Совместная работа магистров программы КСА социологического факультета НИУ ВШЭ

1. Гендерная экспертиза рекламы
Совместная работа магистров
программы КСА социологического
факультета НИУ ВШЭ

2. Федеральный закон «О рекламе»,статья 5, подпункт 6:
«В рекламе не допускается использование бранных
слов, непристойных и оскорбительных образов,
сравнений и выражений, в том числе в отношении
пола, расы, национальности, профессии,
социальной категории, возраста, языка человека и
гражданина, официальных государственных
символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных
символов, объектов культурного наследия
(памятников истории и культуры) народов
Российской Федерации, а также объектов
культурного наследия, включенных в Список
всемирного наследия.

3. По словам пресс-службы «АльфаСтрахование»: «В
креативном формате, ставшем уже визитной карточкой
«АльфаСтрахования», до потребителя доносится
информация о доступности стоимости страховки в
компании»

4. • Как известно, помимо своей основной
функции – заставить покупателя выбрать и
купить данный товар, реклама выполняет
еще одну функцию – социальную. Она
создает социальные отношения. Поэтому
те социальные отношения, в которых
усматривается агрессивный сексистский
гендерный код, не должны быть
растиражированы в публичных местах
города.

5. • Презентируемый через рекламные продукты
гендерный образ в данной рекламе носит эротический,
если не порнографический характер, отводя
присутствующей на рекламе автомобильного КАСКО
женщине традиционную роль объекта мужского
желания, а мужчине – роль неутомимого сексуального
охотника.
• Вследствие этого, рекламируемым товаром становятся
не только пресловутое КАСКО, но и сами
сексуализированные отношения мужчины и женщины.
• То есть, данная реклама не только пользуется
привлекательным для мужской аудитории призывом
сексуализировать отношения с этнически
разнообразными женщинами (машинами) в целях
повышения продаж своего продукта, она также
осуществляет контр-перенос мотива власти и
подчинения на пассивный женский объект.

6. Что позволяет нам судить об агрессивном сексистском коде
данной рекламы?
• Сам по себе образ девушки не несет сексуального подтекста, хотя и не лишен
ассоциаций с обслуживающим персоналом немецких пивных.
• Улыбающееся лицо и убранные за спину руки являют готовность и
пассивность. Головной убор в виде строительной каски связывает женскую
фигуру и наименование рекламируемого продукта КАСКО.
• На этом оправдание присутствия женской фигуры в целях рекламы КАСКО на
изображении исчерпывается.
• Основной смысл создается на пересечении смысла изображенной, готовой к
чему-то, женской фигуры и смысла рекламного слогана – КУПИЛ «НЕМКУ»?
ЗАСТРАХУЙ ЕЕ быстро и без прелюдий.
• Орфография обращения не оставляет сомнений в том, что адресовано
мужчине, именно он является целевой группой рекламной кампании.
• Следующий призыв «ЗАСТРАХУЙ ЕЕ» содержит графически прямую
коннотацию с нецензурным словоупотреблением, что усиливается
предложением сделать это без прелюдий, что является в свою очередь
термином сексологического словаря.
• Итак, взятые по отдельности, визуальные образы не несут сексистского
подтекста, но в сочетании с императивом формулируемого призыва,
размером графического отображения этого призыва и размещением на
изображении перед женской фигурой (по логике чтения слева направо)
создают картину эротического, на грани порнографического характера.

7. Ответ ФАС на запрос по поводу сексистского
характера рекламы