Tất cả các tình cảm–vui, buồn, giận, ghét, yêu, thích–chỉ là phản ứng của ta đối với sự
việc bên ngoài. Nếu chàng trễ hẹn mà ta cau có phàn nàn thì cũng phải, hoặc ta cười vui
vì kẹt xe thế mà chàng cũng đến cho bằng được thì cũng phải. Trễ hẹn chỉ là trễ hẹn. Đó
chẳng phải là chuyện vui hay buồn, tốt hay xấu. Vui buồn chỉ là phản ứng của ta đối với
việc trễ hẹn thôi.
Nửa ly nước, nếu nói là đầy nửa ly thì cũng đúng, mà cạn nửa ly thì cũng đúng. Đằng nào
cũng đúng. Tất cả chỉ tùy thuộc vào sự lựa chọn của chúng ta thôi. Ta muốn tư duy tích
cực, yêu đời, mạnh mẽ? Hay là muốn làm kẻ phàn nàn, người thua cuộc?
Vui buồn, yêu ghét, tích cực tiêu cực, không phải từ ngoài đến. Cũng không phải là bNm
tính trời sinh. Chúng chỉ là thói quen của ta phản ứng lại với các tác nhân bên ngoài. Nếu
ta quen càu nhàu, phàn nàn, tiêu cực, thì cả đời ta luôn luôn càu nhàu, phàn nàn, tiêu cực.
(Và có lẽ là cũng sẽ kết hôn với người càu nhàu, phàn nàn, tiêu cực. Nồi nào vung nấy).
Nếu ta quen mỉm cười, vui vẻ, nồng nhiệt, thì cả đời ta luôn luôn mỉm cười, vui vẻ, nồng
nhiệt.
Và trong hai loại người này, bạn biết là ai sẽ thành công trong đời, phải không?
Khác biệt hay là chết được đánh giá là một trong những cuốn sách marketing hay nhất của mọi thời đại. Chính qua quyển sách này, khác biệt hóa (differentiate) đã trở thành một "từ ngữ lớn" trong thế giới kinh doanh ngày nay.
Xét thấy tầm quan trọng của việc tạo sự khác biệt, hai tác giả Jack Trout và Steve Rivkin đã cập nhật và bổ sung nhiều ý tưởng và nội dung mới váo ấn bản lần thứ hai này.
Đó là sự tổng hợp thêm 18 ví dụ thực tế, sống động và ba chương hoàn toàn mới. Một chương giới thiệu các nghiên cứu về dòng sản phẩm. Một chương trình bày sự khác biệt qua những tin đồn truyền miệng và chương còn lại nhấn mạnh rằng bạn có thể khác biệt hóa mọi thứ trong mọi lĩnh vực kinh doanh của bạn.
Như rất nhiều nhà marketing đã đọc và giữ lại cuốn Khác biệt hay là chết đã làm kim chỉ nam trong suốt quá trình hoạt động của họ, chắc chắn bạn sẽ tìm thấy rất nhiều điều thú vị trong ấn bản mới này.
1 trong những cuốn sách marketing kinh điển, mà người cầu tiến nhất thiết phải đọc.
"Chất lượng và định hướng vào khách hàng hiếm khi là một ý tưởng khác biệt"
"Sự khác biệt đầy sáng tạo
Ngày nay nếu bạn nhìn sâu và tác phẩm của Bill Bernbach, bạn sẽ thấy đó là một chiến lược lỗi lạc được trình bày một cách giản dị và rất hợp lô-gíc.
“Hãy nghĩ nhỏ” (Think small) cho Volskwagen là một cách thức tuyệt vời để tạo khác biệt cho chiếc Beetle của họ trong sự so sánh với các chiếc xe to lớn mạ kền trông như những chiếc xuồng tuần tiễu và mấy tay ở Detroit đang chào bán cho công chúng.
“Vì chúng tôi chỉ là số 2 trong ngành cho thuê xe, chúng tôi phải cố gắng hơn” cho Avis là một cách thức trung thực để Avis tạo khác biệt với Hertz và các công ty khác đang cố nhồi bạn vào ghế lái những chiếc xe của họ."
“Bạn không cần phải là người Do thái thì mới thưởng thức được bánh mì đen Levy” là cách thẳng thắn để tái định vị bánh mì đen như một loại bánh mỳ tuyệt hảo cho mọi người (Tính Do thái đã làm cho nó khác biệt. Ông ta phải làm cho sự khác biệt này trở nên hấp dẫn hơn với những người không phải là Do Thái).
Đúng vậy, bây giờ đang là một kỷ nguyên mà quảng cáo chẳng còn hiệu lực như trước kia nữa. Đúng thế, giờ là một kỷ nguyên mà có quá nhiều sản phẩm cùng đi săn một khách hàng. Nhưng nếu Bernbach còn sống để tiếp tục công việc của mình thì ông ta hẳn là đang viết ra những quảng cáo nồng ấm, nhân bản nhưng bao trùm lên trên hết vẫn là một chiến lược thẳng thắn.
Tất cả các tình cảm–vui, buồn, giận, ghét, yêu, thích–chỉ là phản ứng của ta đối với sự
việc bên ngoài. Nếu chàng trễ hẹn mà ta cau có phàn nàn thì cũng phải, hoặc ta cười vui
vì kẹt xe thế mà chàng cũng đến cho bằng được thì cũng phải. Trễ hẹn chỉ là trễ hẹn. Đó
chẳng phải là chuyện vui hay buồn, tốt hay xấu. Vui buồn chỉ là phản ứng của ta đối với
việc trễ hẹn thôi.
Nửa ly nước, nếu nói là đầy nửa ly thì cũng đúng, mà cạn nửa ly thì cũng đúng. Đằng nào
cũng đúng. Tất cả chỉ tùy thuộc vào sự lựa chọn của chúng ta thôi. Ta muốn tư duy tích
cực, yêu đời, mạnh mẽ? Hay là muốn làm kẻ phàn nàn, người thua cuộc?
Vui buồn, yêu ghét, tích cực tiêu cực, không phải từ ngoài đến. Cũng không phải là bNm
tính trời sinh. Chúng chỉ là thói quen của ta phản ứng lại với các tác nhân bên ngoài. Nếu
ta quen càu nhàu, phàn nàn, tiêu cực, thì cả đời ta luôn luôn càu nhàu, phàn nàn, tiêu cực.
(Và có lẽ là cũng sẽ kết hôn với người càu nhàu, phàn nàn, tiêu cực. Nồi nào vung nấy).
Nếu ta quen mỉm cười, vui vẻ, nồng nhiệt, thì cả đời ta luôn luôn mỉm cười, vui vẻ, nồng
nhiệt.
Và trong hai loại người này, bạn biết là ai sẽ thành công trong đời, phải không?
Khác biệt hay là chết được đánh giá là một trong những cuốn sách marketing hay nhất của mọi thời đại. Chính qua quyển sách này, khác biệt hóa (differentiate) đã trở thành một "từ ngữ lớn" trong thế giới kinh doanh ngày nay.
Xét thấy tầm quan trọng của việc tạo sự khác biệt, hai tác giả Jack Trout và Steve Rivkin đã cập nhật và bổ sung nhiều ý tưởng và nội dung mới váo ấn bản lần thứ hai này.
Đó là sự tổng hợp thêm 18 ví dụ thực tế, sống động và ba chương hoàn toàn mới. Một chương giới thiệu các nghiên cứu về dòng sản phẩm. Một chương trình bày sự khác biệt qua những tin đồn truyền miệng và chương còn lại nhấn mạnh rằng bạn có thể khác biệt hóa mọi thứ trong mọi lĩnh vực kinh doanh của bạn.
Như rất nhiều nhà marketing đã đọc và giữ lại cuốn Khác biệt hay là chết đã làm kim chỉ nam trong suốt quá trình hoạt động của họ, chắc chắn bạn sẽ tìm thấy rất nhiều điều thú vị trong ấn bản mới này.
1 trong những cuốn sách marketing kinh điển, mà người cầu tiến nhất thiết phải đọc.
"Chất lượng và định hướng vào khách hàng hiếm khi là một ý tưởng khác biệt"
"Sự khác biệt đầy sáng tạo
Ngày nay nếu bạn nhìn sâu và tác phẩm của Bill Bernbach, bạn sẽ thấy đó là một chiến lược lỗi lạc được trình bày một cách giản dị và rất hợp lô-gíc.
“Hãy nghĩ nhỏ” (Think small) cho Volskwagen là một cách thức tuyệt vời để tạo khác biệt cho chiếc Beetle của họ trong sự so sánh với các chiếc xe to lớn mạ kền trông như những chiếc xuồng tuần tiễu và mấy tay ở Detroit đang chào bán cho công chúng.
“Vì chúng tôi chỉ là số 2 trong ngành cho thuê xe, chúng tôi phải cố gắng hơn” cho Avis là một cách thức trung thực để Avis tạo khác biệt với Hertz và các công ty khác đang cố nhồi bạn vào ghế lái những chiếc xe của họ."
“Bạn không cần phải là người Do thái thì mới thưởng thức được bánh mì đen Levy” là cách thẳng thắn để tái định vị bánh mì đen như một loại bánh mỳ tuyệt hảo cho mọi người (Tính Do thái đã làm cho nó khác biệt. Ông ta phải làm cho sự khác biệt này trở nên hấp dẫn hơn với những người không phải là Do Thái).
Đúng vậy, bây giờ đang là một kỷ nguyên mà quảng cáo chẳng còn hiệu lực như trước kia nữa. Đúng thế, giờ là một kỷ nguyên mà có quá nhiều sản phẩm cùng đi săn một khách hàng. Nhưng nếu Bernbach còn sống để tiếp tục công việc của mình thì ông ta hẳn là đang viết ra những quảng cáo nồng ấm, nhân bản nhưng bao trùm lên trên hết vẫn là một chiến lược thẳng thắn.
1. 386 Nguyên lý tiếp thị
11 Chiến lựợc
Định giá
Tổng quát chương
TVong chương trước,
bạn dã biết rìng giá
lì một công cụ quan trọng của tó hợp tiếp thị đế tạo
ra và nhận V
Ểgiá trị khích hàng. Các bận củng đà tim
hiéu vé ba chiến lược dịnh giá cơ bản - dựa trên giátrị
khích hàng, dựatrốnchi phlvi theo đói thủcạnhtranh
- cùng nhìỂu yếu tố bên trong vì bén ngoài tác động
đén cấc quyét dịnh định giá của một công ty. Trong
chương này, chúng ta sê tìm hiếu thèm một số ván để
dịnh giá khic: dịnh giá sln phím mới, dịnh giátổ hợp
sán phím, dìéu chinh giá, làmquen vì phán ứng trước
những thay dổi vé giá. Kít thúc chương, chúng ta sè
thảo luậnvé chính sách công và việc định giá.
Trước hét, chúng ta sẻ xem xét ví dụ vé Trader
Joc’s, nhờ có chiến lược giá trị và giá bán độc nhít vô
nhị mà công ty Naíyddax trở thành một trong những
chuôi cửa hàng thực phẩm phổ biến nhát với tóc độ
tăng trưởng nhanh nhát Hoa Kỳ. TraderJoe s hiéu tâng
thànhcôngkhống chi đến từ những sản phẩm bạn đem
lại cho người tiêu dùng hay mức giá mà bạn áp dụng.
Thảnh công còn đén từ việc tìm ra cách két hợp tối ưu
giữagiábán vàsin phím dể đem lại giá trị lớn nhát cho
khách hàng- tức là những gi khách hàng sẽ nhận được
từsổ tíén màhọ đàbỏ ra.
TraderJoe’s
Sựpha trộn độc đáogiữagiátrị-giábánvàthực phẩm cao cấp giárẻ
K
hi chuín bj khai trươngcửahàngTraderJoes
mới ỏ' Chapel Hìll, B4c Carolina, giám dóc
Greg Fort (“thuyên trường’) cùng đội ngũ
nhân viên bận đó Havvaìi ("thuyên viên”) hối hi láp
kệ háng, treo những con tòmhùmbằng nhựavádóng
nhữngbảnghiệuvẻ taykhâpcửahàngđẻ'chuẩnbị đón
chìo làn sóngkhich hàngdựkiến lèn đếnS.000 người
sê đó xồ dến đây trong ngáy mởcửa. Với kinh nghiệm
tổ chứchai sựkiệnkhai trươngcửahàngkhác, Fortbìét
rằng chẳng mấy chốc khách hàngsẽxỉp thành những
hàngdàidằngđặctrướcquẩytínhtiềnvớicáigiỏđầyáp
rượuCharlesShaw2,99đỏ-la- haycòngọilàrưỢu"Two
BuckChuck’ -chi bin ởTraderJoesvàráttátnhiéucác
loạithực pháncao cắpđộcquyềnkhácvớimứcgiátháp
khỏng thề tin nỗi. Fort cũngbiết rằngrói minhsẽphải
tổn khói thời gian để giảithích cho các thượngđểmới
vémứcgiácủaTraderJoe’s,“Đảylàgiábánthườngngày
củachúngtòi,khôngphảigiáchiápdụngchongàykhai
trương dâu. Cácvị khỏngcán phải đén đâymột lán để
muađó cho cảmộtnămlảmgìcá.”
Thực ra, Trader Joe’s không hân là một cửa hàng
thực phám cao cáp. Họ cũng không phải là cửa hàng
thựcphím chiết kháu. Là một trong những thươnghiệu
bán lẻ dược ưa chuộng nhất ở Mỹ, Trader Joe’s đã áp
dụngchiếnlượckét hợp đặc biệt và độc nhất giữagrátn
vàgiábán- cỏ tênlà“thựcphám cao cáp giá rẻ”
.Họ cung
cáp nhữngsản phẩm đặc biệt, chát lượng cao với g*a 1
hời trong một không gian tràn ngập niém rộn ta a
mùalêhội,khiến mối chuyén đi mua sầm trở thanh
chuyénvui chơi. "Khi bạn nhìn vào các cửa hàng bán
thực phẩm, có cửa
hàng chát lượng
tháp, có cửa hàng
tầm trung, và có
cửa hàng tuyệt hảo
- chinh là Trader
Joe’s’, một chuyên
gia tiếp thị thực
phím tuyèn bổ.
Bát ké bịn có gọi
TraderJoe’s làgi thì
chién lược dinh vị
TraderJoe’s hiếu ràng’
sựthành còng được tạo
ra k hôn g ch i từ nhưng
sản phắm mà Hãng^
x u á t h a y m ú c g iá m ìn h
tỉnh, mà còn từsựk*
h ợ p g i ữ a s à n p h á m ^
cả dế tạo ra giá tfl
trội cho khách hàng-
2. Chươngi 1 I Chiến lược định giá 387
giábán-giá trị đáy sáng tạo cũng đã mang lại cho chuỗi
cửahàngnày một lực lược khách hàng trung thành tuyệt
đổi, những người yêu thích những gì họ nhận được từ
TraderJoe’s cho mức giá mà họ bỏ ra.
Trađer Joe’s mô tả minh là một “hòn đảo thiên
đường", nơi "giá trị, sự phiêu lưu và những kho báu
hươngvj được khám phá mỗi ngày”
. Người mua sắm đi
dạo giữa những bức tường ốp gỗ tuyết tùng và những
cdycọ giả, thi thoảng lại có tiếng còi tàu thủy vang lên
đếthôngbáo điéu gi đó với khách hàng. Các nhản viên
vui tính và nhiệt tình trong bộ đổ Hawaii hoa hòe hoa
sói sỉn sàng tán gâu với khách hàng vé đủ thứ chuyện,
từchuyện thời tiét cho đén thực đơn bữa tổi. Mọi người
khôngchl mua hàng ở TraderJoe’s, mà còn trải nghiệm
nó,tậnhưởng nó.
Các kệ hàng trưng bày một lượng vừa phải những
thực phẩm thường ngày chát lượng tuyệt hảo. Trader
Joe’s chi lưukho một số lượng hạn chế chừng 2.000 sản
phẫm chuyên biệt (so với 45.000 món trong một cừa
hàng Safeway thông thường). Tuy nhiền, những sản
phẩmnàychi bán ở TraderJoe’s, bao gổm thực phẩm và
nướcxót đóng gói hoặc đóng hộp, soup ăn lién, món ăn
khávị tươi mới hoặc đông lạnh, đổ ăn vặt và món tráng
miệng- tất cả đéu có chất lượng tuyệt hảo, không chất
tạomàu, chỉt tạo hương và chất bảo quản. TraderJoe’s
làthiên đường của một người sành ăn với tatascar mọi
thứtừđậu Hà Lan tẩm mù tạt, nước chanh dâu tây hữu
cơ,xoài síy tấm gia vị nhúng sô cô la và cà phê được cáp
giấychứngnhận Thương mại công bằng (fãữ trade: giấy
chứngnhận dành cho những loại cà phê nhân đáp ứng
đượcnhữngyêu cáu quốc tế ngặt nghèo—ND) cho đến
burgergàchanh ớt và bánh quy gừng. Một vị khách hòi,
“Bạncòn có thế tìm thấy ngũ cốc dạngviên Soy & Flax,
bánhquy Ginger Cats và bánh bột ngôJalapeno Blue ở
đâukhác nữa cơ chứ?”
Mộtyếu tỗ khác khiến sản phẩm của TraderJoe’s trở
nênđặcbiệt chính là bạn không thế tim thấy chúng ởbất
cứnơinàokhác. Hơn 80% thương hiệu mà cửahàngbày
bánlàthựcphẩm nhãn hiệu tư nhận, bàybán độc quyền
bởi TraderJoe’s. Nếu được hỏi thi phẩn lớn các khách
hàngsẽsẵnsàngđưa cho bạn một danh sách những thực
phím TraderJoe’s mà họ yêu thích và không thé sống
đtíợcnéu thiéu chúng - các danh sách này cứ ngày một
^ ra nhanh chóng. “
Ai cũng mê mấn thứ gỉ đó và họ
•luaytrởlại vi chúng. Đó là cách mọi thứ bắt đầu,” một
thuyén trưởng” của Trader Joe’s chia sẻ. “Cuối cùng,
họchát đâycả giỏ xách, rồi đẩy cả xe đẩy. Đó là lời than
pnién phó bién nhẫt mà chúng tôi hay nghe. Vổn di họ
ớcvàođâychi định mua một hai thứ, nhưngrói tớikhi
tién, họ mang theo cả một xe đáy đủ thứlinh tinh.”
Một bầu không khl cửa hàng đặc biệt, những sản
phẩm cao cấp độc quyển, đội ngũ ngân viên nhiệt tình
và tận tâm - nghe như các bạn chuẩn bị phải trả một cái
giá rát cao. Nhưng ở TraderJoe’s thì khổng. Trong khi
các đỗi thủ cao cáp như Whole Foods Market áp dụng
mức giá cũng cao cáp cho tươngxúng thi TraderJoếs lại
khiển mọi người kinh ngạc bởi mức giá tương đối phải
chăng của minh. Thực ra giá ở đây cũng không thuộc
dạng thấp, nhưng nó tương đối rẻ so với những gì bạn
sẽ phải trả dê được hưởng sản phẩm và dịch vụ tương tự
ở nhũng nơi khác “Ở TraderJoe’s, chúng tôi quan tâm
đến giá trị cũng nhiểu như quan tâm đển thực phẩm
chất lượng cao. Vì thế, bạn có thế thoải mái mua sắm mà
khổng cẩn phải đập heo tiết kiệm " công ty tuyên bố.
Làm thế nào Trader Joe’s có thế bán thực phẩm
cao cáp với giá thấp như vậy? Họ bẳt đâu bằng việc tiết
chế bộ máy hoạt động và tập trung tuyệt đối vào việc
tiết kiệm tién. Đé duy tri mức chi phí tháp, TraderJoe’s
thường chọn mặt bằng có giá thuê thấp và không nằm
ngaymặt đườnglớn, ví dụ như các khu mua sắm ở ngoại
ô chẳng hạn. Qụy mô cửa hàng nhỏ cùng hệ thống sản
phấm hạn ché giúp công ty giảm được chi phí vận hành
và tổn kho. Các cửa hàng của TraderJoes cũng tiết kiệm
tién bẳng cách khống đặt khuvực ché bién lớn và các cửa
hàng bánh ngọt, bán thịt và hải sản đất tiển ngay trong
cửa hàng. Đổi với các nhãn hiệu tư nhân, Trader Joe’s
mua trực tiếp từ nhà phân phối và đàm phán rất quyết
liệt vé giá cả. “Chúng tôi mua sổ lượng lớn trực tiếp từ
nhà phân phối, nhờ đó giảm được chi phi trung gian và
bán với mức giá tháp nhất có thể,” giám đóc cửa hàng
TraderJoe’s cho biết
Cuối cùng, TraderJoe’s tiết kiệm tiền bâng cách hầu
như không chi tiêu mấy cho quảng cáo. Sự kết hợp độc
nhát vô nhị giữa sản phím cao cáp độc quyén với mức
giá rẻ khiến công ty “hữu xạ tự nhiẻn hương”chứ không
cán quảng cáo. Thứ gân giống một chién dịch chiẻu thị
chính thống nhất mà họ áp dụng là trang web của công
ty hay một tờ tin tửc được gửi cho những người đàng kỷ
nhận tin. Vũ khí chiêu thị hiệu nghiệm nhát cùa Trader
Joe’s chính là lực lượng khách hàng trung thành cực kỳ
đông đảo. Khách hàng của Trader Joe’s còn lập ra hằn
một trang web dành cho những người hãm mộ cửa hàng
này, www.traderjoesfan.com, để thảo luận vé những; sàn
phẩm, cửa hàng, thực đơn mới và trao đổi thòns* tin vẻ
các cửa hàng TraderJoe's mà họ yêu thích.
Như vậy, việc tìm ra đúng còng thức <ộá bán-v;ij trị
đă đưaTraderJoe’
s trở thành một trong nhìiniỉ chuỏì cửa
hàng thực phẩm phó biến nhát và tinn mỉởng nhanh
nhát cả nước. Hơn 350 cửa hàng đặt tại 2S bang đem vé
cho TraderJoe‘s doanh thu Kin hàm; hơn 8 tý đò-la mỏi
3. ri
388 Nguỵén lý tiếp thị
năm, tănghơn7796sovới4níimtrước.Mỗifootvuỏng Joe's dangđi mua sắm Ui một cửa hàng TraderJoc's
trongcửahàngcủa1 hiderJoe'sdánggiátới 1.780dô-la, ỞBend, Oregon. Cô dựđịnh rời khói TraderJoe’svớ
mộtconsố caodáng]-kin
hngạc,gíphơn2Iđ
nmứctrung một vòng taydẩy 8 chai rượu Charles Shaw giá 2 9g
binhcủangànhkinhdoanhsiỏuthị.M
Ớ
Idây,Consumcr đố-Ia mỗi chai. "Tôi yêu Trader Joes vỉ nhở họ «gj
Report dãxếphạngThidcrJoc’
s, cùngV
Ớ
IVVcgm
ans,li tôi có thế ăn Bổng thoái mái mà không quá tốn kém
chuỗisiêuthitổtnhítHoaKỳ. Sánphámcủahọcaocáj*dẹpvàthườiigthỂhi&i«ự
Tít cảntmởgiábánvàgiátri -cái bạnnhặnđược quantim đếnmỏi trường... và tát nhiên, họ có Tvo
cho sổ H
ổn bạn dã tri. Chúng tồi dã nói chuyệnvứi Buck-Chuck - có lẽ đâylà phát minh vĩ đại nhất thời
Chrissi VVríght,kháchhìngthườngxuyíncủaTradcr đại chúngta.'1
Nhơchúngtadăbiíl trongchương(rước,cácquyếtđịnhvểgiáphụthuộcvàorấtnhiểuyếutđ
phứctậpbéntrongcồngty,mốitrưởngvìtựcạnhtranh.Mọi thứcòn phức tạp hơn nữakhimột
côngtykhôngchidưaramộtmứcgiáduynhát,màhọápdụngmộtcơcấuđịnhgiá cho nhiéusản
phímkhácnhau.Cơcáudịnhgiánàythaydổi quathời gian, khi các sản phẩm di chuyển trong
vòngdờicủaminh,cỏngtydiíuchinhmứcgiádểphàmánhsựthay đổi trong chi phívàcẩuthị
tnlờng,dóngthờidítinhdénsựbiếnđộngvềngườimuavàhoàncảnh.Khi môi trườngcạnhtranh
thaydổi,cồngtỵsẽcinnhicxemkhinàothìgiảbỉnthaydổivákhinào nên phin ứnglại.
Chươngnàysẽtìmhiếuthèmmộtsổphươngphấpđịnhgiákhácđượcsửdụngtrongnhững
bối cảnhdịnhgiádịc biệtvỉ cich điềuchinh giáđể thích nghi với những bói cảnh luôn biến
dộng.Saudó,chúngtasi nghiỉncứuviệcđịnhgiásảnphím mới đổivới nhữngsảnphím trong
giaidoậngióithiệucủavòngdờisinphẩm,việcđịnhgiátổ hợpsảnphẩm cho các sán phẩmcó
U
énquandénnhautrongtóhợpsin phẩm, cácchỉểnthuật điểuchinh giá có tính đến sựkhác
nhaugiữakháchhàngvisựthayđỗicủatìnhhình,cùngnhữngchiếnlượcđể làm quenvàphản
ứnglạivfiinhữngthayđii vtỊịi.1
Các chiếnlượcđịnh giá sản phẩm mởi
Cácchìénlượcđịnhgiáluồnthayđóikhisảnphẩmdichuyềnquavòngđờicủa
nốkGiaiđoạngióithiệulàgiaiđoạnđặcbiệtkhókhăn. Cốngtysẽphảiđóimặt
vứìthảchthứcđịnhgiálánđầutiên.Họ cóthểchọngiữahaichiếnlượcchánh:
địnhgũihâtvđngthịtrườngvàđịnhgiáthâmnhậpthị trường.
Định giáhótvángthịtrường
Nhiíu còngtyđịnh giácao dio sản phâm mới để “hớt” từng lớp doanh thutừ
thịtrường.Applethườngxuyênápdụngchiénlượcnày,gọilà chiềnlượcđịnh
giảhótrángthịtrường(hayđịnhgiáhớtváng).Mứcgiákhởiđiếmcủachiếc
ìPhoneđáutiênlà599đô-la.Chỉnhữngaithựcsựmuốnmột chiếc điệntho?1
còngnghệtảntìénsànhđiệunhátvàcó khảnăng tri mức giá trên trời áy01<*
muanã Sáuthángsan,Applegiàmgiáxuóng còn 399 đô-la cho chiếc 8GB
và499đô-lachochiéc 16GBdểthuhútthêmkhácbViàngmới. TrongvòngỊ
DịnhgiảhiStving năm,giáiPhoneđãgìàmthêmlầnnữaxuốngcòn 199 đô-lavà 299 đô-la,
thịtrường bàygiờthìbạncóthềmuamộtchiếcỈPhone 8GB với giá99 đô-la. Theoca
Đ
ịnhgiácaocho này,AppleđãhởtđượcdoanhthutóiđatừnhiêuphânkhúcKhácnhaucùatM
sànphẩmmãi trường.
doãnhthutaiđa Địnhgiáhớtvángđùcóhiệuquảtrongmộtsó điềukiện Dhẩtđịnb-
từnhữngphân nhất,chấtlượngvàhìnhảnhcùasànphámphảiđủkhảnăng hõtrợchomưcg
>ạ
khúcsỉnsàngtrà caohơncủanỏ,dôngthờiphằicóđủngườimuổnmuasảnphẩmvốimứcgj
giácao. đỏ.Thứhai,dúphiciaviệcsảniuítsỗlưỢngnh6khòngtiiéquácao<ỈẾn01
f 'l
LỉtìbinhcủatátgiẲ:
Việcđịnhgiárinphim
mởicỏthi'dịchitítk.ho
khàn.Hiythửnghidín
títcànhữngthửmàhạn
cáncinnhlckhidịnhgii
mộtchiếcdiệnthoạidi
độngmói,vidụnhưchlíc
AppledờiđâucủaiPhone
1 đếtháysụ'phúctạpnày.
4. Chương11 I Chiến lược định giá 389
ỊChái quát các mục tiêu
Mô ti những chlín lược chinh aiđinh gii sản phẩm m«l.
Các chiến lược định giá sản phẩm mới
Giii thích cách các cỗng ty tìm ra mộttfp hợp giá cả tối đa hóa lợi nhuận từ tổ hợp sản phẩm.
Chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm
Thìo luận vé cách các cồng ty điều chinh giá bán cho phù hựp với các dạng khách hàng khác nhau
và các tình huống khác nhau.
Chiến lược điểu chinh giá
Thảo luận vể cách các công ty điểu chinh glé bán cho phù hợp với các dạng khách hàng khác nhau
và các tình huống khác nhau.
Những thay đổi vể giá
Khái quát vổ các vấn để xá hội vi pháp lỷ ảnh hưởng đến quyết định định giit
Chính sách công và tiếp thị
Địnhgiáthâm
nhậpthịtrường
Địnhgiáthấp cho
mộtsản phẩm
mớiđểthu hút
mộtsỗlượng
lớnngười mua
vàchiếmlĩnhthị
Phánlãn.
cảntrởlợithếcủaviệcđịnhgiácao.Cuốicủng, cácđốithủcạnhtranhphảikhôngcó khảnăngtham
giathịtrườngmột cáchdễ dàngvàápdụngmứcgiáthấphơn.
Định giáthầm nhập thịtrường
Thayvì định giában đẩu cao để khai thác nhữngphán khúc thị trường nhỏ nhưng lợi nhuận cao,
một số côngtỵsửdụngphướkigphápđịnh giáthâm nhập thị trường. Còngtysẽ địnhgiában đáu
thấp để thâm nhập thị trường nhanh chóngvàhiệu quả nhám nhanh chóng thu hút một số lượng
lớn ngườimuavàgiànhđượcthịphẩnlớn. Doanhsóbánhàngcao sẽ làmcbi phígiảmxuống, cho
phép côngty giảmgiásâuhdn.Ví dụ,hãngbánlẻkhổngló 1KEAcủa ThụyĐiển đã ápdụngchiéh
lượcđịnhgiáthâmnhậpđéthúcđấythànhcôngtạithịtrườngTrungQụổc:1
Khi IKEA khai trương cửa hàng đấu tiên ở Trung Qụóc vào năm 2002, khách hàng xúm
đenxúm đỏ, nhưngkhôngphải đế mua đổ nội thất Họ đến để tận dụngnhững thứ rrùẻn phí
-điểu hòa mát lạnh, toilet sạch sẽ và thậm chí là nhữngý tưởng bàybiện nhà cửa. Ngườỉ tiêu
dùngTrung Qụóc nổi tiếnglànhữngngười tiétkiệm. Khi cánmua sầm thựcsự, họ đén những
cửahàng địaphươngcuốiphó bàybántoàn hàngnhái theo mẫu thiếtkế của IKEAvớigiá dù
bằng một phấn nhỏ giá chính hãng. Vì thé, đểlồi kéo được nhữngvị khách Trung Qụổc khó
tính, IKEAgiảmmứcgiátạithịtrườngTrungQụócxuóngthấpnhấtthégiứi, tráingượchẳn vởì
phươngphápmànhiéunhàbánlẻphươnglầy thườngápdụngở đây.Bằng cách tảngsỗ hỉợng
sảnphẩmsảnxuấttạiTrungQụốctrongcáccửahảngởTrungQụổc,IKEAđãgiảmgiảbánmột
SỔmặthàng củamìnhtại đâyxuốngbằngkhoảng3096 so với giá tại các outìet củaIKEA.ờ các
quốc giakhác Chiếnlược địnhgiáthâm nhập thị trườngnàyđã có hiệu quả. Giờ đây, chi tinh
riêngthịtrườngsảnphấmtrangtrínhàcửađangtảngtrưởngrít nhanh ờ Thing Qụỗc, 1KEAđầ
chiếmlĩnh tới 43% thị phán. Doanh thucùa7 cửahàngkhổng16cùa họ ở đây tàng trutìng tós
25% trong năm ngoái. Cửa hàngIKEA ở ThượngHải thu hút tòi 6 triệu lượt khách mõi năm
Cứ đến cuốituânlàsố người đến muasắmlạilớn đến nỏi các nhẳnviênphải dùngđến loa để
kiếmsoát tìnhhỉnh.
Chiếnlược định giá thám nhập thị trườngcũngđòi hỏi một số điểukiệu nhát định, Thứ nhát
5. 390 Nguyẻn lý tiếp th|
thịtrườngphảinhạycâmvớigiáthậtcaođếmứcgiáthápthúc đẩythịphin ô
rộngnhanhhơn.Thứhai,chiphísảnxuấtvàphânphổi phải giẳmkhi 86lươ
sảnphímlănglén. Cuổi cùng, giáthấpphải giúp công ty tránh dược sựcạrih
tranh,vảmứcgiáthámnhậpphủiduytri dượcvị thếgiáthấpcủacôngty Ng
không,lợithếvégiáchitỗntạinhátthờimi thôi.
—►Các chiếnlược định giá tổ hợp sản phẩm
Chiénlượcdếdịnhgiámộtsảnphẩmthưởngphảithaydổikhisảnphẩmlàmột
phintrongmộttổhợjjsinphẩm.Lúcnày,côngtytìmldếmmột tậphợpgiả
khảnỉíngtóiđahóalợinhuậncủacồngtytrêntoànbộ tậphợpsảnphẩmVìệc
dịnhgiflrítkhóvicácsánphímkhácnhaulại có cáuthị trườngvàchiphỉliỀn
quanđếnnhau,nhưnglạiphải dứngtrướccác mức độ cạnh tranhkhácnhau.
Giờchúngtasẽtìmhiếukỹhơnvés tìnhhuổngđịnhgiátốhợpsảnphẩmđược
tómtắttrongBảng11.1: địnhgiđdồngsảnphẩm, địnhgidsdnphẩm tùychọn, địnhgiá sảnphđm bắt
buộc,(lịnhgùiphụphẩm, uiđịnhgiágóisinphđm.
Đảng 11.1 Định giá tổ hợp sản phám
~nnhhufagđ|nhgH Mỏtể_________________________________________________________
Đ|nhgládồngsảnphim Xácđ|nhcácmứcgláchotoàn bộdòng sản phỉm
Địnhglỉ sẳnphímtùychọn Địnhgiáchoỉin phẩmtùychọn hoặcphụ kiện được bán kèm sàn
phẩmchinh
Đ|nhgiásânphimbắtbuộc Địnhglánhữngsàn phẩmphải được sửdụng kèmtheo sàn phẩm chính
Địnhgiáphụphím Đ|nhgiá nhữngphụ phẩmcógiátrị tháp đễtiêu thụ chúng
Đ|nhgiá gỏl sán phẩm Địnhglácácgói sânphẩmđi cùngnhau
LờibinhcủatácgU:
Dasốcácsánphimrièng
léđíu làmộtphintrong
mộttổhợpiỉnphám
rộnghơnváphảidược
địnhgUtheotổhợpdó.
Vidụ,GilletteđịnhgU
chiỂcdaoCệoPtulon
tháp.Nhưngkhihạnmua
lưoidao,byn«ébuộcphil
muacảhộpdaoCệooỏ
biénlợìnhuẠncaoh<fn.
V_______________________
Dinh gii dòng Un
phẩm
An định mức già
giữa nhdng sin
phẩmkhácnhau
trong mộtdòng
sảnphẩmdựa
trẽn sựchênh
lệchvềchì ph(
giũlãnhững sản
phẩmđó,đánh
giá của khẳch
hằngđốivới các
tính năngvàgiá
củađỗithủcạnh
nanh.
Địnhgiádòngsảnphẩm
Cảccốngtyluồnphảttriểndòngsảnphẩmthayvinhữngsảnphẩmriênglè.Ví dụ,Rossignoltung
ra7bộSửutậpbộdụngcụtrượttuyếttrênnúivớinhữngthiếtkêvàkíchcỡkhácnhau,mứcgiágiao
dộngtừISOđô-lachomộtbộvántniợtcỡnhỏ,nhưFunGirichẳnghạn, cho đềnhơn 1.100 đô-la
chomộtđôibongbộsưutậpdinhchocáctayduaRadicaLNgoàira,họcòncungcắpcácdòngván
trượtcỡnhò,vámtrượtcỡlởnvàquẩnío IníỢttuyếtdànhchovùngBắcÂuvàvùngnúi nonhẻo
lánh.Trongđịnhgiỉ dòngsảnphẩm,bangiámđócphải quyết địnhcácbước giágiữanhữngsẩn
phẩmkhácnhautrongcùngmộtdòng.
Cácbướcgiánềntỉnhđềnsựchênhlệchvé chiphígiữanhữngsànphẩm trong dòng. Quan
trọnghơn,chúngnêntínhđénsựkhácnhautrongnhậnđịnhcủangườitiêudùngđốivớigiátrịoi3
cáctínhnăngkhácnhau.Vỉdụ,Qụickenđưaramộtdòngđủloạiphẩnmémquảnlýtàichính,bao
gỗmcácphiênbảnStarter,Dduxẹ,Premier,Home&BusinessvàRentalPropertycógiátheothứtự
ĩà29,99đô-la;59,99đô-la;89,99đô-la;99,99đô-lavà149,99đô-la.MặcdùviệcsảnxuấtCDchứa
phiênbảnđặcbiệtkhònglàmQụickentónthêmchiphísovớiviệcsảnxuấtCDphiênbảndànhch°
ngườimớibắtđáu,nhưngnhiềukháchhàngvẫnsẵnlòngtrảthêmđểđượchưởngcáctínhnăngđ?c
biệtvidụnhưcáccôngcụlậpkéhoạchtàichínhvàkiểmsoátđắuhí NhiệmvụcủaQụickenla:
dựngđượcsựkhácbiệtvégiátrịcảmnhậndểhôtrợchosựchênhlệchvégiábán.
Định giásản phấmtùychọn
Nhiéucôngtysửdụngchiếnlượcđịnhgịásânphắmtùychọn- mụcđíchlàbánnhữngsảnpha®
tùychọnhoặcphụkiệndikèmsảnphimchính.Vídụmộtngườimuaxehơícó thếchọnđặtthí®
6. Chương1 1 1Chiến ỈƯ
Ợ
C định giá 391
|)j„h Ị(U «in phím
tùychọn
VlệcđỊnhglácủa
nhữngsân phẩm
tùychọnhoặc
phụkiệnđi kèm
m
ộtsảnphắm
chinh.
Dinhglỉ lỉn phẩm
UI buộc
ĐỊnhglácho
nhữngsẳn phỉm
bátbuộc phải sử
dụngcùng vdl
mộtsân phím
chinh,chẳng hạn
nhưcéclưoilam
dùngchodao
cạorâuvà các trò
chơicho hệ máy
videogame.
Đỉnhgiá phụ
phím
ĐỊnhgiá cho
nhữngphụ phẩm
đễtăngsứccạnh
tranhchogiá của
sảnphẩmchính.
hệ thống địnhvị toàn câu (GPS);và Bluetooth. Tủlạnhthi đikèmvớithiétbị làm đá. Haykhibạn
mua một chiếc PC mới,bạn cổ thế chọn giữavó sốbộ vixửlý,phẩn cứng;hệ thốngkét nối, phẩn
mỂmvàd|chvụkèm theo.Việc địnhgiácho cácsảnphấmtùychọn nàyrít khó khăn. Các côngty
phảiquyét đinhnênbao gổmmón nàotronggiácơbảnvàmónnàokháchcó thểtùychọn.
Định giásảnphẩmbắtbuộc
Nhữngcông tysảnxuấtsảnphắmbuộcphải đượcsửdụngcùngvới một sảnphẩm chính nào đó
thường sử dụng phương pháp định giá sản phẩm bắt buộc. Ví dụ vé sản phẩm bất buộc gôm
có hộp lưỡi lam dùng cho dao cạo râu, hệ máyvideogame và hộp mực in. Các nhà sản xuất săn
phẩm chinh (dao cạo râu, thiết bị choi điện tửvàmáyin) thường địnhgiásản phắm chinh tháp,
và cộng lẫi cao vào giácủa sảnphấm đl kèm. Chẳng hạn, khi Sonygiới thiậuhệ máyvideogame
PS3, có giá 499 đô-la cho phién bản thưòng và 599 đỏ-la cho phién bản đặcbiệt, họ lỗ tái 306
đố-la trên mỗi sản phẩmbán ra. Sonyhyvọng sẻ thuhói được khoảnlỗ này thông quaviệc bán
các trò chơi PS3.
Tuynhiên, côngtyphảirít cánthậnkhisửdụngphươngphápđịnhgiásảnphẩmbẳtbuộc Việc
tìmrasựcânbằnghỢỊ)lýgiữagiácủasảnphẩmchínhvàgiácủasảnphẩmđikèmcó thérấtphứctạp.
Ví dụ, mặc dùcó doanhsổ videogame PS3 dân đâuthị trườngnhưngSonyvân chưathuhổi đdợc
khoảnlố củaviệcbánhệmáyPS3. Chưahết, nhữngkháchhàngbịlừamuasảnphấmđikèm đắtđỏ
có thécó ántượngxấuvéthươnghiệu.Điểunàyđãxàyratrongngànhsảnxuátmáyinphunmựcvà
hộp mựcin (xemMarketìngThực 1l.l).4
Đổi với các công ty dịch vụ, phưdiigpháp định giá sản phấm bắt buộc được gọi là định giá
haiphân. Giá của dịchvụ được chia thànhphí có định (Êxedfee) cộng với tỷ suất sử dụng biến đổi
(variableusagerate).Do đó, ở SixFlagsvi cáccôngviêngiảitríkhác,bạnmuavé ngàyhoặcvé mùa
thiphảitrảthêmphíphụtrộichothứcănvàcáctínhnăngkháctrongcôngviên.
Đinh giáphụphẩm
Việc sảnxuấtsảnphẩmvà dịchvụ thườngtạo racácphụphấm. Nếu phụ phẩmkhông có giátộ và
việctiêuthịchúngtốnkémthìviệcđịnhgiásảnphámchinhsẽbịảnhhưởng. Sửdụngphươngpháp
định giáphụ phẩm, côngtỵtìmkiếmmộtthịtrườngcho nhữngphụphẩmnàyđé giảmchiphíxử
lýchúngvàtăngsứccạnhtranhcủasảnphámchinh.
Bản thânphụphẩmcó thểsinhlỢ
LVídụ,VườnbáchthúWoodlandở Seattlenhậnra lẳng một
trongsốcácphụphẩmchinh củahọ -phânđộngvật-cóthé đemlạidoanhthucựckỳlớn.5
“Điểu gixảyravới toànbộ chỗ phân trongvườn bách thú?”là câu hỏi được đặt ra trong
một đoạnphùn ngắnvểVườnbáchthúWoodlancL Không lâutrước đẳy, câu trả lởi là chủng
phải được chở ra các bãi chôn lấp với chi phí khoảng 60.000 đô-la mỗi năm. Nhưng giờ
đây,vườn bách thú cấn thận thu gom toìn bộ só phân nàylại, biến thành phân trộn và bán
ra thị trường dưới thương hiệu Zoo Doo và Bedspread, vớỉ lời quảng táo: “loại phàn trộn
kỳlạ nhất và đáng sửdụngnhátvùngTầyBắc Thái Bình Dương, được trộn từ phân cùa các
loài động vật ăn cỏ không thuộc bộ linh trưởng kỳ lạ ở vườn thú’ Khách hàng có thể mua
từng thùngsản phẩm nàytại các cửahàngcủa vườn thú. Vườn thú cũng tài trợ cho hội chợ
FecalFests hàngnăm, ở đâynhững người thắng cuộc trong trò chơi quay sổ xó có thế mua
loạiphânđãquaxửlý nàyvốisố lượnglớn lên tới hàngxetải đ&y.‘Phân độngvậtcó thể đem
lại màuxanh cho môi trườngvà tién cho vườn thú!” là những lètì phấn khích dược thót lên
từmiệngDan Corum, điểuphổiviên tâmhuyết cùachươngtrinh tái ché này (còn được bìét
đến dưóỉ biệt danh Hoàng tửPhân, Vua phân, GM của BM hay đơn giản là DrDoo). Việc
bán phân trộn Zoo Doo giúp côngviên khôngphải chở phân ra bãi chốn láp nữa, việc này
rất tót cho TWi đát N6 cũng tót cho vườn thú nữavi giúp tiét kiệm chì phỉ xử tỷvà đem vé
doanh thu từ 15.000 đô-la đấn 20.000 đò-la mỗi năm.
7. Tiếp thị thực H I M
Kodak:
Một khái niệm hoàn toàn mới trongviệc định gia may m
Lâu nay, HP, Epson, Canon vi
Lexmark dãthốngtrị ngànhsánxuát
máy in tri gũl 50 tỷdỏ-labângchién
lược dịnh giá "dao C}0 rỉu vì lưỡi
lam’ (tức là tặngmột cái daocợorâu
vì kiím tiín từ việc bán lưỡi dao)
khiến người H
ỂUdùng rit bực bội.
Họ bán miy in với gU rát tháp, sinh
lời ft hoịc hiu như kliồng sinh lời.
Nhưng một khi dã mua máy in rói,
bận sè buộc phái mua hộp mực in
thaythí dượcbin vớigiảcát cố cùng
bièn lợi nhuận cao ngát ngưởng.
Vi dụ, bạn có thế mua một cái
máy in phun da chức năng HP dời
mới vối giá chi 69,99 dò-la. Nhưng
hộpmựcinbamảuHPđikèmvớinó
thì có giá tới 28,99 dô-la. Còn một
ram giẫy in của nó có giá tới 22,99
đô-la. Giá binh quán của 1 ounce
mực in phun có thề cao hơn cả giá
binh quàncủa 1ounce nướchoadát
tiền, rượu champagne thượng hạng
hay thậm chí cả trứng cá muỗi siẻu
đất dò. Thử tính xem, nếubạn mua
một galloncủa thứmựcinđóvớigiá
dỏ, thì bạn sẽ mát đứt 4.731 dò-la
rối.
Xem ra, các nhà sản xuỉt lớn
rát mãn nguyện với chiến lược định
giá sản phỉm bắt buộc này. Quả
thực, doanh thu từmực in vàgiấyin
cao gắp 4 lán doanh thu từ máy in.
Khách hàng khòng hé thích bị ‘cát
cổ”kiéu này - một sổ người còn hít
sức giận dữ. Nhung họ có thếlàmgì
bâygiờ? Chỉ có mực in của HP mới
dùngđượcchomáyinHP. Muamực
của hăng khác không ích gì, vì thực
ratít cảcác nhỉsin xuátmáyin đéu
theo đuổi một chién lược định giá
nhưnhau.
Thế rỗi Kodak nhảyvàovớimột
giải phip dộc nhít vô nhị. Gán đây,
họđảgiớỉthi^udòngmáyinđáutiên
củaminh - máyinEasyShareAll-in-
One - với chién lược định giá mang
tinh cách mạng, dãthayđổi toàn bộ
thị trường miỵ in phun. Kodak bán
máyinvới giá rát cao, lại còn không
chiét khiu, rỗi bin mực in với giá
thỉp hơn. Miy in EasyShare có giá
từ129,99đô-lađén299,99 đô-latùy
thuộcvàotính nàngđikèm,caohơn
khoảng50 dò-lasovới máyintương
tự cùa dối thủ. Tuy nhièn, mực in
den tráng của EasyShare được bán
với giá 9,99 đô-la và 14,99 dỏ-la,
thíp hơn khoing một nửa so với
mực in tương tựcủa đối thù. Đâylà
một khái niệm hoàn toàn mới trên
thị trường máy in và vé ván dé tiết
kiệm.
Đế chìén lược này hiệu qui,
trước hét Kodak phải ché tạo
được một loại máy in mới. Họ
phát triển một công nghệ cách
tản cho phép máy in EasyShare
cho ra đời những bức ảnh phải 90
năm sau mới phai màu, trong khi
néu in bâng máy của đói thủ thì
chỉ một hai năm lì phai màu, mặc
dù EasyShare mít khoảng 55 giây
mời cho ra một bản in khó 10,2
1 15,2 cm, lâu hơn so với một sổ
máy khác (mít 32 giây).
Hơn thế nữa, Kodak dã tìm ra
cách đé dưa toàn bộ mạch in điện
tửvào cái máy, trong khi các đối thủ
khác thì dưa một phán mạch in điện
tử lèn hộp mực. Điểu này cho phép
Kodak bán hộp mực in với giá tháp
hơn. Két quảlà, theo một nghiêncửu
độc lập được tiến hành trongphòng
thỉ nghiệm, máy ÚI mới của Kodak
dã “đánh bại” máy in của đối thủ
néu xét vé giá thành trên mỗi bảnin
ra. Nghiên cúu chi ra rằng, nếu in4
trang giấy/ngàỵ thi mỗi năm khách
hàng sử dụng máy in EasyShare cố
thế tiết kiệm binh quân khoảng 110
đò-la so với khi sử dụng máy in cùa
hãng khác.
. ^r^T H E V V O R L iy S .
' M Ò S Í *
E X P Ẹ N S Ì V Ẹ
L I Q Ủ Ĩ Q Ị
ISNT FOUND INTHÊ
MIDDLE EAST. rrsFOUND IN
• YOUR1NKJET PRINTER-
Kodak
M ỳ
rm&xi ‘'p^ NTvCPfiosP«ỉ-COW
Chinh sách định giá man9
phí của Kodak là bín n>íy'n
giá rít cao, không chiết khấu<
bán mựcin VỚI gií thíp *'ơn'
8. Chương 11 I Chiến lược định giá 393
Như vậy, Kodak đã chpn đúng
màyin và đúng giá mực in. Giờ đây,
tít cả những gi họ phải làm là tuyẻn
truyếncho người tiêu dùng vé chiến
lực định giá máy in,lợi ích của việc
trảmột khoản tiển ban đáu cao hơn
đế giảm chi phi in án vổ lâu dài. Để
làm điểu này, họ triến khai chiỂn
dịch marketing “Think Ink” xoay
quanhhỉnh ảnh trực quan “ThlNK”
,
với2 chữcái đáu màu đen còn 3 chữ
cái sau màu vàng. Chién dịch đặt ra
một câu hỏi then chốt: “Tiết kiệm
tiénmua một cái máy in và tiết kiệm
tiénmuamực, cách nào khôn ngoan
hơn? (Gợi ý: Bạn chỉ mua máy in
mộtlần.)
Chiến dịch ThlNK bắt đẩu
bằng các hoạt động lan truyển trực
tuyến, trọng tâm là một loạt các
đoạn phim ngắn “Inkisit” nổi tiếng
với hai anh chàng ngớ ngẩn Nathan
và Max, thích in ảnh nhưng không
thích giá mực cao. Trong các đoạn
phimđược đăng tải trền YouTube và
trangmicrosite của Kodak, họ đặt ra
câuhỏi, “Bạn đã bao giờ nghĩ cuộc
sống này sẽ thế nào nếu mực in rẻ
hơn chưa?” Tiếp đén là chiến lược
truyén thông “ThlNK” chạy hàng
ngày, nhắm vào đối tượng khách
hàngquan tâm đến túi tiền và muổn
intạinhà nhưnglại dè dặtvì giá mực
quácao.
Chiến lược ThlNK phải giải
quyết một nhiệm vụ hết sức khó
khăn, đó là chuyến hướng cảm
nhận của người tiêu dùng vé giá trị,
từ giá máy in ban đẩu sang giá trên
môi lần in. Một giám đốc marketing
của Kodak cho biết, “Chién lược
của chúng tôi lì chi cho khách hàng
tháy rânghọ không chỉ mua một cái
máy in là xong, mà hp còn phải mua
mực in suổt 3 đến 4 năm tiếp theo
nữa.”IhlN K đã tạo nén cơn sổc lan
tỏa trong toàn ngành máy in phun
dang bám láy chiến lược “dao cạo
râu và lưỡi lam”của họ.
Chiến dịch quảng cáo mới nhất
của Kodak cưởng điệu rằng, “Năm
ngoái, nước Mỹ đã phải trả thêm
tới 5 tỷ đô-la không cán thiết cho
mực in phun.” Còn trang microsite
“Print & Prosper” của họ thi tuyên
bố rằng máy in Kodak chi sử dụng
“mực in giá cả hợp lý”
. Thậm chí, nó
còn cung cáp cống cụ để mọi người
tín xem mình đangphải trả quá mức
cán thiếtlàbao nhiêu đối vớicái mấy
in hiện tại của minh, so với khi dùng
máyin EasyShare. “Khi mua một cái
máy in, mọi người dẽ dàng bị quyén
rũ bởi giá thấp và gói sản phấm ban
đắu rẻ,” trang web nói. “Cuổi cùng,
một số người phải chi tién mua
mực còn nhiều hơn tiển mua máy.
Chuyển sang dùng Kodak, bạn sẽ
in được nhiéu hơn mà chi phải trả
ít hơn.”
Vỉn còn quá sớm đế nói chién
lược định giá mang tính cách mạng
của Kodak có hiệu quả hay không,
nhưng những kết quả ban đâu tràn
đáy hứa hẹn. Doanh thu thực té của
công ty đã vượt qua con só dự đoán,
trong năm đẩu tiên họ bán được
780.000 máy in EasyShare. Năm
ngoái, trong khi doanh thu của các
đói thủ giảm gần 24% thì doanh
thu máy ÚI và sản phẩm đi kèm của
Kodak tăng tới 44 96. Giờ đây, các
hãng khác đang đua nhau giới thiệu
hộp mực in rẻ hơn và mực in lâu
phai màu hơn.
Nguổn:Trích dân và các thông tin khác từ Beth Snyder Bulik, "Kodak Develops
New Model: Inexpensive Printer, Cheap Ink' (Kodak phát triển máu máy in mới:
Máy in đắt, mực in rẻ), Advertising Age, 12-03-2007, tr.4; David Pogue, 'Paying
More for Printer, But Less for Ink’ (Trả nhiểu hơn cho máy in, nhưng it hon
cho mực in), New York Times, 17-03-2997, tr.CIỉ 'Consumer Launch Campaìgn
of the Year 2008* (Chiển dịch tiêu dùng cùa năm 2008), PRWeek, 10-03-2008,
tr.S11; Stuart Elliott, 'Are You Fed Up? This Ad's fòr You' (Bạn đã chán đến tận
cổ? Quảng cáo này dành cho bạn), News and Observer (Raleigh), 15-05-2009,
tr.1;GregTarr, 'KodakTargetsValue Items"(Kodak nhám đển những sản phẩm
giá trị), TWICE, 10-09-2009, tr.4l; và www.kodak.com/global/mul/consumer/
print/en_ca/index.html, truy cập tháng 11-2010.
Đ ịnh giá gói sản phẩm
Sử dụng phương pháp định giá gói sản phẩm, người bán thường kết hợp một sổ sản phim lại
và bán với giá giảm. Ví dụ, các nhà hàng thức ăn nhanh thường bản một suẩt gồm một chiểc
burger, một miéng thịt rán và một ly nước ngọt với giá “combo”
. Comcast, Time Varner.
Verizon và các công ty viên thông khác thì gộp dịch vụ truyẻn hình, dịch vụ điện thoại và
đường truyén Internet tốc độ cao thành một gói sản phám và bán vcrt ữị&gỉàm. Phương pháp
này có thể thúc đáy doanh số của những sản phám mà bình thường ngưOíi tiêu dùng s6 khònc
mua, nhưng mức giá của gói sản phẩm phải đu tháp dí hAp dân họ.
9. 394 Nguyên lý tiếp thj
Lời binh của lácgii:
Việt d|nhgiá cơsởcho
một sản phỉm chi lì bước
khởi đáu. Saudó, còngty
phli dlíu chinh giácho
phù hợp với aựkhác nhau
V
Ểkhách hing vì hoàn
cánh. Lán cuAi củngbạn
trá đúng mứcgií bán li
di xvít cho một thứgl dó
lì khi nỉoỉ
]-► Các chiến ỉược điểu chùih giá
Cáccốngtythườngdiéuchinhgiácơsởchophùhợpvới từhgdổi tượngkhách
hángkhácnhauvàtừnghoin cánhkhácnhau. Ở đâychúng ta sẽ nghỉén cứu7
chiín lượcdiéuchinhgiá(lượctómtát trong Bảng 11.2: địnhgiá chiếtkhiu ui
trựcáp,dịnhgidphànkhúc, dịnhgidtheotám lý,địnhgiá khuyến mải, địnhgiá tha
khuvựcdịalýđịnhgiãdộngvàđịnhgiá quốctí.
Địnhgiáchiết kháuvàgiảmgiá niêmyết
Háu hét cic còng ty diéu chinh giá cơ sớ đế cảm ơn người tiéu dùng vi có
nhữngphin ứngnhát dịnhnio dó với sản phím, chỉng hạn như thanh toán
sớm, muanhiíuvi muasin phímtrái mùa. Nhữngdiéuchinh nàyđượcgọilà
chiítkhâuH
ÌgiảmgiríIiiẻmyết,có thédiẻn ratheo nhiéu hỉnh thúc
Bảng 11.2 Các chiến lược diếu chỉnh giá
Chiến lược
Địnhgiáchlểtkháuvi
trợcấp
ĐỊnligiảphánkhúc
Địnhgiátheotím lý
Địnhgiákhuyếnmãi
Địnhgiátheokhuvực
địalý
Địnhgiáđộng
Oịnhgiáquỗcté
Giimgiákhi khách hàng có những phán ứng nhất ỔỊnh
nhưtrảliềnsớm, hoặcđể thúc đấy doanh sổ sản phẩm
Điểuchinhgiátùytheocácđỗi tượng khách hàng, sản
phẩmhoặcđịađiểm khácnhau
Điềuchinhgiáđểtạo ratác động tám lỷ
Giảmgiátạmthời đểtăngdoanh sổtrong ngắn hạn
Điềuchinhgiátùytheokhuvực địa lýkhác nhau
Điéuchinhgiáliêntục cho phủ hợpVỚI đặc điểmvà nhu
cáucủatừngkhách hàngvàtừng hoàn cảnh
Điềuchinhgiáchocác thịtrường quốc té
Chiỉt khiu
Giảmgiá trựctiểp
trên giã hàng
muatrong một
khoảngthời gian
nhátđịnh hoặc
khi mua sốlượng
lớn.
Trợgiảniêmyét
Khoántiẽndùng
đểthúcđấy
lượngtiêuthụ mà
nhàsảnxuấttrả
chonhà bánlèđể
nhi bén lẻữécập
dền sảnphẩm
của minhtheo
một cách nàođó.
Chiếtkháucỏnhìéudạng,chànghạnnhưchiãkháu tiênmặt(cashdiscount),hlnhthứcgiảmgiá
chokháchhàngthanhtoánhóađơnngaylậptứcVídụđiểnhìnhlà“2/10, ròng30”nghĩalàmặcdù
hóiđơncóthòihạn30ngàynhưngngườimuacóthểđượchưởng2%nếuthanhtoánhóađơntrong
vòng10 ngày,ơtrtỉ Iduìusâlượng(quanútydiscount) làgiảmgiáchongười muasỗ lượnglởn.Chiết
khiuduĩcnàng(íủnctionaldìscount),haycòngọilàdtiă khấuthươngmại (tradediscount) dànhcho
cácthinhviêntrongcùngkênhthươngmại,đảmnhiệmcácchứcnăngnhátđịnh nhưbánhàng,h®
khoìlưutrữsổsáchkểtoán.Chiêỉtìtáutheomùa (seasonalđiscount) làgiảmgiácho nhữngngtí“
muahànghóíhoặcdịchvụtrongthờigiankhỏngphảimùakinhdoanhchính của nó.
TiựgiảniêmyỂtlàmộtdạnggiảmgiániêmyết khác.Ví dụ, trựgiã mua mới đối cũ (trade-in
aDovrcnce)làgiảmgiáchonhữngtrườnghợptrảlạihàngcũkhimuahàngmới.Trợgiámuamớiđôi
củphóbiếnnhíttronglĩnhvựckinhdoanhxehơi,nhưngcũngcó thể ápdụngvớinhanghàng
lỉubénkhác Trợgiákhụỵốtmại (promotionalallowance) làkhoán tiễn trả cho hoặc giảmgiád
thưởngchonhúngđạilýthamgiavàcácdiươtigtrinhquàngcáovàhỗtrợdoanh sổ.
Địnhgiáphánkhúc
Cáccỏngtythườngdiéuchinhgiácơsởdểphùhợpvớicácđói tượngkhách.hàng, sảnphẩmvàđp
điémlđiácnhau.Trongđịnhgiáphànkhúc,công tybán mộtsànphầm hay dichvụ tạihaihay nh> u
mứcgiá,mặcđùsựchènhlệchgtũtacácmứcgiákhỏngdựatrênsựkhácnhauvéchiphí.
Có mộtsódạngđịnhgiáphảnkhúcTrongđịnhgiá theophần khúc khách hàng, cáckháchhàng
10. Chương11 I Chiến lược định giá 395
D|nhglí phin
kbủc
Bánmột sản
phẩmhay d|ch
vụtại hai hay
nhiềumức giá,
vàsựchênh lệch
giữacác mức glá
khốngdựa trên
sựkhác nhau vé
chl phí.
Định giả theo
tìm lý
Phương pháp
địnhgiácó cân
nhắcđén yễu tố
tâmlýcủa giá cả
chứkhông đơn
thuánlàyếu tố
kinhtễ; giá cho ta
biếtđiêugì đó về
sánphẩm.
GUthamchiỂn
Mứcgiá mà
người mua đinh
ninhtrongtâm trí
vàthamchiếu khi
tìmkiémmột sản
phắmnàođó.
khác nhau trảcác mức giákhác nhau cho cùngmột sản phẩmhoặc dịchvụ. Ví dụ, viện bảo tàngvà
rạpchiéu phimcóthéápdụnggiávé tháphơn cho sinhviênvàngười cao tuổi. Khi địnhgiá theo loại
sảnphđm, cácphiênbảnkhácnhaucủasảnphẩmđượcbánvới giákhácnhau, nhưngkhôngdựatrên
sự chênh lệch vé chi phí. Ví dụ, một chai nước khoáng Evian 1 lít (khoảng 34 ounce) được bán ở
siêu thị gán nhà bạnvới giá 1,59 đô-la. Nhưngmột lọEvianBrumisateurMineralWater Spray dạng
phun, 5 ounce có giábán lẻ đểxuẫt là 11,39 đô-la trongcác tiệmchăm sóc sắc đẹpvà spa. Nước thì
đéu dượcláytừdàynúiAlps củaPháp,vàchi phí sảnxuátlọphunthăphơn chai nhựa. Thế nhưmột
đằngbạn phải trả 5 cent cho 1ounce, còn một đầngbạnphái trảtới 2,28 đô-la cho 1 ounce.
Sử dụng phương pháp địnhgiá theo địa điểm, một công ty áp dụng các mức giấ khác nhau cho
các địa điếm khác nhau, mặc gl chi phí nhưnhau. Ví dụ, các trường đại học củabang áp dụng mức
học phi cao hơn cho sinh viên đén từcác bang khác, còn rạp hát thi áp dụng các mức giá vé khác
nhau cho từng khu vực ghé ngói, vi khán giả có sở thích vé chỏ ngối khác nhau. Vé xem buổi biéu
diẻnAmerican Idiotcủa Green Dayở Broadwayvàotối thứBảycó giấkhởi điémlà32 đô-lacho một
ghế cuối rạp,và252 đô-lacho một ghếsátsánkháu. Cuổi cùng, sửdụngphươngpháp địnhgiá theo
thời điểm, các côngtythayđổi giátheo mùa, tháng, ngàyhoặcthậmchí theo giờ. Các rạpchiếuphim
thường áp dụnggiá ưu đãi cho ban ngày. Các khu nghi dưỡng thì áp dụng mửc giá chiỄt kháu cho
ngàycuối tuấnvàchiếtkháu theo mùa.
Chiến lược định giá phán khúc chi phát huy hiệu quả trong một số điểu kiện nhát định. Thị
trườngphảidẽphânkhúc,vàcácphânkhúcphảicho tháymứccáukhácnhau. Chi phi củaviệc phân
khúcvàtiếpcận thị trườngkhôngđượcvượt quádoanhthuthặngdưthuđượctừviệc phânbiệt giá.
Tầt nhiên, mức giáphânkhúc đượcápdụngphảihợp pháp.
Qụan trọng hơn cả, giá phân lchúc nên phản ánh được sự khác biệt thực sự trong giá trị mà
khách hàng cảm nhận. Những khách hàng trả mức giá cao hơn phải cảm thấy rằng họ đang nhận
được giátrị cao hơn tươngxúngvới đổng tién mình bỏ ra. Đồng thời, các công ty phải hết sức cẩn
trọng, tránh đóixửvốinhữngngười tràmứcgiáthấphcttinhưkiếu “công dân hạnghai”
.Nếu không,
vểlâu dàiphươngphápnàysẽ dẫn đénsựphỉn nộ vàántượngxáutoongtâm toingười tiêu đùng.Ví
dụ, trong những nămgẩn đây, các hãnghàngkhông phải đỗi mặtvới cơn giận dữ chưa từngtháytừ
cảhai đói tượngkhách hàng. Nhữnghànhkhách muavéthương giahoặcvé hạng nhát thườngcảm
thấymình bị lừadỗi, trong khi nhữnghành khách muavé giárẻ thi cám tháymình bị phớt lờ hoặc
bị đốixửtồi tệ.
Định giátheo tâm lý
Giá cho ta biết điểu gì đó vể sản phám. Ví dụ, nhiểu người dựavào giá bán để đánh giá chát lượng.
Một lọ nước hoa 100 đô-la có thế chi chứalượngmùi hưcAigđáng giá 3 đô-la, nhưng một só người
sẵnsàngtrả 100 đô-lavimứcgiáđó thểhiện cái gì đó đặc biệt
Khi sửdụng chiến lược đjnh giá theo tàm lý, người bán cần nhác đến yếu tố tâm lýcủa Sĩiácả,
chúngkhồngđơn thuán chilàyếutó lánhté.Vídụ, ngườitiêu dùngthườngxuyên cảm nhận những
sảnphẩmcó giácaohơnthì chátlượtigsẽtốthơn. Nếucó thếđánhgiáchẩtlượngcủa một sảnphim
bângcách thửnó, hoặc nhớlạinhững trái nghiệmvới nó trong quákhứ, họ sẽ ít dựavào giá cả hơn.
Nhưngnếuhp khôngthế đánh giáchátlượngvithiếuthôngtin hoặc kỹ năng thì giásẽ trò' thành tín
hiệuquantrọngcủachátlượng. Vídụ,ailàluậtsưgiỏi hơl,ngườiđòi50 đô-lamỗi giờhay người đòi
soo đô-la mỗigiờ?Đế trảlờikháchquancho câuhỏinày,có lẽbạn sẽ phải tìmhiểuhét sức kỹ lưõìiv;
và tón sứcvé bằng cấp, trình độ, uy tin của mỏi vị; nhưng ngay cả khi đó, chưa chắc cảu trả lòi cùa
bạn đả chính xác Phân lớn trong chúng ta sẽ chọn cách đơn giản nhát, đỏ làvị nào đòi nhìéu tùín
hơn tứclàvị đó giỏihơn.
Một khía cạnh khác của phươngpháp định giá theo tàm lýđó là giá tham chiéu - mức <ìá mà
ngườimuađinhninh trongtâmtrívàhoặcthamchiếukhitùnkiémmộtsảnphòimnàođà Gia tham
chiéu có thé được hình thảnh bângcách đểý mức giá hiện tại, nhở lại mức giá quá khử, hoặc đánh
giá tình huỗng mua hàng. Người bán có thể tác động hoặc sửdụng giá tham chitHi cùa người mua
khi định giá.Ví dụ, một cửa hàngbáchhóa có thế đặt loại ngũcòc dinh dưỡngdo cửahàngsin xu.it
11. 396 Nguyên lý tiếp thị
Đinh gUkhuyên
mtl
Tạmthời địnhgiá
sảnphẩmdưới
giảniêmyểt đối
khidướicảglá
thànhđểtăng
doanhsỗngắn
hạn.
vớimứcgiá1,89dô-lacạnhhộpngũcócRaisinBrancủaKelloggcó giá3,20 đố-Ia. Hoặcmộtcống
tycótliếđưaranhữngmỉusảnphímdắtđỏhomvàbấnkhôngchạyđếkhiến ngưởí dêudùngtàn
tliáiynhữngmỉusảnphímcógiáthấphơnmặcđùvâncaosovới bình thườngcó vẻ dê chấpnhận
hơnbìngdchsosánhchúngvớinhau:6
Giữathòibuổisuythoái,RalphLaurcnbánmộtdiiếctúidacásấu“Ricky"vớigiá14.000dử-
In,biínchiícTiíKnBagvớigiáchi1595đò-latiởihànhmóndổlẻrể. CònWìlliams-Sonomađă
từngbíntungrachiếcmáylimbánhmỳxaxigiá279dổ-Ia,sauđógiới thiệuthêmmộtmỉu429
dố-lanữa,M
A
udắthơnthấtbạithảmhạinhưngdoanhthucủamẫurẻhơn thl tănggấpđôi.
Thongphánlớncácquyítđịnhmuahảng,ngườitiêudùngkhóng có đẩy đủkỹnănghaythỗng
tincánthiết díxác dịnhmứcgiámì họphải trảcổhợplýhaykhồng. Họ không có thời gian, khi
n5nghaydựđịnhnghiỀncứncácthươnghiệuhaycửahàngkhácnhau,sosánhgiácảrồi chọnragià
tốtnhắtTlm
yvàođó,nhữngmanhmốinàythườngdongườibáncungcáp, dưới dạng treo biếnhạ
giá,camkỉtgiátốtnhít,địnhgiáchiu16dí lòikéokháchhàng(loss-leaderpridng) vànhữnggợiý
hữu(clvkhác,7
Ngaydlsựkliácbiệtnhỏvổgiácũngcó thểthểhiệnsựkhác nhaucủa sản phẩm. Ví dụ, trong
mộtnghlíncứumớidây,mọingườidượchỏivékhi năngchọnlựagiữacácnhà cung cấp dịchvụ
phiuthuậtmítLAS1Kdựatrênmứcgiáđưara:299dô-lahay300 đô-la.Sựchênhlệch ở đàychilà
1đô-la,nhưngnghiêncứuchothấylủngsựkhấcbiệt tâmlýlạitất lớn. Nhữngngười chọn cácnhà
cungcốpgiá300dồ-lacaohơnnhiều.Họtim nhậnmúcgiá299 đô-larèhơn đángkế, nhưngcũng
làmt&
ngmóilongạivéchítlượngvàrủi10.8Mộtsỗchuyêngiatâmlýthậmchí còn cho lẳngmỗi
consỗmangmộtchấtlượngbiếutượngvàchátlượngtrựcquanmàkhiđịnhgiá,cáccôngtynêncân
nhắcdín.Theodó,sỗ8lì dườngtrònvàsựcánbìngvàtạonêncảmgiácdẽchịu, trongkhisổ7góc
cạnhvàtỊ0dangiáckhóch|u.
Địnhgiảkhuỵín mài
Vởidịnligiákhuyênm
õi,củccốngtysỉ tạmthòiđịnhgiásảnphẩmdưỏigiániêmyết, đổikhidướicả
g
ỉAthánhdểkhuyểnkhíchmọingườiĨĨ1U
ÍInhiềuhơn.Địnhgiákhuyếnmãỉcổ thổdiễnrãdưởỉmột
SỖhìnhthức.Ngườibincóthídnftkhâubéngiábìnhthườngdétăngdoanh s6 và g&mtónkha
Hoặchọsừdụngphươngphipdịnhgiảsựfá(nđặcbiịt(spedal-eventpridng) trongnhữngmùanhít
địnhđélòikéothèrkháchhàng.Theođó,tìvimànhinhlớnvàcácthiễtbị điện tửdân dụngkhác
thườngđượcđịnhgiákhuyênmãitrongthángMườimộtvàthángMườihai đéthuhútlượngngười
dìmuasắmchomùalètétđổvécáccừahàng.
Trongmộtsỗtrườngbợp,cácnhàsảnxuấtcũngápdụngchínhsách hoàn tiên (cash rebate) cho
nhữngaimuasỉnphẩmtừđạilýtiongmộtkhoảngthòigiannhấtđịnh; nhà sảnxuẩtsẽ gửithẳng
sỗtiềndượchoánlà chokháchhàng.Phươngphápnàyphổbiến trongngànhsảnxuấtxehdỉ, điện
thoạidìdộngvàcácthìétbịcỡnhò,nhưngthìthoảngcũngđượcápdụngcho hànghóa tiêudùng
dónggỏì.Mộtsỗnhìsànxuẫtthìđùarachươngtrìnhtàitrựlãisuấtthấp (low-interestjimnáng), bảo
hành(lảihơnhoặcbàobìbáodiiSttgỈỈÙ
Ồ
Iphíđềgiẳm"giả”màngười tièu dùngphải trả.Đâycũnglì
phươngphápdượcưathíchtronglinhvựcxehoi.
TuynhiỀD
, địnhgiákhuyểnmãi có thềgâytác dụngngược. Néu công tỵ sử dụngquí
thườngxuyênràbịđổithùbấtchướctheoủùphươngphápnàycó thề tạo ia nhũngkháchhàng
“nghiệnlửnggỉảmgiả”(deal-prone),chichờtớỉkhithươnghiệutungia các chươngtrinhkhuyen
m
àithìmớichịum
ua.Trườnghợpkhác,giágiảmliêntụccó thểlàxói mòn giátộ của một thương
tóệutrongnứtngườitièuđìmg.Mộtsóchuyêngiatiếpthịửùtxởtìiành“connghiện”củachiéntóc
ánhgiákhuyếnm
ỉu,nhấtlàtrongnhữnggiaiđoạnkinhtỂkhókhãn.Họ sửdụngnó nhưmột1»?“
phápchữachảythayvipháidổmôhòipháttriểncácchiểnlượcdàihạn đểxâydựngthươaghiẹ°-
Nhưngcòngtycủngpháirétcầnthậnđểgiữcânbânggiữasựtàngdoanhthutrongngắnhạnvớiviệc
xâydựngthươnghiệutrongdàihạn.Dtíởiđâylàlòikhuyêncủamộtchuyêngiaphân tích:9
Trongnhữnggịaiđoạnkhókhăn,ngườitathườngcóxuhướnghoangmang, rốiloạn- ;
tamgnhữngdũénthuậtthịnhhànhnhátvàđượcnhiễucôngtyngũđỂnđáutiỄnầylàỡ*111^
12. Chươngi1 I Chiền lược định giá 397
Đ|nbgiá theo khu
vựcd|alý
Apdụngcácmức
giákhách nhau
chokhách hàng
ởcácvùng địa lý
khácnhautrong
mộtnướchoặc
trêntháglớl.
Định giá FOB-
xuítxứ
Mộtchiến lược
địnhgiátheo
khuvựcđịa lý,
trongđóhàng
hóađượcgiao
léntìucủangườị
chuyẻnchở,
kháchhàng trà
phlvận chuyển
từnhàmáy đến
điểmđến.
Định giá giao hàng
thốngnhất
Mộtchiến lược
địnhgiátheo khu
vựcđịa lý, trong
đócốngty áp
dụngmột mức
giáthống nhất
đãbaogồmchi
phívậnchuyển
chotấtcả các
kháchhằng, bất
kểkhách hàng
ởđâu.
Đ
ịnhgiikhuvực
Côngty phân
chiarahaì hoặc
nhiễukhuvực
Tĩtdcác khách
hằngtrong một
khuvựcsẽtrả
roộtmứcgiá như
nhau;khuvực
càngxa, mức giá
càngcao.
thậtsâu. Giálà tấtcả. ít nhất thi đấycũnglàđiéungười tacảmthấytrongnhữngngàynày.Giảm
20%. Giảm 30%. Giảm 50%. Mua 1tặng 1. Bấtkébạn đangbáncái gìthibạn giảmgiácũngchi
nhím mụcđlchlôikéokháchhàngghévào.NhưngchiỂnlượcgiảmgiásáncó thétiémắnnhiéu
rủi ro. Các công ty nên hét sức cán trọngkhi mạo hiểm chátỉượngcảmnhận của thươnghiệu
của minh bâng cách thường xuyên giảmgiásâu. Chiết khấu đôi chút là điéu khống thế tránh
khỏi khi ldnhtế khó khỉn, vàngười tiêudùngcũngchờđợi điểuđó. Nhưngcác chuyên giatiếp
thịphảitìmracáchđểnângcaohìnhảnhthươnghiệuvàtàisảnthươnghiệutrongsuốtthờigian
chiết khấu.
Điéucốtlỗiở đâylàchiỂnlượcđịnhgiákhuyênmãicó thểhiệuquảtrongviệctăngdoanhsổ đối
với một số côngtytrongmộtsóhoàncảnh nhátđịnh. Nhưngnổ cũngcó thểnguyhiếm đổivới các
côngtỵ kháchoặcnếunó đượcápdụngquáthườngxuyên.
Định giátheo khuvực địalý
Một cổngtỵcũngcó thếquỵétđịnhcáchđịnhgiásảnphấmcủaminh cho cáckháchhàngsinhsổng
ở nhữngkhuvựckhác nhautrong nướcMỹhaybổn thế giới. Côngty có nên mạo hiếm việc buôn
báncho nhữngkháchhàngởxahơnbằngcáchbắthọ pháitrảmứcgiácaohơnđébù đắpchiphívận
chuyếncaohơnhaykhông? Haycốngtynênápdụngmột mứcgiáđổivớitất cả cáckháchhàngbẫt
chấpchấphọ ở đầu?Chúngtasẽxemxét5 chiếnlượcđịnhgiátheo khuvực địalýcho tìnhhuống
giảđịnhsauđây:
Công tỵ Peerless Paper ởAtlanta, bang Georgia. Họ bán các sản phẩm từ giáy cho khách
hàngtrên khắpnướcMỹ. Chiphívận chuyến caovàảnhhưởngđến các cống ty. Peerỉessmuốn
thiếtlậpmộtchínhsáchđịnhgiátheo khuvựcđịalý.Họ đangcổ gángxácđịnhlàmcách nào để
định giámột đơnhàngtrịgiá 10.000 đô-lachoba khách hàngcụ thổ: Khách hàngA (Atlanta),
KháchhàngB (Bloomington, Indiana) vàKháchhàngc (Compton, Caliíòmia).
Peerless có thể chọncáchyêucáutùngkháchhàngtri chiphívậnchuyểntừnhà máy ởAtlanta
đếnđịađiémcủakháchhàng.Tẵtcảbavịkháchsẽtrảmứcgiátạinhàmáynhưnhaulà 10.000 đô-la,
vàKháchhàngA trảthêmphívậnchuyến 100 đỏ-la; KháchhàngB trảthêm 150 đô-la; Kháchhàng
c bả thêm 250 đô-la. Đâỵđượcgọilàchiếnlượcđịnh giáFOB-xuấtxứ, có nghĩàlàhànghóa được
giao lên tàu (free on board- FOB) của người chuyén chở. Tại đây, quyénhạnvà trách nhiệm được
chuyểnsangcho kháchhàng, người sẽthanhtoánchiphívậnchuyếntừnhàmáyđến điểm đến.Vì
mỗikháchhàngtrảchiphíkhácnhaunênnhữỉigngườiủnghộphươngphápđịnhgiáFOB cảmthấy
lẳng đâylà cách côngbằngnhất để đánhgiá chiphí vận chuyén. Tuy nhiên, khuyết điểm của nó là
Peerlesssẽtrởthành côngtycó chiphícao hơn đốivớikhách hàngở xa.
Chiến lược djnh giá giao hàng thòng nhất đổi láp với chién lược định giá FOR Công ty áp
dụngcùngmột múc giáđãbao gómchi phívậnchuyếncho tátcả các kháchhàng, bátkỂhọ ở đâu.
Mứcchiphlvânchuyểnnàychửihlàchiphívậnchuyếnbìnhquân. Giảsửlà 150đô-la.Theo đỏ,néu
ápdụngphươngphápđịnhgiágiaohàngthốngnhít, KháchhàngA sẽphảitrảnhiềuhơn (150 đô-la
phlvận chuyếnthaỵvì 100 đố-la); Khách hàngc phải trảít hcto (150 đô-la phívận chuyển thayvì
250 đô-la). Mặc dù Khách hàngA sẽ thích muagiẫytừmột công tygiáyđịaphương khác địnhgiá
FOB nhưngPeerlesssẽcó nhiểucơhội giànhđượcKháchhàngc hơn.
Chiến lược định giá kha vực nằmgiữahai chiền lượcnối trên. Cồng ty chia ra hai hoặc nhìéu
khuvực Tầtcảcác khách hàngtrongmột khuvựcsẽtrảmột mức giátổng duynhát} khuvực càng
xathigiácàngcao.Ví dụ,Peerlesscó théxáclậpKhuvựcphíaĐôngvàthuphívậnchuyển 100 đô-lã
đốivôi tất cả các khách hàngtrongkhuvực này, Khuvực Thing Tâyvới phivận chuyén ISO đò-la,
KhuvựcphlaTâyvớiphivậnchuyến250 đô-la.Theocáchnày,khòngcó kháchhàngnàotrongcùng
một khuvực đượchưởnglợi thếgiátừcông ty.VI dụ, C
C
Skhách hàng ởAdanta vàBoston trà cùng
mộtmứcgiácho Peerless.1iynhiên, kháchhàngởAtlantacó thếkhiếunại rằnghọ đangphải tỊẮnh
mộtphắnchiphivậnchuyểnchokháchhàngở Boston.
Sử dụng chiến lược định giá điỂm chuẩn, người bán chọn một thành phó cụ thé làm “điểm
chuẩn”vàthuphívậnchuyểntừthànhphổđó tớiđịađiểmcủakhách hàng, bất cháp thành phó mà
13. 398 Nguyên lý tiếp thị
D|nh (jl.i dlím
Chain
M
ộtchiếnlược
đ|nhgiátheokhu
vựcđ|a lý,trong
đóbèn bánchl
định mộtthành
phốnàođólàm
điểmchuấnvi
thu thím chl phí
vậnchuyín từ
thành phốđó
tớl d|adlểmcủa
kháchhàng.
Dịnh giá chịu chl
ph(vặn chuyến
Mộtchiấn lược
đ|nh giátheo
khuvực địa lý,
trongđóbỏn
bin chịutoàn
bộhaymột
phẩnchi phl
vậnchuyềnđề
dạtđượcnhững
hợpđónghọ
muốn.
tạiđóhànghóadượcthựcxếpléntàuli thànhphốnào.Vídụ,Peeriess có thế chi định Chicagolàm
diếmclniá’nvàthuthém]0.000dồ-laphivậnchuyếntừChicago tói địa điểm của tát cả cáckhách
háng. ĐiéunàycónghĩalàmộtkháchhàngởAtlantasẽtrảphívân chuyến từChicago tóiAtlanta
mặcdùhánghóacốthếđượcxépléntàungaytạiAtlanta. Nếu tát cả người bán déu sửdụngcùng
một thànhphốđiếmchuánthigiágiaohàngcó thểnhưnhau đỗi với tát cả các khách hàng, vàsự
cạnhtranhvégiábịtriệttiêu.
Cuồicùng,néubênbánlongạivéviệclàmânvởi một khách hàng hay một khu vực địalýnào
đó,họcóthếsửdụngchiínlượcdịnhgiáchịuphívậnchuyến. Theodó, bên bánchịu toànbộhoặc
mộtphinchiphivẠnchuyếnthựctéđếđậtđượchợpđóngminh muốn. Bên bán có thé dựavàolý
dolànếuhpcógiànhđượcnhiéuhợpđốnghơnthichiphíbinhquânsẽgiảmxuốngvàbù đắpdược
chiphivịnchuyếnmàhọchịuthém. Địnhgiáchịuphívậnchuyén được ápdụng đé thâm nhậpthị
trườngvàđếtrụvữngtrongnhữngthịtrườngcómứcđộcạnh tranh ngàycàng tàng.
Định giá dộng
Trongphánlớnlịchsửgiaothương, giácá dượcxác định bìng các cuộc thương lượng, đàmphán
giữabin muavảbẻnbán.Chinhsáchgiácỗđịnh- xáclậpmột múc giá cho tát cả người mua- lì
mộtýtưởngtươngdốihiệndạixuấthiệncùngvới sựphát triển của hoạt dộng bán lè quymò lớn
vàocuốithékỷ19.Ngàynay,háuhếtcácloạigiádểuđượcthiếtlậptheo cáchnày.Tuynhiên,mộtsổ
cồngtyhiệnnaydangđảongượcxuhưởngđịnhgiácố định. Họ dangsửdụng phương phápđịnh
gládộng -diỂuchinhgiáliêntụcchophùhợpvớiđặcđiểmvànhucáucủatùngkháchhàngvàtừng
hoìncinh.
Vi dụ,hãynghivécáchInternetánhhưởngđếnhoạt độngđịnh giá. Từ các phương phápđịnh
giáchùyêulàcỗdịnhcủathếkỳtrước,dườngnhưInternetđảđưachúngtatrởvé thời đạigiácảhay
thaydổi.SựlinhhoạtcủaInternetchophépngườibánhàngtrựctuyểncó thềthườngxuyênliêntục
diíuchinhgiácủanhiỉuloạihànghóadựavàosựbiếnđộngcủacáuthịtrường (đôi khi đượcgọilì
địnhỊÍílthờigianthực- mil-tìincpriciiig).Trongnhữngtrườnghợpkhác, kháchhàngkiếmsoátviệc
địnhgiábảngcáchthamgiadíugiátrêncáctrangnhưeBayhoặc thươnglượng trên các trangnhư
Priceline. Cũngcửnhúngcồngtytùychinhgiáchàohàngcủa minh dựatrên đặc điémvì hànhvi
củatừngđỗitượngkhíchhàngcụthể;10
Đìylìmộtlờichàomờimàbạnkhồngthềnàotừchổi: đápchuyếnbaycủaAlaskaAirlines
đếnHonoluluvới giávékhửhói 200 đô-la. Nhưngđiểu mà có thế bạn không biết áylàmức
giánìy được thiếtkéchi dànhriêngcho bạn. AlaskaAirlines đã giới thiệu một hệ thòng có
chứcnSngtạonêncácmứcgiávàquảngcáođộc nhất cho mọi người khi họ lướt Internet Hệ
thốngnàynhậndiệnkháchhàngdựavàomáytínhcủahọ, sửdụng một đoạn mã được gọilà
mộtcookie.Sauđỏnósẽkéthợpcácdữliệuchitiết từmột
vài nguỗn dề hỉnh thành nên chân dung của người đang
ngỗiphíabênkiamànhình. Khi người đó nháp chuộtvào
một quảngcáo,hệ thỗngnhanh chóng phân thích dữliậu
để đánh giámức độ nhạy cảm với giá của hạ Và lói chi
một giâysau, người đó đã nhận được một lời chào hàng
cho chuyén bay từ Seatde đén Portland với giá 99 đô-la
và một chuyến khác có giá 109 đô-la. Hoặc ai đó dã gW
thămtrangweb của AlaskaAiriines thường xuyên nhưng
dột ngộtkhôngvào nữacó thé được chào đón bângmột
quảngcáovékhứhổi200 đồ-la đén Havvaii. “Tòiđảmbảo
vớibạn là có rất nhiéu người hân hoan mua cặp vé 2 0 0 đô-
ladénHawaiìdó,”Marston Gould, giám đốc quảnlý<ĩuan
hệ kháchhàngvà tiép thị trực tuyén của Alaska AiriineS>
chobiét
Địnhgiáđộngdemlạinhiểulợithé cho cácchuyÊng®
s C 3 H S 1 C S S M S 3
~ĨK » MMIHTOMi
J Ẽ Ề
■BBBBnãÌB
mtmt
- í i :
L > i
: Ĩ T ~ 1
â 1
S r ịị'
Dường nhưInternetđangđuachúngta tiửví thcHđạigiá
cá haythayđổLTrénPriceKncxom, bạn cóth ítự đụ giả".
14. Chương!1 I Chiến lược định giá 399
tiếp thị. Vi dụ, các côngtybán hàngtrên InternetnhưAmazon.com có thể đàoxới cơ sở dữliệu của
mình đế đánh giámong muốn của một người muahàngcụ thé, đo lườngkhả năngkinh té của anh
tahoặc cô ta, ngaylập tức thiết kénhữnggợiýphùhợpvới hànhvi của người đó vàđịnh giásao cho
tướngxứng. Cáchãngbán lẻquacatalognhưL.L.BeanhaySpỉegelcó thếđiéuchỉnhnội dungtởrơi
tùytheo sựthayđòi của cáuthị trườnghaychi phi, điéuchinhgiáhàngngàyhoặc thậm chíhànggiờ
cho nhữngmón hàngđặcbiệt Nhiéuchuyêngiatiếpthịtrựctiếp có thểkiếmsoáthàngtổnkho, chi
phívàcáuthị trườngtạibátcứthờiđiếmnàovàđiéuchỉnh giángaytứckhắc
Người tiêu dùng cũng được hưởng lợi từ Internet và phươngpháp định giá động. Vố só trang
web so sánh giá - như Yahoo! Shopping, Bizrate.com, NexTag.com, Epinions.com, PriceGrabben
com, mySimon.com và PriceScan.com - giúp mọi người ngaylập tức so sánh sản phẩmvà giá sản
phẩmtừhàngngànđiểmbánkhácnhau. Chẳnghạn,Epinions.comchophépngườimuahàngduyệt
theo danh mục hoặc tìmkiếmnhữngsảnphẩmhaythươnghiệu cụ thể. Sau đó nó sẽ tìmkiếm bên
Web vàbáo cáo lại các đườngdẫn đỂntrangcủanhữngngườibán có giátốt nhất, kèmtheo theo đó
là nhậnxét củakhách hàngtrên khắp thế giới. Bên cạnhviệc tìmra sản phẩm tót nhấtvàngườibán
sản phẩm đó với giáhợp lýnhát, người tiéu dùngnào được trangbị đáyđủ thông tin vổ giá còn có
thể thươnglượngđể đạtdượcmứcgiátháphơn nữa.
Ngoàira,mọingườicũngcóthếthươnglượnggiácảtrêncáctrangđáugiávàtrao đổitrựctuyén.
Đột nhiên nghệ thuật mặc cảvốn đãtốn tại từhàngbao thế kỷnàyvụt sáng thành mốt Muốn bán
một chiếc bình đựngdưamuối cổ đãvứtxó hàngbao théhệ? Hãyđăng nó lên eBay, chợ đổ cũ trực
tuyếnlớn nhát thế giớLMuốn tựđặt giáphòng khách sạn haygiáthuê xe? Hãy ghé thăm Priceline.
com hoặcbất cứtrangđáugiángượcnào.Muốn đáugiámộtvéđixembuổi diễn củaColdplay? Hãy
vào Ticketmaster.com, nơi cungcấpcảdịchvụđáugiátrựctuyến dànhcho véxem hòa nhạc
Chiến lược định giá động có hiệu quả trong nhiều bối cảnh; nó điéu chỉnh giá tùy theo thị
trường, và thườngđem lại lợi ích cho người tiêudùng. Nhưng các chuyên gia tiép thị cấn phải hết
sức cẩn thận, không dựaphươngpháp nàyđể lợi dụngmột nhóm khách hàng nào, gây tổn bại đến
nhữngmối quanhệ khách hàngquantrọng.
Định giá quốc tế
Các công ty tham gia thị trường quóc tế phải quyết định sẽ áp dụng mức giá bao nhiêu cho các
quổc gia mà họ hoạt động. Trong một sỗ trường hợp, một cống ty có thế xác lập mức giá đổng
nhát trên toàn thế giới. Ví dụ, Boeing bán máy bay phản lực với cùng một mức giá cho mọi
khách hàng, bất kế ở Mỹ, châuÂu hay một quổc gia nào đó thuộc thé giói thứ ba. Tuy nhiên,
phẩn lớn các công ty thường điéu chinh giá đé phản ánh điéu kiện thị trường địa phương và
các vấn để vé chi phí.
Mức giá mà một công ty nên áp dụng cho một quốc gia cụ thế phụ thuộc vào nhiéu yếu
tố, bao gổm điểu kiện kinh té, tình hình cạnh tranh, pháp luật, sự phát trién của hệ thống
bán buôn và bán lẻ. Cảm nhận và sở thích của người tiêu dùng ở mỗi quổc gia củng có thể
khác nhau, dẫn đén giá cũng khác nhau. Hoặc có thế công ty có những mục tiêu marketin^
khác nhau đối với mỗi thị trường, đòi hói phải thay đổi chién lược giá bán cho tương thích.
Ví dụ, Samsung có thé giới thiệu một sản phẩm mới đén những thị trường trưởng thành tại
các quốc giá phát trién cao, với mục tiêu là nhanh chóng giành được thị phán rộng khìp -
họ sẽ cán đến chiến lược định giá thảm nhập. Ngược lại, họ có thể gia nhập một thị truờniĩ
kém phát trién hơn bằng cách nhám đến những phân khúc nhò hơn, ít nhạy cảm vói <ÌJ
hơn; trong trường hợp này, chiến lược định giá hớt váng sẽ có hiệu quả.
Chi phí đóng vai trò quan trọng trong việc định giá quốc tế. Khách du lịch ra nước ngoài
thường ngạc nhiên khi thắy những món hàng tương đói rẻ ở nước mình nhưnn sang tói nước
khác lại có giá cao ngát ngưởng. Một cái quẩn Levis giá 30 đô-la ở Mỹ có thế được bán vơi giá
63 đô-la ở Tokyo và 88 đô-la ở Paris. Một chiếc Big Mac cùa McDonald có giá khiêm tòn 3,57
đô-la ở Mỹ nhưng thực khách ở Thụy Điển có thé phải trá tới s,29 đô-la, một cái bàn chải đánh
răng Oral-B 2,49 đô-la ở Mỹ có thể xuát hiện ở Trung Qụóc vứi giá 10 đồ-la. Ngược lại, một cái
15. 400 Nguyên lý tiếp thí
túiGucdở M
ilan,Ýgiáchi 140đỏ-la,nhưngsangMỹnócó thếlén tới:240 đô-la. Trongmộtsj5
trườnghợp,sựleothanggiácảnàycó thếxuấtpháttừsựkhác nhau trong chiến lược bánhảng
hoặcdléukiệnthị trường.1iynhién, thườngthi nóchilàkétquảcủa việc chi phí bánhàngC
ao
hơn- chlphí lángthémcủahoạtđộngkinhdoanh,sửadổi sảnphẩm, vận chuyển vàbảo hiểm
thuếnhậpkhiu,sựdaodộngcủatỳgiáhóiđoáivảhệ thốngphánphối.
Giídii trớthinh thảnhphánthenchốttrongchiếnlượctiếp thị quóc tỂcủa nhữngcôngty
dangcógắngthímnhịpvảocic thịtrườngmớinổinhưTrangQụốc,ẤnĐộ vàBraziL Chúngta
hỉyxemxétchténlượcđịnhgiácủaUnileverchocác nướcđangpháttriển:
Itoíớcdíy,khibánmộtsảnphímtrongcácthịIrưởhgdangpháttriển, ấylànếubạnnghĩdén
chuyệnbínchácửđây,bạncỏthếsửdụngcáchsau:dánmộtcáinhảnđịaphươngvà tiếpthịdén
thinhphintinhho*củadátnướcvớigiátrêntrời.ThếnhưngUnilever- nhà sản xuẫtcủacác
thươnghiệuDovc, LiptonvảVascline- đãthaydổi điéuđá Họxâydựngđược một lựchíỢ
ng
kháchhìngtrungthinhgốmtoànnhữngngười tiêudùngnghèonhátthé giới bâng cách đóng
gólsánphímnhỏhơn,M
Ochooỏthébinvúigiáminhữngngườicómứcsống2 đò-lamộtngày
cũngcốthểm
uadựỢ
c.ChiínlượcnảydượctrìỂnkhaitừkhoảng25nămtrước,khichinhánhcùa
côngtyỞẤnĐộnhậntháyrííngsảnphẩmcủahọnằmngoàitámvớicủahàngtriệungườiẤn.Để
hạthípgiábánbongkhivânthuđượclợinhuận,IMeverđãpháttriénquycáchđónggóidùng
mộtlSnchotátcAmọithử,từdíugộichodếnchấttáyrửa, chiphi đónggói dù tổnvàipennỵ.
NhữnggóisảnphímnhỏhdhvàlẻhơnnàygiúpcácthươnghiệuhàngđáucủacôngtyđỂndược
tayngườinghèo.N
gàynay,Unilcverdếptụcthìnhcôngvangdộibongviệcthuhútnhữbgkhách
hàngcỏtúiH
Ểneohọp.Vídụ,chiếnlượcđịnhgiánàygópphẩnlýgìảitạisaoUnileverchiếmlĩnh
tới70%thiphắnchíttẩyrửiicủaBraaàl:"
Nhưvậy,chiếnlượcđịnhgiáquóctếcũngcho tháysựphức tạpvàmộtsó
vindí dặcbiệtdìkèm. Chủngtasẽthảoluậnchi tiếthơn vé cácvấn đểtrong
việcđịnhgiáquốctétrongChương19.
—
►Thayđổi giá
Saukhi phát triển cáu trúc và chiển lược định giá của minh, các doanh
nghiệpthườngđỗimịtvớinhữngtình huốngkhi phải đưara sángkiếnví
thayđổigiihoặcphảnúnglạivớisựthayđổi giá của các đối thủ.
Sảngkiếnthayđổigiá
Trongmộtsốtrườnghợp,doanhnghiệpcóthểnhậnthấyhấp dẫnđểbắtđầu
chinhsichgiảmgiảhoặctănggil Trongcảhaitrườnghợp,doanhnghiệpphảidựđoánphảnứng
cỏthểriyracủacỉngườimualỉnđổithủcạnhtranh.
Sing kiéngiảmgiá
Mộtsổtìnhhuóngcóthềkhiếndoanhnghiệpphảixemxétviệcgiảmgiá.Một tình huốngnhư
vậylàvượtrangoàikhảnăng.Tìnhhuổngkháclàcácnhucấugiảmkhi đổimặtvới cạnhtranh
mạnhmẽvégiáhoặcnềnkinhtéyểuớtTrongnhữngtrườnghợpnhưvậy, các doanhnghiệp
cóthểtíchcựcgìàmgiádềthúcdẩybánhàngvàthiphẩn.Nhưngnhưcáchãnghằngkhông)
thứcănnhanh,xehcSvàcácngànhkhácđãhọcđượctrongnhữngnămgẩnđây,việc giămgià
trongmộtngànhdượcnạpnănglựcdưthừacóthểdẫnđếncuộcchiếnvé giávì đỗithủ cạnh
tranhluỏncốgẳnggiữthịphần.
Mộtdoanhnghiệpcũngcóthểcắtgịàingiánhằm,thốngsoái thị trường thông qua chi pỊ»
thấphơn. Hoậcdoanhnghiệpbắt diuvớicácchiphíthíp hơnsovởi đỗi thủ cạnh tranh, hoị£
giảmgiávớihyvọngdạtdượcthịphin- điềusẽđaymạnhcắtgiỉm cácchi phithông qua^
lượnglớnhơn.Lenovosừdụngdbiénlượcdiiphítháp>giáthấpđỂgiatăngthịphânmáytí”" ***
cácquốcgiađangpháttriển.
Lời binh của tác giát
Một công tynèn thay
đói giá của mình khi
nàovì bing cich nào?
Điếu gì sỉ xảy ra níu
chi phi t&nglèn, khién
lợi nhuịn bị giim sút:
Haykhi n£n kinh t<
xuống dốcỉ
16. Chươngi1 I Chiến lược định giá 401
Nghĩ cách tăng giá
Vỉộctănggiáthảnhcổngcó thégiúpcảithiệnlợinhuậnđángké.Vídụ,nỂubiênlợinhuậncủadoanh
nghiệplà396doanhthu,mứctỉnggiá 1%sêlàmtăng33%lợlnhuậnnếukhóilượngbánhàngkhông
bị ảnhhưởng. Mộtyếutóchinhbongtănggiálàlạmphátgiá.Việctăngchiphísẽsiếtchặtlợínhuận
và dân đến việc các doanh ngỉúệpphải vượt qua nhữngván để tăngchi phí này theo. Một yếutó
khác dân đếnviệc tăng giálànhu cắuquá cao: khi khôngthécungcấp tát cả nhữhg$ khách hàng
cán, một doanhnghiậpcó thếtảnggiáhayhạnchébánsảnphámchokháchhàng, hoặccânnhắccả
hai. Hâyxemxét ngànhcôngnghiệpdẩumỏvàkhigatrênthégiới Khitănggiá,doanhnghiệpphải
tránh khả năngbị quychụp là đơnvị lìm giá.Ví dụ, khi giáxăngtănglên nhanh chóng, cáckhách
hàngtứcgiẠnthườngquytội chocắc doanhnghiệplánhdoanhxăngdẩulớn- nhữngđơnvịđãhót
bạcnhờchiêu “móc túi”ngườitiêudùng.Kháchhàngthườnglànhữngngưòỉnhớdai,vàcuỗi cùng
họ sẽ lời bỏ doanh nghiệphoặcthậmchí cả ngànhkinh doanh đó néu cho rằngdoanh nghiệp đó/
ngànhlánhdoanhđó đanggianlậnvégiá.Nhữngthanphiénvétròlàmgiáthâmchl có thé dỉn đến
khả năngxuáthiện các ché tài củachínhphủnhâmgiámsáthoạt dộng này. Có một số kỹthuật để
phòngtrinh nhữngvấndểnày.Mộtlànênduytricảmgiáccôngbângxungquanhbátkỳhoạtđộng
tănggiánào.việc tănggiácân đượchỗ trợbởi các phươngtiện truyén thông củadoanhnghiệpvới
mục đíchgiảithíchchokháchhànglýdotănggiá.
Bất cứkhi nào có thể, doanh nghiệp nên cân nhắc các cách thút đổi mặtvớí chi phí cao hơn
hoặcnhucẩumàkhốngcắntănggiá.Vídụ,doanhnghiệpcó thécânnhắccác cáchthứctạorahiệu
quảvé chiphí đếsảnxuáthoặc phânphối các sảnphẩmcủamỉnh. Doanh nghiệp cũng có thế thu
hẹp các sản phẩmhoặc thaythế các thành phẩnít tốn kém thayvì tănggiá, nhưConAgra đã lầm
trongnố lực để giữgiá 1đô-la chobữatòivói thựcphẩmđônglạnh. Hoặc doanh nghiệp cũng có
thể đưaracác đểxuátthị trườngbằngviệcloạibỏ các tínhnăng, baobl hoặc dịchvụvàcác chi tìét
giáriêngbiệt- nhữngyếutổ mảtrướcđâytừnglàmộtphántrongđểxuất đó.
Phản úng của người mua đổi với việc tăng giá
Khách hàngthườngkhôngdiêngiảisựthayđổi giácả theo cách đơngiản. Một hành động tăngffá -
thườngsẽdẫnđénsựsụtgiảmvédoanhsố- cóthémanglạimộtsổýnghĩatídicỢccho ngườimua.Vĩ
dụ,bạnsẽngjũglnéuRolexnânggiábáncho máuđónghó mới nhátcủaminh?Một mặt, bạn có thế
nghĩrẳngmẫuđổnghổ nàylàsảnphámđộcđáohơnhoặcđượcchétác “
đỉnh’ hơn.Mặt khác,bạn có
thểngỉũlằngRolexchiđơngiản]àkẻthamlambằngviệctănggiávàbuộckháchhàngphảigánhchịu.
Tươngtrtngườitiêuđùngcóthếtưduyvéviệcgiảmgiátheomộtsócách.Vĩdụ,bạnsẽng}ũgjlnéu
Rolei đột nhiềngiảmgiábán cácsảnphấmcủahãng? Bạn có thé nghĩ rằngminh đangcó được một
giaodịchtóthdnchomộtsảnphẩmđộcđáo.TuỵnhiỀn,nhiéukhảnăngbạnsẽcholằngcbátlượngsản
phámđãbịgiảmxuống,vàhlnhảrửisai^tipi^cúadiươ^hiệucóthểbịlurrò.Giávàhìnhảnhcũamột
thươnghiệuthườngđưựcKênkétchặtdiẽvớinhau.Mộtsựthaỵđóigiá,đặcbiệtlàtìnhhuỗnggâmgiá,
có thểảnhhưởngbẫtlợiđểhtáchnhìnnhậnthưctaghiệucủangườitiéudùng.Tìíiãnỵđãnhậnra<fiéu
nàykhicốgắngdiuhútkháchhàngbằr^việctui^tadòi^sảnphámtnư^sứccógiácảhợpỉý:u
Tuynhiên,vảocuổithậpniên90, hãngtrangsứcnàyphản úngvớicơnsót 'hàng hiệugiá
rẻ' vóỉ dòngsảnphấm mới bângbạc cao cáp có tên gọi ‘Quaylạivới Tiffany Mẫuvòng tay
bằngbạc quyỂn rũ “Quay lại vói Tiffany”nhanh chóng trở thành một món đó phảì-có, khi
các có bé cậubé đổxô đén các cửahiệucủaTiíỉànyđể muabàngđược chiếcvòng bạc có giá
110 đô-la. Doanh sổ bánhàngcủa Tìổanycao ngỉt ngưỡng. Nhưngbất chấp sựthành cỏng
ban đâu này, cơn sốt vòng bạc này dường nhưkhống chạm đến được tóp khách hàng lởn
tuổi hớnvàgiàucó hớn, truyền thóng hơn của Tĩfiany, gâytổn hại uytín củaTìổany. Vì vậy,
trongnăm2002, doanhnghiệpbắtđíu tái tậptrungvàocác bộ sưutập trangsửc quỷ giá của
mình. Mặc dù tiang sức cao cáp một lán nữathaythế nhữngsản phẩm bảng bạc và là mảng
kinh doanh phát triếnnhanh nhátcủa Hãany, hãngvản chưahoàn toàn lẫylạiđược thé dộc
quyéncủa mình. Mộtkhách hànggiàucó nói: "bạn từngkhaokhátmuamột món đó nào dó
tại Tĩfiany, nhưngbâygiờthi nỏ khửngcòn là đặcbiệt nữa.*
17. 402 Nguyên lý tiếp thị
Phán ứngcùa đối thủđđi với >ựthayđổi giá
Khi cân nhác sựthayđổi giá, doanh nghiệp cán tinh dến các phán ứng của đòi thủ cạnh tranh
cũng nhưcủa khách hing. Có nhiỂukhi nănglàđói thú cạnh tranh sẽ phán ứng khi sổ lượngcác
doanhnghiệpbénquanlàkhônglớn,cácsin phimdóngnhít, vảngười muadược thõngbáovésán
phỉmvàgiácá. Lim thếnàomì cácdoanhnghiệpcó thếdựđoán dượcphản ứngcủadổi thủcạnh
tranh?Vándí nàykhôngđơngiinhởimộtdiéuràng,cũnggióngnhưcác khách háng, đổi thủcạnh
tranhcỏthốdiỉngiỉi mứcgiámidoanhnghiệpcỉtgiâmtheonhỉếucách. Nó có thếcho ứngdoanh
nglilộpdangcógángddgiànhláymột thị phin lớn hơn hoặc kinh doanh kém vá dang cổ gỉngdc
dấy mạnh (loanhsỏ củaminh. Hoặc nó có thế nghĩ lângdoanh nghiệp muổn cả ngành củngcít
giámgìidí Iđchdu. Doanhnghiệppháidựđoándượcphánứngcủatìùigdổi thủ cạnh tranh. Néu
tít ci cácdồi thúcạnhtranhdíu hình dộng nhưnhau, diều nàycó nghĩa ládoanh nghiệp chi cắn
phin tích mộtdốithủcạnhtranhdiếnhình. Ngượclại, nếu một sỗ dối thủ cạnh tranh khônghành
xứnhưnhau- cóthí bởisựkhácbiệtvổquymò, thi phỉn, hoặc chinh sách - doanh nghiệpcó thế
thựcliiộnc.icphin tíchnòngbiột. Tuynhièn, níu mộtsổdồi thúcạnh tranh đáp ứng đượcsựthay
dổigiá,doanhnghiộpcóthếkỳvọnglảngcácdốithúcònlạicủngsẻđápửngdược sựthaydổinày.
Phản hổi trước sựthay đổi giá
Ớ dây, chúng tòi dảo ngượccâuhòi vé cách thức phản úng của doanh nghiệp đối với sựthay dổi
giádodf>ithúdí M
iát.Doanhnghiệpcánphái cànnhácmột sổvánđể: vì sao đối thủcạnh tranhlại
thaydối giá?Sựthaydổi dólàtạmthời hayvĩnhviỉn? ĐiỂugì sẽxảyradối với thi phán củadoanh
nghiệpvàlợinhuậnníunókhôngđápứngdượcsựthaydốidó?Liệucácdốithủ cạnhtranhkháccó
dipứngdượcsựthayđổi nàyhaykhông?Ngoải nhữngvándénày,doanhnghiệp cũngcánxemxét
tìnhhinhcũngnhưchiínlượccủaminhcũngnhưkhànăngphảnúngcủakhách hàngtrướcnhững
thaydốigiá.
Hlnh 11.1 cho tháycác cách thức mì một doanh nghiệp có thể đánh giá và phản hói trước
chinhsáchgiámgucùadổithúcạnhbanh.Giảsửnhậntháyđối thủcạnh tranhđãgiảmgiávàhành
độngcấtgiimnàygáytốnhạichodoanhsỗvìlợinhuậncủamình,doanhnghiệpchỉ cán quyếtđịnh
giừgiáhiệntạicủngnhưbicnlợinhuận.Doanhnghiệpcóthếtinràngminhsẽkhòngđánhmỉtqui
nKiíuthịphin,lợinhuịnníucũnggiámgiá. Hoặcdoanhnghiệpcóthề quyết định chờđợivàphản
hòi khicỏthèmthòngtinvé nhữngtácdộngcủasựthayđổigiátừđỗi thủ. Tuynhiên, việcchờđợi
qui lầuđếhìnhdộngcó thếkhìẽnđỗithúcạnhtranhtrò'nênmạnh mê hơnvà tựtin hơn docósự
giatângvếdoanhs&
Nếuquyết(.tịnhnênđiiítrahìnhdộnghiệuquả,doanhnghiệpcó thếthực hiện bấtkỳphảnhổi
nàotrongbổnphánhóisau.Trướchét, doanhnghiệpcó thểgiảmgiá của mình đế phùhợpV
Ớ
Igiá
củadổithủcạnhtranh.Doanhnghiệpcóthềthấylẳngthị trườngrátnhaycảm với giá, vàkhảnăng
nósẽdểthịphin rứivàotayđỗi thùcạnh tranhgiáthíp. Việc giảmgiá sẽ làm giảm lợi nhuận cùa
doanhnghiệptrongnginhạn.Mộtsỗdoanhnghiệpcó thégiảmchẩt lượng sàn phẩm, dịchvụvà
cácphươngtiệntruyénthòngtiépthị nhàmgiữlạibiên lợi nhuận, nhưng điéu này rót cuộc sẽgây
tổnhịidénthịphinvềdàihạn.Doanhnghiệpnêncốgắngđếduytrichátlượng
sinphámkhicảtgìàmgií
Ngoàira,doanhnghiệpcó thểduytrì mứcgiácủa mình, nhưng tănggià tn
cám nhận cùakháchhàngtrongđéxuấtsảnphẩm. Doanh nghiệp có théhoàn
thiệncácphươngtiệntruyénthông,nhấnmạnhgiátrị tươngđối củasảnpham
sovớiđỗithủcạnhtranhgiáửiẩp.Doanhnghiệpcỏthếduytrìgiávàđâutưttén
bạcđếcảithiệngiátrịcảmnhậnhơnlàđềcắtgiảmgiávàhoạt độngvớibiênlợ*
nhuậntháp.Hoặcdoanhnghiệpcó thểcái thiệnchát lượngvà tănggiá, nângcác
thươnghiệucùaminhlénvịthégiácaohơn. Chátlượngcao hơn sêtạoragiatn
kháchbànglổnhơn- yéutóbiệnminhcho mức giácaohơn. Đổi lại, tnứcgis
caohơnsẽmanglạibiênlợinhuậncaohơn.
Cuốicimg,doanhnghiệpcóthểchorađờimột thươnghiệu giáthápbằng
Thương hi*« g ìi rè: Đ í ụnh tranh vởt cic
dong xe buýt gi* thip, Greyhounđ di tun$
,,đong BoltBoi ti«r n^hi v«l giá thip.
18. Chươngi 1 I Chiến lược định giá 403
Lời binh của tác giả:
Các quyết định VỂgiá
thường bị hạn ché bởi
các vỉn để xã hội và
pháp lý. Ví dọ, thử nghĩ
VỂ ngành cồng nghiệp
dược phấm. Việc tăng
giá thuỗc ké toa có
hợp lý? Hay các doanh
nghiệp dược phẩm
đang hốt bạc bằng kiểu
“cắt cổ” người tiêu dùng
- những người chỉ có
vìi lựa chọn thay thế?
Liệu Chính phủ có cẩn
can thiệp ỉ
việc bó sung một sản phám có giá thấp hơn vào dòng sản phẩm hiện hữuhoặc tạo ra một thương
hiệu riêng giá tháp hơn. Điếu này là cán thiết nếu các phân khúc thị trường cụ thể mất đi sự nhạy
cảm végiávàsẽ khôngphản ứngvới cácluậncứvểchất lượngcao hơn. Vì vậy, đế canh tianh vớicác
dịch vụxebuýt giá rẻ đangcó xuhướngngàycàngpháttriển, thayvihạgiácho cáctuyếncạnh tranh
đã chọn, Greyhound Lines đà cho rà đời thương hiệu xe buýt giá rẻ BoltBus, chuyên cung cáp các
dịch vụ giữa NewYorkvà các thành phố khác ở đông bắc Hoa Kỳ. BoltBus cung cắp các tiện nghi
nhưwi-fi, dịch vụ dặt chỏ trước, phòng tắm sạch sẽ, chỏ duỗi chân... tát cảvới mức giá tháp - điểu
hápdản cáchảnhkhách dichuyếnbăngxebuýtgiữacác thànhphốvàquan tâm
đén giá vé. Ví dụ, giávé một chiéu của BoltBus từ NewYork đến Washũigton,
DC làchi 16-20 đô-la, trongkhigiávémộtchiểucủaGreyhoundcho tuyếnnày
là31-58 đô-la.11
Đế đối phó với các thươnghiệu tư nhân và các đơn vị gia nhập phân khúc
giá thíp trong một nén kinh tế suy yếu, P&G đã biến một số nhãn hiệu của
minhthànhcácnhânhiệugiáthấp.TãgiấydùngmộtlânhiệuLuvsmanglạicho
các bậc phụ huynh sựan tâm vi khả năng thấm hút tuyệt vời. Còn P&G chào
các mẫu cơ bản phó biến với giá rẻ từmột sò nhãn hiệu lớn thuộc sở hữu của
hẵng. Ví dụ, charmin Basic là “loại giấyvệ sinh chất lượng cao với mức giá ưa
thích”
, còn BountyBasic là"món đó thựctế với giáphải chăng”1
4
-Chính sách công và Tiếp thị
Cạnh banh vé giá là một yếu tổ cót lõi của nển kinh tế thị trường tự do.
Trongviệc địnhgiá, các doanh nghiệp thườngkhông được tự do tính giá như
mong muón. Nhiéu điểu luật liên bang, tiếu bang, và thậm chí địa phương
đóng vai trò chi phối nhằm đảm bảo tính công bầng ưong định giá. Ngoài
Đối thủ có giảm giá không? f Không Giữ giá hiện tại và tiép tục giám
sát giá của đối thủ
Giá thấp han có ảnh hưởng xấu
đển thị phắn và lợi nhuận của
chúng ta không?
Ậ Cỏ
Hành động nàocắn đưa ra?
]
Không
Không
Giảm glá
lãng giá trị cảm nhận
Nâng cao chất lượng và
tăng giá bán
Tung ra nhãn hằng
giá thấp
HINH 11.1 Đánh giá v à phản ứng trước sự thay đồi ị» iá
19. 404 Nguyên lý tiếp thị
ra, cácdoanhnghiệpphảixemxétcácraóiquantim mangtínhxỉ hội rộnghơn vể địnhgiá yj
dụ, trongviệcđịnhgiácủaminh, cácdoanhnghiịpdượcphẩmphải cân bâng chi phípháttriín
vàmụctiéulợinhuậntrongsựdổisínhvớinhucáucáusinhtửcủangười tiêudùngdượcphím
(xemTiốpthịThực11.2).
Nhữngquydinh pháplýquan trọngnhít tácdộngđén việc định giá lả Đạo luật Sherman
Đệo luật Clayton, vả0ỢOluật Robinson-Patman, ban đẩu được áp dụng đé kiém ché sựhlnh
thinh cửahlnhthứckinhdoanhdộcquyénvi diểuchínhcác thực tiẻnkinh doanhkhôngcồng
bângcó thế gậy cin hử thương mại. Do các đạo luật liên bang có thể được áp dụng chi cho
thươngm
ọi liỏnbang,nénmộtsổtiếubangdãthôngquaquydịnh chophép các doanhnghiộp
hoại dộng tại dja phương. Hlnh 11.2 clio thấycác vín đé chủ chót liên quan đến chínhsách
còng trongdjnhgií. Chúngbaogđmcácthựctiỉn địnhgiágâythiệthại trong một cấpđộnhít
địnhcủa kính (ỉn dịnligiávi địnhgiáthỏntính) vi kéo dài dọc các mức độ kênh (duytrìgH
bánlé, đinhgiáphin biệtdổixử,vi địnhgiágiandòi).1
5
Địnhgiátrongphậmvicápđộkổnh
Phápluật liỏnbangvổánđịnhgiáquyđịnhlângngườibánphảiđịnhgiámì khôngcán thôngbáo
chodổithủcynhtranh.Trongtrườhghợpngượclại,việcđịnhgiáđósỉ bị hiểulàhànhđộngthông
dổnghaycáukétViệcỉn đinhgiábicoilì cấmtuyệtđối- cónghĩalà, Chínhphủkhốngchâpnhận
bít kỳlởibìo chửanàochoviệcánđịnhgiábán. Cácdoanhnghiệpmắcphải saiphạmnàycỏthể
bjphạtrítnặng. Gíndây,chínhquyếnliênbangvàtiểubangtích cựcđưaracácquyđịnhthựcthi
viộcándịnhgiátrongcáclinhvựckhỉcnhau, từxăngdấu,bảohiém, thẻ tín dụng, đĩa CD,vàcác
chìpmáỵtính.
Người bin cũngkhống dược phépsửdụngcách địnhgiá thôn tính - bán dưới giá thànhvới
mụcdíchtrừngphạt dổi thủcạnh tranhhoặcđạtđượclợi nhuận dài hạn cao hơn bângcáchloại
dổi thủcạnhtranhn khỏicuộcchơi. Điéunàybảovệngườibán nhỏ lẻ trước những đối thủlớn
hơn- nhìủigcánhàn/tổchứccóthổbáncácmặthàngvớigiáthấphđn chiphí tạmthờihoặctrong
mộtvùngmiểndịaphươngcụthểdểđấỵhọrakhỏicuộcchơi.Vấnđểlớnnhấtlàxácđịnhnhữnggi
cáutlủnhhìnhviđịnhgiáthốntính.Việcbíndướigiáthànhđểdỡbỏhàngtổnkhodưthừakhông
dượccoilì hìnhvi thòntính,cònviệcbándướigiáthànhđểđáyđối thủ canhtranh rakhỏi cuộc
choili hànhvìthỏntính.
Nhưvậy, một hànhđộngtưcmgtựcó thểđược coi là hànhvi thôn tính, hoặc cũng có thếlà
không,tùythuộcvàomụcđích- thứcóthểrấtkhóđểxácđịnhhoặcchúhgminh.Trongnhữtignãm
gẩnđầy,mộtsòdoanhnghiệpquymôđẩyquyểnlựcđãbịcáobuộclàcóhànhviđịnhgiáthôntính.
Hiynhiên,khôngdẻdàngdểbiếnmộtlờibuộctộithànhmộtvụkiệntọng.Vídụ,cácnhàbánlẻâm
nhạcđãcdobuộcVtàlmartràBestBuyđịnhgiảthôntínhđốiV
Ó
SđĩaCD. Từnăm2007, doanhsổ
bánCDđãgiảmmạnhgán20%môinăm,đẩycácnhàbánlẻnhưTowerRecords,Musicland,vàcác
siêuthịcùngcáccửahàngâmnhạcnhỏrakhỏisànchơinàỵ.
NhièuchuyêngiatrongngànhgắnsựsọtgiảmdoanhsóbánCDvớicácchiếnlượcphânphói
mới- chủyếulàkỹthuậtsổdùngđểtảinhạc.Tuynhiên,nhữngngườỉ kháclại đổ lỗi chocácdữ
hànglỏn- nhữngkèphágiátrướcnhằmhắtcácđóithủchikhiếndoanhsốbánCDgiảmxuống2%
,
vàđĩaCDgiárèdãhútkháchđếncửahàng, nơi họmuacácsảnphẩmkhác Tuynhiên, cácchi®
thuậtgiánhưvậyđanglàmgịảmlợinhuậncủacácnhàbánlẻđĩanhạcKhôngmộtvụkiệnnàobên
quanđếnviệcđịnhgiáđượcđưarađẽ'chốnglạiWalmarthayBest Buy. Sẽ vô cùngkhó khănă
chứngminhrângviệcđịnhgjáCD nhưrâylànhằmmụcđíchthôn tính, tráingượcvớimvc ^
tiếpthịtửtá16
Định giátheo cấp độ kênh
ĐạoluậtRobinson-Patmanđượtbanhànhđê ngănchặnsựphân biệtđối xửgiá không lành
bẳngcáchđảmbiolângngườibánđéxuấtcácđiéukiệngiátươngtựcho kháchhảngà một
độnhátđịnhVídụ,mỏinhàbánlẻdượtquyểnthựchiệncùngmộtđiềukhoảngiátừmộtnb®
20. Chương11 I Chiến lược định giá 405
xuấtđãcho,bátchắpđólàhãngbánlẻSearshaỵcửahiệubánxeđạptrongvùng.Hrynhiên, sựphân
biệt giásê làđượcphép néu người bán có thếchúngminhrằngchiphí củamìnhlàkhác nhaukhỉ
bán cho các nhàbánlèkhácnhau,vídọ, chiphítrènmộtđonvi đểbán mộtkhốilượnglớnxeđạp
chohẫngbánlẻSearssỗíthơnsovớiđébánmộtchiếcxeđạpcho cácđạilýđịaphương.Ngườibán
cũngcó thếphânbiệtđòixửđổivớiviệcđịnhgiácủaminhnếucácnhàsảnxuấtkháctạorasựkhác
bỉệtvổchátlượngcủacùngmộtsảnphấmchonhiổuđạilýbánlẻkhácnhau.Ngườibánphảichúng
minh rângnhữngkhácbiệtnàylàtỷlệthuận. Mức chênhlệchgií cũngcóthề đượcsửdụngđể trở
nên “phủhợp với cạnh tranh”bát kỂviệcphânbiệtgiámangtính tạm thời, địaphương, vàphòng
thủhơnlàtấncống.
Luậtphápcũngcámđnđịnhgiábánlẻ(hoặcbánlạộí nhàsảnxuấtkhôngthếyêucầuđạilýtínhgiá
bánlẻcụthếchosảnphắmcủaminh.Mặcdùcóthếđéxuátnhàsảnxuátđưaragiábánlẻcho cácđại
ìý,ngườibánkhồngthếtừchốibắnhàngchomộtđạilýcóhànhđộngđịnhgiáđộclậpvàcũngkhông
thếtrừngphạtcácđạilýbằngcáchvậnchuyếnhảngmuộnhơnsovớílịchtrinhhoặchoặcphủnhận
cácchiphíquảngcáóVÍdụ,vănphòngluậtsưtạiFloridadiéutrahăngNikevibịcáobuộcẫnđịnhgiá
bánlẻgiàyvàquánáocủahãng.VãnphòngluậtsựlongạirằngNikecóthếrúthéthàngtìícácnhàbán
lẻnàokhồngbánnhữngđồigiàyđắtnhátcủahãngvóimứcgiámàhãngcoilàthíchhợp.
Địnhgiágian dđixảyrakhingườibánđjnhgiávớỉ mục đích đánhlừangưởitiêudùng. Điéu
này có thỂbao gđmhành động thamkhảo hoặc so sánh giá, khi nhà bán lè đưa ra mức giá cao
“thườngxuyên”một cách giả tạovàsauđó thồngbáo giábán “thực’’gánvới giániêm y€t trước
đó.Ví dụ, Overstodc.com vừabị giámsátbởihành độngsaisót trong việc niêmyết giábán của
nhà bán lẻ với mức cao hcta so với giá thực tế. Hành động nàytương đổi phổ biến trên thương
trường. Nhữngtuyén bỗ vổso sánhgiásẽ làhợp pháp nểu đúng sựthật Tuy nhiên, Cẩm nang
hướng dăn chòng lại định giá gian dối của ủy ban Thương mại Lièn bang Hoa Kỳ khuyên cáo
người bán hàng không được quảng cáo giảm giá, trừkhi đó là hành động giúp tiỂt kiệm từ giá
bánlẻ binh thường,giá'nhàmáy”hoặcgiá“bánbuôn”trừkhinhữngmứcgiá đólà nhữnggìhọ
tuyânbổ,vàgiácó giátrịtươngđươngvớihànghóakhốnghoàn chỉnh.1
7
Các ván để địnhgiá gian dối khácbao gđmgianlậnmáyquétvànhám lẫn giá. Việc sửdụng
rộng rãi kiểu kiếm tra bằng máy tính có tinh năngquét đã dẫn đến sựgia tăngvé các khiếu nại
từnhữngkháchhàngbị nhàbán lẻgianlận tién. Háuhết cácvụ gianlậntiển làkít quả củaviệc
21. Tiếp thị thực Ỉ E H
GlaxoSmithKline: Khốngdễdàngđịnhgiá dượcphẩm
Tronglịchsử, ngànhdượcphẩmHoa nguổn bén bạc của họ theo nghĩa với giá ngát ngưởng. Nhiéu nhà phê
Kỳ dược xem lì một trong những den. Người dân Mỹ chi hơn 300 tỷ binh cho râng, mòi năm, các doanh
ngành kình doanh Wo bở nhít lại dô-lamỗi nămcho thuốc kí theo toa, nghiệp dược đả đổ hcm 4 tỷ đô-la
nước này. Mức doanh thu hàng nỉiiii tứclàchiếmgẩnmộtnửamứcchiphí cho quángcáo trực tiép tới ngườitiêu
của nginh này táng dột biín - tốc chodượcphímtrèntoànthếgiới. Giá dùngvà 18 tỷ đô-la cho việc láymỉu.
độ mà chi mộtvài ngành mới cố khả thuốc ké theo toa đà tảng lẻn nhanh Nhuhg nỏ lực tiếp thị để thổi giá
năngdạtdược.Làcòngtydưựcphim chóng trong những nãm qua, và các thường song hành cùng động thái
lớn thứhai thí giới, GlaxoSmithKline chiphichàmsócsứckhóe đangcó xu kích câu cho các sản phẩm giá cao.Vì
(GSK)dâ đóngmộtvai tròlớn trong hướngtiếptụcnhảymúa. vậy,các nhà phê bình cho rằng, GSK
sự thành công của ngành với đáy đùNim ngoái, trong khi nhiéu và các hãng dược lớn khác đang lim
các loại thuổc kê theo toa phổ bién ngảnh khác buộc phải cát giảm giá, giàu trên mồ hôi của người tiêu dùng
như thuôc chóng nhiêm trùng, trám còn người tiêu dùng mệt mỏi vỉ suy bâng cách quảng bá và định giá sản
cám,thuỗccA
ìthiệnlànda,thuócchừa thoái kinh té đang tìm cich đế xoay phím vượtrangoàitấm vớicủanhững
hensuyén, liệnhtim, tuỉnhoìnmiu, sởvới cuộc sông, thi ngành dược đã người cán chúng. Tuy nhiên, tmg việc
vi ung thư. Hãng cùng bin cic loại tằng giábín buôn cho các loại thuốc định giádược phẩm cũng tổn tại một
thuóc khống cín kí toa nhưContac, theo toa với mức 996 tại Hoa Kỳ, bổ khía cạnh khác. Những người ủnghộ
Panadol, Nicorette, Aquatrcsh, và sungthèm 10týd6-lavàodoanh thu. ngành chi ra lẳng, trong những năm
SensodyneTagametvàTurns. Cácnhàphêbình cho lẳngnguổnlực qua, các doanh nghiệp dược đã phát
GSK kinh doanh rít Kiệu quá cạnh tranh khốnghoạt động tót trên trién một dòng sản phắm ổn địnhlảm
trong một ngành có hiệu suit eaa thịtrườngdượcphim, chophépGSK thayđổi cuộc sóng của ngườidân.
Trongháuhết các trườnghợp, chúng vàcácdoanhnghiệpkhic tínhgiábán Việc phát triến dược phẩm mới
tòihoannghènhnhữngdoanhnghiệp C
*K
XKhồng giỗrtg như việc mua là một nò lực nguy hiếm và tòn kéni)
cố hiệu suất ao nhưvậy. T
V
»ynhièn, báncácsảnphẩmtiêudùngkhác,việc liên q u a n đén các nhà khoahọc, công
khi nối dỄn các doanh nghiệp dược mua thuóc khống thể tri hoãn. Và nghệ tổn kém và nỗ lực mà không
phẩm,nhiềunhìphèbìnhthanphiền người tiẻudùng chi mua thuóc theo chắc sẽ đảm bảo thành công. Ngành
'khùng' cố thể không mang lại sự Vòi việc kê đơn mà không phải năm cho hoạt động nghiên cứu và
lành mạnh cho người tiêuđùng. Các trả tiền cho các loại thuốc mà minh phát trién; năm 2010, riêng GSK đã
doanh nghiệp đang phát như GSK dé mít, các bác ã ít có động cơ để đầutư 5 tỳ đô-la. Hiện nay,GSK đang
cỏ thé đểlại nhữnghậu quàxíu cho nhận thức vê giá cả. Cuói cùng, với pháttriénl34 dựán. Tính trungbinh,
nhiềungườitièụdùng, việc cháp thuận cùa Cục Qụan lý GSK phải dành t ừ l 2 - 1 5 năm cùng
Nó cũng gióng như các doanh Thựcphim,Dượcphímvàbằngsáng mức dù phi 850 triệu đô-la để phit
nghiệpdáu mò - những đơn vị gặt ché(FDA),mộtsóthươnghiệucạnh triển mõi một loại thuóc mới. 70%
hái M nhuận khi giá xàng tăng ngạt tranhđượcphéptôntạiđểépgiátháp các loại thuóc môikhông bao gfr
ngưởng. Mậc dù dánh giá cao sựón hơn, và các thươnghiệu hiện hữu tò ra đủ lợi nhuận để trang trải các <**
dịnhcủạcácdòngsản phím đáylợi chói hí gii Các nhà phê bình cho phíchoviệcpháttrién sản phám-M^
nhuậndượcsảnxuắtbờinhiéudoanh ứng các yếu tó thị trữítoR này cho dù «rii thuác t h e o toa có ví
ổng, doanhsổbánhàngràlợinhuận dơnbácsl dượcphẩm đáutưgân 50 tỷ đô-lamỗỊ
