Creme de la crème pracy strategów! Jak zbriefować, żeby otrzymać koncepcje odpowiadające na wyzwania marki? Gdzie szukać inspiracji? Jak ustalić cele? Jak balansować pomiędzy wolnością twórczą, a trzymaniem się sztywnych ustaleń? Jak definiować role dla wybranych kanałów? Na te i inne pytania odpowiemy w dzisiejszym odcinku o tworzeniu inspirujących i zgodnych ze strategią marki briefów kreatywnych, przeplatanego wiązanką czasem trafnych, a częściej zupełnie niepotrzebnych dygresji.

1. INSPIRUJĄCY BRIEF KREATYWNY

2. CZASAMI Z
BRIEFOWANIEM
NAM NIE PO
DRODZE
A JAKI JEST
INSIGHT? A TE CELE NIE SĄ
SPRZECZNE?
SORRY, ZWIESIŁEM
SIĘ, POWTÓRZYSZ?
TO CO MAMY W
KOŃCU ZROBIĆ?

3. „ZŁY BRIEF JEST JAK
GULASZ Z RESZTEK –
JEST W NIM
WSZYSTKO, ALE
REZULTATEM JEST
SRACZKA”
MAREK STANISZEWSKI

4. „POMALUJCIE
SUFIT”

5. „POMALUJCIE SUFIT W SCENY
BIBLIJNE, KTÓRE ZAWIERAJĄ
NASTĘPUJĄCE POSTACIE:
BÓG (MUST!), ADAM, ANIOŁY,
DIABŁY I ŚWIĘCI (NICE-TO-
HAVE)

6. „ZOSTALIŚCIE WYBRANI, ABY
POMALOWAĆ SUFIT DLA
UCZCZENIA GLORII I CHWAŁY
BOGA, ABY BYŁ INSPIRACJĄ I
NAUKĄ DLA WIERNYCH.
FRESKI, KTÓRE ZOBRAZUJĄ
STWORZENIE ŚWIATA, JEGO
UPADEK, DEGENERACJĘ
CZŁOWIEKA PRZEZ GRZECH,
BOSKI GNIEW POTOPU I
PRZETRWANIE NOEGO I JEGO
RODZINY”

7. • CO DZIEJE SIĘ W OTOCZENIU BIZNESOWYM CO WPŁYWA NA
WYSŁANIE BRIEFU?
• JAKIE SĄ WEDŁUG WAS NAJWIĘKSZE BARIERY LUB WYZWANIA, KTÓRE
MOGĄ UTRUDNIĆ SUKCES TEJ KAMPANII?
• JAKIE ZMIANY W POSTRZEGANIU MARKI PRZEZ ODBIORCÓW
CHCIELIBYŚCIE OSIĄGNĄĆ?
• JAK USZEREGUJECIE ELEMENTY, O KTÓRYCH CHCECIE POWIEDZIEĆ
(NA PEWNO JEST ICH WIĘCEJ, NIŻ JEDEN!)
• CZY MACIE JUŻ JAKIEŚ POMYSŁY W GŁOWIE? CO DO TEJ PORY
DZIAŁAŁO?
• JAKIE MUSZA BYĆ KONKRETNE ELEMENTY DO DOWIEZIENIA?
• CZY MACIE JAKIEŚ KONKRETNE WYOBRAŻENIE PODZIAŁU BUDŻETU?
• JAKIE SĄ TERMINY?
ZANIM OTWORZYSZ WORDA….

8. NIEZALEŻNIE OD SZABLONU I
CZASU NA BRIEFFING ZAWSZE
MUSISZ ZADBAĆ O TE 2
ELEMENTY. ZAWSZE.
OPOWIEDZ O
PROBLEMIE, JAKI MAMY
ROZWIĄZAĆ
ZRÓB TO
W INSPIRUJĄCY
SPOSÓB

9. CO JESZCZE?

10. CEL(60%)
JAKI CEL BIZNESOWY
KLIENT ZAMIERZA DZIĘKI
TEJ KAMPANII OSIĄGNĄĆ?

11. PO
MARKETINGOWEMU:
• LAUNCHOWAĆ PRODUKT
• PODNIEŚĆ ŚWIADOMOŚĆ
• POINFORMOWAĆ
• BUDOWAĆ SPOŁECZNOŚĆ
TO NIE SĄ RZECZY, KTÓRE
LUDZIE ROBIĄ NATURALNIE
PO KONTAKCIE Z REKLAMĄ
PO LUDZKU:
• LUDZIE ROBIĄ RÓŻNE RZECZY:
EKSCYTUJĄ SIĘ NOWOŚCIAMI
• KUPUJĄ PIZZĘ O 1 W NOCY, ŻEBY SIĘ
POCIESZYĆ
• WBIJAJĄ DO ŻABKI, ŻEBY ZROBIĆ MAŁE
ZAKUPY
• NIE AKCEPTUJĄ INNEGO SPRZĘTU NIŻ
SAMSUNG
• WOLĄ DOPŁACIĆ DO WINIAROWEGO
POMYSŁU NA… NIŻ RYZYKOWAĆ Z
MARKAMI WŁASNYMI
• ODWIEDZAJĄ STRONY, ROZMAWIAJĄ Z
LUDŹMI.

12. ZWIĘKSZYĆ LICZBĘ
APLIKACJI O PRACĘ
PRZEZ OSOBY O
NAJWYŻSZYCH
KWALIFIKACJACH DO
PRACY W GOOGLE
ZAINSPIROWAĆ
NAJBARDZIEJ TWÓRCZE
UMYSŁY DO ZOSTANIA
CZĘŚCIĄ GOOGLE

13. PODNIEŚĆ
SPRZEDAŻ
O 3 MILIONY
ZŁOTYCH
MIEĆ 15 TYSIĘCY KLIENTÓW
DO KOŃCA ROKU
10 ZAMKNIĘTYCH
TRANSAKCJI MIESIĘCZNIE
WZROST WARTOŚCI
KOSZYKA O 50ZŁ
JAK NAMACALNIE
OPOWIADAĆ O CYFRACH?

14. GRUPA DOCELOWA
(83%)
JAKIE ATRYBUTY ŁĄCZĄ
LUDZI PRZYNALEŻĄCYCH
DO TEJ ZBIOROWOŚCI?

15. KOBIETY I
MĘŻCZYŹ
NI W
WIEKU 18-
65

16. OPISUJMY KONKRETNĄ
OSOBĘ, KTÓRĄ MOŻNA SOBIE
WYOBRAZIĆ, A NIE
DEMOGRAFICZNE HYBRYDY.
NAZYWAJ PERSONY TYLKO KIEDY
TO KONIECZNE.
PERSONA KSIĘGOWEJ RENATY
BRZMI DOŚĆ OSOBLIWIE.
LUDZIE NIE SĄ TACY ŚWIĘCI.
POŚWIĘĆ TYLE SAMO MIEJSCA NA
MOTYWACJE POZYTYWNE, CO
NEGATYWNE
GRUPA MEDIOWA (SZEROKO
DEFINIOWANA) JEST WAŻNA PRZY
PLANOWANIU KAMPANII, ALE NIE
POMAGA PRZY TWORZENIU
CHWYTLIWEGO KOMUNIKATU

17. MĘŻCZYŹNI W WIEKU 16-24 LAT,
AMBITNI, UPRAWIAJĄCY
CHĘTNIE SPORT
NASTOLETNI SPORTOWCY.
MAJĄ SWOICH IDOLI –
ATLETÓW.
FACECI PRÓBUJĄCY TRAFIĆ
DO PIERWSZEGO SKŁADU
DRUŻYNY. BALANSUJĄ
MIĘDZY UTRZYMANIEM
DOBRYCH WYNIKÓW A
POKUSAMI JAK
WEEKENDOWE MELO.
TRADYCYJNA NARRACJA
MAREK SPORTOWYCH
„POKONAJ SWOJE
OGRANICZENIA” JUŻ ICH NIE
MOTYWUJE. TO CO ICH
NAKRĘCA TO STRACH PRZED
PRZEGRANĄ Z
RÓWIEŚNIKIEM.

19. INSIGHT
(73%)
JAKA JEST INFORMACJA NA
TEMAT GRUPY DOCELOWEJ,
KTÓRA RZUCA NOWE
ŚWIATŁO NA NASZ
PROBLEM?

20. FAKT
KAWA ZAWIERA KOFEINĘ…
OBSERWACJA
…DZIĘKI TEMU BUDZI NAS O
PORANKU
INSIGHT
PORANKI NIE SĄ PO TO, BY SIĘ
NIMI CIESZYĆ TYLKO, BY JE
PRZETRWAĆ

22. PROBLEM
(83%)
CO ZATRZYMUJE MARKĘ PRZED
OSIĄGNIĘCIEM CELU JUŻ
TERAZ?

23. KANAŁY
(33%)
GDZIE POWINNIŚMY SIĘ
POJAWIĆ?

24. PAMIĘTAJ, ŻEBY W DOBORZE KANAŁU
UWZGLĘDNIĆ OGÓLNĄ STRATEGIĘ
KOMUNIKACJI MARKI.
NIE INWESTUJ
W TIK TOKA JEŚLI NIE MA CIĘ
W ŻADNYM INNYM KANALE.

25. ZASTANÓW SIĘ CO TWOI ODBIORCY ROBIĄ, KIEDY
CHCESZ SIĘ Z NIMI KOMUNIKOWAĆ I JAK MOŻESZ
ODWRÓCIĆ ICH UWAGĘ NA SWOJĄ KORZYŚĆ W SPOSÓB
ŚWIEŻY I INNOWACYJNY

26. NIE, NIE TAK.

27. GET AUDIENCE X
TO ACTION Y
BY USING Z

28. PROSTOTA PONAD WSZYSTKO
NIE BÓJ SIĘ JĘZYKA POTOCZNEGO
WEJDŹ W BUTY SWOICH KLIENTÓW
BĄDŹ SZCZERY W RELACJI Z AGENCJĄ LUB TEAM
PARTNEREM
OSADŹ DYSKUSJĘ O MARCE W SZERSZYM KONTEKŚCIE
KULTUROWYM
BRIEF MA BYĆ HISTORIĄ – OPOWIEDZ JĄ.