Сегментація населення України за політичною та соціальною активністю та різниця в медіаспоживанні (експертний погляд)

1. Сегментація населення України за політичною та соціальною
активністю та різниця в медіа споживанні
(експертний погляд)
Дискусія «Люди змін»
Український кризовий медіа–центр
в рамках проекту #USAID_ВзаємоДія!
16.01.2018

2. Український кризовий медіа–центр, 16.01.2018
Величезний потік інформації про реформи → про реформи більшість чула
2
Сайти профільних міністерств
Міжнародні гранти
Грант ЄС «ЗМІ за проєвропейські зміни в Україні»
Поради експертів
Хто і як комунікує з українцями про реформи в державі
https://voxukraine.org/uk/reforms-communication-ua/
Громадянське суспільство України
УКМЦ
Супровід реформ західними партнерами
Консультативна місія ЄС в Україні
Програми USAID «Нове правосуддя»
Національна рада реформ
Міністерство інформаційної політики
Сайти державних служб і органів і т.п.
Круглі столи, дискусії
Медійні заходи
ТВ Канал Рада
Новині агенції
Опитування громадської думки
Поінформованість про
прогрес реформування (ТОР 5)
58
45
45
42
40
16
Система охорони здоров’я
Боротьба з корупцією
Поліція
Судова система
Система освіти
Нічого не чув

3. Український кризовий медіа–центр, 16.01.2018
Розуміння завдань реформи
проте… їх завдань не розуміють і не бачать зиску для себе
3
24 13 12
24
17 16
35
45 42
13 19 23
4 6 7
Дуже добре
Досить добре
Тільки частково
Я мало розумію
Зовсім не розумію
18 8 5
30
33
21
42 47 66
10 12 8
Так
Ні
Важко відповісти
Я не в курсі цієї реформи
Чи поліпшить життя реформа
Енергетична Медична Пенсійна
Серпень'17 Жовтень'17 Жовтень'17

4. Український кризовий медіа–центр, 16.01.2018
1
6
17
22
54
68
87
Важко відповісти
Енергозалежність країни
Повільне проведення
реформ
Пасивність громадян
Війна на Сході країни
Небажання політичних
лідерів змінювати систему
Корупція
Що заважає розвитку країни? – Корупція
і справа – не в можливостях, а в небажанні влади змінити ситуацію
4

5. Український кризовий медіа–центр, 16.01.2018
10% 20% 30% 30% 10%
Українці різні: 5 сегментів в залежності від соціально-політичної
активності
5
Обивателі Інертні
Активні
скептики
Громадяни
Рівень громадянської активності
Соціально-політична сегментація
5 сегментів
Тотально
відчужені
Високий Низький

6. Український кризовий медіа–центр, 16.01.2018 6
Громадяни мають політичні орієнтири, що відповідають ефективним демократичним
інституціям – вони готові до політичної участі.
Мешканці сіл, рідше – великих міст. Частіше представники західного регіону, ніж Східного і
Північного.
10%

7. Український кризовий медіа–центр, 16.01.2018
Активні скептики більш пасивні порівняно з громадянами: їхня участь має дещо
декларативний характер. Вони беруть участь у політичному процесі, але зосереджені
переважно на роботі виконавчої влади. Вони більш скептично ставляться до здатності
громадян впливати на владу.
7
20%

8. Український кризовий медіа–центр, 16.01.2018
Обивателі редукують свою участь у політичному процесі лише до участі у виборах. Час
від часу вони відвідують політичні події, не вважають соціальну активність необхідною, і
не вірять у наявність ефективних форм впливу на владу.
Рідше представники малих міст та смт.
8
30%

9. Український кризовий медіа–центр, 16.01.2018
Інертні відчужені від політичних і державних інститутів, політично неграмотні та
некомпетентні. Вони не готові брати на себе будь-яку відповідальність за стан справ у
локальній громаді чи в суспільстві і не бачать сенсу в соціальній активності.
Частіше представники Донбасу і рідше – Заходу.
9
30%

10. Український кризовий медіа–центр, 16.01.2018
Тотально відчужені не вважають, що державні політичні інститути істотно впливають на
їхнє життя. Вони не виявляють жодного інтересу до політики та не можуть нічого сказати
про її аспекти; вони взагалі не активні, зокрема, електорально.
Представники Донбасу і Півдня, рідше мешканці сіл.
10
10%

11. Український кризовий медіа–центр, 16.01.2018
Громадяни Активні скептики Обивателі Інертні
Тотально
відчужені
Комунікацію від органів
влади та держструктур
Інтернет комунікація
ТБ комунікація
Комунікація у пресі
«Сарафанне радіо»,
обмін інформації з
оточуючими
Найбільший потенціал відгуку на комунікацію у Громадян та Активних
скептиків
11Високий Середній Низький

12. Український кризовий медіа–центр, 16.01.2018
Громадяни Активні скептики Обивателі Інертні
Тотально
відчужені
Телебачення:
 5 канал  ТСН (1 + 1)  Факти (ICTV)
Подробиці
(Інтер)
Не дивляться
новини
 Новини місцевих каналів  Вікна (СТБ)  112 канал
 NEWS ONE  112 канал
 Підсумки дня (1
Національний)
 Новини інших українських
каналів
 24 канал
 ZIK  ZIK
Інтернет:
 Кореспондент
(korrespondent.net)
 ТСН.UA (tsn.ua) Не цікавляться
Не
цікавляться
 Українська правда
(pravda.com.ua)
 Подробиці.UA (podrobnosti.ua)
 Лівий берег (lb.ua)
 Цензор.НЕТ (censor.net.ua)
 УКРНЕТ (ukr.net)
Джерела інформації, які є специфічними для сегментів, окрім рейтингових
12

13. Український кризовий медіа–центр, 16.01.2018
Громадяни Активні скептики Обивателі Інертні Тотально відчужені
• участь у волонтерській роботі
• участь у роботі громадських
організацій, об’єднань
• звернення до органів влади, участь у
мітингах і демонстраціях
• поширення інформації серед друзів
та колег
• поширення
інформації в
інтернеті через
соціальні
мережі, блоги
• через
формальні
групи, партії
• не бажають
приймати
участь у
громадській
діяльності
• контроль
держорганів
• не бажають
приймати
участь у
громадській
діяльності
• не бажають
приймати
участь у
громадській
діяльності
Форми залучення, які можуть бути дієвими
13

14. Український кризовий медіа–центр, 16.01.2018
Обрати “правильні” канали комунікації
Канали мають біти різноманітними
Активний PR допомагає українцям зрозуміти, що
відбувається у країні
Важливі головні меседжі, які несе PR комунікація. Якщо PR
спрямований НЕ на критику загального стану галузі, а на
комунікацію напрямів подальшого розвитку та
ефективне вирішення проблем, аудиторія позитивно
реагує і пов'язує це з позитивним розвитком реформи
Врахування особливостей медійного споживання
соціально-політичних сегментів
Що треба, щоб про реформи справді почули?
14
Українці мають зрозуміти, що реформи
корисні особисто для кожного
Акцент на матеріальних, економічних вигодах
Акцент на соціальних вигодах
Акцент на зв'язку з родинними цінностями, образи та
вордінг мають бути пов'язані з добробутом, процвітанням,
стабільністю та комфортом сім'ї
Показати, приклади покарання корупції, бо
корупція нівелює всі зусилля
PR не може вплинути на оцінку ефективності реформ без
конкретних дій з боку державних структур з покарання
корупціонерів
Громадяни вірять у свої сили у боротьбі з корупцією та
готові до зміни своєї поведінки, все більше людей не згодні
давати хабар

15. Український кризовий медіа–центр, 16.01.2018
Дякую за увагу!
KANTAR TNS | ул. Гайдара 58/10, Київ, 01033, Україна| Тел.: +38 (044) 201 10 15 | Факс: +38 (044) 201 10 15 | www.tnsglobal.com
Світлана Винославська
Заступник генерального директора
+38 (044) 201 10 11
+38 (050) 351 31 52
svitlana.vynoslavska@tns-ua.com