Download to read offline
![[C4C _ Slide] Lesson 02 - Content Marketing](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/c4cslidelesson02-250508151107-1ecaf45e-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
MARCOME SLIDE_Chapter 03 Hvi NTD gui.pdf
- 1. 1 TRUYỀN THÔNG THEO ĐỊNHHƯỚNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRUYỀN THÔNG THEO ĐỊNH HƯỚNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3 NỘI DUNG CHÍNH • Khái niệm Hành vi người tiêu dùng • Tiến trình ra quyết định của NTD – Xác định nhu cầu – Tìm kiếm thông tin – Đánh giá lựa chọn – Ra quyết định mua – Hành vi sau khi mua • Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng – Văn hóa/ Xã hội/ Cá nhân/ Tâm lý • Nghiên cứu hành vi tiếp nhận thông điệp – Cách thức phản hồi với các thông điệp truyền thông ntn trong tiến trình ra quyết định mua hàng 1 2
- 2. 2 NGHIÊN CỨU HÀNHVI TIẾP NHẬN THÔNG ĐIỆP Nghiên cứu xem Người tiêu dùng lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ bằng cách phản hồi như thế nào với các thông điệp truyền thông? NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIẾP NHẬN THÔNG ĐIỆP • Nghiên cứu tình huống hành vi tiêu dùng – Tìm hiểu động cơ tương thích với khả năng và tạo lập cơ hội xử lý thông tin hữu hiệu • Phân tích tiến trình nhận thức về SP, TH – Nghiên cứu kiến thức Sp và thương hiệu – Phân tích các giá trị thể hiện trong quảng cáo • Phân tích thái độ đối với SP, TH – Nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo – Nghiên cứu mức độ chấp nhận đối với SP mới • Phân tích tiến trình ra quyết định mua của NTD đối với thương hiệu – Ảnh hưởng của văn hóa, đặc điểm cá nhân 3 4
- 3. 3 MÔ HÌNH PHÂNCẤP HÀNH VI HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG VÀ MÔ HÌNH PHÂN CẤP 5 6
- 4. 4 CÁC PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU HÀNH VI TIẾP NHẬN THÔNG ĐIỆP Phương pháp bổ sung Quan sát cá nhân Phỏng vấn cá nhân Điều tra dân tộc học Phương pháp mới Ảnh hưởng văn hóa Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng môi trường New Insights MÔ TẢ CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU • Mô tả chân dung của khách hàng (nếu có > 2 tệp/ nhóm khách hàng thì mô tả từng tệp riêng biệt) với các nội dung sau: – Profile: Mô tả theo nhân khẩu học (giới tính, tuổi, nghề nghiệp, nơi sống, có gia đình chưa); – Insights: Mô tả hành vi tiêu dùng đặc trưng/ biêu tiểu: động cơ mua hàng, tình huống mua hàng… – Pain Points: Họ có gặp khó khăn gì khi mua hàng, dùng hàng hay loại bỏ hàng hóa không? – Journey: Tiến trình mua hàng của họ thường đi theo quy trình nào? – Media: Mô tả các kênh truyền thông họ thích xem và nghe quảng cáo về SP; – KOL/ Influencers: Mô tả nguồn gây ảnh hưởng quan trọng của Khách hàng 7 8
- 5. 5 TRUYỀN THÔNG THEOTIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRUYỀN THÔNG THEO TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG “Nghiên cứu cách thức cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” 9 10
- 6. 6 TIẾN TRÌNH RAQUYẾT ĐỊNH MUA Hành vi sau khi mua Đưa ra quyết định mua Đánh giá phương án Tìm kiếm thông tin Nhận thức vấn đề Tiến trình ra qđịnh Phong cách học tập Nhận thức-Thái độ-Hành vi Thái độ Nhận thức Động cơ Tiến trình tâm lý Hành vi sau khi mua Mua hàng Đánh giá phương án Tìm kiếm thông tin Nhận biết nhu cầu BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG -Văn hóa,xã hội -Biến số cá nhân -Tâm lý TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 11 12
- 7. 7 BƯỚC 1: NHẬNBIẾT NHU CẦU Hết đồ Không hài lòng Nhu cầu mới Mua tiếp Tạo nhận thức mới Sản phẩm mới QUẢNG CÁO GIÚP NHẬN BIẾT NHU CẦU 13 14
- 8. 8 THÁP NHU CẦUCỦA MASLOW Nhu cầu tự thể hiện (phát triển bản thân) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) Nhu cầu an toàn (an ninh, bảo vệ) Nhu cầu xã hội (nhóm, tình yêu đôi lứa, gia đình) Nhu cầu được thừa nhận (uy tín, địa vị xã hội) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIẾP NHẬN THÔNG ĐIỆP Phỏng vấn chuyên sâu Test liên tưởng Phỏng vấn nhóm tập trung Kỹ thuật ánh xạ 15 16
- 9. 9 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU ĐỘNG CƠ Motivation Research Nhấn mạnh tầm quan trọng của nhân tố biểu tượng Phát hiện những cảm xúc, mong muốn và sợ hãi tiềm ẩn Chuyển từ “cái gì” sang “như thế nào” và “vì sao” + Phụ thuộc vào tính chủ quan của nhà nghiên cứu Kết quả định tính với mẫu quá nhỏ Khó khăn trong kiểm định _ SHOP – ALONG MARKET SURVEY • Nguồn: https://www.sisinternational.com/soluti ons/branding-and-customer-research- solutions/shop-along-research/ • Hướng dẫn thực hiện – Là hình thức phỏng vấn sâu, one to one – Nhằm khám phá hành vi mua hàng hiện tại (không phải nhớ lại mua ntn) – Các câu hỏi tập trung về: sản phẩm, cửa hàng và nhân viên bán hàng – Kết quả: Nắm bắt customer insights (pain points, happy points, brand touch points) 17 18
- 10. 10 BƯỚC 2: TÌMKIẾM THÔNG TIN TÌM KIẾM THÔNG TIN Tìm kiếm thông tin bên trong Các thông tin trong trí nhớ Tìm kiếm thông tin bên ngoài Thông tin đến từ môi trường bên ngoài Nguồn marketing không kiểm soát Nguồn marketing kiểm soát 19 20
- 11. 11 TIẾN TRÌNH NHẬNTHỨC Tiếp nhận Chọn lựa Tổ chức Diễn giải Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. NHẬN THỨC • Marketing muốn biết – NTD cảm nhận như thế nào về các nguồn thông tin bên ngoài – NTD lựa chọn và sử dụng các nguồn thông tin như thế nào – Thông tin được diễn giải như thế nào, theo chiều hướng ý nghĩa nào? Nhận thức Chọn lọc Nhận thức Bóp méo Ghi nhớ Chọn lọc Chỉ xem xét một số tác nhân và hoàn toàn bỏ qua các tác nhân khác Thay đổi thông tin cho phù hợp với niềm tin hay cảm giác cá nhân Chỉ ghi nhớ những thông tin hỗ trợ cho niềm tin cá nhân 21 22
- 12. 12 Chỉ nhớ 11-20 qcáo Trungbình xem 250 mẫu quảng cáo/1 ngày NHẬN THỨC CHỌN LỌC SỬ DỤNG MÀU SẮC ĐỂ THU HÚT SỰ CHÚ Ý WE CAN SUM IT UP IN TWO WORDS: EXCEPTIONAL, EXTRAORDINARY, FANTASTIC, FRESH TASTE. ADMITTEDLY, WE’RE BAD AT SUMMATION. There just aren’t enough adjectives to describe the straight-from-the-orange taste of Tropicana Pure Premium.® 23 24
- 13. 13 QUẢNG CÁO CẢMXÚC Mua sắm dạo Scented cards Microchips Sản phẩm mẫu DIỄN GIẢI THÔNG TIN 25 26
- 14. 14 NHẬN THỨC CHỌNLỌC GHI NHỚ CHỌN LỌC CHỌN LỰA QUẢNG CÁO TẬP TRUNG CHÚ Ý THẤU HIỂU CHỌN LỌC BƯỚC 3: ĐÁNH GIÁ & LỰA CHỌN TẤT CẢ THƯƠNG HIỆU Brand A Brand B Brand C Brand D Brand E Brand F Brand G Brand H Brand I Brand J Brand K Brand L Brand M Brand N Brand O TẬP HỢP CHUẨN SO SÁNH Brand B Brand E Brand I Brand M Brand F 27 28
- 15. 15 TẬP HỢP CHUẨNSO SÁNH Tập hợp các thương hiệu có được từ việc tìm kiếm thông tin bên ngoài, giúp cho NTD lựa chọn và ra quyết định mua TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ Thuộc tính khách quan Giá Đặc điểm Bảo hành Dịch vụ Hình ảnh Phong cách Hiệu suất Thuộc tính chủ quan Đánh giá thương hiệu Đánh giá thương hiệu 29 30
- 16. 16 QUAN ĐIỂM ĐÁNHGIÁ CỦA MARKETING Công năng đủ chưa? Hấp dẫn chưa? Too pricy? SP là một tập hợp các thuộc tính hoặc đặc điểm QUAN ĐIỂM ĐÁNH GIÁ CỦA NTD SP là tập hợp các kết quả CHỨC NĂNG Cắt cỏ ntn? Lái ntn đây? Hàng xóm có bị ấn tượng về bãi cỏ nhà tôi? Đến cuối mùa hè thì sao Tôi có thêm thời gian chơi golf ko? Có giống với quảng cáo ko? TÂM LÝ 31 32
- 17. 17 MÔ HÌNH THÁIĐỘ ĐA THUỘC TÍNH THAY ĐỔI THÁI ĐỘ Thay đổi nhận thức hoặc niềm tin đối với một thương hiệu tổng thể Bổ sung thêm thuộc tính mới cho ma trận hình thành thái độ Thay đổi nhận thức về giá trị của một thuộc tính Thay đổi niềm tin đối với một thuộc tính quan trọng 33 34
- 18. 18 THÊM THUỘC TÍNH– THAY ĐỔI THÁI ĐỘ BƯỚC 4&5: QUYẾT ĐỊNH MUA & SAU KHI MUA Tiến trình tích hợp Đánh giá trước khi mua Đánh giá chung Ảnh hưởng của các nguyên tắc tham khảo Quyết định Ý định mua Lòng trung thành thương hiệu Đánh giá sau khi mua Hài lòng Giảm thiểu hối tiếc Không hài lòng 35 36
- 19. 19 Quyết định mua Mua haykhông mua... Xác định xem thuộc tính nào quan trọng và gây ảnh hưởng mạnh nhất đến qđịnh mua Hành vi hối tiếc Tôi quyết định đúng chưa? Tôi mua SP này được ko? Tôi có lợi gì không? Hành vi sau khi mua Giảm thiểu hối tiếc: Truyền thông hiệu quả Chăm sóc khách hàng Bảo hành Bảo dưỡng 37 38
- 20. 20 Hành vi muahàng Rất quan tâm Ít quan tâm Mua theo thói quen Mua có điều kiện (tìm kiếm sự đa dạng) Mua phức tạp Marketing gia tăng mức độ gắn kết Mua hàng với mức độ gắn kết cao: Chiến lược truyền thông cổ động mạnh và đầy đủ thông tin cho khách hàng mục tiêu Mua hàng với gắn kết thấp: Khuyến mại tại cửa hàng, eye-catching thiết kế bao bì & trưng bày điểm bán 39 40
- 21. 21 Các biến sốgây ảnh hưởng đến quyết định mua Xã hội Cá nhân Tâm lý Văn hóa Tiến trình ra quyết định mua MUA / KHÔNG MUA Ảnh hưởng của văn hóa đến quyết định mua Giá trị Ngôn ngữ Giai thoại Phong tục Nghi lễ Luật Thành phần của Văn hóa Lễ & hội… 41 42
- 22. 22 Các biến sốxã hội Nhóm tham khảo Dẫn đạo ý tưởng Gia đình Ảnh hưởng của Các biến số xã hội Ảnh hưởng của Các biến số xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm 43 44
- 23. 23 TRUYỀN THÔNG THEO CUSTOMERJOURNEY TRUYỀN THÔNG THEO CUSTOMER JOURNEY 3 CUSTOMER JOURNEY • Hành trình khách hàng là quá trình khách hàng tương tác, trải nghiệm với thương hiệu, bao gồm tất cả các tương tác của khách hàng trên toàn bộ các kênh, thiết bị và điểm chạm từ online đến offline xuyên suốt mọi giai đoạn trong vòng đời khách hàng 45 46
- 24. 24 BRAND TOUCHPOINTS TOUCHPOINT –ĐIỂM CHẠM 47 48
- 25. 25 BRAND TOUCHPOINT –ĐIỂM CHẠM THƯƠNG HIỆU BRAND TOUCHPOINTS 49 50
- 26. 26 CUSTOMER JOURNEY MAPPING CUSTOMERJOURNEY MAPPING – Hoàn thiện hồ sơ chân dung khách hàng (persona) – Phác thảo các giai đoạn chính của quá trình trải nghiệm Khách hàng – Xác định các điểm tiếp xúc khách hàng (touchpoints) – Đo lường cảm xúc khách hàng tại mỗi giai đoạn và xác định điểm đau của khách hàng (Paint point) – Đề xuất cải thiện và sửa chữa các rào cản – Cập nhật và cải thiện • 51 52
- 27. 27 MARCOM PROPOSAL MARCOM PLAN •Thời gian nộp báo cáo: Tuần 10 • Nội dung báo cáo: Marcom Plan guidelines – Mục 1: Tổng quan công ty – Mục 2: Đánh giá kế hoạch Marketing – Mục 3: Rà soát bối cảnh truyền thông (hồ sơ truyền thông) – Và Mục 4: Đề xuất The big idea • Yêu cầu nộp báo cáo: – Bản word + Bản slides tại folder của Nhóm – Trước 12h của buổi học tuần 10 • Tài liệu hướng dẫn – Link: https://drive.google.com/drive/u/4/folders/1bSOuFl4 rE8Yty-3oSyzkIhcm-7FPx5AT MÔ TẢ CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU • Mô tả chân dung của khách hàng (nếu có > 2 tệp/ nhóm khách hàng thì mô tả từng tệp riêng biệt) với các nội dung sau: – Profile: Mô tả theo nhân khẩu học (giới tính, tuổi, nghề nghiệp, nơi sống, có gia đình chưa); – Insights: Mô tả hành vi tiêu dùng đặc trưng/ biêu tiểu: động cơ mua hàng, tình huống mua hàng… – Pain Points: Họ có gặp khó khăn gì khi mua hàng, dùng hàng hay loại bỏ hàng hóa không? – Journey: Tiến trình mua hàng của họ thường đi theo quy trình nào? – Media: Mô tả các kênh truyền thông họ thích xem và nghe quảng cáo về SP; – KOL/ Influencers: Mô tả nguồn gây ảnh hưởng quan trọng của Khách hàng 53 54
- 28.