Как выстроить правильные отношения между журналистом и фармкомпанией? Как создать грамотный рекламный/PR материал? Доклад с Первой конференции Ассоциации медицинских журналистов. Москва, 2015 год
Неоднократно озвучивая на различных форумах в течении последних 3-х лет необходимость ускорения в развитии контент-маркетинга, как «главного оружия маркетинга», мы видели, что фармацевтическая отрасль отстает от лидеров в В2С, впрочем, как и некоторые другие отрасли. Сегодня мы констатируем плавный, но уверенный поворот фарминдустрии к этой дисциплине. Вопрос только в темпах движения и в том, насколько быстро, и когда основная масса компаний-производителей и аптечной розницы будет приближаться к уровню компаний-лидеров. Мы видим, что для ускорения этого процесса игрокам не хватает… того же контента. Или, проще говоря, разъяснений и образовательной информации: - « А что это такое, зачем, и почему (именно это)». Эта публикация - 1-ая из серии статей, посвященной теме контент-маркетинга в фармацевтической отрасли.
Открытая лекция в рамках проекта "Практическое образование" (под эгидой Агентства стратегических инициатив). Липецкий государственный технический университет, 19 сентября 2014 года.
Выступление на семинаре «Особенности PR в международных организациях и компаниях», организованном Евразийской экономической комиссией 26 ноября 2014 года.
Marketing and Promotions of Food and BeverageCris dela Peña
This document discusses various types of food and beverage promotions. It describes internally controlled promotions like daily specials and happy hours that are planned solely by the hotel. Promotions with other travel partners that involve investment from multiple companies, like food festivals, are also outlined. Full destination promotions where an entire city promotes tourism are mentioned. Benefits of promotions include generating publicity, increasing awareness, improving staff morale, and solving multiple problems at a relatively low cost.
Неоднократно озвучивая на различных форумах в течении последних 3-х лет необходимость ускорения в развитии контент-маркетинга, как «главного оружия маркетинга», мы видели, что фармацевтическая отрасль отстает от лидеров в В2С, впрочем, как и некоторые другие отрасли. Сегодня мы констатируем плавный, но уверенный поворот фарминдустрии к этой дисциплине. Вопрос только в темпах движения и в том, насколько быстро, и когда основная масса компаний-производителей и аптечной розницы будет приближаться к уровню компаний-лидеров. Мы видим, что для ускорения этого процесса игрокам не хватает… того же контента. Или, проще говоря, разъяснений и образовательной информации: - « А что это такое, зачем, и почему (именно это)». Эта публикация - 1-ая из серии статей, посвященной теме контент-маркетинга в фармацевтической отрасли.
Открытая лекция в рамках проекта "Практическое образование" (под эгидой Агентства стратегических инициатив). Липецкий государственный технический университет, 19 сентября 2014 года.
Выступление на семинаре «Особенности PR в международных организациях и компаниях», организованном Евразийской экономической комиссией 26 ноября 2014 года.
Marketing and Promotions of Food and BeverageCris dela Peña
This document discusses various types of food and beverage promotions. It describes internally controlled promotions like daily specials and happy hours that are planned solely by the hotel. Promotions with other travel partners that involve investment from multiple companies, like food festivals, are also outlined. Full destination promotions where an entire city promotes tourism are mentioned. Benefits of promotions include generating publicity, increasing awareness, improving staff morale, and solving multiple problems at a relatively low cost.
Анализ медиа-активности фармацевтических компаний, представительств и дистриб...Контекст Медиа
Специализированная платформа решений ИА «Контекст Медиа» для фармацевтической отрасли направлена на повышение качества обслуживания и стандартов работы с розничной сетью, поставщиками и спонсорами.
Использование услуг агентства позволит также повысить качество выпускаемой продукции, снизить затраты на научные исследования, умело управлять возникающими рисками.
Выступление на конференции "Что происходит на фармрынке 2013" 01.10.2013
Как привлечь внимание именно к
вашему рекламному материалу?
Что такое ключевое маркетинговое сообщение?
Недостатки печатных материалов
Почему медицинский представитель может неэффективно донести КМС?
(1) Функциональная диагностика бизнеса аптечной сети; (2) Эволюция фармацевтической отрасли; (3) Мировой рынок биосимиляров; (4) Последние изменения в фармацевтическом законодательстве Украины; (5) M&A обзор в январе-мае 2013 года
Анализ медиа-активности фармацевтических компаний, представительств и дистриб...Контекст Медиа
Специализированная платформа решений ИА «Контекст Медиа» для фармацевтической отрасли направлена на повышение качества обслуживания и стандартов работы с розничной сетью, поставщиками и спонсорами.
Использование услуг агентства позволит также повысить качество выпускаемой продукции, снизить затраты на научные исследования, умело управлять возникающими рисками.
Выступление на конференции "Что происходит на фармрынке 2013" 01.10.2013
Как привлечь внимание именно к
вашему рекламному материалу?
Что такое ключевое маркетинговое сообщение?
Недостатки печатных материалов
Почему медицинский представитель может неэффективно донести КМС?
(1) Функциональная диагностика бизнеса аптечной сети; (2) Эволюция фармацевтической отрасли; (3) Мировой рынок биосимиляров; (4) Последние изменения в фармацевтическом законодательстве Украины; (5) M&A обзор в январе-мае 2013 года
2. Журналист & ФАРМА
Журналист & ФАРМА
Как выстроить правильные отношения
и создать грамотный рекламный/PR материал?
1-ая конференция Ассоциации медицинских журналистов
2015, Москва
ШтельцВ.В.
8. Журналист & ФАРМА
Достижения Фармы
• Появление «революционных» препаратов
• Победы над известными заболеваниями
• Снижение смертности
• Рост продолжительности жизни
9. Журналист & ФАРМА
Ассортимент Фармы
Препараты, отпускаемые по
рецепту врача
Безрецептурные лекарственные
препараты
Биологически активные добавки
Фито чаи, травы, гомеопатия
Декоративная косметика
Санитарно-гигиенические изделия
Продукты здорового
функционального питания
Изделия медицинской техники
10. Журналист & ФАРМА
Фармотрасль связана со здоровьем
населения, поэтому внимательно
контролируется государством:
Производство
Лекарственное обеспечение
Коммерческое продвижение
Реклама
12. Журналист & ФАРМА
1 152 000 000 000 руб.
Данные DSM GROUP, Фармацевтический рынок России: Итоги 2014 года
13. Журналист & ФАРМА
ФАРМА, не только получает прибыль, но и
инвестирует - серьезно финансирует
исследования, производство, продвижение
14. Журналист & ФАРМА
Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий при федеральном
размещении телевизионной рекламы в 1 пол. 2013-2015 гг., млрд. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi
№1
15. Журналист & ФАРМА
Фармацевтический рынок в кризисный период
является наиболее стабильным сегментом экономики,
так как его социальная составляющая довольно сильная.
18. Журналист & ФАРМА
Форма коммуникации с аудиторией
Не просто текст, а элемент стратегии
Решение конкретных задач в достижении цели
19. Журналист & ФАРМА
• Коммуникационная стратегия –
часть общей стратегии развития
компании и продвижения ее
продуктов на конкретных
сегментах рынка
• Выбираются необходимые
каналы коммуникаций с
аудиторией и оптимальная
частота взаимодействия с ней,
подбирается стилистика и
формат материалов
• Задачи могут быть разные:
познакомить аудиторию с
новым продуктом, сделать
акцент на каком-то конкретном
свойстве и преимуществе
продукта, PR фирмы, PR босса,
нейтрализация негатива, PR
против конкурентов и т.д.
20. Журналист & ФАРМА
Продажи
Динамика
Доля
Прибыль
В конечном итоге,
бизнес-результатом будут
23. Журналист & ФАРМА
Название продукта/препарата. Торговое и действующие вещества.
Форма регистрации продукта: ОТС ЛС, Rx ЛС, БАД, изделие
медназначения, косметика и т.п. Оригинал/Дженерик. Лекформа.
Описание продукта (например, “Х - безрецептурный лекарственный
препарат для лечения У у пожилых женщин”). Позиционирование.
ЦА материала!!! Конечный потребитель. Сотрудник Аптеки. Врач.
Портрет потребителя продукта. Мужчина/Женщина. Взрослый/Ребенок.
Свойства продукта, преимущества перед конкурентами, выгоды для ЦА.
Уникальность продукта. Ключевые тезисы/сообщения.
Схема приема продукта. Ограничения к применению. Цена.
Информация о продуктах-конкурентах и их свойствах.
Предполагаемый носитель материала/статьи или рубрика в СМИ.
Акцент материала: о продукте, о проблематике и т.д.
Формат/стиль подачи статьи: научно-популярная, обучающая,
юмористическая, с примерами из жизни, художественная и т.д.
Срок сдачи/Дидлайн.
Контактное лицо/Менеджер/Телефон.
БРИФ: основные пункты
24. Журналист & ФАРМА
Не стесняйтесь задавать вопросы заказчику!
Уточняйте детали!
Согласуйте бриф!
28. Журналист & ФАРМА
FABFeature =>>> Advantage =>>> Benefits
Преимущество
Превосходство
Плюсы
Выгода
Польза
Ценность
Свойство
Характеристика
Черта
Любой «+» или «-» в характеристике продукта необходимо переводить в его
конкурентное преимущество и подавать это ЦА, как лучшую выгоду для него.
29. Журналист & ФАРМА
Свойства продукции от Фармы
• Состав препарата
• Количество компонентов
• Дозировка активных
веществ
• Показания и
противопоказания к
применению
• Лекарственная форма
• Органолептические
характеристики
• Фасовка
• Срок годности
• Цена
Трехкомпонентный препарат «Х» состоит из активных веществ «a», «b» и «c»;
выпускается в виде таблеток, покрытых оболочкой желтого цвета для приема
внутрь; упакованный в стеклянный флакон по 14 таблеток.
30. Журналист & ФАРМА
Преимущества перед конкурентами
В отличие от однокомпонентных препаратов, препарат «Х» позволяет влиять
сразу на ... Таблетированная форма в отличие от инъекционных препаратов
позволяет пациенту самостоятельно придерживаться терапии. 14 таблеток
удобно рассчитаны для 2-хнедельного приема.
• Состав оригинальный
• Количество компонентов
больше
• Дозировка активных веществ
оптимальнее
• Показания шире и
противопоказаний нет к
применению
• Лекарственная форма удобнее
• Органолептические
характеристики приятнее
• Фасовка удобнее
• Срок больше
• Цена дешевле
«в отличие от..»
«лучше чем…»
31. Журналист & ФАРМА
Выгода для потребителя
Препарат «Х», благодаря трем «…» компонентам, позволяет более быстро снять
симптоматику заболевания. При этом стоимость лечения намного дешевле чем
аналогичными препаратами и отсутствуют какие-либо пробочные эффекты.
• Выздоровление в течение
7дней
• Можно принимать даже
детям с 3-х лет
• Экономия больше 1000 руб.
• Упаковки хватает надолго
• Могут позволить себе даже
пенсионеры
• Упаковка не занимает много
места
• И т.д. и т.п.
«это позволяет..»
«благодаря этому…»
32. Журналист & ФАРМА
Преимущество
Легко увидеть на полке
витрины аптеки
Выгода
Вы экономите время,
т.к. быстро находите
Свойство
Колпачок с иконками
красных сердечек
пример
37. Журналист & ФАРМА
Алгоритм изложения материала
Заголовок, который привлечет внимание: «... !», «… ?», «… …»
Определенная последовательность изложения материала
Актуализация
проблемы
Существующие
варианты решения
Предлагаем альтернативу
с преимуществами
Выгода, польза
и выводы
Давно известно…
В мире ….
больных!!
В настоящее
время…!!!
Каждый
ребенок…!!
Люди давно
используют…
Хорошо
зарекомендовали
себя...
Известно, что...
Всегда применяли...
Но есть вариант ...
В отличие от….
Наконец-то появился…
Это лучше, чем... т.к. ...
Но альтернативное
решение есть...
Эксперты предложили...
Симптомы
исчезают через ...
Экономия
составляет...
Не требуется
специального
разрешения...
«Призыв» к действию: «Спрашивайте в аптеках!», «Узнайте
у нашего консультанта на сайте!», «Звоните по телефону
горячей линии!», «Купите и получите подарок!»
A
I D
A
F A B
38. Журналист & ФАРМА
Целевые аудитории Фармы разные!
Уверенность в результате
(эффективность терапии)
Безопасность терапии
Престиж
Экономия времени
Экономия времени
Выручка кассовая
Удобство отпуска
Уверенность в
рекомендации
Эффективность лечения
Безопасность лечения
Длительность лечения
Цена препарата /
Стоимость лечения
Роли и потребности разные => Контент отличается!
40. Журналист & ФАРМА
Контент для специалистов
Люди с медицинским образованием, но разной специальности
Провизоры Врачи
41. Журналист & ФАРМА
Контент для провизоров и фармацевтов
Требуется
определенная
квалификация!
Новинки фармрынка
Вопросы аптечного
делопроизводства
Медицинские темы
Взаимоотношения с
покупателем
Правовые вопросы
42. Журналист & ФАРМА
Контент для врачей
Требуется
определенная
квалификация!
Научные публикации
Данные клинических
исследований
Случаи из врачебной
практики
Данные медицинской
статистики
43. Журналист & ФАРМА
OL и их роль в контенте
мнение эксперта
авторитетный источник
информации
внушает доверие
придает дополнительную
ценность материалу
47. Журналист & ФАРМА
АПТЕКА
Возможности для сотрудничества
Сценарии ТВ-передач, тексты
рекламных ТВ-роликов и
интервью
Статьи в газеты
Сценарии радиопередач,
тексты рекламных радио
роликов и интервью
Тексты для наружной и индор
рекламы, сценарии BTL-акций
Статьи в журналы
Статьи на сайты компании и
внешние ресурсы, отзывы,
спецпроекты Узнавайте
48. Журналист & ФАРМА
MEDIA PLAN
=> регулярная потребность Фармкомпании в материалах
возможность для Журналиста получить заказ и проявить себя
не всегда надо создавать материал «с нуля» (рерайт)
Каждый носитель информации необходимо наполнять материалом!
52. Журналист & ФАРМА
1. При подготовке материала старайтесь всегда использовать бриф!
2. Выясните Кто целевая аудитория материала? В Фарме она может быть
разной! Врачи? Работники аптеки? Пациенты/Конечные потребители?
Держите в голове портрет аудитории. От этого зависит стилистика и формат
подачи материала.
3. Узнайте максимально все характеристики продукта, его преимущества
перед конкурентами и главное - выгоды его использования для ЦА. FAB.
4. Не стесняйтесь уточнять информацию у заказчика! Он все равно лучше вас
«в теме» и заинтересован в качественном материале!
5. Знайте особенности и разницу в подготовке материалов про рецептурные и
безрецептурные лекарственные средства, а также биологически-активные
добавки. Соблюдайте требования закона «о Рекламе».
6. Предлагайте 2-3 варианта заголовка. С разной тональностью (?/!/...) и
текстом. Делайте его интересным ЦА. Держитесь структуры в работе. AIDA.
7. Оживляйте материал внешними данными. Используйте в материале
цифры, интересные факты, данные статистики, цитаты экспертов и т.д.
8. Интересуйтесь у заказчика медийными планами продвижения продуктов.
9. Обязательно соблюдайте сроки!
10. Поддерживайте контакт с заказчиком и хорошие отношения