Handbook for communications practitioners in public sector, developed by Ukraine Crisis Media-Centre, 2016

1. КОМУНІКАЦІЇ
В ОРГАНАХ
ДЕРЖАВНОЇ
ВЛАДИ
Посібник

2. КОМУНІКАЦІЇ
В ОРГАНАХ
ДЕРЖАВНОЇ
ВЛАДИ
Посібник
Видання підготовлене та доповнене на основі
“Government Communication Handbook” (Tallinn, Estonia, 2011)
у рамках проекту «РЕФОРМИ ДЕРЖАВНИХ КОМУНІКАЦІЙ В
УКРАЇНІ» за підтримки Посольства США в Україні.
Авторський колектив:
Наталя Бондаренко, Ганна Гончарик, Оксана Грязнова,
Інга Іоанно, Євгенія Корольова, Ярина Ключковська,
Наталія Кононенко, Дмитро Кулеба, Наталія Оржехівська
Наталія Попович, Геннадій Радченко, Максим Саваневський,
Арина Сатовська, Генадій Селезнев, Тетяна Циба,
Олег Шиманський, Мартін Ясько.
Упорядник: Український кризовий медіа-центр
Доповнене видання
Київ – 2016
2

3. ЗМІСТ
Головні принципи комунікацій в органах державної влади ............................. 8
Етичні засади комунікацій у державних органах .......................................... 10
Комунікації як частина державного управління ........................................... 12
Трохи історії .......................................................................................... 12
Цілі комунікацій в урядових органах ....................................................... 14
Політичний нейтралітет ......................................................................... 14
Професіоналізм .................................................................................... 15
Свободапреси.......................................................................................15
Співробітництво всередині органу державної влади ................................. 15
Співпраця між установами ..................................................................... 16
Планування комунікацій ........................................................................ 17
Склад комунікаційного підрозділу ...........................................................18
Взаємодія зі ЗМІ ........................................................................................ 20
Прес-секретар ...................................................................................... 20
Високопосадовці та ЗМІ ......................................................................... 21
Інформаційні приводи ........................................................................... 22
Особливості телевізійного мовлення та веб-сайтів ................................... 23
Прес-релізи, які готують органи влади ........................................................ 26
Обґрунтовані та зрозумілі прес-релізи .................................................... 26
Прес-релізи, що стосуються прийнятих рішень ........................................ 26
Прес-релізивумовахнадзвичайноїситуації.............................................27
Прес-релізи,якістосуютьсяоголошеньтадосліджень..............................27
Форматпрес-релізу.................................................................................28
Комунікація щодо засідання уряду .......................................................... 28
Рекомендаціїдлятих,хтоскладаєпрес-релізи..........................................31
Прес-конференції та прес-брифінги ............................................................ 32
Прес-брифінг після засідання Кабінету Міністрів ..................................... 32
Прес-брифінги міністрів та керівників інших органів державної влади ...... 32
Іншіформатиспілкуваннязжурналістами...............................................33
Комунікація в Інтернеті .............................................................................. 34
Соціальні медіа як комунікаційний канал ................................................ 34
3

4. Слухати .................................................................................. 34
Говорити ................................................................................ 34
Брати участь ........................................................................... 35
Twitter .................................................................................... 36
Facebook.................................................................................36
Принциписпілкуваннядержслужбовцівусоціальнихмережах..................37
Конфіденційність та інформаційна безпека ............................... 38
Веб-сайти урядових структур .................................................................. 39
Кризові комунікації .................................................................................... 40
Визначення...........................................................................................40
Принципи кризових комунікацій ............................................................. 42
Що робити, щоб бути готовим до кризи ...................................... 43
Планування.............................................................................45
Визначення цільових аудиторій та інформаційних каналів .......... 45
Речники .................................................................................. 46
Заготовкидокументів...............................................................46
Якдіятивумовахкризи............................................................47
Організаціякомандиізкризовихкомунікацій.............................47
Конфіденційність .................................................................... 48
Перевірка фактів ..................................................................... 48
Забезпечення роботи ЗМІ на місці події ..................................... 49
Необхідністьякіснихвнутрішніхкомунікацій..............................49
Соціальні мережі у кризу .......................................................... 49
Що робити у разі обмеження доступу до місця події .................... 50
Організація роботи зі ЗМІ ......................................................... 51
Щоробитипіслякризи...........................................................................52
Висновок .............................................................................................. 52
Десятьзолотихправилкризовихкомунікацій...........................................53
Взаємодія з громадянським суспільством ................................................... 54
Залучення: для чого? ............................................................................. 54
Європейські підходи до взаємодії з громадськістю ................................... 55
4

5. Міжнародна комунікація ............................................................................ 58
Роль Міністерства закордонних справ .................................................... 59
Комунікація з іноземними журналістами ................................................. 59
Комунікаційні кампанії ............................................................................... 60
Підготовка комунікаційної кампанії ........................................................ 61
Внутрішня комунікація ........................................................................... 64
Законодавча база для роботи прес-секретаря ............................................. 66
Додатки .................................................................................................... 71
Додаток1Управліннястратегічнимикомунікаціями.................................71
Додаток 2 Загальні поради щодо співробітництва зі ЗМІ ........................... 77
Додаток 3 Як виміряти комунікації. Досвід Естонії ................................... 83
Додаток 4 Малобюджетні комунікаційні кампанії. Приклади з Естонії ........ 85
Додаток 5 Поради: Одне фото замість 1000 слів ....................................... 90
Список використаної літератури ................................................................. 95
5

6. Ефективні урядові комунікації дозволяють пояснити
поточну ситуацію і спрогнозувати національні
стратегічні цілі для того, щоб інформувати і впливати
на внутрішні та міжнародні аудиторії. У сьогоднішньому
складному медіа-середовищі держави повинні постійно
і прозоро повідомляти факти, чітко формулювати
політичні ініціативи і переконливо просити про підтримку
конкретних дій. Державні комунікатори є хранителями
довіри своєї країни, і, в кінцевому підсумку, легітимності
у світовому медіа-просторі.
Вів’єн Уокер,
науковий співробітник Центру стратегічних досліджень Близького Сходу та
Південної Азії Національного університету оборони (Вашингтон, США) та
Національного коледжу оборони ОАЕ
6

7. 7
Яка місія урядових комунікацій? – Урядові комунікації є
невід’ємною частиною державного управління. Всі люди
заслуговують на належне адміністративне управління,
мета урядових комунікацій – покращити його.
Які основні виклики стоять перед фахівцями з урядових
комунікацій? – Правильне розуміння суспільством
поданої інформації. Якщо ваше повідомлення не
зрозуміле, це ваша проблема, а не отримувача
інформації.
Довіра – це все! Вибудуйте довіру до вашої держави,
установи, яку ви представляєте та до себе особисто.
Мартін Ясько,
протягом 11 років працював в сфері державного управління Естонії у
якості експерта із комунікацій,
екс-заступник голови комунікаційного офісу уряду Естонії

8. 8
Ви у державних комунікаціях більше не обираєте
порядок денний. Його вам надає середовище та
події, що відбуваються довкола.
Деніс Ландсберт-Нун, Burson Marsteller
експерт з урядових комунікацій, працював з урядом Польщі та Литви
щодо інтеграції до ЄС
Головніпринципикомунікаційворганах
державної влади
На відміну від сфери політики чи бізнесу, комунікації в державних структурах мають
принципово інший рівень відповідальності. Результати діяльності державних органів
впливають на громадян, підприємства та організації, суспільство, привертають увагу
міжнародного співтовариства. Тому інформація, яку надають органи влади, значною
мірою впливає на життя кожного громадянина держави. Ми допомагаємо людям
зрозуміти,щосамезмінитьсявкраїні,ідопомагаємоїмприйнятирішеннящодоїхнього
подальшого життя.
Таким чином, комунікації є невід’ємною складовою роботи кожного органу державної
влади – від планування до остаточної реалізації рішення. Комунікації – це завжди
вулицяіздвостороннімрухом:державаспілкуєтьсязгромадськістюівраховуєпозицію
громадян. Наша діяльність ґрунтується на повазі до Конституції та законів України.
Але ми також повинні усвідомлювати, що ми стоїмо на службі у наших громадян, і щоб
забезпечити ефективне спілкування з ними, маємо виходити за межі документарних
приписів і робити все можливе, щоб виконати цю функцію.
Закон України «Про інформацію» визначає, що право на інформацію забезпечується
«обов’язком суб’єктів владних повноважень інформувати громадськість та засоби
масової інформації про свою діяльність і прийняті рішення» та «обов’язком суб’єктів
владних повноважень визначити спеціальні підрозділи або відповідальних осіб для
забезпечення доступу запитувачів до інформації» (стаття 6).

9. Кожен державний чиновник має дотримуватися у своїй роботі загальних принципів
комунікації.
Прозорість
Чесність
Відповідальність
Доступність сприйняття наданої інформації
Нейтралітет у питаннях політики
Повага
Співробітництво
Багатофункціональність
Самовдосконалення
9

10. Етичні засади комунікацій у державних
органах
1. Державний службовець є громадянином на службі народу.
2. Діяльність державного службовця базується на дотриманні Конституції України та
законів України.
3. Державна влада здійснюється публічно та в інтересах суспільства.
4. Здійснення державної влади тягне за собою відповідальність перед громадянами.
5. Особа, яка реалізує державну владу, намагається залучити до здійснення владних
повноважень максимально широке коло громадян.
6. Інтересиокремихорганівдержавноївладиєвториннимистосовноінтересівкраїни
та суспільства.
7. Державний службовець політично незаангажований у своїй діяльності і працює в
інтересах держави та суспільства, а не політичних гравців.
8. Державний службовець уникає ситуацій, під час яких його неупередженість та
об’єктивність при виконанні обов’язків можуть викликати сумнів.
9. Державний службовець не поширює – свідомо або ж через неуважність –
неправдивої інформації.
10. Інформація, яка поширюється від імені чи в інтересах державного органу, чітко
ідентифікується. Речники державних органів неодмінно підписують усі цитати і
коментарі.
11. Державний службовець не чинить дій, які можуть створити неналежний вплив на
засоби масових комунікацій, на інші організації чи на окремих осіб.
12. Державний службовець не пропонує грошової чи іншої винагороди представникам
засобів масової інформації в обмін на поширення чи непоширення певної
інформації.
13. Державний службовець неупереджено ставиться до засобів масової інформації
і не надає їм преференцій в отриманні інформації залежно від їх політичних чи
інших уподобань.
14. Державний службовець розпоряджається довіреними йому коштами і майном
ощадливо та розумно.
15. Державний службовець не приймає грошової чи іншої винагороди за прийняття
рішень, у тому числі тих, які стосуються розпоряджання державними коштами та
10

11. майном. Під час вибору партнерів, консультантів чи підрядників для виконання
тих чи інших робіт він послуговується виключно критеріями професіоналізму,
якості роботи та ефективності витрачених коштів.
16. Державнийслужбовецьвикористовуєінформацію,якасталавідомоюйомупідчас
виконання своїх службових обов’язків, виключно в суспільних інтересах.
17. Державний службовець поводиться гідно й відповідально, сумлінно ставиться до
виконання своїх обов’язків.
18. Державний службовець із повагою ставиться до громадян і своїх колег по роботі.
Він не дискримінує людей за статевою, національною, релігійною чи іншою
ознакою.
19. Державний службовець шанобливо і тактовно спілкується з людьми і робить усе
можливе, щоб допомогти тим, хто до нього звертається.
20. Державний службовець постійно займається своїм професійним розвитком, щоб
якомога краще виконувати свої обов’язки.
21. Державний службовець докладає всіх зусиль задля поширення цих принципів.
11

12. «5 С» сучасних комунікацій:
Connectivity (зв’язок)
Consumer (споживач)
Crisis (криза)
Creativity (креативність)
Culture (культура)
Деніс Ебботт,
експерт із комунікацій в Burson Marsteller,
має 25-річний досвід роботи в медіа та комунікаціях як журналіст,
редактор та доповідач для Британської Армії в Іраку
Комунікації як частина державного
управління
Кожен крок державної влади позначається на житті громадян, діяльності підприємств
та організацій, на усьому суспільстві загалом, привертає увагу міжнародної спільноти.
Відтак комунікація має стати невід’ємною складовою усіх аспектів діяльності
державних органів – від планування до остаточної реалізації рішення.
Голова державного органу несе відповідальність за створення департаменту
комунікацій, забезпечення його ресурсами та інформацією, необхідними для роботи,
відповідає за його діяльність і є головним речником державного органу.
Необхідністьзабезпеченнякомунікаційслідвзятидоувагипідчасплануваннякількості
персоналу та витрат.
Трохи історії
Про комунікації, або ж зв’язки з громадськістю. Вперше вислів “public relations”
використав у 1807 році третій Президент США Т. Джефферсон під час підготовки
сьомого звернення до Конгресу замість викресленого у чернетці вислову “стан думки”.
У Великій Британії першими функціонерами PR були прес-секретарі – ці посади були
запроваджені Британським казначейством у 1809 році і поштовою службою – у 1854
році.
12

13. У науковій і навчальній літературі батьком PR називають підприємця і журналіста
Айві Лі (Ivy Lee) (з 1903 року – газетний агент, з 1914-го – особистий радник Джона
Рокфеллера). У 1903 році Айві Лі разом із Джорджем Паркером відкриває агенцію зі
створенняіміджуполітичнихлідерів,фірмідержавнихустанов.Агенціявисвітлювалаі
популяризувалаїхдіяльністьупресі,організовувалапублічнікампаніїтазаходи.Однез
провіднихположеньйогодоктрини–“інформованість–найкращийзахистсуспільства
та його членів”. Свої думки Айві Лі виклав у книзі “Декларація принципів”.
Моя діяльність – не реклама, а щиро і відверто,
від імені ділових кіл і соціальних організацій,
забезпечувати пресу та суспільство оперативною та
точною інформацією про події, які є цінними для
публіки.
Айві Лі
Одним із засновників та ідеологів PR вважається Едвард Бернейс (Edward Bernays).
Використовуючи праці свого дядька Зігмунда Фрейда, він усе своє життя присвятив
вивченню поведінки людини і можливості впливати на неї. Найвідомішою книгою
Е. Бернейса стала “Пропаганда” (1928), у якій він описав сутність пропаганди та її
вплив на суспільство. Під час Першої світової війни Бернейс входив до складу Комітету
інформації для населення США (CPI) – потужного апарату пропаганди, який подавав
американському народу війну як засіб “захистити демократію”. Стратегії подальших
воєн спиралися на методи, розроблені CPI. Серед його клієнтів були Procter&Gamble,
American Tabacco Company, General Electric, кілька американських президентів.
Якщо ви не хочете змінювати колір пачки, змініть
колір моди – на зелений.
Компанія для «Лаккі Страйк»
Едвард Бернейс
У 1947 році в США було створено першу громадську організацію – Асоціацію PR
Америки (АРRА), а в 1948 році у Великій Британії з’явився перший Інститут PR.
13

14. Цілі комунікацій в урядових органах
Кожен урядовий орган має дотримуватися вимог Закону України «Про доступ до
публічної інформації» та інших правових актів щодо розголошення інформації та
відповідей на запити преси.
Громадськість і засоби масової інформації очікують, що діяльність органів державної
влади буде прозорою, вони враховуватимуть суспільні інтереси та ефективно
виконуватимуть покладені на них обов’язки.
У різних органах комунікаційні підрозділи організовано по-різному: це може бути
департамент, відділ із комунікацій чи зв’язків із громадськістю, прес-служба. Проте
функціїуниходнійтісамі–забезпечуватиспілкуваннязгромадськістю,роз’яснювати
громадськості завдання, рішення та заходи органів державної влади, своєчасно
надавати людям об’єктивну інформацію про їхні права та обов’язки, надавати
інструкції, як діяти у разі виникнення надзвичайної ситуації, підвищувати обізнаність
із державного та регіонального управління.
Основним завданням прес-служби органів державної влади та місцевого
самоврядування є роз’яснення громадянам, як владна політика і цільові програми
впливають на їхнє життя.
Політичний нейтралітет
Комунікаційний підрозділ державного органу не є рупором політичної пропаганди; це
функція, що робить значний внесок у свободу слова у громадянському суспільстві. Для
урядового органу неприйнятно втручатися у політичні справи окремих партій. Урядовий
орган, який виправдовує або захищає рішення чи дії, що стосуються проведення
політики на користь однієї із партій, громадськість буде різко засуджувати.
Комунікаційний підрозділ органу державної влади поширює серед громадськості
інформацію про політику в певній галузі або про рішення, які належать до компетенції
цього органу. Речник не може озвучувати заяв чи коментарів, які стосуються політики
партій, угод або можливих намірів. Це входить до обов’язків речника політичної партії
або політичного радника міністра.
14

15. Професіоналізм
Сфера комунікацій вимагає від її учасників високого рівня професіоналізму і
постійного розвитку. Виконання комунікаційних функцій державного органу потребує
систематичного довгострокового планування та організаційної пам’яті, а отже, і
постійності.
Практика,колиголовукомунікаційногопідрозділузамінюютьщоразупісляпризначення
нового міністра, неминуче призводить до втрати часу й перешкоджає досягненню
цілей підрозділу. Часті зміни голови підрозділу гальмують процес збору та поширення
інформації.
У багатьох європейських країнах комунікаційні підрозділи формуються виключно на
професійних засадах. Наприклад, у Великій Британії створено професійний підрозділ
із комунікацій, який координується посадовцем на рівні генерального секретаря чи
канцлера. Нідерланди, Фінляндія та Естонія мають схожі підрозділи.
Свобода преси
Державні чиновники, у тому числі фахівці комунікаційних підрозділів, не мають права
втручатися в роботу засобів масової інформації. Підрозділ із комунікацій не несе
відповідальності за те, що пишуть газети, повідомляє радіо чи показує телебачення.
Своїх цілей він може досягати лише завдяки чесній, відкритій комунікації.
Підрозділ із комунікацій не може створювати новини там, де їх насправді немає,
але він може надавати інформацію про діяльність, яка справді має місце. Підрозділ
із комунікацій не може виправити погану політику чи діяльність із боку органу або
чиновника на гарну, але, спілкуючись відкрито, він у змозі зменшити її негативні
наслідки.
Співробітництво всередині органу державної влади
Комунікаціїстановлятьважливучастинустратегічногоуправліннябудь-якогоурядового
органу. Керівник комунікаційного підрозділу має брати участь в усіх оперативних
нарадах і бути задіяний при прийнятті всіх важливих рішень.
15

16. Фахівець підрозділу з комунікацій присутній на кожному засіданні уряду, а також на
робочих зустрічах для підготовки таких засідань і нарад.
Наприклад, у Міністерстві закордонних справ представник комунікаційного
департаменту чи прес-секретар супроводжує міністра в офіційних візитах і входить
до складу офіційної делегації. Прес-секретар має право брати участь у нарадах, які
проводить міністр, в інших офіційних і робочих зустрічах, щоб отримувати докладну
інформацію від усіх співробітників міністерства з питань, що стосуються їхньої
компетенції, а також має доступ до документів, що циркулюють у міністерстві.
Співпраця між установами
Успішна реалізація комунікаційної функції державної влади можлива тільки тоді,
якщо її органи добре взаємодіють між собою і виробляють узгоджену позицію з усіх
питань. Постійний обмін інформацією допомагає уникнути ситуацій, коли різні органи
оприлюднюють суперечливу інформацію. Якщо позицію не узгоджено, то журналісти
можуть із повним правом запитати: якщо урядові органи не солідарні і не працюють
разом, то чи справді добре і злагоджено вони керують країною?
Скоординовані комунікації мають надзвичайно важливе значення в умовах кризи, а
також у випадках, коли тема спілкування безпосередньо стосується діяльності більш
ніж одного урядового органу. У разі створення небезпечної ситуації, коли виникає
потреба надати людям інструкції із захисту свого життя, здоров’я і майна, а також
для уникнення паніки, яка може виникнути внаслідок браку інформації, будь-яка
розбіжність у повідомленнях від різних органів влади може призвести до трагічних
наслідків. Стандартною практикою щодо зв’язку з іншим підрозділом є негайне
інформування комунікаційного підрозділу відповідного органу. У разі запиту, що
стосується більш ніж одного органу, всі сторони інформують одне одного і разом
обговорюють питання.
Так, у рамках Кабінету Міністрів для узгодження комунікації міністерства і
відомства мають дотримуватися таких принципів:
• Департамент інформації та комунікацій із громадськістю Секретаріату Кабінету
Міністрів у співпраці з міністерствами забезпечує узгоджене та правдиве
16

17. інформування громадськості про урядові рішення та дії.
• Міністерства зобов’язані своєчасно повідомляти Департамент інформації та
комунікацій із громадськістю Секретаріату Кабінету Міністрів стосовно питань, що
належать до їхньої сфери управління, які мають бути повідомлені громадськості.
• Департамент інформації та комунікацій із громадськістю Секретаріату Кабінету
Міністрів має право надавати міністерствам і відомствам рекомендації та
інструкції з організації комунікацій.
Для координації комунікаційної діяльності Департамент інформації та комунікацій
із громадськістю Секретаріату Кабінету Міністрів проводить щотижневі наради. Крім
того, рекомендуються регулярні наради за участю фахівців інших органів державної
влади та узгодження комунікацій не лише на рівні виконавчої влади, а й із залученням
усіх гілок влади.
Планування комунікацій
В урядовому органі комунікації слід ретельно планувати. Це потрібно насамперед для
того, щоб до розроблення законів і нормативних актів були залучені всі зацікавлені
сторони. Головні принципи та цілі комунікацій в уряді однакові, проте окремий
комунікаційнийпланмаєбутиспрямованийнадосягненняконкретнихфункційкожного
урядового органу.
Колишній прес-секретар Білого Дому Ді Ді Майєрс висловився з цього приводу так:
“Для того щоб ваша інформаційна взаємодія була ефективною, ви маєте окреслити
проблему, визначити пріоритети, вирішити, що ви хочете донести до громадськості,
викласти цю інформацію в доступній для аудиторії формі, а потім ще раз повторити її”.
Комунікаційний план має відповідати на такі запитання:
• На які теми і з якою метою цей орган надає інформацію?
• Хто є адресатом комунікації?
• У яких ситуаціях і як часто виникає необхідність у комунікації?
• Які основні канали та засоби комунікацій?
• Як оцінюватиметься ефективність комунікації?
17

18. На практиці це виглядає так.
Медіа-планування чи складання комунікаційного плану в будь-якій організації
розпочинається після того, як керівництво визначиться з головними завданнями, які,
скажімо, необхідно вирішити до кінця року. Тоді можна розраховувати, що ці завдання
будуть донесені до громадськості належним чином.
Перед тим як написати медіа-план, проаналізуйте, яких цілей ви прагнете досягти
і у який спосіб. Наприклад, яка інформаційна стратегія потрібна для доведення
вашого повідомлення до широкого загалу і якими комунікаційними каналами варто
скористатися.
Такий аналіз дасть вам змогу розробити способи проведення відповідної кампанії
у ЗМІ, щоб поінформувати цільові групи, вплинути на громадську думку, ініціювати
дискусії та спонукати людей до дії.
Після цього варто приступити до розроблення конкретного медіа-плану. Як правило,
його складають на календарний рік, квартал, місяць, тиждень, день. Але пам’ятайте,
що відправною точкою мають бути ті три-п’ять головних завдань.
Планування є складовою циклу організованої роботи органів державної влади та
органів місцевого самоврядування для встановлення взаємодії з громадськістю через
діяльність прес-служб.
Склад комунікаційного підрозділу
Під час формування позицій департаменту урядового органу з питань комунікацій
ураховуються функції та комунікаційні цілі. Кожен орган має принаймні керівника з
комунікацій (прес-секретаря), який насамперед тісно співпрацює із засобами масової
інформації, інформує журналістів про діяльність урядового органу, своєчасно надаючи
інформацію співробітникам про те, що слід опублікувати в засобах масової інформації.
Увеликихурядовихорганахпідрозділимаютьсправузкомунікаціямиубільшширокому
спектрі, організовують тренінги, конференції, виставки, займаються проектуванням,
ведуть веб-сайти, складають промови, вирішують питання щодо їх публікацій,
відповідають за внутрішні комунікації і беруть участь у розробленні законопроектів. У
18

19. таких інформаційних підрозділах налічується від 3 до 25 осіб. Практика розвинених
країн показує, що чисельність таких фахівців утричі більша, працюють вони позмінно,
натомість підрозділ – цілодобово.
Комунікаційний підрозділ має залучати громадян і громадські об’єднання до участі у
прийнятті рішень, що їх стосуються. Таким чином, комунікаційні підрозділи міністерств
тісно співпрацюють із департаментами та законотворчими підрозділами у структурі
державного органу.
19

20. Взаємодія зі ЗМІ
Прес-секретар
Прес-секретар схожий на журналіста, який збирає інформацію для громадськості
всередині державного органу. Функція прес-секретаря полягає в тому, щоб надавати
журналістам інформацію, яка допоможе їм краще зрозуміти державну політику, плани,
рішення та дії.
Демократія – це не лише вільні та чесні вибори, це також свобода друкованих і
електронних ЗМІ стосовно інформації про діяльність урядових органів, а за потреби
– і їх критика. Прес-секретар – не чарівник, який може організувати позитивне
висвітлення слабкої або хибної політики. Комунікації не можуть замінити гарні ідеї або
ефективні дії.
Найцінніший актив, який має прес-секретар, – це його рівень довіри. Діяльність прес-
секретаря є ефективною тільки тоді, коли журналісти довіряють йому. Це можливо
лише за умови вчасного надання правдивої інформації. Тому прес-секретар повинен
мати постійний доступ до інформації, до керівника відомства і фахівців, до компетенції
яких належать коментарі ухвалених керівництвом рішень.
Журналісти очікують від прес-представника ефективної роботи. Гарний прес-секретар
вільно говорить і добре пише, добре орієнтується в тематиці і завжди готовий
допомогти журналісту. Він завжди готовий до несподіванок, за потреби вміє одночасно
працювати над кількома завданнями, швидко реагує на події. Журналісти очікують,
що прес-представник буде впевнено поводитися і по-людяному ставитиметься до них.
Професійний прес-секретар не боїться спілкування із журналістами і не вагається,
коли треба брати участь у публічній дискусії від імені своєї організації. Журналісти
розраховують,щовінбудь-якоїмитіможепоставитисебенамісцеіншого,маєбажання
івміннязрозуміти,щопотрібножурналістам,іговоритьпростоюмовою.Прес-секретар
має бути доступним для журналістів практично 24 години на добу, особливо в кризовий
період чи у час складних змін.
20

21. Прес-секретармаєпостійновдосконалюватисвоїзнанняібутивкурсіновин.Діяльність
прес-секретаря передбачає виконання трьох завдань: по-перше, відповідати на
запитання і поширювати інформацію; по-друге, готувати інформаційні матеріали
та організовувати вихід до преси спікерів; по-третє, збирати і систематизувати
інформацію – брати участь у нарадах, ознайомлюватися із документами та останніми
новинами, взаємодіяти з експертами. Прес-секретар має бути присутній на засіданні із
прийняття рішень.
Отже, професійний прес-секретар має бути:
• джерелом надання інформації, оскільки журналісти завжди прагнуть отримати
коментар або повідомлення саме від прес-секретаря, тому що він має можливість
спілкуватися з керівництвом тет-а-тет;
• добре поінформованим і брати участь у розробленні, обговоренні та реалізації
програм, прийнятті ключових рішень, а також обов’язково готувати посадовця до
спілкування з пресою;
• націленим на створення ефективних інфоприводів, які привертають увагу ЗМІ, та
використовувати всі можливості для донесення інформації до широкого загалу;
• “виходити в поле” – спілкуватися зі своїми цільовими аудиторіями (на вулиці, у
магазині, фітнес-клубі, на професійних зустрічах із фаховою аудиторією).
Високопосадовці та ЗМІ
Керівник державного органу є його головним речником і представляє підрозділ у
публічній сфері. Наприклад, головним речником міністерства є міністр; головним
речником із певних питань може бути заступник міністра чи керівник департаменту,
до чиєї компетенції належить це питання. За потреби речником може бути керівник
підрозділу, фахівець чи прес-секретар.
Численні дослідження в різних країнах демонструють, що доступність очільника
державного органу для ЗМІ має величезне значення для суспільства. На думку
журналістів, прес-служба не має бути «фільтром» між журналістами та установою, а
прес-секретар не повинен «прикривати» керівника державного органу.
21

22. Більш того, журналісти в будь-якому разі можуть отримати прямий доступ до очільника
органу влади, наприклад, на публічних заходах. Тому прес-секретар не завжди
контролює доступ журналістів до чиновника.
Завданням прес-секретаря є надання допомоги журналістам у пошуку необхідного
речника. Журналісти ТБ і радіо прагнуть бачити таких речників, які добре
висловлюються, вміють дискутувати і мають досвід спілкування зі ЗМІ.
Інформаційні приводи
Гарний прес-секретар володіє актуальною інформацією про те, як медіа-канали
вирішують, що варто висвітлити, і не засипають журналістів новинами, які вони
не можуть використовувати. Якщо прес-секретар планує випустити прес-реліз або
провести прес-конференцію, він спочатку повинен відповісти на такі запитання: чи є
те, що планує сказати моя установа, інформаційним приводом?
Найчастіші очікування журналістів щодо новин
• Актуальність / своєчасність. Журналісти зацікавлені насамперед у тому, що
відбувається сьогодні і в найближчому майбутньому. Журналісти не хочуть
отримувати прес-релізи, які починаються зі слів «вчора» або «позавчора».
Вони хочуть отримувати інформацію сьогодні і зараз. З тієї ж причини важливо
заздалегідь публікувати повідомлення про заплановані заходи.
• Вплив. Значна частка інформації, яку публікують органи державної влади,
стосується прав та обов’язків людей, тому може істотно вплинути на ставлення та
поведінку людей.
• Характер і тема дискусії. Журналісти надають перевагу тому, про що говорять
люди і що представляє інтерес для їхньої аудиторії.
• Визнання. Новини від відомих людей і впливових організацій підхоплюються
частіше.
• Географічна близькість особливо важлива для місцевих ЗМІ.
• Несподіваність. Несподівані події, які стають інформаційним приводом і
викликають відгук читача, слухача або глядача, перетворюються на новини.
• Конфлікт. Новина містить іншу сторону і протилежні позиції.
22

23. • Придатність до медійного середовища або каналу. ЗМІ висвітлюють новини, які
відповідають їхньому формату і редакційній політиці. Наприклад, телевізійні
новини висвітлюватимуть події, які обіцяють цікаві візуальні кадри.
Людям потрібно надавати факти, та оскільки
статистику вони не перетравлюють, нехай
отримують те, що впливає на почуття.
Айві Лі,
“батько” PR
Особливості телевізійного мовлення та веб-сайтів
На відміну від газетних репортерів, журналісти радіо, телебачення та інтернет-видань
не часто публікують ексклюзивні новини. Нерідко телевізійне мовлення та журналісти
інтернет-видань отримують ідеї для репортажів із попередньої інформації, друкованих
засобів масової інформації, інформаційних агентств або веб-сайтів. Їхні новини не такі
докладні, як у друкованих виданнях. Складні сюжети скорочуються до кількох хвилин
або абзаців.
Загальні рекомендації для взаємодії зі ЗМІ
• Ставтеся до всіх журналістів однаково, без упередженості.
• Завжди кажіть правду. Будьте чесними і точними, від цього залежить рівень
довіри до вас.
• Будьте максимально відкритими, коли йдеться про ЗМІ.
• Якщо ви не знаєте відповіді на запитання, визнайте це. Пообіцяйте знайти
відповідь і зробіть це якнайшвидше.
• Не подавайте неперевірену інформацію або ту, в якій ви не впевнені. Хороші
журналісти перевіряють факти. Якщо ви помилятиметесь, ви втратите свій
авторитет.
• Виправляйте помилки негайно. Зізнайтеся, що ви помилилися і хочете внести
поправку.
23

24. • Уникайте жаргону й ненормативної лексики, не вживайте професійні терміни,
говоріть звичайною мовою.
• Усвідомте, що все, що ви кажете, може бути процитовано.
• Повідомляйтежурналістам,якщовониопублікувалинеточнуінформацію.Поясніть
ввічливо, що інформація є некоректною, і надайте підтверджувальні докази.
• Завжди відповідайте на телефонні дзвінки та листи.
• Вмійте володіти собою, терпіти і прощати.
• Майте почуття гумору.
Усвідомте, що ваша аудиторія – насамперед
люди. Ви маєте використати це у вашій роботі та
комунікації. Люди віддають перевагу смачному
пирогу, а не засохлому хлібу.
Конрад Тернер,
радник з питань преси, освіти та культури Посольства США в Україні
Рекомендації для державних службовців – спікерів щодо інтерв’ю
• Перед інтерв’ю з’ясуйте, хто ваш журналіст і яке видання він представляє.
• Дізнайтеся тему інтерв’ю і зберіть свіжу інформацію з відповідної тематики.
Продумайте ваше повідомлення, сформулюйте його в максимум трьох реченнях і
переконайтеся, що висловили своє повідомлення під час інтерв’ю.
• Давайте коментарі лише на запитання, у яких ви компетентні та маєте
повноваження.
• Говоріть про факти.
• Не бійтеся визнати, що ви не знаєте відповіді або не можете відповісти на
запитання.
• Будьте конкретні у ваших відповідях, не теревеньте.
• Виправляйте інтерв’юера, якщо він у запитанні інтерпретує факти некоректно. Всі
неправильні інтерпретації та непорозуміння мають бути спростовані перед тим, як
перейти до наступного запитання.
24

25. • У телевізійних інтерв’ю підтримуйте зоровий контакт з інтерв’юером. Не дивіться
в камеру.
• Намагайтеся говорити чітко і трохи повільніше, ніж під час звичайної розмови.
• Візьміть до уваги той факт, що камера і мікрофон можуть бути ввімкнені до і
після інтерв’ю. Поява особи в телевізійному інтерв’ю має відповідати загальному
контексту.
Уникайте розлогих міркувань на тему розмови і не робіть припущень. Не дозволяйте
ситуації чи журналістові контролювати вас. Не використовуйте спеціалізованої
термінології або жаргонної лексики, які можуть бути незрозумілими звичайним людям.
Не подавайте інформації, яку ви не готові побачити через кілька годин у ЗМІ. Не
давайте коментарів, які не належать до вашої сфери знань.
25

26. Прес-релізи, які готують органи влади
Обґрунтовані та зрозумілі прес-релізи
Прес-реліз – це базовий інструмент комунікації із засобами масової інформації. Проте
варто пам’ятати, що прес-релізи публікуються на сайтах органів влади, тому також є
інструментом прямої комунікації із громадянами.
Прес-реліз має містити новину. Журналісти часто критикують органи влади за
відсутність важливих новин у прес-релізах, недостатньо продуманий і складний для
сприйняття текст.
У погоні за кількістю поданої інформації прес-служби органів влади нерідко забувають
про те, що не кожна подія в установі є цікавою для громадськості. Головним критерієм
для прийняття рішення, чи варто випускати прес-реліз, має бути оцінка зацікавленості
у цій інформації громадськості.
Прес-реліз має мати пояснювальний, а не дискусійний характер. Описуючи політику,
рішення та дії уряду, прес-реліз також описує їх зміст та фундаментальні принципи.
У прес-релізах органів влади слід уникати критики політики партій або груп.
Прес-релізи, що стосуються прийнятих рішень
В Естонії міністерство, відповідальне за розроблення
законопроекту, є відповідальним за його
комунікацію. Жодний законопроект не може вийти зі
стін міністерства, поки його команда з комунікацій
не підготує коротку довідку з чітким поясненням
ключових моментів документа.
Христина Херодес,
експерт з комунікацій, екс-керівник комунікаційної служби
Генеральної прокуратури Естонії, речник Міністерства юстиції Естонії
26

27. Прес-релізнадсилають,якщоуряд,міністрабоурядоваустановаготуютьякесьважливе
рішення. Наприклад, відділ комунікацій надає інформацію (прес-релізи, цитати в
соцмережах тощо) безпосередньо із засідань уряду. Таким чином, громадськість
дізнається про ухвалені рішення практично в умовах реального часу.
Важливо чітко висловлювати зміст рішення: на кого або на що впливає рішення уряду
і яким чином.
Прес-релізмаєміститивідповідінатакізапитання:наякукількістьлюдей,підприємств,
організацій або на які регіони та території впливає прийняте рішення? що зміниться
після ухвалення цього рішення? хто отримає нові права чи повноваження? якими є
очікувані наслідки для громадян, компаній, державного бюджету, верховенства права,
довкілля тощо? коли це рішення має набути чинності?
Прес-релізи в умовах надзвичайної ситуації
Необхідно підготувати прес-реліз для надання населенню інструкцій та інформування
про виниклу ситуацію. Державний орган повинен надати інформацію та рекомендації,
необхідні для захисту життя, здоров’я та власності, в простий та ефективний спосіб.
Прес-релізи, які стосуються оголошень та досліджень
Прес-реліз готують, якщо міністр або інший високопосадовець мають повідомити щось
важливе від імені уряду чи окремого органу. Наприклад, відділ із комунікацій уряду
готує прес-реліз, коли міністр виступає у Верховній Раді з політичною заявою або
проектом закону.
Державний орган не висилає прес-реліз із приводу коментарів міністра, керівника
органу влади як члена певної партії. Відділ із комунікацій уряду, наприклад, не готує
прес-релізу стосовно того, про що говорив посадовець на з’їзді своєї партії.
Прес-реліз також готують у разі необхідності поінформувати громадськість про
дослідження, аналіз тощо, що проводилися державним коштом.
27

28. Формат прес-релізу
• Прес-реліз має структуру перевернутої піраміди, як і повідомлення новин.
У першому абзаці («ліді») йдеться про найважливішу інформацію, після
того подаються додаткові за своєю важливістю деталі. Менш важливі деталі
зазначаються наприкінці.
• Як і гарний репортаж, прес-реліз має дати відповіді на запитання хто, що,
коли, чому і як. Перший параграф містить тему, дату/час та місце події, а також
роз’яснення, чому ця подія є важливою.
• Речення та параграфи мають бути короткими, щоб журналісти могли швидко
визначитися, наскільки важливою є ця інформація. З тієї ж причини заголовок
прес-релізу має бути в графі «предмет» електронного повідомлення.
• Мова прес-релізу має бути простою і правильною; він не має містити жаргонну
лексику, абревіатури, деталі, які не роз’яснюються, або кліше. Якщо прес-реліз
містить цитати, то неодмінно має бути вказівка на автора.
• У прес-релізі має бути зазначено дату та місце публікації, а також назву органу,
який його випустив.
• Бажано надати посилання на додаткову інформацію, якщо можливо – з
фотографіями, а також контактну інформацію спеціаліста, до якого журналісти
можуть звернутися за роз’ясненнями.
Комунікація щодо засідання уряду
Підчасзасіданняурядухвалюєрішеннящодопитань,якіналежатьдойогокомпетенції,
асаме:вноситьпропозиціїдопарламентущодозаконопроектів,видаєнакази,приймає
регулятивні документи, призначає посадовців, розподіляє кошти тощо.
Рішення, що їх ухвалює на засіданні уряд, мають бути обґрунтованими, зрозумілими
та чіткими. Починаючи підготовку проекту законодавчого акта, міністерство повинно
продумати,якобстоюватимецейзаконодавчийдокумент,чомуцерішенняєважливим,
на кого воно вплине, які видатки і доходи пов’язані з цим рішенням тощо.
28

29. Ця інформація є важливою для:
• членів Кабінету Міністрів, що спільно ухвалюють рішення на засіданні;
• журналістів, які висвітлюють рішення уряду;
• усіх громадян, які мають право знати, як завдання та рішення уряду впливають на
їхні права та обов’язки і як використовуються державні кошти.
Члени уряду не завжди мають можливість прочитати або проаналізувати пояснювальні
матеріали до всіх законодавчих актів. Пояснювальні матеріали часто містять чимало
спеціальнихтермінів,єскладнимийоб’ємними.Томунерідковирішальнезначеннямає
якість коротких пояснювальних записок-резюме. Від цього значню мірою залежить,
як добре міністри зрозуміють зміст проекту рішення уряду, а також те, чи дізнається
суспільство про аргументи, на яких базувалося прийняття цього рішення.
Саме тому кожен законодавчий акт, який направляють на розгляд уряду, має
супроводжуватися коротким резюме. Резюме не повинно займати більш як одну
сторінку друкованого тексту; у ньому узагальнюється суть проекту рішення, а також
подається коротка довідка, необхідна для розуміння питання.
Резюме слід подавати на початку пояснювальних матеріалів або окремо. Його
розміщують в інформаційній системі урядових засідань, додають до порядку денного
засідання, а за потреби – до прес-релізу щодо прийнятих рішень.
Важливо, щоб відділи з комунікацій та юридичні відділи готували коротке резюме
законодавчого акта у форматі новини, оскільки цей формат зручний для публікації в
урядовій інформаційній системі та пресі.
Форматновинипередбачає,щопершікількареченьмістятьнайважливішуінформацію.
Тодійдепараграф,уякомуподаютьсядеталіінарештіпередумовицьогозаконодавчого
акта. Текст має бути написаний простою мовою, короткими реченнями, не містити
незрозумілих слів іншомовного походження, спеціалізованої термінології, незвичних
абревіатур.
29

30. Прес-релізмаєбутиточним,короткимтазрозумілимівідповідатиназапитання
що, чому, хто, як, коли.
Що?
• Щоєнайважливішоючастиноюзаконодавчогоакта,чоговінстосується,якусферу
регулює?
Чому?
• Чому цей законодавчий акт є важливим?
• Чому уряд обговорює його саме зараз? Чому його винесено на порядок денний?
(у разі подання технічних законодавчих актів, наприклад, проект регулятивного
документа,необхідногодлявпровадженнязакону,мипояснюємо,щоцейдокумент
є необхідним у рамках ухваленого закону).
Хто?
• На кого вплине прийняття цього законодавчого акта? На скільки людей, компаній,
організацій вплине це рішення? Хто отримає нові права, а хто – повноваження?
Як?
• Як це рішення впливає на людей та/або групи інтересів? Що зміниться після
ухвалення рішення? Якими є очікувані наслідки для громадян, компаній,
державного бюджету, верховенства права, довкілля тощо?
• Чи потребуватиме це рішення додаткових видатків – для людей, груп інтересів,
держави тощо? Якщо так, то якими будуть ці видатки?
• Якігрупиінтересівбралиучастьупроцесіпідготовкирішення?Якимиєїхніосновні
позиції?
Коли?
• Коли цей законодавчий акт набуде чинності? З якої дати почнуть застосовуватися
нові стандарти?
30

31. Рекомендації для тих, хто складає прес-релізи
• Речення мають бути короткими, без нагромадження складних конструкцій.
Уникайте складносурядних та складнопідрядних речень, які утруднюють
сприйняття тексту.
• Уникайте використання слів іншомовного походження та спеціальної термінології.
Якщо використання термінології є необхідним, у доступній формі поясніть, що
означають певні терміни.
• Уникайте дієслів, вжитих у пасивному стані, – інакше не буде зрозуміло, хто і що
робить чи має робити. Натомість вживайте активні дієслова.
• Повні назви державних установ і посад необхідні лише при першому згадуванні,
далі слід використовувати абревіатури або скорочені назви.
• Рекомендовано у прес-релізі дати коротку передісторію питання і загальну
інформацію про вашу установу. Це спростить пошук такої інформації для
журналіста та допоможе уникнути помилок і неправильних трактувань.
31

32. Прес-конференції та прес-брифінги
Передумовою проведення прес-конференції є наявність новини. Журналісти завжди
розчаровані, якщо йдуть із прес-конференції без цікавої історії. Тому завжди варто
визначити – потрібно проводити прес-конференцію чи буде достатньо розіслати прес-
реліз або описову інформацію.
Прес-конференція дає можливість представникам органів влади спілкуватися з
громадськістю через медіа, повідомити про цілі своєї діяльності, ухвалені рішення,
вжиті заходи, надати інструкції для подальших дій:
• Підготуйте тези для особи, яка братиме участь у прес-конференції. Запропонуйте
близько трьох ідей.
• Продумайте відповіді на можливі запитання журналістів. Пам’ятайте, що
запитання можуть стосуватися не лише основної теми прес-конференції.
• Опублікуйте онлайн допоміжні матеріали не пізніше часу завершення прес-
конференції. Після завершення прес-конференції опублікуйте її онлайн-запис та/
або розшифровку.
Прес-брифінг після засідання Кабінету Міністрів
Після кожного засідання Кабінету Міністрів уповноважений речник – міністр Кабінету
Міністрів, профільний міністр, чиє питання розглядалося, або у разі надзвичайно
важливих новин – Прем’єр-міністр дає прес-брифінг для засобів масової інформації.
Під час прес-брифінгу подають інформацію про ухвалені рішення та подальші кроки.
Відеозапис і матеріали прес-брифінгу рекомендовано оприлюднити на сайті Кабінету
Міністрів та на сайтах профільних міністерств.
Прес-брифінги міністрів та керівників інших органів державної влади
Громадськість очікує від очільників державних органів регулярного інформування про
результати їхньої роботи. Рекомендуємо проводити брифінги за результатами роботи
не рідше одного разу на місяць, а в період активних реформ – частіше, наприклад,
щотижня.
32

33. При цьому графік прес-брифінгів має диктуватися доцільністю і наявністю
інформаційних приводів. Ніщо так не викликає розчарування і роздратування
журналістів, як брифінг, на якому немає новин.
Прес-брифінг передбачає коротку заяву міністра і низку запитань та відповідей. Якщо
речник не готовий відповідати на запитання, краще обмежитися письмовим текстом
заяви чи відеозаписом заяви.
Прес-брифінг повинен супроводжуватися одним чи кількома інформаційними
повідомленнями, які в письмовому вигляді викладають основні тези виступу міністра
та містять ключові цифри і факти.
Інші формати спілкування з журналістами
У разі якщо немає значного інформаційного приводу, проте є потреба сформувати
ставлення журналістів до певного питання чи підвищити їхню поінформованість,
рекомендуємо проводити менш офіційні зустрічі з журналістами за кавою чи обідом.
Це дає привід обговорити нагальні питання та відповісти на запитання медіа без
зобов’язання надати новинну інформацію.
Якщо очільник недавно обіймає свою посаду або давно не спілкувався з журналістами,
радимо провести неофіційну зустріч із головними редакторами ключових ЗМІ, щоб
познайомити їх із речником і дати йому можливість почути від редакторів про їхні
потреби й очікування.
Важливо пам’ятати, що навіть неофіційні формати спілкування на умовах «не для
друку»передбачають,щоозвученаінформаціяраночипізноможебутиоприлюднена–
навмисночиненавмисно.Томунавітьзатакихобставинречникповинендотримуватися
ключових повідомлень, не розкривати секретної інформації і не використовувати цей
майданчик для того, щоб переслідувати політичні цілі.
33

34. Комунікація в Інтернеті
РольІнтернету,втомучислівеб-сайтівтасоціальнихмереж,постійнозростає.Сьогодні
цімайданчикиєнетількиспособомдонестиінформаціюдовідвідувачіввашихсторінок,
а й використовуються засобами масової інформації як повноцінні джерела офіційної
інформації та коментарів.
Соціальні медіа як комунікаційний канал
Сьогодні суспільство очікує від державних чиновників відкритості, тож хоче бачити їх у
соціальних мережах. Соціальні мережі передбачають безпосереднє залучення міністра
до спілкування, адже тут панує «культура участі». Більш того, користувачі соціальних
мереж прагнуть спілкуватися не з установами, а з живими людьми.
Тому рекомендуємо розглянути можливість підтримувати діалог не лише на сторінках
міністерствчивідомств,айнасторінкахперсоналій-очільниківміністерствчивідомств.
Перш ніж створити сторінки в соціальних мережах, слід визначити чіткі цілі цієї
діяльності: чого хоче досягнути орган влади? І відповідно до цих цілей – якою має
бути концепція присутності в соціальних медіа? Агенція має призначити особу, яка
відповідатиме за цей напрям комунікації, щоб усе добре працювало і на всі запитання
вчасно готувалися відповіді. Ця особа також має здійснювати моніторинг соціальних
медіа.
Слухати. Насамперед слід з’ясувати, які мережі використовує цільова аудиторія і де
відбуваються цікаві для вас дискусії. Оскільки в соціальних медіа всі мають однакові
можливості, щоб бути почутим і побаченим, приватний канал комунікації може
виявитися більш ефективним, аніж офіційний.
Рекомендуємо налагодити систему моніторингу соціальних медіа, що дасть змогу
відстежувати важливі для аудиторії теми, проблемні місця у вашій комунікації та
обговорення, у яких варто взяти участь, щоб донести свою позицію.
Говорити. Інформацію слід надавати послідовно та з частотою, необхідною для цього
каналу. Кількість розміщень/постів може збільшуватися у разі кризи або якщо тема стає.
34

35. Повідомлення повинні бути чіткими, проте ділового стилю краще уникати. Спілкування
в соціальних мережах вимагає інвестицій часу та ресурсів у створення повідомлень,
які привертатимуть увагу, у тому числі використання інфографіки, фотографій, аудіо
та відео.
Слід уникати надмірної автоматизації, тобто надсилання того самого повідомлення
декільком соціальним медіа займе менше часу, проте може сприйнятися як неповага
до адресата. Кожна соціальна мережа є унікальною за своєю манерою спілкування,
комунікаційним стилем та прийнятими правилами поведінки.
Незмінними залишаються лише ключові принципи: оперативність та взаємодія.
Аудиторія очікує, що інформація з’являтиметься в соціальних мережах вчасно і
швидко. Доволі дивно виглядає ситуація, коли, наприклад, Міноборони комунікує
термінові новини з поля бою, а на офіційній сторінці міністерства остання інформація
– це мотиваційний плакат з усміхненою дівчиною.
Соціальні медіа також передбачають взаємодію, а це означає, що агенція повинна бути
готовою забезпечити зворотний зв’язок і надати коментарі у будь-якому середовищі.
Брати участь. Відповіді на запитання та коментарі потрібно надавати швидко –
наприклад, упродовж кількох годин на Facebook і принаймні протягом того ж дня у
блозі. Предмет обговорення може далі розвиватися, додаватися нова інформація, а в
коментарях до наданої інформації можуть ставитися запитання.
Дебати стосовно діяльності установи можуть виникати й на інших незалежних від вас
майданчиках.Цетакожгарнемісцедлявисловленнясвоєїпозиціїякречникаустанови.
Має сенс стежити за соціальними мережами, де обговорюються питання агенції
(блоги агенцій, персональні блоги), а також зв’язатися з їхніми адміністраторами й
запропонувати компетентну інформацію, залучити їх до обговорення.
Проте своє спілкування варто обмежити присутністю на ресурсах і майданчиках
із належно високою репутацією, уникаючи скандальних чи провокаційних сайтів і
сторінок.
35

36. Що ж до реакції з боку користувачів на вашій сторінці, то необхідно поважати свободу
слова, не забороняти і в жодному разі не видаляти критичних коментарів, ввічливо та
витримано відповідати на критику.
Twitter. Своє офіційне спілкування в соціальних мережах варто почати саме звідси.
Twitter – це зона активності журналістів, експертів та лідерів громадської думки.
Журналісти – українські й особливо іноземні, використовують Twitter як джерело
оперативної інформації. Тому рекомендуємо як установам, так і персоналіям мати
україномовний та англомовний акаунти в цій соціальній мережі.
Швидкі оперативні твіти можуть бути ефективнішими за довгі тексти, які публікуються
на сайті. Тому, окрім трансляції новин з офіційного сайту міністерства, тут важливо
публікувати й коротку інформацію – анонси, коментарі до новин, позицію, яскраві
цитати.
Як писати у Twitter?
Неправильно Правильно
Міністр зустрівся із представниками МВФ,
які високо оцінили концепцію реформ.
Рекомендована частота оновлень – принаймні один раз на день.
Також необхідно взаємодіяти з лідерами думок у Twitter: «зафоловити» керівників
авторитетних міжнародних організацій, керівників іноземних держав, міжнародних
та українських журналістів, аналітиків, науковців, ретранслювати їхні твіти, які ви
вважаєте доречними, і відповідати їм на їхні.
Facebook.Цясоціальнамережасталаобов’язковиматрибутомполітикачичиновника,
проте мало хто використовує її ефективно. Ключ до сердець користувачів –
в автентичності. Найпопулярнішими є сторінки чиновників, які пишуть самостійно.
Якщо сторінку вестиме ваша команда, про це треба обов’язково зазначити на сторінці.
Уникайте перетворення Facebook-сторінки на стрічку протокольних новин, куди
транслюється графік зустрічей, виступів і заяв міністра, але мало змістовних постів.
Представники МВФ добре сприйняли
нашу концепцію реформ. (посилання на
концепцію)
36

37. Менше пишіть про те, чим ви зайняті (зустрічі, наради, документи), і більше – про
результати своєї роботи і про власну позицію.
Неправильно Правильно
Відвідав Чернівецьку область.
Говорили з підприємцями про реформи.
(протокольні фото: міністр на трибуні)
Рекомендована частота оновлень – тричі на тиждень.
Крім того, пропонуємо використовувати Instagram, Pinterest чи Flickr для
фотоматеріалів, YouTube для відеоматеріалів та Slideshare для презентацій.
Принципи спілкування держслужбовців у соціальних мережах
• Кожна офіційна особа, навіть коли діє як приватна особа, користуючись
соціальними медіа, має пам’ятати, що вона зобов’язана підтримувати гарну
репутацію державної служби.
• Принципи етичного кодексу державної служби поширюються і на віртуальний
простір.
• Офіційна особа повинна уникати анонімності, розповідаючи про свою роботу,
установу, колег.
• Навітьякщовивисловлюєтеособистудумку,анеофіційнупозицію,ічітковказуєте
на це, в інформаційному просторі кожен ваш вислів буде сприйнято як точку зору
вашої установи. Тому уникайте висловів, які суперечать державній політиці чи
політиці вашої установи.
Підприємців Чернівецької області
найбільше цікавило, коли ми знизимо
податкове навантаження. Ми пропонуємо
зробити три речі:
1. (пропозиція)
2. (пропозиція)
3. (пропозиція)
Ось як це має вплинути на підприємця:
(графік)
37