Una survey originale condotta da Cegedim Italia srl sullo stato dell'arte della promozione scientifica "non personal" in Italia e le sue prospettive future

1. Non Personal Promotion
Stato dell’arte e prospettive future
per le aziende farmaceutiche italiane
in una survey condotta da Cegedim Italia S.r.l.

2. Non Personal Promotion
Non Personal Promotion, E-detailing, Multichannel svolto dalle Reti di Vendita, piuttosto che ad una com-
Marketing, qualsiasi nome si voglia dare, un fatto è pleta sostituzione. Le previsioni per il prossimo futuro
certo: l’avvento dell’era digitale e l’esplosione delle mo-sembrano avere un particolare focus sui prodotti maturi
dalità di accesso alle informazioni per i medici stanno dove potrebbe esserci sempre un ruolo degli ISF (limi-
velocemente introducendo all’interno delle aziende far- tato e parziale in base alla sostenibilità dei costi). La cosa
maceutiche il dibattito sull’opportunità di ricercare importante è che si tratta sempre ed essenzialmente di
forme alternative o complementari all’attività degli ISF. sensazioni o di ipotesi di lavoro, in quanto le esperienze
Nel mercato americano, storicamente un punto di rife- dirette fino ad oggi sono state per lo più limitate o addi-
rimento per la previsione dei futuri scenari, gli “e-phy- rittura in fase pilota.
sicians” sono ormai una realtà e gli investimenti di Più del 50% dei MMG D’altro canto i medici italiani
marketing nelle nuove tecnologie e in forme “non per- non è oggi in grado hanno un livello di cono-
sonali” di promozione scientifica (NPP) sono aumentati
di valutare pro e contro scenza e di apprezzamento
esponenzialmente, parallelamente ad una forte ridu- dei potenziali nuovi canali di
zione delle reti di vendita.
dei canali alternativi comunicazione ancora molto
Quanto sono distanti i medici italiani dai loro colleghi all’informazione basso siano essi giovani o
d’oltreoceano? E soprattutto, cosa pensano di fare le classica tramite ISF meno giovani, ubicati in
aziende farmaceutiche nei confronti della NPP? grandi centri urbani o in
In queste pagine Cegedim illustra i risultati di una sur- zone rurali. La maggior parte dei clinici intervistati ha
vey condotta su 82 manager dell’Industria farmaceutica dichiarato di non saper dare una valutazione a canali
e su 200 medici di base. diversi da quelli tradizionali non avendo mai avuto
un’esperienza diretta.
Eppure da parte loro ci sono tutte le premesse per un
Executive summary salto evolutivo; quasi tutti i clinici intervistati utilizzano
Internet per scopi professionali e il 90% ha in ambula-
L’avvento dell’era digitale sta portando le aziende, in torio la connessione ADSL. Il 37% ritiene che in Italia sia
qualsiasi settore economico, davanti ad un bivio deci- molto probabile l’avvento di
sionale: salire sul treno del cambiamento o acconten- uno scenario simile a quello
tarsi di fare quello che si è sempre fatto rischiando di statunitense e, cosa straor- Il 33% dei manager
assistere alla progressiva di- dinaria, non lo affermano con esperienza
minuzione della sfera d’in- solo i medici giovani ma in progetti NPP
fluenza? La Non Personal anche i colleghi più anziani. ritiene come
Il management farmaceutico Promotion è vista In estrema sintesi c’è un gap principale area
si conferma prudente verso più come consistente rispetto alla re- di difficoltà
il cambiamento: se il 55% un’integrazione altà statunitense. Non si il superamento
degli intervistati è ferma- dell’attività dell’ISF tratta di un problema tecno-
delle barriere
mente convinto che la moda- piuttosto logico o legale, ma sono so-
lità di portare l’informazione prattutto le resistenze culturali interne
che un’alternativa totale
medico scientifica ai medici culturali all’interno delle
debba cambiare, “solo” il 34% aziende che costituiscono la principale barriera alla rea-
ritiene che le attività di comunicazione non personali lizzazione di tali progetti, specialmente a livello di middle
possano rappresentare un’opportunità concreta per le management. Resistenze che potrebbero essere supe-
proprie aziende. rate rapidamente sotto la spinta di una forte motivazione
Soprattutto emerge ancora centrale il ruolo dell’ISF, sia gestionale ed organizzativa che nasce dall’evoluzione
per le aziende che per i medici. delle condizioni di mercato ed obbliga a colmare il diva-
I manager di azienda sembrano oggi principalmente rio con i Paesi più “evoluti” in questo settore specifico.
propensi a pensare alla NPP come un sostegno per i La velocità di adattamento unita alla capacità organiz-
prodotti attivi, a rinforzo o complemento del lavoro zativa sarà, ancora una volta, l’arma vincente.
2 White Paper

3. L’esperienza americana Nearly 9 in 10 U.S. Physicians are ePharma Physician
Già da alcuni anni, negli Stati Uniti, le aziende farma- Over 20% increase over the past 5 years
ceutiche stanno adottando nuove modalità per promuo- 90%
vere i loro prodotti ai prescrittori tramite l’utilizzo di
nuovi canali quali internet detailing, tele-detailing, e-
meetings e web advertising.
In quattro anni, la spesa promozionale per i nuovi canali 60%
è aumentata in maniera significativa: da 5 milioni di US$
del gennaio 2006 ai 26 milioni di US$ del settembre 20101.
88%
Sta invece diminuendo l’investimento per il detailing face 80% 84% 87%
to face tradizionale e per le attività congressuali. 30% 64% 70% 74%
New Media Average Monthly Spending
2006-2010
30
0%
25 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Percent of All U.S. Physician
20
Spending $mil
necessitano dove e quando vogliono. Si stima che circa
15
i due terzi possiedano già uno smartphone e si prevede
10 che nel 2012 saranno l’81%.
Il 95% dei clinici che possiede uno smartphone scarica
5
Apps mediche e circa un terzo del loro utilizzo avviene
0 durante la visita ai pazienti per cercare informazioni su
patologie e medicinali.
Ap 6
Lu 6
6
06
Ap 7
Lu 7
7
07
Ap 8
Lu 8
8
08
Ap 9
Lu 9
9
Ge 9
Ap 0
Lu 0
0
n0
r0
g0
n0
r0
g0
n0
r0
g0
n0
r0
g0
0
n1
r1
g1
Ott
Ott
Ott
Ott
Le Apps mediche sono la terza categoria in ordine di
Ge
Ge
Ge
Ge
crescita (+133%).
La spesa promozionale totale tra ottobre 2009 e settem- Un altro fenomeno che sta In pochi secondi
bre 2010 è stata di 24 miliardi di US$, dei quali 327 mi- velocemente evolvendo negli un medico
lioni sono stati investiti per i nuovi canali. Stati Uniti è quello delle può rilasciare
Complessivamente l’e-detailing e il tele-detailing sono “Communities” virtuali; per
un feedback negativo
cresciuti del 600% dal 2006 al 2010. Anche gli e-mee- citare le due più conosciute,
Medscape e Sermo, ad ago-
su un farmaco
tings sono un canale promozionale in continua crescita
sto 2010 risultavano iscritti o su un’Azienda
per il quale sono stati investiti 48 milioni di US$ tra ot-
tobre 2009 e settembre 2010. rispettivamente 125.000 e e condividerlo
115.000 medici . 3 con migliaia di colleghi
Nate originariamente come in tutto il mondo
New Media Channel Spending $ mil % of new Media
Spending sistemi per il monitoraggio
degli eventi avversi, le comunità on line sono diventate
Telephone Detailing 160 49%
dei luoghi dove confrontarsi tra colleghi su tutte le pro-
Internet Detailing 116 35% blematiche afferenti all’attività professionale; dopo aver
E-Meeting (internet) 48 15% effettuato la registrazione, un medico può pubblicare
osservazioni e commenti su farmaci e aziende, condi-
Web Advertising to Physician 4 1% videre esperienze di lavoro, creare o partecipare a son-
Total New Media Spending 327 100% daggi, ricercare informazioni e articoli medico
scientifici. Questo fenomeno si fonda sul principio di in-
Anche per quanto riguarda i medici statunitensi, il pa- terattività ovvero il valore oggi maggiormente ricercato
norama “digitale” è estremamente evoluto, tanto che anche nel mondo clinico, dove i target dell’informazione
ormai si parla di “e-physicians”2 descrivendo quei clinici medica si sono stancati di giocare un ruolo prevalente-
che navigano frequentemente sul WEB (in media un mente passivo.
quinto della settimana lavorativa) alla ricerca di infor- Questo scenario sta mettendo in crisi il modello tradi-
mazioni per la loro attività professionale. zionale del marketing farmaceutico e le aziende stanno
Il continuo aumento dell’utilizzo e sviluppo di tecnologie ancora cercando modalità per inserirsi all’interno delle
mobile (smartphones e tablets) sta permettendo ai me- comunità per poter veicolare contenuti e messaggi po-
dici americani di accedere a tutte le informazioni che sitivi sui loro brand.
White Paper 3

4. L’esperienza italiana: Quali target avete contattato con i vostri progetti di NPP?
il punto di vista delle Aziende 80%
L’utilizzo di formule alternative all’ISF è ancora in una fase
sperimentale; sebbene il 77% dei manager intervistati abbia 60%
dichiarato di aver effettuato progetti di “non personal pro-
motion”, in realtà si tratta per lo più di attività tattiche, senza 40%
una strategia di lungo periodo. Di conseguenza si è rilevata 76%
66%
una percentuale di riscontri negativi molto elevata, e nel
26% dei casi non è stato fornito nessun feedback. 20%
33%
Feedback progetti 0% 16%
Medici Medici Farmacisti Farmacisti
di Medicina
M di i Specialisti
S i li ti al pubblico
l bbli ospedalieri
d li i
Generale/Pediatri
Base: 63 menager aziende farmaceutiche
Feedback
non misurato Feedback
26% Quali prodotti avete gestito con i vostri progetti di NPP?
positivo
38%
80%
Feedback 60%
negativo
g
36%
40%
Base: 82 manager
aziende farmaceutiche 71%
Il 30% ha avuto esperienze con il WEB ed il 27% ha svi- 20% 49%
luppato progetti di e-mail marketing, ma spesso ci si è 38%
limitati a mettere online i contenuti dei Visual Aids o 0%
degli articoli di letteratura, senza sfruttare i vantaggi
della tecnologia attuale e soprattutto senza valutare che in
Prodotti
i promozione
i
Prodotti maturi
non piùiù
Prodotti
in l i
i lancio
cosa potesse interessare veramente ai medici. L’im- da parte della Rete supportati dalla Rete
piego di “Remote Rep” (un ISF che effettua l’intervista Base: 63 menager aziende farmaceutiche
via telefono) è ancora limitato e solo il 9% ha avuto
tività della Rete per prodotti in promozione attiva, mentre
esperienze in tal senso.
solo nel 49% si è trattato di attività indirizzate su prodotti
maturi non più supportati dalla Rete. L’utilizzo della NPP
Quale tipologia di progetti di Non Personal Promotion
ha già sviluppato la sua azienda? nei prodotti in lancio, infine, è risultata essere la situa-
zione meno esplorata, confinata al 38%.
30% I target più coinvolti sono stati indubbiamente i medici,
MMG/pediatri (76%) e specialisti (67%), mentre farmacisti
al pubblico e farmacisti ospedalieri sono stati interessati
20%
solo marginalmente.
30% 32%
27% Qual è secondo lei l’obiettivo principale da perseguire tramite NPP?
10%
22% 23%
0% 10% 20% 30%
0% 9%
Aumento copertura
rtura
r 30%
Progetti WEB Progetti Direct Progetti
(sito aziendale) Mktg postali Multichannel
(integrazione Ricordo del prodotto
dotto
d 22%
di più tipologie)
Progetti e-mail Progetti Nessun Riduzione dei costi
(newsletter...) di tele detaling progetto
17%
(ISF remoto...)
Base: 82 manager aziende farmaceutiche Aumento frequenza
enza 16%
In relazione alle fasi del ciclo di vita dei prodotti, le espe- Rapidità di contatto
ntatto
n 13%
rienze di NPP sono state maggiormente indirizzate (nel
71% delle dichiarazioni dei manager) al supporto dell’at- Altro
A 2% Base: 82 manager aziende farmaceutiche
4 White Paper

5. Le esperienze hanno quindi riguardato, essenzialmente, Accelerare sui nuovi media diventa dunque più un tema
progetti costruiti in funzione delle caratteristiche e delle economico per le aziende che un fatto di gradimento o
priorità della Rete ISF, con l’obiettivo di aumentare la co- preferenza da parte dei medici; infatti, considerando la
pertura del territorio o di target accessori per sfruttare loro esperienza, è ancora difficile comprenderne ap-
al massimo le potenzialità dei prodotti a listino. pieno il livello di accettazione.
A conferma di quanto sopra, emerge come obiettivo Oggi il medico è solo in grado di valutare i pro ed i con-
principale della NPP l’aumento di copertura (30%), rite- tro dei canali tradizionali; alla domanda “nel caso in cui
nuto prioritario rispetto al ricordo del prodotto (22%). l’informazione scientifica non venisse più fatta tramite
informatore quali alternative preferirebbe”, i siti WEB di
prodotto raccolgono il 12%, le video conferenze il 15%, le
L’esperienza italiana: e-mail il 10% e l’informazione via telefono praticamente
il punto di vista dei Medici non è citata, mentre emergono come alternativi all’ISF
canali più familiari quali conferenze/meeting locali (39%)
Nella turbolenza e nell’incertezza che caratterizzano il e magazines di settore (con una netta preferenza per le
mercato farmaceutico in questi anni esiste un punto fermo: riviste cartacee rispetto a quelle on line).
i medici italiani vogliono un dialogo con le aziende. Sull’esperienza attuale è però possibile tracciare una
Questo è quello che afferma il 70% dei clinici intervistati, prima bozza di mappa di posizionamento mentale dei
indicando un apprezzamento maggiore per le informazioni vari mezzi sulla base di due parametri di valutazione:
sui prodotti in lancio piuttosto che sui farmaci esistenti.
• Il livello di interazione, inteso come elemento
Quanto ritiene importante un dialogo
fondamentale per garantire la rapidità
con le Aziende Farmaceutiche? delle risposte, un confronto “peer to peer”
(1 = per niente, 10 = moltissimo) e più in generale un senso di comodità,
praticità e sicurezza.
• Il livello di invasività, definito in base
al rischio di invadenza rispetto all’attenzione
dei tempi e degli interessi del medico.
Posizionamento mentale delle differenti soluzioni media
MOLTO INTERATTIVO
100
Base: 200 MMG
L’esposizione alle nuove forme di comunicazione è
ISF tradizionale
molto bassa; i mezzi tradizionali dominano la scena e
tra le esperienze “digitali” la più citata è l’ISF con sup- 50 Conferenze/Meeting
porto multimediale (21%), quindi ancora legata ad un
rapporto personale diretto.
MOLTO INVASIVO
ISF Multimediale
POCO INVASIVO
ISF Remoto
Quanto è esposto alle seguenti modalità di comunicazione? 100 50 0 50 100
(scala da 1 a 10, solo valori 8-9-10)
Video conferenze
0% 20% 40% 60% 80% 100% Siti WEB
ISF con supporto tradizionale (brochure...)
u
ure...) 95% 50
Conferenze/Meeting locali
l 41%
Riviste di settore cartacee
tacee
t 30%
ISF con supporto multimediale (iPad...)
Pad...)
P 21%
100
Video conferenze
renze
r 18% POCO INTERATTIVO Base: 200 MMG
Riviste di settore On-line
n-line
n 15%
Siti Web di prodotto
dotto 15% Possiamo affermare che il medico di base stia apprez-
zando i siti WEB e le Video conferenze, mentre emerge
E-mail con contenuti promozionali
onali 11%
negativa l’informazione scientifica via telefono. Sembra
Materiale promozionale via p
posta 10%
infatti che le esperienze (poche) sinora fatte avvengano
Social Network/Blog/Forum
orum
o 6% nei momenti meno opportuni ed i contenuti non siano
efono
e
Informazione scientifica via telefono 2% di valore aggiunto.
Base: 200 MMG
White Paper 5

6. A sostegno della soluzione telefonica c’è l’esperienza ISF con supporto tradizionale
u r
americana che detta però alcune regole per un’attività
efficace e, soprattutto, gradita dal medico4. + -
Immediatezza delle risposte 67% Insistenza e arroganza 18%
5 suggerimenti per il successo dell’ISF remoto Presenza costante 7%
Non obiettività
13%
nelle informazioni
Competenza 6% Ripetitività delle informazioni 18%
1. Interattività: Nessuno 2% Nessuno 27%
consentire al medico di fare domande
e visualizzare dati e grafici, con la possibilità Siti WEB di prodotto
di modificare l’agenda per focalizzarsi sui punti
di suo interesse + -
Mancanza di tempo
Consultazione libera 34% per consultarli 23%
2. Contenuti: Completezza 10% Mancanza contatto diretto 11%
trovare argomenti interessanti, Costantemente aggiornati
Poca Chiarezza
5% e informazioni vaghe 10%
evitando i messaggi inflazionati
Nessuno 54% Nessuno 56%
da anni di propaganda sui farmaci
Conferenze/Meeting locali organizzati dalle aziende
i e
3. Concretezza:
concentrarsi subito sul punto focale + -
della comunicazione. Scambio opinioni
46%
Durata eccessiva
42%
con colleghi e relatori e orari scomodi
Il tutto non deve superare 5 minuti Troppa pubblicità
Aggiornamento continuo 15% degli sponsor 14%
4. Incentivo:
ricompensare il medico per il tempo dedicato Ben articolate e curate 15% Troppo ripetitive 14%
Nessuno 7% Nessuno 21%
(ad esempio con un abbonamento
ad una rivista scientifica)
E-mail con contenuti promozionali
n
5. Competenza: + -
garantire un adeguato livello di conoscenza Libertà nelle scelte
19% Troppe 21%
delle problematiche da parte dell’ISF al telefono, di consultazione
Rapidità di lettura
in modo da poter fornire subito le risposte e comprensione
8% Hanno solo fini pubblicitari 11%
alle domande del medico Forte aggiornamento
8% Inutili e poco comprensibili 7%
e approfondimento
Nessuno 60% Nessuno 45%
Nel caso in cui l’informazione medico scientifica non venisse più fatta
tramite ISF, da 1 a 10 come valuta le seguenti alternative? ISF con supporto multimediale
p t
(scala da 1 a 10, solo valori 8-9-10)
0% 10% 20% 30% 40% + -
Immediatezza delle risposte 19% Freddezza del mezzo 12%
Conferenze/Meeting locali
ocali
o 39% Maggior rapidità Scarsa propensione
di comprensione 16% ai supporti informatici 7%
Riviste di settore cartacee
acee
a 29% Non obiettività
Comodità e praticità 7% nelle informazioni 7%
ad...)
a
ISF con supporto multimediale (iPad...) 21% Nessuno 46% Nessuno 56%
Video conferenze
e
enze 15%
Informazione scientifica via telefono
Riviste di settore On-line
-line
- 17%
+ -
Siti Web di prodotto
dotto
d 13%
Rapidità 6% Invadenza 42%
E-mail con contenuti promozionali
onali
o 9% Dialogo diretto 6% Mancanza di contatto diretto 13%
Supporto agli incontri
Materiale promozionale via posta
o
osta 7% 3% Bassa preparazione operatori 3%
“face to face”
Social Network/Blog/Forum
rum
r 6% Nessuno 84% Nessuno 40%
Informazione scientifica via telefono
f
fono 2% Video conferenze
e n
Base: 200 MMG
+ -
Relativamente al canale e-mail, i dati raccolti non con- Risparmio di soldi e di tempo 21%
Durata eccessiva
21%
e orari scomodi
sentono di valutare l’aspetto dell’interattività, poiché gli Interessanti 16% Mancanza contatto diretto 17%
intervistati si sono espressi unicamente su aspetti legati Scarsa dimestichezza
Confronto con colleghi lontani 15% 6%
all’invadenza, schierandosi nettamente in favorevoli e con tecnologia
Nessuno 47% Nessuno 49%
6 White Paper

7. contrari. Un dato esterno5 stima per le Newsletter e per
Pensa che l’utilizzo della NPP possa costituire
le DEM (e-mail pubblicitarie) del settore farmaceutico un’opportunità concreta per la sua azienda?
un Open Rate (tasso di apertura dei messaggi), rispet- (1 = per niente, 10 = moltissimo)
tivamente del 31% e del 29%, in linea con la media dei
vari settori. Possiamo quindi ipotizzare un indice di gra-
dimento pari al livello raggiunto dai canali WEB.
Convivenza tra ISF e NPP
Negli anni ’90 e nei primi anni del 2000 si è assistito ad
un intenso sforzo “muscolare” delle aziende farmaceu- 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
tiche che hanno fondato gran parte delle loro strategie Base: 82 manager aziende farmaceutiche
di vendita sull’intensità di visita dell’ISF. Il razionale di
Quello che i manager intervistati sottolineano è che oc-
questo approccio era supportato da una sostanziale ele-
corre fare delle distinzioni, perché la NPP non va vista
vata disponibilità di molecole originali, tale per cui il costo
“tout court” ma va valutata in base all’area di riferimento
della spinta promozionale era ampiamente giustificato
ed al ciclo di vita del prodotto. Esistono poi diversi livelli
con ritorni economici importanti sull’investimento.
di convivenza con la Rete di Vendita, preferendo solu-
In Italia nel 2007/2008 si è raggiunto il numero di 28.614
zioni ibride quali l’integra-
ISF6; sempre nel 2007 sono state effettuate 64.791.000
Più del 60% zione parziale dell’attività
visite ai circa 157.000 medici italiani, il che corrisponde,
degli intervistati ritiene dell’ISF (ad esempio au-
su una media lavorativa di 200 gg./anno, a circa 11,32
medici al giorno per ISF e di contro che ogni medico ri- che la NPP, integrata mento di copertura su target
non visitati o medici non ac-
ceveva circa 412 ISF all’anno pari a circa 2 al giorno o con la Rete di Vendita,
cessibili) o il supporto com-
10/11 durante la settimana lavorativa7. possa costituire plementare al lavoro dell’ISF
Oggi lo scenario è radicalmente cambiato: l’invecchia- un’opportunità (lavorando sugli stessi me-
mento delle molecole ed il relativo avvento dei farmaci per i prodotti maturi dici in schedario come rin-
equivalenti, unito alle crescenti misure restrittive messe
forzo delle visite o presa
in atto dai “payors” hanno stravolto il conto economico dei
appuntamenti). Quest’ultima soluzione è l’unica gradita
prodotti, con riduzioni di prezzo a volte superiore del 50%.
per i target specialistici e per i prodotti in lancio.
Di conseguenza la visita dell’ISF non si ammortizza più.
In generale le uniche aree dove sembra essere indicata
I manager intervistati manifestano consapevolezza; il
la NPP sono i prodotti maturi ed i SOP/OTC.
55% pensa che il modello di comunicazione con il medico
Nel caso dei prodotti “off patent” destinati ai mercati pri-
debba cambiare, mentre solo il 9% ritiene di non dover
mary care e dei farmaci SOP/OTC è probabile che nel tempo
modificare l’approccio attuale. E’ il caso di segnalare che
la percentuale favorevole alla sostituzione completa dell’ISF
i manager più prudenti ricadono nell’area Sales.
(oggi rispettivamente 35% e 30%) tenda ad aumentare.
Considerando l’evoluzione che il mercato farmaceutico
sta attraversando pensa che la modalità di portare Ritiene che la NPP per i seguenti prodotti possa:
l’informazione scientifica ai medici debba cambiare? Essere complementare all’ISF Integrare parzialmente l’ISF
(1 = per niente, 10 = moltissimo) Sostituire totalmente l’ISF
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
51%
Prodotti
primary care 49%
7%
45%
Prodotti 30%
specialistici
11%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Prodotti
63%
66%
Base: 82 manager aziende farmaceutiche maturi
35%
Se dunque bisogna modificare l’approccio attuale, è op- Prodotti
45%
30%
in lancio
portuno prendere in considerazione la sostituzione del- 5%
l’informazione “umana” con strumenti alternativi? Di
fronte a questa ipotesi, il gruppo degli sponsor scende SOP/OTC
52%
51%
al 34%, mentre gli scettici si assestano intorno al 20%. 30%
Base: 82 manager aziende farmaceutiche
White Paper 7

8. Per i primi, caratterizzati da un’ampia conoscenza da telefono è stata inoltre evidenziata come una delle mag-
parte della classe medica e spesso indicati per patolo- giori aree di difficoltà incontrate da manager che hanno già
gie non complesse, sarà necessario un approccio stra- vissuto esperienze di NPP (32%).Questo conferma ulterior-
tegico alla NPP; in uno scenario povero di “pipelines” e mente il momento pionieristico della NPP, dove avere dati
di crescenti barriere all’accesso nei prontuari per i corretti e operatori preparati non è così scontato.
nuovi lanci, i prodotti maturi, che sono le “cash cow” ed Un altro elemento critico di successo è la definizione
hanno lo scopo di finanziare lo sviluppo delle aziende e della funzione aziendale destinata a presiedere progetti
dei nuovi prodotti, dovranno aumentare la portata tem- di NPP. Occorre strutturarsi con “super esperti” oppure
porale del proprio ruolo con una sostenibilità nel lungo devono essere le figure già esistenti a farsi carico del-
periodo, rallentando il loro naturale declino attraverso l’implementazione delle nuove modalità di comunica-
attività di brand reminding a basso costo/contatto. zione ai medici?
Relativamente ai prodotti SOP/OTC, tradizionalmente Anche se nel futuro è ipotizzabile la creazione di fun-
molto vicini al Mass Market, già oggi esiste un dibattito zioni dedicate, è la direzione Marketing che, secondo i
sull’efficacia della promozione diretta sul medico manager intervistati, deve essere l’owner delle inizia-
quando si hanno disponibili numerosi altri canali (tra tive. Questo significa un’evoluzione degli attuali Brand
cui la comunicazione DTC); è quindi plausibile che lo Manager in una direzione più da “Mass Market”, incre-
sviluppo della tecnologia porti velocemente a sposare mentando il loro know how sui nuovi media e soprat-
soluzioni di NPP. tutto ampliando le loro leve gestionali.
Non è un caso quindi se in alcune aziende cominciano
ad affacciarsi manager provenienti da settori esterni al
Elementi critici di successo farmaceutico, cosa che solo qualche anno fa era vista
come eresia.
Dove focalizzare attenzione e risorse per impostare una “In futuro, per le nostre strategie di marketing, do-
campagna di NPP efficace? vremo guardare sempre più ad aziende come Coca Cola
Le indicazioni emerse dai manager intervistati sulle 4 e Procter & Gamble, e meno a noi stessi” ha affermato
opzioni fornite premiano un buon database di partenza un CEO di una multinazionale farmaceutica.
(in primis indirizzi e-mail e numeri telefonici corretti) e
la qualità dei canali (formazione degli ISF remoti) ri-
Chi dovrebbe seguire i progetti di NPP all’interno dell’Azienda?
spetto alla pianificazione dell’analisi del ritorno sugli in-
vestimenti e la qualità dei contenuti. Oggi Domani
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Quale ritiene essere l’elemento critico Direzione 60%
per un’efficace attività di NPP? Marketing 53%
Direzione 8%
Contenuti vendite 10%
del messaggio Database
20% di partenza
p
30%
Direzione 22%
dedicata 32%
Analisi
sul ROI
23%
10%
Altro
Qualità 5% Base: 82 manager aziende farmaceutiche
dei canali
27%
Base: 82 manager Il bisogno di una nuova mentalità è molto sentito dai
aziende farmaceutiche
manager intervistati; prima ancora delle barriere legali
e tecnologiche, sono le barriere culturali interne a fre-
Tutti e 4 gli aspetti sono ovviamente importanti; i primi nare l’implementazione dei progetti di NPP. Conside-
due si concentrano di più su una visione tattica, mentre rando che il committment della Direzione Generale o,
gli ultimi due vertono più sulla strategia, soprattutto la in caso di multinazionali, degli Head Quarter non sono
ricerca di un’analisi del ROI. un problema (anzi spesso sono questi ultimi i promotori
La mancanza di informazioni quali e-mail e numeri di del cambiamento), si evidenziano delle sacche di resi-
8 White Paper

9. stenza nel middle management. interessante monitorare in futuro la velocità
Il superamento di queste difficoltà e la creazione di una di adozione dei nuovi tools e device
visione aziendale strategica condivisa a tutti i livelli di- Il motivo principale che porta i medici ad utilizzare In-
venta quindi il principale fattore critico di successo. ternet è la formazione.
Tutto il resto viene di conseguenza. Non abbiamo indagato quanto questo bisogno nasca
spontaneo e quanto invece sia veicolato da obblighi pro-
fessionali; certamente, se uniamo a questa motivazione
Quanto hanno impattato, secondo lei, le seguenti aree di difficoltà anche la ricerca di informazioni su malattie e prodotti,
sulla realizzazione dei progetti di NPP fatti dalla sua azienda? circoscriviamo all’area del “sapere” la ragione dell’uso
(1 = per niente, 10 = moltissimo) di questo media.
Barriere Siamo ancora molto lontani dallo scenario della condi-
culturali interne
visione con i colleghi e meno che mai con pazienti e ISF.
Mancanza
di informazioni
Dalla ricerca emerge inoltre uno spunto di riflessione
Barriere
legali Qual è la principale ragione di utilizzo professionale di Internet?
Barriere 0% 13% 25% 38% 50%
tecnologiche
Formazione 43%
Selezione
Target
Ricerca di informazioni su malattie 27%
Mancanza
di risorse
Ricerca di informazioni su prodotti 16%
Committment
direzione generale Download di applicazioni mediche 5%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Confronto con colleghi 4%
Base: 63 manager aziende farmaceutiche
Partecipazione a video conferenze 1%
Confronto con ISF 1%
Il futuro è alle porte Confronto con pazienti 1%
L’attuale basso livello di coinvolgimento da parte dei Partecipazione a sondaggi on-line 0% Base: 200 MMG
MMG sui nuovi media non deve trarre in inganno: ad
oggi sono dipendenti dalle iniziative delle case farma- per le aziende (farmaceuti-
ceutiche, ma per quanto tempo ancora? Il 49% che e non) che stanno inve-
Il 37% dei clinici intervistati ritiene che uno scenario si- dei medici iscritti stendo su portali WEB per i
a siti WEB medici di base: il 51% di-
Da 1 a 10 quanto pensa che in Italia si possa arrivare
a uno scenario simile agli USA? non ne ricorda chiara di essere iscritto a siti
medico scientifici, ma metà
(1 = per niente, 10 = moltissimo) il nome
di questi non sa indicare a
quali! Inoltre l’elenco delle
citazioni spontanee è molto fantasioso, in quanto ven-
gono forniti in maniera piuttosto confusa nomi di siti e
di aziende. L’affollamento della rete e la mancanza per
molti siti di un chiaro posizionamento non sta quindi
aiutando i medici ad orientarsi sul WEB.
Base: 200 MMG
Siti più citati
mile agli USA sia plausibile anche per il mercato ita- 0% 5% 10% 15%
liano, e la cosa che più deve allertare le aziende è che MERQURIO 15%
questo non viene affermato solo dai medici più giovani,
ma ne sono convinti anche i colleghi più anziani.
SIMG 13%
D’altra parte la tecnologia non è un problema: DOCTOR NEWS 13%
• Il 96% utilizza Internet per motivi professionali MD WEB TV 11%
• Il 65% si collega da casa, l’84% dall’ambulatorio. UNIVADIS 9%
• Chi si collega dall’ambulatorio,
MEDIKEY 9%
nel 98% dei casi, lo fa tramite ADSL
• Solo il 18% possiede uno smartphone. Sarà E DOCTORS 9%
Base: 200 MMG
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10. Conclusione: una proposta innovativa 1. Presentazione del piano annuale di comunicazione.
Capire quali argomenti, all’interno dello schema
Perché il tasso di apertura delle newsletter farmaceu- di detailing, sono di suo interesse, quali media
tiche è del 31% mentre quello delle associazioni politiche preferisce, quando gradisce essere contattato.
è del 62%8? Perché l’84% dei
MMG non sa indicare un 2. Compensazione del medico per la sua attenzione.
Da “Interruption aspetto positivo nel detailing Il tempo del medico è prezioso e bisogna riconoscerne
Marketing” telefonico ma il 42% lo giudica il valore; può essere l’abbonamento ad una rivista
a “Permission invadente? Perché metà dei on line, un corso FAD, un training sull’uso
medici che dichiarano di es- delle nuove tecnologie.
Marketing”
sere iscritti a siti WEB azien-
dali non ricordano il nome? 3. Detailing soft.
La prospettiva di trasferire alla NPP la strategia di forte Parlare più di patologia e di bisogni
pressione sui medici effettuata per anni da eserciti di dei pazienti che di prodotto
ISF indubbiamente crea qualche preoccupazione, come
del resto ogni cambiamento radicale. Inondare di e- 4. Incremento del livello di permesso,
mail indesiderate gli MMG o, peggio ancora, bombar- Trasferire più informazioni sul prodotto
darli di telefonate e riempire la loro cassetta postale di e aumentare la frequenza di contatto.
carta, rischia di stimolare ancora una volta sentimenti
di opposizione ed in buona sostanza di bruciare l’op- 5. Presentazione esplicita del prodotto
portunità della rivoluzione digitale. Comunicare la “USP” del prodotto
Soprattutto c’è un potenziale grosso rischio dietro l’an- che si vuole venga ricordata nel tempo.
golo: il “cambio di timone” dell’informazione scientifica.
Cosa fare se domani saranno i medici a dettare le re-
gole e a scegliere, in base al valore che ottengono, da Schema base di un progetto
quali aziende essere sollecitati? Saranno loro a deci- di Permission Marketing
dere quando ricevere delle informazioni (probabilmente
in tempo reale) e soprattutto a definirne i contenuti?
Cosa fare se i Social Media sfonderanno anche in Italia Ingaggio del medico
ed il modello di marketing tradizionale, basato sul po- (presentazione del piano
di comunicazione)
tere persuasivo dei KOL, non funzionerà più perché i
medici saranno principalmente influenzati dal loro net-
work “peer to peer”?
L’unica strategia che rimane alle aziende farmaceutiche
è quella di costruire un dialogo con i medici basato sul Detailing classico Ricompensa
(presentazione per il tempo
“permesso”, ovvero secondo i canoni che Seth Godin (guru USP di prodotto) dedicato
del marketing mondiale), ha definito nel suo libro “Per-
mission Marketing”.
“Permission Marketing” è l’opposto di “Interruption Mar-
keting”; significa, tradotto al mondo farmaceutico, passare
dal concetto “cerco di colpirti mentre passeggi e, se scopro
dove abiti, ti tempesto di messaggi, sperando che alla fine Aumento del livello Detailing soft
di permesso (più patologia
tu prescriva il mio prodotto, magari per sfinimento”, a “dal (+frequenza, +prodotto) che prodotto)
primo incontro in poi cercherò solo di sapere che cosa
vuoi, cosa ti farebbe piacere, e su questa base costruirò
un rapporto di dare-avere con te” (win win).
Ottenere il permesso per parlare e per conoscere i medici Le aziende non potranno sviluppare questi progetti con
diventa quindi il vantaggio competitivo che le aziende far- tutti i medici; sarà già un buon risultato se riusciranno a
maceutiche devono perseguire; si tratta di instaurare un reclutare nella prima fase il 30% del target prestabilito.
processo graduale e iterativo che permetta, passo dopo L’obiettivo strategico sarà quello di aumentare nel tempo
passo, di “uscire insieme”, cercando ad ogni step di au- il nucleo dei fedeli, ricordando però di rispettare sempre
mentare il livello di consenso da parte del medico. i patti: il permesso può sempre essere ritrattato ed un
Lo sviluppo di un piano di comunicazione sul medico ba- medico perso difficilmente potrà essere riconquistato.
sato sul “Permission Marketing” può essere impostato Bisognerà inoltre sviluppare degli approcci su più ca-
come segue: nali, perché le preferenze dei medici saranno diverse;
di conseguenza anche i contenuti dovranno essere di-
10 White Paper

11. versificati in base ai media, evitando di cadere nella ten- Appendice: distribuzione
tazione di riciclare i materiali.
Tutto questo non è facile: non esistono nuovi modelli si- del campione intervistato
curi e consolidati ma l’unica certezza è che “fare come 30%
si è sempre fatto” funzionerà sempre meno.
La palla è nelle mani delle aziende farmaceutiche. Le Distribuzione Sample Manager
prime che individueranno le soluzioni più efficienti sa-
ranno in grado di maturare un vantaggio competitivo 20%
duraturo nel tempo.
Occorre la genialità dei visionari, guardare avanti e non
indietro. Citando Henry Ford: “se avessi chiesto ai miei
clienti che cosa desideravano, mi avrebbero risposto: 10% 24%
un cavallo più veloce!” 19%
17%
9% 9%
Settembre 2011 0%
4%
Autore: Direzione Direzione Business Executive Direzione Anonimo
Marketing Vendite Intelligence Management Commerciale
Alberto Barlassina
Director Cegedim Customer Information Survey aziende: totale 82 intervistati
alberto.barlassina@cegedim.com
Distribuzione sample MMG
90%
60%
86% 86%
30%
62% 62%
38% 38%
0% 14% 14%
> 50 anni < 50 anni Grandi Medio/piccoli
centri urbani centri urbani
Universo Sample Survey MMG: totale 200 intervistati (fonte OneKey)
Il Gruppo Cegedim, fondato nel 1969,
è da 40 anni specialista nelle soluzioni
per l’ottimizzazione delle attività
di sales & marketing Bibliografia
dell’industria farmaceutica. 1. U.S. Pharma Company Promotional Spending Trends in New Media,
Cegedim Strategic Data, October 2009 to September 2010
Nel 2007, con l’acquisizione di Dendrite, 2. Taking the Pulse® U.S, Manhattan Research
il Gruppo Cegedim 3. Social Media Gets Specialized, Medical Marketing & Media,
http://www.mmm-online.com/social-media-gets-specialized/article/175888/
è diventato il leader mondiale 4. http://worldofdtcmarketing.com/detailing-by-phone-what-do-physicians-think/
nel CRM farmaceutico e il fornitore marketing-to-health-care-professionals
5. Email marketing statistics, MailUp, giugno 2011. http://www.mailup.it
di riferimento per il Customer Database
6. AIFA
e per il Direct Marketing.
7. Sondaggio lanciato online dal sito 'Informatori.it' nel 2008
8. Email marketing statistics, MailUp, giugno 2011. http://www.mailup.it
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