1. Ja
De nieuwe realiteit van
interne communicatie
FL
O
EIS
HMAN
RZOE
2012
NDE
K
HILL AR
D
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 1
2. Ja. Dat is overwegend het antwoord op de centrale vraag van het kwalitatieve onderzoek dat
Fleishman-Hillard in mei 2012 is gestart: heeft de financiële crisis impact gehad op de rol, betekenis
en het belang van interne communicatie? Ja is ook het antwoord op de vraag of de noodzaak en
behoefte om anders en beter - concreter, gerichter, transparanter - te communiceren in de afge-
lopen jaren zijn toegenomen. En ja is de veelgehoorde reactie wanneer we nagaan of in moeilijke
marktomstandigheden de taken en verantwoordelijkheden van de communicatieprofessional zijn
veranderd, het vak een meer strategisch, wezenlijk karakter heeft gekregen en de roep om meer
doordacht, duidend en duidelijk communicatieadvies luider is geworden.
No more
hobby horse!
2 Fleishman-Hillard
3. Z o onvoorspelbaar en complex als de omstandigheden voor menig
organisatie zijn vanaf het moment van uitbreken van de crisis in
2008, zo uitdagend en turbulent is het sindsdien ook geweest voor de
van medewerkers, de versmelting van intern en extern
en de toenemende noodzaak tot het afleggen van ver-
antwoording. De hoofdlijnen hebben we gelardeerd met
verantwoordelijken voor interne communicatie. Nooit eerder heeft het citaten uit de gesprekken.
vak te maken gehad met zoveel verschillende factoren waarop moet
worden ingespeeld of waarmee rekening moet worden gehouden. GEEN SCINECURE
En hoewel tijden van economische tegenwind, onzekerheid en onrust Dit cahier heeft niet de pretentie het nieuwste studie-
altíjd vragen om intensieve en concrete interne communicatie, heeft boek of wetenschappelijk naslagwerk te zijn op het
zich sinds en samen met het uitbreken van déze crisis een ware omslag gebied van interne communicatie. Integendeel. Het is
voltrokken. Over de gehele linie - van advocatuur tot accountancy, van bedoeld als inspirerende momentopname en beoogt
banken en verzekeraars tot adviesbureaus, van chemie tot technologie - een interessante overkoepelende blik te bieden op de
blijken oude en vertrouwde principes, structuren en reflexen niet langer hedendaagse praktijk van het vakgebied. Met de titel JA
passend en werkbaar. Het beroep op interne communicatie om met hebben we in één woord willen vangen wat wij op basis
alternatieven te komen werd almaar groter. Stilaan kreeg het vak meer van vele tientallen uren interviewen hebben geconclu-
waarde en betekenis. Verandering was nodig en is gekomen. deerd: Interne communicatie doet er toe. Meer dan
ooit, eindelijk en echt. Het goed beoefenen van het vak
In de afgelopen zes maanden hebben we met bijna vijftig (interne) is vandaag de dag voorwaar geen sinecure. Het wordt
communicatiedirecteuren en -managers gesproken nadat ze volmondig steeds meer gezien en gewaardeerd, is volop in bewe-
‘ja’ hadden gezegd op ons verzoek om de actualiteit op het gebied ging en verandering. Met al het gepiep en gekraak van
van interne communicatie binnen hun organisatie met ons te delen. dien. Want hoewel interne communicatie er bij de ene
Het waren stuk voor stuk leuke, levendige en leerzame gesprekken. organisatie meer toe doet dan bij de andere, is er over
We hebben gesproken over de uitdagingen en het perspectief van de gehele linie ontegenzeggelijk sprake van een vak dat
het vakgebied binnen het desbetreffende bedrijf. En we hebben van aan importantie heeft gewonnen.
Verandering was nodig. En is gekomen.
gedachten gewisseld over de bredere trends en ontwikkelingen binnen Het merendeel van onze gesprekpartners concludeert
het vak. Een weerslag van het merendeel van deze gesprekken - een dat interne communicatie dankzij de crisis aan een op-
enkeling kon of wilde niet instemmen met publicatie - hebben we in mars bezig is en na jaren van relatieve rust de schroom
de vorm van columns opgenomen in dit cahier. We realiseren ons dat van zich af lijkt te gooien. Kortom, de verloren tijd aan
we hiermee niet volledig recht doen aan wat er in deze ontmoetingen het inhalen is. En de interne communicatieprofessional?
aan visies en opvattingen aan de orde is gekomen. Toch zijn wij ervan Die krijgt óf claimt steeds nadrukkelijker de positie die
overtuigd dat ze de lezer een interessant en intrigerend beeld geven hij al die jaren heeft nagestreefd. In het hart van de
van de actuele situatie per organisatie. organisatie. Belangwekkend, betrokken, betekenisvol.
Daar ligt de kern van de verandering. Of zoals iemand
De overeenkomsten uit alle interviews hebben we zoveel mogelijk het tijdens een van de interviews zei: “No more hobby-
apart benoemd en beschreven. Het gaat hierbij om vijf hoofdlijnen die horse.” En daar is alles mee gezegd.
afzonderlijk en in verbondenheid impact hebben op de ontwikkelingen
binnen het vakgebied. Namelijk de rol en betrokkenheid van de CEO,
de inzet en inbreng van het lijnmanagement, de wensen en behoeften
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 3
4.
5. Inhoudsopgave
Crisis, bedankt! 6 Column 26-30 58
Wetenswaardigheden 10 Wetenswaardigheden 64
Column 1-5 12 Column 31-35 66
Hoofdlijn CEO 18 Hoofdlijn Versmelting 72
Uit de gesprekken 20 Uit de gesprekken 74
Column 6-10 22 Column 36-40 76
Wetenswaardigheden 28 Wetenswaardigheden 82
Column 11-15 30 Column 41-46 84
Hoofdlijn Lijnmanagement 36 Hoofdlijn Accountability 92
Uit de gesprekken 38 Uit de gesprekken 94
Column 16-20 40 Wetenswaardigheden 96
Wetenswaardigheden 46 Dankwoord 98
Column 21-25 48 Over Fleishman-Hillard 99
Hoofdlijn Medewerker 54 Colofon 99
Uit de gesprekken 56
6. Crisis, bedankt!
Ooit was het allemaal relatief eenvoudig en Het vak werd door hen, overigens met de beste be-
overzichtelijk. Voor zover überhaupt aanwezig doelingen, vaak naast bestaande taken gedaan en was
veelal gericht op het uitvoeren van operationele en uit-
was de interne en externe problematiek voor
voerende taken zoals het schrijven van het personeels-
organisaties beheersbaar en weinig complex. blad en het organiseren van bijeenkomsten. “Interne
Globaal gezegd waren de economische communicatie was altijd het ondergeschoven kindje”,
zegt een van onze gesprekspartners, “het draaide ei-
omstandigheden en omzetten goed. Er was
genlijk vooral om externe campagnes en media.”
volop werkgelegenheid en budgetten voor
persoonlijke ontwikkeling en ontplooiing waren Het is een opvatting die door veel van de geïnterview-
in ruime mate voorhanden. Met andere woor- den wordt gedeeld. In de jaren voor de crisis had inter-
ne communicatie geen structurele en serieuze rol van
den, er mocht en kon veel. Everybody happy.
betekenis, had eigenlijk niet heel veel om het lijf. En
Het was ook in deze tijd dat interne commu- dat hoefde ook niet want de voorspoed binnen onder-
nicatie nog wel eens werd uitgeoefend door nemingen maakte de behoefte en noodzaak om heel
doelgericht, strategisch en consequent over interne
goedwillende secretaresses of mensen die-wel-
ontwikkelingen te communiceren feitelijk overbodig.
eens-wat-anders-wilden. Het leidde ertoe dat het vakgebied in veel organisaties
nooit echt tot wasdom kon komen. “Het was meer een
leuke hobby dan een belangwekkende bezigheid”, zei
iemand ons.
DYNAMIEK
Sinds het uitbreken van de crisis zijn de tijden van van-
zelfsprekende welvaart en groei, tenminste voorlopig,
voorbij. Er is sprake van een nieuwe realiteit waarin wij-
zigingen van organisatiestrategie, reorganisaties, toe-
nemende concurrentie, afnemende budgetten, kosten-
besparingen en ontslagen aan de orde van de dag zijn.
Binnen organisaties is daardoor een dynamiek ontstaan
die een beroep deed op velen, niet in de laatste plaats
op interne communicatie. Een van de geïnterviewden
zegt hierover: “De omstandigheden hebben organisa-
ties in meer of mindere mate gedwongen om anders te
gaan presteren en daarmee communiceren. Het is een
tandje erbij, het moet goedkoper met meer kwaliteit,
beter, sneller, meer klantgericht. In veel van de orga-
nisaties werd interne communicatie daarom gevraagd
te helpen bij het verkrijgen van meer ‘alignment’ en
mensen te verbinden aan de verandering. Interne com-
municatie heeft aan belang gewonnen omdat het nu
in deze markt essentieel is dat we klantgedreven zijn.”
6 Fleishman-Hillard
7. Voor interne communicatie brak een nieu- Onze gesprekspartners geven aan dat met een andere impactvolle oorzaak voor de
we werkelijkheid aan. Als gevolg van steeds de groeiende noodzaak om medewerkers veranderende en groeiende betekenis van
moeilijkere marktomstandigheden werd optimaal te betrekken en te bereiken de interne communicatie: de raad van bestuur.
van communicatieprofessionals verwacht complexiteit van het vak is toegenomen. “In Of, om preciezer te zijn, een nieuwe gene-
om met initiatieven en voorstellen te ko- het adresseren en mobiliseren van de indi- ratie leiders. Met andere ambities, met een
men om enerzijds in te spelen op gevoelens viduele medewerker is de traditionele ‘one geheel eigen opvatting over het nut van
van angst en onzekerheid bij medewerkers, size fits all zendbenadering’ niet of nauwe- interne communicatie. In veel van de orga-
anderzijds hen expliciet duidelijk te maken
wat zich binnen en buiten de onderneming
afspeelt. Welke keuzes worden gemaakt “Communicatieprofessionals
hebben steeds meer een
én waarom. Dat was een verantwoordelijk-
heid die interne communicatie tot dan toe
motiverende en stimulerende rol”
niet of nauwelijks had. De reden daarvoor
wordt door iemand als volgt omschreven:
“Het werk en de opdrachten vlogen als ge-
braden haantjes naar binnen. Dan is het ge- lijks nog effectief. Er zal meer gericht en op nisaties die we spraken heeft het vak in de
woon niet zo belangrijk dat de hele organi- maat moeten worden gecommuniceerd.” afgelopen jaren in rap tempo een promi-
satie tot in detail inzicht heeft in de plannen En dus staat op de agenda van de commu- nente plek gekregen in het hoofd en op de
en ambities van het bedrijf.” Of zoals een nicatieprofessional de ontwikkeling van een agenda van het bestuur en heeft daarmee
ander het zei: “Het was een tijd waarin de fijnmazige en gedifferentieerde communi- aan statuur gewonnen. Een veelzeggen-
strategie van een onderneming vooral werd catieaanpak en denkwijze steeds nadrukke- de opmerking in dit verband luidt: “Voor-
gezien en gehanteerd als een soort implicie- lijker centraal. Het vak is er niet alleen cru- heen kon het gebeuren dat je bij wijze van
te leidraad. Een kompas die enige houvast, cialer door geworden. Het heeft er ook toe spreken wat glazig werd aangekeken en je
richting en binding bood.” geleid dat de communicatiespecialist steeds moest uitleggen waar interne communica-
vaker wordt gevraagd een bijdrage te le- tie ook alweer goed voor was. Nu ben je
FIJNMAZIG veren aan lopende en komende projecten een graag geziene gast, een gewaardeerd
Het wordt door velen gezien als een van die vroeg of laat met de organisatie moeten adviseur die staat voor een volwaardige dis-
de voornaamste redenen dat interne com- worden gedeeld. Over die meer volwaardi- cipline.” En dat treft, want de herkenning
municatie stilaan aan vertrouwen en positie ge, strategische en adviserende rol wordt en zichtbaarheid van bestuurders binnen
begint te winnen. Aanhoudende kramp en gezegd: “Zeker waar het gaat om het be- de eigen organisatie blijkt in deze tijden be-
krimp maakt het nodig dat iedereen binnen palen van context en boodschappen heeft langrijker dan ooit. Medewerkers hebben
de organisatie bekend is met de koers van het vak aan terrein gewonnen. Communi- behoefte aan een authentieke, aanspreek-
het bedrijf en daar naar handelt om een be- catieverantwoordelijken worden gedwon- bare en aanwezige top. Triple-A leiderschap
tekenisvolle bijdrage te leveren aan herstel, gen het denken en doen binnen de organi- zogezegd.
verandering en succes. Een communicatie- satie te veranderen. Vanuit de staf hebben
directeur zegt het als volgt: “Zeker bij het communicatieprofessionals veel meer een Daar waar de CEO steeds makkelijker het
formuleren van een strategie is het geen motiverende en stimulerende rol.” voortouw neemt in het informeren en mo-
kwestie van wat franje toevoegen, maar tiveren van medewerkers, kan de lijnmana-
van kijken naar de cultuur en de gewenste VOLWAARDIG ger niet achterblijven. Althans, dat zou je
attitude bij medewerkers. Daar helpen wij Naast de noodzaak tot het realiseren van denken. Zelfs in tijden van crisis wordt de
bij. Dat is de tijdgeest van nu dat wordt in- meer verbinding met de doelen van het eeuwigdurende discussie over het nut en
gegeven door de marktomstandigheden.” bedrijf is er volgens de geïnterviewden nog de mogelijkheid lijnmanagers in te zetten in
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 7
8. interne communicatie onverminderd voort- nen de muren van de onderneming wordt interactie en kun je niet meer volstaan met
gezet. En alle woeste pogingen ten spijt gezegd, wordt buiten gedeeld en vice ver- het eenzijdig overdragen van informatie.
blijft het een grote uitdaging om ook hem sa. En ook dat heeft invloed gehad op de Dat vraagt overigens ook wat anders van
in stelling te brengen als verbindende scha- denkwereld en het werkveld van de interne de leiding. Die hebben een rol in het over-
kel tussen beleid en medewerker. Met alle communicatie. Een veelgehoorde reactie in brengen van de boodschap, maar kunnen
impact op de interne communicatie-agenda dit verband: “De principes van buiten drup- ook meteen wat terugverwachten in de
van dien: toolboxen maken, trainingen ge- pelen steeds meer naar binnen. Informatie vorm van vragen, opmerkingen, feedback.”
ven, coachingsgesprekken voeren. In nogal is overal verkrijgbaar, er zijn feitelijk geen Veel van de communicatiemanagers die wij
wat organisaties wordt welhaast alles uit geheimen meer. En dus moet je flexibeler spraken geven aan dat het in toenemende
de kast getrokken om het lijnmanagement omgaan met het beschikbaar stellen van mate de taak en verantwoordelijkheid van
zo goed mogelijk te faciliteren, stimuleren informatie. Er is meer openheid, meer uit- interne communicatie wordt om meer dan
en motiveren. “Zichtbaarheid en authen- wisseling en meer interactie tussen werkne- te sturen en controleren een verbindende,
ticiteit”, vertelt iemand, “worden steeds mers.” Meer en meer concurreert interne enthousiasmerende en faciliterende rol te
belangrijker in interne communicatie. De
noodzaak om een vertaling van de strategie
naar de werkvloer te maken wordt groter
en daarmee ook het belang van interne am-
“De werkelijkheid die je buiten cre-
bassadeurs, de lijnmanagers. Die waarde-
ring en erkenning zijn key.” En dus, lijkt de
ëert moet je binnen waarmaken”
gerechtvaardigde conclusie, wordt er tot op
de dag van vandaag koortsachtig gezocht communicatie met berichtgeving van het spelen en met name te zorgen voor een
naar de beste manier het lijnmanagement zangkoor en de voetbalclub en dus pro- constante stroom consistente berichtge-
een rol van betekenis te geven in interne beert interne communicatie met vernieu- ving. “De werkelijkheid die je buiten cre-
communicatietrajecten. Tegen wil en dank, wende communicatievormen- en kanalen ëert”, aldus een geïnterviewde, “moet je
dat wel. “Ze krijgen meer de rol van boeg- zoveel mogelijk de kennisuitwisseling tus- binnen waarmaken. Het zou een feest der
beelden. Daar hebben ze aan moeten wen- sen individuen te stimuleren. Waarbij geldt: herkenning moeten zijn. Zonder de feiten te
nen en ze hebben er nog niet altijd evenveel hoe minder directe inmenging van interne verloochenen en door altijd te staven wat je
zin in, maar in deze tijden is dat zeer van communicatie, hoe beter. vertelt. Het gaat erom dat men voelt: dit is
belang. Je moet wel. Het wordt door werk- iets om voor te knokken. Dat verhaal maak
nemers niet meer geaccepteerd als je als De explosieve groei van het aantal inter- je van binnenuit.”
lijnmanager niet zichtbaar bent, als je niet ne sociale communities onderstreept deze
actief deelt. De manager neemt een steeds trend en illustreert dat medewerkers zich BETEKENISGEVING
grotere positie in als woordvoerder op dat in toenemende mate gedragen als actieve, Net zoals de CEO en lijnmanager invloed
interne communicatieplatform”, vertrouwt mondige nieuwsjagers die op kantoor op hebben gehad op de verandering van het
iemand ons toe. dezelfde wijze toegang willen hebben tot interne communicatievak, ook de mede-
informatie als buiten kantoortijden. Op elk werker heeft duidelijk zijn steentje bijgedra-
NIEUWSJAGERS gewenst moment, in dialoog en interac- gen. En dan met name de jongere generatie
Ons onderzoek laat verder zien dat de tie, niet geregisseerd, rechtstreeks, eerlijk, bij wie persoonlijke belangen, motieven en
scheiding tussen werk en privé steeds diffu- open. In een van de gesprekken wordt die behoeften steeds meer de boventoon voe-
ser wordt. Mede onder invloed van techno- ontwikkeling als volgt geduid: “We richten ren. De mate waarin zich dat voltrekt ver-
logische ontwikkelingen versmelten intern ons meer op het verspreiden van functi- schilt per organisatie. Over de gehele linie
en extern steeds meer met elkaar. Wat bin- onele informatie. In deze tijd gaat het om echter neemt de werknemer van nu steeds
8 Fleishman-Hillard
9. meer een autonome, wars-van-hiërarchie maakte je de dingen soms wat mooier dan wordt, is het aannemelijk dat er meer senior
positie in. “De impact van de medewerker ze waren, of in elk geval mooi. Dat kan nu adviseurs nodig zullen zijn”, aldus een com-
wordt steeds groter en belangrijker. Mensen niet meer. Het is gewoon wat het is. Men- municatiemanager. Het is een van de grote
willen de mogelijkheid om mee te denken sen willen echte informatie. De esthetica in uitdagingen van de communicatieprofessi-
en willen een rol hebben bij het formuleren berichtgeving hoeft niet meer. Alles loopt onal: hoe maak ik mijn huidige positie blij-
of invullen van de strategie. Ze willen heel door elkaar heen. De regel is: het bericht vend waar, hoe bouw ik mijn rol verder uit,
nadrukkelijk hun stem laten horen.” En dus moet kloppen, meer is niet nodig.” Of, zo- hoe zorg ik dat de kwaliteit van mijn werk
is het belangrijk uit te leggen en zichtbaar te als iemand anders zegt: “Het moet allemaal zich verder ontwikkelt.
maken waarom je als bedrijf de dingen doet sneller en korter, een stuk laagdrempeliger.
zoals je ze doet, maar ook de werknemer in We zitten met elkaar in hetzelfde schuitje, LEF
de gelegenheid stelt er iets van te vinden dus vertel maar gewoon hoe het zit. Overi- Tegelijkertijd moet de euro uiteraard zo
of vragen over te stellen. Kreeg je vroeger gens vind ik dat je daarbij niet aanhoudend effectief mogelijk worden besteed. Afde-
toegewijde, aan het merk verbonden me- negatief of somber moet zijn. Je kunt de lingen en budgetten krimpen, de ambities
dewerkers door prachtige arbeidsvoor- moeilijke omstandigheden en complexe van de organisatie groeien, de vraag naar
waarden, tegenwoordig zijn flexibiliteit, uitdagingen blijven herhalen, maar op een meer interne communicatie en kwalitatief
echtheid, zingeving en betekenisgeving de gegeven moment zijn mensen dat ook wel hoogwaardig advies neemt toe. Dat maakt
randvoorwaarden voor échte betrokken- beu.” de opgave voor het vak er niet eenvoudi-
heid bij de ambities van het bedrijf. ger op. “Maar”, zegt iemand, “wil je deze
SENIOR zware zichtbare rol? Laat dan ook zien dat
Met verandering van verlangens en ver- Onder invloed van de crisis is interne com- je echt en duurzaam iets toevoegt. Ga niet
wachtingen van medewerkers verandert municatie verder en sneller geprofessio- aan de kant staan terwijl anderen de stra-
ook de wijze waarop interne communica- naliseerd dan in de periode daarvoor. Het tegie bedenken zodat jij er nog even een
tie inhoudelijk wordt vormgegeven. Het vak heeft meer status en positie dan ooit. mooi boekje van kunt maken. Pak je verant-
moet, zeggen de geïnterviewden, minder En daar hoort bij dat de effectiviteit van woordelijkheid. Heb durf en toon lef. Inter-
omzichtig en wollig, meer transparant, con- de communicatie-inspanningen wordt ge- ne communicatie werkt pas goed als je echt
creet en relevant. “Medewerkers willen de meten en daarover verantwoording moet begrijpt wat er in de organisatie gaande is
echte en oprechte waarheid. Hoe staan we worden afgelegd. Ook dat is een nieuwe en inspeelt op wat mensen elke dag op-
ervoor, waar gaan we naar toe, waar is het werkelijkheid voor de discipline. Een promi- nieuw nodig hebben. Doe je dat, dan doet
op gebaseerd. Geef ons een kader zodat we nente plek krijgen is één ding, deze behou- het ertoe. En doe jij ertoe.“ Zoveel is zeker.
begrijpen wat er gebeurt in mijn markt en den en blijvend waarmaken is een heel an- De collectieve bewustwording dat interne
vertel me welke rol ik daarin speel”, con- der verhaal, constateren velen. Mocht er nu communicatie cruciaal is voor duurzame
cludeert een gesprekspartner. Als gevolg nog sprake zijn van verkeerde of vervelende verandering en succes is alom aanwezig.
daarvan wordt binnen veel organisaties waardeoordelen over interne communica- Het vak wordt herkend en erkend als de
een journalistiek principe gehanteerd. Het tie, komt dat niet door de omstandigheden smeerolie van de organisatie, bedoeld om
nieuws staat centraal, berichten hebben maar door de beoefenaar zelf. “Wil het vak de interne raderen met elkaar te verbinden.
aansprekende koppen en bevatten korte echt goed en volledig tot zijn recht komen, Een communicatiedirecteur concludeert:
teksten. Wie de medewerker echt wil berei- dan is misschien een ander type communi- “Interne communicatie is al bijna geen vak
ken zal zich moeten beperken tot eendui- catieprofessional nodig. Het management meer, het is de enige manier om te overle-
dige, niet gepolijste content. Pas dan is er heeft in toenemende mate behoefte aan ven.” En dat allemaal, nou ja grotendeels
iets van zekerheid dat mensen het bericht een heuse gesprekspartner. Dat vraagt nog- dan, met dank aan de crisis.
lezen, de boodschap begrijpen en aanvaar- al wat van degenen die het vak beoefenen.
den. Daarover wordt gezegd: “Vroeger Want als die prominentere rol gevraagd
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 9
13. COLUMN
1
ARJAN VERAART (RABOBANK)
Visitekaartjes
Met interne communicatie richten we ons steeds vaker op het over
het voetlicht brengen van belangrijke, soms strategische thema’s
en onderwerpen. Financiële instellingen hebben te maken met een
gedeukt imago en met toenemende wet- en regelgeving. Een steeds
beperkter deel van onze interne communicatie is daarom nice-to-
know, een steeds groter deel need-to-know. Dat was enkele jaren
geleden heel anders. We duiden daarom meer en leggen meer uit.
Dat is in deze tijden belangrijk.
Je zou kunnen zeggen dat er een zekere er dan ook op dit proces zo goed mogelijk Het belang van interne communicatie is
verzakelijking optreedt die past bij deze te faciliteren. We willen de interne dialoog gegroeid en heeft, mede als gevolg van
tijd. Natuurlijk passen we op dat we daarin mogelijk maken en stimuleren de vorming alle interne en externe ‘turbulentie’, een
niet doorslaan. De menselijke maat is en van (kennis)communities. Niet meer in steeds grotere adviesfunctie. Ik zie een
blijft belangrijk. Er komt veel op ons af en alle gevallen van bovenaf geregisseerd of veranderende samenleving, technologische
de noodzaak om al deze ontwikkelingen georganiseerd, maar het laten gebeuren veranderingen, meer interactie, een groter
te duiden, groeit. Goed gemotiveerde, tussen mensen onderling. Interne commu- rol voor de lijn. Interne communicatie
geïnformeerde en geëquipeerde mede- nicatie focust zich op het verhogen van de wordt meer en sneller al in de analysefase
werkers met de juiste kennis, houding en betrokkenheid en waarde voor medewer- betrokken, op het moment dat de strategie
gedrag zijn in een onrustige en concurre- kers, via hen proberen we heel gericht en wordt bepaald. Hoe belangrijk ook, maar
rende markt van essentieel belang. We zien nadrukkelijk onze klantwaarde te verho- uitgebreide internal branding operaties zijn
onze werknemers als onze ’visitekaartjes’. gen. We willen ons teweer stellen tegen de er in deze tijden even niet bij. Daar zetten
Daarom ook is het van essentieel belang vertrouwenscrisis, de impact die dat heeft we het geld en de tijd nu niet op in. We
ze te betrekken bij en informeren over de op het beeld van onze organisatie en heb- kiezen voor het verbinden van onze lokale
dillema’s die onze organisatie raken. Die ben onze medewerkers daarbij hard nodig. gemeenschappen en gebruiken interne
helderheid is cruciaal en wordt ook ge- Zij zullen in het contact met de markt dat communicatie voor het verbinden van onze
vraagd, geëist, door medewerkers. Alleen vertrouwen moeten helpen herstellen, zij ruim 55.000 medewerkers die stuk voor
zo zijn ze in staat hierop in te spelen en zullen overtuigend ons onderscheidende stuk onze ambassadeur zijn.
ermee om te gaan. Overigens helpen me- vermogen moeten uitdragen en bewijzen.
dewerkers ook elkaar steeds meer en beter In het aanjagen, vertalen, stimuleren en
met het beschikbaar stellen van kennis en overbrengen daarvan speelt interne com-
informatie. Interne communicatie richt zich municatie een essentiële rol.
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 13
14. COLUMN
2
ANITA DE WERD (ROYAL HASKONINGDHV)
Brandambassadeurs
We betrekken medewerkers steeds vaker en nadrukkelijker bij het
merk. Grenzen en hokjes vervagen, zingeving is voor onze mede-
werkers erg belangrijk. Als organisatie hebben we een duurzaam
profiel, voor velen is dat de reden dat ze bij ons werken. Maar ook
voor onze klanten is de duurzaamheidsfactor van belang. We zien
dat de grenzen voor interne en externe communicatie steeds meer
vervagen. Met interne communicatie spelen we daar nadrukkelijk
op in.
We willen onze interne drive zo optimaal en faciliteren. De behoefte van de externe De crisis heeft wel degelijk invloed en
mogelijk tot zijn recht laten komen in het wereld verbinden we aan de betekenis van impact gehad op de rol en positie van
contact met de markt. Het duidelijk intern de interne organisatie. interne communicatie. Wij zien onszelf als
verankeren van onze purpose en bood- een enabler en worden ook zo gezien door
schappen is daarbij essentieel. Pas dan Interne communicatie wordt steeds de eigen organisatie. Ik beschouw dat ook
kunnen we onze belofte met de inzet en belangrijker en krijgt langzamerhand de echt als onze kerntaak: mogelijk maken,
hulp van onze medewerkers geloofwaardig erkenning die het verdient. Die professio- waarbij we ook steeds meer rekening
uitdragen. nalisering geldt overigens voor het gehele houden met de behoefte van verschillen-
communicatie vak. We groeien naar een de generaties. Om onze rol volwaardig te
Voor mij gaat interne communicatie over situatie van meer coaching, reflecteren en kunnen invullen zijn er nog wel stappen
verbinding en verbondenheid. In een faciliteren en pakken steeds vaker de rol nodig, maar we zijn op de goede weg.
kennisorganisatie als die van ons neemt om de organisatie te helpen in haar primai- Bij afnemende budgetten om extern te
dat een steeds belangrijkere plaats in. Het re proces. Interne communicatie staat op communiceren, zullen we de kracht van
belerende van vroeger past niet meer, het de agenda en begeeft zich meer en meer medewerkers nog beter moeten inzetten.
draait om begrip en betrokkenheid met op het strategische niveau: wat willen we, Waarbij we ons zoals in het verleden niet
een heldere visie. Onze inzet is erop gericht hoe doen we het, hoe draagt het bij, wat alleen richten op een bepaalde afgebaken-
om medewerkers meer brandambassa- is er nodig? Maar ook: waarom werken de groep, maar op de volledige organisa-
deurs te laten zijn. Anders dan voorheen wij met elkaar, wat bindt en verbindt ons, tie. We hebben iedereen hard nodig om
en mede door de opkomst van social me- waarom doen we wat we doen? We gaan relevant en succesvol te zijn en blijven.
dia communiceren zij vaker, sneller en ge- niet alleen op zoek naar de antwoorden op
makkelijker namens onze organisatie. Dat deze vragen, maar maken steeds opnieuw
moet interne communicatie onderkennen een vertaling naar de business.
14 Fleishman-Hillard
15. COLUMN
3
PEDRO VAN LOOIJ (ASR)
Businesspartner
Tot 2008 werd er jaarlijks zonder al te veel problemen zwarte cijfers
geschreven, winst was vanzelfspreken, de vraag was alleen hoeveel.
Toen kwam de crisis. Het is heel belangrijk om goed uit te leggen
waarom het nu minder gaat, wat de koers is. Dat medewerkers
doordrongen raken van de situatie en wat we anders moeten doen.
Hierbij gaat het niet slechts om wat de Raad van Bestuur anders
gaat doen, maar wat iedereen anders gaat doen. Die noodzaak was
er jaren geleden echt niet.
Klanten worden kritischer, veeleisender en even geduurd. Heel begrijpelijk, maar ze Met (interne) communicatie vervullen we
scherper. Elke medewerker moet daarvan zullen de bestaande patronen en reflexen steeds meer een adviesrol en steeds minder
doordrongen zijn. Onze rol is niet alleen moeten loslaten en moeten vertrouwen op vaak een operationele rol. Tegelijkertijd is
om over deze verandering te communice- ons advies. er sprake van een professionaliseringsslag.
ren, maar ook het management te helpen Op sommige plekken en momenten is het
dat te doen. Hen helpen met het over- We halen interne communicatie en externe prima om de regie te hebben, op andere
brengen van de boodschap dat het gaat communicatie bewust heel dicht bij elkaar, momenten moet je durven en kunnen los-
om klantbelang, efficiency en soliditeit. die twee versmelten steeds meer. Of we laten. De crisis heeft geholpen om interne
Medewerkers vragen ook om die duidelijk- nu reageren in het programma Radar of communicatie eerlijker, transparanter, toe-
heid. Door hen wordt doorgevraagd, om- op Nu.nl, dat delen we van te voren. Dat gankelijker en zelfstandiger te maken. In
dat ze willen weten waar ze aan toe zijn. aan elkaar knopen van intern en extern is die zin heeft de crisis een positieve uitwer-
Wanneer ze extern een negatief verhaal heel erg belangrijk. We willen niet alleen king gehad op het vak. De externe wereld
horen en hierbinnen alleen maar mooie proactief zijn naar buiten, maar ook naar is binnen gekomen. De grootste verande-
dingen, dan wordt om uitleg gevraagd. binnen. Binnen ASR staat men steeds meer ring is daarbij dat interne communicatie
De Raad van Bestuur raakt steeds meer open voor interne communicatie, waarbij van spreekbuis van het management naar
doordrongen van het belang van eerlij- de ontwikkelingen op het gebied van social businesspartner is veranderd.
ke, transparante en begrijpelijke interne media een grote rol spelen. Ons advies
communicatie. De top staat dichter bij de aan de directie is dan ook: omarm het, zie
mensen en staat meer open voor dialoog. het niet als een bedreiging, maar als een
Wij benadrukken ook dat zenden niet kans, volg het. Zoek soms zelf de discussie.
meer voldoende is, en dat zij ons als an- Uiteindelijk kan je niet anders dan hierin
tenne kunnen gebruiken. Dat proces heeft meegaan.
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 15
16. COLUMN
4
DICK VAN BOKHORST (DE BRAUW BLACKSTONE WESTBROEK)
Acceptatie
Van kinderschoenen naar een volwassen maat. Een interessante ont-
wikkeling van interne communicatie. In veel organisaties, waaronder
ook advocatenkantoren, is interne communicatie lang het onderge-
schoven kindje geweest. Volledig onterecht. Interne communicatie
speelt een enorm belangrijke rol bij bewustwordingsprocessen, het
laten leven van een strategie en het bewerkstelligen van (gedrags)ver-
anderingen. Gelukkig bewijst het vak steeds meer zijn waarde, waar-
door het ook een enorme vlucht heeft genomen en scepsis steeds
meer plaats maakt voor acceptatie en waardering voor het vak.
Meer dan in het verleden speelt interne vaker het gesprek met onze cliënten zijn tekst, afbeeldingen en filmpjes. Als het
communicatie een rol in het overbrengen aangegaan: wat speelt er en hoe kunnen gaat om het zo optimaal mogelijk inzetten
van de strategie van kantoor op onze kan- wij beter helpen? Dit leidt tot een andere van onze interne communicatiemiddelen
toorgenoten. Zowel cliënten als (toekom- relatie waarin veel meer wordt samen ter bevordering van interactie of dialoog
stige) kantoorgenoten willen weten waar gewerkt en gezamenlijk naar nieuwe zijn we op de goede weg, maar hebben
je voor staat, welke kant je opgaat, dus oplossingen wordt gezocht. Dat kan altijd we zeker nog stappen te maken. Alles bij
wat je strategie is. Maar een strategie is beter maar we zijn in de goede richting op- elkaar wordt het vak steeds uitdagender en
niet iets wat je alleen maar extern commu- geschoven. Deze veranderingen kun je wel interessanter, maar bepalen we ons succes
niceert en daardoor een bepaald gewenst netjes aan de buitenwereld communiceren, grotendeels zelf omdat we ook steeds
imago creëert, een strategie moet intern maar dat heeft weinig zin als je niet eerst meer als professional worden gezien en
leven, onderdeel worden van al onze com- intern de boodschap goed vertaalt. daarvoor de ruimte krijgen. Het is aan ons
municatie, symbolen en ons gedrag. De die te pakken. Ik wil een verrassende slag
afgelopen jaren hebben wij ons, op basis Iedereen die bij ons werkt van advocaat tot maken met interne communicatie, passend
van ontwikkelingen die wij waarnamen bij business support moet begrijpen en voelen bij de cultuur van kantoor, en passend bij
onze cliënten, ontwikkeld van een typisch waarom we dit doen, hoe we dit aanpak- de huidige tijd.
Nederlands kantoor tot een kantoor dat ken en vooral: wat dat betekent. Hierover
de cliënt ook bij zijn internationale zaken hebben we plenaire sessies georganiseerd,
adviseert. Daarnaast zijn wij een cliëntrela- maar ook kleinschalige vervolgsessies per
tieprogramma gestart: als we terugkijken sectie of afdeling waarin de alledaagse
naar de afgelopen paar jaren zien we dat consequenties worden besproken. En
de relatie tussen onze cliënten en kantoor natuurlijk is het belangrijk om optimaal
veranderd is. Het belangrijkste is dat wij gebruik maken van het intranet, met
16 Fleishman-Hillard
17. COLUMN
5
JAN CHRISTIAAN HELLENDOORN (AHOLD EUROPE)
Graasgedrag
Voor mij is een uitgangspunt dat er geen verschil bestaat tussen
interne en externe communicatie. Beide werelden versmelten met
elkaar en daar moet je in de inrichting van je communicatiediscipline
rekening mee houden. Wat we meer en meer doen is de buitenwe-
reld en alles wat zich daar afspeelt naar binnen brengen, en anders-
om. We zorgen dat communicatiemiddelen makkelijk toegankelijk,
herkenbaar en benaderbaar worden. Hierbij is onze kernfocus:
influence, engage en activate.
Vroeger lag de focus meer op segmenta- (social media) platforms in de wetenschap wordt. En omdat de cascade niet werkt, is
tie en dan gericht communiceren. Daar dat mensen overal wel wat vandaan halen interne communicatie op andere manieren
geloof ik niet meer in. De informatie die wordt een belangrijk onderdeel van onze steeds meer van belang.
je als medewerker wilt hebben, moet pull aanpak en strategie. Het gaat hierbij om
beschikbaar zijn. Hierbij moet het doel van het verbinden van externe invloeden en Kortom, interne communicatie is volwas-
interne communicatie zijn om mensen in interne behoeften. Wat wij doen is helpen sener en belangrijker geworden. Een ander
staat te stellen kennis te nemen van infor- bij de orkestratie van boodschappen en aspect daarbij is dat wij nu eerder in de
matie, via welk middel of kanaal dan ook. zorgen dat er een flow ontstaat. We reali- pijplijn zitten. We worden betrokken vanaf
Veel van de te delen informatie kan in het seren ons dat de ontvanger maar selectief het moment dat de eerste letter nog niet
publieke domein geplaatst worden. Feitelijk waarneemt waardoor de timing, toon en op papier staat. We zijn betrokken bij de
ontstaan er dan legio contactmogelijkhe- verpakking van communicatie steeds be- initiatie en naamgeving van projecten en
den waarin iedereen al grazend op zoek langrijker wordt. Regelmatige en stelselma- de formulering van plannen. Onze rol ver-
gaat naar informatie. Dat graasgedrag tige interne communicatie wordt meer een andert hiermee van uitvoerder naar (ook)
komt voort uit de individualisering van hoofdtaak en een hoofdzaak. De rol van regisseur en adviseur.
de maatschappij waarbij iedereen op zijn het lijnmanagement als bron voor infor-
eigen manier en op het gewenste moment matie raakt ondergesneeuwd. We zijn een
informatie tot zich wil nemen. steeds efficiëntere organisatie waarin ma-
nagers steeds drukker zijn met de klant en
Een grote groep van onze Albert Heijn- andere dagelijkse zaken waarbij commu-
medewerkers is jonger dan 23 jaar, die nicatie een bijkomend klusje is geworden.
ontwikkelen zelf applicaties. Het aanbieden Het krijgt minder aandacht terwijl het goed
van dezelfde boodschap op verschillende overdragen van informatie belangrijker
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 17
18. HOOFDLIJN
CEO
Top
Voorheen onaantastbaar en onzichtbaar, nu toegankelijk en in
beeld. Dankzij een nieuwe generatie leiders aan de top heeft inter-
ne communicatie in de afgelopen jaren aan positie en belang ge-
wonnen. Veel van onze gesprekspartners geven aan dat het vak
tegenwoordig de volledige aandacht heeft van de boardroom,
daadwerkelijk een plek heeft op haar strategische agenda
en er toe doet. Interne communicatie wordt door het top-
management meer en meer gezien als belangrijke, in de
overtuiging van sommigen zelfs enige, manier om échte
duurzame verandering te realiseren. En in die hoedanigheid
kan het vakgebied rekenen op begrip en waardering.
18 Fleishman-Hillard
19. HOOFDLIJN
CEO
BINDMIDDEL VOLWAARDIGE
Meer dan veel van hun voorgangers zijn hedendaagse be- Met dank aan de top wordt er meer waarde en betekenis
stuurders van nature ‘communicatoren’ die over goede verbale toegekend aan interne communicatie. Zoveel is zeker. In het
vaardigheden beschikken, het belang onderkennen deze in te overgrote deel van de gesprekken komt naar voren dat er
zetten en er bovenal aan hechten zélf in gesprek te zijn met sprake is van draagvlak en erkenning van de werkende kracht
de organisatie. Er is in relatie tot interne communicatie steeds van het vak. En net als andere vakgebieden uit de communica-
vaker sprake van triple-A leiderschap: authentiek, aanwezig en tiestal heeft interne communicatie het predicaat ‘volwaardige
aanspreekbaar. Meer nog dan de inzet van zijn communica- discipline’ die wordt gevraagd en uitgedaagd. Het is nu aan
tieve talent en behoefte om onderdeel te zijn van de dia- de interne communicatieprofessionals deze rol op te pakken
loog, onderkent de bestuurder dat toegewijde en betrokken en duurzaam waar te maken. En te zorgen dat de CEO
medewerkers in tijden van crisis en een sterk veranderende zijn interne rol zo optimaal mogelijk kan invullen en
arbeidsmarkt belangrijk zijn voor het realiseren van plannen en uitvoeren, de herkenbare rol krijgt die velen van
doelstellingen. En dus groeit het belang van interne communi- hem verlangen.
catie waarin hij, in de ogen van velen, het bindmiddel is.
Het merendeel van onze gesprekpartners
Hedendaagse leiders staan voor openheid en zichtbaarheid, is het erover eens dat interne commu-
voor interactie en transparantie. Ze weten dat de traditio- nicatie gebruik moet maken van de
nele zo-gaan-we-het-doen-omdat-ik-het-zeg-benadering mogelijkheden die het triple-A leider-
niet meer werkt of wordt geaccepteerd. De CEO beschouwt schap hen sinds het uitbreken van de crisis
interne communicatie niet langer als slechts een methode of biedt. Maar de communicatieprofessionals
rechtvaardiging om zijn verhaal te zenden, maar veel meer moeten zelf ook het initiatief tonen en de
als stimulans voor optimale motivatie en toewijding. En in dat bestuurder actief oproepen zich te laten
‘spel’ doet hij steeds vaker een beroep op de interne com- zien en horen binnen de organisatie. Het
municatieprofessional als zijn oren en ogen, zijn adviseur en goede nieuws is dat de top niet anders wil,
klankbord. Het heeft veel betekend voor de rol en positie van niet anders kan. Want interne communicatie gaat
de communicatieadviseur die door het bestuur wordt gezien, vandaag de dag niet alleen over het hebben van
omarmd en toegelaten en meer dan ooit uitgenodigd mee te persoonlijkheid, maar over het tonen ervan. En
denken, context te bieden en inzichten aan te dragen. dat durven én doen CEO’s van nu.
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 19
20. ‘‘
UIT DE GESPREKKEN
“Ik zie inderdaad dat de rol en positie van het topmanagement verandert.
De deur staat letterlijk meer open, er is sprake van wederzijdse commu-
nicatie. Men zuigt de signalen en informatie die ook wij aandragen meer
‘‘
dan voorheen op en wil er ook echt wat mee doen. Er wordt letterlijk
door de gangen gelopen en dat bevordert de openheid en toegankelijk-
heid.”
“Interne communicatie is
cruciaal voor ons succes.
Dat begint bij onze board.
Voor hen gelden feitelijk
“De reflex ‘dat moet je niet zeggen of
dat kunnen we beter niet zeggen’ wordt
tegenwoordig anders benaderd. Het
gaat om uitleggen en opvoeden, dat is
ook onze taak. Wij waren hier altijd best
terughoudend in. Maar met nieuw
communicatie.”
‘‘
maar drie dingen: com-
municatie, communicatie,
management ontstaat er nieuw
elan en druk op communicatie.”
20 Fleishman-Hillard
21. UIT DE GESPREKKEN
“Je ziet een bestuur altijd ‘strugglen’
als het bedrijf een verandering door-
maakt, maar dat geldt zeker in tijden
van crisis. Een CEO wil medewer-
kers met name dan in beweging
‘‘
brengen, openheid bieden, feed-
back vragen, transparant zijn. Dat
zijn de buzzwoorden van deze tijd.”
“Ik zie inderdaad dat de rol en positie van het
topmanagement verandert. De deur staat let-
terlijk meer open, er is sprake van wederzijdse
communicatie. Men zuigt de signalen en infor-
matie die ook wij aandragen meer dan voor-
heen op en wil er ook echt wat mee doen. Er
wordt letterlijk door de gangen gelopen en dat
bevordert de openheid en toegankelijkheid.”
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 21
23. COLUMN
6
VIVIENNE WAANDERS (PHILIPS CONSUMER LIFESTYLE)
Samenhang
De rol van interne communicatie is de laatste jaren groter geworden
in het bedrijfsleven. Juist in de huidige onzekere economische tijden,
willen bedrijven dat mensen betrokken zijn bij de koers van de
organisatie. Interne communicatie is het middel om dat te bereiken
en neemt dus in belang toe. Mijn ervaring is dat bedrijven daarom
meer en meer bereid zijn hierin te investeren. De missie voor interne
communicatie is het verbinden van de mondiale strategie van de
onderneming met het dagelijks werk van medewerkers.
Gelukkig is het belang van interne com- media als Facebook, Twitter en Linke- regionaal, zoals rijstkokers in China en ge-
municatie tot in de top duidelijk. Bij de din. Ze zien real time wat er elders in de haktmolens in Rusland. Om medewerkers
CEO, het Management Team en andere wereld gebeurt, of het nu gaat om hun toch betrokken te houden bij het totale
leidinggevenden staat interne commu- eigen vakgebied, de wereld van politiek of portfolio, zetten we traditionelere commu-
nicatie nu hoger op de agenda. Naast entertainment. Om het personeel – met nicatiemiddelen in. Regelmatig organise-
traditionele teammeetings, besteden ze name deze jongere generaties – bij de ren we in onze verschillende vestigingen
ook meer tijd aan bijvoorbeeld videobood- organisatie te betrekken en te motiveren, interne exposities van producten, waaron-
schappen, masterclasses en het inzetten moeten we passendere communicatiemid- der ook de regionale producten. Op deze
van interne social media voor interactie delen inzetten. Een maandelijkse papieren manier, stimuleren we het gevoel van trots
met het personeel. Het management moet nieuwsbrief voldoet niet meer. Ook online en saamhorigheid.
voor het personeel de vertaalslag maken voldoet een simpel verhaal met een foto
van beleid naar uitvoering op de werkvloer. niet langer. De aanpak moet multimediaal Het bedrijf hecht groot belang aan interne
Werknemers vragen zich af: wat betekent zijn. Dus pakkende koppen, aantrekkelijke samenhang en collectieve trots op wat we
deze bedrijfsstrategie voor mij? Het is aan video’s, korte, vlot geschreven berichten en doen en waar we voor staan. Daarom zijn
de afdeling interne communicatie om daar verduidelijkende foto’s. nu alle ogen gericht op interne communi-
ondersteuning aan te geven. catie. Wat wij doen moet altijd goed zijn.
Tegelijkertijd moeten we traditionele Dit is voor ons het moment om een verschil
De ontwikkelingen op het gebied van communicatiemiddelen niet uit het oog te maken.
interne communicatie worden mede verliezen. Deze spelen nog steeds een
gedreven door generatieverschillen. De belangrijker rol in het betrekken van mede-
generaties X en Y hebben de blik meer werkers bij onze organisatie. Zo ontwikkelt
naar buiten gericht – mede dankzij social en verkoopt Philips steeds meer producten
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 23
24. COLUMN
7
NIELS BARTELS (KPMG)
Engagement
Een paar jaar geleden was het relatief rustig bij KPMG. We maak-
ten gezonde winsten en er waren nauwelijks grote reputatie-issues.
Als er wat te vertellen was, werd gezegd: maak er maar een mooi
bericht van. Sinds een jaar of vier is alles anders. Er is politieke en
maatschappelijke discussie over de rol en toegevoegde waarde van
de accountant. De resultaten staan onder druk, de concurrentie is
verscherpt en er vinden strategiewijzingen plaats. Het speelveld is
complexer geworden, met grotere en taaiere vraagstukken.
Dit heeft ook zijn weerslag gehad op de mensen. Die staat door al die veranderin- thema’s op het juiste moment en de juiste
interne communicatie. Het communiceren gen onder druk. We proberen daarom zo manier wordt gecommuniceerd. Je kunt
over de strategie is belangrijker dan ooit. open en zorgvuldig mogelijk te commu- dit niet te strak centraal organiseren, dat
Waar staan we nu, waar gaan we naartoe, niceren en medewerkers zoveel mogelijk doet geen recht aan de verschillen tussen
waarom worden bepaalde beleidskeuzes te betrekken. Wat daarbij opvalt, is dat de bedrijfsonderdelen. En je wilt ook dat het
gemaakt? In het verleden had dat minder jonge generatie meer uit de heup schiet. lijnmanagement zich eigenaar voelt en
urgentie. Die ‘change story’ is nu aan de Die richt zich zonder gêne op de Raad niet achterover leunt. Tegelijkertijd moet er
orde van de dag. Sommige maatregelen van Bestuur met vragen of opmerkingen, wel een bepaalde regie zijn om te zorgen
zijn tijdelijk en dat vertellen we ook, maar ervaart nauwelijks hiërarchische drempels. dat de gekozen aanpak en boodschappen
andere zaken moeten echt duurzaam Even wennen voor de oude garde, maar consistent in de praktijk worden gebracht.
veranderen. En al die in- en externe ont- ook verfrissend! De crisis heeft een cruciale rol gespeeld
wikkelingen en krachten werken op elkaar in het toegenomen belang en de huidige
in. Het zorgvuldig verpakken en uitleggen Ik dacht altijd primair vanuit mijn com- positie van interne communicatie, dichtbij
van die samenhang is erg belangrijk. Naast municatiediscipline. Nu denk ik meer de Raad van Bestuur. Anders had het vak
de noodzakelijke maatregelen houden we vanuit een driehoek van communicatie, vermoedelijk zijn natuurlijke beloop en
voldoende aandacht voor onze toekomst, lijnmanagement en HR. Wat beweegt ritme gehad en was het nog zoals vier jaar
voor kansen en investeringen. Dit wen- mensen, hoe kun je hen meekrijgen in geleden. Een stuk voorspelbaarder, maar
kend perspectief is nodig en medewerkers veranderingen? Met name de rol van het minder spannend.
waarderen dat. lijnmanagement is soms nog best zoeken
in een pluriforme organisatie als KPMG.
We richten ons voornamelijk op het We kunnen er nog niet op vertrouwen
engagement en de motivatie van onze dat er decentraal rondom verschillende
24 Fleishman-Hillard
25. COLUMN
8
PETRA VAN DEN ENDEN (ENECO)
Zingeving
Wij zijn sinds 2007 bezig met een duurzame koers om ons steeds
meer te onderscheiden van onze concurrenten. Met interne commu-
nicatie hebben we enorme stappen gezet om onze collega’s daarin
mee te krijgen, ieder met een eigen profiel, ieder met een eigen rol.
De verandering die we de afgelopen jaren hebben doorgemaakt is
die van een nutsbedrijf, naar een commercieel bedrijf. De basis heb-
ben we op orde, nu moeten we echt gaan bouwen aan een sterk
onderscheidend merk.
Het zijn de medewerkers die de belofte het bieden van toegevoegde waarde voor Verbonden raken aan de persoonlijke mo-
waarmaken en echt het verschil maken. de lange termijn en het aanbrengen van tivatie van mensen en de vraag waarom ze
Onze focus is om als klant en medewerker de samenhang binnen de organisatie. Wij hier werken. Wat heb je met onze missie?
hier samen in op te trekken en de ‘mens’ maken de vertaalslag voor de business die Wat zit er in voor jou? We gaan steeds va-
weer terug in onze organisatie te brengen. een stip op de horizon zet of ziet. We slaan ker op zoek naar de drijfveren van mensen.
een brug tussen strategie en de dagelijkse Dat past ook in de maatschappelijke trend:
De visie en organisatiedoelstellingen van praktijk; naar dagelijkse strategie. mensen willen best bij je komen werken,
Eneco vereisen een gedragsverandering maar willen wel met goede dingen bezig
van medewerkers die in lijn is met onze Met interne communicatie sturen we meer zijn.
strategische doelen. Het gaat er daarbij dan voorheen op gedrag dat in lijn is met
om dat zij de bedrijfsfilosofie promo- de lange termijn visie. Om dat te realiseren Eneco is met de jaren professioneler en
ten, acties en beslissingen nemen die in zal je op zoek moeten wat medewerkers volwassener geworden en medewerkers
overeenstemming zijn met de strategie en nu echt motiveert. Dat is wat we doen. In moeten daarin meegaan. Wat we met in-
zelf initiatieven nemen om de strategie te het verleden zag je nog wel eens dat men- terne communicatie beogen is feitelijk het
implementeren. De verandering die interne sen binnen kwamen en hun ziel aan de empoweren van mensen, meer openheid
communicatie doormaakt is de verschui- kapstok hingen. Tegenwoordig zijn mede- en participatie. Wij faciliteren de dialoog en
ving naar een meer strategisch niveau. werkers veel krachtiger en overtuigender. kennisdeling door het bieden van de beno-
Het gaat minder om de uitvoering en veel Zij vertonen andere gedragskenmerken en digde middelen, training en begeleiding.
meer om advies en coördinatie en het stellen andere voorwaarden. We willen van toegevoegde waarde zijn.
bewaken van de uitvoering. We hebben
deze ontwikkeling zelf ingezet. Wij geloven Interne communicatie draait tegenwoor-
dat we ons veel meer moeten richten op dig om zingeving, dat is het kernwoord.
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 25
26. COLUMN
9
PIETER SCHAFFELS (ORDINA)
Alignment
Interne communicatie moet zich tegenwoordig richten op wat ik
noem the third space. Daarmee bedoel ik dat je moet zoeken naar en
je begeven op het snijvlak tussen formele en informele communicatie.
Naar andere manieren en kanalen zoals video en interne social me-
dia. Iedereen is tegenwoordig een communicator, wij faciliteren dat.
Natuurlijk moet je dan ook zelf een visie hebben, maar die advies rol
is belangrijk. Zorg voor interactie en weet wat mensen bezighoudt,
biedt ze het podium om te vragen en mee te doen.
Werken is sterk veranderd, het is er Wat ik verder constateer is dat de toon ven zijn de weg kwijt en mensen zoeken
niet beter op geworden. De druk op de en manier van communicatie anders is daarin naar houvast. Het gaat er niet alleen
werkgelegenheid heeft ervoor gezorgd dat geworden. Van interne marketing of om gevoel en inzicht geven in de koers,
medewerkers anders tegen werk en carri- internal branding, dat vooral was gericht maar vooral ook wat daarin de individuele
ère aankijken. De band met de werkgever op het intern verkopen en promoten van verwachtingen zijn. Wat vragen we van jou
is losser, de arbeidsethos is veranderd. Je het merk, verschuift het naar echtheid en als medewerker, hoe kun jij bijdragen, wat
werkt om te leven en niet meer andersom. betekenisgeving. Die verandering is echter ga je doen?
Mensen willen steeds vaker bij organisaties logisch, want als je als organisatie veran-
werken die er toe doen, omdat het werk dert, verandert je interne communicatie In elk geval zie je een heel duidelijke
ertoe moet doen. Er ontstaan gaten in mee. verschuiving in de rol van de communicatie
bedrijven. De band tussen de werknemer afdeling van wat ik noem de snackbarfunc-
en werkgever lijkt aan een inhaalslag toe. Wij hebben hier nu ook een ander type tie naar de rol van ‘trusted advisor’. Wij
Interne communicatie heeft daarin een leiderschap dan voorheen. Onze huidige zitten nu in een overlevingsfase, moeten
belangrijke functie te vervullen. Wat ik zie CEO is van uitleggen en zichtbaar zijn. Zo het schip met zijn allen drijvende zien te
is dat het alignment denken steeds be- gaat hij ook langs de organisaties waar houden en daar hebben we iedereen voor
langrijker wordt, dat heeft echt een boost onze medewerkers gedetacheerd zijn. Dat nodig. Ook hier gaat het om alignment.
gekregen. Het warm houden van de band is belangrijk, maar was vijf jaar geleden Niemand kan of mag nu afhaken. Brutally
is daarmee een belangrijk aspect in interne niet bij ons opgekomen. Interne commu- honest, zo zou ik onze interne communica-
communicatie. Het is ook mijn overtuiging nicatie moet zich niet zozeer richten op tie op dit moment willen typeren.
dat mensen die zich verbonden voelen veel communicatie, maar op het stimuleren van
beter presteren. de houding en het gedrag dat hoort bij de
identiteit en gekozen richting. Veel bedrij-
26 Fleishman-Hillard
27. COLUMN
10
VERONIQUE HOUTEPEN (ESSENT)
IJsje
In het verleden had je als energiebedrijf geen marktwerking.
Woonde je in Brabant, dan was je klant van Essent. De noodzaak
voor goede interne communicatie, was minder. Of werd in ieder
geval niet zo gezien. Door de liberalisering van de energiemarkt is
dit compleet veranderd. De vanzelfsprekendheden van toen zijn
niet meer en in die bewustwording hebben wij een belangrijke rol
gespeeld.
De omslag naar het commerciële denken doordringen, hoe zorg je voor bevlogen inzet van het lijnmanagement en adviseren
heeft best lang geduurd, maar staat inmid- medewerkers, hoe verander je? Met daarbij en coachen over de beste communicatieve
dels nadrukkelijk op ieders agenda. We steeds vaker een connectie naar HR. De aanpak. Dat moet ook wel, omdat sommige
werken vanuit een centrale Communicatie prioriteit lag in het verleden niet perse bij lijnmanagers procesgericht zijn en anderen
afdeling en adviseren vanuit die positie de interne communicatie,terwijl dat nu wel het meer mensgericht. Dat betekent dat de één
business en stellen het strategisch com- geval is. niets kan met een stappenplan en de ander
municatie beleid op. Het zwaartepunt van niets met een praatplaat. Daar moeten wij
communicatie lag in het verleden met name Ik denk dat het intranet als voornaamste op in spelen.
in de business waar veelal de ganzevoer- nieuwsbron niet zo’n lang leven meer is ge-
methode werd gebruikt: het rücksichtslos schonken. We hebben het plan om dit meer De economische crisis heeft ook veel
zenden van informatie. Dat kon vroeger te gaan koppelen aan social media. Natuur- impact gehad op interne communicatie.
misschien nog toen je een paar berichten lijk blijft het gedeelte ‘intern’ altijd bestaan, Het vak ontwikkelt zich steeds verder al zijn
had te delen maar tegenwoordig kom je maar je kunt straks veel gerichter aange- budgetten kleiner geworden. We moe-
daar niet meer mee weg. Terwijl de business ven in welke onderwerpen jij als individu ten creatiever zijn in onze oplossingen en
dat soms nog wel eens denkt. Medewerkers geïnteresseerd bent. Je geeft dus aan wat middelen. De noodzaak om uit te leggen
accepteren dat niet. In het begin voerden de je interesse heeft en wat niet. Je maakt zo waarom we iets doen en waarom niet is
communicatieadviseurs adviesgesprekken je eigen ijsje en kiest zelf welke mix je erop belangrijker en kritischer geworden. Dat
die gingen over het vieren van successen, de wilt hebben. De toegevoegde waarde van helder uitleggen binnen alle geledingen van
nieuwjaarsboodschap en dat soort zaken. interne communicatie is om te zorgen voor de organisatie is key. We moeten elke dag
Nu gaat het om vraagstukken die veel geïntegreerde communicatie, een eenduidig het gevecht aangaan om het best preste-
complexer en omvattender zijn: hoe zorgen helder verhaal en het ondersteunen van het rende energiebedrijf te blijven. Dat is de rol
we dat zaken als de koers van Essent echt lijnmanagement. Wij sturen bewust op de en focus van interne communicatie.
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 27
31. COLUMN
11
CARLO EIJKELS (BP)
Teamvorming
Mensen werken lang bij ons, 30-35 dienstjaren is hier normaal.
Veiligheid, trots en eigen verantwoordelijkheid zijn belangrijke ingre-
diënten in onze organisatie. Interne communicatie speelt hier een
volwaardige rol in context en boodschap bepaling. Veel draait bij ons
om teamvorming (OneTeam is ook één van de kernwaarden van BP),
dat is heel belangrijk. We richten ons op het versterken van de cul-
tuur, het geven van een goed gevoel. Hoe past BP bij mij, wat vraagt
BP, wat verwachten we van jou en wat verwacht je van ons? Het
bieden van perspectief en trots bij medewerkers is heel belangrijk.
Interne communicatie is cruciaal in het een team. Daar gaat het om. We hebben gewacht om een positie van betekenis
bijeen brengen en vormen van de roedel. te maken met een grote economische te verwerven, dan ben je te laat begon-
Daarvoor moet je als management bereik- crisis en die brengt altijd onrust met zich nen. Zichtbaarheid begint gisteren, niet
baar, zichtbaar en benaderbaar zijn waarbij mee. Hoe houden we dan contact met ons vandaag. De echte impact van de crisis op
voorbeeldgedrag een bijkomend element publiek, maar ook met onze medewerkers? interne communicatie is zichtbaar in de
is wat niet onderschat mag worden. We We zorgen dat we weten wat er buiten verdieping en bewustwording, in de wijze
leggen dan ook steeds meer nadruk op leeft en brengen dat naar binnen. De van duiding, timing en framing. Dat ge-
teamleaders om zichtbaar te zijn en ‘in thermometer in de maatschappij en dan beurt meer en indringender dan voorheen.
verbinding’ te blijven hun teamleden. Zij luisteren, vertalen, waarschuwen, bijstellen Tot slot wil ik ook benadrukken dat niet
gaan praten met hun team, maken het en ingrijpen. Zodat comfort, duidelijkheid alles ingewikkeld en strategisch hoeft. Je
persoonlijk en toepasbaar. Ik noem dat het en perspectief geboden kan worden. moet ook pragmatisch en praktisch durven
roze-koeken-overleg. Er is niets beters dan en kunnen zijn. Dat is ook interne commu-
zichtbare en oprechte aandacht voor men- Ik zie dat interne communicatie in bewe- nicatie.
sen. Weet wat er leeft onder de mensen ging of verandering is, maar ik denk ook
en breng dit gevoel naar binnen. Laat zien dat het vak te lang heeft geaccepteerd dat
dat je in actie en beweging komt. Meng het er niet toe deed of bleef hangen in het
je tussen de mensen. Als je dat doet krijgt produceren van een personeelsblad, het
interne communicatie een extra dimensie. bijhouden van de website of de organisatie
een personeelsfeest. Dit terwijl communi-
Het merk sterk houden en mensen bij catie zich meestal op een cruciale positie
elkaar brengen is in deze tijden zeer be- bevindt binnen de organisatie en signalen
langrijk. Samen ontwikkelen, samen delen, kunnen duiden. Als je op de crisis hebt
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 31
32. COLUMN
12
MONIQUE GUTTELING (SIEMENS NEDERLAND)
Dialoog
Het belang van interne communicatie neemt stap voor stap toe.
De top van een organisatie speelt daarbij een prominente rol. Onze
bestuursvoorzitter is zeer betrokken bij wat er in onze onderneming
gebeurt. Hij vraagt ons mee te denken en met advies te komen.
Authenticiteit en zichtbaarheid zijn bijna cruciaal geworden om
draagvlak, begrip en betrokkenheid te creëren. Meer dan in het ver-
leden gaat het minder om zenden van informatie maar staat nu het
aangaan van de dialoog met medewerkers centraal.
Vanaf het allereerste begin (1847), had ma College Tour. Een manager vertelt zijn municeerd naar de betrokkenen in de or-
oprichter Werner von Siemens het welzijn verhaal en reageert daarna op vragen van ganisatie. Daarnaast verwachten de (steeds
van werknemers hoog in het vaandel staan zijn medewerkers. Daar komen heel goede beter opgeleide) medewerkers meer
en verenigde hij hun belangen met zijn be- dingen uit. informatie over het beleid en standpun-
drijfsdoelstellingen. Tot op de dag van van- ten. De opkomst van social media heeft
daag leeft dit gedachtegoed voort. Werken Meedenken met onze business wordt daarbij absoluut invloed. Echter het aantal
bij Siemens betekent deel uit maken van steeds belangrijker. Wij geven vorm aan medewerkers, dat voor Siemens actief is
een bedrijf dat een centrale rol speelt in de inhoud die zij leveren en adviseren over op social media is minimaal. Medewerkers
het vormgeven van de wereld waarin we hoe de boodschap over te brengen. Dat vinden het lastig om, ondanks de duidelijke
leven. De taak van interne communicatie begint met goed luisteren, om vervolgens richtlijnen, te bepalen wat je wel en wat
is het overbrengen van onze kernwaarden met plannen te komen die onze toege- je niet op social media over Siemens kunt
en visie, om er vervolgens voor te zorgen voegde waarde aantonen. Om je daarna zeggen. En deels heeft het te maken met
dat iedere medewerker deze kent en er daadwerkelijk bezig te houden met de onze organisatiecultuur en de generatie-
in zijn dagelijks werk ook naar handelt. uitvoering. verschillen in ons personeelsbestand.
Om dit te bereiken is onze doelstelling: Het belang van interne communicatie
het bevorderen van de dialoog, tussen Er is zeker een impact van de crisis merk- is de laatste jaren enorm toegenomen,
medewerkers onderling en tussen leiding- baar. De behoefte aan informatie is altijd wellicht versneld door de crisis. We zijn een
gevenden en medewerkers. Onze bood- al groot, maar in tijden van een (economi- serieuze gesprekspartner geworden en in
schappen worden zo gecommuniceerd dat sche) crisis nog groter. Elkaar steeds sneller een volgende fase van onze volwassenheid
de medewerker de mogelijkheid heeft om opvolgende veranderingen zowel binnen terecht gekomen.
te reageren. Een voorbeeld hiervan is een als buiten de onderneming leiden er toe
bijeenkomst opgezet zoals het program- dat informatie direct moet worden gecom-
32 Fleishman-Hillard
33. COLUMN
13
NINA BRUGMAN (VEBEGO)
140
Een van onze grote uitdagingen is dat we Vebego van moederbe-
drijf van verschillende merken meer in de spotlights willen zetten
als een strategische holding. Dat is een hele kanteling. Daarin
spelen wij een belangrijke rol. De behoefte aan interne communi-
catie is groot, het is steeds belangrijker geworden. Mensen worden
slimmer en mondiger. Tegelijkertijd vervagen de grenzen tussen
intern en extern. Een duidelijke trend bij ons is de verschuiving van
hard copy naar online.
De technische hulpmiddelen nemen toe verbinden van mensen steeds belangrijker. communicatie verandert. Een verandering
en daar moet interne communicatie op Een aantal constateringen op een rij met van toon die ook te maken heeft met de
gericht zijn. Het vak wordt daardoor betrekking tot de veranderingen die ik zie: economische situatie en het toekomstper-
complexer, maar het biedt ook kansen en niets mag meer wollig zijn, wat we met in- spectief van medewerkers. Binden, boeien
mogelijkheden om mensen anders en beter terne communicatie doen moet verstandig en behouden van mensen is natuurlijk van
te bereiken. en meetbaar zijn. De crisis heeft de thema’s alle tijden, maar neemt tegenwoordig een
accountability en conversie weer op de iets prominentere plek in communicatie in.
Onze schoonmakers hebben we een smart- kaart gezet, een boodschap moet tegen- Het kennen en betrekken van medewer-
phone gegeven. Die kunnen ze gebruiken woordig korter, bondiger en krachtiger en kers is belangrijk: wat weet je wel en niet
om dingen te bestellen of naar hun rooster feitelijk in 140 tekens zijn gezegd. Tot slot van hen, wat beweegt en drijft ze, wat
te kijken. En wij kunnen ze vertellen wat moet interne communicatie renderen en houdt ze bezig. Allemaal vragen waar je
ze moeten doen. Dat is heel erg handig heel gericht zijn. met interne communicatie wat mee moet.
en echt iets van deze tijd. Een belangrijke
ontwikkeling voor interne communicatie Het binden, boeien en behouden van men- Wat ik beschouw als de grootste verande-
is dan ook de ontwikkeling in kanalen. sen is van alle tijden, maar neemt tegen- ring op het gebied van interne communi-
De online mogelijkheden zijn eindeloos. woordig een prominentere plek in binnen catie is snelheid. Mensen komen snel aan
Dat zie je in de maatschappij en daarmee onze interne communicatie. Het kennen informatie, zoeken het zelf en willen het
op de werkvloer. Het management vindt en betrekken van je medewerkers wordt snel. Alles wat vandaag zeker is, is morgen
interne communicatie steeds belangrijker. steeds belangrijker: wat weet je wel en onzeker. Daarin is snelheid is cruciaal.
Het gaat allemaal veel sneller en interne niet van je mensen, wat beweegt mensen,
communicatie is veel meer gericht op be- welke rol pak jij, wat drijft mensen? Bij re-
wustwording. Bovendien wordt onderling organisaties zie je dat de toon van interne
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 33
34. COLUMN
14
MARIEKE VAN ZUIEN (BNP PARIBAS)
Betekenisgeving
De essentie die wij nastreven met interne communicatie is het kop-
pelen van de merkbelofte aan de klantervaring. Onze omgeving is
kritischer en veeleisender geworden. Meer dan voorheen richten we
ons op het vertalen van de strategie naar de doelstellingen voor
medewerkers. Gezien onze aard van dienstverlening moet interne
communicatie heel precies en consequent inspelen op wat er in de
markt gebeurt. De transparantie, openheid en eerlijkheid die vanaf
buiten van ons wordt geëist, geldt ook binnen onze organisatie.
Medewerkers zeggen: als we de buiten- Jonge mensen willen en verwachten we steeds eerst de vertaling naar intern.
wereld iets beloven, verwachten wij dat dit andere dingen dan de oudere generatie. Ze Dat alles heeft impact gehad op het vak.
intern ook wordt nageleefd en waarge- zijn veel mondiger en veeleisender en gaan De crisis heeft namelijk geleid tot ander
maakt. Betekenisgeving vormt een steeds ervan uit dat alles openbaar, beschikbaar gedrag, dat heeft gezorgd voor individuele
belangrijker aspect in interne communica- en vindbaar is. Hierdoor is hun houding ten onzekerheid. Hierdoor hebben we onze
tie. Daar waar de markt eisen stelt aan je opzichte van informatie compleet anders. interne communicatie op basis van andere
organisatie, stel je die ook aan je medewer- Dat geldt overigens ook voor hun houding principes en wetmatigheden moeten
kers en stellen die medewerkers tegelij- ten opzichte van hiërarchie. Er is meer een inrichten. We zijn nu veel meer betrokken,
kertijd ook eisen aan het merk. Wat wij in systeem van ‘verantwoording afleggen’, standaard vanaf het begin. Hoe verbin-
essentie zien, is dat consumentengedrag van het bekijken en beoordelen van interne den we die, hoe brengen we hen samen?
feitelijk hetzelfde is of wordt als medewer- prestaties in relatie tot interne communi- Voorheen was die groep wat homogener.
kersgedrag. In het verleden lag de focus catie. Nu is het lastiger om de prioriteiten goed
op klanten, nu maken we steeds vaker en uit te leggen, de keuzes en strategie toe
sneller eerst de vertaling naar medewer- De noodzaak om mensen te verbinden aan te lichten, op een manier dat het iedereen
kers. Sterker nog, als zij het gevoel hebben de strategie, aan de richting en koers is in aanspreekt.
dat ze vergeten worden, dat we klanten de huidige markt van cruciaal belang. Dit is
laten voorgaan, dan trekken medewerkers nieuw voor het vakgebied interne com-
onherroepelijk en expliciet aan de bel. De municatie. Bovendien is door de crisis een
grenzen tussen wat binnen geldt en wat vertrouwensbreuk ontstaan. Wat wij zien is
buiten geldt vervagen, het moet open, dat het gedrag van medewerkers hetzelfde
duidelijk en transparant zijn. wordt als dat van consumenten. In het
verleden lag de focus op extern, nu maken
34 Fleishman-Hillard
35. COLUMN
15
MARION VAN OEVEREN (SHELL)
One-window
De veranderingen op interne communicatie zijn heel groot. In mijn
beleving is interne communicatie nog te vaak een doorgroeifunctie.
Het is nog te vaak een discipline die wordt uitgeoefend door men-
sen die het niet perse als hun vak beschouwen. Denk aan iemand
aan het einde van zijn loopbaan of een secretaresse die het erbij is
gaan doen. Nog te vaak gaat het over ‘kun je goed schrijven’ dan
kun je interne communicatie. Zonder daadwerkelijk te beschikken
over de juiste kennis, techniek en methoden.
Interne communicatie draait in essentie steeds belangrijk. Interne communicatie Het gaat om kennisdelen, om zichtbaar-
om de vraag: waar gaan we als organisatie moet zich vooral richten op het tot stand heid en om authenticiteit. Nu nog draait
naar toe, wat willen we veranderen? Het brengen van ontmoetingen. Medewerkers het te vaak om uitzetten en neerzetten,
gaat om het inzetten van de juiste kanalen stimuleren uit hun eigen koker te stappen, dat zal moeten veranderen. Er is meer en
en het vertellen van de juiste verhaaltjes. de silo’s doorbreken. Dat kun je alleen meer behoefte aan face-to-face uitwisselen
Ik zie nog veel bedrijven waar ze nog niet doen als je systemen, kanalen en middelen van kennis en informatie. Aan echtheid en
klaar zijn om interne communicatie ook op orde zijn. Ik geloof heel erg in het creë- puurheid, waarbij interne communicatie dit
echt een belangrijke rol te geven. Daar ren van ‘one window’, een plek waar alles contact zal moeten initiëren en faciliteren.
wordt het nog onvoldoende op waarde zichtbaar en beschikbaar is. Laat mensen
geschat en beschouwd. Dat valt me tegen. daarbinnen maar hun gang gaan. Dat
massale en statische is niet meer van deze
Voor mij is er wel degelijk een causaal ver- tijd. Ik vind in dit opzicht dat de wetten
band tussen de crisis en het toenemende en principes van ‘de buitenwereld’ nog te
belang van interne communicatie. Je moet weinig binnen worden gehaald.
anders met mensen communiceren, ze op
een andere manier aansturen. De inzet van De nieuwe manier van intern communi-
nieuwe kennissystemen is daarbij van heel ceren draait om loslaten. Laat het maar
groot belang. Mensen delen en zoeken gebeuren. Je zult in elk geval meer moeten
informatie op een heel andere manier dan inspelen op de behoeftes van mensen.
voorheen. Zeker de jonge generatie neemt Daar moet interne communicatie een ant-
op een andere, veelal digitale manier tot woord op vinden. Die volwassenheid moet
zich al vinden ze face-to-face ook nog nu echt ontstaan en tot wasdom komen.
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 35
37. HOOFDLIJN
LIJNMANAGEMENT
Brug
De discussie over het belang en de inzet van het lijnmanagement voor interne communicatie
is van alle tijden. En dus ook van deze. De traditionele panelen lijken echter iets te verschuiven.
Meer dan tot voor kort het geval was wordt er met voortschrijdend inzicht en nuance gespro-
ken over de veelal geldende opvatting: ‘het goed cascaderen van interne communicatie kan
niet, werkt niet en bestaat niet’. Voor het merendeel van de geïnterviewden staat het buiten
kijf dat de lijnmanager juist in tijden van crisis hard nodig is in de interne communicatie. En dus
worden er verwoede pogingen ondernomen om het lijnmanagement in stelling te brengen.
KLUSJE WORSTELING
Coachen, helpen, leren en faciliteren. Het gebeurt Hoe persoonlijker de communicatie, hoe beter uiteindelijk de
allemaal volop. En ja, waar de CEO zich steeds binding en verbinding. Alle goede bedoelingen ten spijt, blijft het
nadrukkelijker verbindt aan interne communicatie, een woeste worsteling om de lijnmanager te overtuigen van zijn
wordt de oproep aan de lijnmanager dat ook te doen verantwoordelijkheid in interne communicatie. Het onderzoek
explicieter. Maar, blijkt uit veel van de gesprekken, laat hierin overigens grote verschillen zien. In sommige organi-
die oproep is nog te vaak aan dovemansoren gericht. saties is alles gericht op communicatie via de lijn. Daar liggen
Door de dagelijkse drukte en prestatiedruk is commu- draaiboeken klaar, vindt vooraf afstemming plaats, wordt input
nicatie voor de lijnmanager veelal niet meer dan een en feedback gevraagd. En werkt het, weliswaar geholpen en
bijkomend klusje, zonder prioriteit. Hij is zich onvol- geregisseerd, uitstekend. In andere bedrijven verloopt het minder
doende bewust van het belang, heeft er geen tijd voor vlot en lijkt de hoop op de duurzame inzet van het lijnmanage-
of soms gewoon geen zin in. En dat terwijl de crisis ment opgegeven. Daar geldt veelal op voorhand het principe:
tot onduidelijkheid en onzekerheid heeft geleid bij interne communicatie wordt gedaan door interne communicatie.
medewerkers. Sentimenten die bij uitstek door de En leidt welhaast elke poging om toch via de lijn te communice-
manager rechtstreeks moeten worden geadres- ren eerder tot problemen en ruis, dan dat het bijdraagt aan het
seerd en bespreekbaar gemaakt. Datzelfde geldt optimaal informeren van medewerkers.
voor het duiden van ontwikkelingen binnen de
organisatie en de impact daarvan op het indivi- Op basis van de gesprekken lijkt de conclusie gerechtvaardigd
du. De lijnmanager, of hij dit nu wil of niet, is dat de crisis de weerstand van de lijnmanager om bij te dragen
daarom in het interne communicatieproces aan interne communicatie vooral heeft vergroot. Daarom is het
een cruciale schakel. Een brug tussen het voor de communicatieprofessionals nog steeds ongemakkelijk en
merk en de medewerker die ervoor moet ingewikkeld om het communicatieproces uit handen te geven.
zorgen dat zaken relevant, begrijpelijk Het risico dat de boodschap door de lijn niet of niet goed wordt
en toepasbaar zijn. Niet in de laatste uitgedragen is eenvoudigweg te groot. En dus blijft de situatie
plaats omdat dit ook wordt geëist van controleren en top-down communicatie tegen wil en dank
door de medewerker die op zoek is bestaan. Helaas blijft goede cascadering dus meer uitzondering
naar betekenisvolle dialoog. dan regel, alle kleine stapjes voorwaarts ten spijt.
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 37
38. UIT DE GESPREKKEN
“Zichtbaar en aanspreekbaar zijn en een antwoord
moeten kunnen bieden op de vragen en onzeker-
heden van medewerkers is een fundamenteel
onderdeel van de taak en verantwoordelijkheid
van de hedendaagse lijn.”
“Hoewel er sprake is van veel onbenut potentieel, is
er ook, zij het mondjesmaat, sprake van bewustwor- “Voor velen geldt dat ze het zien als
ding bij het lijnmanagement. Ze raken meer betrok- een taak voor interne communicatie en
ken bij of verantwoordelijk voor het uitvoeren en
niet voor hen. Het heeft hun aandacht
organiseren van interne communicatie Daar hebben
en focus niet. Wij hebben veel bazen
ze aan moeten wennen en daar hebben ze nog niet
altijd evenveel zin in, maar ze snappen dat ze er niet
aan ontkomen als ze ook zelf succesvol willen zijn.
Ze moeten wel, het wordt niet meer geaccepteerd
als je als manager niet zichtbaar en aanspreekbaar
bent, als je niet actief deelt.”
‘‘
en die hebben er zogezegd geen be-
lang bij. Het heeft niet hun prioriteit. Dat
maakt de rol van interne communicatie
nog belangrijker, het is feitelijk een aan
ons gegeven verantwoordelijkheid.”
38 Fleishman-Hillard
39. UIT DE GESPREKKEN
“Het precies en consequent
doorvertalen van interne commu-
nicatie op een manier die past bij
de verschillende doelgroepen is
heel lastig. Je moet in elk geval
een duidelijk corporate verhaal
hebben. Dat moet je vervolgens
langzaam in de organisatie laten
afdalen en vertalen naar verschil-
‘‘
lende niveaus. Belangrijk? Ja.
Makkelijk? Nee.”
“Jezelf laten zien, authenticiteit, wordt steeds
belangrijker in interne communicatie. Lijn-
management speelt daarbij een rol van bete-
kenis. In het begin is er dan wat sprake van
weerstand of ongemak, maar die rol wordt
steeds makkelijker en natuurlijker. Je bent
immers ambassadeur, voorbeeld, voortrek-
ker. Die rol moet je als lijnmanager willen
en durven pakken. En dat doet de een wat
sneller dan de ander.”
Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 39
