1. TO JE ZBOG SIRA!TO JE ZBOG SIRA!
Pravi kalifornijski sirPravi kalifornijski sir
Sanijela MatkovićSanijela Matković

2. TO JE ZBOG SIRA!TO JE ZBOG SIRA!
““Izvrstan sir se dobiva od sretnih kravaIzvrstan sir se dobiva od sretnih krava””

3.  Kalifornijska mliječna industrija primjer je kako se krizna situacija u poslovanju,
može promijeniti uz pomoć:
- kvalitetno izgrađenog strateškog plana
- dobro razvijene marketinške strategije,
- nadogradnje infrastrukture.
Značajni aspekti programa obuhvaćaju:
- istraživanje koje je preraslo u razvoj dugoročne strategije
- u kojoj su mjeri te taktike kvalitetno implementirale strategiju
-temeljitost planova i prevladavajuću posvećenost detaljima
-dosljednost u provođenju tijekom dužeg vremenskog razdoblja
-izvrsne rezultate u dugoročnom razdoblju

4. STRATEŠKI PLANSTRATEŠKI PLAN
 Savjetodavni odbor za mliječne proizvode CMBA (California Milk Advisory Bord)
bio je suočen s opadanjem konzumiranja mlijeka i nagomilavanja viška
mlijeka na farmama.
 Razdoblje od 1970 do 1982. godine,
proizvodnja mlijeka za komercijalne svrhe u Kaliforniji rasla je po
godišnjoj stopi 3,7% dok je taj rast kod mlijeka za tvorničku preradu
iznosio 5.5% što je rezultiralo u neto višku tečnog mlijeka.
CMBA
Oglašavanja
i programa
za odnose s javnošću
Promocije maloprodaja
i usluga prehrane
Programa za
poboljšanje i istraživanje
kvalitete mlijeka

5.  CMBA je organiziran kroz odjele koji nadgledaju
programe:
- promocije za potrošače
- oglašavanje
- odnose s javnošću
- prodaju usluga prehrane
- i maloprodaju
FARMERIMA
PROIZVOĐAČIMA DISTRIBUTERIMA
PRERAĐIVAČIMA HRANE

6. 1982 – angažiran je Institut za naučno istraživački rad
na Stenfordu s ciljem da provede opsežnu analizu o
mogućnostima rasta. (SRI – Stenfors Research Institute)
 SRI – pokrenuo je opsežnu studiju o dugoročnom rastu i
potencijalima za stvaranje profita u svezi sa opcijama proizvoda u
kojima se koristi mlijeko, uključujući sir u svim njegovim oblicima .
oglašivači
tvornice
Ministarstvo
za
poljoprivredu
SAD-a
kupci
trgovci
na malo
trgovci
na
veliko
brokeri
distributeri
ekonomisti
SRI
grupa

7. Konkurentske prednosti KalifornijeKonkurentske prednosti Kalifornije
Čimbenici koji nisu išli u prilog daljnjem proširenju industrije sira:
- Kalifornija imala veće troškove kod postrojenja za proizvodnju sira
- veće troškove radne snage
- više kamate i troškove amortizacije
- prednost kod transportnih troškova
- mogućnost porasta potrošnje sira
- potrošnja sira u Kaliforniji 1981. u iznosu 23,3 funte
- predviđao se godišnji porast stanovništva

8. I dalje nastavljamo sa sirom…I dalje nastavljamo sa sirom…
U analizi SRI zaključeno je da sir
predstavlja segment industrije mliječnih proizvoda.
Uz ranije spomenute konkurentske prednosti,
proizvodnja sira bila je privlačna
i zbog toga što je za proizvodnju 1 funte sira
potrebno približno 10 funti mlijeka.
To je ujedno bila i dobra metoda
da se brzo iskoristi višak mlijeka
u usporedbi sa mogućnostima
koje su imale druge grupe mliječnih proizvoda
Sir je imao veće povijesne i predviđene stope rasta potrošnje.
Također je bio isplativiji za proizvodnju.

9.  U SRI studiji date su preporuke da se kalifornijske mljekare fokusiraju na:
- MALORPODAJU (trgovine prehrambenih namirnica i trgovine specijaliteta)
- USLUGE PREHRANE (restorane)
- PROIZVODNJU HRANE (gotova i zamrznuta jela)
 Prioriteti:
-Povećanom proizvodnjom zamijeniti sir koji se „uvozi“iz drugih država SAD-a
- da se najveći državni prezentatori sira kao što su Kraft i Land O' Lakes
ohrabre na pokretanje poslovnih aktivnosti u Kaliforniji
- dogovoreno je da planirani ciljevi u svezi sa količinama sira teže ka
maksimalnom rastu količina, ali da istovremeno budu realni i izvedivi

10. Portfolio strategijaPortfolio strategija
 Glede asortimana proizvoda izabrana su tri područja u kojima
su se vidjele mogućnosti:
- BRENDIRANI prirodni američki sir
- NEBRENDIRANI sirevi
- DELIKATESNI sirevi
Brendirani sirevi : Mozzarela, Cheddar i Monterey Jack.

11. MONIKIN DIO.......MONIKIN DIO.......

12. Promocija potrošačimaPromocija potrošačima
 Cilj je u potpunosti upoznati potrošače uCilj je u potpunosti upoznati potrošače u
maloprodaji sa svim sirevima koji nosemaloprodaji sa svim sirevima koji nose
oznakuoznaku Pravi Kalifornijski sirPravi Kalifornijski sir
 Tri taktike:Tri taktike:
- unakrsna promocijaunakrsna promocija
- podjela uzorakapodjela uzoraka
- ponuda koja se “sama pretvara u gotovinu”ponuda koja se “sama pretvara u gotovinu”

13.  POPRATNI MATERIJALI:POPRATNI MATERIJALI:
- Informativni materijali o siru i proizvođačima siraInformativni materijali o siru i proizvođačima sira
(Ugošćavanje uz Pravi kalifornijski sir, Zemlja pravog kalifornijskog sira, Priča o pravom(Ugošćavanje uz Pravi kalifornijski sir, Zemlja pravog kalifornijskog sira, Priča o pravom
kalifornijskom siru...)kalifornijskom siru...)
- Poslovna i komunikacija u industrijskoj graniPoslovna i komunikacija u industrijskoj grani
( Izvješća za tisak u trgovačkim publikacijama, glasnik sa( Izvješća za tisak u trgovačkim publikacijama, glasnik sa
informacijama o promotivnim aktivnostima i uspjesima Pravog kalifornijskog sira...)informacijama o promotivnim aktivnostima i uspjesima Pravog kalifornijskog sira...)
- Web stranicaWeb stranica
- Odnosi s javnošćuOdnosi s javnošću
Cilj odnosa s javnošću je osnažiti imidž kalifornijskih sirevaCilj odnosa s javnošću je osnažiti imidž kalifornijskih sireva
Ciljne skupine: potrošači, profesionalni kuhari, “utjecajni ljudi uCiljne skupine: potrošači, profesionalni kuhari, “utjecajni ljudi u
prehrambenoj industriji”, članovi srodnih djelatnosti.prehrambenoj industriji”, članovi srodnih djelatnosti.

14. DELIKATESNI SIREVIDELIKATESNI SIREVI
 Tradicionalne sireve vješti obrtnici proizvode u malimTradicionalne sireve vješti obrtnici proizvode u malim
količinama koristeći tradicionalne tehnike.količinama koristeći tradicionalne tehnike.
 Kao rezultat programa CMBA Kalifornija je brzo razvilaKao rezultat programa CMBA Kalifornija je brzo razvila
svjetsku reputaciju kao ugledan proizvođač niza različitihsvjetsku reputaciju kao ugledan proizvođač niza različitih
vrsta delikatesnih, tradicionalnih i domaćihh sireva.vrsta delikatesnih, tradicionalnih i domaćihh sireva.
 Aktivnosti CMBA:Aktivnosti CMBA:
- opširno istraživanjeopširno istraživanje
- mudro definirani ciljevi i strategijemudro definirani ciljevi i strategije
- superiorno taktično izvršenjesuperiorno taktično izvršenje

15. Rezultati marketinških programaRezultati marketinških programa
pokrenutih od strane CMABpokrenutih od strane CMAB
 Kampanja za izgradnju razine svijesti i prepoznatljivosti:Kampanja za izgradnju razine svijesti i prepoznatljivosti:
- danas 3 od 4 stanovnika Kalifornije navode da su vidjeli RCC znak, oddanas 3 od 4 stanovnika Kalifornije navode da su vidjeli RCC znak, od
toga 95% njih je kupilo sir koji nosi tu oznakutoga 95% njih je kupilo sir koji nosi tu oznaku
- Oznaka se nalazi u većini kalifornijskih sireva koji se prodaju pod vlastitomOznaka se nalazi u većini kalifornijskih sireva koji se prodaju pod vlastitom
markom supermarketamarkom supermarketa
- U razdoblju između 1999. i 2004. na rastućim tržištima izvan KalifornijeU razdoblju između 1999. i 2004. na rastućim tržištima izvan Kalifornije
više se nego udvostručio broj proizvoda sa nazivom RCCviše se nego udvostručio broj proizvoda sa nazivom RCC
- Od 2001. brojne nagrade za kampanju “Pravi kalifornijski sir”Od 2001. brojne nagrade za kampanju “Pravi kalifornijski sir”
- 2002. CMAB-u je dodjeljena vrhunska nagrada – SREBRENI NAKOVANJ2002. CMAB-u je dodjeljena vrhunska nagrada – SREBRENI NAKOVANJ
AMERIČKOG UDRUŽENJA ZA ODNOSE S JAVNOŠĆUAMERIČKOG UDRUŽENJA ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU

16.  Porast u opseguPorast u opsegu
- Do 1993 Kalifornija je postala vodeći dobavljač mlijeka u SAD-u iDo 1993 Kalifornija je postala vodeći dobavljač mlijeka u SAD-u i
savezna država sa najvećom mliječnom industrijomsavezna država sa najvećom mliječnom industrijom
- U 1983. godini 17% kalifornijskog mlijeka koristilo se u proizvodnjiU 1983. godini 17% kalifornijskog mlijeka koristilo se u proizvodnji
sira, do 2003. godine 45% mlijeka išlo je na proizvodnju sira, asira, do 2003. godine 45% mlijeka išlo je na proizvodnju sira, a
očekuje se i daljnji porast koji će do 2013. godine doseći 54%.očekuje se i daljnji porast koji će do 2013. godine doseći 54%.
- Danas se 40% mlijeka proizvedenog u Kaliforniji prodaje izvanDanas se 40% mlijeka proizvedenog u Kaliforniji prodaje izvan
nje, u obliku sira, maslaca i mlijeka u prahu.nje, u obliku sira, maslaca i mlijeka u prahu.
- 2006. Kalifornija postaje vodeći proizvođač sira, maslaca,2006. Kalifornija postaje vodeći proizvođač sira, maslaca,
sladoleda, mladog sira... u SAD-usladoleda, mladog sira... u SAD-u
- U razdoblju između 2003. i 2013. očekuje se da će tržište siraU razdoblju između 2003. i 2013. očekuje se da će tržište sira
SAD rasti za 1,6 milijunaSAD rasti za 1,6 milijuna
....I tako možemo nabrajati u nedogled..... uspjeh do uspjeha........I tako možemo nabrajati u nedogled..... uspjeh do uspjeha....

17.  Potrošnja siraPotrošnja sira
- Potrošnja sira u SAD-u povećala se sa 11,1 funti godišnje uPotrošnja sira u SAD-u povećala se sa 11,1 funti godišnje u
1970.godini na 30,6 funti godišnje u 2003., a do 2013. godine1970.godini na 30,6 funti godišnje u 2003., a do 2013. godine
očekuje se rast na 32,8 funtiočekuje se rast na 32,8 funti..
 KraveKrave
- Jedna od pet krava u SAD-u živi u KalifornijiJedna od pet krava u SAD-u živi u Kaliforniji
- Kalifornija je među vodećim proizvođačima u državi po proizvodnjiKalifornija je među vodećim proizvođačima u državi po proizvodnji
mlijeka po kravimlijeka po kravi
- Ova savezna država ima najveću prosječnu veličinu stada poOva savezna država ima najveću prosječnu veličinu stada po
farmeru u zemljifarmeru u zemlji

18.  Ekonomski učinakEkonomski učinak
- Od 2002. industrija mliječnih proizvoda u Kaliforniji ostvarila jeOd 2002. industrija mliječnih proizvoda u Kaliforniji ostvarila je
ekonomski učinak na ovu saveznu državu te se tako približila njenojekonomski učinak na ovu saveznu državu te se tako približila njenoj
svjetski čuvenoj vinarskoj industrijisvjetski čuvenoj vinarskoj industriji
- 35 milijardi $ u usporedbi sa 45 milijardi $ u vinarskoj industriji35 milijardi $ u usporedbi sa 45 milijardi $ u vinarskoj industriji
 Nagrade za kvalitetuNagrade za kvalitetu
-
36 osvojenih nagrada na American36 osvojenih nagrada na American cheese society competition,cheese society competition,
uključujući devet prvih mjesta.uključujući devet prvih mjesta.
- Kalifornija je osvojila više nagrada nego ijedna druga saveznaKalifornija je osvojila više nagrada nego ijedna druga savezna
država.država.
- Proizvođači sira u Kaliforniji osvojili su ukupno 11 nagrada naProizvođači sira u Kaliforniji osvojili su ukupno 11 nagrada na
dodjeli svjetskih nagrada za sir u 2004. i 2005.godini.dodjeli svjetskih nagrada za sir u 2004. i 2005.godini.

19. Tekući trendoviTekući trendovi
• Konsolidacija lanca supermarketaKonsolidacija lanca supermarketa
• Pojavljivanje supercentaraPojavljivanje supercentara
(Wal-Mart,Target i Kmart)(Wal-Mart,Target i Kmart)
• Porast prodaje kod specijaliziranihPorast prodaje kod specijaliziranih
trgovaca na malotrgovaca na malo

20. Tekući trendoviTekući trendovi
• Zbog povećanja potražnje na državnomZbog povećanja potražnje na državnom
nivou javlja se potreba za učinkovitimnivou javlja se potreba za učinkovitim
promotivnim programima koji se mogupromotivnim programima koji se mogu
implementirati u cijelom SAD-uimplementirati u cijelom SAD-u

21. Tekući trendoviTekući trendovi
 Porast objedovanja u ugostiteljskimPorast objedovanja u ugostiteljskim
objektima (50% dohotka od hrane)objektima (50% dohotka od hrane)
 Dominiraju talijanska i meksička jelaDominiraju talijanska i meksička jela
bogata sirombogata sirom

22. Tekući trendoviTekući trendovi
 Trend potrošnje obroka “s nogu”Trend potrošnje obroka “s nogu”
 Trend pripreme hrane “povremeni gurmani”Trend pripreme hrane “povremeni gurmani”
 Sir kao dijetalni proizvodSir kao dijetalni proizvod

23. Kako dalje?Kako dalje?
 Održavanje rastaOdržavanje rasta
 Promjena proizvodaPromjena proizvoda

24. HvalaHvala !!