1. Nel mio punto di svolta, il 1972, aveva certamente agito il caso
(morte di mio suocero, nascita di un figlio, posto a Trieste). E
tuttavia le “vere” cause erano da individuare nelle mie decisioni
personali, quelle che avrei potuto prendere in modo diverso.
Nel 1983, cercai di risolvere la questione con un esperimento,
come di consueto.
Ci misi molto a decidermi perché, nel frattempo, mi ero dato a un
nuovo mestiere, a quei tempi inclassificabile, simile forse a quello
che oggi si chiamerebbe pomposamente “social media marketing”.
Si tratta di collaborare a tutta quella catena di decisioni lungo il
percorso che va dall’invenzione di un concetto-prodotto, fino alla
strategia di promozione sui vari canali. Allora non c’era la rete, e
si usavano tutti gli altri canali disponibili, quelli che, ancor oggi,
sono i più importanti (TV,radio,giornali,punti di vendita,confezioni,
sponsorizzazioni, e così via). E’ un tipo di consulenza che ha preso
molto piede. Al punto che a fine 2013, secondo i dati Linkedin,
questa è l’attività per cui, più spesso, un giovane italiano va a
lavorare all’estero.
Avevo cominciato con una multinazionale della cosmesi, L’Oréal
(dall’aureola che cinge la testa di una donna con i capelli colorati),
dove per anni aveva lavorato proprio il mio capo triestino, Gaetano
Kanizsa, precursore delle ricerche motivazionali in Italia. Lui, però,
non ci aveva preso molto gusto. Il fatto è che non conosceva la
psicologia adatta. Io, invece, trovavo nelle aziende un terreno di
collaudo e di spunto per quella che era, di fatto, psicologia del
pensiero applicata alle scelte delle organizzazioni, alle lotte con
la concorrenza. Mi divertivo.
Lezione N°96 || CHI È RESPONSABILE DI CHE COSA?
The exclusive manager of Julius Baer Funds. A member of the GAM group.
I SOLDI IN TESTA
7 AGOSTO 2014
Torniamo dunque al quesito di Ernst Bloch e al problema con cui
cercai di rispondervi tramite esperimenti. Provai a costruire una
breve storia, come un riassunto di un racconto di Alice Munro:
Il Sig. Bianchi era responsabile di un passaggio a livello lungo una
linea ferroviaria molto isolata, a mezz’ora dal villaggio dove
abitava. Per prudenza egli si recava ogni giorno, mezz’ora prima
del passaggio dell’unico treno per quella linea, così da essere
sicuro di poter chiudere il passaggio a livello per tempo.
Il giorno della catastrofe, Bianchi era uscito di casa addirittura
un’ora e mezza prima e, non avendo nulla da fare, si stava recando
al punto di controllo.Trovò però per strada un suo amico carissimo
che lo invitò al bar. Bianchi, essendo in anticipo, l’accompagnò per
lasciarlo mezz’ora dopo, con l’orario consueto. Bianchi si mise in
cammino, ma a metà strada sentì un boato e vide crollare di fronte
a sé il ponte di legno. Le travi di sostegno, troppo vecchie, per
fatalità avevano ceduto proprio in quel momento. Bianchi cercò di
attraversare la valle a piedi, ce la mise tutta, ma arrivò con cinque
minuti di ritardo. Era appena successo un incidente: un carro e un
contadino erano stati travolti dal treno presso il passaggio a livello
incustodito.
Come capita dire in queste occasioni: “Se solo …”.
La preghiamo di completare questa frase.
E Lei, lettore, una volta letta la storia, immaginandosi di essere il
Sig. Bianchi, come completerebbe la frase che inizia con “Se solo
…”?

2. Se le cose funzionassero come suggeriva Bloch, dovremmo
aspettarci che le persone menzionino l’evento più improbabile, e
cioè il cedimento delle travi. E invece solo due persone su trenta
modificano la storia con queste parole: “Se solo il ponte non fosse
crollato …”. Quasi tutti evitano l’incidente mortale immaginando
che Bianchi faccia qualcosa di diverso. Costruiscono cioè una
storia in cui è stata modificata un’azione che era sotto il controllo
di Bianchi, qualcosa insomma che lui avrebbe potuto fare in modo
diverso. Nella grande maggioranza delle risposte, l’evento su cui
s’interviene è la sosta al bar, eliminandolo oppure modificandone
la durata.
Il lavoro del 1983 si serviva dell’euristica della simulazione. Si
tratta di chiedere alle persone di completare la frase finale, che
inizia con Se solo … Il compito di chi partecipa all’esperimento
consiste nell’immaginare un mondo diverso da quello della storia,
per esempio quella del Sig. Bianchi. Fu Phil Johnson-Laird a
parlarmene, e a regalarmi copia dell’articolo di Daniel Kahneman
e di Amos Tversky, uno psicologo eccezionale, che conobbi bene
nel 1996, poco prima che morisse.
Io lessi la ricerca, e mi colpì la tecnica del completamento del “Se
solo …”. Ecco un modo per rispondere agli interrogativi sollevati
da Bloch.
Kahneman e Tversky sostenevano una tesi simile a quella di
Bloch, e cioè che noi, nell’immaginare una storia priva del tragico
epilogo, avremmo fatto dei cambiamenti minimi, sostituendo o
eliminando l’ultimo evento, oppure quello più improbabile. In
effetti, quando si tratta d’incidenti scampati per miracolo, le cose
stanno così. Costruii una versione della storia del Sig. Bianchi in
cui lui evitava la catastrofe per un pelo, riuscendo ad arrivare sul
posto pochi minuti prima del passaggio del treno. In questi casi,
alla maggioranza delle persone, viene spontaneo dire: “Se solo
fosse arrivato cinque minuti dopo”.
Questa differenza tra quando capita un guaio, e quando il pericolo
viene evitato per un pelo, è molto sensata. Quando capita un guaio,
noi andiamo a cercare qualcosa che avremmo potuto fare in modo
diverso, così da evitare le conseguenze negative. Maneggiare in
questo modo l’euristica della simulazione è molto pedagogico
perché ci insegna a evitare guai in futuro, quando ci troveremo in
situazioni simili. Nel caso però della gestione del risparmio e della
teoria del portafoglio le cose non funzionano così perché noi non
possiamo mai imparare, dato che è difficile capire quando si è
formata una bolla, se non dopo che è scoppiata. E tuttavia questo
è un problema che riprenderò quando parlerò dell’irrazionalità del
rimpianto nella gestione dei risparmi. Dato che qui ci occupiamo
invece della relazione tra cliente e consulente, dobbiamo
soffermarci su quello che chiamo “il grande problema”.
Il grande problema dei rapporti di un consulente con un cliente è
che i quasi-guai, quelli che non sono successi per un pelo, nella
vita sono sempre evidenti. Ci accorgiamo subito dello scampato
pericolo, e ci viene spontaneo tirare un respiro di sollievo perché
il guaio del quasi-guaio non è accaduto.Tutte le storie di “scampato
pericolo” che si accompagnano agli aerei civili abbattuti, pensando
che si trattasse di velivoli militari (il caso del volo da Amsterdam
alla Malesia è solo il più recente), sono accompagnate, nelle
cronache, dai resoconti di coloro che, per un motivo o per l’altro,
hanno perso quel volo. Un disastro evitato di poco,
inconsapevolmente, per circostanze spesso fortuite.
Il grande problema discende dal fatto che, quando si gestiscono i
risparmi di un cliente, tutti i disastri evitati non si vedono. Non si
vedono perché troppe cose succedono sui mercati finanziari e il
cliente si è affidato a voi proprio per non occuparsene. Quello che
lui vede è soltanto l’andamento dei diversi comparti nel “suo
portafoglio”. E queste differenze ci sono, ed è bene che ci siano,
proprio perché il portafoglio è ben diversificato. Come fare in
modo che il nostro cliente veda le “cause” giuste, veda anche i
guai che non sono successi, abbia le emozioni corrette, invece che
rimpianti, emozioni cioè che alla lunga distruggono un rapporto?
Continueremo nella prossima lezione e, intanto, buone vacanze!

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Prof. Paolo Legrenzi
Laboratorio di Economia
Sperimentale
Paolo Legrenzi (Venezia,
1942) è professore straordi-
nario di psicologia cognitiva
presso l’Università Ca’ Foscari
di Venezia, dove coordina il
Laboratorio di Economia
Sperimentale nato dalla
wpartnership con Swiss &
Global. È membro
dell’Innovation Board della
Fondazione Università Ca’
Foscari.