Presentazione FattoreMamma 25 Giugno

Le mamme e il
web oltre il digital
divide

© FattoreMamma – www.fattoremamma.com
Cecilia Spanu
25 giugno 2009

www.fattoremamma.com

Alcuni miti da sfatare



IN ITALIA SI FANNO SEMPRE MENO FIGLI,
LE MAMME SONO POCHE


Le mamme con figli minori sono più di 7 milioni

quante mamme

con figli 0-18 anni: 7,3 mil
con figli 0-3 anni: 1,2 mil.

In gravidanza: 560.000
Fonte: stime da stati ISTAT


DI MAMMA CE N’E’ UNA SOLA
(tutte le mamme si assomigliano)


Emergono nuovi segmenti - nuovi modi di essere
mamma Power Moms
Alpha moms
Eco mamme Mompreneurs
Digital moms Hybrid moms
SAHM
Stay-At-Home-Moms
Yummie Mummies
Mamme VIP



LE MAMME DECIDONO GLI
ACQUISTI SOLO
PER POCHE CATEGORIE DI PRODOTTI


Le mamme decidono/influenzano l’80% degli acquisti
Acquisti Categorie merceologiche
Alimentazione prima infanzia, bevande, puericultura leggera (ciucci, set da tavola), salute
e cura, abbigliamento, attrezzature trasporto bambini (passeggini, seggiolini in auto,
per i figli seggiolini bici, ecc), elettrodomestici specifici prima infanzia (sterilizzatore, frullatore, ecc)
giochi, prodotti per feste, servizi tempo libero dei figli, servizi babysitter, scuola-università,
articoli per la scuola, ……

Puericultura pesante (seggiolone, fasciatoio, ecc a
pesante), elettrodomestici, elettronica audio-video,
per la casa
arredamento, detersivi bucato, detersivi stoviglie, pulizia
casa, pet care, ristrutturazione casa, ..
Auto, assicurazioni, banche, energia, telecomunicazioni,

per la famiglia informatica, ristorazione per la famiglia, turismo per la
famiglia, fotografia, …

per sè Abbigliamento, telefonia, cosmesi, ….

per il marito Abbigliamento, telefonia, …..


C’E’ IL GENDER DIGITAL DIVIDE,
CIOE’ LE DONNE VANNO ONLINE
MOLTO MENO DEGLI UOMINI


Le donne vanno online quanto gli uomini

L’uso di internet è sempre più diffuso fra le
donne, soprattutto delle nuove generazioni:
• l 51 % delle donne italiane 25-34 anni si
i
connette al web tutti i giorni o una o più volte
alla settimana
• l 41 % delle donne italiane 35-44 anni si
i
connette al web tutti i giorni o una o più volte

alla settimana
• ella fascia d’età 18-19 anni, le donne usano
n
il web più degli uomini (78,6% vs 75,7%)
Fonte: Annuario Statistico ISTAT, nov 2008

Io Donna
Ottobre 2008


LE MAMME NON VANNO ONLINE
PERCHE’ SONO TROPPO IMPEGNATE
O AL LAVORO O COI FIGLI

E POI NON HANNO DIMESTICHEZZA
CON LA TECNOLOGIA E CON LA RETE

Le mamme sono fra le utenti più attive della rete

• il 48% delle famiglie italiane con bambini si
connette al web almeno una volta alla
settimana (Indagine EIAA, apr 2008)
• il 30% delle mamme italiane si connette al
web almeno una volta alla settimana
(Indagine EIAA, giu 2007 )
• GFK Euriko parla di una penetrazione di
internet del 25,7% fra le mamme con figli di

meno di 11 anni (ultimi 7 gg)
• Per le mamme, internet è diventato una fonte
insostituibile per :
• raccogliere informazioni su prodotti da acquistare
• trovare risposte ai quesiti su temi salute-sicurezza
• avere aggiornamenti tempestivi su eventi, attività di
intrattenimento per i figli e la famiglia
Oggi
Ottobre 2008

E sulla rete le mamme parlano e creano contenuti

• Le nuove possibilità del web 2.0 hanno aperto
alle mamme nuove strade di relazione,
condivisione e scambio di informazioni
• In Italia sono nate negli ultimi anni e sono
sempre più frequentate da mamme forme
diverse di social media:
3,2 milioni di
messaggi
– Social network generalisti
o esclusivi per mamme

scambiati nel
2008 sui primi 5
forum per mamme
(stima Blogmeter)
– Forum online generalisti
e specifici per mamme
– Mommy Blogs,
i blog scritti dalle mamme
La Repubblica delle Donne
Agosto 2008

Di cosa parlano le mamme online?

Le mamme parlano di
sentimenti, esperienze o
problemi, ma anche di
prodotti.

Nel momento della
gravidanza e poi nei primi
anni di vita del bambino, si
trovano a dover effettuare

una serie di decisioni
Indagine realizzata dal 1-1 al 30-5 2009
d’acquisto su prodotti nuovi, a
volte molto costosi e che su di un set di oltre 1,5 milioni di
messaggi pubblicati
hanno una particolare su alcune delle principali comunità online
importanza emotiva per loro dedicate all’universo mamme e gravidanza

Di quali categorie di prodotti si parla?

PRODOTTI INFANZIA
NON ALIMENTARE
Totale: 46.877 messaggi

PRODOTTI INFANZIA
ALIMENTARE
Totale: 15.179 messaggi


Molte analisi ad hoc possono essere effettuate
analizzando il buzz delle mamme in rete
Mappa posizionamento brand passeggini

Temi trattati per prodotto


Trend analysis: rilevare crisi o efficacia azioni di
comunicazione (es: Huggies)


La voce delle mamme nei social media in alcuni casi
ha un particolare impatto sulle aziende

MOTRIN GATE:
17 novembre 2008
Motrin J&J ritira la sua campagna
ADV per le mamme

CARREFOUR :
Settembre 2008
Carrefour si scusa con Black Cat
per l’episodio che ha coinvolto suo figlio

I grandi brand hanno incominciato ad investire sulle
mamme


Il ruolo attivo delle mamme sulla rete sta modificando gli
equilibri delle filiere dell’informazione e della comunicazione

Tutti gli attori sono coinvolti dai cambiamenti in atto :
• ziende produttrici
A
• etailer
R
• ocietà di ricerca
S

• edia tradizionali
M
• edia online
M
• genzie di comunicazione
A

I luoghi frequentati da mamme (oltre ai giardinetti)

Le comunità online dedicate alle mamme da tempo sono tra
tra le più attive:
• orte senso di appartenenza
f
• rande bisogno di raccogliere informazioni
g
• rande tensione a scambiare esperienze e confrontarsi
g

I BLOG E LE MAMME

ll fenomeno dei blog scritti da mamme in
Italia è molto vivo, in notevole fermento
soprattutto negli ultimi mesi e di grande
valore quanto a contenuti prodotti.

Claudia De Lillo,
mamma blogger, 2008

Alcuni dati e alcune stime di FattoreMamma
ITALIA fonte USA fonte
8 mil Social Media Tracker, 100 mil Social Media Tracker, Universal
Persone (M/F) che partecipano alla Universal McCann, McCann, Mar 2008
blogosfera Mar 2008

36 mil Social Media Study , BlogHer/
Donne (F) che partecipano alla bs Compass, Mar 2008

3,4 mil Social Media Tracker, 26 mil Social Media Tracker, Universal
Persone (M/F) che scrivono un blog Universal McCann, McCann, Mar 2008
Mar 2008

15 mil Social Media Study , BlogHer/
Donne (F) che scrivono un blog = Compass, Mar 2008
donne blogger
3 .000 Stima Fattore 100-500 Maria Bailey, Mom 3.0, 2008
Mamme Blogger totali Mamma
mila

1.500 Stima Fattore 10 mila Maria Bailey, Mom 3.0, 2008
Mamme Blogger “attive” Mamma

3 mil Stima da ISTAT %
Mamme online 1 volta a settimana donne online, Nov
(stima= donne) 2008

32, 4 mil Nielsen Online, feb 2008
Mamme online 1 volta al mese
7,3 mil ISTAT 38 mil Bureau of Labor Statistic (Baby
Mamme totali (con figli minori) Center Report)

I SOCIAL NETWORK E LE MAMME

Le mamme italiane
frequentano i social
network:

– Generalisti
(Facebook, Myspace)

– Professionali

(Linkedin)

– Dedicati alle mamme
(MammacheClub)

Le mamme in Linkedin
• Le mamme italiane sino a pochi
mesi fa erano in incognito su
Linkedin : nessun accenno ai figli
sul profili, non esistevano gruppi a
tema MAMME.

• Le mamme americane usano da tempo
social network come Linkedin per fare

networking, cercare lavoro, inventarsi nuove
professioni flessibili

• I gruppi a tema MOMS/MOTHERS sono
numerosi (The integrated Mother
Network,Mom Corps, Mamapreneurs,
Momference, Professional Stay-at-Home
Mothers, ..)

Le mamme in MammacheClub

Le mamme su social
network dedicati al tema
maternità si sentono più a
loro agio perché l’affinità
con il network è più

elevata

Fonte: Lucid marketing, Online Social Networks, nov 2008

Per le aziende tutto questo fermento è un’opportunità
da cogliere

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