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変わるアドテクノロジーの世界
2010年10月29日
株式会社マイクロアド
京都研究開発所 野口 航
進化を止めない米国と動き出した日本
2
会社概要
大阪支社、京都研究開発所拠点
株式会社サイバーエージェント / MicroAd Asia Holdings / MicroAd Taiwan / 微告信息技術(瀋陽)有
限公司 / 微告(上海)広告有限公司(2010年内設立予定)
関連会社
インターネットの行動ターゲティング広告配信サービス事業「MicroAd」
コミュニティーサービス事業「meromero park」
事業内容
株式会社サイバーエージェント株主
東京都渋谷区円山町19-1 渋谷プライムプラザ 9階本社
8,750万円資本金
2007年7月2日(事業開始 2004年9月)設立
株式会社マイクロアド MicroAd, Inc.社名
モバイルアドネットワーク立ち上げ2009
サイバーエージェントより会社分割し、株式会社マイクロアド設立2007
ポータル等へも配信メディアの幅を拡げ「MicroAd」へリニューアル2006
ブログ特化型アドネットワーク「BlogClick」事業開始2004
歴史
3
日本の75%のネットユーザーに広告配信
 アドネットワークランキング
13%9,539ADJUST-NET.JP
(出所)comScore 2010/8
16%11,928ADWIRES.COM
23%16,381AD-V.JP
36%25,895Microsoft Media Network
40%29,160TRUSTCLICK.NE.JP
57%41,190IMPACT-AD.JP
64%46,286Advertising.com
75%54,187MicroAd
79%57,704Google Content Network
リーチ
[%]
UU
[千人]
アドネットワーク名
0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000
UU[千人]
Google Content Network
MicroAd
Advertising.com
IMPACT-AD.JP
TRUSTCLICK.NE.JP
Microsoft Media Network
AD-V.JP
ADWIRES.COM
ADJUST-NET.JP
Joe Shlabotnik
4
自己紹介
 野口 航(のぐち わたる)
 株式会社マイクロアド
京都研究開発所 シニアフェロー
 略歴
• NTTコミュニケーションズ
– マーケティング
• サイバーエージェント
– 営業・プロダクトマネージャー
• マイクロアド
– 研究開発
個人活動
[Blog] Defining the Future
noglog.com
5
本日の内容
新ネット広告エコシステム
オーディエンス?
各プレーヤー説明
日米の違い
RTBとは
未来のネット広告
Peteris B
6
米国の”ネット広告産業革命”
2009年、米国アドテクノロジーの世界が変わった。
アドネットワークがリーチを競う時代は終わりを告げた。
主因はアドエクスチェンジ。
キーワード
オーディエンスデータ
オープン エコシステム
State Records NSW
な
7
広告枠売買からオーディエンス売買へ
広告枠
“どのような属性のオーディエンスの多いメディアに”
オーディエンス
“どのオーディエンスに”
行動履歴
コンテンツ種別
CarbonNYC
これまでは広告枠による購入が常識。
米国では、オーディエンスデータ(ユーザー)によって購入する時代が到来。
2011年には広告枠としての購入をオーディエンスデータによる購入が上回るとも。
(eMarketer 2010)
デモグラフィック情報購買履歴検索履歴
統計的ユーザー属性
8
ターゲティング手法
オーディエンスの過去のWeb閲覧履歴やデモグラフィック情報、メディア情
報、オフライン情報などを掛け合わせて配信
オーディエンスターゲティング
過去に広告主サイトを訪問したことのあるオーディエンスに配信リターゲティング
オーディエンスの過去のWeb閲覧履歴から興味関心領域を推定し配信行動ターゲティング
キーワードやカテゴリを指定し、関連するコンテンツに配信コンテンツ連動型広告
男女、年齢層、職業などデモグラフィックターゲティング
都道府県などエリア(ジオグラフィック)ターゲティング
女性系媒体、男性系媒体などメディアカテゴリターゲティング
ターゲティング種別
bk1bennett
(出典)シード・プランニング 2010「アドネットワークの動向分析調査」
スライドのみ
9
オーディエンスターゲティング?
kagey_b
オーディエンスターゲティングの特徴
・in-Market(購買検討者)
・細かい
・第三者の専門会社
・スケール
・透明性
・行動&デモグラ
行動ターゲティングとオーディエンスターゲティングって、どう違うの?
行動
ターゲティング
オーディエンス
ターゲティング
30代男性
クルマ
購入検討
東京在住
クルマ好き
10
アドネットワークってそもそも
システム・
ネットワーク
広告主獲得・管理 媒体獲得・管理
ターゲティング
アドネットワークは、広告主側・媒体側・システムの
三位一体の「総合力」が勝負でした。
ターゲティング精度・最適化精度よりも
広告量・ネットワーク規模・媒体品質の方が実は最終的な”効果”を左右するポイントでした。
11
アドネットワーク機能の解体・分業
Horia Varlan
思想 クローズド(囲い込み) オープン(提携)
カード業界のように
事業 自社 分業
引き金 ・空き枠
・スケール(リーチ&オーディエンスデータ)
・システム投資
・優秀なターゲティングエンジン
・優秀な最適化エンジン
・強い広告販売力
・強いメディアリレーションシップ
・システム構築能力
部分的な強み「だけ」では生きていけない!
12
アドエクスチェンジ・エコシステムでは
yui.kubo
ヒトの集約
オーディエンスデータ
データエクスチェンジ
広告の集約
ターゲティング
最適化エンジン
レポーティング・入稿管理
トレーディングデスク
面の集約
リーチ(掲載面)
アドサーバ
アドエクスチェンジ
SSP
広
告
主
・代
理
店
側
メ
デ
ィ
ア
企
業
側
DSP
アドネットワークは全機能を
提供していたが・・・
13
MicroAdは、
あらゆるアドネットワーク機能を分解して、
各機能を誰にでもオープンに提供します。
OPEN!!
14
アドエクスチェンジ・エコシステム
広告主 メディア
広告代理店
エージェンシー
トレーディング
デスク
DSP
アドネットワーク
データ
プロバイダ
アド
エクスチェンジ
SSP
(Yield Optimizer)
データ
エクスチェンジ
インプレッション流通
オーディエンスデータ流通
15
米国カオスマップ
16
アドネットワーク
米国での提供企業 日本での提供企業
アドネットワーク + インタレストマッチ
などなど
機能とベネフィット
・広告主へ:多数の広告枠への一括配信 + 高度なターゲティング
・メディアへ:営業代行 + ターゲティングによるインプレッション付加価値向上
変えること
・広告主へ:多数のメディアへ一括配信
・メディアへ:広告営業代行、空き枠処理
エコシステムにおける立ち位置
・すべて
広告営業・広告枠購入・ターゲティング・広告配信システム・オー
ディエンスデータ収集など
17
国内アドネットワークポジショニングマップ
(出典)シード・プランニング 2010「アドネットワークの動向分析調査」
スライドのみ
18
アドエクスチェンジ
米国での提供企業 日本での提供企業
などなど
機能とベネフィット
・インプレッション取引を仲介→インプレッションの需要と供給をつなぐ
・オークション+ターゲティング→流通CPMの向上
・アドサーバ機能
・メディアへ:空き枠を提供するとマネタイズ。
変えること
・誰でも簡単にアドネットワークが構築できる。
エコシステムにおける立ち位置
・中立
市場という場のみ用意する
(2010年度開始予定)
(2010年開始予定)
19
アドネットワークとアドエクスチェンジの違い
アドネットワークよりも一般的に低額数十%マージン
掲載枠を個別に指定することもできるアドネットワークによる操作掲載枠
開示されるものとされないものがある掲載媒体・枠は通常開示されない透明性
DSP等を通じて運用できる広告主側はほぼ運用できない運用性
利用するDSPを選定できるアドネットワークの独自ロジック最適化エンジン
外部企業データや自社データを活用可能アドネットワークごと独自収集・独自精製ターゲティング
アドエクスチェンジアドネットワーク
(出典)シード・プランニング 2010「アドネットワークの動向分析調査」
スライドのみ
要約すると、アドネットワークはブラックボックスで運用できず、
アドエクスチェンジは透明性が高く運用性が高い。
20
SSP Supply-Side Platform (Yield Optimizer)
米国での提供企業 日本での提供企業
などなど
機能とベネフィット
・メディアの収益を最大化
・外部オーディエンスデータを利用してターゲティング配信して付加価値を高める
・自社オーディエンスデータを販売する
・複数のアドネットワークから最大の収益を得られるように回す
変えること
・アドエクスチェンジで買い叩かれるのを防ぐ
エコシステムにおける立ち位置
・メディア側の立場
インプレッションの販売、オーディエンスデータの販売
21
MicroAdの無償アドサーバ『Vasco』はSSPへ
自社サイト
①アドサーバ機能
広告枠
自社オーディエンス
 メディアの収益最大化をバックアップ
MicroAd
優先配信
純広告①
純広告②
他社
アドネットワーク
MicroAd
通常配信
②収益最大化機能
高単価広告
空き枠を100%販売
④独自オーディエンス(BT)商品組成
海外旅行検討
外部オーディエンスデータを使って、自社独自のオーディエ
ンスターゲティング広告メニューを作る
データ購入
(近日中に提供開始予定)
③オーディエンスデータ販売機能
クルマ
購入検討
他社が
データ購入
データ販売
MicroAdデータエクスチェンジ
(近日中に提供開始予定)
(自動車販売サイト)
22
DSP Demand-Side Platform
米国での提供企業 日本での提供企業
などなど
機能とベネフィット
・ディスプレイ広告の自動入札・一元管理ツール
・広告配信を最適化する
オーディエンスデータ運用、 RTB、メディア運用、フリークエンシー制御、レポーティングなど
変えること
・多数のアドエクスチェンジ・SSPへ一括入稿・
管理・最適化。
エコシステムにおける立ち位置
・広告主側
主に広告代理店が広告主のキャンペーン効果最大化のために
使う
23
エージェンシートレーディングデスク
米国での提供企業 日本での提供企業
などなど
機能とベネフィット
・広告代理店が使う一元的メディアバイイングツール
・DSPと似ている
変えること
・一元管理。効果最大化。ハンドリング。
エコシステムにおける立ち位置
・広告主側
B3 (WPP / Group M)
Adnetik (Havas Digital)
ATOM Systems (Razorfish)
24
データプロバイダ&データアグリゲーター
米国での提供企業 日本での提供企業
などなど
機能とベネフィット
・オーディエンスデータを提供
性別・年齢・居住地域・収入・家族構成など
・ダイレクトマーケティングの世界から
クレジットカード系情報やリサーチ会社など
・多数のサイトから収集(データアグリゲーター)
変えること
・オフラインのデータがオンラインへ
・簡単にデータビジネスを開始できるように
エコシステムにおける立ち位置
・データ販売者
25
データエクスチェンジ
米国での提供企業 日本での提供企業
などなど
機能とベネフィット
・オーディエンスデータを仲介
アドエクスチェンジ&SSPのインプレッションをデータを使って買える。
・システム
集約、分析・分類、接続
変えること
・オーディエンスデータによる収益を最大化
・信頼できるデータソースでターゲティング
エコシステムにおける立ち位置
・データ流通において中立
26
デモグラフィック情報デモグラフィック情報
購買検討者購買検討者
メディア運営者様 広告主・広告代理店様
MicroAd
データエクスチェンジ
(仮称)
MicroAd
データエクスチェンジ
(仮称)
分析・分類・システム一括接続
7,084人ミニバン
23,543人コンパクトカー
10,234人SUV
94,234人自動車
3,302,033人35~44歳
3,560,302人25~34歳
2,450,322人18~24歳
32,340,322人男性
広告・ユーザー課金に次ぐ第三の収益化手法!
サイト訪問者データで収益化
広大なリーチから狙ったオーディエンスにだけ配信!
広告の無駄撃ちを削減
オーディエンスカテゴリーの例
MicroAdデータエクスチェンジが
データ提供メディア様と広告主様を仲介します。
広告枠
ECサイト・比較サイト・商品紹介サイト
運営者様など
サイト内のユーザー行動データ等で収益
化可能です。
ポータルサイト運営者様など
ユーザーのデモグラフィック情報(性別・
年齢・職業など)や検索キーワード等で収
益化可能です。
S
U
V
ミ
ニ
バ
ン
コ
ン
パ
ク
ト
S
U
V
マイクロアドの無償アドサーバー『Vasco』
を利用すると広告枠の収益最大化とオー
ディエンスデータ販売が同時に可能!
サイト訪問者(オーディエンス)
ターゲットとするオーディエンスを自由にカ
スタマイズ可能
ターゲットとするオーディエンスに配信する
インプレッションだけ購入
アドネットワークやアドエクスチェンジなどの
インプレッションを独自にターゲティング配
信可能
指定ターゲット アドネットワーク・
アドエクスチェンジ等
※2010年冬、サービス開始予定
[データの販売] [データの購入]
アドネットワーク各社
アドエクスチェンジ各社
Vasco導入メディア
横断的
配信
ターゲティング設定
自動車
├SUV
├コンパクトカ
SUV
男性25歳~
※画面イメージ
(DSP等を利用
します)
データエクスチェンジ(仮称)
MicroAdネットワーク以外にも配信可能!
27
MicroAdデータエクスチェンジ システム概要
行動履歴取得
メディア
MicroAd発行タグMicroAd発行タグ
役割
・Cookie Mapping ①
・行動履歴取得
・検索ワード取得
オーディエンス
DB
pixelシステム
・ログ蓄積
・データウェアハウス設備
・データマイニング人材
・分析・分類
・大規模サーバ
・APIシステム構築
役割
・大量のログからターゲティングに利
用可能なオーディエンスを抽出
・広告主に利用可能な形に分類
マイクロアドが提供可能なもの
役割
・Cookie Mapping ②
・多数のアドエクスチェンジとの一括
API接続
・多数のDSPとの一括API接続
大規模
トランザクション 大規模集計
アドエクスチェンジ接続
DoubleClick
RightMedia
MicroAd
OpenXなど
・アドエクスチェンジごとCookie Mapping
・データ販売API接続
・DSP API接続
DSP1
DSP2
役割
・pixelからのリクエストに返答
・パラメータを処理しログに蓄積
DSP接続
秒間1000万件の
リクエストを処理
月間100億レコード
を毎日分析
アドエクスチェンジの登場で、簡単にアドネットワークビジネスが可能に。
データエクスチェンジの登場で、簡単にオーディエンスデータビジネスが可能に。
タグを埋めるだけでオーディエンスデータビジネスを始められるプラットフォーム。
事業には莫大な投資が必要となるため、通常は自社開発ではコストや労力に見合いません。
28
他社との違い
低価格
・高額なミニマムギャランティーやPixel課金の発生する他社と異なり、MicroAdオーディエンスプラットフォームは非常に低価格。アドネット
ワーク事業者だからこそ実現可能な価格です。
広大なリーチ
・日本の70%以上のオーディエンスにリーチできるMicroAdネットワーク上でもデータが活用されます。MicroAdはアドネットワークとして
Googleディスプレイネットワークに次ぐ規模を誇ります。(comScore調べ)
オーディエンス市場の立ち上がり
・オーディエンスデータは買い手が豊富に存在しなければマネタイズできません。買い手にとっても導入障壁の高い他社とは異なります。
・さらに、すでに多数の広告主を抱えるMicroAdネットワークがデータを購入します。
データ解析に基づくオーディエンスデータ抽出
・他社ツールのように、手作業でURLをディレクトリ設定をする手間が不要であり、独自解析エンジンにより自動的に有益なコンテンツのみ
を抽出できます。(手動URLディレクトリ設定も可能)
・人間の行動実績データに基づいてデータが抽出されるため、圧倒的に精度が高く、広告主に好まれます。
日本の広告市場への理解
・MicroAdは、前身の『BlogClick』の開始から6年以上もアドネットワーク事業を手がけており、日本の広告市場への深い理解があります。
行動ターゲティングは提供から3年以上が経過し、日本のアドテクノロジー業界では最も豊富な知識・ノウハウを保有しています。これらの
ノウハウによるコンサルティングを含めたソリューションをご提供します。
29
今後の重要キーワード”RTB”とは
merec0
RTB = Real-Time Bidding
・0.1秒以内に入札額を決定し、多数の参加者でオークション。
CDのジャケ買い iTunesで一曲買い
♪
・曲はわからない
・アルバム全曲
・試聴してから
・個々の楽曲
広告枠の購入 RTB
1imp
・ターゲティングは
ブラックボックス
・カテゴリを購入
・外部企業のデータを利用
・個々のインプレッションを
購入
30
RTBでどうなるのか?
BlatantWorld.com
多数の入札者による競争原理
でCPM向上
フロアプライスによる
収益CPM向上
ターゲティング
精度向上
透明性向上
ページ表示速度向上
配信広告制御機能向上
メディア側 広告主側 生活者側
ア
ド
ネ
ッ
ト
A
アドネットワークCPMを
高い順に並べただけ
CPM
ア
ド
ネ
ッ
ト
B
ア
ド
ネ
C D
RTBではない
収益最大化手法
ア
ド
ネ
ッ
ト
A
インプレッションごとにオークションし、
最高値で落札される入札CPM
D
S
P
1
D
S
P
2
RTBの世界
1オークション目
WIN!!
2オークション目
ア
ド
ネ
A
D
S
P
1
D
S
P
2
WIN!!
31
では、日本では。
既に行われていること
Alan Vernon.
アドネットワーク間のインプレッション取引
メディアによるアドネットワーク運用
アドネットワークによる
オーディエンスデータ利用
アドエクスチェンジ上でのインプ流通
SSPによるメディア収益最大化
データエクスチェンジによるデータ流通
これから起こること
32
日本のCPM向上のために
kevinzhengli
オーディエンスデータ
流通量の拡大
オーディエンスターゲティング
広告の増大
アドエクスチェンジ
CPMの向上
アドエクスチェンジへの
提供インプレッション増大
データプロバイダ 広
告
主
アドエクスチェンジ
メ
デ
ィ
ア
空き枠をアドエクスチェンジへ流すと
アドネットワークより高いCPMが得られることが臨界点に。
課題
・メディア側の第三者配信の許容と掲載広告基準緩和
・純広告とのカニバリゼーション
33
メディアはふたつの収益化
Thomas Hawk
■枠収益 ■データ収益
・アドエクスチェンジ配信
ターゲティング購入によりCPM向上
・オーディエンスデータと組み合わせた
独自ターゲティング純広告商品
・データエクスチェンジへの提供
・純広告販売
・空き枠をアドネットワーク配信
なし
現
在
こ
れ
か
ら
34
オーディエンスデータ販売への懸念
■競合にデータを販売して塩を送ることはできない
■データ販売金額が安いと聞いた
売る
売らない
+ データ収益
- 競合に奪われる金額
500,000円
-6,000円
0円
3,000円一人あたり利益
6,000円損失金額
2人うち競合商品を購入する人(2%)
50人うち競合広告が配信され
クリックする人(0.05%)
10万人ユーザー数
(例)
※通常、データエクスチェンジにおいて競合への販売除外は可能
オーディエンスA
オーディエンスターゲティング
可能枠との接触
月間100インプレッション
Aさんへの配信での売上=100円
オーディエンスA
オーディエンスターゲティング
可能枠との接触
月間1000インプレッション(10倍へ)
Aさんへの配信での売上=1,000円(10倍へ)
今後
販売オーディエンス数が同じであっても、オーディエンスターゲティング対応枠の増加により、
収益は増加する。
35
高く売れるデータ、売れないデータ
portableantiquities
ユーザーのインテントがどれだけ浮き上がるかが勝負
検索ワードはインテントが明確になっているから高額
検索ワード
ECサイト
比較サイト
見積りサイト
購入前の疑問に対する答え
ブログ
コミュニケーションコンテンツ
一般ニュース
MicroAdは分析技術により
ブログなどのCGMもマネタイズ可能
高く売れるデータ
売れないデータ
36
まとめ
広告枠 → オーディエンスデータ
囲い込み → オープンエコシステム
広告メニュー → RTB
37
ご清聴ありがとうございました
www.microad.jp
noguchi_wataru@microad.co.jp
noglog.com
Twitter @noogle

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