Документ описывает стратегию комплексного управления репутацией компании Русал, одного из крупнейших производителей алюминия и глинозема в мире. Основное внимание уделяется взаимодействию с целевыми аудиториями, устранению различий в восприятии, а также проведению репутационных мероприятий и акций. Рассматриваются примеры действий компании для улучшения общественного мнения и укрепления репутации в регионах ее присутствия.

1. Комплексное управление
репутацией компании
Или мы – намного
больше, чем просто
алюминий
Июль 2016
Ольга Санарова
директор департамента
общественных связей

2. Кто мы
2
 Более 45 предприятий в 40 регионах присутствия
 Более 61 000 сотрудников по всему миру (более 40 000 из них – в России и СНГ)
 27,8% акций компании «Норильский никель» во владении РУСАЛа

3. Кто мы
3
РУСАЛ – один из крупнейших производителей алюминия и глинозема в мире:
 7% мирового производства алюминия
 7% мирового производства глинозема
3601 3563
3361
3158 3125
3857 3840
3555
2450
3550
UC RUSAL Chalco RTA Hongqiao Alcoa
2014 2013
Источник: Отчеты компаний. Производство первичного алюминия в 2013 и 2014 гг. (в тыс. тонн)

4. Идеальный бизнес глазами ключевых ЦА
Для государства идеальный бизнес
• создает рабочие места
• выступает проводником идей государства
• имеет патриотическую направленность
• производит необходимые товары и услуги
• обеспечивает налоговые поступления в бюджет
• способствует повышению эффективности экономики
• решает проблемы своих работников
• способствует социально-экономической стабильности

5. Идеальный бизнес глазами ключевых ЦА
Для общества
• делится высокими доходами с обществом
• производит востребованные и качественные товары и услуги
• не нарушает прав работников своих предприятий
• занимается развитием бизнеса в России
• активно вовлечен в благотворительную деятельность
• обладает разделяемыми обществом моральными,
интеллектуальными и личностными качествами
Сегодня целевые аудитории все меньше проявляют интерес к конкретным производственным историям
успеха, куда большее значение для них имеют общественно-социальная роль крупного бизнеса,
разделяемые им ценности, взгляды, продвигаемые идеи

6. Принцип комплексного управления репутацией
6
Задача: устранить различия между тем, что о нас думают
целевые аудитории и нашими желанием и видением
Цель: установление результативных отношений с целевыми
аудиториями
Разница в восприятии может быть кардинальной!

7. Механизм управления репутацией
7
Реализация
мероприятий
Репутационное
исследование
План мероприятий
Постановка цели

8. Репутационные характеристики
8
Работодатель
Стабильность
Социальная
ответственность
Корпоративная
культура
Безопасность
производства
Поставщик
Качество
Эффективность
Надежность
Технологии
Бизнес-
система
Экономический
субъект
Экологичность
Крупный
налогоплательщик
Лидер отрасли
Инновационность
Модернизация
производства
Объект городской
инфраструктуры
Социальная
инновационность
Социальная
ответственность
Благотворительность
Экологичность
Объект инвестиций
Стабильность
Эффективность
Ведущие позиции в
отрасли
Инновационность
Экологичность
Профессиональный
менеджмент
Прибыльность
Открытость

9. Разработка PR-программы
9
• Постановка цели
• Целевая аудитория
• Задачи
• Тезисы
• Эксперты
• Мероприятия
• Оценка эффективности

10. 10
Кривое зеркало Тайшета
 в 2009 году РУСАЛ приостановил
строительство завода в Тайшете
 нет представительства и сотрудников на
месте
 подрядчик без предварительной работы с
населением вывесил объявление об
увеличении мощности будущего
производства анодов в 2 раза, назвав цех
анодной фабрикой
 конфликт администраций района и
города, с которыми не был
предварительно согласован проект
 незадолго до этого протестное движение
против строительства ферросплавного
завода в Красноярске
 конфликт акционеров РУСАЛа в регионе
Ситуация:
Проблема: РУСАЛ намерен построить в Тайшете (Иркутская область) алюминиевый завод с
цехом по выпуску анодных блоков (сырье). Принимает решение увеличить проектную
мощность будущего анодного производства вдвое. Требуется проведение процедуры ОВОС.
Цель оппонентов: ухудшить имидж РУСАЛа в регионе, осложнить/воспрепятствовать
строительству

11. 11
Кривое зеркало Тайшета
Спираль протестного движения
раскручивалась. Мы узнали о
происходящем из СМИ
Наши действия
 изучение реальной ситуации (полевой опрос
населения, социологическое исследование)
 удаление группы из соцсетей, работа в
соцсетях
 организация голосования на форумах –
за/против строительства анодной фабрики
 запуск отдельного сайта РУСАЛ-Тайшет с
опцией «Хочу работать в РУСАЛе»
 постоянное информирование о том, что
реально происходит
 переговоры с местными СМИ
 внедрение своего человека на территории
 организация поездки на подобное
производство в Хакасию
 спонсирование и проведение мероприятий с
призами и подарками (День победы, День
детей, конкурсы)
 ремонт городского стадиона, стелы,
Территория РУСАЛа
 наружная реклама
Результаты
 получили реальную картину происходящего
 70% населения поддерживали строительство
 выявлены лояльные группы
 оппоненты начали оправдываться
 взамен снятых щитов не повесили новые, решив что
появилась поддерживающая группа населения
 с помощью опросов и круглых столов снят основной
накал оппозиции
 Доброе имя восстановлено, ОВОС был пройден

12. 12
День Енисея
Проблема: КрАЗ построен более 50 лет назад, модернизация отстает от постоянно
меняющихся нормативов, активизация экологических активистов и движений, осуществление
информационных вбросов против компании
Идея: организовать экологический праздник регионального масштаба с непосредственным
участием компании
Цели акции: продвижение репутационной характеристики «экологичность» без напоминаний
о производственных аспектах и проблемах выбросов в окружающую среду

13. 13
День Енисея
Наши действия в рамках акции
 организация уборки берегов Енисея
совместно с РГО
 организация в течение года активностей по
теме: квесты, фестивали, конкурсы,
выставки, и т.п.
 рекламная кампания с участием известных
персон
 голосование на сaйте РГО
 SMM-поддержка кампании
 ведение постоянного информационного
ресурса
 волонтерские акции по уборке берегов
Результаты
 За 1й год в более чем 200 акциях приняли
участие около 64 000 человек
 С берегов реки было вывезено 756 грузовика
мусора
 Придание празднику государственного
статуса
 Появление праздника в Хакасии и Тыве

14. 14
РУСАЛфест #Кино
Проблема: низкая лояльность населения и сотрудников после снижения производства на
предприятиях, депрессивные настроения в связи со сложной экономической ситуацией,
отсутствие культурной жизни в малых городах
Идея: организовать кинопраздник городского масштаба для всей семьи от имени компании
Цели акции: продвижение репутационной характеристики «социальная ответственность»,
снижение социальной напряженности в городах присутствия, формирование культуры
проведения массовых мероприятий в малых городах
Результаты: организация фестивалей российского кино в малых и средних городах в
ежегодном формате, более 3000 участников в первый год проведения, расширение географии
проведения фестиваля

15. Спасибо за внимание!