Shopper DNA 2015 to piąta edycja realizowanego od roku 2011 badania własnego, stanowiącego kompendium wiedzy na temat zachowań zakupowych Polaków na rynku FMCG. W tym roku formuła raportu poddana została istotnym modyfikacjom, w celu jeszcze lepszego zaadresowania aktualnych problemów biznesowych naszych klientów oraz zapewnienia większej elastyczności i indywidualizacji w zakresie korzystania z jego wyników. Projekt Shopper DNA 2015 zostanie zrealizowany częściowo w formule syndykatu,dając naszym klientom możliwość wyboru konkretnych bloków tematycznych, jak również lokowania pytań własnych w ramach wybranych bloków. Po raz pierwszy, w ramach projektu zrealizowane zostanie także taktyczne badanie in-store w wybranych kanałach sprzedaży. Zawartość raportu Shopper DNA 2015: 1. Rynek – aktualny obraz rynku FMCG w Polsce AD 2015 z makro-perspektywy – identyfikacja pozycji poszczególnych kanałów sprzedaży i sieci detalicznych 2. Gracze – wizerunek i siła marek sieci detalicznych – strategiczne zrozumienie pozycji rynkowej sieci detalicznych z perspektywy postrzegania przez shopperów, określenie potencjalnych przepływów pomiędzy kanałami i sieciami detalicznymi 3. Zakupy – proces zakupowy w kanałach HM, SM, convenience, dyskonty oraz interakcja z materiałami POSM i lokalizacjami dodatkowymi (badanie entry/exit: misje zakupowe, drivery wyboru sklepu, planowanie, realizacja planu, powody zakupów utraconych, drivery zakupów impulsowych, eye-tracking: zauważalność komunikacji, POSM, lokalizacji dodatkowych) – taktyczne zrozumienie zachowań shopperów w poszczególnych kategoriach produktowych i czynników in-store kreujących te zachowania oraz analiza wpływu POSM na shoppera 4. Aktywacja – rozpoznanie poziomu wiedzy nt. nabywcy i procesu zakupowego w organizacji klienta, określenie potrzeb biznesowych, wypracowanie planu badawczego, aktywacja wyników Shopper DNA Zapraszamy do kontaktu z działem Retail & Shopper TNS Polska w sprawie szczegółów projektu: Marcin Sznajder marcin.sznajder@tnsglobal.com Zuzanna Robenek zuzanna.robenek@tnsglobal.com

1. Shopper DNA 2015
© TNS
Shopper DNA 2015
Oferta raportu własnego TNS Polska

2. Shopper DNA 2015
© TNS
Spis treści
2
1
Zakres i przełożenie na biznes 6
2
Moduły projektu i przykłady
raportowania
8
3
Realizacja badania 16
4
Warunki zakupu 18

3. Shopper DNA 2015
© TNS
Wprowadzenie
 Shopper DNA to cykliczny raport własny TNS Polska, poruszający
tematykę zachowań zakupowych Polaków na rynku FMCG, realizowany
od roku 2011.
 W porównaniu do raportu ubiegłorocznego, formuła Shopper DNA 2015
poddana została istotnym modyfikacjom, w celu jeszcze lepszego
zaadresowania aktualnych problemów biznesowych naszych
klientów oraz zapewnienia większej elastyczności
w zakresie korzystania z jego wyników.
 Punktem wyjścia do opracowania formuły i zakresu tematycznego raportu
były potrzeby biznesowe naszych klientów, koncentrujące się wokół
percepcji poszczególnych kanałów sprzedaży i sieci detalicznych
przez nabywców i zachowań zakupowych w tychże kanałach
i sieciach.
Zapraszam do kontaktu:
Marcin Sznajder
marcin.sznajder@tnsglobal.com
3

4. Shopper DNA 2015
© TNS
-Jaki jest ten shopper?
-Gdybym ja wiedział, jaki on jest, to bym
tutaj pewnie już nie siedział, tylko się bujał
na Bahamach
Category Manager, FMCG
Jaki jest shopper?
4

5. Shopper DNA 2015
© TNS
Wyzwania biznesowe na styku shoppera, producenta i punktu
sprzedaży
 Trudno znaleźć obecnie marketera, które nie zastanawiałby się, gdzie poszukiwać wzrostu na coraz
trudniejszym rynku FMCG w kontekście malejących marż, rosnących oczekiwań shopperów i coraz trudniejszych
rozmów z partnerami detalicznymi.
 Coraz więcej marketerów przekonuje się, że tzw. first moment of truth to nie tylko odpowiednie wskaźniki
osiągane przez nowy produkt czy koncept podczas testów konsumenckich, ale to, na ile efektywnie przemówi
on do nabywcy w realiach konkretnego punktu sprzedaży.
 Naturalnym miejscem poszukiwania wiedzy kreującej wzrost kategorii i marek są zatem coraz częściej badania
shopperowe, pozwalające na strategiczne i taktyczne decyzje w zakresie zarządzania kategorią/marką
w konkretnych formatach sprzedaży i sieciach detalicznych.
 Posiadanie aktualnej wiedzy na temat zachowań zakupowych nabywców ramach swojej kategorii coraz częściej
jest niezbędnym warunkiem budowania i rozwijania relacji z partnerami detalicznymi.
 Podstawowym celem raportu Shopper DNA 2015 jest wspieranie naszych klientów w podejmowaniu
efektywnych decyzji.
5

6. 1
Zakres i przełożenie na biznes

7. Shopper DNA 2015
© TNS
Moduły Shopper DNA 2015 – zakres i przełożenie na biznes
Rynek
 W jakie kanały sprzedaży inwestować?
 Jakie sieci detaliczne traktować jako priorytetowe?
 Jak wykorzystać na korzyść naszej kategorii i marki współkorzystanie
pomiędzy kanałami sprzedaży i sieciami detalicznymi?
Wizerunek i potencjał sieci
detalicznych
 Jak efektywnie rozmawiać z sieciami detalicznymi o wzroście?
 Jak patrzeć na relacje z sieciami w szerszej perspektywie, mając
na uwadze nie tylko naszą kategorię, ale szeroki obraz oraz unikatowe czynniki
budujące traffic dla sieci?
 Które formaty i sieci będą rosły i czyim kosztem?
Pytania biznesoweModuł badawczy
7

8. 2
Moduły projektu i przykłady raportowania

9. Shopper DNA 2015
© TNS
Shopper DNA 2015 – moduł Rynek
Rynek
 Jaki jest poziom znajomości poszczególnych sieci detalicznych?
 Jaka jest penetracja poszczególnych kanałów sprzedaży i sieci detalicznych?
 Jaka jest częstotliwość korzystania z poszczególnych sieci?
 Z ilu formatów sprzedaży/bannerów korzysta statystyczny shopper?
 Jak wygląda współkorzystanie z poszczególnych formatów sprzedaży i bannerów? Jak wyglądają przepływy pomiędzy
sieciami?
 Jaka jest pozycja poszczególnych kanałów sprzedaży/sieci detalicznych jako głównego miejsca zakupów FMCG?
 Jakie są drivery wyboru poszczególnych formatów sprzedaży jako głównego miejsca zakupów?
 Jaki jest poziom satysfakcji i lojalności klientów poszczególnych kanałów sprzedaży/sieci?
 Jak wygląda segmentacja lojalnościowa klientów tych kanałów sprzedaży/sieci?
 Jaki jest profil shoppera poszczególnych sieci?
 Możliwość dodawania przez uczestników projektu pytań własnych w ramach ustalonego czasu wywiadu
 TRI*M łączy w sobie ogólną ocenę sieci oraz preferencje wobec niej w jedną miarę siły związku między
siecią a jej klientami
9

10. Shopper DNA 2015
© TNS
Shopper DNA 2015 – moduł Rynek
Przykłady analiz
Indeks TRI*M
10 30 50 70
Niski stopień
przywiązania
klientów
Wysoki stopień
przywiązania
klientów
22
Sieć A Sieć B
34
Sieć C
51 55
Sieć D
31
Supermarkety
Dane przykładowe
10
22% 21%
9%
48%
Interesowni Apostołowie
Terroryści Zakładnicy
Wysoka lojalnośćNiska lojalność
WysokasatysfakcjaNiskasatysfakcja
Typologia klientów sieci detalicznej X
Benchmark
dla Modern Trade

11. Shopper DNA 2015
© TNS
Shopper DNA 2015 – moduł Rynek
Przykłady analiz
Dane przykładowe
11
10 15
15 10
15
10
20
15
20
10
15
5
15
16
5
517 15
5
12 10 10
10 10 10
Total Regularni użytkownicy
sieci A
Regularni użytkownicy
sieci B
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Liczba wykorzystywanych sieci przez regularnych
userów
Sieć A Sieć B Sieć C Sieć D Sieć E Sieć F
Sieć A 100 78 55 22 52 80
Sieć B 48 100 56 33 66 75
Sieć C 33 68 100 44 55 60
Sieć D 28 66 28 100 55 55
Sieć E 25 50 33 33 100 40
Sieć F 33 36 44 19 11 100
Jak wygląda współkorzystanie z poszczególnych
formatów sprzedaży i bannerów?
Średnia: 7 5,3 4,2

12. Shopper DNA 2015
© TNS
Shopper DNA 2015 – moduł Wizerunek i potencjał sieci
detalicznych
Wizerunek i potencjał sieci detalicznych
 Zmorą sieci handlowych jest raportowany przez wiele agencji badawczych brak zróżnicowania wizerunku
sieci. Przyczyna tkwi w uśrednianiu.
 Jaka jest obecna pozycja poszczególnych sieci detalicznych na rynku?
 Jaki jest potencjał rozwoju poszczególnych sieci?
 Jakie są zagrożenia spadku udziałów dla poszczególnych sieci? Dokąd mogą odpłynąć klienci i dlaczego?
 Jakie są unikatowe, wyróżniające cechy poszczególnych sieci, przyciągające shopperów do danej sieci?
 Jak zbudować silniejsze relacje z shopperami?
 Skąd sieć może pozyskać nowych shopperów?
 Jakie kategorie produktowe są opiniotwórcze w kontekście percepcji cenowej poszczególnych kanałów sprzedaży?
 Do jakich kanałów sprzedaży klienci benchmarkują ceny w poszczególnych kanałach?
 Jaka jest percepcja cenowa poszczególnych sieci detalicznych, szczególnie postrzeganie cenowe kanału Convenience?
 Conversion Model to sprawdzone narzędzie wykorzystywane do określenia wartości marki oraz predykcji
przyszłych zachowań nabywców
12

13. Shopper DNA 2015
© TNS
Shopper DNA 2015 – moduł Wizerunek i potencjał sieci
detalicznych
Przykłady analiz
Twoja sieć Szacowany udział marki
Korzystanie
z sieci
W zakupach lub
portfelu klienta
29,1%
13,7% ____
Power in the Mind
Jak często ludzie chcieliby jej
używać, gdyby mogli?
Luka
Różnica pomiędzy
korzystaniem z sieci a Power
in the Mind
Mówi o potencjale sieci
_-15,4%
Ujemny potencjał wskazuje,
że konsumenci chcą
korzystać z sieci rzadziej
niż robią to teraz. W tej
sytuacji należy przeanalizować
co sprawia, że faktycznie
korzystają z tej sieci i dlaczego
woleliby korzystać z innej.
Dodatni potencjał oznacza,
że konsumenci chcieliby
korzystać częściej z danej
marki, ale są jakieś bariery
w postaci czynników
racjonalnych (np. ilość
sklepów, poziom cen)
Dane przykładowe
13

14. Shopper DNA 2015
© TNS
Twoja sieć Udział innych sieć Szacowany udział sieć
-0,5
Jaka sieć może
pozyskać naszych klientów
a która sieć jest
potencjalnym źródłem
wzrostu dla naszej marki?
Twoja sieć
29,1%
-7,6%
+1,0-0,4
Sieć B
0,6%
+0,0-1,1
Sieć C
-1,1%
+0,0-0,8
Sieć D
-0,8%
+0,0-0,8
Sieć E
-0,8%
+0,1-0,5
Sieć F
-0,4%
+0,0-0,6
Sieć G
-0,5%
+0,5-0,0
Sieć H
0,5%
+0,0-0,5
Sieć I
-0,5%
+0,3-0,2
Sieć J
0,1%
+0,0
Sieć K
-0,4%
Udział sieci w rynku
Potencjał sieci – wyznaczany poprzez różnicę tego jak ludzie chcieliby używać marki a jak często ją używają.
W tej sytuacji (-7,6%) – ludzie chcieliby korzystać z sieci rzadziej, niż obecnie, ale ze względu na różne czynniki
(np. dostępność) robią to częściej.
Kto jest naszym największym
zagrożeniem?
Komu możemy „odebrać” klientów?
Dane przykładowe
14
Shopper DNA 2015 – moduł Wizerunek i potencjał sieci
detalicznych
Przykłady analiz

15. Shopper DNA 2015
© TNS
Atrybuty według wpływu na Power in the Mind
Twoja sieć Sieć A Sieć B Sieć C Sieć D Sieć E Sieć F Sieć G
17 22 6 5 9 6 2 2
12 21 3 4 10 6 1 1
14 23 4 5 9 5 2 3
12 21 3 5 9 4 2 1
10 23 5 4 7 7 4 3
12 12 6 6 13 5 3 5
13 21 4 5 10 4 3 3
Twoja sieć Sieci konkurencyjne Silne strony Średnia ocena Słabe strony Benchmark: Power In The Mind
…
Niskie ceny
Dobrej jakości świeże produkty
Łatwo znaleźć to, czego szukam
Czysty, higieniczny sklep
Nie ma kolejek
Dużo miejsc parkingowych
Posiada w asortymencie marki, które lubię
15
Shopper DNA 2015 – moduł Wizerunek i potencjał sieci
detalicznych
Przykłady analiz
Dane przykładowe

16. 3
Realizacja badania

17. Shopper DNA 2015
© TNS
Metodologia
Rynek
Badane omnibusowe
na 1000-osobowej
reprezentatywnej
próbie Polaków.
Wizerunek i potencjał sieci
detalicznych
PróbaModuł badawczy Metodologia
Wywiady osobiste wspomagane komputerowo (CAPI)
przeprowadzone w domach respondentów.
17

18. 4
Warunki zakupu

19. Shopper DNA 2015
© TNS
Warunki zakupu i timing
 Raport w języku polskim
w formie elektronicznej (ppt)
Produkt
 Field: 22.04 – 10.05.2015
 Raport: 11.06.2015
Timing Koszty projektu
 Aby poznać koszty udziału w
projekcie zapraszamy
do kontaktu.
19

20. Shopper DNA 2015
© TNS
Zapraszam do kontaktu
Marcin Sznajder
marcin.sznajder@tnsglobal.com
m +48 728 421 646
TNS Polska | ul. Wspólna 56 00-687 Warszawa | 22 598 98 98 | www.tnsglobal.pl
20