case study

1. 關於資料探勘（ Data Mining ）
以 Amazon 亞馬遜書店為例
http://www.amazon.com/
景文科技大學進修部
視覺傳達設計系四甲
指導教授：曹聖豪
學生學號及姓名：
630153006 黃詩雯
630153019 王韻茹
630153032 郭子瑚

2. • 資料探勘（ Data Mining ）的動機：需要是發明之母
自大量資料庫中的資料萃取出所感興趣的知識。從資料庫中發現知識：將其中所隱含的、在
先前並不知道的、潛在有用的資訊從資料庫中粹取出來的過程。資訊通常「隱藏」在並非
顯而易見的資料之中。多數的資料並未經過分析；分析師需花費數週才可發現有用的資訊
。
• 資料探勘（ Data Mining ）的目的：
從大量的資料中 掘有價 的資訊，供管理人員做為決策參考，開創新商業契機。其精神在挖 值
於「在適當的時候，將適當的知識，交給適當的人，儲存在適當的地方」提供了在茫茫資
料中尋找蛛絲馬跡，分析並統整，以得到有用的知識。這也是完成線上顧客支援的重要因
素。
• 特別適合資料探勘（ Data Mining ）技術來處理：
1. 交叉銷售 (Cross Sell) ：有 些相關產品，可以順便銷售某位客戶。哪
2. 廣告分析 (Target ads) ：分析該針對個別網友給予 一種廣告。哪
3. 定價 (Pricing) ：對於不同網路消費者，可以訂定不同定價策略，以達到量身 訂製的個人化
功能。

3. 全球最大的網路書店亞馬遜 (Amazon.com) 有一套強大的客戶關聯管理系統（ Customer
relationship management 或簡稱 CRM ），能 迅速處理每日高達二十萬人次流量的龐大資訊，也讓夠
亞馬遜書店擁有高達六五％的顧客回流率。
客戶關聯管理系統（ CRM 系統，或簡稱 CRM ），就是以資料探勘（ Data Mining ）為基礎，為企業
從各種不同的角度來瞭解及區別顧客，以發展出適合顧客個別需要之產品 / 服務（ P/S ）的一種組合
模式。

4. CRM 的基本概念可由 CRM 的『 10C 』架構來瞭解。
（ 1 ）顧客資料（ Customer Profile ）：心理特性、消費需求、消費行為模式、交易紀錄、信用等等，來瞭解顧客輪廓。
（ 2 ）顧客知識（ Customer Knowledge ）：指的是與顧客有關，由資訊轉換來更廣、更能指導 CRM 的一些經驗法則與
因果關係等。
（ 3 ）顧客區隔（ Customer Segmentation ）：指的是將消費者依對產品 / 服務（ P/S ）的相似慾望與需求，區分為不
同的顧客群（ Need-based ），或以顧客獲利率來區分（ Value-based ）。
（ 4 ）顧客化 / 客製化（ Customization ）：一對一的價格、一對一的促銷、一對一的通路。 CRM 的特殊手段，由大量
行銷（ Mass Marketing ）→區隔行銷（ Segmentation ）→一對一行銷（ One to One Marketing ）
（ 5 ）顧客價 （值 Customer Value ）：從客戶期望來提高顧客的所有價 ，與降低其所有的成本。值
（ 6 ）顧客滿意度（ Customer Satisfaction ）：指的是顧客比較其對 P/S 品質的『期望』與『實際感受』後，所感覺的
一種愉悅或失望的程度。
（ 7 ）顧客的發展（ Customer Development ）：主要目標族群為老客戶，在銷售方式分：
· 交叉銷售（ Cross Sell ）：吸引老顧客來採購公司其他的產品，以擴大其對本公司的淨 貢獻。值
· 進階銷售（ Up Sell ）：在適當時機向顧客促銷更新、更好、更貴的同類產品。
（ 8 ）顧客保留率（維繫率， Customer Retention ）：利用優秀、貼心、量身訂製的產品與服務來提升顧客的滿意度留
住有價 的老顧客，不讓其流失，獲取其一輩子的淨 。值 值
（ 9 ）顧客贏取率（ Customer Acquicition ）：指的是利用提供比競爭對手更高價 的產品與服務，來吸引及獲取新顧值
客的青 與採購。睞
（ 10 ）顧客獲利率（ Customer Profitability ）：指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企
業花在其身上的行銷與管理成本。

5. 當我們在亞馬遜書店搜尋到某一本書時，通常會接收到相關推薦訊息。
由於網友的搜尋動作是主動並且有意識的，因此這些推薦訊息是符合網友之興趣的，所以效
果極佳。

6. 甲網友上亞馬遜書店只曾購買書籍，但和其買過同類型書籍的乙網友、丙網友曾購買過某本書籍，
亞馬遜網站便會透過資料探勘技術，運算出適合推薦予甲網友之書籍。

7. 當顧客在亞馬遜網站買東西之後，銷售系統就會紀錄下顧客買了什麼、甚至還在 些商品上哪
面做過停留。

8. 當下次這位顧客再次進入亞馬遜書店時，系統會主動識別出顧客身分、並根據顧客的喜好推薦
商品，這顯然對維持顧客忠誠度有很大幫助。

9. 隨著電子商務的興起，如何有效的對顧客進行動態的促銷便是一個問題。
因此企業得對顧客的消費行為進行分類（ Clustering ）並給予動態的推薦
（ Recommendation ）
而這就是所謂的資料探勘（ Data Mining ）。
因此亞馬遜書店便是能動態提供顧客們感興趣的書籍
而成了成交量最大的網路書局。
藉由 CRM 客戶關聯管理系統：透過對顧客資訊的整合蒐集與分析來充分了解顧客。利
用這些知識，來精確地區隔有潛力的市場，或是提供一對一的客製化銷售與服務。讓
顧客從 P/S （商品 / 服務）中感受到最大的價 。值
不僅讓企業進一步提升和客戶的關係；也達到顧客的獲取、滿意度、忠誠度的提升。
共創企業與顧客間最大的效益與利潤。

10. 隨著電子商務的興起，如何有效的對顧客進行動態的促銷便是一個問題。
因此企業得對顧客的消費行為進行分類（ Clustering ）並給予動態的推薦
（ Recommendation ）
而這就是所謂的資料探勘（ Data Mining ）。
因此亞馬遜書店便是能動態提供顧客們感興趣的書籍
而成了成交量最大的網路書局。
藉由 CRM 客戶關聯管理系統：透過對顧客資訊的整合蒐集與分析來充分了解顧客。利
用這些知識，來精確地區隔有潛力的市場，或是提供一對一的客製化銷售與服務。讓
顧客從 P/S （商品 / 服務）中感受到最大的價 。值
不僅讓企業進一步提升和客戶的關係；也達到顧客的獲取、滿意度、忠誠度的提升。
共創企業與顧客間最大的效益與利潤。