IxDC2011 中国交互设计体验日_产品价值定位与初次使用体验_三星_李艳

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USER VALUE PROPOSITION &
FIRST USE EXPERIENCE
用戶價值主張 & 初次使用體驗

雁小山｜ 2011.9

11年9月21日星期三 1

BENEFIT & FOCUS
利益 & 聚焦

雁小山｜ 2011.9


CUSTOMER
VALUE PROPOSITION
消費者價值主張
In marketing, a customer value proposition consists of the sum total of beneﬁts which
a vendor promises a customer will receive in return for the customer’s associated
payment or other value transfer.

消費者願意花錢購買的利益

雁小山 | 用户价值主张与初次用户体验｜2011 IxDC 工作坊

雙核
大屏
大電池
信號好
高清晰相機
無鎖雙系統

小米与山寨只有⼀一步之遥，这⼀一步是什么


VALUE = BENEFIT - COST
價值＝利益－成本


當互聯網遇上FREE......


購買前購買後

喜歡

PURCHASE 持續使用
購買消費流程
識別需要信息收集評估選擇購買決定購後行為
不喜歡

喜歡
持續使用
FREE
免費使用流程
免費使用放棄使用
識別需要不喜歡


態度購買前購買後

PURCHASE
購買消費流程謹慎投入成本高更多耐心學習使用
不會輕易購買不會輕易放棄
時間
認知
金錢

FREE
免費使用流程隨意投入成本低較少耐心學習使用
更容易嘗試使用更容易放棄使用
認知


如何在最短的时间作出最对的产品？


USER VALUE FIRST USE
PROPOSITION EXPERIENCE
BENEFIT FOCUS

用戶價值要准表達要聚焦


What makes users choose you,
instead of your competitors
為甚麼是你

BENEFIT FOCUS


豆瓣电台
与喜欢的音乐不期而遇

2009年6月19日私人電台公測版 2010年4月公共電台上線 2011年3月更換為豆瓣FM

2011年6月DJ 兆赫上線 2011年5月全新豆瓣FM上線


豆瓣电台
与喜欢的音乐不期而遇

DIFFERENCE REASON TO
BENEFIT BELIEVE
最瞭解我的音樂偏好用戶標記“喜歡”和“刪除”
越來越符合個人喜好的音樂播放

最簡單的聽音樂方式隨機播放是唯⼀一的音樂播放形式


ROUND TABLE－2

IDENTIFY THE USER VALUE
PROPOSITION
識別用戶價值主張
時間：20分鐘
目的：識別用戶價值，並嘗試陳述

1. 以小組為單位選擇⼀一款用戶會堅持使用的免費軟件產品
2. 獨自思考
－甚麼情況下你會使用它
－為甚麼沒有使用其它同類型的服務
－它帶給你的最重要的利益是甚麼
3. 組內分享討論並總結出該產品的用戶價值主張（最重要的⼀一個，最多兩個）
－真正區隔與競爭對手的產品價值，並符合用戶需求
－可以簡單總結為⼀一句話
－從用戶的角度來陳述
－精準，明確，不含糊

當互聯網遇上MOBILE


有道辭典
還在划詞翻譯嗎？


有道辭典－攝像頭查詞


SCREEN SIZE & USAGE MODEL
屏幕尺寸和使用場景的變化導致現有
功能無法有效的傳達產品價值主張


当互联网遇上移动，
豆瓣电台与喜欢的音乐是否還能不期而遇？


ROUND TABLE－3

KEY FEATURE REVIEW AND
REDESIGN
核心功能審視與再設計
時間：30分鐘
目的：快速應對產品使用環境的變化

以豆瓣FM為例，思考其手機版本是否還能繼續有效的傳達“與喜歡的音樂不期而
遇”這個用戶價值主張，並嘗試進行功能優化。
1. 不改變豆瓣FM現有的用戶價值主張
2. 從使用場景的角度，思考豆瓣FM移動版傳達用戶價值主張的有效性
－甚麼情況下，你會通過PC上的豆瓣FM來聽音樂
－甚麼情況下，你會通過手機上的豆瓣FM來聽音樂
－差異是甚麼，為甚麼
3. 小組頭腦風暴，對其手機版本進行功能優化，以繼續有效的傳達其用戶價值主張


TOOL: MEANS-END-CHAIN
探索用戶價值的工具

OBSERVATION INTERVIEW

MEANS-END-CHAIN

GUTMAN, 1982


BASIC STRUCTURE OF THE MEANS-END-CHAIN MODEL

ATTRIBUTE CONSEQUENCE VALUE
屬性結果價值

Abstract characteristics Psychosocial Terminal-internal
抽象特徵社會心理的終極價值

Physical characteristics Functional Instrumental-external
物理特徵功能性的工具性價值


HOW TO USE

STEP 1 FINDING THE PREFERRED | IMPORTANT ATTRIBUTE
第⼀一步：找到重要屬性，列出來

STEP 2 ONE-ON-ONE LADDERING
第二步：⼀一對⼀一階梯洞察

STEP 3 ANALYSIS & SUMMATION
第三步：分析和匯總


ROUND TABLE－4

IDENTIFY THE KEY BENEFIT BY MET
利用MET識別核心利益

時間：30分鐘
目的：學會使用工具MET，識別用戶核心利益。

兩人⼀一組，對問題“你最近特別想購買或者擁有的東西”進行MET練習
1. 為甚麼想購買｜擁有它，列出不同的原因，並排序
2. 從優先級最高的屬性開始，進行Laddering
3. 兩人共同分析結果


1. 找到用戶最需要的利益點
2. 結合市場競爭環境及自身特點
3. 確立產品的價值主張

BENEFIT FOCUS


START FROM HERE
免費移動互聯網服務，用戶價值不僅要準確，更要精煉，從單⼀一的產品利益開始

SINGLE SINGLE SINGLE
MINDED MINDED MINDED
PROPOSITION PROMISE BENEFIT

The Advertising Concept Book


Is a user willing to put in the effort
USER VALUE
to learn about your service and FIRST USE
PROPOSITION
incorporate it in his current habits?
我要把你留下嗎？
EXPERIENCE
BENEFIT FOCUS


FOCUS
突出重點


HOW TO DESIGN

CONTEXT
1. 場景重現
瞭解當前體驗現狀｜確定體驗目標｜用戶任務列表
2. 任務分析
重要度評估｜頻次序列｜任務關係
3. 設計構想
明確主題｜構圖
4. 詳細設計
MOTIVATION ACTION
直覺｜邏輯


ROUND TABLE－5

TICKET DESIGN
火車票設計

時間：30分鐘
目的：通過任務分析，進行有重點的信息設計

1. 個人獨立思考及設計：
－火車站進站場景重現，思考場景｜動機｜任務
－進站任務分析
－信息設計
2. 小組分享及討論


1. 理解產品價值主張
USER VALUE
2. 相關設計研究 FIRST USE
PROPOSITION
3. 體驗分析｜任務分析 EXPERIENCE
4. 信息設計

BENEFIT FOCUS

START FROM HERE
免費移動互聯網服務，初次使用體驗是產品成敗的關鍵，不僅要聚焦，还要關注細節。


“互聯網時代不是產品的運營，而是體
驗和信任的運營。” 「馬云」


感谢
ERIN，PHI，EVA，CRYSTAL的帮助！
雁小山
http://weibo.com/winkyan
winkyan@gmail.com


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