章では、ゆるキャラが地域の人々の愛着を生み出す仕組みを考察する。 ⑴キャラクターに感情移入しやすい日本人 「４ 日本人とキャラクターの軌跡」でも述べた通り、日本人は無機質の者に感情を移 入しやすい傾向にある。だから、自分の地域のゆるキャラが、「地域のキャラクター」とし て頑張っている姿を見て、地元の人々の地域民としてのアイデンティティーが生まれ、そこ でキャラクターたちが体験する経験を自分の経験として受け取りやすい。「５ なぜキャラ クターを起用すると良いのか」でも述べた通り、地域のお堅い人よりも、かわいいゆるキャ ラの方がマスメディアで取り上げられやすく、そして多くの人々に受容される。また、お堅 い人よりも、どこか隙があり間の抜けたキャラクターの方が親しみやすく、感情を移入しや すい。 ポイント⓵「ゆるキャラの体験＝自分たちの体験」 私の疑似体験
- 13. 実 際 に 、 熊 本 県 の く ま モ ン が 、 そ れ を 体 現 し た よ う な 活 動 を 始 め て い る 。 （以下熊本県 HP から引用） 「熊本県では、くまモンに新たに『しあわせ部長』にも就任してもらい、“幸せの象徴” として、『県民の皆様による幸せづくり』を牽引・応援してもらうことにしました。くまモ ンは、九州新幹線全線開業をきっかけに、県民の皆様が自らの驚くべき価値のあるものを再 発見することで、皆様自身の日常がより豊かなものになるという『くまもとサプライズ PR キャラクター』として誕生しました。現在、営業部長として国内外を飛び回り、多忙を極め るくまモンですが、本来のキャラクターにも立ち返り、これからは『しあわせ部長』として も、県民の皆様が主役になって行う幸せづくりをサポートしていきます！」 以上のように、ゆるキャラに「この地域に住むことで幸せになれる」という超越論的価値 を乗せることで、地域の人々の愛着を生み出すことができる。また、「⑴キャラクターに感 情移入しやすい日本人」からも分かる通り、キャラクターに感情移入しやすい日本では、ゆ るキャラが「地域の幸せ」を体現することで、自らの体験のように感じ、それが愛着に繋が るのだ。 ⑶ゆるキャラがナショナリズムを生み出す ゆるキャラが単に地域で活発に活躍しただけでは、地域の人々の愛着（ナショナリズム） は生まれない。ゆるキャラが地域の外で活躍して、他の地域の人々にちやほやされているの を見て、「ゆるキャラがちやほやされている」→「自分の地域がちやほやされている」→「こ の地域は素晴らしいところなのか！」となる。つまり、ゆるキャラが「他の地域の」あるい は「全国の」人々にちやほやされているのを知って、その情報を受け取った地域の人々が「こ
- 14. こは素晴らしいところ」と認識することで愛着が生まれ、またナショナリズムが形成される のである。（参考にした文献：ベネディクト・アンダーソン「想像の共同体」） この章のまとめ ゆるキャラは、ゆるいからこそ共感を持ちやすく、それゆえに感情移入をして地域の人 が疑似体験をすることが可能である。また、使用料が無料であるところも広く発信すること を可能にする。そして、ゆるキャラが超越論的な地域の価値を外部に発信することによって、 最終的には地元の人々の愛国心ならぬ愛地域心を生み出すことができる。 ７ 本当に地域を活性化させるゆるキャラを生み出すには ゆるキャラは全国で約 1700 体存在している。その中で、熊本のくまモンのような存 在になるためのポイントが４つある。また、地域を活性化するということは、短期的な 訪問者（旅行客）を増やすこともそうだが、一番重要なのは長期的な滞在者（地元の人々 ）がその土地を愛し、人も地域も生き生きとしていることであると思う。これまでの考察を 踏まえて、地域を活性化するゆるキャラを生み出すポイントを挙げる。 ⑴自分たちを知る まず、外に向けて発信するためには、「自分たちが何者なのか」を知らなければならな い。吉本哲郎「地元学をはじめよう」では、自分たちを発信するためには、自分たちのこと を知っていなければならず、その方法は「よそ者の視点」を利用するべきであると述べられ ている。まずは自分たちを知って、そのための方法としては、よそ者の視点も活用し、自分 たちだけでは気付けない「良さ」に気付くべきである。 ⑵自分たち「らしさ」を取り入れる 自分たちを知ったら、自分たち「らしさ」をゆるキャラに取り入れるべきだ。自分たち にしかない「らしさ」は、他の地域の人にとってもインパクトがあるし、何よりも地域の人 が「らしさ」に気付くことができる。 ⑶文脈創造のツールとして最大限に活用する 「５ なぜキャラクターを起用すると良いのか」でも述べた通り、ゆるキャラにはその 地域のストーリー（歴史や文化）を乗せることができる。ゆるキャラ一体いるだけで、その 土地の歴史や文化を楽しく受け入れることができるようになるのだ。
- 15. ⑷広告の仕方を工夫する ⑴～⑶を踏まえて完成したキャラクターを、どのように広告したら多くのひとに受容 されやすいかを工夫しなければならない。「斬新な方法で」「多くの人の目に留まりやすい」 ことがキーワードである。例えば、くまモンは、くまモン自らが、公式の Twitter を毎日呟 いていたり、全国各地に足を運んで PR したり、テーマソングまで作っている。これは「斬 新」であり Twitter の利用は特に「多くの人の目に留まりやすい」。 ８ まとめ （１）まとめ ゆるキャラは、コミュニケーションのファスト化が加速した現代において、有効な地域の 広報手段である。また、日本人の本質的にも、「キャラクターに感情移入しやすい」という
- 16. 点で適していると言える。ゆるキャラは、地域の人の疑似体験を助長することができるため、 地域の人の愛着を生み出すことが可能であり、本稿の「ゆるキャラは地域の愛着を育てるか」 という疑問は解消された。しかし、ゆるキャラブームで役 1700 体もキャラクターが存在す る中で、ただゆるキャラが存在するだけでは意味がなく、創り出したキャラクターをどのよ うに広報して社会に広められるかが鍵である。 （２）感想 私は国内旅行が好きで、これまで 22 の都道府県に訪れた経験がある。どの地域も、行っ てみることで初めて知ることがあったり、行ったからこそ良いところに気付いたりするこ とがそれぞれある。2020 年、東京オリンピックが決定し、東京が盛り上がるなかで、周り の地域がますます存在感をアピールしていく必要があると思う。オリンピックを機会に日 本に訪れた外国人を各地域に呼び込むことで、ますます地域の活性化に繋がり、地域の人々 の地域に対する愛着は生まれ、東京への人口流出は食い止められるだろう。私は、その手段 として「ゆるキャラ」が大抜擢されるべきであると、本分析を通して確信している。 （３）今後の展望 熊本県のように、ゆるキャラの誕生から全国知名度が上がった県の、ゆるキャラ誕生前と ゆるキャラ誕生後の県民の意識を数値で分析したい。数値によって証明されることで、「ゆ るキャラ」の存在が本当に地域の人々の愛着を育てたのかを検証できると思う。 （４）参考文献 青木貞茂「キャラクター・パワー」2014 熊本県庁「くまモンの秘密」2013 ベネディクト・アンダーソン「想像の共同体」1983 ジャック・ラカン「エクリ」1972 日本経済新聞, 2014 年 3 月 29 日 tp://mw.nikkei.com/sp/#!/article/DGXDZO69012920Y4A320C1W14001/ くまモンオフィシャルサイト http://kumamon-official.jp/ 仙台・宮城観光キャンペーン推進協議会公式サイト http://sendaimiyagidc.jp/musubimaru/ 福島県昭和村役場公式サイト http://www.vill.showa.fukushima.jp/karamun.stm