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新媒体环境下的企业传播
- 1. The New “News Release” —— 新媒体环境下的企业新闻传播 美 通 社 陈 玉 劼
- 2. 美通社：全球最大的企业通讯社 创立于1954年，全球最大的企业新闻通讯社 总部位 纽约 在全球 个 家和地 设有分支机构 总部位于纽约，在全球20个国家和地区设有分支机构 7/24传播网络覆盖170多个国家和地区，40+种语言 全球范围内的多媒体新闻稿发布 媒体监测和情报 媒体监测和情报 上市公司信息披露和投资者传播 全球40,000+家客户，包括60%以上的财富500强企业 在中国大陆有近2000家客户 包括大型中资企业 跨国公司 在中国大陆有近2000家客户，包括大型中资企业、跨国公司、 高成长型企业、政府及非盈利机构、公关公司等
- 3. 美通社：全球最大的企业通讯社 传统媒体 Traditional media 社交媒体 Social media 企业内容 Your 网络媒体 Web coverage Your Content
- 7. 美通社成为第一家企业新闻稿发布机构 1954年，犹太裔企业家Herbert Muschel 在纽约创立美通社，网络覆 盖纽约地区的八家报纸，成为第一家采用电子技术发布企业新闻稿的 专业机构。 美通社第一次实现了美通社第一次实现了美通社第一次实现了美通社第一次实现了 企业新闻稿的电子发布企业新闻稿的电子发布 把企业新闻同 时间发给多家媒体把企业新闻同 时间发给多家媒体把企业新闻同一时间发给多家媒体把企业新闻同一时间发给多家媒体 今天，商业新闻专线产业行业全球产值达今天，商业新闻专线产业行业全球产值达1010亿美金亿美金
- 8. 新闻稿在死亡？ Press releases are nearly useless. They typically start with a tremendous amount of top‐spin, they contain pat‐on‐the‐back phrases and meaningless quotes Often they will containmeaningless quotes. Often they will contain quotes from C‐level executives praising their customer focus. They often contain praise from analysts, (who are almost always paid or have a customer relationship ) And so oncustomer relationship.) And so on... Press releases are created by committees, edited by lawyers, and then sent out at great expense through Businesswire or PRnewswire to reach thethrough Businesswire or PRnewswire to reach the digital and physical trash bins of tens of thousands of journalists. This madness has to end It is wasted time and effortThis madness has to end. It is wasted time and effort by hundreds of thousands of professionals.
- 9. No！ • Factiva的数据显示，2012年企业新闻稿的总数超过3百万篇，创历史 新高。 美国企业和机构发布新闻稿：美国企业和机构发布新闻稿： 50 00050 000篇篇//月月50,00050,000篇篇//月月 2,5002,500篇篇//天天 300300篇篇//小时小时 11篇篇/12/12秒秒 尽管新闻稿数量在过去几年有所起伏， 11篇篇/12/12秒秒 尽管新闻稿数量在过去几年有所起伏， 但新闻稿的用途却变得越来越广泛且更有目的性。
- 11. 记者如何寻找新闻线索？ 美通社与PR WEEK的一项联合媒体调查表明，美国的商业新闻记者每周在网上 花费20个小时以上看新闻或寻找选题线索，其中21%的人花费的时间高达40小 时。91%的美国记者在做一篇商业新闻报道的时候会通过搜索访问企业官方网站，时。 的美国记者在做 篇商业新闻报道的时候会通过搜索访问企业官方网站， 主要选题线索来源其次是行业信息源/公关圈（80%）、企业新闻稿（77%）、 企业博客（56%）和社交媒体（39%）。 Source: 2010 PRWeek/PR Newswire Media Survey
- 14. 企业机构自身是新闻报道的最主要的来源 • 传统媒体采编团队的压缩使他们更需要依赖第三方新闻来源。 • 博客主和微博客主也更多地直接从企业获得信息，发布给自己的读者。 • 互联网让企业可以把自己的信息直接发布给消费者和大众。 “比过去更为普遍的一个情况是，从政府官员，政府机构和企 业所发出的新闻通稿会很快的被编辑转载到多家媒体和网站， 而没有额外的调查报道 ”而没有额外的调查报道。” 皮尤调查中心(Pew Research Center) 2010 “新闻是如何发生的”调查2010 “新闻是如何发生的”调查
- 15. 新闻稿是媒体报道的最主要的原料
- 19. 新闻稿也正在变成内容营销的核心 60 年前 10 年前 如今 纯文本 文本+图片 文本+图片 信息图及 其他多媒体形式 文本+图片+视频 媒体媒体 媒体 大众和消费者 媒体 大众和消费者
- 20. 新闻稿也正在变成内容营销的核心 • 信息承载量丰富，完整讲述品牌故事 • 支持多媒体元素，展现形式灵活 • 增加自身网站流量，培育客户，增加销售机会 • 通过专业发布服务，获得在网络媒体和搜索引 擎的曝光 • 在社交媒体上获得关注和分享，形成话题 • 具备互动功能，跟踪读者反应，获取客户对产具 动 ，跟 读 反 ，获 户 品服务的反馈 • 官方正式的消息来源，有较高可信度，提供追官方正式的消息来源，有较高可信度，提供追 溯可能 CBME ‐‐‐ China MNR http://www.prnasia.com/story/62772‐1.shtml
- 21. 新闻稿传播的七个“S” S• Story （故事）: 策划制作有价值的品牌信息和内容 • Site （官网）: 官网应该是企业传播的起点和终点 • Syndication（发布）: 把你的新闻发布到所有相关的渠道 S• Search（搜索）: 用SEO帮助受众找到你 , 实现长尾效应 • Social （社会化）: 利用社会化媒体实现病毒化传播（社会化） 利用社会化媒体实现病毒化传播 • Sustainable（持续）：持续不断的沟通打造品牌忠诚度 • Surveillance（监测）：监测传播效果, 搜集商业情报, 监测品牌舆情
- 22. Story：策划制作有价值的品牌信息和内容y • 你的品牌“故事”是什么 • 你的目标受众都是谁（别忘了搜索引擎，别忘了移动终端） • 除了文字，还能有什么展现形式
- 25. Story：用多媒体让你的新闻更有吸引力 • 增加图片，视频等多媒体元素可以使新闻 稿获得的阅读量增加到9 7倍稿获得的阅读量增加到9.7倍 • 同时，多媒体元素也有助于这些新闻稿的 搜索引擎优化搜索引擎优化 * The number of stories with downloadable files such as PDFs, PPTs, DOCs is significantly fewer than those without, however the data shows the potential for very high visibility when such assets are included alongvery high visibility when such assets are included along with other multimedia assets. Source: PR Newswire Web Analytics, June 2012
- 27. Site：官网应该是企业传播的起点和终点 • 自媒体是传播的基础。 ++围围))众范围众范围 EarnedEarned MediaMedia ((赚来的媒体赚来的媒体)) ch(ch(受众受众 ((赚来的媒体赚来的媒体)) Paid MediaPaid Media ((付费媒体付费媒体)) OwnedOwned M diM di ReacReac MediaMedia ((自有媒体自有媒体)) ++ -- -- Control (Control (可控性可控性))
- 28. Site：官网应该是企业传播的起点和终点 • 企业正在从outbound marketing向inbound marketing转变。 • 很多公司也开始把社会化媒体的内容整合到自己官网 增加粘性• 很多公司也开始把社会化媒体的内容整合到自己官网，增加粘性。
- 32. Search：用SEO帮助受众找到你 , 实现长尾效应 • 在标题和正文里选用合适的关键词 • 根据搜索引擎和社区网站的要求整理新 闻稿结构 • 正确使用锚文本链接 • 积极使用多媒体元素
- 33. 新闻稿传播的长尾效应 主流媒体发布 博客 / 微博 / 在线出版物或数据库 即时在网上被传播 周刊 月刊 搜索 季刊 新 闻稿 发布 搜索 分享 博客 稿 对 话 博客 Created by: Michael Pranikoff, PR Newswire Global Director of Emerging Media
- 34. Sustainable : 持续不断的沟通打造品牌忠诚度 传传 播 量 传播时间 Created by: Michael Pranikoff, PR Newswire Global Director of Emerging Media
- 36. Social：利用社会化媒体实现互动传播 • 微博的访问量已经超过门户网站，由微博网站导入网站的流量比例也在增加 • 通过有价值的内容，分享按钮，评论和表态的按钮增加分享通过有价值的内容，分享按钮，评论和表态的按钮增加分享 • 官方微博？ 放置分享到个社会 话媒体网站的链接, 以及评论和表态的 按钮按钮 加入图片视屏等人们更 愿意分享的元素愿意分享的元素 提供符合微博字 数的梗概
- 43. 案例：国航
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- 55. 谢 谢谢 谢谢 谢 美通社 陈玉劼 @美通社资讯@美通社资讯 @美通说传播 @美通社 www prnasia comwww.prnasia.com info@prnasia.com