Tài liệu trình bày về sự cần thiết trong việc nghiên cứu tâm lý và hành vi người tiêu dùng, bao gồm quy trình ra quyết định của khách hàng và các phương pháp phân khúc thị trường. Nó cũng nhấn mạnh sự đa dạng trong nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, cũng như các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu rõ hơn về động cơ và thói quen tiêu dùng. Cuối cùng, tài liệu cảnh báo rằng các chiến lược tiếp thị không thể giống nhau cho tất cả đối tượng khách hàng.

1. THẤU HIỂU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. 1 TẠI SAO CẦN TÌM HIỂU TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG
2 TÌM HIỂU PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG?
SỰ KHÁC BIỆT CỦA TỪNG PHÂN KHÚC
3 NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
PHƯƠNG PHÁP TÌM HIỂU TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
NỘI DUNG
4 THẢO LUẬN

3. TẠI SAO CẦN TÌM HIỂU TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
1
Quy trình ra
quyết định
của khách
hàng
Tâm lý
khách hàng
là gì?

4. Hành vi khách hàng (người tiêu dùng)
Hành vi của người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm,
mua, sử dụng, đánh giá, và dừng sử dụng các sản
phẩm, dịch vụ mà họ nghĩ là có thể thỏa mãn được
nhu cầu của họ.

5. Một mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng
Chapter One Slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Ảnh hưởng bên ngoài
Đầu vào
Quy trình
Đầu ra
Hoạt động marketing của tổ
chức (4Ps)
1. Sản phẩm
2. Khuyến mãi
3. Giá
4. Phân phối
Môi trường xã hội
1. Gia đình
2. Lời khuyên từ nhóm
3. Nguồn phi thương mại
4. Tầng lớp xã hội
5. Văn hóa và thành phần
văn hóa
Quá trình ra quyết định
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm trước khi mua
Đánh giá lựa chọn thay
thế
Yếu tố tâm lý
1. Động lực thúc đẩy
2. Nhận thức
3. Kinh nghiệm
4. Tính cách
5. Thái độ
Trải nghiệm
Hành vi sau khi mua
Mua hàng
1. Thử nghiệm
2. Tiếp tục mua
Đánh giá sau khi mua

6. Hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng
• Nhu cầu sử dụng dịch vụ và hàng
hóa ngày càng thay đổi
• Mức độ chi tiêu của người tiêu dùng
tiến triển
• Khả năng tiếp cận thông tin nhiều
và đa dạng hơn
• Khách hàng tiếp cận nhiều sản
phẩm, chương trình quảng cáo,
khuyến mãi…

7. June 27, 2014 Confidential & Proprietary
Copyright © 2009 The Nielsen Company
Consumer Research for Marketers Page 7
Các nhà nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng
Một chiến
lược sẽ
không thể
phù hợp cho
tất cả

8. TÌM HIỂU PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG
2
Cách phân
khúc khách
hàng
Phân khúc
khách hàng là
gì? Tại sao
cần phân
khúc KH?

9. Phân khúc khách hàng là gì?
• Quá trình phân chia thị trường thành
những tập hợp người tiêu dùng có cùng
nhu cầu hoặc tính chất

10. Tại sao phân khúc lại cần thiết?
• Nhu cầu của người tiêu dùng khác nhau
• Sự khác biệt giúp sản phẩm cạnh tranh
• Phân khúc giúp xác định kênh truyền
thông

11. Page 11
Page 11
Phân khúc: Quá trình đổi mới
Tiêu chí
Nguồn ảnh
hưởng
Công cụ
phân tích
Thập niên 50 Đầu thập niên 60 Cuối thập niên 60 Thập niên 90
Địa lý
Nhân khẩu học
Hành vi Tâm lý Lòng trung thành
Lợi nhuậnLối sốngLợi ích
Kinh tế vi mô
Nghiên cứu về
động lực
Hành vi
người mua
Marketing
theo quan hệ
Univariate
measures
Multivariate
measures
Cluster
Analysis
CHAID LCA
Ngày nay
Đa chiều
Canonical

12. June 27, 2014 Confidential & Proprietary
Copyright © 2009 The Nielsen Company
Phân khúc KH
theo địa lý
Phân khúc theo
nhân khẩu học
Phân khúc theo tâm lý
Chi thị trường
thành các nhóm nhỏ
theo khu vực địa lý
Chi thị trường theo
giới tính, tuổi, thu
nhập, học vấn, v.v
Chia thị trường theo
lối sống, tính cách, giá
trị và thái độ v.v
Cơ sở của Phân khúc khách hàng (Người tiêu
dùng)

13. HCM v HANOI
Những khác biệt
của người tiêu
dùng hai miền
June 2009
V
Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company

14. 14
Khác biệt giữa người HN và HCM

16. 16
Phân khúc khách hàng theo giới tính

17. 17
Phân khúc khách hàng theo giới tính

18. June 27, 2014 Confidential & Proprietary
Copyright © 2009 The Nielsen Company
Consumer Research for Marketers Page 18
Phân khúc khách hàng theo tâm lý
• Thái độ người tiêu dùng bị ảnh
hưởng bởi một chuỗi nhân tố
phức tạp bao gồm:
– Nhu cầu
– Động cơ thúc đẩy
– Thói quen & nguyên tắc mua hàng
đã ăn sâu vào tiềm thức
– Những tác động của xã hội
– Các phong cách & thói quen mua
sắm
– Sự năng động của thị trường
– Nhân khẩu học và những giai
đoạn khác nhau của đời sống
Tôi thích 1 sản
phẩm tốt cho
sức khỏe và có
bao bì tiện lợi
Tôi muốn mua
loại mà bạn bè
tôi giới thiệu Sẽ dễ dàng
hơn khi chọn
sản phẩm mà
tôi vẫn thường
mua
Tôi thích loại
bao bì mà có
thể dễ dàng
cất trữ
QC về sản
phẩm có thành
phần tốt cho
sức khỏe đó
làm tôi quan
tâm
Tôi cảm thấy
yên tâm hơn
khi dùng nhãn
hiệu đáng tin
cậy
Brand choice is influenced
by the product of all these
influences (and more)… not
by any one of them alone.
Nhu cầu
đa dạng
Đặc điểm
nổi bật
Xã hội
Đa mục
đích
Phong
cách & thói
quen mua
sắm
Thái độ
Phân khúc thị trường hiệu quả phải xem xét tất cả các khía cạnh liên quan

19. June 27, 2014 Confidential & Proprietary
Copyright © 2009 The Nielsen Company
Consumer Research for Marketers Page 19
Ví dụ về phân khúc của thị trường
Chuẩn Xã hội
Thụ động
Giàu có & sống thoáng
Chính chắn
Người chừng mực
Nhà khám phá trẻ
Hưởng thụ
Khá giàu có, nhận thức sâu sắc. Coi trọng sự phù
hợp với xã hội
Không giàu có, nhạy cảm về giá. Không có nhu cầu
quá cao đối với sản phẩm
Phân khúc giàu nhất và có học vấn cao nhất. Nhận
thức rõ về chất lượng sản phẩm. Nhu cầu tự hưởng
thụ cao.
Phân khúc lớn tuổi nhất, coi trọng sự phù hợp với xã
hội. Nhạy cảm về giá và trung thành với nhãn hiệu.
Muốn 1 sản phẩm chất lượng cao và giá cả phải
chăng, phù hợp với xã hội
Người tiêu dùng trẻ bị thúc đẩy bởi nhu cầu hình ảnh
bên ngòai, tuy nhiên lại nhạy cảm về giá. Không trung
thành, thích khám phá
Những người tiêu dùng trẻ có nhu cầu tự hưởng thụ.
Nắm rõ về giá nhưng không quá nhạy cảm về giá
Các con
số kết
quả chỉ
là ví dụ

20. Ví dụ PKKH dựa trên thói quen sử dụng
GỌI
NHẮN
LƯỚT WEB
TẢI TIN
Nghiện smartphone trẻ
Đón nhận smartphone
giàu có
Giới trẻ năng động
Người có tham vọng
Người tiết kiệm trẻ
Trung lưu tiết kiệm
Người theo trào lưu lớn tuổi
Người gọi điện về hưu

21. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3
Các
phương
pháp
nghiên cứu
Quá trình
nghiên cứu
người tiêu
dùng

22. Quy trình nghiên cứu người tiêu dùng
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 22Chapter Two Slide
Phát triển mục tiêu
Thu thập dữ liệu phụ
Thiết kế nghiên cứu định tính
• Phương pháp
• Câu hỏi chọn lọc
• Bảng hướng dẫn thảo luận
Thiết kế nghiên cứu định lượng
• Phương pháp
• Thiết kế mẫu
• Phương tiện thu thập dữ liệu
Thực hiện nghiên cứu
(Sử dụng phỏng vấn viên
được huấn luyện bài bản)
Phân tích dữ liệu
(Chủ quan)
Chuẩn bị báo cáo
Nghiên cứu
thăm dò
Thu thập dữ liệu
(Sử dụng nhân viên thực
địa)
Phân tích dữ liệu
(Khách quan)
Chuẩn bị báo cáo

23. 23
Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng phổ biến

24. Nghiên Cứu
Định Tính
(Qualitative)
 NCĐT là gì?
 Khi nào DÙNG NCĐT
 THIẾT KẾ trong NCĐT;
 THỰC HiỆN như thế
nào;

25. Một số vấn đề không thể đo lường bằng định lượng, vì thế việc diễn
giải bằng phương pháp định tính sẽ cung cấp thông tin phù hợp nhất.
Tình huống dẫn đến nghiên cứu Định tính
Người làm marketing cần hiểu nhu cầu và mong đợi của người
tiêu dùng về ngành hàng trước khi lên kế hoạch
Động cơ và hành vi của
người tiêu dùng thì
 Phức tạp
 Thể hiện bằng nhiều
cách khác nhau
 Và đôi khi còn mâu
thuẫn
Trong khi đó người tiêu dùng
đóng vai trò:
Như người ảnh hưởng, tác
động đến người khác,
Là người ra quyết định mua
hàng/dịch vụ
 hoặc là người sử dụng sản
phẩm

26. Lý do sử dụng Nghiên cứu Định Tính
 Người tiêu dùng không sẵn lòng hoặc
không thể trả lời một số câu hỏi
 Không sẵn lòng trả lời thật cho các câu
hỏi đụng chạm đến sự riêng tư, hoặc
làm họ mắc cỡ, hoặc ảnh hưởng tiêu
cực đến cái tôi/ địa vị của mình
 Không thể trả lời chính xác các câu hỏi
liên quan đến tiềm thức - subconscious
(ví dụ: values, emotional drives,
motivations…)
Cần làm rõ những ẩn ý và động cơ phía
sau câu trả lời thích/không thích

27. Mục đích và sự đóng góp độc đáo của
nghiên cứu định tính là dùng để phân
tích và giải thích những động cơ phức
tạp và hành vi theo cách có ý nghĩa,
hợp lệ, và hữu ích, nhằm cung cấp
(thực sự) sự hiểu biết về người tiêu
dùng.
Với bản chất của nó, nghiên cứu định
tính liên quan với những khía cạnh tình
cảm và liên kết các phản ứng của người
tiêu dùng chứ không phải là mục tiêu,
đo lường hành vi và thái độ.
Mục tiêu của nghiên cứu định tính

28. Những ứng dụng trong nghiên cứu định tính
Có hai ứng dụng chính
–Nghiên cứu mang tính khám phá - Khi bạn không biết nhiều về thị
trường mà công ty bạn đang nhắm đến
–Nghiên cứu phục vụ cho việc phát triển – Khi mà khác hàng đang có
ý định phát triển sản phẩm mới hay đưa ra chiến lược quảng cáo và
khách hàng cần có thêm thông tin và ý kiến của người tiêu dùng mà
họ đang nhắm đến
Hỗ trợ và cung cấp thông tin cho nghiên cứu định lượng.
• Coi như là bước thử cho nghiên cứu định lượng
– Khám phá thị trường mới đề xác định hướng và phát triển giả
định cho giai đoạn định lượng
• Chọn lọc ý tưởng
– Chọn lọc các ý tưởng cho giai đoạn định lượng
• Khám phá thêm theo chiều sâu một số vấn đề đang nổi cộm từ dự án
định lượng

29. Những nghiên cứu định tính
• Động cơ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ
– Khám phá tâm lý tiêu khi dùng một
sản phẩm cụ thể nào đó
• Thái độ và thói quen sử dụng
– Khám phá dạng sản phẩm được
dùng, cách dùng và thái độ của
khách hàng đối với sản phẩm
• Nghiên cứu về nhãn hiệu
– Tìm hiểu định vị, hình ảnh, tính cách
của nhãn hiệu và những điều khác
biệt khác về nhãn hiệu do người tiêu
dùng diễn giải
• Nghiên cứu về bao bì
– Khám phá về giá trị truyền tải trên thiết kế
bao bì mới
• Phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới
– Khám phá thái độ của người tiêu dùng
đối với ý tưởng và mô phỏng sản phẩm
mới
• Hiểu quy trình dẫn đến quyết định
– Nhận biết ai tham gia vào quá trình quyết
định, ai là nguồn tác động, nguồn thông
tin thường tìm kiếm như thế nào
• Phát triển quảng cáo
– Hiểu được người tiêu dùng đánh giá
quảng cáo như thế nào, họ hiểu như thế
nào về chi tiết quảng cáo, chọn lọc
hướng quảng cáo
Chủ yếu giúp khách hàng hiểu sâu sắc về hành vi và thái độ của đối
tượng nghiên cứu

30. Nghiên cứu định tính có thể được dùng để hỗ trợ
việc ra quyết định cho một quá trình trình phát
triển sản phẩm /dịch vụ
Đưa ra ý
tưởng
Phát triển
khái niệm
sản phẩm
Phát triển
sản phẩm
Thử các
chương
trình
marketing
Tung sản
phẩm toàn
quốc
Giám sán
sức khỏe
thương
hiệu
Retail Tracking Category Snapshots
Nghiên cứu khám phá dạng định tính
U&A studies
Đánh giá và chọn lọc
bằng nghiên cứu định
tính
Quantitative concept
test
Chọn lọc sản phẩm, tên
gọi và bao bì ở dạng
định tính
Product testing
Brand name research
Packaging research
(packs@work)
Đánh giá quảng cáo dạng
định tính
Đánh giá hiệu quả tung sản
phẩm
Xác định các vấn đề xảy ra
ads@work
Consumer tracking/Dip-
sticks/Campaign
Evaluation utilizing Winning
BrandsTM
Customer Satisfaction eQTM
Pricing Research
(PriceItRightTM)
Retail Tracking
Advanced Analytic
Explorer Analysis
Retail Market Structure

31. June 27, 2014 Confidential & Proprietary
Copyright © 2009 The Nielsen Company
Trò chuyện tại nhà
Đồng hành mua
sắm
Nhân chủng học
Quan sát tại cửa
hàng
•Thảo luận nhóm
Phỏng vấn sâu Quan sát
Phương pháp nghiên cứu định tính

32. Nghiên Cứu
Định Lượng
(Quantitative)

35. June 27, 2014 Confidential & Proprietary
Copyright © 2009 The Nielsen Company
•Phương pháp
Định tính •Định lượng
•PV trực
tiếp
•PV qua điện
thoại
•PV qua
thư
•PV qua
fax
•PV qua
email
•PV qua
internet
•PV tại nhà •PV thử nghiệm tập
trung
•PV ngẫu nhiên trên
đường phố
Phương pháp nghiên cứu định lượng

36. June 27, 2014 Confidential & Proprietary
Copyright © 2009 The Nielsen Company
Xác định cỡ mẫu
Các yếu tố định tính nhằm xác định cỡ mẫu bao gồm:
•Tầm quan trọng của quyết định
•Độ phức tạp của hiện tượng
•Yêu cầu kỹ thuật của phần phân tích
•Cỡ mẫu sử dụng trong các nghiên cứu tương tự
•Tỉ lệ hoàn thành
•Các điều kiện về nguồn lực

37. June 27, 2014 Confidential & Proprietary
Copyright © 2009 The Nielsen Company
Thiết kế bảng hỏi
Phần giới thiệu
Câu hỏi sàng lọc
Phần chính
Thông tin nhân khẩu học
Cấu trúc bảng hỏi

38. THẢO LUẬN
4