Uploaded byArtik Kuzmin
Сервис-менеджмент: основные понятия и концепции
Документ представляет мастер-класс по сервис-менеджменту, акцентируя внимание на важности качественного обслуживания в государственных услугах для формирования доверия граждан. Обсуждаются методы повышения лояльности клиентов и значимость клиентского опыта в конкурентной среде. Также подчеркивается, что высокое качество сервиса является не только инвестициями, но и стратегическим преимуществом для компаний.
More Related Content
Similar to Сервис-менеджмент: основные понятия и концепции
Сервис-менеджмент: основные понятия и концепции
- 1. Мастер класс для региональных филиалов Фонда DAMU Сервис менеджмент: основные понятия и концепции Роль сервиса в создании конкурентных преимуществ и лояльной клиентской базы Артык Кузьмин, Директор ТОО «ExecuFve ConsulFng»
- 2. Давайте знакомиться! • Кузьмин Артык Алексеевич – Учредитель/Директор компании ExecuFve ConsulFng (Институт Сервис Менеджмента) – Деятельность: управленческий консалтинг, бизнес-‐тренинги, аналитика и исследования – Специализация: управление качеством сервиса, сервис менеджмент, стратегическое планирование © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 2
- 3. ПОЧЕМУ Я ЗДЕСЬ? © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 3
- 4. Зачем государству заботиться о высоком качестве сервиса в госуслугах? • Государство является поставщиком государственных услуг, а налогоплательщики – их покупателями, потребителями, клиентами. • Лояльность потребителей государственных услуг выражается в доверии государству и желании оплачивать гос.услуги в форме налогов. © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 4
- 5. Первоклассный сервис ЦОП/ЦОН – лояльность и … удар по коррупции! • Услуги ЦОП/ЦОН жизненно важны для граждан, так как влияют на их качество жизни (доступ к социальным услугам и социальной защите, доступ к финансам, наделение имущественными правами и т.д.). Первоклассный сервис – путь к сердцу граждан! • Первоклассный сервис, доступный всем – это альтернатива «первоклассному сервису» доступному избранным или за нелегальное вознаграждение. Первоклассный сервис – удар по коррупции! © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 5
- 6. СЕРВИС МЕНЕДЖМЕНТ – НОВАЯ ПРИКЛАДНАЯ НАУКА УПРАВЛЕНИЯ © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 6
- 7. Сервис – частьнашей жизни • Ежедневно мы имеем дело с сервисом, причем, преобладающую часть нашей жизни. Прокомментируйте… © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 7
- 8. Сервис – частьнашей жизни • Мы потребляем услуги: коммунальные, сотовая связь, транспорт, дошкольное воспитание, медицинские услуги, охрана правопорядка, рестораны, телевидение, интернет и т.д. © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 8
- 9. Сервис – частьнашей жизни • С ростом объема потребления услуг количество стрессов у людей возрастает. Прокомментируйте… © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 9
- 10. Социальная значимость сервис менеджмента • Сервис менеджмент – наука, позволяющая повышать качество сервиса, а следовательно повышать качество жизни. Сделаем жизнь прекрасней! © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 10
- 11. Сервис – частькультуры • Прокомментируйте утверждение… • Каждый из нас предоставляет услуги: – на работе для своих коллег, начальников и подчиненных, – а также выполняя социальные роли: готовим пищу для семьи, убираемся в доме, подвозим знакомых после работы (услуга такси), встречаем и ухаживаем за гостями, оказываем услуги психологической помощи, консультируем и т.д. © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 11
- 12. Социальная значимость сервис менеджмента • Сервис менеджмент позволяет развивать сервисную культуру организаций и компаний. • Сервисная культура – это такая корпоративная культура, главной идеей которой является «Сделать клиента счастливым!». Сделаем жизнь прекрасней! © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 12
- 13. ОБЪЕКТОМ СЕРВИС МЕНЕДЖМЕНТА ЯВЛЯЕТСЯ КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 13
- 14. Стереотипное видение результатов деятельности Управление: • Регламенты • Положения • Управляющее воздействие • Корп культура Вход Ресурсы ПРОЦЕССЫ Для ЦОП/ЦОН: информация, документ, ресурсы… Удовлетворение потребности клиента Выход Инфраструктура: • Сотрудники • Оборудование • Здания • IT среда © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 14
- 15. Полноценное видение результатов деятельности Управление: • Регламенты • Положения • Управляющее воздействие • Корп культура Ресурсы Вход Клиент Результат потребления услуги Удовлетворение потребности ПРОЦЕССЫ (орг) ПРОЦЕССЫ (кл) Инфраструктура: • Сотрудники • Оборудование • Здания • IT среда Выход Клиентский опыт (эмоции, суждения, др.) © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng Результат взаимодействия с компанией 15
- 16. Полноценное видение результатов деятельности Управление: • Регламенты • Положения • Управляющее воздействие • Корп культура Ресурсы Вход Клиент Результат потребления услуги Удовлетворение потребности ПРОЦЕССЫ (орг) ПРОЦЕССЫ (кл) Инфраструктура: • Сотрудники • Оборудование • Здания • IT среда Выход Клиентский опыт (эмоции, суждения, др.) © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng Результат взаимодействия с компанией 16
- 17. ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ Понятие товара в маркетинге ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ • Основная выгода (потребность) • Свойства товара • Торговая марка • Реальное качество • Внешнее оформление (дизайн) • Потребительская и транспортная упаковка «Товар и его окружение» • Монтаж • Гарантии • Инструкции • Надежность поставок • Удобство приобретения • Поставки и кредитование • Послепродажное обслуживание • Дополнительный, сопутствующий товар © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 17
- 18. В чем воплощена добавленная стоимость? За что платит клиент? Товар (осязаемое) Составляющие продукта Сервис (работа, обслуживание) Клиентский опыт: переживания, впечатления © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 18
- 19. В каком из компонентов продукта сосредоточена ДС? Товар (осязаемое) Составляющие продукта Сервис (работа, обслуживание) Клиентский опыт: переживания, впечатления " Речная прогулка, параплан, авиа-‐ и ж/д перевозки, аренда автомобиля. " iPhone, iPad, Lexus, W, пиво © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 19
- 20. Руководящий принцип Deutsche Telekom: ….не просто удовлетворять клиентов, но восхищать их. Мысли, чувства, нужды и клиентский опыт абонентов должны быть драйвером Deutsche Telekom… © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 20
- 21. В Xerox Emirates наше видение заключается в том, чтобы предоставлять великолепный опыт, который восхищает наших клиентов. © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 21
- 22. © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 22
- 23. Первый крупный банк, который вошел на рынок Великобритании за последние 100 лет. Наша философия: Клиент готов променять низкие процентные ставки на лучший клиентский опыт. Успешный бизнес завоевывает фанатов, а не клиентов. © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 23
- 24. Инновации в управлении клиентским опытом позволяют зайти на стабильные рынки! • Создайте уникальные переживания и впечатления • Предложите лучшее юзабилити • Добавьте геймификацию Примеры: Metro Bank, Amazon, Instagram © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 24
- 25. Добро пожаловать в Экономику Впечатлений! («Experience Economy», B.Joseph Pine II and James H. Gilmore) Аграрная экономика Индустриальная экономика Экономика услуг Экономика опыта (Exponomy) • Люди готовы платить больше за уникальные впечатления, переживания и эмоции! © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 25
- 26. Что такое клиентский опыт? • впечатления клиентов, переживания, эмоции, суждения, физические ощущения, действия, • возникающие во всех точках взаимодействия с компанией и с продуктом. Brand Experience Buying Experience Product Experience Service Experience Web Experience User Experience © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 26
- 27. Клиентский опыт возникает, как результат деятельности предприятия, хотите вы этого или нет! Input Business Process Output • Вопрос в том, управляете ли вы им или он формируется стихийно? © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 27
- 28. Пример клиентской истории Отпросившись с работы, я приехала в отделение банка. Менеджер при закрытии вклада при посторонних людях на весь зал объявляет кассиру: «Оксана сумму... приготовь к выдаче». Я просто в шоке, у нас за сто рублей убивают, а тут сотрудник проявляет такую полную безграмотность и некорректность поведения. Из всего вышесказанного я делаю только один вывод о наплевательском отношении к клиенту и некомпетентности персонала. © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 28
- 29. Пример клиентской истории «..позвонил в службу поддержки оператора сотовой связи, чтобы решить возникшую проблему. Был «под шафе» и на дежурный вопрос оператора службы поддержки «Как мне вас называть?» пошутил: «Называйте меня Мой Господин». В течение почти десяти минут меня называли «Мой Господин». Вот это сервис!!!...» © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 29
- 30. ЧТО ТАКОЕ СЕРВИС? © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 30
- 31. Что такое услуга?И в чем её отличие от товара? • Неосязаемый продукт экономической деятельности. • Действия, выполняемые одной стороной для удовлетворения потребностей другой. • Процесс производства и процесс потребления продукта протекают одновременно. • Потребитель не может оценить потребительские свойства и качество продукта не потребляя. • Может включать в себя бизнес процессы, которые поддерживаются самим клиентом. 31 © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng
- 32. Продажи в сфереуслуг • Что такое «Продажи», как вид деятельности? • Продажа – это воздействие на потенциального клиента с целью стимулирования принятия решения о покупке. © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 32
- 33. Продажи в сфереуслуг • Первичная продажа – «кот в мешке». Клиент принимает решение о первичной покупке на основе: – обещаний поставщика услуги, – собственных ожиданий, рождающихся из клиентского опыта с другими провайдерами, – рекомендаций. • Вторичная продажа (воздействие на клиента) происходит в процессе оказания услуги. То есть решение о вторичной покупке принимается на основе впечатлений от первичного потребления. © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 33
- 34. Понятия «обслуживание», «услуга» «сервис»(Service, Service и Service) • Чем отличается обслуживание от услуги? • Чем отличается услуга от сервиса? ? • Чем отличается качество услуги от качества сервиса? • Чем отличается «удовлетворение потребности» от «удовлетворенности» клиента? • Что является результатом предоставления услуги? • Что является результатом сервиса? © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 34
- 35. Что такое сервис? • Сервис – это то, что компания делает создания особенного клиентского опыта своего клиента. • Сервис – это признание в любви к клиенту. 35 © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng
- 36. Что такое сервисменеджмент? • Сервис менеджмент – управленческая деятельность, направленная на обеспечение высокой эффективности сервисных операций и создание лучшего клиентского опыта потребителей. © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 36
- 37. ЗАТРАТЫ НА ПЕРВОКЛАССНЫЙ СЕРВИС – ИНВЕСТИЦИИ ИЛИ OPEX? © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 37
- 38. Существует две причины для того, чтобы инвестировать в качество сервиса: 1. Стратегическая 2. Экономическая © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 38
- 39. Экономическая причина • Только 14% клиентов сменили поставщика из-‐за того, что их не устраивало качество продуктов. Остальные 86% были недовольны сервисом. • Компании, предлагающие самый лучший сервис, удерживают клиентов на 50% дольше, чем другие. • В среднем в отрасли услуг отток клиентов составляет 15-‐20% в год. Увеличение коэффициента удержания на 5% дает повышение прибыли на 25%. • Стоимость привлечения нового клиента в 5 раз выше стоимости удержания старого. • Источники: • • Барлоу Дж., Моул Д. «Эмоциональная ценность: как создавать прочные отношения с потребителями» Шоул Дж.«Первоклассный сервис, как конкурентное преимущество» 39 © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng
- 40. Стратегическая причина В высоко конкурентной среде игроки рынка стоят перед выбором между родовыми стратегиями: " " " " Первый среди первых (упреждающий удар) Снижение издержек (ценовая конкуренция) Стратегия дифференциации Фокусирование В чистом виде встречается редко. Обычно бывает комбинация стратегий. © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 40
- 41. Усиление конкурентных преимуществ Конкур. цена Конкурентная цена 100 80 60 40 20 0 Качество сервиса Репутация Потреб. ценность Репутация Потреб. ценность 41 © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng Сервис
- 42. Лучшие мировые образцыуспешного сервис менеджмента • Dell, Ritz, Southwest Airlines, Amazon.com, Harley Davidson, IceHotel, Lexus, Apple © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 42
- 43. УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 43
- 44. Составляющие клиентского опыта Транзакционные издержки Эмоции Клиентский опыт Суждения Физические ощущения © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 44
- 45. Соотношение «Цена-‐Ценность» Потребительская ценность услуги ? Цена продукта (товара, услуги) © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 45
- 46. Реальная цена продукта Потребительская ценность услуги ? Заявленная цена + скрытая цена © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 46
- 47. Транзакционные издержки • • • • • затраты времени, физические усилия, денежные расходы, моральные издержки или упущенную выгоду. © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 47
- 48. Скрытая цена услуги на примере телеком услуг • Стоимость контрактирования: затраты времени • Стоимость подключения: затраты времени, приобретение абонентского устройства, другое • Стоимость пользования: затраты на процессы оплаты, затраты на эксплуатацию • Стоимость перебоев связи: упущенная выгода, затраты на альтернативную связь, затраты на восстановление связи © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 48
- 49. Эмоция – определяющая составляющая клиентского опыта • Эмоции имеют влияние на суждения и решения человека на подсознательном уровне. • Эмоциональное восприятие сервиса неизбежно. • В процессе взаимодействия с компанией клиент переживает эмоции, характер которых варьируется от самых негативных (страх, злость) до самых положительных (любовь, счастье). • Вопрос: Являются ли эти эмоции случайными, или являются результатом управляющего воздействия сервисной системы? © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 49
- 50. Примеры эмоций § Раздражение § Злость § Спокойствие § Защищенность § Оскорбленность § Страх § Доверие § Уверенность § Разочарование § Неудовлетворенность § Уважение § Внимательность (к себе) § Покинутость § Удовлетворение § Беспомощность § Уязвимость § Восторг § Счастье § Смущение § Любовь © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 50
- 51. Эмоции клиента и их ценность Поклонники Лояльность Лояльные Безраз-‐ личные Детракторы Прибыль © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 51
- 52. Сегментация клиентов в зависимости от удовлетворенности и соц.активности Лояльные Промоутеры, союзники Жертвы, обиженные Детракторы, «террористы» © 2013 C удовлетворенность Низкая opyright ExecuFve ConsulFng Активная позиция Пассивная позиция Высокая удовлетворенность 52
- 53. Физические ощущения (комфорт/ дискомфорт) • Микроклимат: температура, влажность и т.д. • Освещенность • Шумовой фон • Запахи • Просторность • Расположение • Мебель © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 53
- 54. Примеры суждений • «Им на меня наплевать» -‐ «Они обо мне заботятся» • «Они все там неграмотные» -‐ «Они – профи!» • «У них там бардак» -‐ «Работают, как часы» • «Я для них заноза…» -‐ «Мне всегда рады» • «Ничего от них не добьешься» -‐ «Можно ни о чем не заботиться – моей проблемой занимаются» • «Это не стоило того, что я заплатил» – «Я получил больше, чем заплатил» © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 54
- 55. Источники клиентского опыта • Какие организационные элементы являются источниками клиентского опыта? • На что необходимо направить управляющие воздействия, чтобы компания создавала целевой клиентский опыт? © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 55
- 56. Управление клиентским опытом через элементы сервисной системы Транзакционные издержки Эмоциональное восприятие Клиентский опыт Суждения Физические ощущения © 2013 Copyright ExecuFve ConsulFng 56
- 57. Добро пожаловать в Экономику Впечатлений! Артык Кузьмин ExecuFve ConsulFng www.servicemanagement.kz a.kuzmin@execon.kz