Scientific conference "Innovations of XXI Century - challenges, trends, issues" at Krakow University of Economics.

1. Piotr Kania, Michał Słapek
Koło naukowe marketingu UEK KolMark
AUTOMATYZACJA MARKETINGU W PRZEDSIĘBIORSTWACH
USŁUGOWYCH JAKO NARZĘDZIE ZWIĘKSZANIA EFEKTYWNOŚCI
PRZEDSIĘBIORSTWA
Streszczenie:
W artykule zdefiniowana została istota automatyzacji marketingu a także funkcje, jakie spełnia
ona we współczesnych przedsiębiorstwach usługowych. Następnie przedstawiono charakterystykę
procesów używanych w automatyzacji marketingu, które służą do osiągniecia wcześniej opisanych
efektów. Na uwagę zasługuje także wyjaśnienie różnej specyfiki automatyzacji marketingu w
przedsiębiorstwach usługowych, gdzie można wyróżnić podział na marketing skierowany do klientów
biznesowych lub też indywidualnych. W zależności od przyjętej grupy docelowej, stosowane procesy
oraz czynności marketingowe różnią się od siebie.
Po przedstawieniu istoty oraz roli automatyzacji marketingu w przedsiębiorstwach usługowych,
do czego informacje pozyskane zostały z materiałów wtórnych, na podstawie opinii ekspertów
przeprowadzono również badania pierwotne, których wyniki pozwoliły wyciągnąć wnioski czy
automatyzacja marketingu faktycznie zwiększa efektywność przedsiębiorstw usługowych.

2. Spis treści
Wstęp……………………………………………………………………………………...
1. Definicja automatyzacji marketingu…………………………………………………..
2. Historia automatyzacji marketingu……………………………………………………
3. Funkcje automatyzacji marketingu……………………………………………………
4. Proces automatyzacji marketingu – wybrane zagadnienia…………………………....
4.1. Lead generation…………………………………………………………………..
4.2. Lead nurturing……………………………………………………………………
5. Specyfika automatyzacji marketingu w przedsiębiorstwach
usługowych…………….
5.1. Business to Customer (B2C)……………………………………………………..
5.2. Business to Business (B2B)………………………………………………………
6. Automatyzacja marketingu a efektywność przedsiębiorstw w opinii ekspertów……..
6.1. Cel badania i hipotezy badawcze…………………………………………………
6.2. Charakterystyka zespołu ekspertów……………………………………………...
6.3. Analiza wyników badań………………………………………………………….
Zakończenie……………………………………………………………………………….
Literatura………………………………………………………………………………….
Załączniki…………………………………………………………………………………
2

3. Wstęp
Niniejszy artykuł ma na celu przedstawienie istoty automatyzacji marketingu
oraz jego roli w przedsiębiorstwach usługowych. Obecnie przedsiębiorstwa usługowe
coraz częściej sięgają po programy służące do automatyzacji marketingu. Przyczyn tego
zjawiska jest kilka. Przede wszystkim rzeczone programy ułatwiają spersonalizowaną
komunikację z klientem nie zwiększając proporcjonalnie nakładów pracy potrzebnych
do jej uzyskania. Aby komunikacja z klientem była skuteczna firmy potrzebują jak
najwięcej informacji by zaoferować produkt, który najlepiej odpowiada potrzebom
kupującego. W tym celu pozyskanie informacji staje się rzeczą priorytetową.
Jednocześnie należy zaznaczyć, że działania marketingowe prowadzone są zwykle dla
określonej grupy odbiorców, a więc ilość danych, potrzebnych do spersonalizowania
kampanii reklamowej czy też innych działań marketingowych zostaje pomnożona przez
liczbę osób, do których skierowana ona zostaje.
Dzięki automatyzacji marketingu powstaje także nowe środowisko w firmie w którym
dział marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta, korzystając ze zgromadzonych
informacji mogą jeszcze skuteczniej współpracować oraz komunikować się wewnątrz
jak i na zewnątrz przedsiębiorstwa.
Automatyzacja marketingu to także duże możliwości gromadzenia danych
statystycznych, które służą nie tylko dotarciu do klienta ale także zwiększaniu
efektywności wyżej wymienionych działów w przedsiębiorstwie.
1. Definicja automatyzacji marketingu
Automatyzacja marketingu jest pojęciem relatywnie nowym, odnoszącym się do
oprogramowania służącego zarządzaniu danymi, pozyskiwanymi głównie przez
internet. W związku z tym obecnie ilość prac, które w naukowy sposób definiowałyby
to pojęcie jest ograniczona a samo pojęcie jest trudne do jednoznacznego zdefiniowania
z powodu mnogości funkcji, komponentów oraz możliwości wdrożeniowych
oprogramowania. W związku z tym warto przytoczyć kilka definicji, aby przedstawić
jak najszerszy obraz opisywanego zjawiska.
W pierwszej definicji autor zwraca uwagę na to, iż narzędzia do automatyzacji
marketingu służą przede wszystkim do zbierania informacji. „Są to systemy, których
głównym założeniem jest śledzenie zachowania odbiorcy wiadomości na danej stronie
3

4. internetowej. Pozyskane dzięki temu informacje pozwalają zidentyfikować potrzeby
odbiorcy, ponadto precyzyjnie wskazać, które z elementów podmiotowej oferty budzą
największe zainteresowanie potencjalnych klientów. Dzięki tym informacjom możliwe
jest dostosowanie przekazu do potrzeb konkretnego zainteresowanego, a dodatkowo,
przesyłając je w odpowiednim czasie, zwiększyć siłę oddziaływania przekazu.”1
W drugiej definicji zwrócono uwagę na działania marketingowe oraz handlowe
jako proces, który można udoskonalać. „Generowanie popytu za pomocą automatyzacji
marketingu to zbiór działań, dzięki którym automatycznie dokonuje się proces
targetowania demograficznego i behawioralnego oraz proces komunikacji z klientem w
ten sposób, aby przygotować go do zakupu w przyszłości. System informatyczny
kontroluje cykl sprzedażowy dzięki określeniu poziomu i rodzaju zainteresowania
zakupem na podstawie śledzenia zachowania potencjalnego nabywcy, które wskazuje
na jego intencję zakupową.”2
W ostatniej z przedstawionych definicji autor oprócz usprawnień procesowych
zwraca uwagę także na personalizację komunikacji z klientem. „Automatyzacja
marketingu jest to technologia, dzięki której firmy mogą usprawnić procesy
marketingowe, lepiej organizować zadania, oraz w pełni poddać automatyzacji
stosowane strategie wraz z bardzo dokładną ocenę ich skuteczności. (…) Ideą marketing
automation jest także, aby różnego rodzaju przekazy do klienta były personalizowane -
czyli np. oferta produktowa i cenowa dostosowana dokładnie do tego, czego poszukuje
na stronach www dany konsument.”3
Podsumowując, można zaryzykować sformułowanie, iż automatyzacja
marketingu to systemy informatyczne służące do gromadzenia danych na temat
potencjalnych klientów oraz usprawniające procesy marketingowe i handlowe. W
przypadku zastosowania oprogramowania do automatyzacji marketingu odbywa się to
poprzez możliwość tworzenia spersonalizowanych komunikatów dla klientów, sprawne
zarządzenie procesem sprzedaży oraz dokładną ocenę skuteczności prowadzonych
działań.
2. Historia automatyzacji marketingu
1
W. Świerczak, Proces marketing automation jako kierunek doskonalenia współczesnego marketingu
przedsiębiorstwa, Instytut Lotnictwa Wydawnictwa Naukowe, minib nr 3(9)/2013, s. 6.
2
D. Siroker, How A/B Testing Helped Win the White House – Twice, [w:] A/B Testing. The Most
Powerful Ways to Turn Clicks into Customers, Wydawnictwo Wiley, New Jersey, 2013.
3
K. Peszko, Analiza potrzeb klientów za pomocą Marketing Automation, Instytut Logistyki i
Magazynowania, Czasopismo Logistyka, nr 2/2015, s. 1021.
4

5. Pierwsze firmy oferujące oprogramowanie do automatyzacji marketingu
powstały około 2005 roku i zyskały popularność pierwotnie na rynku w Stanach
Zjednoczonych. Rozwój oprogramowania do automatyzacji marketingu podyktowany
został poprzez potrzebę automatycznego pozyskiwania oraz przetwarzania dużych ilości
danych, do czego systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM) nie posiadały
wystarczających możliwości.4
Pierwsze systemy do automatyzacji marketingu stanowiły połączenie CRM oraz
programów do automatycznej obsługi e-maili. Obecnie zostały one znacznie
rozbudowane a ich składniki zależą od potrzeb danej firmy w której są wdrażane.
Oprogramowanie do automatyzacji marketingu współpracuje także z systemami
planowania zasobów przedsiębiorstwa (ERP) dzięki czemu możliwe jest stworzenie
jednego środowiska procesowego do sprawnej pracy działów marketingu, handlowego
oraz obsługi klienta. Jak dynamicznie rozwija się obecnie rynek automatyzacji
marketingu przedstawia poniższy wykres obrazujący dochody ze sprzedaży systemów
automatyzacji marketingu w branży biznesowej.5
Tabela 1. Dochody ze sprzedaży systemów automatyzacji marketingu
Źródło: opracowanie własne na podstawie: B2B Marketing Automation Platforms 2015: A Marketer’s
Guide, Third Door Media, Redding, 2015, s. 5.
Na drugim wykresie przedstawiono wybrane obecnie wykorzystywane przez
firmy w USA oprogramowanie marketingowe. Jak można zauważyć, największą
popularnością cieszą się systemy CRM oraz email marketing, te rozwiązania stosuje
4
E-marketing, red. J. Królewski, P. Sala, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2013, s. 188.
5
Tamże, s. 1022.
5

6. ponad 1/3 przebadanych przedsiębiorstw. Popularne jest także oprogramowanie do
obsługi mediów społecznościowych, analizy ruchu na stronach internetowych oraz
zarządzania treścią. Użytkowanie tych rozwiązań zadeklarowała ponad 1/5
respondentów. Czat online, automatyzacja marketingu oraz zarządzanie eventami to
oprogramowania stosowane w około 15% przedsiębiorstw. Można więc zauważyć, że
mimo znacznego wzrostu dochodów ze sprzedaży oprogramowania do automatyzacji
marketingu, udział tego rozwiązania w skali rynku wciąż jest niewielki, jednak znaczna
liczba przedsiębiorstw deklaruje chęć wdrożenia tego rozwiązania.
Tabela 2. Obecne oraz planowane użycie oprogramowania marketingowego w
przedsiębiorstwach na terenie USA w 2015 roku
Źródło: opracowanie własne na podstawie: C. Malamut, The Marketing Technology Suite: A Comparison
of 100 Businesses, http://www.capterra.com/marketing-automation-software/martech-comparison-report,
(grudzień 2015).
Podsumowując, automatyzacja marketingu to rozwiązanie, które szybko
zdobywa zainteresowanie na rynku, czego dowodem jest Tabela 1. Jednak poziom
wykorzystania tychże systemów w firmach w porównaniu z całym rynkiem usług
marketingowych wciąż jest niewielki. Przyczyny tego zjawiska można się dopatrywać
w tym, że rozwiązania w zakresie tego oprogramowania oferowane są dopiero od około
6

7. 10 lat. Można jednak prognozować, że w najbliższych latach systemy automatyzacji
marketingu będą zyskiwały na popularności.
3. Funkcje marketing automation
Systemy do automatyzacji marketingu spełniają szereg funkcji we
współczesnych przedsiębiorstwach. Jedną z funkcji jest pozyskiwanie leadów
sprzedażowych. Można sprawdzić z jakiego źródła został wygenerowany ruch na
stronie internetowej, przykładowo, czy doszło do tego za sprawą skutecznego
pozycjonowania czy może poprzez media społecznościowe lub czy było to wynikiem
kliknięcia w wiadomość e-mail bądź też w reklamę Google AdWords. Ponadto dzięki
systemowi marketing automation można ocenić, które opublikowane materiały cieszyły
się największym zainteresowaniem, co z kolei pozwala rozpoznać jakich usług lub
produktów klient poszukuje. Dzięki temu przedsiębiorstwo jest wstanie przygotować
odpowiednią ofertę dla swoich klientów.6
Kolejną funkcją marketing automation jest segmentacja leadów. Segmentacja
polega na grupowaniu potencjalnych klientów ze względu na: płeć, wiek, język,
lokalizację, system operacyjny a także przeglądarkę. Ponadto gdy potencjalny klient
odwiedzi pewną podstronę zostaje jej przypisany tag, dzięki czemu możliwa jest
weryfikacja zainteresowania klienta poszczególną treścią a następnie wysłanie
potencjalnemu klientowi spersonalizowanego e-maila na temat oglądanego przez niego
produktu lub usługi.7
Cross-selling polega na powiązaniu sprzedawanej usługi lub produktu z innym
zakupem. Stosowanie tej techniki ma na celu przywiązanie klienta do firmy a także ma
zminimalizować przejście klienta do konkurencji. Cross-seling staję się coraz
popularniejszą formą sprzedaży ponieważ pozwala na zwiększenie dochodów przez
przedsiębiorstwo bez poniesienia dodatkowych kosztów pozyskania klienta.8
Up-selling
natomiast polega na sprzedaży większych bądź bardziej ekskluzywnych produktów,
które w efekcie kosztują więcej.9
Oprogramowanie marketing automation pozwala na
usprawnienie i zautomatyzowanie tychże funkcji. Wówczas działania programów cross-
6
W. Świerczak, Proces marketing automation jako kierunek doskonalenia współczesnego marketingu
przedsiębiorstwa, op. cit., s. 7.
7
Tamże, s. 9.
8
F. Harding, Cross-Selling Success: A Rainmaker's Guide to Professional Account Development, Adams
Media Corporation, Avon, 2002, s. 230.
9
M. Jacobson, 4 Tips to Master the Art of Upselling and Cross-Selling, http://blog.hubspot.com/
marketing/tips-master-upselling-and-cross-selling, (grudzień 2015).
7

8. selingowych i up-selingowych generowane są z baz danych zebranych na podstawie
zainteresowań klienta.
Dzięki systemowi marketing automation możliwe jest mierzenie efektywności
kampanii marketingowych i wyznaczenie wskaźnika zwrotu z inwestycji
marketingowej (ROMI) za pomocą wyceny kosztu pozyskania leada sprzedażowego a
dalszej perspektywie leadów w nowych klientów. Analiza wskaźników
marketingowych pozwala usprawnić kampanie marketingowe poprzez wprowadzenie
bardziej efektywnych rozwiązań bądź zlikwidowanie nieskutecznych kampanii.10
4. Proces automatyzacji marketingu – wybrane zagadnienia
Poniżej opisane zostały dwa najistotniejsze procesy automatyzacji marketingu –
lead generation a także lead nurturing. Lead generation jest to szereg zabiegów
stosowanych aby pozyskać większą liczbę potencjalnych klientów a w efekcie
generować sprzedaż w sposób ciągły. Polega także na klasyfikacji leadów
sprzedażowych ze względu na gotowość zakupową.
Kolejnym procesem jest lead nurturing, określenie to można definiować jako
różne cykle edukacyjne skierowane do tych leadów sprzedażowych, czyli potencjalnych
klientów, którzy nie są gotowi do dokonania zakupu w tym momencie. Dzięki tym
procesom działanie systemów automatyzacji marketingu daje realną wartość
przedsiębiorstwom.
4.1. Lead generation
Leadem sprzedażowym nazywa się potencjalnego klienta, zainteresowanego
zakupem wybranego produktu lub usługi. Jednak, aby dana osoba stała się leadem
niezbędne jest zainteresowanie treściami na stronie internetowej a następnie
pozostawienie danych kontaktowych przez klienta. Proces pozyskiwania potencjalnych
klientów jest nazywany lead generation i polega on na identyfikowaniu przyszłych
klientów i określaniu ich gotowości zakupowej przed przekazaniem ich do działu
sprzedaży.11
Leady sprzedażowe możemy scharakteryzować i podzielić ze względu na
gotowość zakupową. Jeśli potencjalny klient jest zainteresowany produktem i jest
gotowy na dokonanie zakupu wówczas jest nazywany ”gorącym leadem” lub “krótkim”
10
W. Świerczak, Proces marketing automation jako kierunek doskonalenia współczesnego
marketingu przedsiębiorstwa, op. cit., s. 8.
11
B. J. Carroll, Lead generation for the complex sale, Boost the Quality and Quantity of Leads to
Increase Your ROI, McGraw-Hill Education, 2006 s. 57.
8

9. ponieważ należy skontaktować się z nim niemal natychmiast aby sfinalizować proces
sprzedaży. Natomiast “ciepłymi leadami” są nazywani potencjalni klienci, którzy także
zainteresowani są produktem jednak nie są jeszcze gotowi aby dokonać zakupu.
Wówczas należy utrzymywać kontakt z leadem aby uchwycić moment gotowości
zakupowej. Do “zimnych leadów” zaliczamy osoby, które nie są zainteresowane w tej
chwili produktem lub usługą jednak może się to zmienić w przyszłości.12
Do
tradycyjnych metod pozyskiwania leadów możemy zaliczyć: telemarketing, reklamy,
zbieranie referencji i poleceń a także prezentacje produktu. Systemy klasy marketing
automation wykorzystują nowatorskie metody inbound marketingu czyli marketingu
przychodzącego, który polega na zainteresowaniu potencjalnych klientów materiałami
na stronie internetowej a następnie zachęceniu ich do podjęcia określonych działań
takich jak: wypełnienie formularza kontaktowego, pobranie ebooka, subskrypcję
newslettera, wzięcie udziału w webcaście, czyli wideo prezentacji emitowanej na żywo,
bądź poprostu dokonanie zakupu. Dzięki tego rodzaju działaniom można zbudować
dużą bazę potencjalnych klientów, którzy wyrażają zainteresowanie produktem bądź
usługom.
Przeciwieństwem inbound marketingu jest outbound marketing, który polega na
poszukiwaniu klientów za pomocą reklamy i promocji tak, aby zaistnieć w świadomości
konsumentów. Warto przedstawić korzyści ibound marketingu. „Jak pokazują dane
firmy HubSpot, średni koszt leada inboundowego to 135$, a outboundowego aż 346$
— jest to zatem ponad 60-procentowa różnica. Dodatkowo inbound leady konwertują
się na klientów osiem razy częściej niż te pochodzące ze źródeł outboundowych.
Głównym powodem takiego stanu rzeczy jest znudzenie popularnymi od lat formami
reklam. Aż 86% badanych zmienia kanały telewizyjne w trakcie reklam, a 44% traktuje
maile ofertowe jako spam. Nie dziwią więc deklaracje specjalistów od online
marketingu, którzy w ciągu ostatnich lat aż trzykrotnie zwiększyli swój nakład na blogi
i media społecznościowe.”13
Wygenerowane leady nie gwarantują pomyślnej sprzedaży,
gdy nie są gotowe do przekazania działowi sprzedaży. Wówczas należy „pozwolić im
dojrzeć” stosując odpowiednie działania marketingowe.
12
K. Grygiel, Lead generation – jak znane narzędzie marketingowe zyskuje na obecności w Internecie?
http://nowymarketing.pl/a/2168,lead-generation-jak-znane-narzedzie-marketingowe-zyskuje-na-
obecnosci-w-internecie, (grudzień 2015).
13
W. Świerczak, Proces marketing automation jako kierunek doskonalenia współczesnego
marketingu przedsiębiorstwa, op. cit., s. 12.
9

10. 4.2. Lead nurturing
Lead nurturing to proces polegający na budowaniu relacji z potencjalnym
klientem i edukacji w celu przygotowywania go do zakupu produktu.14
Firma
Salesmanago wskazuje że: “Celem prowadzenia programu Lead Nurturing jest
wyposażenie potencjalnego klienta w wiedzę i informacje niezbędne do efektywnego
przeprowadzenia akcji sprzedażowej przez dział sprzedaży.”15
Autor kolejnej definicji
nazywa lead nurturing “procesem przygotowania kontaktów handlowych, które nie są
jeszcze gotowe do przekształcenia w potencjalnych klientów i przekazania do działu
sprzedaży.”16
Ponadto lead nurturing pozwala na edukację potencjalnych klientów w
sposób automatyczny a także na grupowaniu ich ze względu na potencjał sprzedażowy,
co pozwala nadać priorytet i skupić się na zainteresowanych zakupem potencjalnych
klientach. Dlatego szczególnie ważne staję się dobre poznanie pola zainteresowania
potencjalnego klienta i przygotowanie dla niego określonych wiadomości
edukacyjnych.17
Lead nurturing ma za zadanie dostarczyć potencjalnemu klientowi informacji i
odpowiedniej wiedzy na temat produktu oraz wywołanie zainteresowania aby
doprowadzić do skutecznej sprzedaży. W lead nurturingu istotne jest określenie i
pogrupowanie potencjalnych klientów ze względu na etap procesu zakupowego na
którym się znajdują. Ułatwia to działowi sprzedaży i marketingu przeprowadzenie
dokładnej segmentacji.18
Systemy klasy marketing automation umożliwiają prowadzenie programów lead
nutruring w różnych formach. Jeśli potencjalny klient jest zainteresowany produktem i
wypełni formularz kontaktowy, wówczas automatycznie zostaje objęty programem lead
nurturing i zacznie otrzymywać subskrybowany newsletter e-mailowy w określonych
odstępach czasu. Jednym jego rodzajów są automatyczne wiadomości powitalne do
zidentyfikowanego potencjalnego klienta i przekazanie mu najważniejszych informacji
na temat firmy i oferowanych produktów. Kolejnym przykładem są programy cykliczne
czyli wysyłanie określonych informacji w pewnych okresach czasu do wybranych grup
14
G. Urban, Marketing wielkich możliwości, Wydawnictwo Helion, Gliwice, 2014, s. 109.
15
G. Błażewicz, Lead nurturing i dojrzewanie leadów, http://marketing-automation.pl/lead-nurturing-i-
dojrzewanie-leadow/, (grudzień 2015).
16
Fakty i mity o Lead Nurturing. Definicja podstawowej taktyki Marketing Automation,
http://www.slipstream.pl/marketing-automation/definicja-lead-nurturing-podstawy-marketing-
automation/, (grudzień 2015).
17
G. Błażewicz, Marketing automation – Nowa Szkoła Marketingu, http://sprawnymarketing.pl/wp-
content/uploads/2012/09/Marketing-automation-PL.pdf, (grudzień 2015).
18
M. Piotrowska, Lead nurturing sposobem na klienta, http://www.eksoconline.uni.lodz.pl/?p=932,
(grudzień 2015).
10

11. konsumenckich.19
Według firmy Forrester Research, która prowadzi badania na temat
efektywności programów lead nurturing okazuje się że dobrze przygotowany program
może podnieść współczynnik konwersji nawet o 50%, ponadto koszt uzyskania leadu
zmniejsza się o 30%.20
Podsumowując program lead nurturing jest dobrą formą
komunikacji z klientem lecz należy pamiętać aby nie przytłoczyć go nadmiarem
informacji, co może przynieść odwrotny do zamierzonego skutek.
5. Specyfika automatyzacji marketingu w przedsiębiorstwach usługowych
Business to customer (B2C) i business to business (B2B) są to pojęcia
zapożyczone z języka angielskiego obecnie szeroko stosowane w celu określenia relacji
w handlu pomiędzy podmiotami. B2C odnosi się do przedsiębiorstwa, które kieruje
swoje produkty lub usługi dla klienta detalicznego. Natomiast firma działająca w
modelu B2B oferuje swoje produkty lub usługi klientowi biznesowemu, czyli firmie.
Modele B2C i B2C charakteryzują się pewnymi różnicami. W B2C koszt
pozyskania leada jest znacznie mniejszy niż w B2B, ponadto proces zakupowy w
pierwszym przypadku jest znacznie krótszy niż w drugim. Związku z tym działania
marketingowe w tychże modelach realizowane są na różne sposoby.
Podsumowując przedsiębiorstwa działające w oparciu o odmienne modele,
korzystając z tego samego programu do automatyzacji marketingu będą używały innych
rozwiązań i narzędzi aby skutecznie pozyskać klienta. Poniżej zostały
scharakteryzowane wybrane narzędzia i funkcjonalności wykorzystywane w obydwóch
z nich.
5.1. Business to Customer (B2C)
System automatyzacji marketingu zawiera wiele różnych narzędzi i
funkcjonalności, przedsiębiorstwa oferujące swoje produkty lub usługi w branży
business to consumer korzystają innych funkcjonalności systemu niż przedsiębiorstwa,
które oferują swoje produkty lub usługi w branży business to business. W B2C
najczęściej stosuje się rozwiązania opisane poniżej.
Prawie 70% rozpoczętych transakcji w sklepach internetowych nie jest
finalizowana, gdy potencjalny klient wybiera produkt lecz rezygnuje z dokonania
19
G. Błażewicz, Lead nurturing i dojrzewanie leadów, http://marketing-automation.pl/lead-nurturing-i-
dojrzewanie-leadow/, (grudzień 2015).
20
G. Błażewicz, Marketing automation – Nowa Szkoła Marketingu, http://sprawnymarketing.pl/wp-
content/uploads/2012/09/Marketing-automation-PL.pdf, (grudzień 2015).
11

12. zakupu. Wówczas działanie to definiowane jest jako “porzucenie koszyka”. System
marketing automation stosuje e-mail re-marketing, który polega na wysłaniu
oglądanego produktu po przez wiadomość e-mail aby nakłonić potencjalnego klienta do
zakupu.21
Kolejnym procesem wykorzystywanym w B2C są dynamiczne wiadomości
generowane przez system na podstawie danych transakcyjnych o profilu
behawioralnym. Umożliwia to wysłanie e-maili z jak najlepiej dopasowaną do klienta
ofertą produktową lub usługową.22
Dzięki oprogramowaniu do automatyzacji marketingu można także dostosować
zawartość strony internetowej ze względu na zainteresowanie klienta. Gdy potencjalny
kupujący odwiedza poszczególne podstrony wówczas system analizuje odwiedzane
przez niego podstrony a następnie zmienia ich zawartość, tak aby odpowiadała
potrzebom klienta.23
Następnym przykładem jest wykorzystanie programu winback czyli
zaproponowanie korzystnej oferty klientowi tak, aby nadal korzystał z produktu lub
usługi przedsiębiorstwa i nie zaczął stosować produktu lub usługi konkurenta.24
Ponadto
w B2C stosowane są programy do sprzedaży czyli cross-sellingu a także up-sellingu.
5.2. Business to Business (B2B)
W branży B2B, ze względu na inną specyfikę grupy docelowej stosuje się
odmienne rozwiązania marketingowe, które opisane zostały poniżej.
Do istotnych procesów wykorzystywanych w tym modelu można zaliczyć lead
routing dzięki któremu system do automatyzacji marketingu przekazuje w sposób
automatyczny leada do handlowców dopiero gdy jest on gotowy do dokonania zakupu
produktu25
a także churn managment definiowany jako do zarządzania migracją
klientów. W drugim przypadku gdy klient zachowuje się w sposób niepożądany lub
występuje obawa utraty zainteresowania, system generuje informacje na ten temat w
postaci alertu.26
21
N. Palacz, Czarny koń porzuconych koszyków, http://nowymarketing.pl/a/2705,czarny-kon-porzuc
onych-koszykow, (grudzień 2015).
22
D. Cummings, A. Blitzer, Think Outside the Inbox: The B2B Marketing Automation Guide, Leigh
Walker Books, 2010, s. 35.
23
Tamże, s. 43.
24
S. Kollas, 3 Steps to Launching a Successful Winback Program, http://www.strongview.com/
resources/blog/3-steps-to-launching-a-successful-winback-program, (grudzień 2015).
25
Lead Routing, Integration and Customizable Workflow, http://www.vanillasoft.com/features/lead-
integration, (grudzień 2015).
26
M. Łapczyński, Analiza migracji klientów (churn analysis), StatSoft Polska, Kraków 2009, s. 8.
12

13. Kolejnym stosowanym rozwiązaniem jest lead scoring polegający na
systemowemu przypisywaniu punktów potencjalnemu klientowi na podstawie
konkretnych aktywności. Pewne aktywności jak przykładowo wejście na podstronę z
produktem generują mniej punktów niż wejście na podstronę z cennikiem. Na
podstawie scoringu system jest wstanie zweryfikować czy wybrany lead nadaje się do
przekazania działowi sprzedaży.27
Jedną z możliwości systemu marketing automation jest stworzenie reguły
powiadomień dla handlowców jeżeli potencjalny klient odwiedzi podstronę z
cennikiem, dzięki czemu handlowcy są wstanie niezwłocznie podjąć działania i
skontaktować się z leadem aby sfinalizować proces sprzedaży.28
6. Automatyzacja marketingu a efektywność przedsiębiorstw w opinii ekspertów
Obecnie oprogramowanie do automatyzacji marketingu staje się coraz
popularniejsze, kolejne firmy, głównie z branży e-commerce decyduje się na zakup tego
rodzaju rozwiązania aby usprawnić swoje działania handlowe oraz marketingowe.
Nasuwa się zatem pytanie, czy wykorzystanie tej technologii rzeczywiście przyczynia
się do rozwoju przedsiębiorstwa oraz od czego zależy powodzenie efektywnego
wdrożenia tego oprogramowania w firmie.
6.1. Cel badania i hipotezy badawcze
Celem badań było przedstawienie obecnego wykorzystania automatyzacji
marketingu w przedsiębiorstwach. Na podstawie celu badania stworzono hipotezę
badawczą “Wykorzystanie automatyzacji marketingu w przedsiębiorstwach usługowych
zwiększa efektywność przedsiębiorstwa”. Do zweryfikowania powyższej hipotezy
przygotowano trzy pytania, które zostały przesłane do respondentów drogą e-mailową a
odpowiedzi posłużyły do przeprowadzenia badań metodą ekspercką:
1. Czy automatyzacja marketingu może z powodzeniem zostać wdrożona w każdym
przedsiębiorstwie usługowym?
2. Od jakich czynników zależy zwrot inwestycji wdrożenia automatyzacji marketingu
w przedsiębiorstwie?
3. W jakim okresie następuje zwrot inwestycji wdrożenia automatyzacji marketingu w
przedsiębiorstwie?
27
G. Błażewicz, Marketing Automation. Wprowadzenie, http://klinikaecommerce.pl/marketing-
automation-wprowadzenie/, (grudzień 2015).
28
G. Urban, Marketing wielkich możliwości, Wydawnictwo Helion, Gliwice, 2014, s. 158.
13

14. Dzięki zebranym w odpowiedzi na powyższe pytania opiniom możliwe stało się
zweryfikowanie tezy oraz przedstawienie jakie warunki muszą zostać spełnione, aby
wprowadzenie automatyzacji marketingu w danym przedsiębiorstwie miało
ekonomiczne uzasadnienie.
6.2. Charakterystyka zespołu ekspertów
Badania zostały przeprowadzone metodą ekspercką wśród dziewięcioosobowej
grupy specjalistów, którzy posiadają praktyczną wiedzę z zakresu automatyzacji
marketingu oraz innych rozwiązań stosowanych w marketingu internetowym. Podczas
badania eksperci nie zostali poinformowani o uczestnictwie innych osób i nie
komunikowali się miedzy sobą podczas udzielania odpowiedzi na pytania. Dzięki temu
zabiegowi możliwe było uzyskanie rzetelnych wyników bazujących na indywidualnych
doświadczeniach i wiedzy każdego z respondentów. Poniżej przedstawiono ekspertów,
którzy wzięli udział w badaniu.
Jakub Dąbkowski jest współwłaścicielem firmy NetResearch, która specjalizuje
się w automatyzacji marketingu, rozwiązaniach z zakresu big data oraz tworzeniem
zespołów programistycznych oraz analitycznych. Zrealizował wiele projektów w branży
e-commerce w kraju i za granicą. Jest absolwentem Wydziału Fizyki Teoretycznej na
Uniwersytecie Gdańskim.
Mark Woodbridge zajmuje stanowisko VP ds. sprzedaży międzynarodowej w
firmie Salesfusion, która zajmuje się realizacją oraz wdrożeniami systemów do
automatyzacji marketingu. W 1992 Woodbridge ukończył Uniwersytet w Brighton.
Specjalizuje się w zarządzaniu marketingiem, sprzedaży, programach typu CRM oraz
oprogramowaniu do automatyzacji marketingu.
Janusz Tomasik jest pracownikiem SALESmanago, firmy oferującej usługi z
zakresu sprzedaży i implementacji oprogramowania do automatyzacji marketingu.
Obecnie pełni funkcję Business Development Managera oraz studiuje na Akademii
Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Specjalizuje się w zarządzaniu, sprzedaży oraz
automatyzacji marketingu.
Grzegorz Urban pełni obecnie funkcję Wice Dyrektora w PwC oraz prowadzi
blog metamarketing.eu gdzie porusza tematy związane z marketingiem na polskim
rynku. Ponadto jest autorem książki „Marketing wielkich możliwości. Jak sprzedawać
więcej w szumie informacyjnym”. W 2001 roku ukończył studia na Uniwersytecie
Ekonomicznym w Krakowie.
14

15. Grzegorz Tukaj pracuje na stanowisku Email Marketing Specialist w firmie
Divante, która specjalizuje się we wdrażaniu rozwiązań dla branży e-commerce.
Ponadto prowadzi agencję reklamową eVictory. Studiował na Politechnice
Warszawskiej. Interesuje się marketingiem internetowym oraz nowymi rozwiązaniami
dla marketingu.
Sylwester Figas pełni obowiązki Dyrektora Generalnego w firmie Sales Support
Systematics, która specjalizuje się w zwiększaniu efektywności działań sprzedażowych
m. in. poprzez wdrażanie oprogramowania do automatyzacji marketingu oraz CRM.
Specjalizuje się w marketingu, sprzedaży oraz rozwoju biznesu.
Wojciech Byrski pełni funkcję Account Managera w firmie Encja.com, która
zajmuje się dostarczaniem rozwiązań IT służących rozwojowi przedsiębiorstw, m. in.
oprogramowania do automatyzacji marketingu. Zajmuje się nowoczesnymi
technologiami oraz rozwiązaniami z zakresu IT.
Michał Kraus zajmuje stanowisko dyrektora ds. PR i marketingu w firmie Unity
S.A. specjalizującej się w rozwiązaniach z zakresu marketingu oraz IT dla
przedsiębiorstw branży e-commerce. Jest absolwentem Krakowskiej Akademii im.
Andrzeja Frycza-Modrzewskiego. Zajmuje się marketingiem internetowym, PR oraz
rozwiązaniami z zakresu IT.
Julien Clement pracuje w firmie Hubspot na stanowisku Certification Program
Strategist. Hubspot zajmuje się tworzeniem oraz wdrażaniem oprogramowania do
automatyzacji marketingu. Clement ukończył Siena Collage w Nowym Jorku.
Specjalizuje się w marketingu internetowym oraz mediach społecznościowych.
Podsumowując, można zauważyć, że osoby biorące udział w badaniu posiadają
wiedzę merytoryczną jak i praktyczną na temat podjęty w badaniu, co daje podstawy do
stwierdzenia, że przedstawione przez nich opinie bardzo dobrze odnoszą się do
rzeczywistości.
6.3. Analiza wyników badań
Pierwsze pytanie skierowane do ekspertów „Czy automatyzacja marketingu
może z powodzeniem zostać wdrożona w każdym przedsiębiorstwie usługowym” miało
na celu zdiagnozowanie możliwości implementacji tychże systemów w zależności od
warunków i środowiska firmy.
Wszyscy eksperci stwierdzili, iż mimo, że jest to teoretycznie możliwe, w
praktyce, aby doprowadzić do odpowiedniej funkcjonalności oprogramowania
15

16. wymagane jest spełnienie warunków opisanych poniżej. Każdy z ekspertów korzystając
ze swojej wiedzy i doświadczeń uzasadnił konieczność spełnienia wytypowanych
czynników, żadne z nich nie wykluczają się, natomiast często pokrywają się lub mają
wspólny mianownik, w sumie przedstawiając spójną listę warunków koniecznych do
spełnienia ze strony przedsiębiorstwa tak, aby wdrożenie systemu do automatyzacji
marketingu było możliwe w praktyce.
Po pierwsze, wybrana firma musi posiadać swoją witrynę internetową
przystosowaną do pozyskiwania klientów. Jest to warunek podstawowy i najważniejszy.
Kolejnym czynnikiem jest specyfika branży przez co można rozumieć liczbę klientów,
którzy pozyskiwani są dzięki internetowym rozwiązaniom. Jeśli ich liczba jest zbyt
mała, co może mieć miejsce częściej w branży B2B, wprowadzenie takiego
oprogramowania nie będzie uzasadnione ekonomicznie. Co za tym idzie istotnym
warunkiem są zyski generowane dzięki kampaniom reklamowym. Dzięki automatyzacji
marketingu można poprawić wyniki sprzedażowe oraz komunikację z klientem, jeśli
natomiast koszty wdrożenia i utrzymania systemu przewyższą zyski, takie działanie
również nie będzie uzasadnione. „Wdrożyć oczywiście technologię można z
powodzeniem wszędzie ale samo wdrożenie nie wystarczy. Faktycznie wdrożenie daje
tylko lepsze statystyki strony www, a nie rzeczywiste przełożenie na sprzedaż. Dopiero
przygotowanie i przetestowanie procesów klasyfikacji i obiegu leadów może dać efekty
ale też nie we wszystkich przedsiębiorstwach. Tam gdzie klientów jest kilku i ich
doskonale znamy automatyzacja nic nam nie pomoże.”
Efektywne wprowadzenie automatyzacji marketingu w danym przedsiębiorstwie
możliwe jest tylko, gdy wyżej opisane czynniki zostaną spełnione. Jeśli któryś z nich
zostanie pominięty, wdrożenie oczywiście będzie możliwe, lecz ekonomicznie
nieopłacalne.
Drugie pytanie „Od jakich czynników zależy zwrot inwestycji wdrożenia
automatyzacji marketingu w przedsiębiorstwie?” jest niejako rozwinięciem odpowiedzi
na pytanie pierwsze. Eksperci przedstawili w odpowiedzi szereg warunków, które musi
spełniać przedsiębiorstwo, już po wdrożeniu systemu, tak, aby zwrot inwestycji był
możliwy.
Podstawowym warunkiem efektywnego korzystania z systemu automatyzacji
marketingu jest pracownik, lub w przypadku większego przedsiębiorstwa dział
pracowników, którzy posiadają odpowiednią wiedzę do skonfigurowania, obsługi oraz
analizy danych generowanych przez system. W tym celu działy IT oraz marketingu
16

17. muszą ze sobą współpracować. Praca oparta na wiedzy jest w tym przypadku niezwykle
istotna i prowadzi do kolejnego, ostatniego warunku jakim jest stworzenie oraz
zrozumienie procesów automatyzacji marketingu. Omawiane systemy jedynie
usprawniają obecnie istniejące w danej firmie rozwiązania marketingowe. Aby
efektywnie je stosować należy uprzednio stworzyć procesy służące pozyskiwaniu
klientów natomiast urządzeń do automatyzacji marketingu używać w celu ich
doskonalenia. Jeśli procesy te nie zostały utworzone przed wdrożeniem systemu lub też
w przedsiębiorstwie brakuje pracowników, którzy potrafią efektywnie obsługiwać
oprogramowanie, zwrot inwestycji wydłuży się o czas potrzebny na wdrożenie
procesów marketingowych lub też wyszkolenie odpowiednich pracowników do obsługi
oprogramowania. W wielu firmach oferujących rozwiązania związane z automatyzacją
marketingu istnieje możliwość wynajęcia pracownika specjalnie w celu obsługi
systemu, jednak zabieg ten powoduje wzrost kosztów stałych.
Kolejnym czynnikiem istotnym w przypadku zwrotu kosztów inwestycji jest
współpraca działów marketingu i handlowego oraz w zależności od modelu
przedsiębiorstwa także działów IT oraz obsługi klienta. Podyktowane jest to
koniecznością pozostawania w stałym kontakcie, ponieważ system automatyzacji
marketingu tworzy wspólne środowisko i wymaga zaangażowania ze strony
pracowników każdego z wyżej wymienionych działów, tak aby proces pozyskania
klienta aż do obsługi posprzedażnej przebiegał sprawnie i efektywnie.
Zwrot kosztów inwestycji zależny jest także od rodzaju i komponentów
oprogramowania oraz charakteru jego użytkowania w zależności od świadczonych prze
przedsiębiorstwo usług. Firma przed zakupem oprogramowania powinna przeprowadzić
analizę zachowań klientów, oraz analizę własnych oczekiwań, tak aby jak najlepiej
dopasować narzędzia do obecnych warunków przedsiębiorstwa. „Automatyzacja
marketingu daje ogromną przewagę, pod warunkiem, że wiemy jak z niej korzystać, aby
uzyskać zamierzony efekt. Istotne jest również, aby nie traktować systemu do
automatyzacji marketingu, jako cudownego programu, który "zrobi za nas marketing",
lecz bardziej jako wsparcie i ulepszenie tego co już robiliśmy wcześniej w komunikacji
ze swoimi klientami.”
Podsumowując, zwrot inwestycji zależy przede wszystkim od obecnych
procesów marketingowych stosowanych w firmie, osób, które będą w stanie obsługiwać
oprogramowanie oraz właściwemu dopasowaniu systemu do warunków panujących w
przedsiębiorstwie. Do tego należy wziąć pod uwagę konieczność współpracy w
17

18. szczególności działu marketingu oraz handlowego oraz zrozumienie przez pracowników
faktu iż narzędzia automatyzacji marketingu mają za zadanie jedynie wspierać ich
działania i ułatwiać pracę. Gdy powyższe czynniki zostaną spełnione, firma może
spodziewać się korzyści w relatywnie krótkim czasie od wdrożenia systemu.
Na ostatnie pytanie „W jakim okresie następuje zwrot inwestycji wdrożenia
automatyzacji marketingu w przedsiębiorstwie?” czterech z dziewięciu ekspertów nie
udzieliło jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, uzasadniając swoją decyzję spełnieniem
warunków zwrotu inwestycji opisanych w odpowiedzi na drugie pytanie. Eksperci
zwrócili także uwagę, że czas wzrostu inwestycji zależy także od klasy systemu
automatyzacji marketingu, który wdrażany jest w przedsiębiorstwie jak i od stopnia
jego integracji z obecnie używanymi systemami, przykładowo ERP. „Estymowanie
okresu zwrotu inwestycji, można przeprowadzić dopiero po zapoznaniu się z modelem
biznesowym przedsiębiorstwa oraz wielkości integracji jaką firma chce podjąć.”
Pozostałych pięciu ekspertów zgodnie ze swoimi doświadczeniami podało
szacunkowy, średni czas zwrotu inwestycji, który po uśrednieniu wynosi od 3 do 6
miesięcy po wdrożeniu systemu. Rozbieżności spowodowane są mnogością czynników,
w większości opisanych powyżej, które muszą zostać spełnione aby inwestycja okazała
się opłacalna. Istotna jest tutaj także skala działalności przedsiębiorstwa oraz branża,
którą się zajmuje. Podsumowując, średni prognozowany zwrot inwestycji wynosi od 3
do 6 miesięcy, warto jednak wziąć pod uwagę, że w dużej mierze zależy to od
czynników opisanych powyżej.
Podsumowując odpowiedzi ekspertów na wszystkie trzy pytania można
zaryzykować stwierdzenie, że hipoteza badawcza, traktująca, że “Wykorzystanie
automatyzacji marketingu w przedsiębiorstwach usługowych zwiększa efektywność
przedsiębiorstwa” jest prawdziwa oraz potwierdzona przez ekspertów. Warto jednak
zwrócić uwagę na szereg warunków oraz zmiennych, które firma musi spełnić, jak
również dostosować dla swoich celów odpowiednie rozwiązania. W innym przypadku
wdrożenie systemu automatyzacji marketingu nie będzie efektywne.
Zakończenie
Systemy automatyzacji marketingu należą do najnowocześniejszych rozwiązań
w dziedzinie marketingu. Wciąż wzrastająca popularność oraz brak zastrzeżeń
ekspertów co do efektywności odpowiednio wdrożonego oprogramowania prowadzą do
wniosków, iż automatyzacja marketingu jest korzystnym rozwiązaniem dla każdego
18

19. przedsiębiorstwa spełniającego odpowiednia warunki. Zbieranie informacji o
potencjalnym kliencie jak i integracja procesów oraz personalizacja komunikatów
prowadzą do poprawy wyników sprzedażowych przedsiębiorstwa, przy jednoczesnym
zachowaniu satysfakcji ze strony klienta.
Literatura:
1. B2B Marketing Automation Platforms 2015: A Marketer’s Guide, Third Door
Media, Redding, 2015.
2. Carroll B. J., Lead generation for the complex sale, Boost the Quality and Quantity
of Leads to Increase Your ROI, McGraw-Hill Education, 2006.
3. Cummings D., A. Blitzer, Think Outside the Inbox: The B2B Marketing Automation
Guide, Leigh Walker Books, 2010.
4. Harding F., Cross-Selling Success: A Rainmaker's Guide to Professional Account
Development, Adams Media Corporation, Avon, 2002.
5. Królewski J., Sala P., E-marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa,
2013.
6. Łapczyński M., Analiza migracji klientów (churn analysis), StatSoft Polska,
Kraków 2009.
7. Peszko K., Analiza potrzeb klientów za pomocą Marketing Automation, Instytut
Logistyki i Magazynowania, Czasopismo Logistyka, nr 2/2015.
8. Siroker D., How A/B Testing Helped Win the White House – Twice, [w:] A/B
Testing. The Most Powerful Ways to Turn Clicks into Customers, Wydawnictwo
Wiley, New Jersey, 2013.
9. Świerczak W., Proces marketing automation jako kierunek doskonalenia
współczesnego marketingu przedsiębiorstwa, Instytut Lotnictwa Wydawnictwa
Naukowe, minib nr 3(9)/2013.
10. Urban G., Marketing wielkich możliwości, Wydawnictwo Helion, Gliwice, 2014.
Pozostałe źródła:
1. Błażewicz G., Lead nurturing i dojrzewanie leadów, http://marketing-
automation.pl/lead-nurturing-i-dojrzewanie-leadow/, (grudzień 2015).
2. Błażewicz G., Marketing automation – Nowa Szkoła Marketingu, http://sprawny
marketing.pl/wp-content/uploads/2012/09/Marketing-automation-PL.pdf, (grudzień
2015).
19

20. 3. Błażewicz G., Marketing Automation. Wprowadzenie, http://klinikaecommerce.pl
/marketing-automation-wprowadzenie/, (grudzień 2015).
4. Fakty i mity o Lead Nurturing. Definicja podstawowej taktyki Marketing
Automation, http://www.slipstream.pl/marketing-automation/definicja-lead-nurturin
g-podstawy-marketing-automation/, (grudzień 2015).
5. Grygiel K., Lead generation – jak znane narzędzie marketingowe zyskuje na
obecności w Internecie? http://nowymarketing.pl/a/2168,lead-generation-jak-znane-
narzedzie-marketingowe-zyskuje-na-obecnosci-w-internecie, (grudzień 2015).
6. Jacobson M., 4 Tips to Master the Art of Upselling and Cross-Selling,
http://blog.hubspot.com/marketing/tips-master-upselling-and-cross-selling,
(grudzień 2015).
7. Kollas S., 3 Steps to Launching a Successful Winback Program, http://www.strong
view.com/resources/blog/3-steps-to-launching-a-successful-winback-program,
(grudzień 2015).
8. Lead Routing, Integration and Customizable Workflow,
http://www.vanillasoft.com /features/lead-integration, (grudzień 2015).
9. Malamut C., The Marketing Technology Suite: A Comparison of 100 Businesses,
http://www.capterra.com/marketing-automation-software/martech-comparison-
report, (grudzień 2015).
10. Palacz N., Czarny koń porzuconych koszyków, http://nowymarketing.pl/a/2705,
czarny-kon-porzuconych-koszykow, (grudzień 2015).
11. Piotrowska M., Lead nurturing sposobem na klienta, http://www.eksoconline.
uni.lodz.pl/?p=932, (grudzień 2015).
20