A case study of pharmaceutical brand management in Iranian Pharmaceutical industry. How to update the branding theories and transfer the marketing efforts from generics to a new era focusing on strategic branding decisions.

1. (Managing Pharma Brands in times of change) Gelofen®Ibuprofen 200/400 mg Optimized Pain Control HabibRamezanzadeh KavehYazdifard

2. داروسازي دانا ماموريت شركت (Mission): شركت داروسازي دانا با عرضه و توسعهي محصولات و مواد اوليه دارويي مطابق با انتظارات جامعه پزشكي و داروسازي، جهت ارتقاي سلامت عمومي و كيفيت زندگي، در بازارهاي داخلي و خارجي فعاليت مي‌نمايد. رعايت حقوق و منافع ذينفعان، التزام به مباني توسعه پايدار، بكارگيري فناوري‌هاي نوين و منابع انساني متخصص، بهره‌ور و كارا دركانون‌ توجه ما قراردارند. ارزش ها(Values): دانش محوري، نوآوري و يادگيري احترام به حقوق مشتريان و ساير ذينفعان نشاط، انگيزش، مشاركت و سلامت كاركنان التزام به حفظ محيط زيست Health Management Congress 2009 11/5/2009 2

3. كيفيت؛ عامل كليدي موفقيت برخي فعاليت هاي شركت در راستاي بهبود مستمر كيفيت: اخذ سيستم های مديريت يکپارچه (IMS) بر اساس استانداردهاي ISO 9001 :2008و ISO 14001 : 2008از شرکت TUV NORD آلمان تدوين كارت امتيازي متوازن و پايشاستراتژيكِ عمل كرد شركت در چارچوب نظام EFQM كسب عنوان صادر كننده ي نمونه ي استانِ آذربايجان شرقي در سال 1386 Health Management Congress 2009 11/5/2009 3

4. بازار دارو؛ گذشته و حال در نگاه کلاسیک در صنایع تکنولوژیک (Hi-Tech) و دارویی، مشتری تنها به خصوصیات فنیِ (Technical Attributes) محصول علاقه مند است. عوامل اصلی موفقیت (Key Success Factors -KSFs) در دوران کلاسیک: بخش های تحقیق و توسعه ی قدرتمند (R&D) حفاظت شدید از مالکیت معنوی (Patents) افزایش استفاده از اصلی ترین روش ارتقا: نیروی فروش (Sales Force) بنابراین: صنعت دارو بر پایه ی محصول و R&Dپیشرفت کرده، و نه بر پایه ی بازار و برَند 11/5/2009 Health Management Congress 2009 4

5. تحول عوامل کلیدیِ موفقیت عوامل موفقیت در حال تغییرند: یافتن محصولات پیشتاز (Blockbuster) از هر زمانی مشکل تر است؛ (نوآوری در محصول، پیچیده و پر زحمت شده) اعتبار اکثر پَتِنت ها در شرف پایان است (PatentExpiry) تاثیر تلاش نیروهای فروش و ویزیتورها به حد اشباع رسیده است. 11/5/2009 Health Management Congress 2009 5

6. دهه های 1980 و 1990 تغییرات گسترده در بازار در پی هجومِ برندها و جهانی سازی تجارتو پذیرفته شدنِ برندبه عنوانِ یک دارایی استراتژیک کلیدی (Key Strategic Asset) توسعه ی نظریه ی برند و گسترش آن ازحوزه ی کالاهای مصرفی روزمره (Fast Moving Consumer Goods -FMCG) به خدمات و بازاریابی صنعتی (B2B) 11/5/2009 Health Management Congress 2009 6

7. منطق برند در استراتژی های دارویی تبدیل برندسازی از یک فعالیت تبلیغاتی (Advertising Agency Activity)، به ابزاری برای توسعه ی بنگاه ها و تضمین سودآوری آینده (فعالیتی استراتژیک) ایجاد مزیت رقابتی با بیشینه کردنِ ROI برای محصولات جدید و در عین حال فاصله گرفتن از محصولات ژنریک اجتناب ناپذیرمشابهِ آتی 11/5/2009 Health Management Congress 2009 7

8. توسعه ی برندها ارزیابی بازار (Market Evaluation) برآورد نیازها (Needs Identification) تعیین جایگاه (Positioning) مدل سازی برند (Brand Modeling) برندسازی (Branding) اطلاع رسانی و گفتگو (Communication) 11/5/2009 Health Management Congress 2009 8

9. Gelofen® Health Management Congress 2009 11/5/2009 9

10. Gelofen®Ibuprofen 200/400 mg از دسته داروهاي ضد التهابي ِ غيراستروييدي يا (Non-Steroidal Anti-Inflammatory Drugs: NSAID) است. در تسكين موقت دردهاي ناشي از سرماخوردگي،دندان درد، دردهاي عضلاني، سردرد (از جمله ميگرني)، آرتريت روماتوييد، دردهاي قائدگي و كاهش تَب موثر است. مزاياي كليدي: قابليت جذب بالاي دارو پايداري بالا اثرات ناچيز بر مجاري گوارش Health Management Congress 2009 11/5/2009 10

11. توسعه ی برندها ارزیابی بازار (Market Evaluation) برآورد نیازها (Needs Identification) تعیین جایگاه (Positioning) مدل سازی برند (Brand Modeling) برندسازی (Branding) اطلاع رسانی و گفتگو (Communication) 11/5/2009 Health Management Congress 2009 11

12. كيفيت - مدل كانو(1984) Health Management Congress 2009 مثبت ذوق زدگي نيازهاي ناگفته و پنهان- كيفيت هيجان انگيز واكنش مشتري نيازهاي طبيعي – كيفيت اجباري بي تفاوتي نيازهاي بيان شده – كيفيت خطي (عكس نيازهاي طبيعي) منفي جلب رضايت مشتري توسط شركت سرخوردگي 11/5/2009 12

13. آمار فروش Health Management Congress 2009 11/5/2009 13

14. سهم بازار Health Management Congress 2009 11/5/2009 14

15. سهم بازار Health Management Congress 2009 11/5/2009 15