1. 1
Suzhou System Machinery
Marta Federica Maniero
(matr. 811627)
Caso Aziendale
Cina, 2012

2. 2
SOMMARIO
INTRODUZIONE....................................................................................................................... 3
1) SYSTEM GROUP................................................................................................................. 3
2) SUZHOU SYSTEM MACHINERY........................................................................................ 4
2.1) Attività in Cina.............................................................................................................. 4
2.2) Internazionalizzazione e sue difficoltà....................................................................... 6
3) MODULA LIFT ..................................................................................................................... 7
BIBLIOGRAFIA...................................................................................................................... 10
SITOGRAFIA.......................................................................................................................... 10
ALLEGATI ………………………………………………………………………...………………….12

3. 3
INTRODUZIONE
L’analisi che segue e’ stata effettuata nella città di Suzhou-Jiangsu (China) presso la sede
della Suzhou System Machinery in un arco temporale di sei mesi: febbraio- luglio dell’anno
2012.
L’obiettivo dell’analisi e’ stato quello di descrivere come opera un’azienda italiana in Cina,
quali sono le problematiche incontrate e come si sono superate.
Il lavoro si compone di tre parti. La prima introduce il Gruppo System, la sua storia e la sua
presenza nel mercato internazionale; la seconda, si concentra, sul mercato cinese e
sull’azienda Suzhou System Machinery. Infine si descrive come è stato effettuato il lancio del
prodotto industriale Modula Lift.
Le informazioni sono state raccolte tramite interviste, la prima effettuata in data 22 Giugno
2012 alle ore 10:00 con il Consulente tecnico Poldo Camellini e la seconda in data 6 Giugno
alle ore 15:00 con il Direttore Generale Orfeo Finocchi, e fonti aziendali fornite dal Direttore
Finanziario Paula Yu.
1) SYSTEM GROUP
System Group S.p.A. è un’azienda italiana nata nel 1970, diretta dal presidente e fondatore
Ing. Franco Stefani. La società è partita realizzando linee di scelta, pallettizzatori, macchine
serigrafiche rotative (le prime in assoluto), Liner (controllo dimensionale della piastrella in
automatico), sistemi di scelta visiva automatici, sistema di stoccaggio e movimentazione, e
Rotocolor (primo sistema di decorazione rotativo con l’uso di cilindri siliconici incisi attraverso
tecnologia laser) e sistemi di stampa digitale. Con il trascorrere degli anni è diventato una
realtà internazionale operante in diversi business.
Il gruppo, oggi, è composto da 6 unità operative:
- System Ceramics, prima divisione del gruppo e leader nella progettazione di impianti
completi nell’industria ceramica;
- System Logistics S.p.A., (1976) player mondiale nel settore dell’automazione industriale per
la gestione del flusso logistico delle merci all’interno di sistemi produttivo - distributivi
aziendali;
- System Lamina, (2001) divisione del gruppo che produce sia macchinari per fabbricare

4. 4
l’innovativa lastra ceramica di 3 mm di spessore e un peso ridottissimo sia la lastra stessa;
- System Photonics S.p.A. (2009) produce e commercializza il primo sistema fotovoltaico
perfettamente integrato nell’architettura;
- System Packaging, (2009) unità che offre soluzioni integrate per i processi di fine linea e
confezionamento;
- System Eletronics (1996) centro tecnologico per la progettazione e la produzione di prodotti
elettronici per la misurazione, il controllo e la gestione industriale.
L’HQ è a Fiorano Modenese (MO) e si sviluppa in un’area di 120.000 mq sulla quale
sorgono 10 stabilimenti, ai quali si devono aggiungere l’impianto di 8.000 mq a Salvaterra
(RE), 34 società controllate e 37 sedi operative. Il turnover aziendale è stato di circa 300 ml di
€ nel 2011 di cui l’80% derivante da mercati esteri, e di 1200 dipendenti, il 66% è impiegato in
Italia.
2) SUZHOU SYSTEM MACHINERY
2.1) Attività in Cina
Suzhou System Machinery Co., Ltd. è una società a responsabilità limitata controllata dal
gruppo System.
Secondo le statistiche ICE, la Cina, oltre ad essere un paese emergente in costante
crescita, è il più grande produttore di ceramica al mondo1
, la sua quota si aggira, infatti,
attorno al 70% della produzione totale mondiale.
Questi dati spiegano perché System Group abbia sentito la necessità di investire nel
mercato cinese già dagli anni ’90: nel 1999 iniziò a esportare i propri macchinari in Cina e nel
2000 aprì una propria filiale commerciale, chiamata Suzhou System Machinery. Nel 2004 si
decise di rendere Suzhou System Machinery un’unità produttiva, in modo da accrescere la
propria quota nel mercato asiatico, competendo da una parte a livello di prezzo, servizio e
qualità con i competitor cinesi e dall’altra, cogliendo meglio le necessità dei clienti in loco,
molto diverse rispetto a quelle di europei e americani2
.
1
Fonte: ICE - Istituto nazionale per il Commercio Estero
2
I macchinari prodotti a Suzhou System Machinery sono stati adattati al mercato cinese e asiatico sia per la semplicità d’uso
che per il numero di accessori supplementari offerti. Il mercato asiatico presenta delle caratteristiche diverse rispetto a
occidentale (americano ed europeo). Un esempio sta nel fatto che le aziende cinesi preferiscono investire in manodopera che

5. 5
Visto l’espandersi del proprio mercato e i numerosi successi commerciali, legati alla
commercializzazione di Rotocolor, Suzhou System Machinery sentì l’esigenza di ampliarsi per
offrire maggiori servizi ai propri clienti. Si costituirono così altre due filiali commerciali, una
Foshan (Provincia del Guangdong) nel 2004 e una Zibo (Provincia dello Shandong) nel 2006.
Oltre ad esser cresciuta commercialmente, System Suzhou, nel tempo, ha anche ampliato,
per numero e per complessità tecnica, la gamma di prodotti “made in China” offerti, dalla
produzione dei Silicon Rollers, alle Rotocolor e alle Easy Line.
Tali prodotti sono rivolti principalmente al mercato cinese e asiatico (vedi allegato 2), e in
alcuni casi sono stati esportati persino in America ed Europa.
Suzhou System Machinery, fa capo alle linee guida di System Ceramics, ma ne è allo
stesso tempo indipendente, a livello finanziario e gestionale. Il 2011 è terminato con 9,5
milioni di euro di fatturato, e dall’anno della sua apertura, l’azienda è stata in costante crescita
(vedi allegato 3). I dipendenti sono 80, 60 a Suzhou di cui 3 espatriati e 20 nelle 2 filiali di
Foshan e Zibo.
in automazione, poiché è più economica, flessibile e facilmente gestibili, i dipendenti si possono licenziare e assumere
quando si ritiene più utile.
In questi ultimi anni, questo trend sta leggermente cambiando, a causa dell’innalzamento dei salari minimi.

6. 6
Tabella 1. Organigramma
Fonte: Suzhou System Machinery
2.2) Difficoltà affrontate nel processo d’internazionalizzazione
Per studiare un’azienda operante all’estero e le difficoltà da essa affrontate, non si può
prescindere dall’analizzare il background culturale, storico e politico del paese ospitante. In
particolare se si considera una nazione come la Cina, che ha aperto le porte all’occidente
solo alla fine del ventesimo secolo, passando in poco tempo da un’egemonia comunista a
un’economia socialista di mercato.
Suzhou System Machinery, durante il suo processo d’internazionalizzazione, ha dovuto
General Manager
CEO
Deputy General
Manager
Finance Director
Operation
Director
Sales and
Marketing
Director
Customer Care
Service Director
Production
Development dpt
Rollers Production
leader
IT
Warehouse
Supervisor
Planner
Import & Export
and Business
Supervisor
Spare Parts
Service
Spare Parts Sales
Chemist & Roller
Sales Supervisor
TechnicianImport & Export
and Business
Assistant
Sales
HR&ADM
Director
Technical
Supervisor
Operation
Supervisor
Senior Mechanical
Tech Designer
Machines
Production Leader
Purchase
Supervisor
Purchase
Assistant
(*) ad interim
Pagina 1
System Suzhou Machinery - Organization tree
Project Leader
End Line
Safety and Building
Matainance
ADM Assistant
Roller Engraving
& Graphic
Chemist
Finance
Supervisor
Finance Assistant
Cost Accountant
QC
QC Supervisor
Senior Electrical
Tech Designer

7. 7
affrontare delle problematiche legate alla diversa cultura, sia internamente all’azienda, per
quanto riguarda le routine organizzative3
, che nelle relazioni con i clienti. Per quanto riguarda i
primi, il General Manager Dott. Orfeo Finocchi ha notato che dal punto di vista lavorativo il
profitto e l’efficienza sono maggiori se a ciascun dipendente sono affidati responsabilità e
compiti specifici. Un problema rilevante resta l’elevato turnover della manodopera
specializzata e non, dovuto alla crescente domanda di lavoratori nelle aree industrializzate da
parte delle aziende estere e cinesi, che implica elevati costi di formazione, in aggiunta alla
difficoltà di gestire progetti a lungo termine.
Diverse sono anche le relazioni con i clienti, molto abili nell’arte della contrattazione
tendono a cambiare spesso partner commerciali, e a considerare gli accordi conclusi solo una
volta avvenuta la transazione economica.
Ai problemi prettamente aziendali si aggiunge una burocrazia lenta e complessa per la
molteplicità degli interlocutori con i quali ci si deve interfacciare per ottenere delle
autorizzazioni utili a svolgere la propria attività e la mancanza di regole ferree in merito alla
tutela della proprietà intellettuale4
.
Detto questo, si rileva l’importanza di una conoscenza e di una comprensione della cultura
cinese e delle tematiche indicate, in modo da poter adattare i processi aziendali e lavorativi al
diverso ambiente e non semplicemente traslare in Cina quelli esistenti nella casa madre.
3) MODULA LIFT
Suzhou System Machinery, vedendo le potenzialità del mercato cinese anche in ambiti
diversi da quello ceramico ha deciso, nel 2011, in collaborazione con Modula Italia (filiale del
gruppo System), di espandersi nel settore logistico, commercializzando prima, e
successivamente producendo parte di un sistema innovativo di immagazzinaggio automatico,
chiamato Modula Lift.
L’obiettivo del lavoro affrontato e’ stato quello di investigare il territorio della regione del
Jiangsu (in particolare: Suzhou, Changshu, Wuxi…) e della municipalità di Shanghai per
entrare in contatto con le aziende in loco, con il fine ultimo di introdurre nel mercato di tale
3
Per routine organizzative s’intendono quelle “sequenze di regole o comportamenti automatici attraverso cui le imprese
usano e ricordano le loro conoscenze, sono considerate alla base del vantaggio competitivo di un’azienda” Marco Zamarian
4
Consolato Generale della Repubblica Popolare di Cina in Milano

8. 8
area, il Modula Lift. Le persone coinvolte nello sviluppo di questo progetto sono state, il
General Manager di Suzhou System Machinery, Direttore Orfeo Finocchi, l’Area Manager di
System Modula, Sig. Pagano Antonio, due tecnici cinesi formati in Italia, per supportare il
servizio vendita e post vendita e due stagiste dell’università Cà Foscari, un’economa, Dott.
Marta Federica Maniero e una sinologa, Dott. Procaccini Valeria.
Il lavoro svolto è stato diviso in due parti. La prima fase durata quattro mesi circa e’ stata
quella di ricerca e analisi di mercato attraverso l’utilizzo delle Membership Directories
(acquistate presso le Camere di Commercio estere di interesse), internet e le previe
conoscenze del territorio fornite dal personale italiano in loco, con lo scopo di creare un
database completo di potenziali clienti, da contattare successivamente. Durante questa fase
di ricerca si e’ cercato di reperire i contatti diretti (e-mail personale e numero di telefono) dei
General Manager delle diverse aziende o delle persone incaricate alla gestione della logistica
di magazzino. In tale fase si sono anche individuate le fiere di settore interessanti nelle quali
si potrà presentare il nuovo prodotto di System Suzhou. La seconda fase (due mesi), è stata
più operativa, si sono contattati i potenziali clienti attraverso un’attività di mailing
personalizzata, nella quale si è inviata una e-mail (in inglese e cinese) di presentazione
dell’azienda e del prodotto con una brochure elettronica in allegato. Alla quale è seguita la
fase di follow up telefonico, che ha permesso di avere un primo contatto telefonico con i
General Managers. Dopo aver fatto una breve presentazione del prodotto e verificato la
ricezione dell’e-mail, si sono raccolte le loro opinioni ed eventuali disponibilità a conoscere
meglio il prodotto. In questa fase si sono anche visitate alcune aziende, presentando
personalmente il magazzino automatico e dando il via alla trattativa commerciale.
Nell’implementazione del lavoro sono sorte alcune problematiche, di seguito sintetizzate:
• Scarsa conoscenza della lingua inglese da parte degli impiegati cinesi delle aziende
estere;
• Impossibilità di avere contatti (indirizzo e-mail, numero, nome e cognome) dei General
Manager, qualora non si conosca il nome di questi e non si dimostri di aver avuto un
previo contatto;
• Difficoltà di ottenere un’e-mail personale anche qualora si conosca il nome del General
Manager;

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Anche se sei mesi, sono un periodo limitato di tempo per vedere risultati concreti si può
dire che, in generale, le aziende che si sono dimostrate interessate a Modula Lift, sono state
principalmente le aziende operanti nel machinery manufacturing, communication equipments,
aerospace e metallurgy, di grandi dimensioni e molto strutturate al loro interno, che
necessitano, in termini di spazio, di ridurre i costi di magazzino, e di avere una miglior
gestione dello stesso e un controllo delle risorse umane.
Ad oggi, il prodotto sta iniziando a essere conosciuto in quest’area del mercato
cinese,iniziano, infatti, vi sono trattative in corso con possibili clienti e sempre maggiori
richieste di conoscere meglio il prodotto tramite presentazioni commerciali.
Si rilevano qui i limiti di questa ricerca con la fiducia che un’analisi più approfondita possa
portare a risultati migliori.
CONTEGGIO AZIENDE CONTATTATE
America Francia Germania Italia Korea Svezia Tot.
Tot. 236 41 47 36 9 41 410
Risp. 8 5 9 9 1 16 48
% 3% 12% 19% 25% 11% 39% 12%
Positive 3 0 3 3 0 2 11
%su risposte 38% 0% 33% 33% 0% 13% 23%
%su totale 1% 0% 6% 8% 0% 5% 3%
Negative 4 4 7 7 1 15 38
%su risposte 50% 80% 78% 78% 100% 94% 79%
%su totale 2% 10% 15% 19% 11% 37% 9%
Fonte: Rielaborato personale

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BIBLIOGRAFIA
M. Zamarian (2002), Le routine organizzative, UTET libreria
SITOGRAFIA
http://system-china.com/xstm-en/About.Asp?ID=1
http://system-group.it
http://mefite.ice.it/Agenda/VisualizzaEvento.aspx?Idnotizia=6138&idPaese=720
http://milan2.mofcom.gov.cn/aarticle/chinafair/200603/20060301770946.html

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ALLEGATO 1
Numero di Bull Line e Rotocolor vendute nel mercato asiatico nel 2011
Fonte: Suzhou System Machinery
Numero di Silicon Rollers venduti nel mercato asiatico nel 2011
Country n. of cylinders
China 3235
Indonesia 2357
Thailand 707
Singapur 607
South Korea 591
Vietnam 564
India 160
Malaysia 98
Japan 49
Taiwan 6
Fonte: Suzhou System Machinery
Country n. of machines
China 159
Indonesia 17
Malaysia 23
India 29
Sri Lanka 4
Vietnam 4
Japan 2

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ALLEGATO 2
Incremento fatturato Suzhou System Machinery
Fonte: Suzhou System Machinery
Financial Data
Fonte: Suzhou System Machinery
¥-
¥10.000.000,00
¥20.000.000,00
¥30.000.000,00
¥40.000.000,00
¥50.000.000,00
¥60.000.000,00
¥70.000.000,00
¥80.000.000,00
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Sales Income
Sales Income
2008
5.7 mio Euro
2009
6.3 mio Euro
2010
8.2 mio Euro
2011
9 mio Euro
(Fct)