Neuromarketing e scienze cognitive al servizio del tuo business online (Smau Bologna 2016)

NEUROMARKETING
E SCIENZE COGNITIVE
A SERVIZIO DEL TUO BUSINESS ONLINE

Smau Bologna 2016 | #Smau #Bologna @ASalettiWM | www.pronesis.it
© PRONESIS SRL 2016. Riproduzione e distribuzione non autorizzate
andrea.saletti.33
+AndreaSaletti
andreasaletti
@ASalettiWm
La mia esperienza nel web è iniziata nel 2000 come web
designer, dal 2007 mi occupo di:
• Web Marketing
• Ottimizzazione per la conversione
• Analisi e reportistica
Sono inoltre consulente/formatore per le aziende che vogliono
migliorare le proprie strategie di marketing web e social
Andrea Saletti.
www.pronesis.it

WEB MARKETING
Psicologico

WEB MARKETING
Psicologico
Neuromarketing
applicato al web
Psicologia
Comportamentale
e cognitiva
applicata al web
PNL
applicata al web
User Experience
Psicologia
cross-culturale
applicata al web
Psicologia della Persuasione
applicata al web
Studio delle Interfacce
Circuito del Desiderio
applicato al web
Psicologia del
Colore
applicata al web
Psicologia
Tipografica
applicata al web

Perché è importante migliorare
l’aspetto persuasivo del proprio sito
web (ma anche di qualsiasi campagna
pubblicitaria su altri media) ?

I canali di acquisizione web
premiano l’esperienza utente.
1
2
3
Fattore di posizionamento organico SEO
Adwords quality score
Facebook Ads relevance score

Il web marketing ha lo scopo di:
creare aspettativa al di fuori del tuo
sito web
confermare l’aspettativa all’interno del
tuo sito web
…anticipare l’esperienza d’uso del tuo
prodotto/servizio
Conferma dell’aspettativa.

PERSUASIONE
VS MANIPOLAZIONE
… e come l’etica deve essere il tuo primo comandamento

La persuasione è la capacità di capire e
di sintonizzarsi con i propri interlocutori
rispettando il principio Win-Win: vinco io
e vince l’altro.
Persuadere qualcuno significa allinearsi
con il suo pensiero per poi guidarlo verso
le nostre posizioni (ma solo se sono
vincenti anche per lui).

La manipolazione si ha quando qualcuno
fa fare quacosa a qualcun altro contro la
sua volontà.
La manipolazione è un boomerang che
si ripercuote contro lo stesso
manipolatore.

Se avessi comprato il
prodotto pubblicizzato in
questa foto…

Ma appena provato a
casa funzionasse così?

Se fossi entrato in un
bar attirato da questa
immagine…

… e ti avessero servito questo?

O ancora se avessi
preso questo gelato a
tuo figlio perché ha
l’aspetto del suo
cartone preferito…

…e tuo figlio si fosse
ritrovato in mano
questo?

Ti fideresti ancora degli stessi fornitori?
La manipolazione degli altri è una scelta
stupida oltre che poco etica in quanto si
fa velocemente terra bruciata intorno.

DOPAMINA E UX
Attento a soddisfare le aspettative di chi ti trova

I 3 ingredienti che fanno
“schizzare” la dopamina.
1
2
3

1
2
3
Ambiente conosciuto

1
2
3
Ambiente conosciuto
Promessa di ricompensa emozionale

1
2
3
Ambiente conosciuto
Promessa di ricompensa emozionale
Ricompensa che supera l’aspettativa

Valutiamo il nuovo in base alle esperienze passate:
Ricompensa maggiore di quella che ti aspettavi
=
Aumento del flusso dopaminergico
Ricompensa minore di quella che ti aspettavi
=Diminuzione del flusso dopaminergico

Aumento della dopamina
=
Aumento del desiderio verso
ciò che l’ha attivata

La nostra capacità di attenzione media
è di 8 secondi
… 1 secondo in meno di quella di un
pesce rosso
(Centro Nazionale di Informazione Biotecnologica – USA – 2013)

dati quantitativi (analytics, crm aziendale) +
dati qualitativi (sondaggi, social monitoring, tools analisi esperienziale)

Momento Emozione
Lavoro Qual è il suo lavoro?
Come è il suo ruolo nel lavoro che fa?
Qual è la sua giornata tipo?
Quali sono le sue competenze?
Quali conoscenze e strumenti utilizza?
Checklist per definire le tue
«BUYER PERSONAS»
Dove
Ansie e paure
Desideri
Orari
Background Personale
Preferenze d’Acquisto
Che film gli piacciono? Che libri ha letto? Che musica ascolta? Che termini usa più spesso?
Cosa lo spaventa? Cosa gli crea frustrazione? Quali sono le insicurezze da cui fugge?
Cosa desidera dalla vita? Cosa gli piace fare? Che hobbies ha?
Quali sono i momenti della giornata in cui può essere intercettato ed è più ricettivo verso
le informazioni pubblicitarie?
Su che canali è intercettabile? Quali social? Quali blog legge? Dove acquista di solito?
Usa la carta di credito? Paga in contrassegno? E’ poco propenso all’acquisto online?

DOPAMINA E DESIGN
Mantieni alte le emozioni di chi arriva sul tuo sito

AMBIENTE CONOSCIUTO
NEL WEB DESIGN.

L’emisfero destro è
preposto per
l’elaborazione delle
immagini
Grobelny & Michalski, 2015

Favorire la fluidità cognitiva

PROMESSA DI
RICOMPENSA
NEL WEB DESIGN.

Emozione scalata sul target
Fonte: invesp.com

Emozione scalata sul target
Fonte: invesp.com
Conversioni
+ 110%

SUPERAMENTO
ASPETTATIVA
NEL WEB DESIGN.

Supera l’aspettativa amplificando la percezione
subsconscia del prodotto/servizio
Slamjamsocialism.com
2014

Slamjamsocialism.com
2016
Supera l’aspettativa amplificando la percezione
subsconscia del prodotto/servizio

UNIQUE VALUE PROPOSITION
Qual è l’unico valore aggiunto che ti distingue?

La UVP (Unique Value Proposition) è
la principale promessa di valore del tuo
prodotto/servizio
quella che più di tutte lo identifica e lo
differenzia rispetto alla concorrenza

La UVP non è uno slogan:
«E chi sono io? Babbo Natale?»
«I’m Lovin’It»
«Se ti piace la frutta, mangiatela tutta»
«Just do it»
«Ascolta la tua sete»

La UVP non è una frase tecnica o
autoreferenziale:
«Automatizziamo l’organizzazione degli
ambienti di recupero dati al fine di fornirti
applicazioni di marketing evolute e incentrate
sull’ottimizzazione del tuo ROI»

Deve essere il 1° elemento testuale letto dagli utenti sul tuo sito web
Deve evidenziare per loro un vantaggio unico
e di facile comprensione

Il nostro cervello
interpreta un concetto
solo se è finito,
misurabile o riferito ad
una chiara esperienza
precedente
NEUROMARKETING
E SCIENZE COGNITIVE
UVP TANGIBILE

«Capelli, 12 tagli ok: con noi rimetti la
testa a posto almeno per un mese»

«12 tagli da passerella: e non vai più
dal parrucchiere almeno per un mese»

«12 tagli da passerella: e non vai più
dal parrucchiere almeno per un mese»
«12 tagli da passerella: e risparmi
70 euro al mese di parrucchiere»

Troppo generico: cosa significa «da sogno» ? E «prezzi incredibili» ?

Aggiungiamo «concretezza e specificità»

Ancora più «concretezza e specificità»
(attenzione, il messaggio è e rimarrà sempre identico al primo, solo che è lo stiamo rendendo
molto più chiaro: il cervello si sforza meno e proietta sensazioni ben definite)

Diamo un valore ai 50 euro in termini di metafora
(qualcosa che facciamo sempre e che ci siamo sempre potuti permettere)

Cancelliamo le «paure» dell’utente e definiamo un target
(non ci sono spese inaspettate, non c’è bisogno di informarsi ulteriormente su quanto incidano
eventuali figli nella vacanza, le coppie con figli si identificano)

Il nostro cervello lavora
in costante risparmio di
energie e quando si
imbatte in uno
stereotipo tende ad
accettarlo senza porsi
troppe domande
NEUROMARKETING
E SCIENZE COGNITIVE
UVP CON FRAME DI AFFIDABILITA’

Utile quando devi ottenere visibilità
in un mercato saturo
o con numerosi competitor
che offrono servizi molto simili al tuo

Todoist.com – Riprova Sociale

Pronesis.it – Esperienza

Apple.com – Comparazione di eccellenza

Il nostro cervello è
programmato prima di
ogni altra cosa per farci
allontanare dalla
sensazione di «dolore» NEUROMARKETING
E SCIENZE COGNITIVE
UVP CHE ALLONTANA IL DOLORE

Psicologia del desiderio

Pensiero utente UVP

desidero di acquistare un auto di lusso
Pensiero utente UVP

desidero di acquistare un auto di lusso «vendiamo splendide auto di lusso»
Pensiero utente UVP

voglia di cambiare auto
Pensiero utente UVP

voglia di cambiare auto «togliti la voglia di cambiare auto, la
nuova berlina XYZ ti aspetta!»
Pensiero utente UVP

Auto vecchia, necessità di cambiarla,
dal meccanico 2 volte in un mese
Pensiero utente UVP

«supervalutiamo la tua vecchia auto,
togliti la voglia prima che scada
l’offerta sulle nuove berline XYZ»
Pensiero utente UVP

Con l’attuale auto non avverto la
stima e lo stupore delle altre persone
Pensiero utente UVP

La nuova Berlina XYZ è talmente
appariscente che anche il tuo
capo te la invidierà
Pensiero utente UVP

Non voglio sentirmi insicuro
o inferiore agli altri
Pensiero utente UVP

Non voglio sentirmi insicuro
o inferiore agli altri
La nuova Berlina XYZ è
talmente speciale da fare
invidia a chi non ce l’ha,
ma è solo per i pochi che
possono meritarsela
(permettersela)
Pensiero utente UVP

Integratore alimentare contro l’astenia
carnidynplus.it

Quindi ricordatelo per la prossima campagna marketing:
Le persone non comprano prodotti o servizi

Quindi ricordatelo per la prossima campagna marketing:
Le persone non comprano prodotti o servizi
Le persone acquistano modi per risolvere i loro problemi, soddisfare i bisogni,
raggiungere più in fretta gli obiettivi o realizzare i loro desideri più nascosti

Non vendergli un «costume»…

Non vendergli un «costume»…
ma un mezzo per diventare supereroe

Le immagini mostrate di cui non è stata segnalata la fonte provengono da Istockphoto.com
E CON QUESTO
E’ TUTTO
GRAZIE PER
L’ATTENZIONE
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