baik

1. PERTEMUAN 1
RUANG LINGKUP
PEMASARAN

2. 1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial
yang membuat individu atau kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat
penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan
nilai dengan orang lain.
Secara garis besar pemasaran bertujuan untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan.

3. Hal-hal yang terkandung didalam definisi pemasaran:
a.Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa
kehilangan.
Kebutuhan manusia merupakan konsep paling dasar
dalam pemasaran.
Keinginan bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk
oleh budaya dan kepribadian individu.

4. Keinginan manusia sangat tidak terbatas, tetapi
sumberdaya untuk pemenuhan keinginan tersebut
sangat terbatas, sehingga manusia dihadapkan kepada
pilihan yang akan memberikan nilai dan kepuasan yang
maksimal dengan kemampuan yang dimiliki.
Permintaan merupakan keinginan manusia yang
didukung dengan daya beli.
Perusahaan yang baik harus dapat mempelajari dan
memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan
konsumen dengan melakukan riset konsumen sebagai
masukan penting dalam merancang strategi pemasaran

5. b.Produk
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan,
atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
kebutuhan atau keinginan konsumen,
Produk mencakup barang fisik, jasa orang, tempat,
organisasi dan gagasan yang dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.

6. c. Nilai, Kepuasan, dan Mutu
Nilai bagi pelanggan merupakan selisih antara
manfaat yang dinikmati pelanggan karena memiliki
serta menggunakan suatu produk terhadap biaya
untuk memperoleh produk tersebut.

7. Kepuasan pelanggan merupakan kemampuan kinerja
produk dalam memenuhi harapan pembeli.
Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan pembeli ,
maka pembeli akan merasa tidak puas, dan sebaliknya
jika kinerja produk sesuai atau bahkan melebihi harapan
pembeli, maka pembelinya akan merasa amat puas dan
gembira.
Mutu merupakan sifat dan karakteristik total dari dari
sebuah produk atau jasa yang berhubungan dengan
kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan
pelanggan.

8. d. Pertukaran, Transaksi dan Hubungan Pemasaran
Pertukaran adalah tindakan memperoleh objek yang
didambakan dari seseorang dengan menawarkan
sesuatu sebagai penggantinya. Pertukaran
merupakan konsep inti pemasaran, pemasaran terjadi
ketika orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginannya lewat pertukaran.
Transaksi merupakan perdagangan nilai antara dua
pihak yang paling sedikit melibatkan dua macam nilai,
persetujuan mengenai kondisi, persetujuan mengenai
waktu, dan persetujuan mengenai tempat.

9. Hubungan Pemasaran merupakan proses menciptakan,
memelihara dan meningkatkan hubungan erat yang
semakin lama semakin bernilai dengan pelanggan dan
pihak-pihak yang berkepentingan lainnya seperti
distributor, dealer, dan pemasok.
Konsep pemasaran saat ini mulai bergeser dari berusaha
memaksimumkan laba pada setiap transaksi individual
menjadi memaksimumkan hubungan saling
menguntungkan dengan konsumen dan pihak-pihak lain.

10. e. Pasar
Pasar menurut pandangan tradisional merupakan
tempat pembeli dan penjual berkumpul untuk
mempertukarkan barang dan jasa yang diinginkan.
Pasar menurut pakar ekonomi merupakan kumpulan
pembeli dan penjual yang melakukan transaksi dalam
kelas tertentu, seperti pasar bahan makanan, pasar
tekstil, pasar perumahan, dll.

11. Pasar menurut pelaku bisnis merupakan pengelompokan
pelanggan dan non pelanggan tertentu, seperti pasar
produk, pasar demografik, pasar tenaga kerja, pasar
financial.
Didalam pasar produsen mengirimkan produk, jasa, dan
komunikasi ke pasar, sebaliknya konsumen memberikan
uang dan informasi kepada industri.

12. 2. Konsep Inti Pemasaran
Beberapa penjual membentuk suatu industri dan
beberapa pembeli membentuk suatu pasar, antara
penjual dan pembeli terdapat hubungan yang erat
dimana pasar memberikan informasi berupa
kebutuhan, keinginan, dan permintaan yang
kemudian di respon oleh industri dengan
menghasilkan produk barang dan jasa yang memiliki
nilai, kepuasan dan mutu sehingga terciptalah
pertukaran, transaksi, dan hubungan pemasaran
maka terbentuklah pasar baru.

13. 3. Manajemen Pemasaran
Manajemem pemasaran merupakan kombinasi
fungsi analisis, perencanaan, implementasi dan
pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun dan mempertahankan
pertukaran yang menguntungkan dengan target
pembeli demi mencapai tujuan perusahaan.

14. 4. Filosofi Manajemen Pemasaran
Terdapat lima konsep dasar yang melandasi aktifitas
pemasaran:
a. Konsep Produksi
Konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan
harganya terjangkau.
Sehingga manajemen harus berusaha keras untuk
memperbaiki produksi dan efisiensi distribusi

15. b. Konsep Produk
Konsumen akan menyukai produk yang mempunyai
mutu terbaik, kinerja terbaik, dan sifat paling inovatif.
Sehingga manajemen harus mencurahkan energi
untuk terus menerus melakukan perbaikan produk.

16. c. Konsep Penjualan
Konsumen tidak akan membeli produk dalam jumlah
yang cukup kecuali bila dilakukan suatu penjualan dan
promosi berskala besar.
Konsep ini biasanya digunakan untuk produk yang
tidak dicari atau tidak terpikirkan untuk dibeli. Konsep
ini mempunyai perspektif dari dalam ke luar, yaitu
dimulai dari pabrik, focus pada produk yang sudah
ada, dan melakukan penjualan dan promosi besar-
besaran untuk memperoleh penjualan yang mampu
mendatangkan laba.

17. d. Konsep Pemasaran
Bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih
efektif dan efisien jika dibandingkan dengan pesaing.
Konsep ini mempunyai perspektif dari luar ke dalam ,
yaitu dimulai dengan memusatkan perhatian penuh
terhadap pasar, menfokuskan pada kebutuhan
pelanggan, mengkoordinasikan semua aktifitas
pemasaran yang mempengaruhi pelanggan (pemasaran
terpadu), dan memperoleh laba lewat hubungan jangka
panjang dengan kepuasan pelanggan.

18. e. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan, dan
minat pasar sasaran serta memberikan nilai terbaik
(lebih efektif dan efisien dari pada pesaing) kepada
pelanggan dengan cara yang bersifat memelihara atau
memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat

19. PERENCANAAN
STRATEGIS PEMASARAN
PERTEMUAN 2

20. 1. Perencanaan Strategik
Banyak perusahaan yang beroperasi tanpa rencana
formal, mereka menganggap bahwa perncanaan formal
tidak terlalu bermanfaat dan tidak terlalu penting,
karena pasar berubah terlalu cepat, tetapi
sebenarnya perencanaan formal sangat bermanfaat bagi
manajemen dalam memikirkan masa depan
perusahaan secara sistimatik.

21. Perencanaan formal dapat berupa rencana tahunan,
rencana jangka panjang dan rencana strategic.
Perencanaan formal memaksa manajemen untuk
mempertajam sasaran dan kebijakan, membuat koordinasi
lebih baik, menyediakan standar kinerja yang lebih jelas
untuk pengendalian.

22. Rencana jangka panjang menguraikan berbagai faktor
dan kekuatan utama yang mempengaruhi perusahaan,
sasaran jangka panjang, strategi pemasaran utama, dan
sumber daya yang diperlukan. Rencana jangka panjang
harus disesuaikan setiap tahunnya.
Rencana strategik merupakan proses mengembangkan
dan memelihara strategi yang cocok antara tujuan dan
kemampuan perusahaan untuk memanfaatkan peluang
pemasaran yang selalu berubah.

23. Perencanaan strategic ini tergantung pada pendefinisian misi
yang jelas, menetapkan sasaran perusahaan yang
menunjang, merancang portofolio bisnis yang mantap dan
koordinasikan strategi fungsional. Perencanaan strategic
memiliki tujuan menemukan jalan dimana perusahaan dapat
sebaik-baiknya menggunakan kekuatannya untuk mengambil
manfaat dari peluang yang menarik dari lingkungan

24. Pada tingkat korporasi perusahaan menetapkan misi dan
tujuan secara keseluruhan, kemudian misi ini diuraikan
menjadi sasaran pendukung yang terinci, menetapkan
portofolio bisnis dan produk yang terbaik serta dukungan
yang perlu diberikan untuk setiap bisnis.
Pada tingkat unit bisnis dilakukan perencanaan
pemasaran terinci dan rencana departemen yang lain yang
mendukung rencana seluruh perusahaan.

25. Pada tingkat fungsional setiap departemen fungsional
berusaha memaksimumkan efektifitas dan bekerja sama
dengan departemen lainnya untuk mencapai rencana
perusahaan.
2. Mendefinisikan Misi Perusahaan
Pernyataan misi merupakan pernyataan dari tujuan
organisasi mengenai apa yang ingin dicapai dalam
lingkungan yang lebih luas. Pernyataan misi dapat
membimbing semua orang dalam organisasi sehingga
mereka dapat bekerja secara independent tetapi kolektif
menuju keseluruhan sasaran organisasi.

26. Pernyataan misi sebaiknya berorientasi pasar bukan produk
dengan menetapkan bisnis dalam arti memuaskan
kebutuhan mendasar pelanggan.
Contoh: 3M bukan sebagai pembuat peralatan kantor, tetapi
menciptakan inovasi yang membuat hidup dan pekerjaan
anda lebih sederhana, efisien, dan produktif.
Pernyataan misi sebaiknya tidak terlalu sempit atau terlalu
lebar, misi harus realistic, spesifik dan cocok dengan
lingkungan pasar.

27. Pernyataan misi harus membangkitkan motivasi setiap
anggota organisasi.
Contoh: Microsoft memiliki misi menempatkan informasi
diujung jari setiap orang.
3. Menetapkan Sasaran dan Tujuan Perusahaan
Misi perusahaan perlu diubah atau diterjemahkan
menjadi perangkat sasaran pendukung yang lebih
terinci bagi setiap tingkat manajemen, dan setiap
manajer harus bertanggung jawab untuk
mencapainya.

28. 4. Merancang Portofolio Bisnis
Dipandu oleh pernyataan misi dan sasaran perusahaan,
manajemen harus merencanakan portofolio bisnis, yaitu
kumpulan bisnis dan produk yang membentuk
perusahaan, dimana harus sesuai dengan kekuatan dan
kelemahan perusahaan terhadap peluang dan ancaman
dalam lingkungan.

29. Aktifitas utama dalam perencanaan strategis adalah analisa
portofolio bisnis dimana manajemen harus dapat
mengevaluasi berbagai bisnis yang dilakukan perusahaan,
Perusahaan ingin menempatkan sumber daya lebih banyak
ke dalam bisnis yang memberikan laba lebih banyak dan
mengurangi atau menghentikan bisnis yang lemah.

30. a. Analisa Portofolio
Langkah didalam analisa portofolio:
• Mengidentifikasi bisnis kunci yang membentuk
perusahaan.
Unit bisnis strategic (ubs) merupakan suatu unit
perusahaan dengan misi dan sasaran terpisah serta
dapat direncanakan secara independent dari bisnis milik
perusahaan lain, sebuah ubs dapat berupa sebuah
divisi perusahaan, lini produk dalam divisi, atau bias
suatu produk atau merek.

31. Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)
Dengan menggunakan pendekatan BCG unit bisnis
strategic diklasifikasikan menjadi tanda :
bintang,
sapi perah,
tanda tanya,
dan anjing.
• Menilai daya tarik masing-masing ubs dan memutuskan
berapa banyak dukungan sumberdaya perusahaan
yang dibutuhkan.

32. Sapi perah merupakan kondisi bisnis atau produk dengan
pertumbuhan pasar lambat dan pangsa pasar yang tinggi,
pada kondisi ini bisnis sudah mantap dan menguntungkan
sehingga tidak terlalu memerlukan investasi untuk
mempertahankan pangsa pasarnya.
Bintang merupakan kondisi bisnis atau produk dengan
pertumbuhan pasar tinggi dan pangsa pasar tinggi, kondisi
ini memerlukan investasi yang besar untuk membiayai
pertumbuhan yang cepat.

33. Tanda tanya merupakan kondisibisnis atau produk
dengan pertumbuhan pasar tinggi dan pangsa pasar
rendah, kondisi ini bisnis memerlukan banyak dana untuk
mempertahankan pangsa pasarnya bukan untuk
meningkatkan menjadi bintang.
Ubs ini menghasilkan banyak uang tunai untuk membayar
kewajiban dan mendukung unit bisnis yang lain yang
memerlukan investasi.

34. Anjing merupakan kondisi bisnis atau produk dengan
pertumbuhan pasar yang lambat dan pangsa pasar yang
rendah, pada kondisi ini unit bisnis menghasilkan uang
hanya cukup untuk memenuhi kebutuhan sendiri dan tidak
ada prospek untuk menghasilkan uang tunai yang besar.

35. Setelah perusahaan mengklasifikasikan semua unit
bisnisnya, maka perusahaan harus menentukan peran
yang akan dimainkan unit bisnis tersebut dimasa yang
akan datang dengan memilih salah satu dari pilihan strategi
sbb:
• Menginvestasikan lebih besar dalam unit bisnis
untuk membangun pangsa pasar.

36. b. Mengembangkan Strategi pertumbuhan
Cara untuk mengidentifikasikan peluang pertumbuhan
adalah dengan menggunakan kisi perluasan produk /
pasar
• Menginvestasikan lebih besar dalam unit bisnis untuk
mempertahankan pangsa pasar.
• Memanen unit bisnis dengan menikmati arus kas
jangka pendek tanpa mempersiapkan masa depan.
• Melakukan disinvestasi dengan menjual unit bisnis yang
merugi dan menginvestasikannya pada bidang lain.

37. Produk yang
sudah ada
Produk baru
Pasar yang
sudah ada
Penetrasi Pasar Pengembangan
Produk
Pasar Baru Pengembangan
Pasar
Diversifikasi

38. Penetrasi pasar merupakan strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk yang
sudah ada tanpa mengubah produk dengan cara apapun.
Penetrasi pasar dapat dilakukan dengan cara menurunkan
harga , menambah iklan atau menambah luas distribusi
produk

39. Pengembangan pasar merupakan strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dengan mengidentifikasi dan
mengembangkan segmen pasar baru untuk produk yang
ada.
Pengembangan pasar dapat dilakukan dengan meninjau
pasar demografik atau georafik yang baru seperti
memperluas batasan jenis kelamin untuk parfum atau
pakaian, atau menambah lokasi penjualan ke Negara lain

40. Pengembangan produk merupakan strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk
yang dimodifikasi atau produk baru ke segmen pasar yang
ada.
Pengembangan produk dapat dilakukan dengan membuat
produk sejenis yang memiliki beberapa keistimewaan yang
memberbedakan dengan produk sebelumnya atau
membuat lini produk yang benar-benar baru.

41. Diversifikasi merupakan strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan membangun atau mengambil alih
bisnis baru diluar produk dan pasar yang sudah ada.
Proses Pemasaran
Dalam setiap unit bisnis, pemasaran memainkan peranan
penting di dalam membantu pencapaian sasaran
strategic perusahaan, peran dan aktivitas pemasaran
melalui:
Menganalisis peluang pemasaran
Perusahaan yang sedang mengamati pasar yang mungkin
dimasuki untuk prduk baru yang potensial harus
membuat perkiraan mengenai ukuran pasar saat ini dan
dimasa akan datang.

42. Memilih pasar sasaran
Seandainya ramalan permintaan menunjukan adanya
peluang, maka perusahaan harus melakukan segmentasi
pasar, menentukan pasar sasaran dan memposisikan
produk pada pasar.
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi
kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan,
karakteristik, atau tingkah laku yang berbeda yang
mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
terpisah.

43. Menentukan pasar sasaran merupakan proses
mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan
mememilih satu atau beberapa segmen yang akan
dilayani
Memposisikan pasar merupakan proses menempatkan
produk yang didambakan di dalam ingatan konsumen
yang terbedakan dengan produk pesaing.

44. c. Mengembangkan bauran pemasaran
Bauran pemasaran merupakan perangkat pemasaran
taktis berupa produk, harga, distribusi dan promosi yang
dapat dipadukan dan dikendalikan oleh perusahaan.
Produk berarti kombinasi antara barang dan jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh
pelanggan untuk memperoleh produk, harga dapat
dinegosiaskan dengan pelanggan sesuai dengan kondisi.

45. Distribusi merupakan aktivitas perusahaan dalam
usahanya menyediakan produk bagi konsumen sasaran.
Promosi merupakan aktivitas perusahaan yang dilakukan
untuk mengkomunikasikan keunggulan produk dan
menbujuk pelanggan sasaran untuk membeli.
Program pemasaran yang efektif mengkombinasikan
semua elemen bauran pemasaran kedalam program
terkoordinasi agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan
secara ekonomis, bernilai tinggi dan mudah didapat serta
adanya komunikasi yang efektif.

46. SOAL LATIHAN
( TUTUP BUKU )

47. 1. Bentuk-bentuk Perencanaan formal dapat berupa :
a. Rencana Tahunan c. Rencana Strategik
b. Rencana Jangka Panjang d. Benar Semua
2. Aktifitas utama dalam perencanaan strategis, yaitu :
a. Analisa periklanan dimana manajemen harus dapat menandai
berbagai bisnis yang dilakukan perusahaan/organisasi.
b. Analisa pemasaran bisnis dimana manajemen harus dapat
mengidentifikasi berbagai bisnis yang dilakukan perusahaan.
c. Analisa bisnis dimana manajer harus dapat mengejar berbagai
bisnis yang dilakukan perusahaan / organisasi lain.
d. Analisa portofolio bisnis dimana manajemen harus dapat
mengevaluasi berbagai bisnis yang dilakukan perusahaan.
SOAL LATIHAN

48. 3. suatu unit perusahaan dengan misi dan sasaran terpisah serta
dapat direncanakan secara independent dari bisnis milik
perusahaan lain merupakan pengertian:
a. Unit Skala Kecil Menengah c. Unit Advertensi
b. Unit Generation d. Unit Business Strategic
4. Pendekatan Boston Consulting Group (BCG) menggunakan;
a. Bintang, sapi perah, Tanda tanya, dan anjing.
b. Rumput, Kelinci, Elang, Buaya.
c. Anjing, Kuda, tanda seru, dan Badak.
d. Burung, Kudanil, Tanda tanya, dan serigala.

49. 5. Berikut merupakan pengertian promosi yang benar:
a. Aktivitas induk organisasi yang dilakukan untuk membeli jenis
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk
membeli
b. Aktivitas organisasi yang dilakukan untuk menyatakan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk
membeli
c. Aktivitas LSM & Organisasi asing yang dilakukan untuk
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk
pelanggan sasaran untuk membeli
d. Aktivitas perusahaan yang dilakukan untukmengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk
membeli

50. PERTEMUAN 3
LINGKUNGAN PEMASARAN

51. Pengertian Lingkungan Pemasaran
1.Lingkungan pemasaran merupakan berbagai faktor
dan kekuatan diluar bagian pemasaran yang
mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran
untuk mengembangkan dan memelihara hubungan
baik dengan pelanggan.
Manajemen pemasaran harus dapat terus menerus
mengawasi dan menyesuaikan diri dengan
lingkungan yang selalu berubah melalui informasi
intelejen pemasaran dan riset pemasaran, karena
perubahan lingkungan menawarkan peluang dan
ancaman yang mempengaruhi perusahaan.

52. 2. Lingkungan Mikro Perusahaan
Lingkungan mikro merupakan berbagai faktor kekuatan
yang dekat dengan perusahaan, yang mempengaruhi
kemampuan manajemen pemasaran dalam melayani
pelanggannya.
Faktor-faktor lingkungan mikro meliputi:
a. Bagian lain didalam perusahaan
Dalam merancang rencana pemasaran, manajemen
pemasaran harus memperhitungkan bagian-bagian
lain di dalam perusahaan seperti manajemen puncak,
bagian keuangan, bagian riset dan pengembangan,
bagian pembelian, bagian manufaktur, dan bagian
akunting .

53. • Manajemen puncak menentukan misi, sasaran,
strategi umum, dan kebijakan perusahaan,
rencana pemasaran harus sejalan dan disetujui
manajemen puncak.
• Bagian keuangan berusaha memikirkan cara
mencari dan menggunakan dana untuk
melaksanakan rencana pemasaran.
• Bagian departemen Litbang fokus pada masalah
perancangan produk yang aman dan bernilai.

54. • Bagian pembelian memikirkan mengenai
pasokan dan bahan baku,
• Bagian manufaktur bertanggung jawab
menghasilkan produk dengan mutu dan dan
jumlah yang dikehendaki.
• Bagian akunting harus mengukur hasil
penjualan dan biaya untuk membantu pemasaran
mengetahiu seberapa jauh usaha mereka
mencapai sasaran.

55. b. Pemasok
Pemasok merupakan perusahaan yang
menyediakan sumber daya yang diperlukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasa.
c. Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran merupakan perusahaan
yang membantu perusahan untuk mempromosikan,
menjual, dan mendistribusikan barang ke pembeli
akhir.

56. Perantara pemasaran meliputi penjual, perusahaan
distribusi fisik, agen jasa pemasaran, dan perantara
keuangan.
 Penjual adalah perusahaan yang membantu
perusahaan menemukan pelanggan dan melakukan
penjualan kepada pelanggan.
 Perusahaan distribusi fisik membantu perusahaan
dalam menimbun dan memindahkan persediaan
yang berhubungan dengan perusahaan
pergudangan dan transportasi.

57.  Agen jasa pemasaran merupakan agen yang
membantu perusahaan dalam membidik dam
mempromosikan produknya ke pasar yang tepat,
meliputi perusahaan riset pemasaran, agen
periklanan, perusahaan media dan perusahaan
konsultan pemasaran
 Perantara keuangan merupakan perusahaan
yang membantu mendanai transaksi atau
mengasuransikan resiko yang berkaitan dengan
pembelian dan penjualan barang, seperti bank,
pendanaan kredit, perusahaan asuransi.

58. d. Pelanggan
Pasar pelanggan dapat dibedakan menjadi 5
kelompok:
 Pasar konsumen yaitu terdiri atas individual dam
rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk
konsumsi pribadi.
 Pasar bisnis membeli barang dan jasa untuk
diroses lebih lanjut atau digunakan dalam peoses
produksi mereka.

59. e. Pesaing
Pesaing merupakan perusahaan sejenis yang
juga menghasilkan produk atau jasa dengan nilai
yang relatif sama. Agar sukses perusahaan harus
memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang
lebih besar dari pesaingnya.
 Pasar penjual membeli barang dan jasa untuk
dijual kembali dengan mengambil laba.
 Pasar pemerintah terdiri dari kantor pemerintah
yang membeli barang dan jasa untuk
menyediakan fasilitas umum .
 Pasar Internasional pembelian dari luar negeri.

60. f. Masyarakat
Masyarakat adalah kelompok yang mempunyai
kepentingan potensial atau yang sudah terwujut
pada atau berdampak pada kemampuan suatu
organisasi untuk mencapai sasarannya.
Masyarakat dapat dikelompokan dalam 7 tipe
 Masyarakat Keuangan
 Masyarakat Media.

61.  Masyarakat pemerintah
 Masyarakat warga yang bertindak
 Masyarakat Likal.
 Masyarakat umum.
 Masyarakat Internal
3. Lingkungan Makro Perusahaan
Lingkungan makro merupakan kekuatan
masyarakat lebih luas yang mempengaruhi seluruh
lingkungan mikro.

62. Faktor-faktor lingkungan makro meliputi:
a. Lingkungan demografi
Demografi adalah telaah mengenai populasi
manusia dalam arti jumlah, kerapatan, lokasi, umur,
jenis kelamin, ras, jenis pekerjaan dan lain-lain.
Lingkungan demografi sangat perlu diperhatikan
karena melibatkan manusia, dan manusialah yang
membentuk pasar.

63. b. Lingkungan ekonomi
Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor
yang mempengaruhi daya beli dan pola membeli
konsumen.
Perekonomi sebuah Negara dapat berupa ekonomi
subsisten, ekonomi industrial. Pemasar harus
cermat mengikuti kecenderungan utama dan pola
pengeluaran konsumen serta pola perubahan dalam
pendapatan.

64. c. Lingkungan alam
Lingkungan alam meliputi semua sumber daya
alam yang dibutuhkan sebagai masukan oleh
pemasar atau yang dipengaruhi oleh aktifitas
pemasaran.
Pemasar harus memperhatikan dan mewaspadai
empat kecenderungan di dalam lingkungan alam,
yaitu: kekurangan bahan mentah, kenaikan biaya
energi, meningkatnya polusi dan campur tangan
pemerintah dalam manajemen sumber daya alam.

65. d. Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi merupakan berbagai
kekuatan yang menciptakan teknologi baru dan
peluang pasar baru.
Pemasar harus memperhatikan dan mewaspadai
empat kecenderungan dalam lingkungan teknologi,
yaitu: kecepatan perubahan teknologi, anggaran
litbang yang tinggi, konsentrasi pada perbaikan
kecil, peraturan yang semakin ketat.

66. e. Lingkungan Politik
Lingkungan politik terdiri dari undang-undang,
kantor pemerintah dan tekanan kelompok yang
mempengaruhi dan membatasi berbagai
organisasi dan individual dalam masyarakat
Keputusan pemasaran amat dipengaruhi oleh
perkembangan dalam lingkungan politik.

67. f. Lingkungan Budaya
Lingkungan budaya terdiri dari lembaga dan
kekuatan-kekuatan lain yang mempengaruhi nilai-
nilai dasar, persepsi, pilihan, dan tingkah laku yang
diatur / dianut masyarakat.

68. 4. Menanggapi lingkungan pemasaran
Perusahaan biasanya menganalisis kekuatan
lingkungan dan merancang strategi yang akan
membantu perusahaan menghindari ancaman dan
mengambil keuntungan dari peluang yang ada pada
lingkungan, tetapi saat ini berkembang perspektif
manajemen lingkungan yang baru yaitu bukan
hanya mengamati dan bereaksi, perusahaan
mengambil langkah agresif untuk mempengaruhi
publik dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran.

69. PERTEMUAN 4
Perilaku Konsumen
(Tingkah Laku Membeli
pada Pasar Konsumen)

70. 1. Model Tingkah Laku Konsumen
Tingkah laku membeli konsumen mengacu pada
tingkah laku membeli konsumen akhir yaitu individu
dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa
untuk konsumsi pribadi.
Tingkah laku konsumen dalam membeli dapat
digambarkan dengan sebuah model, dimulai dari
masuknya rangsangan pemasaran dan rangsangan
lain ke dalam “kotak hitam” konsumen dan
menghasilkan suatu respon tertentu.

71. Rangsangan pemasaran meliputi produk, harga,
distribusi dan promosi dari suatu barang sedang
rangsangan lain berupa kekuatan dan peristiwa besar
dalam lingkungan pembeli seperti ekonomi, teknologi,
politik dan budaya. Semua input ini memasuki kotak
hitam konsumen dan menghasilkan respon pembeli
berupa pilihan produk, pilihan merek, pilihan agen,
pilihan waktu membeli, dan pilihan jumlah yang dibeli.

72. 2. Karakteristik yang Mempengaruhi
Tingkah Laku Konsumen
Tingkah laku pembelian konsumen amat dipengaruhi
oleh karakteristik budaya, social, pribadi dan
psikologis
a. Faktor-faktor budaya
Faktor budaya yang terdiri atas budaya, sub-
budaya dan kelas social memberikan pengaruh paling
luas dan dalam pada tingkah laku konsumen.

73. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi,
keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang
anggota masyarakat dari keluarga dan lingkungan.
Budaya merupakan faktor paling mendasar dari keinginan
dan tingkah laku seseorang. Pemasar harus memahami
budaya dan pergeseran budaya setiap daerah untuk
menyesuaikan strategi pemasaran dan mencari produk
baru yang mungkin muncul dari perubahan tersebut.

74. Contoh :
HSBC membangun usahanya dengan menjunjung tinggi
budaya pada setiap Negara.
Bergesernya budaya bekerja formal pada kaum wanita
melahirkan makanan-makanan yang cepat saji.
Sub-budaya dan kelas social membentuk sekmen pasar
tersendiri yang memerlukan barang-barang yang tidak
sama
Contoh:
Kebutuhan barang untuk bangsa kulit hitam di Amerika atau
kelas bangsawan di India

75. b. Faktor sosial
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh factor-
faktor social seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran
dan status social konsumen.
Kelompok akan mempengaruhi tingkah laku seseorang,
Pemasar yang produk dan mereknya sangat dipengaruhi
oleh peran kelompok harus berusaha menjangkau pemuka
kelompok tersebut untuk dapat memberi pengaruh
terhadap anggotanya.

76. Contoh: Chrysler meminjamkan 6000 mobilnya diakhir
pekan kepada pemuka masyarakat dan pemimpin bisnis
dalam menjual mobil Concorde nya.
Keluarga, di dalam keluarga setiap anggota keluarga
seperti suami, istri dan anak memiliki peran dan pengaruh
didalam menentukan pembelian produk.
Contoh: besarnya peran dan pengaruh istri dalam
menentukan pembelian sofa.

77. Status, setiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan yang diberikan masyarakat, Konsumen sering
memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam
masyarakat.
Contoh: Para pelaku bisnis akan memilih arloji Rolex
sebagai simbol kekuksesannya
c. Faktor-faktor pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup,
pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian
dan konsep diri.

78. Umur dan daur hidup, orang mengubah barang dan jasa
yang mereka beli selama masa hidupnya sesuai dengan
usianya. Oleh karena itu pemasar harus menentukan
sasaran pasar mana yang akan dilayaninya dengan
sempurna.
Contoh: Jhonson memfokuskan pada produk bayi dan
anak-anak.
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa
yang akan dibelinya.
Contoh: Pekerja kasar cenderung lebih banyak membeli
pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor
cenderung lebih banyak membeli jas dan dasi.

79. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi dalam
memilih suatu produk.
Pemasar yang peka akan selalu mengamati
kecenderungan dalam pendapatan pribadi dan tabungan
yang bermanfaat bagi perancangan produk,
memposisikan produk dan pengubahan harga.
Contoh: Pada saat terjadi krisis perusahaan makanan
banyak merubah kemasan menjadi lebih kecil bahkan
dalam bentuk sacet.

80. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang
diwujudkan dalam aktivitas, interes dan opini. Gaya
hidup sangat berpengaruh terhadap pilihan produk yang
akan dibeli.
Contoh: seseorang yang memiliki penghargaan tinggi
terhadap seni akan lebih bayak menghabiskan uangnya
untuk membeli tiket pertunjukan budaya.

81. Keperibadian, mengacu kepada karakteristik psikologi
unik dari seseorang yang menghasilkan respon yang
relative konsisten. Kepribadian biasanya diartikan dalam
sifat-sifat seseorang. Kepribadian akan mempengaruhi
tingkah laku konsumen dalam menentukan penggunaan
produk.
Contoh: Orang yang mudah bergaul dan senang
berkumpul cenderung menjadi peminum berat kopi.

82. c. Faktor-faktor psikologis
Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut
dipengaruhi oleh empat faktor psikologis yang penting
seperti: motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan
sikap.
Motivasi / dorongan merupakan kebutuhan yang cukup
dominan dan menekan untuk mengarahkan seseorang
mencari cara untuk memuasan kebutuhannya.

83. Menurut teori motivasi freud, seseorang tidak
sepenuhnya memehami motovasinya, ada motivasi-
motivasi yang jauh terpendam yang sesungguhnya
membentuk tingkah laku pembeli.
Cotoh: seseorang yang membeli kamera dengan harga
yang mahal beralasan karena hobi dan kariernya,
tetapi sesungguhnya mungkin karena ingin membuat
kagum orang lain dengan bakatnya.

84. Menurut teori maslow, kebutuhan manusia teratur didalam
hirarki dari yang paling mendesak sampai ke yang paling
tidak mendesak, mulai dari kebutuhan fisiologis,
kebutuhan rasa aman, kebutuhan social, kebutuhan
pengghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri.
Pemenuhan kebutuhan bermula dari kebutuhan paling
penting yaitu kebutuhan fisiologis, baru kemudian terfikir
untuk memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.

85. Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,
mengorganisasikan dan menginterprestasikan informasi
guna membentuk gambaran yang berarti mengenai
produk
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak,
bagaimana orang itu bertindak dipengaruhi oleh
persepsinya mengenai situasi, dua orang dengan motivasi
yang sama dan dalam situasi yang sama mungkin akan
bertindak yang berlainan karana mereka memandang
situasi secara berbeda.

86. Persepsi yang berbeda ini dipengaruhi tiga macam
proses penerimaan indra, perhatian yang selektif, distorsi
yang selektif dan ingatan selektif.
Pengetahuan / pembelajaran menggambarkan
perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul
dari pengalaman.

87. Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari
dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran.
Dorongan merupakan rangsangan kuat internal yang
menyebabkan adanya tindakan, Isyarat merupakan
rangsangan kecil yang menentukan, kapan, dimana, dan
bagimana seseorang akan memberikan respon. Dan respon
akan dibenarkan dan diperkuat oleh pengalaman yang
menyenangkan.
Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif yang dimiliki
seseorang mengenai sesuatu.
Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan
keyakinan dan sikap.

88. Kenyakiakan menyusun citra produk dan merek yang
mempengaruhi tingkah laku pembeli, bila ada sebagian
keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian,
pemasar pasti akan berusaha menggkoreksinya.
Contoh: kenyakinan masyarakat tetang mutu yang sama
antara air minum dalam kemasan dengan air minum isi
ulang membuat pemasar berusaha meluruskan
keyakinan tersebut.

89. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek
atau ide yang relative konsisten. Sikap menempatkan
orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai
menyukai atau tidak menyukai, mengenai mendekati
atau menjauhinya.

90. Sebuah perusahaan biasanya berusaha menyesuaikan
produknya dengan sikap pembeli yang sudah ada dari pada
harus merubah sikap pembeli.Contoh: Honda mengubah
sikap pembeli terhadap sepeda motor yang beranggapan
bahwa sepeda motor berhubungan dengan jaket kulit hitam,
pisau lipat otomatis dan kejahatan, menuju sikap baru yaitu
motor sebagai kesenangan yang bersih dan baik.
3. Proses Keputusan Membeli
Dalam proses mencapai keputusan membeli, konsumen
akan melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternative, keputusan membeli dan
tingkah laku pasca pembelian.

91. a. Mengenali kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama
dalam proses keputusan membeli, dimana konsumen
mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan ini dipicu oleh rangsangan internal (seperti
lapar, haus, sex) dan rangsangan eksternal (keinginan
yang muncul dari hasil interaksi dengan lingkungan,
seperti ingin mobil baru karena melihat teman
memiliki)

92. b. Pencarian informasi
Konsumen yang sudah tertarik dengan kebutuhan
akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih
banyak, Konsumen mungkin hanya meningkatkan
perhatian (mis memperhatikan iklan) atau mungkin
aktif mencari informasi (mis mencari brosur,
mendatangi toko)

93. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa
sumber seperti:
 Sumber pribadi, keluarga, teman, tetangga,
kenalan.
 Sumber komersial, iklan, wiraniaga, agen, pameran.
 Sumber public, media masa, asosiasi.
 Sumber pengalaman, pengalaman penggunaan
produk.
Ketika semakin banyak informasi diperoleh, maka
semakin bertambah kesadaran dan pengetahuan
konsumen terhadap produk, sifat dan merek yang ada.

94. c. Evaluasi alternative
Konsumen akan menggunakan informasi yang
dimiliki untuk mengevaluasi produk dan merek yang
ada hingga sampai pemilihan merek tersebut. Tetapi
dalam beberapa keadaan kadangkala konsumen tidak
melakukan evaluasi terhadap informasi yang ada,
melainkan membeli berdasarkan saran dorongan
sesaat.

95. d. Keputusan membeli
Keputusan membeli konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, tetapi ada dua factor yang muncul
diantara niat dan keputusan yang dapat mempengaruhi
keputusan membeli, yaitu sikap orang lain (mis istri tidak
menyukai merek tersebut) dan factor situasi yang tidak
diharapkan (mis orang tersebut di PHK).
Tingkah laku pasca pembelian
Tingkah laku pasca pembelian merupakan tindakan lebih
lanjut yang dilakukan konsumen setelah membeli
berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas.

96. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada
informasi yang mereka terima, bila produk produk tidak
memenuhi harapan maka konsumen akan kecewa ,
dan bila memenuhi harapan, maka konsumen akan
puas. Kepuasan konsumen merupakan hal yang
sangat penting, karena biaya yang dibutuhkan dalam
menarik pelanggan baru akan lebih besar dari pada
biaya dalam mempertahankan pelanggan lama dengan
melakukan pemuasan pelanggan.

97. Akan tetapi dalam pembelian yang sudah rutin
konsumen seringkali melompati beberapa tahap,
misalnya seorang ibu yang ingin membeli pasta gigi
dengan merek yang sudah biasa, maka akan
melewatkan tahap mengenali kebutuhan dan
pencarian informasi dan langsung pada keputusan
membeli.

98. PERTEMUAN 5
PERMINTAAN PASAR
(Mengukur dan
Meramalkan Permintaan)

99. 1. Definisi Pasar
Pasar menurut pandangan tradisional merupakan
tempat pembeli dan penjual berkumpul untuk
mempertukarkan barang dan jasa yang diinginkan.
Pasar menurut pakar ekonomi merupakan kumpulan
pembeli dan penjual yang melakukan transaksi dalam
kelas tertentu, seperti pasar bahan makanan, pasar
tekstil, pasar perumahan, dll. Pasar menurut pelaku
bisnis merupakan pengelompokan pelanggan dan non
pelanggan tertentu, seperti pasar produk, pasar
demografik, pasar tenaga kerja, pasar financial.

100. Didalam pasar produsen mengirimkan produk, jasa, dan
komunikasi ke pasar, sebaliknya konsumen memberikan
uang dan informasi kepada industri.
Ukuran pasar tergantung dari jumlah pembeli potensial
yang mungkin ada pada pasar tertentu, selain itu
tergantung juga pada minat dan pendapatan calon
pembeli. Manajemen pemasaran yang efektif harus
dapat mengukur permintaan pasar saat ini dan
meramalkan permintaan masa depan.

101. 2. Mengukur Permintaan Pasar Saat Ini
Pengukuran permintaan pasar saat ini dapat dilakukan
dengan melakukan perkiraan permintaan total, perkiraan
permintaan pasar menurut wilayah dan perkiraan
penjualan nyata dan pangsa pasar.

102. a. Memperkirakan permintaan pasar total
Permintaan total adalah total volume suatu produk
atau jasa yang akan dibeli kelompok konsumen tertentu,
diwilayah geografi tertentu, dalam periode waktu tertentu,
dan lingkungan pemasaran tertentu, dengan tingkat dan
bauran usaha pemasaran tertentu.
Permintaan pasar merupakan fungsi dari pengeluaran
pemasaran industri dan lingkungan perekonomian, kita
akan mengenal potensi pasar sebagai permintaan pasar
tertinggi.

103. Pada pasar yang sudah matang dan tidak dapat
diperluas lagi, manajemen pemasaran akan menghadapi
permintaan primer yang merupakan permintaan total
untuk semua merek dari produk atau jasa tertentu, dan
manajemen akan berusaha mengkonsentrasikan
sumber daya pemasaran yang mereka miliki untuk
membangun permintaan selektif, yaitu permintaan bagi
produk dan jasa mereka.

104. Cara memperkirakan permintaan pasar total:
Q = n x q x p
Dimana : Q = permintaan pasar total
n = jumlah pembeli dipasar
q = jumlah rata-rata yang dibeli oleh
pembeli setiap tahun
p = harga rata-rata satu unit
Contoh: jika terdapat 10 juta pembeli kaset setiap tahun,
dan rata-rata pembeli membeli 5 kaset pertahun, dan rata-
rata harga perkaset Rp. 10.000,-, maka permintaan pasar
total untuk kaset adalah Rp. 500.000.000.000,-
(10.000.000 x 5 x Rp.10.000,-)

105. b. Memperkirakan permintaan pasar wilayah
Manajemen pemasaran harus memperkirakan
potensi pasar dari berbagai kota, atau Negara, ada
dua metode yang dapat dipergunakan dalam
memperkirakan permintaan pasar wilayah, yaitu:

106. Metode pasar yang dikembangkan bertahap
Suatu metode meramalkan yang mengharuskan
pengenalan semua pembeli potensial disetiap pasar dan
memperkirakan pembelian potensial mereka.
Metode indeks faktor pasar
Suatu metode meramalkan yang mencari factor-faktor
pasar yang berhubungan dengan potensi pasar dan
menggabungkan nya ke dalam indeks yang diberi bobot

107. c. Memperkirakan penjualan nyata dan pangsa
pasar
Disamping memperkirakan permintaan total dan wilayah,
sebuah perusahaan juga harus mengetahui penjualan
actual industri di pasar, dengan demikian perusahaan harus
mengenal siapa yang menjasi pesaing dan memperkirakan
penjualan mereka. Memperkirakan penjualan nyata dapat
dilakukan dengan cara mencari informasi penjualan dari
asosiasi perdagangan atau membeli laporan dari
perusahaan riset dan mengevaluasi kinerja perudahaan
terhadap industri secara keseluruhan.

108. 3. Meramalkan Permintaan di Masa Depan
Meramalkan perminraan di masa depan merupakan
perkiraan permintaan dengan memperhitungkan dan
mengantisipasi prilaku pembeli pada kondisi tertentu di
masa depan.
Umumnya perusahaan menggunakan prosedur tiga tahap
untuk memperoleh ramalan penjualan, yaitu membuat
ramalan lingkungan, diikuti dengan ramalan industri dan
ramalan penjualan perusahaan.

109. Ramalan lingkungan memerlukan proyeksi inflasi, tingkat
pengangguran, suku bunga pinjaman, pengeluaran
konsumsi dan investasi masyarakat, belanja pemerintah
dan ekspor neto yang menghasilkan ramalan produk
domestic bruto, ramalan ini dikombinasikan dengan
indikator lain menghasilkan ramalan penjualan industri,
dan kemudian perusahaan menyiapkan ramalan
penjualannya pada pangsa pasar tententu dari penjualan
industri.

110. Terdapat beberapa metode untuk meramalkan permintaan
dimasa depan yaitu:
a. Survei maksud pembeli
Survei ini dilakukan dengan cara menayakan langsung
kepada calon pembeli apa rencana yang akan dilakukan
berkaitan dengan kondisi keuangan konsumen.

111. b. Gabungan pendapat wiraniaga
Gabungan wiraniaga dapat memberikan informasi
mengenai ramalan penjualan kepada perusahaan,
walaupun kadangkala informasinya seringkali bias karena
kedekatannya dengan pelanggan, sehingga kurang
obyektif dan sering kali para wiraniaga tidak menyadari
perkembangan perekonomian yang sangat pesat
termasuk ekonomi makro.

112. c. Pendapat ahli
Perusahaan dapat memperoleh perkiraan permintaan
konsumen dari para ahli seperti konsultan pemasaran,
asosiasi perdagangan, agen, distributor dan pemasok.
d. Uji pemasaran
Uji pemasaran langsung sangat bermanfaat untuk
meramalkan penjualan produk baru atau penjualan
produk lama pada saluran produksi baru atau wilayah
baru.

113. e. Analiis deret berkala
Dilakukan dengan merinci penjualan menjadi empat
komponen, yaitu komponen kecenderungan, siklus,
musiman dan komponen tak menentu. Pemasar
kemudian menggabungkan kembali keempat komponen
untuk menghasilkan ramalan penjuakan.
f. Indikator yang mendahului
Deret berkala yang berubah dengan arah yang sama
tetapi terjadi lebih dahulu dari penjualan perusahaan.

114. g. Analisis secara statistic
Kumpulan prosedur statistik yang dipergunakan
untuk menemukan factor nyata paling penting yang
mempengaruhi relatifnya, factor yang paling umum
dianalisis adalah harga, pendapatan, populasi dan
promosi .

115. PERTEMUAN 6
PASAR
(Segmentasi Pasar,
Pasar Sasaran &
Memposisikan Pasar)

116. 1. Pasar
Pada kenyataannya perusahaan tidak akan mampu
melayani seluruh pelanggan yang ada di pasar
yang sangat luas dengan berbagai kebutuhan dan
tuntutan yang berbeda-beda, oleh karena itu
perusahaan perlu mengidentifikasian dan
menentukan bagian pasar mana yang akan
dilayaninya paling baik.

117. Pada umumnya pemasar tradisional tidak memahami
falsafah diatas, melainkan hanya mengangap
pemasaran sebagai:
a. Pemasaran masal
Dalam pemasaran masal, penjual memproduksi secara
masal, mendistribusikan secara masal dan
mempromosikan secara masal suatu produk bagi
semua pembeli.
Alasannya adalah pemasaran masal membuat biaya
produksi dan harga menjadi rendah serta menciptakan
pasar potensial yang paling besar.

118. b. Pemasaran berbagai produk
Penjual memproduksi lebih dari satu macam produk
yang mempunyai sifat, gaya, mutu, ukuran dan
sebagiannya yang berbeda.
Alasannya bahwa konsumem mempunyai selera
berbeda yang berubah setiap waktu dan konsumen
cenderung mencari variasi dan perubahan.

119. c. Pemasaran terarah
Penjual mengenali berbagai segmen pasar, memilih
satu atau beberapa diantaranya, dan
mengembangkan produk serta bauran pemasaran
yang sesuai.
Alasanya penjual dapat mengembangkan produk
yang tepat untuk setiap pasar sasaran dan
menyesuaikan harga, saluran distribusi dan iklan
untuk mencapai pasar sasaran secara efisien.

120. Perusahaan saai ini meninggalkan pemasaran masal dan
pemasaran berbagai produk untuk mendekati ke
pemasaran terarah.
Tiga langkah besar yang harus dilalui dalam pemasaran
terarah, yaitu segmentasi pasar, mentargetkan pasar, dan
memposisikan pasar.
2. Segmentasi Pasar
Pasar terdiri atas pembeli yang berbeda dalam
keinginan, sumber daya, lokasi, sikap dan kebiasaan
pembelian. Setiap kebutuhan dan keinginan unik
membentuk pasar terpisah.

121. Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi
kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan,
karakteristik, atau tingkah laku yang berbeda yang
mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
terpisah.Segmentasi pasar dapat dibentuk berdasarkan:
a. Segmentasi geografik
Segmentasi georafik membagi pasar menjadi
beberapa unit secara geografik seperti Negara, regional,
kota, komplek perumahan, dll.Contoh: Supermaket sogo
hanya melayani masyarakat di kota-kota besar.

122. b. Segmentasi demografik
Segmentasi demografik membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan pada variable seperti: umur, jenis kelamin,
besar keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras dan kebangsaan.
Faktor-faktor demografik merupakan dasar paling popular
untuk membuat segmentasi pelanggan karena kebutuhan
konsumen, keinginan dan tingkat penggunaan sering kali
amat dekat dengan variable demografi selain itu variable
demografik lebih mudah diukur.

123. Segmentasi umur membagi pasar menjadi kelompok umur
dan daur hidup yang berbeda. Karena kebutuhan dan
keinginan konsumen berubah sesuai dengan perkembangan
umur. Contoh: Mc Donal membidik anak-anak dan kaum
remaja dengan iklan dan media yang berbeda.
Segmentasi jenis kelamin membagi pasar dalam kelompok
yang berbeda berdasarkan pada jenis kelamin. Segmentasi
ini sangat dipakai untuk memasarkan pakaian, kosmetik,
majalah.
Contoh: Majalah Bobo membidik segmen kaum anak-anak.

124. Segmentasi pendapatan membagi pasar menjadi
kelompok pendapatan yang berbeda. Segmentasi ini
banyak digunakan untuk produk dan jasa seperti motor,
mobil, pakaian, kosmetik, atau perjalanan / transportasi.
Contoh: Perumahan pondok indah membidik segmen
konsumen yang berpenghasilan sangat besar.
Kebanyakan perusahaan akan mensegmentasikan pasar
dengan menggabungkan dua atau lebih variable demografi.
Contoh: Majalah Kartini membidik pasar kaum wanita
berusia dewasa.

125. c. Segmentasi psikografik
Segmentasi psikografik membagi pasar menjadi
kelompok berbeda berdasarkan karakteristik kelas social,
gaya hidup, dan kepribadian.
Kelas social mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan
mobil, pakaian, prabot rumah tangga atau aktivitas dikala
senggang.

126. Gaya hidup individu mempengaruhi minat manusia dalam
memilih barang, dan barang yang mereka beli
mencerminkan gaya hidup tersebut.
d. Segmentasi tingkah laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli
berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau
reaksi mereka terhadap produk.

127. Segmentasi yang efektif harus memenuhi criteria
sebagaiberikut:
a. Dapat diukur, Variabel segmentasi harus yang dapat
diukur
b. Dapat dijangkau, Segmen pasar harus dapat
dijangkau dan dilayani
c. Cukup besar, Suatu segmen pasar sebaiknya
merupakan kelompok homogen yang memiliki nilau
untuk dilayani sehingga cukup memberikan laba.
d. Dapat dilaksanakan, Program yang efektif harus
dirancang untuk menarik dan melayani suatu segmen
dengan efisien.

128. 3. Menentukan Sasaran Pasar
Dalam usahanya perusahaan harus mengevaluasi daya
tarik setiap segmen pasar dan mememilih satu atau
beberapa segmen yang akan dilayani dengan melakukan:
a. Evaluasi segmen pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda,
sebuah perusahaan harus memperhatikan factor-faktor
ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik structural
segmen, serta sasaran dan sumberdaya perusahaan

129. b. Seleksi segmen pasar
Seleksi segmen pasar akan menghasilkan pasar sasaran,
yaitu kupulam konsumen dengan kebutuhan atau
karakteristik yang serupa yang akan dilayani
perusahaan.
Ada tiga stratagi cakupan pasar yang dapat dipilih
perusahaan, yaitu pemasaran tanpa perbedaan,
pemasaran dengan perbedaan dan pemasaran
terkonsentrasi.

130. 4. Menetapkan Posisi Pasar
Posisi produk merupakan cara produk ditetapkan oleh
konsumen berdasarkan beberapa atribut penting yang
dimiliki produk yang berada pada ingatan konsumen.
Posisi produk berisi persepsi, kesan, dan perasaan
yang diingat konsumen terhadap suatu produk
dibandingkan dengan produk pesaing.
Contoh: Mercedes memposisikan sebagai produk mobil
mewah

131. Dalam menetapkan posisi pasar perlu dilakukan strategi
yang meliputi:
a. Mengidentifikasikan keunggulan bersaing yang
mungkin untuk membangun posisi
Konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang
memberikan nilai terbesar bagi mereka, maka agar berhasil
pemasar harus dapat memahami lebih baik kebutuhan serta
proses pembelian konsumen dan menyerahkan nilai lebih
besar dibandingkan pesaing. Manajemen pemasaran dapat
membedakan produk dan jasanya terhadap pesaing
melalui: diferensiasi produk, diferensiasi service,
diferensiasi Personel dan diferensiasi citra.

132. b. Memilih keunggulan bersaing yang tepat
Setelah menemukan beberapa keunggulan bersaing
yang potensial, maka perusahaan harus menentukan
berapa banyak perbedaan yang dapat ditonjolkan dan
perbedaan mana yang akan dipromosikan.

133. Memposisikan perusahaan membutuhkan tindakan
konkrit, bukan hanya bicara, perusahaan harus terlebih
dahulu menyampaikan posisi yang akan dicapai,
dilanjutkan dengan merancang bauran pemasaran, yang
di dasari oleh rincian strategi pemosisian yang sudah
ditetapkan.
Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi
produk kepada pasar

134. PERTEMUAN 9
PRODUK
( Merancang Produk,
Merek, Kemasan dan
Layanan )

135. Pengertian Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,
dibeli, digunakan atau dikonsumsi dan yang dapat
memuaskan kebutuhan, keinginan. Produk mencakup
obyek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan
ide.
Jasa merupakan segala aktivitas atau manfaat atau
kepuasan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada
pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujut dan tidak
menghasilkan kepemilikan apapun.

136. Perencanaan produk harus memikirkan produk pada tiga
tingkat:
Produk inti, terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah
atau manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka
membeli suatu produk. Ketika merancang produk, terlebih
dulu pemasar harus menetapkan inti manfaat yang
diberikan produk bagi konsumen.
Produk actual merupakan bagian dari produk dengan
karakteristi berupa tingkat mutu, sifat, rancangan, nama
merek, kemasan dan sifat lain yang digabungkan untuk
memberi manfaat produk inti.

137. Produk tambahan merupakan produk disekitar produk
inti dan produk actual dengan menawarkan tambahan
service dan manfaat bagi konsumen.
Ketika mengembangkan produk, pemasar harus
mengidentifikasi inti kebutuhan konsumen yang akan
dipuaskan oleh produk, kemudian merancang produk
actual dan menemukan cara untuk memberikan produk
tambahan agar menciptakan kumpulan manfaat yang
paling memuaskan konsumen. Pemasar harus
memikirkan lebih banyak sifat-sifat dan manfaat lain
untuk membedakan tawaran produknya terhadap
pesaing.

138. Suatu produk lebih dari sekedar kumpulan sifat-sifat
wujut, konsumen cenderung melihat produk sebagai
kunpulan manfaat komplek yang memuaskan kebutuhan
mereka
2. Klasifikasi Produk
Produk dan jasa dapat dibagi menjadi dua kelas besar:
a. Produk Konsumen
Produk konsumen adalah apa yang dibeli oleh
konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.

139. Produk konsumen mencakup:
 Produk sehari-hari merupakan produk konsumen yang
pembeliannya sering, seketika, hanya sedikit
membanding-bandingkan, dan usaha membelinya
minimal, biasanya harga produk ini rendah dan tempat
penjualannya tersebar luas.
Contoh: sabun, gula, beras, minyak, dll
Produk sehari-hari dapat dibagi menjadi produk
kebutuhan pokok, produk impuls dan produk keadaan
darurat.

140. Produk kebutuhan pokok dibeli konsumen secara teratur
seperti sabun, gula, beras.
Produk impuls dibeli konsumen dengan sedikt
perencanaan atau usah untuk mencari, seperti permen,
majalah, batre, dll.
Produk keadaan darurat dibeli konsumen ketika mereka
segera membutuhkannya, seperti paying ketika hujan
lebat.

141.  Produk shopping adalah produk konsumen yang
jarang dibeli, sehingga pelanggan membandingkan
dengan cermat kesesuaian, mutu, harga, dan gayanya,
seperti mebel, pakaian, alat rumah tangga utama.
Produk shoping dapat dibagi menjadi produk homogen
dan heterogen.
Produk shopping homogen mempunyai mutu sama
tetapi harganya berbeda, maka perlu dibuat
perbandingan. Produk heterogen pelanggan biasanya
memandang sifat produk lebih penting disbanding harga.

142.  Produk khusus adalah produk konsumen dengan
karakteristik unik atau identiifikasi merek yang dicari
oleh kelompok besar pembeli, sehingga mereka
bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya,
misalnyaperalatan fotografi yang mahal.
 Produk yang tidak dicari adalah produk konsumen
yang keberadaannya tidak diketahui oleh konsumen
atau kalaupun diketahui biasanya tidak terpikir untuk
membelinya, misalnya asuransi jiwa, donor darah.

143. b. Produk Industri
Produk industri adalah barang yang dibeli oleh
individu atau organisasi untuk diproses lebih lanjut atau
untuk dipergunakan dalam melakukan bisnis.
Produk industri dapat dikelompokan menjadi:
 Bahan dan suku cadang adalah produk industri
yang sepenuhnya masuk ke dalam produk yang dibuat
pabrik, termasuk bahan baku, bahan jadi dan suku
cadang yang ikut dalam manufaktur, seperti produk
hasil pertanian, ikan, kayu, dll.

144.  Bahan jadi mencakup komponen dan yang
diproses lebih lanjut, seperti benang ditenun
menjadi kain.
 Barang modal adalah produk industri yang
membantu produksi atau oprasi seperti barang yang
dibangun (kantor, pabrik) dan peralatan tambahan
(mesindan peralatan yang dapat dipindahkan).
3. Atribut Produk
Mengembangkan suatu produk mencakup penetapan
manfaat yang akan disampaikan produk, manfat ini
dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk
seperti mutu, sifat, dan rancangan.

145. a. Mutu produk
Mutu produk berarti kemampuan produk untuk
melaksanakan fungsinya, termasuk didalamnya
keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan
dipergunakan dan diperbaiki, serta atribut bernilai
lainnya.
Mutu yang baik mencakup pencegahan terjadinya
cacat, lewat rancangan produk yang lebih baik dan
proses manufaktur yang sempurna guna
meningkatkan nilai yang diperoleh pelanggan.

146. b. Sifat-sifat produk
Sifat produk adalah hal-hal yang membedakan
suatu produk dengan produk pesaing. Setiap sifat yang
bernilai bagi pelanggan akan menimbulkan biaya, sifat-
sifat yang nilainya rendah bagi pelanggan harus
dibuang dan sifat-sifat yang nilainya tinggi bagi
pelanggan hatus ditambahkan.
c. Rancangan produk
Rancangan produk merupakan proses merancang
gaya dan fungsi produkuntuk menciptakan produk yang
menarik, mudah, aman, dan tidak mahal untuk
dipergunakan, sederhana, mudah diperbaiki, ekonomis
untuk dibuat dan didistribusikan.

147. 4. Merek Produk
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol,
rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang
dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dan
membedakan dari produk pesaing.
Merek merupakan janji penjual untuk menyampaikan
kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara
konsisten kepada pembeli, merek yang baik menjadi
jaminan mutu. Pada umumnya konsumen loyal
terhadap merek dan bukan terhadap produsen.

148. Arti yang paling lama diingat dari merek adalah nilai dan
kepribadian sebuah merek, keduanya menetapkan inti
dari merek, seperti Mercedes berarti orang yang
berhasil dan sukses.
Nilai merek berdasarkan pada sejauh mana merek itu
mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek,
anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan asset
lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan
distribusi. Aset dasar dari nilai merek adalah nilai
pelanggan.

149. 5. Pengemasan
Mengemas produk merupakan aktivitas
merancang dan membuat wadah atau pembungkus
untuk suatu produk. Konsep pengemasan
menyatakan apa fungsi kemasan atau apa yang harus
dilakukannya untuk produk. Fungsi utama dari
pengemasan adalah memberi tempat dan melindungi
produk, akan tetapi dewasa ini pengemasan juga
menjadi alat pemasaran yang penting, kemasan bisa
menjadi iklan singkat bagi sebuah produk.

150. Kemasan melibatkan elemen spesifik seperti ukuran,
bentuk, material, warna, teks dan merek dagang,
elemen elemen ini harus bekerja sama untuk
mendukung posisi produk. Kemasan harus konsisten
dengan iklan, penetapan harga dan distribusi produk.
Dalam mengambil keputusan pengemasan, perusahaan
harus memperhatikan lingkungan. Perusahaan diminta
bertanggung jawab atas kerusakan lingkungan yang
diakibatkan dari kemasan yang tidak bersahabat dengan
lingkungan.

151. 6. Label
Label produk merupakan bagian dari kemasan yang
memiliki beberapa fungsi, seperti mengidentifikasikan
produk dan merek, mengklasifikasikan produk,
mempromosikan produk, menyampaikan informasi
mengenai produk tentang pembuat, komposisi bahan
pembentuk dan gizi produk, tanggal produksi, cara
penggunaan, hingga masa pakai.

152. 7. Pelayanan Pendukung Produk
Merupakan pelayanan tambahan pada produk actual
yang menjadi satu kesatuan dengan produk,
Perusahaan menggunakan pelayanan pendukung
produk sebagi alat utama untuk meraih keunggulan
bersaing, karena bisnis dengan pelayanan yang
bermutu tinggi akan dapat menetapkan harga lebih
tinggi, tumbuh lebih cepat dan menghasilkan laba besar.
Pelayanan kepada pelanggan yang memuaskan
menciptakan loyalitas konsumen dan menggusur
pesaing. Misalnya pelayan purna jual seperti garansi
service dan pemeliharaan.

153. Lini Produk
Lini produk adalah kelompok produk yang berhubungan
erat karena fungsinya yang serupa, dijual kepada
kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan lewat jenis
toko yang sama, atau masuk dalam kisaran harga yang
sudah ada.Panjang lini produk dipengaruhi oleh sasaran
perusahaan, lini produk yang panjang biasanya dapat
menguasai pangsa pasar dan perumbuhan tinggi,
sebaliknya lini produk yang pendek bertujuan untuk
mendapatkan laba jangka pendek. Lini produk
cenderung bertambah panjang dengan berlalunya waktu,
penambahan lini produk biasanya didorong oleh
kapasitas mesin yang masih berlebih, tetapi
penambahan lini produk juga akan meningkatkan biaya.

154.  Memperpanjang lini produknya kebawah dengan
alasan untuk menutup lubang pasar yang kalau dibiarkan
akan menarik pesaing baru, Untuk memperpanjang ke
bawah perusahaan menghadapi resiko seperti serangan
balik dari pesaing di kelas atas, kemungkinan agen
perusahaan tidak mau menangani produk kelas bawah,
atau penjualan barang baru di kelas bawah mungkin
akan menggerogoti / bersifat kanibal terhadap barang
perusahaan yang ada kelas atas.

155.  Memperpanjang lini produk ke atas karena tertarik
dengan kecepatan pertumbuhan yang tinggi dan laba yang
besar, atau dengan tujuan menambah gengsi pada
produk yang sudah ada. Resiko yang mungkin akan
muncul adalah calon pelanggan mungkin tidak percaya
bahwa pendatang baru dapat menghasilkan produk
bermutu atau agen penjualan perusahaan tidak mampu
melayani pasar kelas atas.
Manajer lini produk biasanya memilih satu atau beberapa
jenis dalam lini untuk ditonjolkan, kadang lini yang
ditonjolkan adalah model yang berada di bawah dengan
tujuan menggiring konsumen untuk berbelanja.

156. 9. Bauran Produk
Bauran produk merupakan kumpulan semua lini dan
jenis produk yang ditawarkan oleh penjual agar dibeli
oleh konsumen.
Bauran produk perusahaan memiliki empat dimensi
yaitu: lebar lini produk, panjang lini produk, dalamnya lini
produk, dan konsistensi.

157. Lebar bauran produk mengacu kepada jumlah lini
produk yang berbeda yang ditawarkan perusahaan.
Panjang bauran produk mengacu pada jumlah seluruh
jenis barang yang dibuat oleh perusahaan.
Dalamnya bauran produk merujuk pada jumlah versi
yang ditawarkan dari setiap produk dalam lini.
Konsistensi dari bauran produk merunjuk pada
seberapa dekat hubungan berbagai lini produk dalam
pemakaian akhir, persyaratan produksi, saluran
distribusi.

158. PERTEMUAN 9
PRODUK
( Merancang Produk,
Merek, Kemasan dan
Layanan )

159. Pengertian Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,
dibeli, digunakan atau dikonsumsi dan yang dapat
memuaskan kebutuhan, keinginan. Produk mencakup
obyek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan
ide.
Jasa merupakan segala aktivitas atau manfaat atau
kepuasan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada
pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujut dan tidak
menghasilkan kepemilikan apapun.

160. Perencanaan produk harus memikirkan produk pada tiga
tingkat:
Produk inti, terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah
atau manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka
membeli suatu produk. Ketika merancang produk, terlebih
dulu pemasar harus menetapkan inti manfaat yang
diberikan produk bagi konsumen.
Produk actual merupakan bagian dari produk dengan
karakteristi berupa tingkat mutu, sifat, rancangan, nama
merek, kemasan dan sifat lain yang digabungkan untuk
memberi manfaat produk inti.

161. Produk tambahan merupakan produk disekitar produk
inti dan produk actual dengan menawarkan tambahan
service dan manfaat bagi konsumen.
Ketika mengembangkan produk, pemasar harus
mengidentifikasi inti kebutuhan konsumen yang akan
dipuaskan oleh produk, kemudian merancang produk
actual dan menemukan cara untuk memberikan produk
tambahan agar menciptakan kumpulan manfaat yang
paling memuaskan konsumen. Pemasar harus
memikirkan lebih banyak sifat-sifat dan manfaat lain
untuk membedakan tawaran produknya terhadap
pesaing.

162. Suatu produk lebih dari sekedar kumpulan sifat-sifat
wujut, konsumen cenderung melihat produk sebagai
kunpulan manfaat komplek yang memuaskan kebutuhan
mereka
2. Klasifikasi Produk
Produk dan jasa dapat dibagi menjadi dua kelas besar:
a. Produk Konsumen
Produk konsumen adalah apa yang dibeli oleh
konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.

163. Produk konsumen mencakup:
 Produk sehari-hari merupakan produk konsumen yang
pembeliannya sering, seketika, hanya sedikit
membanding-bandingkan, dan usaha membelinya
minimal, biasanya harga produk ini rendah dan tempat
penjualannya tersebar luas.
Contoh: sabun, gula, beras, minyak, dll
Produk sehari-hari dapat dibagi menjadi produk
kebutuhan pokok, produk impuls dan produk keadaan
darurat.

164. Produk kebutuhan pokok dibeli konsumen secara teratur
seperti sabun, gula, beras.
Produk impuls dibeli konsumen dengan sedikt
perencanaan atau usah untuk mencari, seperti permen,
majalah, batre, dll.
Produk keadaan darurat dibeli konsumen ketika mereka
segera membutuhkannya, seperti paying ketika hujan
lebat.

165.  Produk shopping adalah produk konsumen yang
jarang dibeli, sehingga pelanggan membandingkan
dengan cermat kesesuaian, mutu, harga, dan gayanya,
seperti mebel, pakaian, alat rumah tangga utama.
Produk shoping dapat dibagi menjadi produk homogen
dan heterogen.
Produk shopping homogen mempunyai mutu sama
tetapi harganya berbeda, maka perlu dibuat
perbandingan. Produk heterogen pelanggan biasanya
memandang sifat produk lebih penting disbanding harga.

166.  Produk khusus adalah produk konsumen dengan
karakteristik unik atau identiifikasi merek yang dicari
oleh kelompok besar pembeli, sehingga mereka
bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya,
misalnyaperalatan fotografi yang mahal.
 Produk yang tidak dicari adalah produk konsumen
yang keberadaannya tidak diketahui oleh konsumen
atau kalaupun diketahui biasanya tidak terpikir untuk
membelinya, misalnya asuransi jiwa, donor darah.

167. b. Produk Industri
Produk industri adalah barang yang dibeli oleh
individu atau organisasi untuk diproses lebih lanjut atau
untuk dipergunakan dalam melakukan bisnis.
Produk industri dapat dikelompokan menjadi:
 Bahan dan suku cadang adalah produk industri
yang sepenuhnya masuk ke dalam produk yang dibuat
pabrik, termasuk bahan baku, bahan jadi dan suku
cadang yang ikut dalam manufaktur, seperti produk
hasil pertanian, ikan, kayu, dll.

168.  Bahan jadi mencakup komponen dan yang
diproses lebih lanjut, seperti benang ditenun
menjadi kain.
 Barang modal adalah produk industri yang
membantu produksi atau oprasi seperti barang yang
dibangun (kantor, pabrik) dan peralatan tambahan
(mesindan peralatan yang dapat dipindahkan).
3. Atribut Produk
Mengembangkan suatu produk mencakup penetapan
manfaat yang akan disampaikan produk, manfat ini
dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk
seperti mutu, sifat, dan rancangan.

169. a. Mutu produk
Mutu produk berarti kemampuan produk untuk
melaksanakan fungsinya, termasuk didalamnya
keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan
dipergunakan dan diperbaiki, serta atribut bernilai
lainnya.
Mutu yang baik mencakup pencegahan terjadinya
cacat, lewat rancangan produk yang lebih baik dan
proses manufaktur yang sempurna guna
meningkatkan nilai yang diperoleh pelanggan.

170. b. Sifat-sifat produk
Sifat produk adalah hal-hal yang membedakan
suatu produk dengan produk pesaing. Setiap sifat yang
bernilai bagi pelanggan akan menimbulkan biaya, sifat-
sifat yang nilainya rendah bagi pelanggan harus
dibuang dan sifat-sifat yang nilainya tinggi bagi
pelanggan hatus ditambahkan.
c. Rancangan produk
Rancangan produk merupakan proses merancang
gaya dan fungsi produkuntuk menciptakan produk yang
menarik, mudah, aman, dan tidak mahal untuk
dipergunakan, sederhana, mudah diperbaiki, ekonomis
untuk dibuat dan didistribusikan.

171. 4. Merek Produk
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol,
rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang
dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dan
membedakan dari produk pesaing.
Merek merupakan janji penjual untuk menyampaikan
kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara
konsisten kepada pembeli, merek yang baik menjadi
jaminan mutu. Pada umumnya konsumen loyal
terhadap merek dan bukan terhadap produsen.

172. Arti yang paling lama diingat dari merek adalah nilai dan
kepribadian sebuah merek, keduanya menetapkan inti
dari merek, seperti Mercedes berarti orang yang
berhasil dan sukses.
Nilai merek berdasarkan pada sejauh mana merek itu
mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek,
anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan asset
lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan
distribusi. Aset dasar dari nilai merek adalah nilai
pelanggan.

173. 5. Pengemasan
Mengemas produk merupakan aktivitas
merancang dan membuat wadah atau pembungkus
untuk suatu produk. Konsep pengemasan
menyatakan apa fungsi kemasan atau apa yang harus
dilakukannya untuk produk. Fungsi utama dari
pengemasan adalah memberi tempat dan melindungi
produk, akan tetapi dewasa ini pengemasan juga
menjadi alat pemasaran yang penting, kemasan bisa
menjadi iklan singkat bagi sebuah produk.

174. Kemasan melibatkan elemen spesifik seperti ukuran,
bentuk, material, warna, teks dan merek dagang,
elemen elemen ini harus bekerja sama untuk
mendukung posisi produk. Kemasan harus konsisten
dengan iklan, penetapan harga dan distribusi produk.
Dalam mengambil keputusan pengemasan, perusahaan
harus memperhatikan lingkungan. Perusahaan diminta
bertanggung jawab atas kerusakan lingkungan yang
diakibatkan dari kemasan yang tidak bersahabat dengan
lingkungan.

175. 6. Label
Label produk merupakan bagian dari kemasan yang
memiliki beberapa fungsi, seperti mengidentifikasikan
produk dan merek, mengklasifikasikan produk,
mempromosikan produk, menyampaikan informasi
mengenai produk tentang pembuat, komposisi bahan
pembentuk dan gizi produk, tanggal produksi, cara
penggunaan, hingga masa pakai.

176. 7. Pelayanan Pendukung Produk
Merupakan pelayanan tambahan pada produk actual
yang menjadi satu kesatuan dengan produk,
Perusahaan menggunakan pelayanan pendukung
produk sebagi alat utama untuk meraih keunggulan
bersaing, karena bisnis dengan pelayanan yang
bermutu tinggi akan dapat menetapkan harga lebih
tinggi, tumbuh lebih cepat dan menghasilkan laba besar.
Pelayanan kepada pelanggan yang memuaskan
menciptakan loyalitas konsumen dan menggusur
pesaing. Misalnya pelayan purna jual seperti garansi
service dan pemeliharaan.

177. Lini Produk
Lini produk adalah kelompok produk yang berhubungan
erat karena fungsinya yang serupa, dijual kepada
kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan lewat jenis
toko yang sama, atau masuk dalam kisaran harga yang
sudah ada.Panjang lini produk dipengaruhi oleh sasaran
perusahaan, lini produk yang panjang biasanya dapat
menguasai pangsa pasar dan perumbuhan tinggi,
sebaliknya lini produk yang pendek bertujuan untuk
mendapatkan laba jangka pendek. Lini produk
cenderung bertambah panjang dengan berlalunya waktu,
penambahan lini produk biasanya didorong oleh
kapasitas mesin yang masih berlebih, tetapi
penambahan lini produk juga akan meningkatkan biaya.

178.  Memperpanjang lini produknya kebawah dengan
alasan untuk menutup lubang pasar yang kalau dibiarkan
akan menarik pesaing baru, Untuk memperpanjang ke
bawah perusahaan menghadapi resiko seperti serangan
balik dari pesaing di kelas atas, kemungkinan agen
perusahaan tidak mau menangani produk kelas bawah,
atau penjualan barang baru di kelas bawah mungkin
akan menggerogoti / bersifat kanibal terhadap barang
perusahaan yang ada kelas atas.

179.  Memperpanjang lini produk ke atas karena tertarik
dengan kecepatan pertumbuhan yang tinggi dan laba yang
besar, atau dengan tujuan menambah gengsi pada
produk yang sudah ada. Resiko yang mungkin akan
muncul adalah calon pelanggan mungkin tidak percaya
bahwa pendatang baru dapat menghasilkan produk
bermutu atau agen penjualan perusahaan tidak mampu
melayani pasar kelas atas.
Manajer lini produk biasanya memilih satu atau beberapa
jenis dalam lini untuk ditonjolkan, kadang lini yang
ditonjolkan adalah model yang berada di bawah dengan
tujuan menggiring konsumen untuk berbelanja.

180. 9. Bauran Produk
Bauran produk merupakan kumpulan semua lini dan
jenis produk yang ditawarkan oleh penjual agar dibeli
oleh konsumen.
Bauran produk perusahaan memiliki empat dimensi
yaitu: lebar lini produk, panjang lini produk, dalamnya lini
produk, dan konsistensi.

181. Lebar bauran produk mengacu kepada jumlah lini
produk yang berbeda yang ditawarkan perusahaan.
Panjang bauran produk mengacu pada jumlah seluruh
jenis barang yang dibuat oleh perusahaan.
Dalamnya bauran produk merujuk pada jumlah versi
yang ditawarkan dari setiap produk dalam lini.
Konsistensi dari bauran produk merunjuk pada
seberapa dekat hubungan berbagai lini produk dalam
pemakaian akhir, persyaratan produksi, saluran
distribusi.

182. PERTEMUAN 11
HARGA
( Penetapan Harga Produk )

183. 1. Pengertian Harga
Harga merupakan jumlah dari nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan
produk atau jasa.
Harga merupakan factor penting yang mempengaruhi
pilihan pembeli. Harga merupakan satu-satunya bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan paling
fleksibel atau dapat dirubah dengan cepat.
2. Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan
dipengaruhi oleh factor-faktor internal perusahaan dan
factor lingkungan eksternal perusahaan.

184. a. Faktor internal perusahaan
Faktor internal yang mempengaruhi keputusan
penetapan harga meliputi:
Sasaran pemasaran
Strategi penetapan harga terutama ditentukan oleh
keputusan manajemen mengenai pemosisian pasar.
Selain itu perusahaan juga menentukan sasaran
tambahan seperti: bertahan sidup, memaksimalkan laba
saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau kepemimpinan
mutu produk.

185. Strategi bauran pemasaran
Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan
rancangan produk, distribusi dan promosi yang
membentuk program pemasaran yang konsisten dan
efektif.
Beberapa perusahaan menggunakan strategi
pemposisian harga dengan penetapan harga
sasaran. Strategi ini membalik proses yang biasanya
memulai dari merancang produk hingga menetapkan
harga menjadi memulai dari menetapkan harga
sasaran dan berjalan mundur.

186. Biaya
Biaya menjadi dasar bagi harga yang akan ditetapkan
kepada produk, Perusahaan akan berusaha
menetapkan harga yang menutup semua biaya yang
dikeluarkan untuk memproduksi, mendistribusikan,
dan menjual produk serta mengembalikan usaha dan
resiko yang ditanggungnya pada tingkat yang sedang.
Perusahaan berusaha untuk mecapai produksi dengan
biaya rendah, karena dengan biaya rendah
perusahaan dapat menetapkan hargalebih rendah
sehingga menghasilkan penjualan dan laba yang lebih
besar.

187. Pertimbangan organisasi
Dalam perusahaan kecil, keputusan penetapan
harga tentukan oleh manajemen puncak sedang
pada perusahaan besar penetapan harga ditangani
oleh manajer divisi atau manajer lini produk.
b. Faktor eksternal perusahaan
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi
keputusan penetapan harga meliputi:

188. Pasar dan permintaan
Pasar dan permintaan menentukan batas atas dari
harga, sedangkan biaya menjadi batas terendah dari
harga.
Pada pasar persaingan sempurna, pasar terdiri dari
banyak pembeli dan penjual yang
memperdagangkan komoditi seragan. Oleh karena
itu tidak satupun pembeli atau penjual yang dapat
banyak mempengaruhi perkembangan harga pasar.

189. Pada pasar monopolistic, pasar terdiri dari banyak
pembeli dan penjual yang berdagang dalam kisaran
harga tertentu. Kisaran ini terjadi karena penjual
dapat membedakan tawaran mereka kepada
pembeli.
Pada pasar oligopoly, pasar terdiri dari beberapa
penjual yang amat peka terhadap strategi
penetapan harga dan pemasaran penjual lain.
Terdapat beberapa penjual yang selalu
mewaspadai pergerakan dan strategi pesaing.

190. Pada pasar monopoli murni, pasar terdiri atas satu
penjual harga ditetapkan pada tingkat yang masih
terjangkau oleh pasar, tetapi pada umumnya harga
ditetapkan pada posisi tertinggi.
Biaya, harga dan tawaran pesaing
Untuk tetap diminati konsumen, perusahaan harus
dapat menekan biaya produk dan meningkatkan
mutu produk, dan harga ditetapkan dengan
memperbandingkan harga pesaing, agar
perusahaan dapat memenangkan pasar.

191. Kondisi perekonomian, pemerintah dan
pertimbangan social
Kondisi ekonomi, peraturan pemerintah dan
kondisi social sangat mempengaruhi penetapan
harga. Harga harus dapat disesuaikan terhadap
kondisi perekonomian. Untuk produk tertentu
harga merupakan campurtangan pemerintah.

192. 3. Pendekatan Penetapan Harga
Biaya produk akan menetapkan harga terendah,
persepsi konsumen mengenai nilai produk
menetapkan harga tertinggi, perusahaan harus
memperhatikan harga pesaing, factor internal dan
eksternal untuk menetapkan harga terbaik diantara
dua ekstrem ini.
a. Penetapan harga berdasarkan biaya
Penetapan harga cost plus
Metode ini adalah metode yang paling sederhana,
yaitu dengan menambahkan angka standar pada
biaya produksi..

193. Penetapan harga dengan cara ini sangat popular dan
memiliki keuntungan seperti:
Pedaganglebih memastikan soal biaya dari pada
permintaan. Harga cenderung akan seragam dan
persaingan dapat diminimalkan.
Penjual mendapat pengembalian yang wajar atas
investasinya dan tidak mengambil keuntungan dari
fluktuasi permintaan.

194. Menetapan harga analisa titik impas
Metode dimana perusahaan berusaha menetapkan
harga yang impas dengan biaya membuat dan
memasarkan produk atau menghasilkan laba
sasaran.
Perusahaan harus membuat beberapa harga yang
berbeda dan memperhatikan volume titik impas,
kemungkinan permintaan, dan laba untuk masing-
masing kondisi, Kondisi harga yang memberikan
laba terbesarlah yang dipilih.

195. Penetapan harga berdasarkan nilai
Penetapan harga berdasarkan nilai merupakan
penetapan harga berdasarkan pada persepsi
pembeli mengenai nilai serta manfaat dan bukan
pada biaya penjual. Perusahaan menetapkan
harga dimulai dari menganalisis kebutuhan
pelanggan dan persepsi nilai, dan harga ditetapkan
agar sesuai dengan anggapan nilai konsumen.

196. Penetapan harga berdasarkan persaingan
Pada umumnya konsumen akan menilai produk
berdasarkan harga produk serupa yang dipasang
oleh pesaing.
b. Penetapan harga menurut keadaan
Merupakan penetapan harga terutama dengan
mengikuti harga pesaing, bukan berdasarkan pada
biaya perusahaan atau permintaan pasar.
Perusahaan dapat menetapkan harga sama, lebih
rendah atau lebih tinggi dari pesaing utama

197. Penetapan harga penawaran tertutup
Penetapan harga berdasarkan pada pendapat
mereka mengenai bagai mana pesaing
menetapkan harga ketimbang pada biaya atau
permintaannya sendiri. Metode ini dipergunakan
bila perusaan mengikuti lelang untuk memperoleh
pekerjaan.
4. Strategi Penetapan Harga Produk Baru
Perusahaan yang merencanakan pengembangan
produk baru harus dapat menentukan posisi produk
nya terhadap produk pesaing dalam hal mutu dan
harga.

198. Strategi harga premium berarti perusahaan
menetapkan untuk menghasilkan produk dengan
mutu dan harga yang tinggi.
Strategi harga ekonomi berarti perusahaan
menetapkan untuk menghasilkan produk dengan
mutu dan harga yang rendah.
Strategi harga nilai baik berarti perusahaan
menetapkan untuk menghasilkan produk dengan
mutu tinggi dan harga yang rendah.
Strategi harga tinggi berarti perusahaan menetapkan
untuk menghasilkan produk dengan mutu rendah dan
harga yang tinggi.

199. Perusahaan yang meluncurkan produk inovatif
yang dilindungi hukum paten dalam penetapan
harga perdana dapat menerapkan strategi:
a. Penetapan harga untuk meraup pasar
Yaitu dengan menetapkan harga tinggi untuk
produk baru agar dapat meraup pendapatan
maksimal lapis demi lapis dari segmen yang
bersedia membayar harga tinggi, perusahaan
melakukan penjualan lebih sedikit tetapi lebih
banyak mendatangkan laba.

200. Metode ini dapat dilakukan jika:
• Mutu dan citre produk mendukung harga
yang lebih tinggi.
• Tersedia banyak pembeli yang bersedia
membeli dengan harga yang ditawarkan.
• Biaya produksi dalam jumlah besar rendah
• Pesaing tidak dapat memasuki pasar
dengan mudah dan memotong harga tinggi.
Contoh: Intel dalam memasarkan chip
pentium

201. b. Penetapan harga untuk penetrasi pasar
Yaitu dengan menetapkan harga rendah untuk
produk baru agar dapat menarik pembeli dalam
jumlah yang besar dan dapat meraih pangsa
pasar yang besar. Volume penjualan yang tinggi
menyebabkan turunya biaya dan akhirnya dapat
membuat perusahaan menurunkan harga lebih
rendah.

202. Metode ini dapat dilakukan jika:
• Pasar peka terhadap harga, sehingga harga yang
rendah mengakibatkan pertumbuhan yang lebih
besar
• Biaya produksi dan distribusi turun dalam jumlah
yang banyak.
• Pesaing tidak dapat memasuki pasar dengan
mudah karena terhalang harga yang rendah.

203. 5. Strategi Penyesuaian Harga
Perusahaan biasanya akan menyesuaikan harga
produk dengan memperhitungkan berbagai macam
pelanggan dan situasi yang selalu berubah, dengan
melalkukan:
a. Penetapan harga diskon dan pengurangan
harga
Diskon merupakan menyesuaikan harga yang
dilakukan perusahaan untuk menghargai pelanggan
karena telah memberikan reaksi tertentu.

204. Diskon tunai adalah pengurangan harga bagi
pembeli yang membayar tagihan tepat waktu.
Diskon pembelian banyak adalah pengurangan
harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah
besar.
Diskon Fungsional adalah pengurangan harga yang
ditawarkan oleh penjual kepada anggota saluran
distribusi yang melakukan fungsi tertentu, seperti
menjual, menyimpan dan mencatat.

205. Diskon musiman adalah pengurangan harga bagi
pembeli yang membeli barang atau jasa diluar
musim.
Pengurangan harga dapat berupa pengurangan
harga bagi tukar tambah barang atau pemberian
uang promosi kepada pengecer sebagai imbalan
atas partisipais dalam periklanan atau program
pendukung penjualan.

206. b. Penetapan harga tersegmentasi
Perusahaan menjual produk atau jasa dengan
dua harga atau lebih walaupun perbedaan harga
tidak didasarkan pada perbedaan biaya.
Penetapan harga berdasarkan segmen harga
Pelanggan berbeda membayar harga berbeda
untuk produk atau jasa yang sama.
Contoh: tiket kereta api murah bagi kaum lansia.

207. Penetapan harga berdasarkan bentuk produk
Versi berbeda dari produk dijual dengan harga
berbeda, walaupun biayanya tidak jauh
berbeda.Contoh: Sofa dapat dijual dengan harga yang
berbeda, walaupun biaya pembuatannya relative tidak
berbeda.
Penetapan harga berdasarkan lokasi
Dilokasi berbeda, memiliki harga yang berbeda pula,
walaupun biaya penawaran di setiap lokasi sama.
Contoh Tiket pertunjukan menetapkan harga yang
lebih mahal untuk lokasi depan.

208. Penetapan harga berdasarkan waktu
Harga berbeda menurut musim, bulan, hari, bahkan jam.
Contoh: hotel memberikan harga lebih tinggi untuk hari
sabtu minggu.
c. Penetapan harga psikologis
Pendekatan penetapan harga yang
mempertimbangkan psikologis harga dan bukan hanya
ekonomi, harga digunakan untuk menyatakan sesuatu
mengenai produk.
Contoh: konsumen mengganggap mobil dengan harga
mahal memiliki mutu yang lebih baik dari mobil berharga
murah.

209. Penetapan harga untuk promosi
Untuk sementara waktu perusahaan menetapkan harga
dibawah harga terdaftar, dan kadang kala dibawah biaya
produksi, untuk meningkatkan penjualan jangka pendek .
Penetapan harga promosi dapat berupa harga murah
sebagai pemancing bagi pasar swalayan, atau harga
murah yang berkaitan dengan peristiwa khusus seperti
hari raya keagamaan.
Penetapan harga murah
Perusahaan berusaha menawarkan kombinasi yang tepat
dari mutu dan jasa yang baik dengan harga yang pantas.
Perusahaan dapat menurunkan sedikit mutu atau jasa
layanan.

210. PERTEMUAN 12
SALURAN
PEMASARAN

211. 1. Pengertian Saluran Pemasaran
Saluran distribusi merupakan suatu perangkat
organisasi yang saling tergantung dalam
menyediakan suatu produk atau jasa untuk
digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau
pengguna bisnis.
Produsen menyerahkan beberapa pekerjaan
penjualan kepada perantara dengan alasan
perantara dapat berbuat lebih efisien dan
memberikan lebih dari pada yang dapat dicapai oleh
perusahaan, karena perantara memiliki
pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi yang
lebih luas.

212. Fungsi Saluran Pemasaran
Saluran distribusi memindahkan barang dari produsen
kepada konsumen, saluran distribusi mengatasi
kesenjangan utama dalam waktu, tempat, dan
kepemilikan yang memisahkan barang serta jasa dari
mereka yang menggunakannya.
Anggota saluran pemasaran melaksanakan berbagai
fungsi al:
• Informasi, saluran pemasaran mengumpulkan dan
mendistribusikan riset pemasaran serta informasi
intelejen mengenai pelanggan, pesaing serta pelaku
dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran.

213. • Promosi,saluranpemasaran
mengembangkan dan menyebar luaskan
komunikasi persuasip untuk merangsang
pembelian.
• Kontak, saluran pemasaran menemukan dan
berkomunikasi dengan calon pembeli
• Penyesuaian, saluran pemasaran membentuk
dan menyesuaikan tawaran dengan
kebutuhan pembeli seperti pemilahan,
perakitan, dan pengemasan.

214. • Negosiasi, saluran pemasaran mencapai
persetujuan mengenai harga dan persyaratan lain
dari penawaran.
• Distribusi fisik, saluran pemasaran mengatur
kesinambungan penyimpanan dan pergerakan
produk fisik.
• Mengambil resiko, saluran pemasaran
menanggung resiko yang berhubungan dengan
pelaksanaan fungsi saluran pemasaran.

215. 3. Tingkat Saluran Pemasaran
Saluran pemasaran langsung
Saluran pemasaran langsung merupakan saluran
saluran pemasaran yang tidak mempunyai tingkat
perantara, saluran ini terdiri dari perusahaan yang
menjual langsung produknyakepada konsumen.
Contoh: Amway dan Tupperware menjual langsung
produknya kepada konsumen.

216. b. Saluran pemasaran tidak langsung
Saluran pemasaran tidak langsung, merupakan
saluran pemasaran yang terdiri dari satu tingkat
perantara atau lebih.
Saluran pemasaran 2 tingkat terdiri satu tingkat
perantara, yaitu pedagang eceran.
Saluran pemasaran 3 tingkat terdiri dari das tingkat
perantara, yaitu pedagang besar dan pedagang
eceran.
Saluran pemasaran 4 tingkat terdiri dari tiga tingkat
perantara, yaitu pedagang besar, agen dan
pedagang eceran.

217. 4. Merancang saluran pemasaran
Dalam merancang saluran distribusi,
produsen berusaha untuk menyakinkan satu
atau beberapa perantara agar mau menjual lini
barang yang dihasilkan. perusahaan berusaha
menyeimbangkan antara apa yang ideal dan
apa yang praktis.
Merancang sistem saluran memerlukan analisis
kebutuhan konsumen akan pelayanan,
menetapkan sasaran dan hambatan saluran,
mengidentifikasi alternative saluran utama dan
mengevaluasinya.

218. a. Menganalisis kebutuhan konsumen
Merancang saluran distribusi dimulai
dengan mencari tahu nilai apa yang dicari
konsumen di berbagai segmen pasar sasaran.
Perusahaan harus menyeimbangkan
kebutuhan akan pelayanan konsumen bukan
saja terhadap kelayakan dan biaya untuk
menyediakan kebutuhan ini, tetapi juga
terhadap harga yang dikehendaki pelanggan.
b. Menetapkan sasaran dan hambatan
saluran
Sasaran saluran dinyatakan dalam tingkat
pelayanan yang diinginkan konsumen target.

219. Sasaran saluran dipengaruhi oleh sifat dari
produk, kebijaksanaan perusahaan, perantara
pemasaran, pesaing dan lingkungan.
• Karakteristik produk sangat mempengaruhi
rancangan saluran, mis produk yang mudah
busuk lebih memerlukan pemasaran langsung
guna menghindari penundaan penanganan.
• Karakteristik perusahaan juga memainkan
peranan penting dalam rancangan sasaran,
mis, ukuran dan situasi keuangan perusahaan
menentukan fungsi mana yang akan
ditangani sendiri dan mana yang diberikan
pada perantara.

220. • Karakteristik perantara harus sesuai dengan
yang dibutuhkan oleh perusahaan,
perusahaan harus menemukan perantara
yang bersedia dan mampu melaksanakan
tugas yang dibutuhkan dalam saluran
pemasaran.
• Pesaing, perusahaan harus
mempertimbangkan saluran pesaingnya,
apakah perusahaan akan menenpatkan
produknya berjejer dengan produk pesaing
atau menghindari produk pesaing, mis Mc
donal membuka outlet disamping Kentuky.

221. • Faktor lingkungan seperti kondisi ekonomi
dan hukum mempengaruhi keputusan
saluran pemasaran, mis pada saat krisis
perusahaan menggunakan saluran terpendek
dan menghilangkan fasilitas lain yang tidak
esensial untuk menekan biaya.
c.Mengenali alternatif utama
Setelah perusahaan menetapkan pasar
sasaran dan posisi yang diinginkan, maka
perusahaan harus mengidentifikasi alternatif
salurannya.

222. • Jenis perantara
Perusahaan harus menetapkan jenis
perantara yang tersedia yang akan
dipergunakan seperti: saluran penjual
perusahaan, agen produsen dan distributor
industri.
• Jumlah perantara pemasaran
Terdapat tiga macam strategi yang dapat
dipilih seperti:
• Distribusi intensif, perusahaan berusahan
menyediakan produknya sebanyak mungkin
di toko, barang ini harus tersedia ditempat
dan pada saat konsumen menginginkannya.
mis sabun, rokok, permen dll

223. Distribusi eksekutif, perusahaan memberikan
hak keagenan eksklusif dalam jumlah terbatas
untuk mendistribusikan produknya, dengan
cara ini perusahaan dapat lebih dapat
mengendalikan harga agen, promosi, citra,
kredit dan pelayanan, mis agen penjualan
mobil Mercedes.
Distribusi selektif, perusahaan menggunakan
lebih dari satu saluran pemasaran, tapi tidak
sebanyak distribusi intensif yang mau menjual
produk perusahaan, mis produk-produk
elektronik tidak dijual pada semua toko.

224. • Tanggung jawab anggota saluran
Produsen dan perantara harus membuat
persetujuan mengenai persaratan dan
tanggung jawab dari setiap anggota saluran
yang meliputi kebijakan harga, kondisi
penjualan, hak territorial, dan pelayanan
spesifik yang harus dilaksanakan oleh setiap
pihak.
d.Mengevaluasi alternatif utama
Setiap alternatif saluran harus dievaluasi
menurut kriteria ekonomi, pengendalian dan
adaptif untuk mendapatkan saluran
pemasaran yng sesuai dengan sasaran jangka
panjang prusahaan.

225. • Kriteria ekonomi,
Setiap alternatif saluran akan menghasilkan tingkat
penjualan dan biaya yang berbeda, perusahaan harus
dapat menghitung berapa penjualan yang akan
dihasilkan tenaga penjual perusahaan dibandingkan
dengan penjualan agen dan memperkirakan biaya
penjualan dengan volume berbeda lewat setiap
saluran.
• Kriteria pengendalian.
Menggunakan agen penjualan yang banyakakan
menimbulkan masalah pengendalian, Agen mungkin
berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli dalam
jumlah banyak, dan agen seringkali tidak menguasai
rincian teknis dari produk perusahaan.

226. • Kriteria adaptif
Setiap saluran memiliki beberapa komitmen dan
kesepakatan jangka panjang terhadap perusahaan
dan ini akan menhilangkan fleksibilitas hubungan,
sehingga mempengaruhi kemampuan perusahaan
dalam merespon perubahan yang terjadi pada pasar.
5. Pedagang Eceran
Perdagangan eceran merupakan semua aktivitas
yang dilakukan untuk menjual barang atau jasa
langsung kepada konsumen akhir bagi penggunaan
pribadi dan bukan untuk bisnis.Pengecer adalah bisnis
yang penjualannya terutama berasal dari perdagaan
eceran.

227. Perdagangan eceran toko dapat diklasifikasikan
berdasarkan satu atau beberapa karakteristik seperti
jumlah pelayanan, lini produk, harga relative, kendali
outlet dan pola konsentrasi toko
Jumlah layanan
Produk berbeda membutuhkan jumlah pelayanan yang
berbeda dan keinginan pelanggan akan pelayanan juga
akan berbeda.
Pengecer dapat dibedakan berdasarkan jumlah
pelayanan yang diberikan menjadi:
• Pengecer swalayan
Pada pasar swalayan pelanggan bersedia melakukan
proses mencari, membandingkan dan memilih sendiri
produk yang dibutuhkan untuk dibeli.

228. • Pengecer dengan pelayana terbatas
Pada pasar ini perusahaan menyediakan
petugas penjualan untuk membantu
pelanggan mengetahui barang-barang
yang akan dibeli.
• Pengecer purna layan
Toko dengan layana lengkap biasanya
menyediakan lebih banyak barang khusus
yang saat pembeliannya pelanggan
biasanya suka dilayani, seperti layanan
antar gratis atau menyediakan tempat
khusus untuk bersantai atau istirahat.

229. b. Lini produk
Pengecer dapat dibedakan menurut lebar
dan dalamnya jenis produk yang dijual
menjadi toko khusus, toserba, pasar
swalayan, toko kebutuhan sehari-hari,
hypermarket, dan bisnis pelayanan.
• Toko khusus
Toko ini menjual lini produk yang sempit
dengan keaneka ragaman yang lengkap
dan rinci di lini tersebut, mis toko mainan,
toko buku, toko elektronik, dll

230. • Toko serba ada
Toko ini menjual aneka pakaian, peralatan
rumah tangga dan keperluan sehari-hari.
Setiap lini dioprasikan sebagai departemen
terpisah yang dikelola oleh pembeli spesialis
atau merchandiser.
• Pasar swalayan
Pasar swalayan merupakan toko berukuran
besar, berbiaya rendah, berlaba rendah,
bervolume besar, dimana pembeli melayani
diri sendiri dan menjual beranela macam
makan, peralatan, serta produk rumah tangga.

231. • Toko barang sehari-hari
Toko kecil yang terletak dekat dengan
kawasan pemukiman yang jam bukanya
panjang, menjual barang sehari-hari dari
jenis yang terbatas yang banyak disukai
mayoritas pembeli.
• Hypermarket
Hypermarket merupakan toko yang sangat
luas yang menggabungkan pasar swalayan,
toko diskon, dan pengecer gudang,
Hypermarket menjual produk makanan,
mebel, peralatan rumah tangga, pakaian
dan banyak barang lainnya.

232. • Bisnis Jasa
Pengecer jasa meliputi hotel, bank,
perusahaan penerbangan, sekolah, rumah
sakit, bioskop, restoran, salon, binatu dll
c.Harga relatif
Pengecer dapat diklasifikasikan menurut
harga yang mereka pasang sebagai berikut:
•Toko diskon
Toko yang menjual barang dagangan standar
dengan harga lebih rendah, karena bersedia
menerima laba lebih rendah dan volume
penjualan lebih tinggi.Toko diskon biasanya
beroperasi di tempat yang ramai pengunjung.

233. • Pengecer murah
Pengecer yang membeli barang dengan harga
lebih murah dari pedagang besar dan memasang
harga lebih rendah dari harga eceran umum.
Pengecer murah biasanya menjual barang-barang
sisa pabrik , barang dengan model lama atau
barang-barang cacat yang tidak dapat dijual secara
normal oleh pabrik.
• Ruang pamer katalog
Pengecer yang menjual berbagai koleksi barang
bermerek yang memberikan laba tinggi, cepat laku
dengan harga diskon., seperti perhiasan, alroji atau
alat olah raga.

234. d. Pengendalian outlet
Umumnya toko pengecer berdiri sendiri, tetapi
ada juga yang merupakan kelompok pengecer
dengan memiliki organisasi. Bentuk-bentuk
kepemilikan pengecer al: rangkaian korporasi,
Koperasi pengecer, organisasi waralaba dan
konglomerat perdagangan.
• Rangkaian korporasi
Dua outlet atau lebih yang dimiliki dan
dikendalikan oleh satu orang, menggunakan
kebijakan pembelian dan penjualan tunggal,
dan menjual lini produk serupa.

235. • Koperasi pengecer
Sekelompok pengecer independent yang
bersatu untuk membangun koperasi
perdagangan yang besar yang dimiliki
secara patungan dan melakukan usaha
perdagangan dan promosi bersama.
• Organisasi waralaba.
Asosiasi berdasarkan kontrak antara pabrik,
pedagang besar, atau organisasi jasa dan
pelaku bisnis independent yang membeli hak
untuk memiliki dan mengoperasikan satu
unit atau lebih dalam system waralaba.

236. • Konglomerat perdagangan.
Korporasi yang menggabungkan beberapa
bentuk pengecer berbeda dibawah satu
kepemilikan serta menanggung bersama
beberapa fungsi distribusi dan manajemen.
e. Pola konsentrasi toko
Kebanyakan toko dewasa ini berkelompok
untuk menibgkatkan daya tari pelanggan
dan memberikan kenyamanan kepada
konsumen berupa tempat belanja lengkap di
satu tempat.

237. 6. Pengecer Bukan Toko
Mayoritas barang dan jasa dijual lewat toko, tetapi
ada juga yang dilakukan tidak melalui toko. Pengecer
bukan toko meliputi pemasaran langsung, penjualan
langsung dan mesin penjualan.
• Pemasaran langsung
Pemasaran yang menggunakan berbagai media
iklan untuk berinteraksi langsung dengan
konsumen, meliputi pemasaran lewat pos, lewat
radio, lewat televise atau lewat internet. Perusahaan
menyukai konfirmasi melalui telepon, karena akan
didapat respon langsung dari konsumen.

238. Pemasaran langsung membantu mengurangi biaya
tinggi yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk
mendapatkan produk yang diinginkan, melalui
penghematan biaya kunjungan, penghematan waktu
dan penghematan tenaga yang harus dikeluarkan oleh
pembeli.
Pemasaran langsung juga memberikan manfaat bagi
penjual, karena penjual dapat lebih mudah untuk
mendapatkan konsumen-konsumen yang potensial
melalui daftar penduduk yang sudah dikelompokan
yang dapat dibeli dari badan riset yang ada.

239. Dengan pemasaran langsung pemasar dapat
membangun hubungan berkelanjutan dengan
pelanggan, menyesuaikan arus tawaran yang tetap
kepada kebutuhan dan minat spesifik pelanggan.
b. Penjualan langsung
Penjualan yang dilakukan dari rumah ke rumah,
kantor ke kantor atau penjualan yang dilakukan
dalam suatu acara organisasi masyarakat.
Keuntungan penjualan dari rumah ke rumah adalah
kenyamanan konsumen dan perhatian pribadi, tetapi
diikuti dengan biaya yang tinggi untuk merekrut,
melatih, dan memotivasi tenaga penjual.

240. c. Mesin penjual otomatis
Menjual produk melalui mesin penjual otomatis
memiliki kelebihan bagi pelanggan berupa kepraktisan
dan ketersediaan dalan 24 jam, tetapi penjualan
menggunakan mesin ini membutuhkan biaya yang
mahal yang mengakibatkan harga barang lebih tinggi
dari standarnya.
7. Pedagang Besar
Perdagangan besar mencakup semua aktivitas yang
dilakukan dalam menjual barang dan jasa kepada
mereka yang membeli untuk dijual kembali atau
digunakan dalam bisnis.

241. Pedagang besar merupakan perusahaan yang
terutama terlibat dalam aktivitas perdagangan besar.
Pedagang besar memiliki fungsi al:
• Menjual dan mempromosikan, Tenga penjual
pedagang besar membantu pabrik mencapai
pelanggan kecil dengan biaya rendah.
• Membeli dan menyusun jenis barang, Pedagang
besar dapat memilih jenis barang dan menciptakan
keragaman yang dibutuhkan oleh pelanggan mereka.

242. • Memperkecil volume, Pedagang besar
menghemat uang pelanggan mereka dengan
membeli dalam jumlah besar dan kemudian
memperkecil volumenya.
• Menyediakan gudang, Pedagang besar memiliki
sediaan, sehingga akan mengurangi biaya
• Transpotrtasi, Pedagang besar dapat menyerahkan
barang lebih cepat kepada pembeli karena mereka
berada lebih dekat dengan pembeli.
• Pendanaan, Pedagang besar mendanai
pelanggannya dengan memberikan kredit dan
mendanai.

243. • Memikul resiko, Pedagang besar
menanggung resiko dengan memiliki dan
menanggung biaya pencurian, kerusakan,
pembusukan dan kadaluarsa.
• Informasi pasar, Pedagang besar
memberikan informasi kepada pemasok dan
pelanggan mengenai pesaing, produk baru,
dan perkembangan harga.
• Jasa dan saran manajemen, Pedagang
besar seringkali membantu pengecer dalam
hal melatih tenaga administrasi.

244. Pedagang besar dapat dikelompokkan menjadi
pedagang besar barang, pialang dan agen,
serta cabang dan kantor penjualan pabrik
a. Pedagang besar barang
Pedagan besar barang merupakan bisnis
kepunyaan orang independent yang
mendapat hak atas barang dagangan yang
mereka tangani. Pedagang besar barang ada
yang menyedialkan layanan lengkap dan ada
yang menyediakan layanan terbatas.

245. b. Pialang dan agen
Pialang dan agen tidak mengambil alih
kepemilikan barang dan hanya menjalankan
beberapa fungsi utama yaitu membantu dalam
pembelian dan penjualan sehingga mereka
mendapatkan komisi dari harga penjualan atas
usaha mereka.
Pialang mempertemukan pembeli dan penjual
serta membantu dalam negosiasi, pialang
dibayar oleh pihak-pihak yang
mengundangnya, tidak memiliki sedian dan
terlibat dalam pendanaan atau resiko yang
terjadi.

246. Agen mewakili pembeli dan penjual atas dasar
lebih permanent yang melaksanakan beberapa
fungsi dan tidak mempunyai hal atas barang.
c. Cabang dan Kantor penjualan pabrik
Perdagangan besar yang dilakukan atau
pembeli sendiri dan bukan lewat pedagang
besar independent.
8. Alternatif Saluran Distribusi
9. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Saluran
Distribusi

247. PERTEMUAN 13
PROMOSI
( Komunikasi Pemasaran
dan Bauran Promosi )

248. 1. Komunikasi Pemasaran yang Efektif
Komunikasi melibatkan sembilan elemen, yaitu:
• Pengirim(sender), pihak yang mengirimkan
pesan kepada pihak lain.
• Penyandian (encoding), proses menuangkan
pikiran menjadi bentuk simbolik yang dilakukan
oleh agen periklanan dengan menyusun kata dan
ilustrasi menjadi iklan yang akan
menyampaikan pesan.
• Pesan(message), perangkat symbol yang
dikirimkan oleh pengirim.

249. • Media(media), saluran komunikasi yang menjadi
pengantar pesan agar dapat bergerak dari pengirim
kepada penerima, seperti televise, surat kabar.
• Pengartian(decoding), proses yang dilakukan
penerima untuk memberi arti dari symbol-simbol
yang disandikan oleh pengirim, seorang
pelanggan memperhatikan iklan dan
menginterprestasikan kata-kata serta ilustrasi
dalam iklan tersebut.
• Penerima(receiver), pihak yang menerima
pesan yang dikirimkan oleh pihak lain.

250. • Respon(response), reaksi dari penerima setelah
menerima pesan, seperti tertarik, mengabaikan
atau tidak tertarik akan pesan yang disampaikan.
• Umpan balik(feedback), bagian dari respon
penerima yang dikomunikasikan balik kepada
pegirim.
• Kebisingan(noise), penyimpangan yang tidak
direncanakan selama proses komunikasi yang
mengakibatkan penerima memperoleh pesan
berbeda dari yang dikirim oleh pengirim.

251. Agar komunikasi efektif, maka komunikator harus
memperhatikan hal-hal sebagai berikut:
a. Mengenali orang yang menjadi sasaran
Komunikator pemasaran mulai dengan sasaran
yang jelas seperti pembeli potensial, pembeli
saat ini, mereka yang melakukan keputusan
membeli atau yang mempengaruhi keputusan
membeli. Audiens akan sangat mempengaruhi
mengenai apa, bagaimana, kapan, dimana
dan oleh siapa pesan disampaikan.

252. b. Menetapkan respon yang dicari
Respon akhir yang diharapkan dari sebuah pesan
adalah membeli, yang merupakan hasil dari proses
panjang pengambilan keputusan konsumen. Tahap
yang biasanya dilalui oleh konsumen dalam proses
membeli meliputi menyadari, mengetahui, menyukai,
memilih, menyakini dan membeli.
c. Memilih pesan
Setelah menetapkan respon sasaran yang
diinginkan, komunikator akan mengembangkan pesan
yang efektif. Idealnya pesan harus mendapat
perhatian, mempertahankan minat, menimbulkan
keinginan, dan memperoleh tindakan.

253. Dalam membentuk pesan, komunikator harus
membayangkan daya tarik atau tema yang akan
menghasilkan respon (isi pesan), memutuskan cara
menangani respon yang dikehendaki (struktur pesan)
berupa keputusan menarik kesimpulan sendiri atau
menyerahkan kepada masyarakat, dan menyajikan
argumentasi satu sisi atau dua sisi, serta
menetapkan format yang kuat untuk pesan seperti
judul, hak cipta, ilustrasi dan warna

254. d. Memilih media
Media komunikasi dapat berupa saluran
komunikasi pribadi, dimana dua orang atau lebih
saling berkomunikasi langsung melalui tatap
muka,telepon atau surat. Saluran komunikasi pribadi
sangat efektif karena memungkinkan adanya
perhatian pribadi dan umpan balik.
Saluran komunikasi bukan pribadi berupa media yang
membawa pesan tanpa kontak pribadi atau umpan
balik. Media ini meliputi media cetak (koran, majalah),
media siar (radio, televise) dan media tampilan
(poster, billboard).

255. e. Menyeleksi sumber pesan
Pesan yang disampaikan oleh sumber yang
berkredibilitas tinggi memiliki kemampuan membujuk
lebih hebat, Kredibilitas muncul akibat pengaruh dari
keahlian, kepercayaan dan idola sumber yang
menyampaikan pesan seperti dokter, atlet, ilmuwan
dll.
f. Mengumpulkan umpan balik
Setelah mengirim pesan, komunikator harus
meneliti apa pengaruh pesan terhadap audiens
dengan cara mengukur hasil tingkah laku dari pesan
seperti berapa banyak konsumen yang dating ke toko
dan membeli produk.

256. 2. Komunikasi Pemasaran yang Bertanggung
Jawab Sosial
Kebanyakan pemasar bekerja keras untuk
berkomunikasi secara terbuka dan jujur dengan
konsumen dan pedagang, tetapi tetap saja
penyalahgunaan dapat terjadi. Oleh karena itu
pembuat kebijakan umum telah mengembangkan
hukum dan peraturan yang memadai untuk
mengatur aktivitas iklan, penjualan perorangan
dan pemasaran langsung.

257. Menurut hukum perusahaan harus menghindari
pesan yang salah atau bohong, pesan tidak boleh
memberi pernyataan palsu, demonstrasi palsu atau
informasi yang bersifat menipu konsumen.
3. Bauran Promosi
Bauran promosi adalah program komunikasi
pemasaran total perusahaan yang terdiri atas iklan,
penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan
masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya.

258. Perusahaan memperhatikan banyak factor ketika
mengembangkan bauran promosi, seperti tipe produk
/ pasar, strategi dorong lawan tarik, tahap kesiapan
membeli dan tahap daur hidup produk.
a. Tipe produk / pasar
Alat promosi yang digunakan dan intensitasnya
berbeda untuk pasar konsumen dan pasar industri,
pasar konsumen menetapkan iklan sebagai akat
terkuat sedangkan pasar industri menetapkan
penjualan pribadi yang paling kuat.

259. b. Strategi dorong lawan tarik
Strategi dorong dilakukan dengan mendorong
produk lewat saluran distribusi ke konsumen akhir
untuk mempengaruhi mereka agar membeli produk.
Produsen mempromosikan produk kepada pedagang
besar, pedagang besar mempromosikan kepada
pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada
komsumen.
Strategi tarik mengarahkan aktivitas
pemasarannya terutama iklan dan promosi konsumen
pada konsumen akhir untuk mempengaruhi mereka
agar membeli produk.

260. c. Tahap daur hidup produk
Dalam tahap perkenalan, iklan dan hubungan
masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran
tingggi, promosi penjualan bermanfaat untuk
penjualan awal.
Dalam tahap pertumbuhan, iklan dan
hubungan masyarakt terus memberikan pengaruh
kuat, sedangkan promosi penjualan dapat dikurang
karena lebih sedikit insentif yang diperlukan.

261. Dalam tahap pendewasaan, promosi penjualan
menjadi relative penting dibandingkan iklan, pembeli
mengetahui merek dan iklan diperlukan hanya untuk
mengingatkan mereka akan produk tersebut.
Dalam Tahap menurun, iklan dipertahankan pada
tingkat untuk mengingatkan dan promosi penjualan
dapat tetap dipertahankan dengan kuat.
4. Anggaran Promosi Total
Menentukan jumlah dana yang akan digunakan
untuk promosi bukanlah hal yang mudah, banyak
factor yang harus diperhatikan.

262. a. Metode sesuai kemampuan (affordable
method)
Merupakan metode penetapan anggaran promosi
pada tingkat yang oleh manajemen diperkirakan
dapat ditanggung oleh perusahaan.
Metode ini sering digunakan pada bisnis skala kecil
dengan melihat sisa pendapatan setelah dikurang
semua biaya dan menyisihkan keuntungan yang
dapat digunakan untuk promosi, metode ini
mengabaikan pengaruh promosi terhadap penjualan
dan menetapkan promosi pada prioritas terakhir.

263. b. Metode persentase penjualan (percentage
of sale method)
Merupakan metode penetapan anggaran promosi
pada persentase tertentu dari penjualan saat ini
atau yang diperkirakan atau dalam prosentase
harga penjualan per unit.
Keungulan metode ini adalah mengatur
pengeluaran promosi variasi sesuai dengan
kemampuan perusahaan dan dapat membantu
manajemen menganalisa hubungan antara
pengeluaran promosi, harga penjualan dan laba
per unit.

264. Keburukannya adalah metode ini memandang
penjualan sebagai penyebab dari promosi dan
bukan sebagai hasil, metode ini juga menempatkan
anggaran promosi berdasarkan ketersediaan dana
dan bukan berdasarkan peluang yang ada.
c. Metode mengimbang pesaing (competitive
parity method)
Metode ini menetapkan anggaran promosi untuk
mengimbangi apa yang dilakukan pesaing.
Perusahaan memantau iklan pesaing dan mencari
perkiraan pengeluaran industri untuk promosi dan
publikasi dari asosiasi perdagangan.

265. d. Metode sasaran dan tugas (objective
and task method)
Metode ini paling logis digunakan, karena
perusahaan menetapkan anggaran promosi
didasarkan pada apa yang ingin dicapai dengan
promosi. Metode ini mengembangkan anggaran
promosi dengan menetapkan sasaran spesifik,
menetapkan tugas yang dilakukan untuk mencapai
sasaran, dan memperkirakan biaya untuk
melaksanakan tugas-tugas tersebut.

266. PERTEMUAN 14
PROMOSI
( Iklan, Promosi Penjualan dan
Hubungan Masyarakat )

267. 1. Periklanan
Periklanan merupakan segala bentuk penyajian
bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang,
atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Dalam mengembangkan program periklanan
perusahaan harus memperhatikan langkah-langkah
yang sistimatik seperti:
a. Menetapkan tujuan iklan
Sasaran periklanan harus didasarkan pada
keputusan dimasa lalu mengenai pasar sasaran,
pemposisian dan bauran pemasaran. Strategi
pemposisian dan bauran pemasaran.

268. Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan
berdasarkan tujuan primer apakah untuk
memberikan informasi, membujuk atau
mengingatkan.
Iklan yang informativ dipakai untuk
menginformasikan kepada konsumen produk atau
kelebihan baru dengan tujuan memupuk permintaan
primer.

269. Iklan yang membujuk dipakai untuk memupuk
permintaan selektif dari suatu merek dengan
membujuk konsumen bahwa merek tersebut
menawarkan mutu terbaik bagi uang mereka. Iklan
ini menjadi lebih penting pada saat persaingan
meningkat. Kadangkala iklan membujuk dilakukan
dengan membandingkan merek perusahaan dengan
satu atau beberapa merek pesaing.
Iklan yang mengingatkan dipakai untuk membuat
konsumen terus memikirkan suatu produk. Ilkan ini
penting untuk produk yang sudah dewasa.

270. Menetapkan anggaran iklan
Metode penetapan anggaran iklan dapat
menggunakan empat metode anggaran promosi
yang sudah dijabarkan sebelumnya. Dalam
menetapkan anggaran iklan pemasar juga harus
mempertimbangkan faktor-faktor spesifik seperti:
tahap dari daur hidup produk, pangsa pasar,
persaingan.
Strategi Iklan
Strategi iklan terdiri dari dua unsur utama yaitu
menciptakan pesan iklan dan memilih media iklan.
Kegiatan periklanan dapat dimulai dengan ide
pesan yang hebat, diikuti dengan pemilihan media
yang cocok.

271. Untuk memilih media iklan, pemasar harus
memutuskan seberapa jauh jangkauwan dan
frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan
periklanan.
Jangkauan merupakan ukuran persentase orang
dalam pasar sasaran yang melihat dan atau
mendengar kampanye iklan dalam periode tertentu.
Frekuensi adalah ukuran berapa kali rata-rata orang
dalam pasar sasaran melihat atau mendengan
pesan yang dimaksud.

272. Pemasar juga harus memperhatikan waktu
penayangan iklan, iklan harus terjadwal sesuai
kebutuhan. Perusahaan dapat dapat mengubah
waktu penayangan iklan mengikuti pola musiman,
berlawanan dengan musim atau sama sepanjang
tahun.
Perusahaan juga harus memilih pola iklan,
Berkesinambungan berarti menjadwalkan iklan
merata dalam periode waktu tertentu.
Meletup berarti menjadwalkan iklan tidak mendatar
dalam periode waktu tertentu, iklan dapat dijadwalkan
dalam beberapa ledakan dengan harapan dapat
memupuk kesadaran yang masih ada hingga lama.

273. d. Evaluasi Periklanan
Mengukur pengaruh komunikasi dari suatu iklan
berarti menguji isi dan kemampuan iklan dalam
menyampaikan pesan.
Uji coba iklan ini dapat menggunakan metode:
Pemeringkatan langsung, dengan menunjukan
alternative iklan kepada panel konsumen dan
meminta mereka untuk membuat peringkatiklan,
peringkat yang tinggi menandai iklan yang
berpotensi lebih efektif.

274. Pengujian portofolio, dengan
menkondisikan konsumen melihat dan
mendengarkan periklanan portofolio dalam
waktu yang tidak dibatasi, kemudian mereka
diminta untuk mengingat isinya, tingkat daya
ingat mereka menunjukan kemampuan suatu
iklan untuk menonjol dan kemampuan
pesannya untuk dipahami dan diingat.

275. 2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka
pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
dari produk atau jasa. Jika periklanan menawarkan
alas an untuk membeli, promosi penjualan
menawarkan alasan untuk membeli sekarang.
Promosi penjualan mencakup berbagai macam alat.
• Promosi konsumen merupakan promosi
penjualan yang didesain untuk merangsang
konsumen membeli, melalui pemberian sample,
kupon, rabat, potongan harga, hadiah.

276. • Promosi dagang merupakan promosi penjualan
yang didesain untuk memperoleh dukungan penjual
dan memperbaiki usaha penjualan pedagang melalui
discont, penundaan pembayaran, barang gratis,
iklan bersama, potongan kalau membayar lebih
awal, pertemuan dan pameran dagang.
• Promosi armada penjual merupakan promosi
penjualan yang dirancang untuk memotivasi armada
penjual dan membuat usaha armada penjual lebih
efektif melalui bonus, perlombaan mencapai
penjualan tertinggi, dan reli penjualan.

277. a. Tujuan promosi penjualan
Alat promosi penjualan bervariasi sesuai dengan
tujuannya, Penjual menggunakan promosi penjualan
untuk menarik orang baru agar mencoba,
memberikan penghargaan kepada pelanggan yang
loyal.
Promosi penjualan yang dipakai di pasar dengan
berbagai merek yang amat serupa biasanya
menghasilkan respon penjualan yang tinggi untuk
jangka pendek. Banyak penjual beranggapan bahwa
promosi penjualan adalah alat untuk memecah
loyalitas merek pesaing sedangkan iklan adalah alat
untuk memupuk loyalitas merek pesaing.

278. Promosi konsumen bertujuan memikat
konsumen untuk mencoba produk baru,
menjauhkan konsumen dari produk pesaing,
mempertahankan dan memberi penghargaan
kepada konsumen yang loyal.
Promosi perdagangan bertujuan merangsang
pedagan untuk mau menjual produk baru dan
menimbun persediaan lebih banyak,
mengiklankan produk dan memberikan ruang
lebuh banyak dalam took, serta membuat
mereka membeli sebelumnya.

279. Promosi armada penjualan bertujuan untuk
memperoleh lebih banyak dukungan armada penjual
untuk produk baru atau membuat para penjual
memperoleh pelanggan baru.
b. Memilih alat promosi penjualan
• Alat utama promosi konsumen adalah sample,
kupon, pengembalian sebagian uang, paket
harga, hadiah, barang iklan, penghargaan atas
kesetiaan, demonstrasi dan peragaan,
pertandingan, undian dan permainan.

280. Sampel adalah sejumlah produk yang ditawarkan
kepada konsumen untuk dicoba. Sampel dapat
diberikan secara gratis atau dengan pembayaran
yang minimal. Sampel dapat digabungkan dengan
produk lain atau ditempelkan pada iklan. Sampel
merupakan cara paling efektif dan paling mahal untuk
memperkenalkan produk baru.
Kupon adalah sertifikat yang memberi potongan
harga untuk pembelian produk tertentu. Kupon dapat
diposkan, dimasukkan dalam produk lain, atau melalui
pembelanjaan dengan jumlah tertentu pada sebuah
toko.

281. Tawaran pengembalian uang merupakan
tawaran untuk mengembalikan sebagian uang
pembelian suatu produk kepada konsumen yang
mengirim bukti pembelian ke pabrik.
Paket harga merupakan pengurangan harga
produk tertentu yang dilakukanpenjual dengan
memberikan tanda pada label atau kemasan
produk, seperti paket sikat gigi dengan pasta gigi,
atau beli satu dapat dua.

282. Hadiah adalah barang yang ditawarkan gratis atau
dengan harga minim sebagai insentif karena membeli
suatu produk. Hadiah dapat dimasukkan ke dalam
kemasan atau di luar kemasan, atau hadiah
dikirimkepada konsumen bagi yang telah mengirimkan
bukti pembelian tertentu.
Barang promosi adalah barang bermanfaat dengan
cetakan nama pemasang iklan yang diberikan
sebagai hadiah kepada konsumen, umumnya berupa
pena, kalender, gantungan kunci, topi, kaos, cangkir,
dll. Barang promosi dapat sangat efektif karena
pelanggan biasanya menggunakan barang tersebut.

283. Penghargaan atas kesetiaan dapat berupa uang
tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi pengguna
regular produk atau jasa perusahaan,seperti
pemberian hadiah perjalanan gratis kepada pengguna
rutin suatu penerbangan.
Kontes, undian dan permainan merupakan suatu
periode promosi yang memberi peluang kepada
konsumen untuk memenangkan sesuatu seperti uang
tunai, perjalanan, atau barang melalui keberuntungan
atau lewat usaha ekstra.

284. • Alat utama promosi dagang dapat berupa diskon,
keringanan, garansi membeli kembali atau hadiah
barang kepada pengecer atau pedagang besar untuk
membujuk pedagang mau menjual merek
tertentu.
Diskon merupakan pengurangan harga langsung
pada saat pembelian produk dari produsen dalam
periode waktu tertentu. Tawaran ini mendorong agen
membeli dalam jumlah besar dan berusaha
menjualnya dalam waktu yang cepat.

285. Keringanan biasanya berupa sejumlah uang tertentu
yang diberikan oleh produsen kepada pengecer
sebagai imbalan atas persetujuan untuk menonjolkan
produk produsen dengan cara tertentu.
c. Mengembangkan program promosi
penjualan
Pemasar harus mengambil keputusan untuk
menetapkan program promosi penjualan lengkap.
Beberapa hal perlu diperhatikan dalam proses ini
seperti:

286. Lama promosi, bila promosi terlalu pendek,
banyak calon pembeli yang akan kehilangan
kesempatan, tetapi bila terlalu lama maka
transaksi akan kehilangan kekuatan yang
mempengaruhi untuk beli sekarang.
Anggaran promosi penjualan biasanya
menggunakan metode prosentase dari
anggaran total untuk promosi.
Evaluasi terhadap hasil dari promosi
penjualan, dengan membandingkan penjualan
sebelum, pada saat dan sesudah promosi
penjualan.

287. Hubungan masyarakat
Alat promosi hubungan masyarakat berusaha
memupuk hubungan baik dengan berbagai
masyarakat disekitar perusahaan dengan
mendapatkan publisitas yang menguntungkan,
memupuk citra perusahaan yang baik.
Alat utama hubungan masyarakat dapat berupa:
a. Hubungan pers atau aktivitas pers,
menciptakan dan menempatkan informasi bernilai
berita dalam media untuk menarik perhatian
terhadap orang, produk atau jasa.
b. Publisitas produk, mempublikasikan produk
tertentu

288. c. Kegiatan masyarakat, memupuk dan
mempertahankan hubungan komunitas nasional
atau local.
d. Melobi, membangun dan mempertahankan
hubungan dengan anggota legislatif atau pejabat
pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan
undang-undang.
e. Hubungan investor, mempertahankan hubungan
dengan pemegang saham dan lain-lain dalam
komunitas keuangan.
f. Pengembangan, hubungan masyarakat
dengan donor atau anggota organisasi nirlaba
untuk memperoleh dukungan financial atau sukarela.