1. MAREK TOBOLEWSKI
zapraszam na…
PRZERWĘ!
rzecz jasna: reklamową

2. W programie…
Parę zdań
Reklama? Sztuka
o historii
A co to w służbie
w świecie
takiego? handlu?
i Polsce
Formy, Media,
funkcje, ATL nośniki,
rodzaje BTL formaty –
i zakresy TTL szybki
reklamy przegląd

4. Odrobina łaciny
Reclamare
wykrzykiwanie
wywoływanie
robienie wrzawy
protestowanie
żądanie
Reklama
i reklamacja

5. Prehistoria
Pierwszy design?
malarstwo naskalne

6. Prehistoria
Pierwsi
copywriterzy?
handlarze uliczni

7. Starożytność
Krzyk i WOM, Sztuki
czyli plastyczne,
perswazja czyli obraz
i może wiele
rekomendacja
Pompeje
– polityka i komercja
Egipt, Grecja, Arabia
– plakaty i informacje
handlowe na papirusie

8. „Po” Gutenbergu
popularyzacja druku
od XVII w. – reklamy w angielskich
tygodnikach: książki i medykamenty

9. Kamienie milowe
1480 – pierwsza reklama książki
1612 – pierwsza reklama prasowa
1843 – pierwsza agencja
reklamowa
1922 – pierwsza reklama w radiu
1941 – pierwsza reklama
telewizyjna

10. Edward J. Steichen dla marki Cannon Mills – pierwsza
w historii reklama oparta na nagości
Fotografia
• Inna jakość:
– wiarygodność / realizm
– nowy artyzm
Leo Burrnet dla Real Silk

11. Prasa
branżowa Radio
Wynalazek, który
zrewolucjonizował
rynek (1922)
Pierwszy nr
„Advertising Age” (1922)

12. Reklama w radiu
• Popularyzacja wynalazku
• Również poprzez reklamę
• Handlowy jazgot w cieple
domowego ogniska
• Soap-opery sponsorowane
przez…
– producentów mydła

13. Pierwszy spot TV
„America runs on Bulova time”
Zegarek Bulova – 1941

14. Dwa nurty
Hard sell
Soft sell
Racjonalne
Emocje, relacje,
przesłanki, głośno o
klimat
atutach
Human interest Reason why?
Przyjemne Konsument nie jest
skojarzenia budują głupi, po co mu
przekonanie produkt?
Wciąż podobne pytania i dylematy

15. J S
o a
a w Sztuka?
n i Czy propaganda?
n c
a k
a
Kreatywny
artysta?
Czy
wynajęty
wyrobnik?

16. A
L
E
Z
D
R
Nie jest mi łatwo U
pisać G
na podrzucony I
E
temat.
J
S
T
R
O
N
Y


17. Twarde argumenty: USP
 Rosser Reeves (hard sell)
stworzył teorię
Unique Selling
Proposition (USP).
 „Copywriter, który nie jest sprzedawcą, jest
złym copywriterem”, a „Najgroźniejsze słowo w
słowniku reklamy to… kreatywność”.
 Warto mówić WPROST!

18. Rewolucja
 Szalone lata 60.
 Rewolucje w polityce,
obyczajach, technologii, kulturze…
 W reklamie nawet wcześniej:
 Leo Burnett i Marlboro Country – poł. lat 50.
 Bill Bernbach i rewolucja kreatywna

19. Leo Burnett
 Siła symbolu!
 Oryginalność reklam jako
ich narzędzie, a nie cel.
 Przesiąknij tematem, pracuj jak diabli
i kochaj swoje przeczucia, szanuj je i słuchaj
ich.

20. Marlboro Country

21. Bill Bernbach – lata 60.
 Oryginalność i potęga wykonania
 „Ludzi porusza nie to, co mówisz, ale sposób
w jaki mówisz”
 „Nienawidzę badań”
 „Możesz powiedzieć właściwą rzecz
o produkcie i nikt nie będzie słuchał.
Musisz to powiedzieć tak, żeby ludzie
poczuli to w swoich trzewiach”.

22. Małe jest… świetne

24. Avis: „Ten drugi” stara się
bardziej

25. Lata 70. – znów zwrot!
 W latach 70. kreatywność ustępuje hard sell
 Na marketingową scenę wkracza…
pozycjonowanie
 W nim tak samo ważny jak nasz własny jest
wizerunek konkurenta.
 Kluczem do sukcesu staje się positioning
statement.

26. Brand
Positioning
Statement
For homemakers, Dow Bathroom Products are the easy way to get a
great clean shine for your tub, tile and toilet. That’s because only Dow
Bathroom Products contain scrubbing bubbles that cut through dirt and
grime clean to the shine!
Dla osób sprzątających w domu Dow Bathroom to prosty sposób
uzyskania czystego blasku umywalek i ubikacji, ponieważ tylko te
produkty zawierają „szorujące” bąbelki, które niszczą brud i pozostawiają
lśniącą czystość.

27. A dziś?
 Znów w modzie są mariaże!
 Emocjonalne związki konsumenta z marką
 I racjonalne powody, dla których warto
korzystać
z danych produktów czy usług!

28. „Ojciec reklamy”
 Może dlatego ze „ojca reklamy” dziś często
uznaje się Davida Ogilvego?
 To on wprowadził zagadnienie
OSOBOWOŚCI MARKI.
Wizerunek oznacza osobowość. Produkty,
podobnie jak ludzie, posiadają
osobowość, która może je stworzyć lub
zniszczyć na rynku. Każda reklama
powinna być traktowana jako wkład do
wizerunku marki.

29. Takie same, nawet w zmianach...
a tak inne…
rodzinna, do obiadu „szatan dla młodych”

30. Kultowy nagłówek
Ogilvy’ego
Przy prędkości
60 mil na
godzinę
najgłośniejszy
dźwięk w tym
nowym Rolls-
Roysie wydaje
elektryczny
zegar

31. Synteza
 Hard sell i soft sell
 Obraz (emocje)
i tekst (argumenty)
+ ważna rola badań…

32. Dla mnie:
Efektywna i efektowna
komunikacja.
A taka jest SZTUKĄ.

33. A może po prostu
RZEMIOSŁEM?

34. Reklama w PRL

35. edukacja dietetyczna ;-)

37. moda

38. styl życia

39. murale

40. Schyłek
PRL
i nowe
śmieszności
http://www.youtube.com/watch?v=nWN_8bpd7Y8
http://www.youtube.com/watch?v=fSiepbrBuds
http://www.youtube.com/watch?v=qSZ4EjfeYfI `

41. Zapadła w pamięć
Frugo (1996)

42. Nowa strategia – analiza
 Alima-Gerber – 80% rynku soków dla niemowląt
(mały potencjał wzrostu).
 Rynek napojów dla dorosłych – wielka i liczna
konkurencja.
 Bardzo niskie spożycie soków wśród polskiej
młodzieży.
 Nastoletni konsumenci często pomijani w
badaniach.
 Resegmentacja rynku – nowa kategoria:
młodzież 13-18 lat.

43. Kultowe
spoty
Kompilacja spotów Frugo:
http://www.youtube.com/watch?v=NaCzCf-SD

44. ATL, BTL, TTL
Marek Tobolewski

45.  Above the Line (powyżej linii) to działania
ATL reklamowe wykorzystujące mass-media.
BTL  Below the Line (pod linią), to działania
promocyjno-reklamowe, które nie wykorzystują
mass-mediów.

46. TTL
 Across-the-Line, Through-the-Line (TTL –
w poprzek linii), marketing services albo
marketing 360°.
 Jeden typ działań nie może istnieć bez
drugiego.
 A całość komunikacji marketingowej powinna
razem odpowiadać na cele określone
w strategii.

47. ATL
 Telewizja (+kino)
 Radio
 Prasa
 Reklama zewnętrzna (outdoor)

48. Reklama w telewizji
 Duży zasięg – kiepski odbiór społeczny
 Kosztowna – produkcja, emisja
 Krótka, zdawkowa, powierzchowna, powtarzalna – nudzi i
mierzi
Co robi Pan(i), gdy w telewizji
pojawia się blok reklamowy?
Źródło: IPSOS,
8-15 października 2009,
reprezentatywna losowo-kwotowa
próba 1007 Polaków
w wieku 15+.

49. Motywy i formaty
 scenki z życia  standard – 30”
 prestiż  skrót – zwykle 15”,
 symbolika tańszy w emisji,
podtrzymujący
 humor i przypominający
 prezentacja  baner sponsorski
 porównanie – tani, ale i mniej
 testimoniale efektowny
 dłuższe formy – rzadko,
o specjalnym znaczeniu

50. CENY

51. Najdroższe spoty świata
 Za emisję jednego 30-sekundowego spotu
podczas tegorocznego finału ligi futbolu
amerykańskiego telewizja Fox żąda 2,8-3 mln
dol.

52. Kino
 Prestiż i rozmach (panoramiczny obraz 16:9,
zwykle dłuższy czas emisji – standard 42”,
często znani reżyserzy)
 Spoty mogą uzupełniać inne aktywności (roll-
upy, POS, kontakt „na żywo”).

53. ATL radio
 buduje częstotliwość
 tanie w produkcji
 niski koszt dotarcia
 medium towarzyszące
 pobudza wyobraźnię
 krótkie terminy realizacji

54. Pomysły i sposoby
 scenki
 charakterystyczne dźwięki
 logo dźwiękowe
 komunikaty, monologi, wierszyki i
piosenki
 siła głosu, zwłaszcza znanego
 nawiązanie do znanych formatów

55. Reklama w prasie
 duży, szybko budowany zasięg
 dobrze trafia do grupy
docelowej
 możliwość zamieszczenia
szczegółowych informacji

56. Prasa
 aktualność
 krótkie terminy realizacji
 niska jakość – papier, druk, kolory

57. Reklama w magazynach
 Magazyny
 wysoka selektywność demograficzna
 możliwość zamieszczenia szczegółowych
informacji
 długi czas życia reklam
 możliwość powrotu do reklamy
 dobra jakość

58. Klasyka
 Nagłówek
 Slogan
 Selling-line
- Brand-line /tag-line
 Body copy
 Foto
 Packshot
 Namiary

60. Key visual
przewodni motyw graficzny,
obejmujący zwłaszcza
kolorystykę i kompozycję,
z założenia stały i powtarzalny,
gwarantujący spójność komunikacji
wizualnej przy stosowaniu różnych
formatów i nośników.
Packshot
zdjęcie produktu przeznaczone
do reklamy, najczęściej
prezentujące go dokładnie tak
(forma, wygląd, opakowanie), jak
w sklepie zobaczy
go konsument.

61. Outdoor
 Demokratyczne medium otwartej przestrzeni
 Duży zasięg, możliwy wielokrotny odbiór
 Pozwala na działania lokalne
 Nie zabiera czasu odbiorcy

62. Billboard
podstawowy nośnik outdooru

63. Złamać standard, czyli często
można mniej, a skuteczniej!

64. Citylight

65. Siatki wielkopowierzchniowe

66. Mural

67. Mobile
(Nie)zwykły samochód służbowy

69. Outdoor – inne
 Środkikomunikacji miejskiej – tramwaje,
autobusy
 Balony i sterowce
 Pylony, totemy
 Flagi
 Neony

70. Polska: ponad 100 tys. nośników
outdoorowych
Źródło: WirtualneMedia.pl

71. BTL
 Działania i materiały w miejscu sprzedaży
 Materiały drukowane:
ulotki, plakaty, przesyłki (direct mailing)
 Gadżety


Konkursy, loterie
Telemarketing
Below
The
Line

72. Witryny, ekspozycje, drzwi

73. W pogoni za konsumentem:
Hostessy i animatorzy - w miejscu sprzedaży
- w jego pobliżu
- w miejscu gdzie bywa target

74. POS (ang. Point of Sale)
POS-y lub POSM (ang. Point
of Sales Materials)
Lady, półki, lodówki
Regały/stojaki

75. POS-y bywają mniej
lub bardziej trwałe.
Mogą to być „twarde”
elementy wyposażenia
(lady, lodówki) lub ich
uzupełnienie, takie jak
różne pojemniki (bilownice,
kieszenie, podajniki) czy
naklejki (na ladę, podłogę…).
,.

76. Hanger
Metki cenowa
Owijka na palety
Wobler/Wobbler
Stand/potykacz
Szelf-lajner

77. BTL – druki
 Ulotka
 Broszura
 Katalog
 Plakat
 Direct mailing

78. Gadżety

79. Loterie i konkursy
Czekamy na SMSy (1 zł + VAT) z odpowiedzią na
pytanie
Najdłuższą rzeką Polski jest:
Łatwizna?
a. Nil Wiele konkursów
Chodzi o niską
b. Wisła konsumenckich to
w istocie loterie.
barierę wejścia
c. Dunajec
czyli minimalizacja kosztów
(nagrody w konkursach są zwolnione z podatków,
SMS-y stanowią dodatkowe źródło dochodów)

80. W stronę 360°
 Internet
 Event marketing
 Ambient media, experiental i guerilla
marketing
 Łączenie nośników i technik na podstawie
wspólnej
i spójnej strategii marki/strategii medialnej

81. Internet
 Między ATL i BTL:
 od kampanii banerowych po sklepy on-line
 od własnych sajtów po geotargetowany e-mailing
 od stron „dużych” mediów (TV, radio, prasa) po blogi
 interaktywność (umożliwia bezpośrednią wymianę
informacji między nadawcą a odbiorcą)
 multimedialny charakter przekazu
 nowoczesność
 indywidualność odbioru

82. Event
marketing

83. Ambient/guerilla

85. Przystanek IKEA: współpraca 7 Miast, AMS, IKEA, Eskadra.
Ankietowanie mieszkańców przy okazji promocji katalogu
Przystanek IKEA czyli jak urządzić
wygodniej nasze miasto?

86. Marek Tobolewski
m.tobolewski@gmail.com WSE, Kraków 2010/11