Thesis

Academiejaar 2004 - 2005
UNIVERSITEIT ANTWERPEN
Faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen
Effectiviteit van Humor in Reclame:
Humortypes, Contexteffecten en
Persoonlijkheidskenmerken
Literatuurstudie en Empirisch Onderzoek
Annemie Van Dijck
Verhandeling voorgedragen tot het Promotor:
bekomen van de graad Handelsingenieur Prof. dr. P. De Pelsmacker
Major: Marketing

i
DANKWOORD
Een thesis schrijven is een werk dat bloed, zweet en tranen zal kosten, vertrouwde
men mij toe. Zweet en wat tranen, dat kan wel kloppen. Dat bloed was gelukkig wat
minder.
Het schrijven van een thesis doe je niet alleen. Je krijgt gelukkig de steun van een
aantal mensen. Het lijkt mij gepast om hen hier te bedanken.
Mijn promotor P. De Pelsmacker en de assistenten W. Janssens en N. Dens, omdat ik
bij hen altijd terecht kon met lastige vragen en problemen.
Joke, voor de hulp bij het nalezen.
Mijn kotgenoten en vrienden, voor de hulp tijdens het onderzoek en de leuke uurtjes
naast en tijdens het studeren.
Mijn lieve ouders, om me de kans te geven mijn eigen keuzes te maken en mij altijd te
steunen in moeilijke perioden.
Zonder de steun en hulp van deze mensen was deze thesis nooit geworden tot wat het
nu is.

ii
INHOUDSOPGAVE
ALGEMENE INLEIDING ..................................................................................... 1
Deel 1: Literatuurstudie.......................................................................................... 4
Hoofdstuk 1: Humor, een inleiding......................................................................... 5
1.1 Inleiding .......................................................................................................... 5
1.2 Humor ............................................................................................................. 5
1.3 Besluit ............................................................................................................. 7
Hoofdstuk 2: De effectiviteit van humor in reclame .............................................. 8
2.1 Inleiding .......................................................................................................... 8
2.2. Humormodellen.............................................................................................. 9
2.2.1 Cognitieve modellen ................................................................................. 9
2.2.2 Affectieve modellen.................................................................................11
2.2.2.1 Het klassieke conditioneringsproces..................................................11
2.2.2.2 Het operante conditioneringsproces...................................................12
2.2.3 Afleidingshypothese.................................................................................13
2.3 Impact van humor op de communicatie-objectieven........................................15
2.3.1 Communicatieobjectieven........................................................................15
2.3.2 Invloed van humor op de aandacht...........................................................15
2.3.3 Invloed op de begrijpbaarheid van de boodschap......................................17
2.3.4 Impact van humor op de overtuiging........................................................19
2.3.5 De invloed van humor op de geloofwaardigheid van de bron....................21
2.4 Besluit ............................................................................................................23
Hoofdstuk 3: Humortypologieën ...........................................................................24
3.1 Inleiding .........................................................................................................24
3.2 Indeling op basis van de inhoud......................................................................24
3.3 Indeling op basis van de gebruikte techniek ....................................................25
3.4 Speck-typologie..............................................................................................28
3.4.1 Humorprocessen ......................................................................................28
3.4.1.1 Arousal-safety (AS)...........................................................................28
3.4.1.2 Incongruity-resolution (IR)................................................................29
3.4.1.3 Humorous Disparagement (HD)........................................................30
3.4.1.4 Onderzoek van Cho naar de verschillende humormechanismen.........31
3.4.2 Humortypes .............................................................................................32
3.4.3 Gerelateerdheid........................................................................................33
3.4.4 Het model van Speck ...............................................................................35
3.4 Besluit ............................................................................................................38
Hoofdstuk 4: Demografische en persoonlijkheidskenmerken ..............................39
4.1 Inleiding .........................................................................................................39
4.2 Demografische kenmerken..............................................................................39
4.2.1 Geslacht...................................................................................................39
4.2.1.1 Algemene verschillen in humorappreciatie tussen de geslachten........40
4.2.1.2 Onderzoek naar verschil in humortype ..............................................42
4.2.2 Leeftijd ....................................................................................................44

iii
4.2.3 Opleiding en intelligentie.........................................................................44
4.2.4 Cultuur, ras en nationaliteit ......................................................................45
4.3 Persoonlijkheidskenmerken ............................................................................46
4.3.1 Need for humor........................................................................................46
4.3.2 Need for cognition ...................................................................................47
4.3.3 Affect Intensity........................................................................................49
4.3.4 Self-monitoring........................................................................................51
4.3.5 Interne of externe locus van controle........................................................52
4.3.6 Extravertie en introvertie..........................................................................52
4.3.7 Neuroticisme en stabiliteit........................................................................52
4.3.8 Conservatisme..........................................................................................53
4.3.9 Taalvaardigheid .......................................................................................53
4.4 Besluit ............................................................................................................54
Hoofdstuk 5: Contexteffecten ................................................................................55
5.1 Inleiding .........................................................................................................55
5.2 Invloed van mediacontext ...............................................................................55
5.3 Gelijkvormigheid of contrast tussen media en advertentie...............................57
5.3.1 Priming-effect..........................................................................................57
5.3.2 Contrast-effect .........................................................................................59
5.3.3 Priming of contrast?.................................................................................59
5.4 Mediacontext en humor ..................................................................................61
5.5 Besluit ............................................................................................................64
Deel 2: Empirisch Onderzoek................................................................................65
Hoofdstuk 6: Empirisch Onderzoek-Voorbereiding.............................................66
6.1 Onderzoekshypothesen ...................................................................................66
6.1.1 Typologie van Speck als uitgangspunt......................................................66
6.1.2 Onderzoeksvragen....................................................................................67
6.1.2.1 Interactie tussen contexttype en advertentietype ................................67
6.1.2.2 Effect van Need for Cognition...........................................................68
6.1.2.3 Effect van Affect Intensity.................................................................68
6.1.2.4 Effect van het geslacht.......................................................................68
6.2 Creatie van de Stimuli.....................................................................................69
6.2.1 Advertenties.............................................................................................69
6.2.2 Krantencontext.........................................................................................70
6.3 Pretest.............................................................................................................71
6.3.1 Gegevensverzameling ..............................................................................71
6.3.2 Selectie van de manipulatie-stimuli..........................................................73
6.3.2.1 Advertenties......................................................................................73
6.3.2.2 Artikels .............................................................................................78
Hoofdstuk 7: Empirisch Onderzoek......................................................................82
7.1 Opstellen en afnemen van de enquête..............................................................82
7.2 Manipulatiechecks..........................................................................................85
7.2.1 Onderzoek naar dimensionaliteit en betrouwbaarheid va de
manipulatiecheck-items van de krant ................................................................85
7.2.1.2 Drie humorprocessen.........................................................................85
7.2.1.2 Humorintensiteit................................................................................89

iv
7.2.2 Onderzoek naar de dimensionaliteit en betrouwbaarheid van de
manipulatiecheck-items van de advertentie .......................................................91
7.2.2.1 Drie humorprocessen.........................................................................91
7.2.2.2 Humorintensiteit................................................................................94
7.2.3 Manipulatiechecks ...................................................................................95
7.2.3.1 Manipulatiechecks voor humortype...................................................96
7.2.3.2 Manipulatiechecks voor humorintensiteit ..........................................98
7.3 Onderzoek naar de dimensionaliteit en betrouwbaarheid van de variabelen...101
7.3.1 Houding tegenover de advertentie (Attitude towards the ad, Aad) ..........101
7.3.2 Houding tegenover het merk (Attitude towards the brand, Abr)..............102
7.3.3 Aankoopintentie (Purchase Intention, PI) ...............................................102
7.3.4 Betrokkenheid bij de context (Context involvement)..............................103
7.3.5 Betrokkenheid bij het product (Product Involvement) ............................104
7.3.6 Need for Cognition (NFC) .....................................................................104
7.3.7 Affect Intensity (AI)...............................................................................105
7.3.7 Need for Humor (NFH)..........................................................................106
Hoofdstuk 8: Effectiviteitsonderzoek .................................................................108
8.1 Interactie-effect tussen context en advertentie (2x2)......................................108
8.1.1 Houding tegenover de advertentie (Aad) ................................................109
8.1.2 Houding tegenover het merk (Abr).........................................................111
8.1.3 Aankoopintentie (PI)..............................................................................113
8.1.4 Conclusie...............................................................................................115
8.2 Interactie-effect tussen context, advertentie en NFC (2x2xNFC)...................116
8.2.1 Houding tegenover de advertentie ..........................................................116
8.2.2 Houding tegenover het merk ..................................................................118
8.2.3 Aankoopintentie.....................................................................................118
8.2.4 Conclusie...............................................................................................118
8.3 Interactie-effect tussen context, advertentie en AI (2x2xAI)..........................119
8.3.4 Conclusie...............................................................................................124
8.4 Interactie-effect tussen context, advertentie en geslacht (2x2xgeslacht).........125
8.4.4 Conclusie...............................................................................................131
8.5 Beperkingen van het onderzoek ....................................................................132
ALGEMEEN BESLUIT.......................................................................................134
BIBLIOGRAFIE..................................................................................................138
BIJLAGEN...........................................................................................................152

v
LIJST VAN FIGUREN
FIGUUR 2.1: INCONGRUENTIEMODEL VAN ALDEN, MUKHERJEE EN HOYER ............................................10
FIGUUR 2.2: HET AFFECTIEVE MODEL VOLGENS UNGER .........................................................................12
FIGUUR 4.1: INTERACTIE-EFFECT VAN HUMOR EN NFH OP AAD .............................................................47
FIGUUR 4.2: DERDE-ORDE INTERACTIE-EFFECT VAN HUMOR, NFH EN NFC OP AAD, NFC = LAAG........49
FIGUUR 4.3: INDIRECTE RELATIE TUSSEN AI EN AAD VOOR HUMORISTISCHE ADVERTENTIES.................51
FIGUUR 6.1: GEMIDDELDE WAARDEN VOOR DE 4 DIMENSIES VOOR ALLE ADVERTENTIES.......................76
FIGUUR 6.2: GEMIDDELDE SCORES VOOR DE ARTIKELS OP DE 4 DIMENSIES, GESORTEERD OP AS ...........80
FIGUUR 6.3: GEMIDDELDE SCORES VOOR DE ARTIKELS VOOR DE 4 DIMENSIES, GESORTEERD OP IR .......81
FIGUUR 8.1: GRAFISCHE VOORSTELLING VAN HET SIGNIFICANTE HOOFDEFFECT VOOR ADVERTENTIE
VOOR AAD ...................................................................................................................................111
FIGUUR 8.2: EFFECT VAN DE ADVERTENTIE OP PI .................................................................................115
FIGUUR 8.3: INTERACTIE-EFFECT CONTEXT X AI, AAD .........................................................................121
FIGUUR 8.4: SIGNIFICANT HOOFDEFFECT VAN AI OP PI.........................................................................123
FIGUUR 8.5: SIGNIFICANT INTERACTIE-EFFECT VOOR AAD, GESLACHT X ADVERTENTIE .......................127
FIGUUR 8.6: BETROUWBAARHEIDSINTERVALLEN VOOR AAD, ADVERTENTIE X CONTEXT X GESLACHT 128
FIGUUR 8.7: INTERACTIE-EFFECT VAN CONTEXT X GESLACHT VOOR PI ................................................130

vi
LIJST VAN TABELLEN
TABEL 3.1: HUMORCLASSIFICATIE VAN KELLY EN SOLOMON (1975) .....................................................25
TABEL 3.2: HUMORTYPOLOGIE VAN BUIJZEN EN VALKENBURG (2004)..................................................27
TABEL 3.3: ERVAREN HUMOR PER HUMORSTIJL ......................................................................................30
TABEL 3.4: HUMORTYPES VOLGENS SPECK (1991) .................................................................................32
TABEL 3.5: DE ‘HUMOROUS MESSAGE TAXONOMY’ ..............................................................................36
TABEL 3.6: HUMORTYPOLOGIE VAN SPECK: VERGELIJKING TUSSEN ONDERZOEK EN PRAKTIJK ..............37
TABEL 5.1 : GEMIDDELDE HERINNERINGSSCORES VOOR HUMORISTISCHE EN NIET-HUMORISTISCHE
ADVERTENTIES...............................................................................................................................63
TABEL 6.1: TYPOLOGIE VAN SPECK ........................................................................................................66
TABEL 6.2: GEMIDDELDE SCORES VOOR GEKOZEN ADVERTENTIES OP DE 4 DIMENSIES...........................77
TABEL 6.3: REPEATED MEASURES-ANALYSE VOOR DE 2 UITGEKOZEN ADVERTENTIES...........................78
TABEL 7.1: FREQUENTIE VAN DE RESPONDENTEN DIE DE ADVERTENTIE HEEFT GEZIEN ..........................83
TABEL 7.2: AANTAL VROUWEN EN MANNEN IN DE STEEKPROEF .............................................................84
TABEL 7.3: GELIJKMATIGE BEVRAGING VAN DE 4 STIMULI ....................................................................84
TABEL 7.4: FACTORANALYSE KRANT – 3 HUMORDIMENSIES - KMO AND BARTLETT'S TEST ..................86
TABEL 7.5: FACTORANALYSE KRANT – 3 HUMORDIMENSIES - TOTALE VERKLAARDE VARIANTIE..........86
TABEL 7.6: FACTORANALYSE KRANT – 3 HUMORDIMENSIES - COMPONENTENMATRIX...........................87
TABEL 7.7: FACTORANALYSE KRANT – 3 HUMORDIMENSIES - CRONBACH’S ALFA PER COMPONENT .....88
TABEL 7.8: FACTORANALYSE KRANT – HUMORINTENSITEIT - KMO AND BARTLETT'S TEST..................89
TABEL 7.9: FACTORANALYSE KRANT – HUMORINTENSITEIT - TOTALE VERKLAARDE VARIANTIE ..........90
TABEL 7.10: FACTORANALYSE KRANT – HUMORINTENSITEIT - COMPONENTENMATRIX.........................90
TABEL 7.11: FACTORANALYSE KRANT – HUMORINTENSITEIT - CRONBACH’S ALPHA ............................91
TABEL 7.12: FACTORANALYSE ADVERTENTIE – 3 HUMORDIMENSIES - KMO AND BARTLETT'S TEST ....92
TABEL 7.13: FACTORANALYSE ADVERTENTIE – 3 HUMORDIMENSIES -TOTALE VERKLAARDE VARIANTIE
......................................................................................................................................................92
TABEL 7.14: FACTORANALYSE ADVERTENTIE – 3 HUMORDIMENSIES – COMPONENTENMATRIX .............93
TABEL 7.15: FACTORANALYSE ADVERTENTIE – 3 HUMORDIMENSIES - CRONBACH’S ALFA PER
COMPONENT...................................................................................................................................93
TABEL 7.16: FACTORANALYSE ADVERTENTIE - HUMORINTENSITEIT - KMO AND BARTLETT'S TEST......94
TABEL 7.17: FACTORANALYSE ADVERTENTIE – HUMORINTENSITEIT –TOTALE VERKLAARDE VARIANTIE
......................................................................................................................................................94
TABEL 7.18: FACTORANALYSE ADVERTENTIE - HUMORINTENSITEIT - COMPONENTENMATRIX ..............95
TABEL 7.19: FACTORANALYSE ADVERTENTIE - HUMORINTENSITEIT - CRONBACH’S ALPHA ..................95
TABEL 7.20: GEMIDDELDE SCORES OP DE DRIE HUMORDIMENSIES PER TYPE CONTEXT...........................96
TABEL 7.21: GEMIDDELDE SCORES OP DE DRIE HUMORDIMENSIES PER TYPE ADVERTENTIE....................97
TABEL 7.22: MANIPULATIECHECK VAN DE DRIE HUMORDIMENSIES VOOR CONTEXT...............................97
TABEL 7.23: MANIPULATIECHECK VAN DE DRIE HUMORDIMENSIES VOOR ADVERTENTIE .......................98
TABEL 7.24: GEMIDDELDE HUMORINTENSITEIT VOOR CONTEXTEN.........................................................98
TABEL 7.25: GEMIDDELDE HUMORINTENSITEIT VOOR ADVERTENTIES ....................................................99
TABEL 7.26: MANIPULATIECHECK VAN HUMORINTENSITEIT VOOR DE CONTEXTEN ................................99
TABEL 7.27: MANIPULATIECHECK VAN HUMORINTENSITEIT VAN DE ADVERTENTIES............................100
TABEL 7.28: COMPONENTENMATRIX AAD ............................................................................................101
TABEL 7.29: BETROUWBAARHEIDSANALYSE AAD ................................................................................101
TABEL 7.30: COMPONENTENMATRIX ABR.............................................................................................102
TABEL 7.31: BETROUWBAARHEIDSANALYSE ABR ................................................................................102
TABEL 7.32: COMPONENTENMATRIX PI ...............................................................................................103
TABEL 7.33: BETROUWBAARHEIDSANALYSE PI....................................................................................103
TABEL 7.34: COMPONENTENMATRIX CONTEXTINVOLVEMENT..............................................................103
TABEL 7.35: BETROUWBAARHEIDSANALYSE CONTEXTINVOLVEMENT..................................................103
TABEL 7.36: COMPONENTENMATRIX PRODUCTINVOLVEMENT..............................................................104
TABEL 7.37: BETROUWBAARHEIDSANALYSE PRODUCTINVOLVEMENT..................................................104

vii
TABEL 7.38: COMPONENTENMATRIX NFC............................................................................................105
TABEL 7.39: BETROUWBAARHEIDSANALYSE NFC................................................................................105
TABEL 7.40: COMPONENTENMATRIX AI................................................................................................106
TABEL 7.41: BETROUWBAARHEIDSANALYSE AI ...................................................................................106
TABEL 7.42: COMPONENTENMATRIX NFH............................................................................................107
TABEL 7.43: BETROUWBAARHEIDSANALYSE NFH................................................................................107
TABEL 8.1: BESCHRIJVENDE STATISTIEKEN VOOR AAD, 2X2 ................................................................109
TABEL 8.2: VARIANTIE-ANALYSE VOOR AAD, 2X2 ...............................................................................110
TABEL 8.3: VARIANTIE-ANALYSE VOOR AAD, 2X2, REKENING HOUDEND MET DE COVARIATEN...........110
TABEL 8.4: BESCHRIJVENDE STATISTIEKEN VOOR ABR, 2X2 ................................................................112
TABEL 8.5: VARIANTIE-ANALYSE VOOR ABR, 2X2................................................................................112
TABEL 8.6: VARIANTIE-ANALYSE VOOR ABR, ENKEL VOOR AFFECTIEVE CONTEXT ..............................113
TABEL 8.7: BESCHRIJVENDE STATISTIEK VOOR PI, 2X2.........................................................................114
TABEL 8.8: VARIANTIE-ANALYSE VOOR PI, 2X2 ...................................................................................114
TABEL 8.9: BESCHRIJVENDE STATISTIEK VOOR NFC ............................................................................116
TABEL 8.10: BESCHRIJVENDE STATISTIEKEN VOOR AAD, 2X2XNFC ....................................................117
TABEL 8.11: VARIANTIE-ANALYSE VOOR AAD, 2X2XNFC ...................................................................117
TABEL 8.12: BESCHRIJVENDE STATISTIEKEN AAD, 2X2XAI..................................................................120
TABEL 8.13: VARIANTIE-ANALYSE OP AAD, 2X2XAI............................................................................120
TABEL 8.14: BESCHRIJVENDE STATISTIEKEN VOOR PI ..........................................................................122
TABEL 8.15: VARIANTIE-ANALYSE VOOR PI, 2X2XAI...........................................................................123
TABEL 8.16: BESCHRIJVENDE STATISTIEKEN VOOR AAD, 2X2XGESLACHT............................................126
TABEL 8.17: VARIANTIE-ANALYSE VOOR AAD, 2X2XGESLACHT...........................................................127
TABEL 8.18: BESCHRIJVENDE STATISTIEK VOOR PI, 2X2XGESLACHT....................................................129
TABEL 8.19: VARIANTIE-ANALYSE VOOR PI, 2X2XGESLACHT ..............................................................130

1
ALGEMENE INLEIDING
Iedereen weet wat humor is. Het is een goed ingeburgerd begrip waar we zowel in het
dagelijkse leven als in de reclamewereld mee worden geconfronteerd. Elk jaar worden
er overal miljarden euro’s uitgegeven aan humoristische reclamespots. Toch is humor
voor iedere persoon verschillend. Als de ene persoon iets als humoristisch ervaart, is
dit niet per se zo voor de andere. Wat humor voor mannen is, is dat niet altijd voor
vrouwen. Sommige mensen houden van satire of ironie, anderen zijn dol op
woordspelingen.
Humor wordt meer en meer gebruikt in de reclamepraktijk. Vele marketingstudies
hebben zich daarom toegelegd op het onderzoek naar de effecten van humoristische
reclameboodschappen. Voor de marketeers, die producten aan de man willen brengen,
is het immers belangrijk dat hun boodschappen worden opgemerkt en herinnerd. Het
is belangrijk dat reclame de consumenten kan overtuigen. De vraag is natuurlijk of
humor hiertoe een efficiënt middel is.
De bedoeling van deze scriptie is om mijn steentje bij te dragen aan het onderzoek
naar humor in reclame. De effectiviteit van humor is immers een complex fenomeen
dat beïnvloed wordt door tal van factoren. Humortypes, contexteffecten en
persoonlijkheidskenmerken kunnen de effectiviteit van humor mee bepalen. In een
eerste deel wordt een uiteenzetting gegeven van de huidige literatuur omtrent de
effectiviteit van humor. Het tweede deel vormt het verslag van het empirisch
onderzoek.
In een eerste inleidende hoofdstuk wordt het fenomeen humor onder de loep
genomen. Er wordt aandacht besteed aan de moeilijkheden die verscheidene acteurs
ondervinden om het begrip te definiëren.
Een tweede hoofdstuk behandelt de effectiviteit van humor in reclame. Humor kan op
verschillende manieren worden verwerkt door de consument. Men onderscheidt het
cognitieve model, het affectieve model en de afleidingshypothese. In een tweede
paragraaf zal verder worden ingegaan op de invloed van humor op een aantal

2
communicatie-objectieven. Achtereenvolgens worden aandacht, begrijpbaarheid,
overtuiging en geloofwaardigheid van de bron besproken.
Humor is geen éénduidig begrip. Men kan dan ook verschillende soorten humor
onderscheiden. Deze humorclassificaties krijgen aandacht in hoofdstuk drie. Diverse
auteurs probeerden een typologie op te stellen. Dit kan gebeuren op basis van de
gebruikte humortechniek of op basis van de inhoud van de humorboodschap. De
meest uitgebreide classificatie kwam van Speck. Hij definieerde drie humorprocessen,
waaruit 5 humortypes worden samengesteld. Speck houdt ook rekening met de
gerelateerdheid van humor met de reclameboodschap.
Hoofdstuk vier gaat na welke invloed een aantal persoonlijkheidskenmerken hebben
op de appreciatie van humor. Speciale aandacht gaat hier naar het geslacht en een
aantal specifieke kenmerken zoals Need for humor, Need for Cognition en Affect
Intensity. Een aantal andere persoonlijkheidskarakteristieken worden kort besproken.
Het is van groot belang dat de adverteerder de kenmerken van de doelgroep voor ogen
houdt. De humoristische boodschap moet immers op haar doelpubliek worden
afgestemd vooraleer deze een effect kan hebben.
Advertenties komen nooit afzonderlijk voor. Ze verschijnen altijd in de context van
een radio- of televisieprogramma of worden omgeven door tijdschriftartikels. De
programma’s of de omringende artikels zullen de perceptie van de consument
beïnvloeden bij het bekijken van de reclame. Deze contexteffecten vormen het
onderwerp van het vijfde hoofdstuk. Twee soorten effecten worden besproken: het
priming- en het contrasteffect. Speciale aandacht gaat naar contexteffecten bij
humoristische advertenties.
De laatste drie hoofdstukken vormen het verslag van het empirisch onderzoek. In
hoofdstuk zes worden de voorbereidingen besproken. De onderzoekshypothesen
worden uiteengezet, vertrekkende vanuit de typologie van Speck en de leemten die
blijken uit de literatuurstudie. We willen onderzoeken of verschillende types van
humor een effect hebben op de attitudes van consumenten, rekening houdend met
contexteffecten en persoonlijkheidskenmerken. In een tweede paragraaf wordt
uiteengezet hoe de verschillende stimuli werden gecreëerd. Tenslotte worden de
pretestresultaten besproken.

3
Hoofdstuk zeven behandelt de eerste stappen van het empirisch onderzoek. Eerst
volgt een beschrijving van hoe de testen werden opgesteld en afgenomen. Een tweede
paragraaf wordt gevormd door de manipulatiechecks. Hier wordt nagegaan of de
gecreëerde stimuli wel voldoen aan de gestelde voorwaarden. In een laatste paragraaf
worden de dimensies en de betrouwbaarheid van de andere variabelen uit de enquête
besproken.
Het laatste hoofdstuk van dit eindwerk omvat de effectiviteitsanalyse. Hier zullen de
opgestelde hypotheses worden getest. In een eerste paragraaf wordt getest of er een
interactie-effect bestaat tussen de advertentie en de context. In de volgende twee
paragrafen wordt nagegaan of persoonlijkheidskenmerken zoals Need for Cognition
en Affect Intensity een invloed hebben. Ook het geslacht wordt bekeken als
moderator. Als laatste zullen de beperkingen van het empirisch onderzoek worden
bekeken.
Tot slot van deze eindverhandeling zal een algemeen besluit worden geformuleerd.
Hierin zullen de belangrijkste conclusies uit de literatuurstudie en het empirisch
onderzoek benadrukt worden.

5
Hoofdstuk 1: Humor, een inleiding
1.1 Inleiding
Dit inleidende hoofdstuk wil een aantal kernaspecten van humor naar voren brengen.
Het begrip humor wordt onder de loep genomen. Het blijkt erg moeilijk om een
sluitende definitie voor dit alombekende fenomeen te vinden. Humor is immers voor
iedereen iets anders. Schultz (1976) stelt een aantal criteria voor om uit te maken wat
humor is. Sterntal en Craig (1973) zoeken hun toevlucht in het opstellen van een
aantal benaderingen van waaruit humor kan worden bekeken.
1.2 Humor
Hoewel iedereen zich een idee kan vormen van wat humor nu eigenlijk inhoudt, blijkt
het toch een moeilijk te definiëren begrip. Voor iedere persoon heeft humor een
andere betekenis.
Sully (1902, p297) verwoordde dit als volgt:
“Hardly a word in the English language would be harder to define with
scientific precision than this familiar one.”
Brooker (1981, p32) schreef hierover het volgende:
“Humor is a difficult concept to define scientifically. The definitions offered
are almost as many as theories.”
Een aantal auteurs probeerde toch een definitie op te stellen. Sommigen doen dit door
voorbeelden te zoeken of door herkenningswijzen op te stellen.

6
Gruner (1976, p288) formuleerde humor als:
“Laugh or smile-provoking stimuli of a good natured sort... likely to be
minimally offensive to the object of the laughter or smiling…playful poking of
fun with the sole aim of amusement… likely to deal with the inconsequential
(or the serious treated as inconsequential), the whimsical, the incongruous.”
Deze definitie is echter onvolledig omdat ze niet geldt voor een aantal stimuli die niet
‘of a good natured sort’ zijn. Zo bijvoorbeeld: satire, denigrerende humor en
agressieve humor (Geuens 1998). Bovendien kan de definitie niet echt gebruikt
worden voor humor in de reclame omdat amusement niet het enige doel is van
reclame. Verkopen van het product blijft de uiteindelijke doelstelling.
Schultz (1976) stelde een aantal criteria voor om te beoordelen of iets al dan niet
humor is:
Wekt de gebeurtenis gelach of een glimlach op?
Was dit ook de bedoeling van het gebruikte materiaal?
Zijn de andere leden van de cultuur ook overtuigd dat het hier om humor gaat?
Sterntal en Craig (1973) gebruikten drie benaderingen om het begrip humor te
definiëren:
1) In termen van de eigenschappen van de stimulus
Welke techniek (grappen, understatements, woordspelingen, satire, ironie,..)
werd er gebruikt? Deze benadering gaat eerder over de creatie van humor dan
over de overtuigingskracht. Dit heeft dus meer te maken met de classificatie
van humortypes (Geuens 1998).
2) Op basis van de reacties opgewekt door een identificeerbare humorstimulus
Humor wordt geoperationaliseerd in termen van verhoogde opwinding,
glimlachen en gelach door het publiek als reactie op een bepaalde boodschap.
Bij het meten van zulk gedrag duiken echter meet- en interpretatieproblemen
op.

7
Scott, Klein en Bryant (1990) gebruiken deze benadering in hun onderzoek. Ze
gaan na of de gelaatsuitdrukkingen van twee experimentele groepen
significant verschillen na het zien van een al dan niet humoristische
boodschap.
3) Op basis van de waargenomen reacties van het publiek
Respondenten worden hier gevraagd om aan te geven in welke mate men de
humoristische boodschap grappig vindt.
Sterntal en Craig (1973) komen echter niet tot een éénduidige definitie van wat humor
is.
1.3 Besluit
Humor is een begrip dat voor iedereen verschillend is. Daarom is het ook erg moeilijk
om een sluitende definitie te vinden. Schultz stelde een aantal criteria op om te
beoordelen of iets al dan niet humor is. Sterntal en Craig geven 3 benaderingen
waarop de definitie van humor kan worden gebaseerd: op de eigenschappen van de
stimulus, op de reactie op de stimulus (vb. gelach) of op de waargenomen reactie van
het publiek.
In de volgende hoofdstukken zal verder worden ingegaan op de impact van humor in
reclame.

8
Hoofdstuk 2: De effectiviteit van humor in
reclame
2.1 Inleiding
Humor is een veelgebruikte techniek in de reclamewereld. Men gebruikt humor in
advertenties omdat men hoopt om zo de houdingen van de consument te kunnen
beïnvloeden. Maar is humor wel effectief en op welke objectieven oefent humor een
impact uit?
Drie grote stromingen onderscheiden zich in het effectiviteitsonderzoek (Alden,
Mukherjee en Hoyer, 2000a). Deze zullen elk op hun beurt worden besproken.
• Via welke processen oefent humor een effect uit op de consument? (paragraaf
2.2)
• Onderzoek naar de impact van humor op reclame-objectieven (paragraaf 2.3).
• Welke factoren oefenen een invloed uit op de effectiviteit van humor?
Humortypes (hoofdstuk 3), persoonlijkheidskenmerken (hoofdstuk 4), en
contexteffecten (hoofdstuk 5) maken deel uit van deze factoren
In een eerste paragraaf van dit hoofdstuk wordt besproken hoe humor wordt verwerkt
door de consument. Er zijn drie verschillende strekkingen: de cognitieve, de affectieve
en de strekking van de afleidingshypothese. In een tweede paragraaf wordt dieper
ingegaan op de impact van humor in de reclame op een aantal reclamedoelstellingen.
Hierbij wordt vertrokken vanuit het artikel van Sterthal en Craig. Zij constateren in
een eerste literatuuroverzicht een aantal belangrijke invloeden die humor kan hebben
op reclame. Vanuit deze vaststellingen worden de vier volgende delen opgebouwd.
Eerst bespreken we de impact van humor op de aandacht van de consument. Dan
zullen achtereenvolgens de begrijpbaarheid van de boodschap, overtuiging van de
consument en geloofwaardigheid van de bron worden behandeld.

9
2.2. Humormodellen
Een advertentie moet niet alleen humoristisch zijn, ze moet ook verwerkt kunnen
worden door de doelgroep. Er zijn verschillende invalshoeken. Twee modellen komen
het meest voor: het cognitieve en het affectieve. Daarnaast geven een aantal auteurs
ook aandacht aan de afleidingshypothese. Deze modellen zullen hier worden
besproken.
2.2.1 Cognitieve modellen
Duncan, Nelson en Frontczak (1984) wezen op een verband tussen het verwerken van
informatie en het verwerken van humor. Humor trekt de aandacht van de consument
waardoor een humoristische advertentie eerder zal worden opgemerkt. Humor zorgt
ervoor dat de boodschap beter begrepen en herinnerd wordt.
Wanneer er door de consument aandacht gegeven wordt, ontstaat er een leerproces.
Dit verloopt via een hiërarchie van effecten. De zaken gebeuren dus in een bepaalde
volgorde: eerdere effecten zijn een noodzakelijke voorwaarde voor latere effecten. De
consument doorloopt drie fasen wanneer hij blootgesteld wordt aan reclame. Eerst
moet hij over de advertentie nadenken. Dit is de cognitieve fase. Daarna zal hij zich
een beeld vomen van de advertentie (affectieve fase). Uiteindelijk zal dit beeld
worden omgezet in effectief gedrag (conatieve fase) (De Pelsmacker, Geuens en Van
den Bergh 2005). De consument moet dus zeker de cognitieve fase doorlopen om
verdere effecten te bekomen.
Voor humoristische advertenties betekent dit dat humor de aandacht zal trekken van
de consument. Het geloof van de consument in de humoristische advertentie gaat over
in overtuiging waarna merkvoorkeur ontstaat (Gelb en Zinkhan 1986, Zinkhan en
Gelb 1990).
Incongruentie is een humortechniek die aanspraak maakt op het verstand van de
consument. Het gaat hier om een onverwachte afwijking van de verwachtingen. Deze
cognitieve techniek vormde het middelpunt van een aantal onderzoeken. Lee en

10
Mason (1999) constateerden dat incongruente humor een positief effect heeft op de
houding tegenover de advertentie, enkel wanneer de humor gerelateerd is aan de
reclameboodschap. Wanneer humor gerelateerd is, zorgen onverwachte situaties voor
een betere houding tegenover de advertentie in vergelijking met verwachte situaties.
Alden, Mukherjee en Hoyer (2000b) stelden vast dat een verrassingselement een
noodzakelijke maar niet voldoende voorwaarde is voor humor in televisiereclame. Het
verrassingseffect treedt hier op als stap tussen de onverwachte situatie en de ervaren
humor. Alden, Mukherjee en Hoyer (2000b) definieerden ook een aantal moderatoren.
Het model wordt weergegeven in figuur 2.1. Een hoge mate van incongruentie zal
leiden tot een sterker verrassingseffect wannneer consumenten meer vertrouwd zijn
met de getoonde situatie. Het effect van de verrassing op de ervaren humor zal sterker
zijn wanneer de speelsheid van de situatie hoger is. Wanneer de oplossing van de
incongruentie voor de hand ligt, zal het positieve effect van de verrassing sterker zijn.
Dit geldt ook als de getoonde situatie een warm karakter heeft.
Figuur 2.1: Incongruentiemodel van Alden, Mukherjee en Hoyer
Bron: Alden, Mukherjee en Hoyer, The Effects of Incongruity, Surprise and Positive
Moderators on Perceived Humor in Television Advertising, Journal of Advertising, 24
(2), p.3
Mate van incongruentie
Vertrouwdheid met de situatie
Verrassing
Warmte
Speelsheid
Gemakkelijkheid van het
vinden van de oplossing
Ervaren humor
Houding tegenover de advertentie

11
Elpers, Mukherjee en Hoyer (2005) gaan verder op dit model in om een dynamische
momentanalyse te maken van incongruente humor in televisiereclame. Ze gaan voor
elk tijdstip van de advertentie na, wat het niveau van ervaren verrassing en ervaren
humor is. De onderzoekers constateren dat wanneer de piek voor verrassing vóór de
piek van humor komt, de ervaren humor voor de gehele advertentie significant hoger
is.
2.2.2 Affectieve modellen
De affectieve modellen beklemtonen de beleving van humor. In de literatuur bevinden
zich twee stromingen: het klassieke en het operante conditioneringsproces.
2.2.2.1 Het klassieke conditioneringsproces
Een voorbeeld van zo’n affectief model is het Aad-transfer-model. De consument
neemt een houding aan tegenover de advertentie. Deze houding wordt overgedragen
op het geadverteerde merk. Wanneer consumenten dus positief reageren op de
advertentie zullen ze ook positief staan tegenover het merk (De Pelsmacker, Geuens
en Van den Bergh 2005).
Humor oefent hier invloed uit via de emotionele reacties die humor oproept. Wanneer
humor erin slaagt om een positieve affectieve reactie op te roepen, kan deze versterkt
worden en overslaan op de attitudes van de consument (Gelb en Zinkhan 1986,
Zinkhan en Gelb 1990, Unger 1995, Gelb en Picket 1983). Dus een positieve houding
tegenover de advertentie kan bijvoorbeeld leiden tot een positieve ervaring van het
merk of een verhoogde aankoopintentie (Unger 1995). In figuur 2.2 vindt men het
model dat Unger heeft opgesteld. Het klassieke conditioneringsproces zorgt voor de
overdracht van de positieve attitude omtrent de advertentie naar een positieve attitude
tegenover het product zelf (Gelb en Picket 1983). Met andere woorden, humor maakt
de boodschap aantrekkelijk en deze aantrekkelijkheid wordt overgdragen op de
attitudes en de koopintenties van de consument.

12
Vanuit dit model onderzoeken Geuens en De Pelsmacker (1998a) het oproepen van
gevoelens na blootstelling aan humoristische advertenties en de invloed van deze
gevoelens op de houding tegenover de advertentie, de houding tegenover het merk en
de aankoopintentie. Uit de resultaten blijkt dat opgewekte gevoelens zoals interesse,
gebrek aan irritatie en vrolijkheid een invloed hebben op reclame- en merkherkenning
en een positieve houding tegenover het merk bewerkstelligen.
Figuur 2.2: Het affectieve model volgens Unger
Bron: Unger, L. (1995). Observations: A cross-cultural study on the affect-based
model of humor in advertising, Journal of advertising Research, 35, 1, p.68
2.2.2.2 Het operante conditioneringsproces
Duncan, Nelson en Frontczak (1984) bespreken het operante conditioneringsproces.
Hier wordt humor gezien als een beloning voor de luisteraar omdat hij de volledige
boodschap beluisterd heeft. Door het wenselijke gedrag te belonen, hoopt men dit
gedrag vaker te laten voorkomen. Uit de studie blijkt dat communicatie met een
belonende factor (humor) beter begrepen en herinnerd wordt dan een gelijkaardige
boodschap zonder beloning.
Het is belangrijk om op te merken dat beide conditioneringsprocessen een totaal
verschillende respons hebben. Bij het klassieke conditioneringsproces gaat het om een
betere attitude tegenover het geadverteerde product. Bij de operante conditionering
ligt de nadruk op een grotere aandacht voor de reclameboodschap.
Funniness
Liking for
Ad
Liking for
product
“I think this ad
is funny.”
“I like this
ad.”
“I would enjoy
seeing this ad
again”
“I feel friendly
toward the
product”

13
Het affectieve model maakt dus geen gebruik van het leerproces. De overtuigingen en
attitudes van de consument tegenover de advertentie, het product of het merk worden
enkel bepaald door affectieve reacties op de reclameboodschap. Deze kunnen
opgewekt worden door humor. Men ervaart een bepaald gevoel dat overgedragen zal
worden op het getoonde product.
2.2.3 Afleidingshypothese
Een derde model om het effect van humor te verklaren is de ‘distraction hypothesis’.
Wanneer personen worden geconfronteerd met persuasieve boodschappen die niet
overeenstemmen met hun huidige overtuigingen, zullen zij tegenargumenten beginnen
te formuleren. Door als afleidingsmanoeuvre op te treden kan humor ervoor zorgen
dat dit niet of minder gebeurt. Dit kan dan leiden tot een grotere aanvaarding en
overtuiging van de productargumenten die in de boodschap vermeld worden (Duncan
1979, Belch en Belch 1984, Nelson, Duncan en Frontczak 1985). Omdat men door de
humor wordt afgeleid, staat men minder kritisch tegenover de boodschap.
Cline en Kellaris (1999) onderzochten of humoristische boodschappen kunnen
samengaan met sterke argumenten. Ze constateren dat wanneer humor samengaat met
zwakke argumentatie, de afleidingshypothese van toepassing is. Wanneer sterkere
argumenten worden gebruikt, zullen deze het effect van de humor tenietdoen zodat er
toch meer tegenargumenten gevormd zullen worden door de consument. Bovendien is
het zo dat wanneer er sterke argumenten voor handen zijn voor het product, deze
effectiever kunnen zijn dan de humor gebruikt voor de reclamespot.
In de reclame-praktijk is deze hypothese echter minder relevant. De
afleidingshypothese is immers het meest relevant bij hoog-betrokken consumenten die
nogal negatief zijn ingesteld tegenover het product. Zij zullen sneller dan andere
consumenten geneigd zijn om tegenargumenten te formuleren. Aan deze voorwaarden
wordt zelden voldaan in de reclame-praktijk (De Pelsmacker en Geuens 1996).

14
Elk model brengt op zijn manier iets bij tot het begrijpen van het verwerkingsproces
van humor. De cognitieve modellen benadrukken vooral de aanwezigheid van een
leerproces. Bij affectieve modellen gaat de aandacht vooral naar de emotionele
reacties die gepaard gaan met het verwerken van humor en de mogelijkheden van
humor om de consumenten te conditioneren tot bepaalde gedragingen. De
afleidingshypothese ziet humor als een afleiding om de consument af te houden van
het bedenken van tegenargumenten. Alle modellen bekijken een ander aspect van
humor. Toch mogen we ze niet apart van elkaar bekijken om een volledig beeld te
krijgen van het fenomeen humor. In een volgende deel worden een aantal
communicatie-objectieven naar voren geschoven. De impact van humor op deze
doelstellingen wordt besproken.

15
2.3 Impact van humor op de communicatie-
objectieven
2.3.1 Communicatieobjectieven
Sternthal en Craig (1973) geven in hun artikel ‘Humor in Advertising’ een eerste
overzicht van het effect van humor in reclame. Ze concluderen onder meer het
volgende:
• Humoristische boodschappen trekken de aandacht.
• Humor is in staat om de begrijpbaarheid van de boodschap negatief te
beïnvloeden.
• Humor kan het publiek afleiden, hierdoor het aantal tegenargumenten
verminderen en de overtuiging verhogen.
• Humoristische stimuli lijken overtuigend te werken, maar zijn niet
overtuigender dan niet-humoristische stimuli.
• Humor geeft een hogere geloofwaardigheid aan de bron.
• Een humoristische context kan een positief gevoel voor de bron en een goede
stemming creëren. Dit kan het overtuigende effect van de boodschap
verhogen.
In wat volgt worden deze conclusies verder besproken.
2.3.2 Invloed van humor op de aandacht
Het is niet eenvoudig om de aandacht van de consument te trekken. Deze probeert
immers blootstelling aan reclame te vermijden. Het is dus belangrijk dat de boodschap
voldoende opvalt tussen de overvloed van reclame waaraan consumenten vandaag
worden blootgesteld. Als men erin slaagt de aandacht te trekken zal de boodschap
opgemerkt worden, waarna ze verwerkt en herinnerd kan worden (Tanghe 2004).

16
Je kunt de karakteristieken van een reclameboodschap zo manipuleren dat ze meer
aandacht zullen trekken. Zo hebben de kleuren en de plaats van de advertentie een
invloed op de aandacht die gegeven wordt door de consument. De grootte en de
intensiteit van de boodschap spelen ook een belangrijke rol. Maar vermits de
consumenten reeds een afweer tegen de overvloed aan reclame hebben opgebouwd,
zijn deze kenmerken verouderd. Reclames maken tegenwoordig meer gebruik van
andere elementen zoals muzikale herinneringswaarde en humor. Dit laatste element is
daarbij erg waardevol vermits humor een bijeffect creëert. Toehoorders maken bij het
verwerken van humor al plannen om het door te vertellen. Dit vereist aandacht en dat
was wat men wilde bereiken (Tanghe 2004).
Sterntal en Craig (1973) geven in hun literatuuroverzicht reeds aan dat humor in staat
kan zijn om de aandacht te trekken. Dit wordt in 1982 bevestigd door Madden en
Weinberger. Ze concluderen dat de aandacht voor humoristische advertenties
significant hoger is dan voor niet-humoristische advertenties.
Madden en Weinberger (1984) consulteren managers uit de reclamepraktijk om hun
mening te geven op de resultaten van Sterntal en Craig (1973). In het algemeen zijn
deze practici ervan overtuigd dat er een positief verband bestaat tussen humor en
aandacht. 55 % van alle ondervraagden gaat akkoord met de stelling dat humoristische
advertenties beter in staat zijn om de aandacht te trekken dan niet-humoristische.
Wu et al. (1989) geven aan dat humoristische advertenties meer in het oog springen
dan niet-humoristische. Ook uit de studie van Lammers (1991) blijkt dat de
humoristische versie van een advertentie beter in staat is om de aandacht te trekken
dan de niet-humoristische.
Uit voorgaande studies blijkt dat er dus een positief verband bestaat tussen humor en
aandacht. Dit blijkt ook nogmaals uit het literatuuroverzicht van Weinberger en Gulas
(1992). Toch wijst Madden (1982) erop dat de mate van gerelateerdheid belangrijk is.
Hij vindt enkel een positieve correlatie tussen humor en aandacht wanneer de humor
past in de boodschap van het geadverteerde product (gezien in Madden en Weinberger
1984). Ook Dunn en Barban (1990) bevestigen dat de rol van humor als

17
aandachtstrekker des te groter is wanneer deze gerelateerd is aan het geadverteerde
product.
Humor is dus in staat om de aandacht te trekken, al is dit niet het enige objectief dat
humor beoogt. In een volgende paragraaf wordt besproken hoe humor de
begrijpbaarheid van de boodschap kan beïnvloeden.
2.3.3 Invloed op de begrijpbaarheid van de boodschap
De invloed van humor op de begrijpbaarheid van de boodschap blijkt uit de vroegere
studies niet éénduidig te zijn. Sommigen zijn van mening dat humor de
begrijpbaarheid van de boodschap tegengaat, anderen delen deze mening niet. De
begrijpbaarheid wordt in de onderzoeken meestal gemeten door de herinnering na te
gaan van de verschillende elementen van de boodschap (Geuens 1998).
Sterntal en Craig (1973) rapporteerden dat het mogelijk is dat humor een negatieve
invloed uitoefent op de begrijpbaarheid van de boodschap. Door gebrek aan vroeger
onderzoek gaat het hier slechts om een hypothese. In de literatuur is men het over
deze hypothese nog steeds niet eens. Een aantal onderzoekers ging akkoord met de
hypothese en vonden dat humor de begrijpbaarheid en de herinnering van de
boodschap bevordert (Gelb en Zinkhan 1986, Cantor en Venus 1980, Madden en
Weinberger 1984).
Andere auteurs (Duncan, Nelson en Frontczak 1984, Weinberger en Campbell 1991,
Zhang en Zinkhan 1991) wezen in tegenstelling tot de hypothese van Sterntal en Craig
toch een positief verband tussen humor en de begrijpbaarheid aan.
Een aantal studies stootte echter op gemengde resultaten. Weinberger en Campbell
(1991) wezen er op dat de overtuiging groter is wanneer de humor gerelateerd is en
wanneer de boodschap voor een laagbetrokken product is. Wu et al. (1989) vonden
tegengestelde resultaten. Zij stelden vast dat humor de boodschap duidelijker maakt,
maar enkel wanneer de consument hoog-betrokken is.

18
Het verband tussen humor en begrijpbaarheid is dus niet éénduidig. De verschillende
onderzoeken spreken elkaar tegen. Hoe kunnen deze tegenstrijdigheden nu verklaard
worden? Drie mogelijke verklaringen werden aangereikt door Weinberger en Gulas
(1992):
Er is geen consistente definitie van wat begrijpbaarheid inhoudt. Verschillende
meetinstrumenten (bv. herinnering of herkenning) kunnen de resultaten
beïnvloeden.
Er zijn verschillende effecten naargelang het humortype.
Het producttype speelt een grote rol in de impact van humor op de
begrijpbaarheid van de boodschap.
Alhoewel in de vroegere studies geen éénduidig verband tussen humor en
herrinnering wordt vastgesteld, wijzen meer recentere onderzoeken op een positieve
link.
In een studie van Berg en Lippman (2001) werden respondenten gevraagd om een
aantal radioreclames voor producten te beluisteren. De merken in de advertenties zijn
nieuw. Voor elk product is er telkens een humoristische en een niet-humoristische
versie voor handen. Daarna wordt er gevraagd om correcte attributies te maken tussen
de producten en hun merknamen. Deelnemers waren beter in staat om het juiste merk
bij het juiste product te plaatsen wanneer ze de humoristische reclamespot hadden
beluisterd in vergelijking met de niet-humoristische.
Chung en Zhao (2003) vonden een algemene positieve relatie tussen het humorniveau
en de herinnering. Hoe grappiger de advertentie, hoe beter ze zal worden herinnerd.
Humoristische advertenties zullen een betere herinnering van het merk teweegbrengen
wanneer zij een laagbetrokken product vertonen in vergelijking met een
hoogbetrokken product.
In het algemeen wijst de literatuur niet op een éénduidig verband tussen humor en de
begrijpbaarheid van de boodschap. Recentere studies constateren toch dat humor een
positief effect kan hebben.

19
2.3.4 Impact van humor op de overtuiging
De invloed van humor op de overtuigingskracht van de reclameboodschap werd in het
verleden veelvuldig onderzocht. Opdat de consument het product zou aanschaffen, is
overtuiging immers noodzakelijk. Eerst worden een aantal theorieën over humor en
overtuiging uiteengezet. Vervolgens zullen de resultaten van het vroegere onderzoek
worden weergegeven.
Een erg bekende theorie in verband met overtuiging is die van het ‘Elaboration
Likelihood Model’. Volgens deze leer zullen consumenten overtuigende
boodschappen anders verwerken naargelang hun betrokkenheid met de boodschap.
Wanneer de boodschap belangrijk is voor de consument, zal hij bereid zijn de
informatie te verwerken en de argumenten te beoordelen. Dit wordt systematische
verwerking of verwerking via de centrale weg genoemd. Wanneer de motivatie echter
laag is, zal de heurisieke verwerking of verwerking via de perifere weg optreden. De
consument zal de informatie niet echt verwerken, maar zijn beoordeling baseren op
andere perifere factoren zoals de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de bron
of andere situationele factoren zoals humor, muziek,... (Lyttle, 2001).
Een andere theorie geeft aan dat humor kan leiden tot overtuiging, omdat humor de
consument in een goede gemoedstoestand brengt. Hierdoor zal hij minder snel ingaan
tegen de persuasieve boodschap en meer afgaan op perifere signalen (Lyttle, 2001).
Via de afleidingshypothese kan humor er ook voor zorgen dat de consument wordt
verhinderd om tegenargumenten te verzinnen (Lyttle 2001, Cline en Kellaris, 1999).
Humor kan dus op verschillende manieren inwerken op de overtuiging van de
consument. De meeste onderzoeken maken echter geen onderscheid en bestuderen de
algehele overtuigingskracht van humor.
Sternthal en Craig (1973) kwamen tot het besluit dat humor in een reclameboodschap
wel een overtuigingskracht heeft, maar slechts in dezelfde mate als een niet-
humoristische advertentie. Dit werd bevestigd in de studie van Madden en

20
Weinberger (1984). Slechts 26 % van de praktijkmanagers ging akkoord met de
stelling dat humor een betere overtuigingskracht heeft dan niet-humor. Ook
Weinberger en Campbell (1991) stelden vast dat een humoristische advertentie niet
meer overtuigt dan een neutrale reclameboodschap. Dit resultaat wordt wel beïnvloed
door de betrokkenheid van de consument. Wanneer consumenten hoog betrokken zijn
met het product zal een neutrale advertentie beter overtuigen dan een humoristische.
Voor laag betrokken personen is humor meer overtuigend dan geen humor, maar
enkel wanneer die gerelateerd is.
Een aantal onderzoekers kwam toch tot een positief verband tussen humor en de
overtuigingskracht. Er moeten wel een aantal moderatoren in acht worden genomen.
Volgens Chattopadhyay en Basu (1990) heeft humor een positief effect op de
koopintentie, enkel en alleen als de consument voor de blootstelling aan de boodschap
reeds een positieve indruk van het merk heeft. Als men eerder negatief tegenover het
getoonde merk staat, kan humor zelfs een negatief effect hebben. Scott, Klein en
Bryant (1990) constateerden dat humor een positief effect heeft op de
overtuigingskracht, maar enkel als de humor relevant is. Smith (1993) komt tot de
vaststelling dat ook voor niet-relevante humor, een humoristische advertentie meer
positieve attitudes en hogere koopintenties teweegbrengt in vergelijking met een
neutrale advertentie.
Heinecke (1997) gaat af op zijn ervaringen om een uitspraak te doen over de
overtuigingskracht van humor in reclame. De auteur is een gerenomeerd cartoonist die
vaak reclamecampagnes ontwerpt. Hij stelt uit eigen cijfermateriaal vast dat humor in
reclame een duidelijk positief effect op de overtuigingskracht heeft.
Cline en Kellaris (1999) ondervinden dat voor laagbetrokken producten, humor meer
overtuigend is wanneer deze voorkomt zonder sterke argumenten. (cfr. supra)
Lyttle (2001) stelt dat elk type humor een ander proces volgt om tot overtuiging te
komen. Zo zou cartoonhumor een effect hebben op de aantrekkelijkheid van de bron.
Ironie maakt eerder gebruik van de afleidingshypothese. Wanneer personen door het
gebruik van humor zichzelf wegcijferen, zullen ze meer overtuigingskracht
bewerkstellen omdat dit bij de consument een groter vertrouwen in de bron kweekt.

21
Lyttle (2001) besluit dat ironie meer effectief is dan cartoons en dat zichzelf
wegcijferende humor het meeste effect heeft. Hij besluit dat humor een positief effect
heeft op de overtuigingskracht maar dat dit effect te klein is om zwakheden van de
boodschap te compenseren.
De meeste onderzoeken bevestigen dat humor een positief effect heeft op de
overtuigingskracht van reclame. Toch moet men rekening houden met de relevantie
van de humor, de betrokkenheid van de consument, de vroegere indruk van het merk,
het type humor en de sterkte van de argumentatie. Deze kunnen optreden als
moderator.
In een volgende deel wordt specifiek ingegaan op de geloofwaardigheid van de bron.
Deze kan optreden als perifeer signaal om de consument te overtuigen.
2.3.5 De invloed van humor op de geloofwaardigheid van de
bron
De geloofwaardigheid van de personen die voorkomen in de reclameboodschap
hebben een invloed op de overtuigingskracht van de advertentie.
Gruner (1967) constateerde reeds dat een eerder onbekende spreker relatief betere
karaktereigenschappen kreeg toegeschreven door het publiek wanneer hij een
humoristische boodschap meedeelde, in vergelijking met een serieuze boodschap.
Sternthal en Craig (1973) besloten hieruit dat humor een positieve invloed heeft op de
geloofwaardigheid van de bron bij advertenties. Ook Gelb en Pickett (1983)
constateerden dat, ongeacht of consumenten de advertentie leuk vinden, de
geloofwaardigheid van de sponsor verhoogt als humor wordt gebruikt. Dit wordt ook
bevestigd door de studie van Belch en Belch (1984). Zij vinden een significant
verschil voor de geloofwaardigheid van de adverteerder bij humoristische
boodschappen in vergelijking met niet-humoristische communicatie.

22
Madden en Weinberger (1984) kwamen tot een andere conclusie. Slechts 10 % van de
ondervraagde practici in hun studie deelde de overtuiging dat humor beter is voor de
geloofwaardigheid van de bron dan niet-humor.
Lyttle (2001) stelde vast dat cartoonhumor een effect heeft op de aantrekkelijkheid
van de bron. Wanneer de spreker zichzelf wegcijfert door humor, zal hij meer
vertrouwen van de consument winnen (cfr supra).
We kunnen besluiten dat de meeste studies een positief effect van humor op de
geloofwaardigheid van de bron aanduiden. De practici gingen hier echter niet mee
akkoord. Het humortype kan optreden als moderator.

23
2.4 Besluit
In dit hoofdstuk werd nagegaan hoe humor een invloed kan hebben op de consument.
In een eerste paragraaf werd aangehaald hoe humor wordt verwerkt. Men onderscheid
in de literatuur 3 modellen: het cognitieve, het affectieve en het model van de
afleidingshypothese. In het cognitieve model zorgt humor ervoor dat de aandacht van
de consument wordt getrokken. Via een leerproces zal deze aandacht worden omgezet
in een merkvoorkeur. Het affectieve model kan enerzijds werken via een klassiek
conditioneringsproces waarbijhumor zorgt voor een positieve houding tegenover de
advertentie, die vervolgens wordt omgezet in een positieve houding tegenover het
merk. Anderzijds is er de operante conditionering waarbij humor wordt gezien als
beloning. Een derde model is dat van de afleidingshypothese. Humor zorgt er hier
voor dat de consument geen tegenargumenten gaat vormen.
In een volgende paragraaf werden de invloeden van humor op een aantal
communicatie-objectieven besproken. Men kan zeggen dat humor in het algemeen een
goed middel is om de aandacht te trekken. Het effect van humor op de begrijpbaarheid
van de boodschap is niet éénduidig. Toch wijzen recentere onderzoeken op een
positief verband. Er gebeurde veel onderzoek naar de invloed van humor op de
overtuiging. Er werd eerder een positief effect vastgesteld. Toch moet men hier
rekening houden met een aantal intermediërende factoren. Als laatste werd de impact
van humor op de geloofwaardigheid van de bron besproken. Ook hier werd nog geen
sluitende conclusie gevonden, maar in het algemeen stelt men dat een humoristische
bron positiever wordt beoordeeld dan een niet-humoristische.
Het effect van humor op de reclame is nu gekend. Toch zijn er een aantal factoren die
kunnen optreden als moderator. Eén van die moderatoren is het humortype. Een
volgende hoofdstuk wijdt verder uit over de verschillende classificaties en de
humortypologie van Speck.

24
Hoofdstuk 3: Humortypologieën
3.1 Inleiding
Uit hoofdstuk 1 blijkt dat humor een veelomvattend en moeilijk te definiëren begrip
is. Een aantal auteurs probeerden daarom de verschillende soorten humor te
classificeren. Humor wordt in vele onderzoeken als 1 categorie aanzien, terwijl
verschillende types een verschillend effect kunnen hebben. Volgens de literatuur kan
humor worden ingedeeld op basis van twee dimensies: de gebruikte techniek
(paragraaf twee) en de inhoud (paragraaf drie). Een zeer uitgebreide classificatie is die
van Speck. Het model houdt rekening met verschillen in humortype, verschillen in de
boodschapvorm en met de interactie tussen humor en de boodschap. De typologie van
Speck wordt weergegeven in de vierde paragraaf van dit hoofdstuk.
3.2 Indeling op basis van de inhoud
Een eerste classificatie op basis van de inhoud gebeurde door Goldstein en McGhee in
1972 (gezien in Weinberger en Gulas, 1992). Zij deelden humor in in 3 categorieën:
agressieve, seksuele en nonsenshumor. Deze classificatie wordt bevestigd door
McCullough en Taylor (1993). Zij vermeldden hiernaast ook het bestaan van warme
humor en woordspelingen. Deze laatste wordt echter eerder aanzien als een techniek
om humor te bekomen.
Ruch (1999) voerde een factoranalyse uit op een aantal humorstimuli. Hij vond drie
dimensies. De eerste twee zijn incongruity-resolution-humor en nonsenshumor. Deze
grappen zijn gebaseerd op de gebruikte techniek. Als derde dimensie vindt hij
seksuele humor. Deze grappen richten zich meer op de inhoud ervan.

25
3.3 Indeling op basis van de gebruikte techniek
De typologieën die in deze paragraaf worden vermeld, gebruiken de verschillende
technieken die men kan aanwenden om humor te creëren als basis voor de indeling.
Gruner maakte in 1967 een eerste keer een onderscheid tussen humor en satire. Satire
wordt gezien als een bijzondere vorm van humor die zowel grappig als kwetsend is.
Gruner stelde dat hoewel humor meer geapprecieerd wordt, satire effectiever is om
personen te overtuigen. Gelb en Pickett (1983) onderzochten of dit verschil
daadwerkelijk optrad. Enkel voor de meting van aankoopintentie wordt een significant
verschil vastgesteld in het voordeel van satire. Voor de andere overtuigingsmetingen
constateerde men geen verschil.
Kelly en Solomon (1975) stelden dat een humoristische advertentie kan opgebouwd
worden uit een aantal verschillende technieken. De classificatie die zij maken vindt
men terug in tabel 3.1.
Tabel 3.1: Humorclassificatie van Kelly en Solomon (1975)
Type humor Verklaring
1) Woordspeling
Het humoristische gebruik van een woord of zin zodat
twee interpretaties mogelijk zijn.
2) Understatement De situatie minder erg voorstellen dan het eigenlijk is.
3) Grap Praten of handelen op een humoristische wijze
4) Belachelijke, koddige
humor
Iets belachelijk of schattig waarom men kan lachen.
5) Ironie Het tegengestelde zeggen dan wat men bedoelt.
6) Satire Gebruik maken van sarcasme om grappig te zijn.
7) Humorintentie
Iets grappig vinden omdat dat de intentie was van de
humorist.
Bron: Zelf opgesteld aan de hand van Kelly, J.P., Solomon, P.J. (1975). Humor in
Television Advertising, Journal of Advertising, 4 (3), p. 32

26
Brooker (1981) maakte een onderscheid tussen woordspelingen, grapjes, rijmen en
oneliners.
Catanescu en Tom (2001) onderzochten de types humor die voorkomen in televisie-
en tijdschriftenadvertenties. Ze vertrokken van een typologie die werd opgesteld door
Rieck (1997). Hij beweerde dat er slechts 5 categorieën zijn waarin men humor kan
indelen: overdrijving, sarcasme of put down humor, woordspelingen, het
verrassingseffect (grappigheid omwille van de onverwachte situatie) en
nonsenshumor. Deze laatste categorie gaat wel eerder terug op de inhoud van de
humorboodschap. Catanescu en Tom (2001) voegden daar nog twee soorten aan toe:
vergelijking en personificatie (het toewijzen van menselijke karaktertrekken aan
dieren, planten en objecten).
Toncar (2001) maakte een vergelijking van de humortypes in de VS en het Verenigd
Koninkrijk. Hij constateerde dat humor in beide landen evenveel gebruikt wordt. Er
waren wel significante verschillen tussen de gebruikte humortypes in de twee landen.
Toncar onderscheidt 6 types van humor: woordspeling, understatement, grap,
nonsens, satire en ironie. Het understatement wordt als humortechniek significant
meer gebruikt in het Verenigd Koninkrijk (16%) in vergelijking met de Verenigde
Staten (1%). De Amerikanen maken dan weer meer gebruik van grappen om hun
advertenties humoristisch te maken.
In een recente studie onderzochten Buijzen en Valkenburg (2004) humoristische
televisiecommercials. Er werden 41 humortechnieken geïdentificeerd, die samen
clusterden in 7 dimensies. Ze probeerden ook inzicht te krijgen in hoe vaak elk soort
humor voorkomt in de reclamepraktijk. De resultaten worden weergegeven in tabel
3.2.

27
Tabel 3.2: Humortypologie van Buijzen en Valkenburg (2004)
Rangschikking Humortype
1. Slapstick
2. Verrassingseffect
3. Ironie
4. Clownhumor
5. Satire
6. Misverstanden
7. Parodie
Bron: Zelf opgesteld aan de hand van Buijzen, M., Valkenburg, P.M. (2004).
Developing a Typology of Humor in Audiovisual Media, Media Psychology, 6, 162-
163
De meest uitgebreide humortypologie werd echter opgesteld door Speck in 1991.
Deze wordt uitvoerig besproken in de volgende paragraaf.

28
3.4 Speck-typologie
Speck (1991) geeft een raamwerk voor verder onderzoek naar humor in de algemene
communicatievorm. Het model houdt rekening met verschillen in humortype,
verschillen in de boodschapvorm en met de interactie tussen humor en de boodschap.
Speck definieert zijn typologie vanuit drie verschillende humorprocessen. Hij komt
hierbij tot vijf humortypes die resulteren uit de combinatie van deze processen.
3.4.1 Humorprocessen
De drie onderliggende humorprocessen zijn: arousal-safety, incongruity-resolution
en humorous disparagement.
3.4.1.1 Arousal-safety (AS)
Humor wordt gebruikt als een mechanisme dat ervoor zorgt dat de spanning wordt
weggenomen. De ‘toeschouwer’ ondergaat een zekere opwinding waarna deze
vervangen wordt door een gevoel van veiligheid. De respons van dit humorproces
houdt meestal ook een goed gevoel of sentiment in. De personages van de
humoristische boodschap worden als schattig, vriendelijk of warm beschouwd. Door
de alledaagse taferelen ontstaat er een grotere identificatie met de personages.
Het volledige arousal-safety-proces bestaat uit:
1) een zekere opwinding betreffende de oncomfortabele aanwezigheid van een
persoon of diens intentie
2) de affectieve onzekerheid
3) een speels signaal
4) het oordeel dat het toch veilig is
Men moet wel opmerken dat het niet steeds nodig is om het gehele proces weer te
geven. Vaak wordt in advertenties enkel de speelsheid en de veiligheid benadrukt. De
spanning en onzekerheid worden achterwege gelaten. Dit soort humor wordt ook
aangeduid als affectieve humor.

29
3.4.1.2 Incongruity-resolution (IR)
Dit proces vindt plaats wanneer één of twee stimuli niet overeenkomen met de rest
van het kader of wanneer het gehele kader niet overeenkomt met de verwachtingen.
Omtrent dit mechanisme ontstonden er twee stromingen: Een eerste school is van
oordeel dat incongruentie alléén een voldoende voorwaarde is voor humor. Voor een
tweede stroming vindt het humorproces plaats in twee delen: eerst wordt de
respondent geconfronteerd met een onverwachte ervaring of discrepantie. Hierna
komt hij tot inzicht en ontdekt de bedoeling. Er vindt dus eigenlijk een iteratief proces
plaats waarbij de toehoorder van de grap bij zichzelf verschillende gedachtengangen
nagaat tot hij/zij de grap begrijpt (Geuens 1998). Door het komen tot een oplossing,
kan men humor onderscheiden van nonsens (Schultz 1976).
In een experiment van Flaherty, Weinberger en Gulas (2004) werd 338 respondenten
gevraagd om radio-advertenties met ofwel incongruity-humor ofwel incongruity-
resolutionhumor te beluisteren. De reclameboodschappen werden beoordeeld op hun
humorgehalte. Respondenten die de incongruity-resolution advertenties te horen
kregen, scoorden significant hoger op humorgehalte dan diegenen die blootgesteld
werden aan alleen incongruity. De resultaten worden weergegeven in tabel 3.3.
Het volledige incongruity-resolution-proces bestaat uit:
1) een eerste spelsignaal
2) een lichte opwinding
3) cognitieve onzekerheid
4) een schematische oplossing

30
Tabel 3.3: Ervaren humor per humorstijl
Humortype
Incongruity-resolution Incongruity
Humor ervaren
76
(45,8 %)
22
(14,6 %)
Humor niet ervaren
87
(54,2 %)
140
(83,4 %)
Totaal 163 162
Bron: Flaherty, K., Weinberger, M.G., Gulas, C.S. (2004). The Impact of Perceived
Humor, Product Type and Humor Style in Radio Advertising, Journal of Current
Issues and Research in Advertising, 26, 1, p. 31
Het verwerkingsproces van de grap is dus een speciale vorm van
informatieverwerking of probleemoplossing. Woordspelingen zijn een vaak
voorkomend voorbeeld van het incongruity-resolution-proces. Dit soort humor wordt
ook wel cognitieve humor genoemd.
3.4.1.3 Humorous Disparagement (HD)
Dit soort humor is een vorm van sociale humor. Het impliceert telkens een
drievoudige relatie tussen verteller, luisteraar en het slachtoffer. De verteller valt het
slachtoffer aan in zijn grap. Dit slachtoffer hoeft niet aanwezig te zijn. De luisteraar
wordt gevraagd om de aanval te vergeven waarbij humor wordt gezien als een soort
steekpenning. Wanneer de toehoorder lacht, wordt hij medeplichtig aan de aanval op
het slachtoffer.
Naargelang de bedoeling van de aanval ontstaan er verschillende soorten van
humorous disparagement humor: satire, vernedering, sarcasme of zelfaanvallende
humor.
Volgens Zillman (1983) is humorous disparagement op zichzelf niet grappig.
Speelsheid en gevatheid zijn onmisbaar om te kunnen lachen met anderen. Humorous
disparagement wordt volgens Zillman (1983) en Freud (1963) gebruikt om anders

31
onaanvaardbaar gedrag te rationaliseren. De toehoorder die lacht kan zeggen dat hij
lacht om de gebruikte techniek en niet om het slachtoffer.
Het humorous-disparagement-proces bestaat uit de volgende delen:
1) een spelsignaal
2) opwinding door andere mensen te kleineren
3) onzekerheid over de reactie van de toehoorders
4) elementen die de rationalisatie van onaanvaardbaar gedrag mogelijk maken
vb. de humortechniek die gebruikt wordt: een gevatte opmerking, een mop,...
Dit soort humor wordt ook wel aangeduid als conatieve humor.
Alhoewel elk humorproces zijn eigen kenmerken heeft, zijn er toch veel elementen
die in alle processen terugkeren: opwinding, onzekerheid, een spelsignaal en een
mechanisme dat de onzekerheid wegneemt.
3.4.1.4 Onderzoek van Cho naar de verschillende
humormechanismen
Cho (1995) voert op basis van de verschillende humormechanismen een experiment
uit bij 111 studenten. Deze werden gevraagd hun mening te geven over 27
printadvertenties om zo te ontdekken welk mechanisme bij elke advertentie aanwezig
is. Uit de principale componentenanalyse kwamen drie factoren naar boven:
- cognitief mechanisme: nieuwe ideeën, onverwachte situaties, oplossingen en
plotseling inzicht
- affectief mechanisme: spanningsvermindering, opwinding, fantasie, vrijheid, ...
- vernederend mechanisme: vijandigheid, superioriteit,...
Deze drie dimensies komen duidelijk overeen met de drie humortypes die Speck
(1991) opstelt.
Cho (1995) voert ook een regressieanalyse uit om de relatie na te gaan tussen het
humormechanisme en de ervaren humor. 43 % van de totale variantie van ervaren
humor wordt verklaard door het onderliggende humorproces. Het cognitieve
mechanisme heeft een aanzienlijk positief effect op de ervaren humor. Het

32
vernederende mechanisme heeft daarentegen een aanzienlijke negatieve invloed op de
ervaren humor. De invloed die het affectieve mechanisme uitoefent is slechts
marginaal.
3.4.2 Humortypes
De drie bovenstaande humorprocessen kunnen gecombineerd of apart voorkomen. Dit
leidt tot 5 verschillende types humor. Deze worden in tabel 3.4 weergegeven.
Tabel 3.4: Humortypes volgens Speck (1991)
X= Aanwezig
Bron: Speck, P.S. (1991). The Humorous Message Taxonomy: A Framework for the
Study of Humorous Ads, Current Issues and Research in Advertising, p. 11
Wanneer incongruity-resolution alleen wordt gebruikt, spreekt men van Comic Wit
(HT1). De grappigheid is hier erg afhankelijk van de gebruikte techniek. Dit type
humor valt erg in de smaak bij mensen die houden van een cognitieve uitdaging.
Sentimental humor (HT2) ontstaat wanneer enkel het arousal-safety proces
plaatsvindt. Alledaagse taferelen waarin iedereen blij is, worden weergegeven.
Idealen worden naar voren geschoven.
Satire (HT3) combineert de processen van humorous-disparagement en incongruity-
resolution. Het eerste proces wordt weergegeven door een aanvallend en spottend
karakter. Herhaling, overdrijving en ironie karakteriseren het tweede.
Arousal-
Safety
Incongruity-
Resolution
Humorous-
Disparagement
Comic Wit (HT1) X
Sentimental Humor (HT2) X
Satire (HT3) X X
Sentimental Comedy
(HT4)
X X
Full Comedy (HT5) X X X

33
Door een samenvoeging van arousal-safety en incongruity-resolution, verkrijgt men
Sentimental Comedy (HT4). In dit type humor vindt men zowel affectief als
cognitief genot terug.
Wordt het agressieve element aan Sentimental Comedy toegevoegd, dan krijgt men
Full Comedy (HT5). Dit type humor ontstaat uit een combinatie van de drie
humorprocessen. Het negatieve element dat aanwezig was bij satire wordt hier
weggenomen door het positieve gevoel van arousal safety.
Deze vijf humortypes vormen de eerste zuil van de Humorous Message Taxonomy.
De tweede peiler heeft te maken met de relatie tussen de humor en de boodschap en
wordt in het volgende deel besproken.
3.4.3 Gerelateerdheid
Volgens Speck (1991) hangt de betekenis van humor af van de relatie tussen de
humorelementen en de boodschap.
Deze twee kunnen op drie niveaus verbonden zijn met elkaar:
- Intentionele gerelateerdheid:
Intentionele gerelateerdheid verwijst naar hoe humor gerelateerd is met het
type van boodschap en de verwerking ervan. Speck (1991) maakt een
classificatie tussen humor- en boodschapdominantie.
In humordominante advertenties is de boodschap ondergeschikt aan de
humor. Indien de humoristische elementen verwijderd worden, is de
advertentie waardeloos. In boodschapdominante advertenties is de boodschap
belangrijker dan de humor. De humorelementen kunnen verwijderd worden
zonder dat de duidelijkheid van de boodschap afneemt. Er zijn twee soorten
boodschapdominantie: informatie-dominant en imago-dominant. Met andere
woorden: ligt de nadruk van de boodschap op het overbrengen van informatie
of op het creeëren van een goed imago? (Geuens 1998)

34
- Thematische gerelateerdheid:
Thematische gerelateerdheid duidt op de relatie tussen humor en het product
met zijn voordelen, merknaam en gebruikers. Er is dus een link tussen de
humor en de boodschapinhoud. De humor is relevant voor het geadverteerde
product.
Madden en Weinberger (1984) voerden een studie uit bij praktijkmensen. 88%
van de ondervraagde personen is van mening dat humor het best werkt
wanneer deze thematisch gerelateerd is aan het product.
- Structurele gerelateerdheid:
Structurele gerelateerdheid vertegenwoordigt de relatie tussen humor en de
boodschaponderdelen in de advertentie. In humordominante advertenties duidt
de structurele gerelateerdheid op de integratie of het gebrek eraan tussen de
ondergeschikte boodschap en de humor. Wanneer de humor ondergeschikt is,
definieert Speck (1991) structurele gerelateerdheid als de plaats van humor in
de reclame: in het begin van de advertentie, in het midden of op het einde.
Duncan, Nelson en Frontczak (1984) voerden een onderzoek uit naar de beste
locatie van humor in een reclameboodschap. Bij het cognitieve model moet de
humor zich in het begin bevinden om de aandacht te trekken. Bij operante
conditionering wordt humor gezien als een beloning voor het luisteren en moet
deze dus op het einde geplaatst worden. Ze vinden geen significant verschil
voor herinnering wanneer de boodschap wordt verwerkt volgens het cognitieve
model of via operante conditionering.

35
3.4.4 Het model van Speck
In totaal onderscheidt Speck (1991) 80 verschillende soorten humor. In 1984 werden
355 prime-time reclameboodschappen opgenomen. 51% van de spotjes werd als
humoristisch ervaren door een aantal experts. Enkel nationale en niet-polititieke
reclameboodschappen werden geselecteerd. Zo kwam men tot 125 filmpjes die men
probeerde te classeren volgens het opgestelde model (tabel 3.5). Ze werden
beoordeeld op boodschap (informatie-, imago- of humordominant), humortype (HT1-
HT5) en of de humor al dan niet thematisch gerelateerd is met het product.
Het volledige model van Speck (1991) wordt weergegeven in tabel 3.5. Hieruit kan
men afleiden dat sommige humortypes meer voorkomen dan anderen. 91% van alle
humoristische boodschappen kunnen we terugvinden in 3 groepen. Deze worden in de
tabel aangeduid door de cirkels.
1) humordominant, productgerelateerd, structureel geïntegreerd: 62 %
2) imagodominant, productgerelateerd: 18 %
3) informatiedominant, productgerelateerd, comic wit : 11%
53 van de 80 cellen bleven leeg.

36
Tabel 3.5: De ‘Humorous Message Taxonomy’
Humor thematisch
gerelateerd met product
Humor thematisch niet
gerelateerd met procuct
HT1 HT2 HT3 HT4 HT5 HT1 HT2 HT3 HT4 HT5
Informatie dominant
Humor in begin 3
Humor in midden 7 1 2
Humor op einde 7
Imago dominant
Humor in begin 3 2 1 3
Humor in midden 2 4 2 2 1
Humor op einde 2 1 5 2 2 1
Humor dominant
Product info stuctureel geïntegreerd 15 8 14 23 18 2 1
Product info niet structureel geëntegreerd
Met HT1 = comic wit, HT2 = sentimental humor, HT3 = satire, HT4 = sentimental
comedy, HT5 = full comedy
Speck (1991) maakt vervolgens een vergelijking tussen de verschillende humortypes
die gebruikt worden in onderzoek en diegenen die in de praktijk voorkomen. Uit tabel
3.6 blijkt duidelijk het verschil tussen beide. Imagodominante reclames werden nog
niet onderzocht. 56 % van de onderzoeken richt zich op informatiedominante,
gerelateerde reclames, terwijl die in de praktijk slechts in 15 % van de gevallen
voorkomen. De meeste reclames bestaan in de praktijk uit humordominante,
productgerelateerde reclames. Deze komen slechts in 34 % van het empirisch
onderzoek aan bod. Onderzoekers richten zich dus niet altijd op dat soort humor dat in
de praktijk het meest voorkomt.

37
Tabel 3.6: Humortypologie van Speck: vergelijking tussen onderzoek en praktijk
Reclames in praktijk (
N=134)
Reclames in onderzoek (N =
86)
Informatie dominant
Gerelateerd 15 % 56 %
Niet gerelateerd 0 % 10 %
Imago dominant
Humor dominant
Omdat de typologie die Speck weergeeft het meest uitgebreid is en rekening houdt
met de meeste factoren zal zijn indeling worden gebruikt als basis voor het empirisch
onderzoek in deel 2.

38
3.4 Besluit
In hoofdstuk 1 werd duidelijk dat humor niet éénduidig kan gedefinieerd worden.
Humor heeft immers voor elke persoon een andere betekenis. Onderzoeken wezen uit
dat humor kan ingedeeld worden in een aantal categorieën. Dit kan men doen op basis
van de gebruikte techniek of op basis van de inhoud. Speciaal werd er in een laatste
paragraaf aandacht geschonken aan de classificatie van Speck. Hij stelde zijn
typologie op vanuit 3 humorprocessen. Deze werden gecombineerd tot 5 humortypes.
Er is duidelijk een verschil tussen de klemtoon van het onderzoek en de
praktijkwereld. Het model van Speck zal verder worden gebruikt als basis voor het
empirisch onderzoek
In een volgend hoofdstuk wordt een andere moderator van humor onder de loep
genomen. We zullen nagaan hoe persoonlijkheidskenmerken een invloed kunnen
hebben op de perceptie van humor.

39
Hoofdstuk 4: Demografische en
persoonlijkheidskenmerken
4.1 Inleiding
Wat voor de éne persoon grappig is, is daarom nog niet grappig voor de andere.
Whipple en Courtney (1981) lieten al verstaan dat persoonlijkheid en demografische
factoren humorappreciatie beïnvloeden. Ook Lewin (1951, gezien in Levi 2003)
veronderstelde in zijn ‘field theory’ dat de impact van humor afhangt van de interactie
tussen de eigenschappen van de advertentie en de karakeristieken van het individuele
verwerkingsproces. Iedereen beleeft humor dus op zijn eigen manier.
In een eerste deel wordt besproken hoe demografische factoren een invloed kunnen
hebben op de persoonlijke beleving van humor. Hier wordt vooral ingegaan op de
verschillen tussen de geslachten. Een tweede deel behandelt een aantal
persoonlijkheidskenmerken die bepalend zijn voor de humorappreciatie. Er wordt
vooral veel aandacht geschonken aan de kenmerken need for humor, need for
cognition en affect intensity omdat deze, evenals het geslacht zullen worden gebruikt
in het empirisch onderzoek.
4.2 Demografische kenmerken
4.2.1 Geslacht
De laatste 30 jaar werd veelvuldig onderzoek gedaan naar de invloed van het geslacht
op de beleving van humor. De resultaten bleken niet consistent en veranderden met de
tijd. De verschillen in humorappreciatie tussen vrouwen en mannen verkleinen. Dit
zou kunnen verklaard worden door de emancipatie van de vrouw (Perry et al 1997).
De meeste onderzoeken wezen op significante verschillen in de beleving van humor
tussen de geslachten. Mannen zouden humor meer kunnen waarderen. Opmerkelijk is
de vaststelling dat vrouwen en mannen houden van andere soorten humor. Seksuele

40
en agressieve humor wordt meestal meer gewaardeerd door mannen terwijl vrouwen
meer houden van absurde humor.
4.2.1.1 Algemene verschillen in humorappreciatie tussen de
geslachten
Sommige onderzoekers constateerden geen verschillen tussen vrouwen en mannen
voor de beleving van humor. Chapman (1973) deed onderzoek bij studenten. Zij
moesten een beoordeling geven over de grappigheid en over de intelligentie van de
grap. Ook herinnering werd gemeten. Men constateerde geen significante verschillen
tussen de beide geslachten. Shama en Coughlin (1979) stelden vast dat de
overtuigingskracht van humoristische advertenties niet verschilt naargelang geslacht.
Uit het onderzoek van Gavanski (1986) bleek ook geen verschil in humorappreciatie
tussen de sexen. Cupchik en Leventhal (1974) constateerden dat zowel mannen als
vrouwen harder zullen lachen met cartoons wanneer men op de achtergrond een
lachband afspeelt. Ook Henkin en Fish (1986) vonden geen significant verschil tussen
mannen en vrouwen voor de appreciatie van humor. Lowis (2003) onderzocht of
demografische variabelen de appreciatie van cartoonhumor beïnvloeden. Hij vond
geen significant verschil tussen vrouwen en mannen.
Uit een aantal onderzoeken bleek dat humor hoger scoort bij mannen dan bij vrouwen
(Madden en Weinberger 1982, Lammers et al. 1983, Whipple en Courtney 1981).
Ook Butcher en Whissell (1984) constateerden dat vrouwen en mannen significant
anders reageren op humor. Hasset en Houlihan (1979) rapporteerden dat hoewel
mannen meer van grappen houden, vrouwen sneller glimlachen en vlugger lachen.
eventhal en Mace (1970) vonden ook verschillen tussen de geslachten voor wat betreft
de relatie tussen expressie en humor. Wanneer vrouwen expressief gedrag vertonen
zullen zij humor eerder positief evalueren. Bij mannen steld men eerder een negatief
verband vast. De verklaring die Leventhal en Mace hiervoor geven is dat vrouwen
hun evaluatie baseren op hun emotionele reactie. Mannen baseren zich eerder op hun
eerste indruk.

41
Cupchik en Leventhal (1974) gingen verder op deze piste in en betrekken de mate
waarin individuen scoren op expressiviteit in hun studie. Voor vrouwen vinden we
geen verschil tussen hoge en lage expressiviteit. Alle vrouwen beoordeelden humor
op dezelfde manier. Ze baseerden zich hierbij op hun gevoel. Voor mannen werden er
wel significante verschillen voor lage en hoge expressiviteit vastgesteld. De
beïnvloedende variabele was hier een lachband waarop publiek zowel met goede als
met slechte grappen lachte. Mannen die laag scoorden op expressiviteit maakten bij
het beoordelen van de stimuli enkel een verschil tussen goede en slechte cartoons
wanneer men op de achtergrond geen lachband liet horen. Als men de lachband wel
liet horen, werden dezelfde humorscores gegeven voor beide cartoonsoorten.
Expressieve mannen werden echter niet beïnvloed door het horen van de lachband.
Uit een vervolgonderzoek van Leventhal en Cupchik (1975) over de wijze waarop
vrouwen en mannen beïnvloed worden bij hun humorevaluatie, bleek dat er duidelijke
verschillen waren tussen de geslachten. Bij vrouwen gaat het om ‘emotional
facilitation’: het expressieve gedrag (hier gelach) kan bij vrouwen beïnvloed worden
door het horen van een lachband. Bij stimulatie zullen zij een intenser gevoel ervaren.
Dit heeft een invloed op de beoordeling van de humorstimulus. Mannen werden
echter niet beïnvloed door de lachband. Zij beoordeelden de verschillende
humorstimuli op dezelfde wijze tenzij ze van oordeel waren dat het gelach van
anderen belangrijke informatie gaf over de te beoordelen stimulus. Hier spreekt men
van objectieve informatieverwerking. Leventhal en Cupchik besluiten dus dat
vrouwen zich meer dan mannen op hun expressief gedrag baseren om een
humorstimulus te evalueren.
Gavanski (1986) slaagde er niet in om de bovenstaande hypotheses te bevestigen. Hij
maakt in zijn studie een onderscheid tussen cognitieve en affectieve reacties van
respondenten op humorstimuli. De humorevaluatie reflecteert de cognitieve reacties.
De affectieve reacties worden weergegeven door expressief gedrag (vb. gelach).
Hiermee verklaarde hij de lage correlatie tussen expressie en evaluatie. Volgens
Gavanski (1986) zouden de affectieve reacties bij herhaalde blootstelling aan dezelfde
humoristische stimuli afnemen. Hij stelde dat de cognitieve evaluatie hetzelfde blijft.
De scores die de respondent geeft bij het beoordelen van de grap veranderden niet. Uit
zijn onderzoek bleek inderdaad dat het gelach afneemt bij herhaling van de grap. De

42
humorevaluatie werd enkel significant negatiever voor vrouwen. De hypothese van
Leventhal en Cupchik kon echter niet bevestigd worden vermits er geen significant
verschil gevonden werd tussen vrouwen en mannen.
Onderzoek naar het verband tussen het geslacht en gevoel voor humor werd
uitgevoerd door Thorson en Powell (1993). In hun metingen gebruikten zij de
Multidimensional sense of humor scale. Een factoranalyse leidde tot 4 factoren:
• Genereert men zelf humor of gebruikt men humor voor sociale doeleinden?
• Wordt humor gebruikt als ‘coping mechanisme’?
• Wat is de houding tegenover humoristische mensen en het gebruik van humor?
• Weet men humor te appreciëren?
Over de ganse schaal stelden Thorson en Powell geen verschillen vast tussen de
seksen. Wel genereerden mannen meer humor en gebruiken vrouwen humor sneller
als coping mechanisme.
4.2.1.2 Onderzoek naar verschil in humortype
Terry en Ertel (1974) verrichtten onderzoek naar individuele verschillen in de
appreciatie van humor. Zij stelden vast dat mannen meer houden van seksuele humor.
Vooral stoere en groepsafhankelijke mannen hadden een uitgesproken voorkeur. Meer
intelligente vrouwen voelden niet zo veel voor dit type humor. Vrouwen hielden van
absurde humor. Vooral minder intelligente vrouwen hadden een boontje voor deze
soort van humor.
In het onderzoek van Hasset en Houlihan (1979) werden de resultaten van Terry en
Ertel grotendeels bevestigd. Ook zij stelden vast dat er verschillen waren tussen de
soorten humor die mannen en vrouwen verkiezen. Zij constateerden dat seksuele
grappen het meest geliefde type humor is bij beide seksen. Toch houden mannen er
meer van dan vrouwen. Feministen houden niet zo van dit soort humor. Absurde
moppen zijn meer geliefd bij vrouwen dan bij mannen. Ze stelden vast dat mannen
ook door anderen als grappiger worden gezien dan vrouwen. Mannen zullen eerder
grappen vertellen aan vrouwen dan andersom.

43
Courtney en Whipple (1983) ondervonden dan weer geen verschil tussen mannen en
vrouwen. Beide geslachten scoren even hoog op de ervaren humor van zowel
incongruente humor als nonsenshumor. Zolang seksuele humor geen voorkeur geeft
aan een van de geslachten wordt deze soort ook door beide seksen evenveel
gewaardeerd.
Henkin en Fish (1986) deden onderzoek naar de geslachtsverschillen bij de
appreciatie van cartoonhumor. Er werden sets van identieke cartoons gecreëerd
waarbij enkel de geslachten worden omgewisseld. Er waren dus telkens twee dezelfde
cartoons: één met een vrouwelijk doelwit en één met een mannelijk. Ze vonden geen
onderscheid tussen vrouwen en mannen voor de appreciatie van de twee types
cartoons. Hoe meer vrouwen feministische karaktertrekken vertoonden, hoe minder de
seksistische grappen door hen werden gewaardeerd.
Johnson (1991) vroeg in zijn onderzoek aan 350 studenten om hun geslacht en hun
favoriete grap neer te schrijven. Drie specialisten verdeelden al deze grappen in vier
categorieën: seksuele humor, agressieve humor, niet-tendentieuze humor en een
combinatie van seksuele en agressieve humor. Voor de eerste twee groepen werd er
geen verschil opgemerkt. Vrouwen vertelden wel meer niet-tendentieuze moppen. De
combinatie van seksuele en agressieve humor is significant meer geliefd bij mannen
dan bij hun vrouwelijke collega’s. Meer vrouwen dan mannen vertelden geen enkele
grap.
Ook in zijn volgend onderzoek vond Johnson (1992) opmerkelijke verschillen tussen
de geliefde humortypes van beide geslachten. Vrouwen houden meer van absurde
humor en humor waarin de man belachelijk wordt gemaakt door een vrouw. Mannen
waarderen eerder agressieve humor, woordspelingen of humor die de godsdienst
belachelijk maakt.
Volgens Ruch (1992) vinden vrouwen absurde humor niet meer humoristisch dan
mannen. Er kunnen ook geen significante geslachtsverschillen vastgesteld worden
voor wat betreft incongruïteit-resolutie.

44
Derks en Arora (1993) testten of mannen en vrouwen verschillend reageren op
seksuele humor. Ze toonden de proefpersonen cartoons met een hoge of lage
humorindex en een hoge of lage seksuele inhoud. Mannen scoren overal significant
hoger dan vrouwen voor wat betreft ervaren humor. De verschillen zijn echter het
meest uitgesproken voor de seksuele humor.
Forabosco en Ruch (1994) deden een onderzoek in Italië. Zij bevestigden nogmaals
dat mannen seksuele humor grappiger vinden dan vrouwen. Humor met een
incongruïteit-resolutie-structuur valt beter in de smaak bij vrouwen.
In een onderzoek van Jackson en Jackson (1997) werden vrouwen en mannen
gevraagd om hun mening te geven omtrent het humorgehalte van de hen voorgelegde
grappen. Deze bestonden uit twee soorten: een vrouwelijke hoofdrol en een mannelijk
slachtoffer of andersom. Mannen scoorden even hoog op beide soorten humor. Voor
vrouwen werd er echter een significant hogere score gegeven wanneer het slachtoffer
een man was.
4.2.2 Leeftijd
In het algemeen wordt aangenomen dat jonge mensen meer openstaan voor humor
(Madden en Weigberger 1984). Leeftijd speelt ook een rol in de appreciatie van de
verschillende humortypes. Jongeren houden meer van nonsenshumor dan ouderen,
terwijl deze laatste groep de incongruïteitshumor positiever ervaren (McGhee et al.
1990, Forabasco en Ruch 1994). Thorson en Powel (1993) stelden geen
leeftijdsverschil in het algemeen gevoel voor humor vast.
4.2.3 Opleiding en intelligentie
Mensen met een hogere opleiding vormen de beste doelgroep voor humoristische
reclameboodschappen (Sternthal en Craig 1973, Madden en Weinberger 1984). Ruch
(1992) stelde een verband vast tussen de intelligentie en de ervaren humor. Bij
nonsenshumor is het verband negatief, bij incongruïteit-oplossingshumor positief.

45
4.2.4 Cultuur, ras en nationaliteit
Alden, Hoyer en Lee (1993) en Raskin (1985) stelden vast dat er verschillen bestaan
tussen verscheidene culturen inzake humorappreciatie. Biswas, Olson en Carlet
(1992) vonden een significant verband tussen nationaliteit en humortype. Hasset en
Houlihan (1979) constateerden daarentegen geen relatie tussen ras, sociale klasse,
geloof en humorappreciatie. Ook McCullough en Taylor (1993) vonden geen
significante verschillen in het gebruik van humor of van bepaalde humortypes tussen
de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland.

46
4.3 Persoonlijkheidskenmerken
4.3.1 Need for humor
Thorson en Powell (1993) stelden een schaal op om het gevoel voor humor van
respondenten te meten. Deze Multidimensional Sense of Humor Scale (MSHS) omvat
4 dimensies: productie en sociaal gebruik van humor, humor als ‘coping
mechanisme’, appreciatie van humor en houding ten opzichte van humor. Ze vinden
voor de gehele schaal geen significante correlaties met leeftijd of geslacht.
Als vervolg op de MSHS identificeerden Cline, Machleit en Kellaris (1999) een
nieuw persoonlijkheidskenmerk: Need for Levity (NFL). Personen met een hoge NFL
hebben een grote behoefte aan humor en gevatheid. Dit kenmerk leunt vrij dicht aan
bij het kenmerk ‘sense of humor’ (gezien in Cline, Altsech en Kellaris 2003).
De NFL-schaal bestaat uit 14 items die uiteen vallen in 4 dimensies (interne humor,
externe humor, interne gevatheid, externe gevatheid). In het empirisch onderzoek zal
een subschaal van de NFL-schaal gebruikt worden. Deze bestaat uit de twee eerste
dimensies en wordt aangeduid als de Need for humor-schaal (NFH). In deze schaal
worden dus zowel de behoefte om zelf humor te genereren als de behoefte om humor
te ervaren vanuit externe bronnen gemeten (Cline, Altsech en Kellaris 2003).
Cline, Altsech en Kellaris (2003) onderzochten het effect van NFH op de appreciatie
van humor in advertenties. Consumenten met een hoge NFH vormen gunstigere
attitudes tegenover humoristische advertenties, maar zullen tegelijkertijd meer
negatieve attitudes vormen wanneer de advertentie een laag humorpeil weergeeft.
Personen die een lage behoefte aan humor hebben, zijn vrij onverschillig tegenover
het niveau van humor. Dit interactie-effect wordt weergegeven in figuur 4.1.

47
Figuur 4.1: Interactie-effect van humor en NFH op Aad
4,26
4,64
4,34
3,52
3
3,2
3,4
3,6
3,8
4
4,2
4,4
4,6
4,8
5
laag hoog
Humorintensiteit
Aad
NFH = laag
NFH = hoog
Bron: Bron: Zelf opgesteld aan de hand van Cline, T.W., Altsech, M.B., Kellaris, J.J.
(2003). When does humor enhance or inhibit ad responses?, Journal of Advertising,
32 (3), p. 35
4.3.2 Need for cognition
Personen die hoog scoren op de Need for Cognition (NFC) schaal houden ervan om
na te denken. Personen met een lage NFC vermijden liever elke cognitieve inspanning
(Cacioppo en Petty 1982). Dit persoonlijkheidskenmerk kan worden gemeten aan de
hand van 18 items. Personen met een hoge NFC zijn eerder hoog opgeleid en
intelligent (Cacioppo et al. 1996), kijken minder televisie en gaan meer af op
tijdschriften en nieuwsberichten (Geuens en De Pelsmacker 1997).
Haugtvedt, Petty en Cacioppo (1992) onderzochten het NFC-kenmerk in verband met
reclame. Ze stelden vast dat personen met een hoge NFC hun attitudes meer baseren
op een evaluatie van de productattributen, terwijl lage NFC personen eerder geleid
worden door perifere signalen (vb. aantrekkelijke endorsers, humor,...). Dit komt
overeen met het Elaboration Likelihood Model (cfr. supra).
Zhang (1996) paste het onderzoek van Haugtvedt, Petty en Cacioppo (1992) toe op
humoristische reclame. De resultaten werden bevestigd. Hoge NFC personen worden
minder beïnvloed door de aanwezigheid van humor. Ze zullen hun evaluatie baseren

48
op de sterkte van de reclameboodschap. Lage NFC personen worden meer overtuigd
door het gebruik van humor dan door sterke argumenten.
Geuens en De Pelsmacker (1998c) testten of verschillende niveaus van
humorintensiteit een invloed hebben op personen met een hoge of lage NFC. Ook zij
vinden bevestiging voor het Elaboration Likelihood Model. Personen die laag scoren
op de NFC-schaal zijn meer vatbaar voor perifere signalen zoals humor. Volgens de
‘combined influence hypothesis’ is het echter mogelijk dat ook personen met een
hoge NFC rekening gaan houden met perifere signalen, maar enkel wanneer deze
intens genoeg zijn. Geuens en De Pelsmacker (1998c) vonden steun voor deze
hypothese. Het is mogelijk om personen met een hoge NFC te beïnvloeden door
humoristische stimuli als deze intens genoeg zijn. Lage NFC-personen reageren niet
zozeer op het niveau van humor, maar eerder op de aanwezigheid ervan.
In een volgende onderzoek constateerden Geuens en De Pelsmacker (2002b) dat
zowel hoge als lage NFC personen positief reageren op humor in reclame. Er is wel
een verschil in de manier waarop de attitudes worden gevormd. Bij lage NFC-
personen is er een direct verband tussen de ervaren humor en de houding tegenover
het getoonde merk. Bij personen die hoog scoren op de NFC-schaal gebeurt de
attitudevorming echter indirect. De ervaren humor heeft een effect op de positieve en
negatieve bedenkingen omtrent de reclameboodschap. Deze beïnvloeden op hun beurt
de attitude tegenover de advertentie.
Cline, Altsech en Kellaris (2003) onderzochten de interactie tussen NFH en NFC. Bij
personen met een lage NFC zal NFH optreden als moderator bij het effect van humor
op de houding tegenover de advertentie. Dit wil zeggen dat wanneer personen een
lage NFC en een hoge NFH vertonen, de houding tegenover de advertentie gunstiger
zal zijn wanneer de humorintensiteit hoog is. Waneer de consument zowel een laag
NFC- als NFH-peil vertoont, zal de attitude tegenover de advertentie hoger zijn
wanneer de humorintensiteit laag is. Dit interactie-effect wordt grafisch voorgesteld in
figuur 4.2. Voor personen met een hoge NFC hebben humorintensiteit en NFH slechts
een geringe invloed.

Thesis

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Thesis

Similar to Thesis (20)

Thesis