1. Живописта в рекламата
Леонардо да Винчи
Леонардо — символът на безграничните стремления на човешкия ум — и неговите
гениални творби, които не престават да вълнуват и вдъхновяват творческите умове
на рекламистите в цял свят и днес.
Художник, инженер, механик, дърводелец, музикант, математик, патолог,
изобретател — това далеч не е пълният списък на лицата на всеобхватния гений.
Наричали го чародей, служител на дявола, италианския Фауст и божествен дух.
Той изпреварил своето време с няколко века напред. Обкръжен от легенди още
преживе, великият Леонардо (15 април 1452 г. – 2 май 1519 г.) е символ на
безграничнните стремления на човешкия ум. Той е идеал за ренесансовия
"универсален човек", той е личност, която най-ярко е очертала диапазона на
творческите търсения на епохата.
Бразилската агенция Publicis е разработила серия плакати за Mackenzie University и
неговата магистърска програма. Университетът Mackenzie е уверен, че хора като
Леонардо да Винчи са далеч извън рамките на обичайното образование —
"пресечната точка" на няколко науки им позволява да се изградят като знакови за
своята епоха личности. Университетът Mackenzie предоставя възможност на всеки
да получи допълнително образование и да стане втори Леонардо да Винчи.
Mackenzie University: Leonardo Da Vinci, Mackenzie, Publicis, Печатна реклама
Три са шедьоврите на Леонардо да Винчи, които най-често се използват в
рекламата - "Витрувиански човек", "Тайната вечеря" и "Мона Лиза".
"Витрувиански човек"
1
2. "Витрувиански човек" е известна скица, придружена с бележки от Леонардо да
Винчи, нарисувана около 1490 г. в един от неговите дневници. Картината
изобразява гола мъжка фигура в две насложени едно върху друго положения с
разперени ръце и крака, едновременно вписани в кръг и квадрат. Картината и
текстът често са наричани "Закон за пропорциите" (Canon of Proportions) и по-
рядко "Човешки пропорции". Картината е изложена в Gallerie dell' Accademia във
Венеция, Италия.
Картината представлява перфектен пример за интереса на Леонардо към
пропорциите. Като допълнение, тя дава основата на опитите на Леонардо да
обвърже човека с природата.
Според бележките на Леонардо в придружаващия текст, написан огледално,
картината е нарисувана като опит за изучаване на пропорциите на (мъжкото)
човешко тяло, както са описани от древноримския архитект Витрувий, който пише:
- четири пръста са равни на една длан;
- четири длани са равни на една стъпка;
- шест длани правят един лакът;
- четири лакътя са един човешки ръст;
- широчината на разперените ръце е равна на височината на човек;
- разстоянието от корените на косата до долния край на брадичката е равно на
една десета от ръста;
- разстоянието от долния край на брадичката до темето е равно на една осма от
ръста;
- максималната широчина на раменете е равна на една четвърт от ръста;
- разстоянието от лакътя до края на дланта е равно на една пета от човешкия ръст;
- разстоянието от лакътя до ъгъла на подмишницата е една осма от ръста;
- дължината на дланта е една десета от ръста;
- разстоянието от долния край на брадичката до носа е една трета от дължината
на лицето;
- разстоянието от корените на косата до веждите е една трета от дължината на
лицето;
- дължината на ухото е равна на една трета от лицето.
2
3. Само при Леонардо да Винчи две положения виртуозно са съвместени върху една
лека, идеално четима фигура. "Витрувиански човек" в литературата през
следващите векове наричали подобни изображения, които показвали пропорциите
на човешкото тяло и връзката им с архитектурата. В наше време "Витрувианският
човек" във версията на Леонардо да Винчи вече не се възприема само като
геометрична схема на човешкото тяло. Той се е превърнал в символ на човека,
човечеството и вселената. И мотиви на творението на гениалния художник и на
Витрувий и до днес се изполват широко в рекламата, в разнообразни символи,
емблеми и знаци — от монета 1 евро в Италия до емблемата на 2-рата космическа
експедиция до станцията SkyLab. Но най-често той е елемент от логото на
медицински организации.
3
4. „Витрувиански човек” на Леонардо да Винчи е илюстрация на каноничните
пропорции на човешкото тяло, която рекламистите са използвали в социална
реклама по повод Световния ден за борба срещу затлъстяването (World Obesity
Day).
4
5. World Obesity Day: Obese vitruvian man, Печатна реклама
„Витрувиански човек” на Леонардо да Винчи е един от вечните образи на
световната реклама. Броят на "разпънатите на кръст" в квадрат и кръг рекламни
сапиенси не се поддава на изчисление, но автомобилите, представени в подобен
ракурс са рядкост.
Но заложената във Vitruvian Man концепция за "идеални, канонични пропорции" е
много подхожда за реклама на съвременните автомобили премиум клас. До това
заключение стигат рекламистите от агенция Memac Ogilvy & Mather Jeddah в
търсенето на решения за Volvo S80.
5
6. Vitruvian Volvo, Volvo, Memac/ogilvy, Ford Motor Company, Печатна реклама
Италианската марка за кафе Lavazza публикува 17-то издание на своя легендарен
календар, в създаването на който участва Ани Лейбовиц (Annie Leibovitz), най-
известната жена сред фотографите на нашето време. Всяка от снимките на новия
календар показва това, което компанията нарича "Italianity" (Италианство) и
неговото влияние върху изкуството, науката, киното, историята и културата. Една
от снимките е създадена по мотиви на "Витрувианския човек" на Леонардо да
Винчи.
6
7. Lavazza Coffee Calendar 2009: Vitruvian Man by Leonardo da Vinci, Lavazza, Lavazza
S.p.A., Печатна реклама
В интелектуално-словесната игра Scrabble е необходимо от буквите да се съставят
думи. Унгарският филиал на агенция Ogilvy рекламира играта, като променя само
местата на буквите. Идеята показва как се променя коренно смисълът на думата,
ако се променят буквите на определени места, например да се направи от плъх
(Rat) - Арт (Art). Лозунг: Every word counts – Всяка буква е от значение.
Scrabble: Art - Rat, Scrabble, Ogilvy & Mather Budapest, Mattel Inc, Печатна реклама
"Тайната вечеря"
7
8. "Тайната вечеря" (на итал. Il Cenacolo или L'Ultima Cena) е най-зрялото и
завършено произведение на Леонардо, създадено между 1495-1497 г. Стенописът е
нарисуван от Леонардо да Винчи за неговия покровител херцог Лудовико Сфорца.
На картината е изобразена сцена от Тайната вечеря от последните дни на Исус,
както е описано в Библията. Картината се позовава на Йоан 13:21, в което Исус
казва, че един от неговите 12 апостоли ще го предаде. Творбата е една от най-
познатите и ценни картини в света.
Изображението е с размери 460 на 880 и се намира на стената в трапезарията на
манастира Санта Мария деле Грацие в Милано. Темата е традиционна за
християнското изкуство, но интерпретацията на Леонардо ѝ придава повече
реализъм и дълбочина.
"Тайната вечеря" акцентира върху реакциите на всеки един от апостолите, когато
Исус им съобщава, че някой от тях ще го предаде. В разположението на фигурите,
които са един и половина пъти по-големи от естествените, Леонардо е използвал
своите математически познания.
Фигурата на Христос е разположена в центъра на изображението. Перспективното
решение е такова, че пресечна точка на всички линии се явява главата на Исус.
Това допълнително усилва усещането за значимостта му. Някой изкуствоведи
смятат, че идеята на Леонардо е да представи Бог като "първодвигател" (il primo
motore) на всичко във Вселената. Обръща се внимание на особеното движение сред
учениците на Исус, предизвикано от съобщението му. Ритъмът на позите им е
сравняван с някои чертежи на машини от Леонардо.
Всичките дванадесет апостоли имат различна реакция при новината, с различна
степен гняв и шок. Леонардо ги е разделил в четири групи. От ляво на дясно:
Вартоломей, Яков Зеведеев и Андрей Първозвани образуват композиция от три
фигури. И тримата изглежда са изненадани. Двете ръце на Андрей Първозвани
сякаш искат да спрат невероятното съобщение.
Юда Искариотски, Петър и Йоан образуват друга тройна композиция. Юда е в
сянка, изглежда уединен, изолиран от света, но изведнъж върнат в реалността от
внезапното разкритие на плановете му. В ръцете си държи малка торбичка със
8
9. сребро, която е получил като отплата за предателството. Петър изглежда ядосан.
Той държи нож, който е насочен далеч от Исус. Най-младият апостол, Йоан,
изглежда, че губи съзнание.
Тома, Яков Алфеев и Филип образуват следващата тройна група от персонажи.
Ясно се вижда, че Тома е разтревожен. Яков Алфеев афектирано вдига ръце във
въздуха, изглежда изумен. Филип сякаш иска допълнително обяснение.
Матей, Юда Яковов (Тадей) и Симон Зилот също са обединени като тройна
композиция. И Тадей, и Матей са обърнати към Симон Зилот, вероятно за да
разберат дали той няма отговор на въпросите им.
"Тайната вечеря" е един от най-известните и популярни библейски сюжети. И най-
важното - той е много лесен за визуализация и е разпознаваем дори и в най-
непредсказуемите вариации.
Както е известно, традиционната интерпретация на "Тайната вечеря" е, че Исус
едва е изрекъл думите: "Един от вас ще ме предаде". Рекламната агенция
Remember+Milan е създала много оригинален плакат, който рекламира Campaign
Against Dog Abandonment (Кампания срещу изоставянето на кучетата).
Рекламистите са заменили всички човешки глави с глави на кучета, единствено
Юда са оставали непроменен, в човешка облик. По този начин се подчертава, че
хората, изоставили своите домашни любимци на улицата, са истински предатели.
Лозунгът е: One of you betrays us - "Един от вас ще ни предаде".
Dog Abandonment: One of you betrays us, Ipa, Remember + Milan, Печатна реклама
Euro RSCG използва библейския сюжет за комуникация чрез плакат за отрова за
плъхове на Mortein .
Библейският сюжет "Тайната вечеря" (последната вечеря на Исус с учениците му),
използван в рекламата, до известна степен е кощунство, но като цяло е ефективен.
Всичко е правилно: Благодарение на Mortein тази вечеря ще бъде последна за
плъховете.
9
10. Mortein: Last supper, Mortein, Euro Rscg, Reckitt Benckiser, Печатна реклама
Реклама на компания La Table Event Catering, занимаваща се с кетъринг.
Лозунг: Unforgettable Meals / Незабравими храни
LAST SUPPER, La Table Event Catering, Change Communication, Печатна реклама
Към класикатата "са се приобщили" и сексуалните малцинства в Сан Франциско,
рекламирайки уличния панаир за кожени изделия San Francisco’s Folsom Street Fair,
който се провежда под техния патронаж. Поредната скандална интерпретация на
"Тайната вечеря", естествено, предизвикала гневния протест на
редица обществени организации, сред които и на Concerned Women for America
("Обезпокоени за Америка жени").
10
11. San Francisco’s Folsom Street Fair, Folsom Street Fair, Outdoor
Собственикът на ирландската букмейкърска кантора Paddy Power е принуден да
свали рекламните плакати на своята компания по улиците на Дъблин след жалби на
недоволни християни. Плакатите показват сцена от "Тайната вечеря", стилизирана
като в известната картина от Леонардо да Винчи, на която Исус и
апостолите играят карти и рулетка. Изображението е украсено с надписа: "Това е
място за игри и забавления”. Ирландската служба за надзор върху рекламата
принуждава предприемача да премахне билбордовете, заявявайки, че е полулила
над 100 жалби, т.е. "повече от когато й да било за каквото й да било".
Paddypower.com: The last supper, Печатна реклама
Агенция ENNEMM и компания Siminn, предоставящи услугата 3G в Исландии, са
заснели 80-секунден спот, в основата на сюжета на който лежи «Тайната вечеря».
Юда закъснява за вечерята, говорейки със стражата, а Исус му звъни и с помощта
на 3G прониква в неговите тайни замисли.
11
12. Други примери за плакати, свързани с „Тайната вечеря”.
Rambler search engine: Find yourself, Печатна реклама
LAST SUPPER, Lactogal, Euro Rscg Portugal, Печатна реклама
12
13. The last Supper: Marithe & Francois Girbaud, Marithe
& Francois Girbaud, Печатна реклама
Lego: The Last Supper, LEGO, LEGO Group, Печатна реклама
"Мона Лиза"
Портретът на Лиза Герардини, съпругата на флорентинския търговец на коприна
Франческо дел Джокондо, е създаден от Леонардо да Винчи между 1503-1507 г.
Джокондата - "веселата жена" е картина, нарисувана с маслени бои върху дъска от
топола и е една от най-известните картини в западната история на изкуството;
малко други картини са толкова известни и репродуцирани. Тя е собственост на
френското правителство и се съхранява в Лувъра, Париж.
На картината е изобразена жена, която гледа към зрителя със "загадъчна усмивка".
13
14. В рекламата портретът на Мона Лиза е възпроизвеждан многократно с помощта на
разнообразни материали, в някои случаи нямащи нищо общо с изкуството, като
например дъвки Hubba Bubba, палитра от цветове Dulux и дори мазнина от
хамбургери.
14
15. Лозунг: Different angles every week / Всяка седмица различен ъгъл
MONA LISA, Memo, Ogilvy & Mather Oslo, Печатна реклама
Реклама на сайт за запознанства KnowOne.de.
15
16. Лозунг: Never again single / Отсега нататък винаги заедно
MONA LISA, Knowone/online Solutions, Schwarzspringer Werbeagentur, Печатна
реклама
16
17. Лозунг: Anyone can be an artist / Всеки може да бъде художник
BIC: Duchamp, Bic, Bic, Société Bic, Печатна реклама
17
18. Лозунг: The ultra-fast printing by EPSON / Изключително бърз печат с EPSON
MONA LISA, Epson, DDB Advertising, Seiko Epson Corporation, Печатна реклама
По много оригинален начин SIMON LANGLEY Art е създала рекламен плакат за
Австралийския филиал на Червения кръст. Популяризира се идеята за донорство на
органи: фрагмент от картината "Мона Лиза" органично е поставен в един от
автопортретите на Винсент ван Гог.
18
19. VAN GOGH, Australian Red Cross, Mojo Partners, International Red Cross and Red
Crescent Movement, Печатна реклама
Радио Caracol създава нови идоли и икони на своето време. Представителите на
Ade, Bogota смятат, че времето на такива "звезди" като Мона Лиза, Исус и Че
Гевара вече е минало. Те са заменени с нови, затова например в портрета на Мона
Лиза е лесно да се познае Мерилин Менсън.
19
20. Caracol Radio: Mona Manson, Ade, Bogota, Печатна реклама
Новата видеокамера на SONY може да снима 15 часа без презареждане. И дори
Мона Лиза ще поиска да подремне.
20
21. MONA LISA, Sony, Tandem Campmany Guasch DDB, Sony Corporation, Печатна
реклама
Реклама на нова енциклопедия на El Comercio. Творците, изглежда, са искали да
подчертаят, че в тази енциклопедия може да се намери много повече информация,
отколкото обикновено.
Лозунг: Повече информация от всякога
MONA LISA, El Comercio, Leo Burnett Peru, Печатна реклама
Според една от версиите Леонардо е изобразил бременната Джоконда. В
анимационен видеоклип се рекламира денонощният международен новинарски
канал 24FRANCE. Лозунг: "Всичко, което не искахте да знаете".
Според друга версия картината трябвало да бъде много по-голяма, но Леонардо да
Винчи не успял да я завърши навреме, в резултат на което прислужницата дала на
клиентите на следващата сутрин това, което художникът бил успял да нарисува -
реклама на холандската застрахователна компания FBTO.
И още няколко плаката.
21
22. Head & Shoulders: Mona Lisa, Head & Shoulders, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi,
Procter & Gamble Co., Печатна реклама
VIDAL SASSOON hair stylist, Печатна реклама
22
25. Печатна реклама
"Дамата с хермелина"
"Дамата с хермелина" (на итал. Dama con l'ermellino) е картина, нарисувана с
маслени бои върху дърво в края на 15 в. Според историците, дамата е Чечилия
Галерани, която е била любовница на херцога на Милано Людовико Сфорца.
Картината е купена в Италия от полския държавник и писател Адам Чарториски
през 1798 г. През Втората световна война е отнесена в Германия от нацистите. В
края на войната тя е открита във вилата на Ханс Франк и върната в Краков.
25
