心のデザインによるマーケティング 20131108（大阪）
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2013/11/08 の講演内容。企業のマーケティングコミュニケーションについて、2013年に行っている研究の内容を紹介。
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- 4. コミュニケーションとは
- 7. コミュニケーションとは コミュニケーション【communication】 1. 社会生活を営む人間が互いに意思や感情、思考を伝達し合うこと。言語・ 文字・身振りなどを媒介として行われる。「—―をもつ」「—―の欠如」 2. 動物どうしの間で行われる、身振りや音声などによる情報伝達。 [補説]「コミュニケーション」は、情報の伝達、連絡、通信の意だけではなく、 意思の疎通、心の通い合いという意でも使われる。「親子の—―を取る」は親 が子に一方的に話すのではなく、親子が互いに理解し合うことであろうし、 「夫婦の—―がない」という場合は、会話が成り立たない、気持ちが通わない 関係をいうのであろう。 デジタル大辞泉より 企業と顧客とが互いに理理解し⼼心が通い合うこと
- 11. コミュニケーションをデザインする
- 12. コミュニケーションをデザインする お客様の声を聴き理理解する Copyright対話中 by iandeth, on Flickr お客様が望む情報を提供する
- 13. コミュニケーションをデザインする お客様の声を聴き理理解する お客様が望む情報を提供する Copyright対話中 by iandeth, on Flickr 企業として取り組むプロセスを設計し実⾏行行する
- 19. コミュニケーションデザインのためのアプローチ コミュニケーションデザインのためのアプローチはいろいろありますが、 その中でシナジーマーケティング研究開発Gが取り組んでいる２つ の⼿手法をご紹介します
- 20. コミュニケーションデザインのアプローチ お客様の声を聴き理理解する Copyright対話中 by iandeth, on Flickr お客様が望む情報を提供する
- 25. お客様の⼼心を理理解する Q. なぜお客様の「⼼心」を理理解するのか？ A1. 企業の枠組みを超えた消費⾏行行動の共通要 因であるため A2. デモグラフィック属性だけでは叶えられ ないインスピレーションを与えるため
- 26. マーケティングデータを活⽤用する Q. なぜマーケティングデータから分析する定量量アプローチを採⽤用したのか？ A. ⼈人の⼼心が定量量的に測定できれば知⾒見見の共有が可能なため • 消費⾏行行動において影響が⼤大きい⼼心理理的指標を 抽出 • その指標を測定する単位と測定するための ものさしを開発 Copyright Tape Measure by wwarby, on Flickr
- 29. Societas（ソシエタス）とは Societas（ソシエタス）とは、顧客をライフスタイル，価値観，感情，⾏行行 ⼼心の構造を探る：価値観モデル：ベイジアンネットワーク 動で類型化したもの 1.5 協調的・家庭的 8.5% 5-‐‑‒2 社交的な 堅実ホームメーカータイプ 9.0% 5-‐‑‒1 家族想いの 多忙ワーカータイプ 4-‐‑‒2 好奇⼼心旺盛な バランス⼈人間タイプ 2-‐‑‒1 家族⼤大好き 悠々タイプ 1-‐‑‒2 受け⾝身な 清閑タイプ パッシブ 7.8% 3.1% 17.4% 8.4% 2-‐‑‒2 家庭的な 真⾯面⽬目タイプ 0 8.0% アクティブ 3-‐‑‒1 アウトロータイプ 4.5% 1-‐‑‒1 受け⾝身な隠者タイプ 3-‐‑‒2 こだわりインドア派タイプ 7.6% 12.1% 4-‐‑‒1 ⾃自分中⼼心的な アクティブタイプ 9.2% 6-‐‑‒1 繊細な 個⼈人主義タイプ 4.4% 6-‐‑‒2 好奇⼼心旺盛な ⼈人⽣生謳歌タイプ 個⼈人主義 -‐‑‒1.5 29
- 30. 12 の Societas（ソシエタス） 番号 名前 説明 1-‐‑‒1 受⾝身な隠者タイプ 常に平常⼼心を保ち，消極的で物静か．周囲に流流されなることはあまりない． 1-‐‑‒2 受⾝身な清閑タイプ 物事にあまりこだわりがなく達観しているところがある．その反⾯面，夢中になれるも のがあまりないので，趣味を⾒見見つけて楽しみたいと思っている．⽚片付けが苦⼿手な⾯面も． 2-‐‑‒1 家族⼤大好き悠々タイプ こだわりや夢中になれるものはあまりなく，少しルーズなところがある．スポーツや アウトドア，趣味を楽しむ⾯面も． 2-‐‑‒2 家庭的な真⾯面⽬目タイプ 勤勉で正義感が強いタイプ．アウトドアやスポーツ，趣味を楽しむ． 3-‐‑‒1 アウトロータイプ デリケートで感情の起伏が激しい⾯面も．宝くじなどに当たると嬉しい．整理理整頓が苦 ⼿手． 3-‐‑‒2 こだわりインドア派タイプ デリケートだが，正義感がある．恋愛への憧れがあるが，消極的．⼀一⼈人で趣味に没頭 する事が楽しい 4-‐‑‒1 ⾃自分中⼼心的なアクティブタイプ ⾃自分磨きや⾃自⼰己成⻑⾧長に余念念がない上昇志向タ イプ．恋愛にも積極的． 4-‐‑‒2 好奇⼼心旺盛なバランス⼈人間タイプ 成⻑⾧長意欲が強く，そのために周囲との協調性も⼤大切切にする好奇⼼心旺盛な⾏行行動派 5-‐‑‒1 家族思いの多忙ワーカータイプ 協調性はあるが⾃自分の価値や時間を⼤大切切にするマイペースなタイプ．⾮非常識識な事や批 判されることが嫌い． 5-‐‑‒2 社交的な堅実ホームメーカータイプ 協調性があり，⼈人に喜んでもらう事で幸せを感じる．また，好奇⼼心も旺盛で，⾃自分磨 きも怠らない． 6-‐‑‒1 繊細な個⼈人主義タイプ マイペースで，⼀一⼈人の時間を好む．また繊細な⼼心を持ち合わせている．それゆえ，批 判などに傷つきやすく，少し感情の起伏が激しい⾯面がある． 6-‐‑‒2 好奇⼼心旺盛な⼈人⽣生謳歌タイプ 好奇⼼心旺盛で成⻑⾧長意欲が強い．協調性もあり，恋愛を楽しみたいタイプ 30
- 31. 61の価値観指標 基本的な性格 好奇⼼心旺盛 デリケート マイペース 協調型 勤勉 上昇志向 短気 正義感 ルーズ・不不精 無気⼒力力 ⽂文系的 ポジティブ価値観 ⾃自⼰己愛 ⾃自⼰己成⻑⾧長 アウトドア スポーツ 恋愛 ギャンブル ひとり時間 ネガティブ価値観 否定・批判 ⾮非常識識 期待はずれ 友⼈人関係 ストレス 親友中⼼心 ネットワーク重視 社交的 ⼤大⼈人数派 消極的（独⾝身） 仕事⼈人脈中⼼心 ノンストレス 家族関係 結婚願望 不不仲 責任感（主婦軸） 責任感（扶養軸） 良良好（別居家族） 不不⼗十分 良良好（同居家族） 仕事に対する価値観 満⾜足 ストレス プライベート重視 キャリアアップ転職願望 堅実 社会的意義 お⾦金金に対する価値観 ギリギリ ゆとり 貯蓄志向 家族優先 慎重派 ⾃自⼰己投資 堅実⽣生活 常識識的 時間に対する価値観 ゆとり 余裕がない 充実 仲間優先 家族優先 趣味優先 インドア派 アウトドア派 家事分担 退屈 ⾃自⼰己投資 31
- 33. Societas（ソシエタス）の活⽤用例例 ⼀一般的なSocietas分布 ⼼心の構造を探る：価値観モデル：ベイジアンネットワーク 1.5 協調的・家庭的 8.5% 5-‐‑‒2 社交的な 堅実ホームメーカータイプ 9.0% 5-‐‑‒1 家族想いの 多忙ワーカータイプ 4-‐‑‒2 好奇⼼心旺盛な バランス⼈人間タイプ 2-‐‑‒1 家族⼤大好き 悠々タイプ 1-‐‑‒2 受け⾝身な 清閑タイプ パッシブ 7.8% 3.1% 17.4% 8.4% 2-‐‑‒2 家庭的な 真⾯面⽬目タイプ 0 8.0% アクティブ 3-‐‑‒1 アウトロータイプ 4.5% 1-‐‑‒1 受け⾝身な隠者タイプ 3-‐‑‒2 こだわりインドア派タイプ 7.6% 12.1% 4-‐‑‒1 ⾃自分中⼼心的な アクティブタイプ 9.2% 6-‐‑‒1 繊細な 個⼈人主義タイプ 4.4% 6-‐‑‒2 好奇⼼心旺盛な ⼈人⽣生謳歌タイプ 個⼈人主義 -‐‑‒1.5 33
- 34. Societas（ソシエタス）の活⽤用例例（２） ⾷食品にこだわる⼈人はどんな⼈人か？ 協調的・家庭的 1.5 5-‐2 5-‐1 15.7% 2-‐1 2-‐2 6.3% パッシブ 1-‐2 1.7% 14.2% 4-‐2 7.7% 0 1-‐1 3-‐1 13.6% 7.1% 14.9% アクティブ 4-‐1 3.7% 6-‐1 3-‐2 6.9% 4.5% 6-‐2 3.6% -‐1.5 個⼈人主義
- 35. Societas（ソシエタス）の活⽤用例例（３） ⾷食品にこだわる⼈人は、家族を想い⽇日々家族のために家を守っている、能動的で⽣生 活を楽しみたいタイプ 協調的・家庭的 1.5 5-‐‑‒2 社交的な 堅実ホームメーカータイプ 2-‐1 6.3% パッシブ 1-‐2 1.7% 5-‐2 5-‐1 15.7% 14.2% 5-‐‑‒1 家族想いの 2-‐2 多忙ワーカータイプ 7.7% 0 1-‐1 3-‐1 13.6% 7.1% 3-‐2 4.5% 4-‐2 14.9% 4-‐1 4-‐‑‒2 好奇⼼心旺盛な 3.7% バランス⼈人間タイプ 6-‐1 6.9% 6-‐2 3.6% -‐1.5 個⼈人主義 アクティブ
- 36. マーケティングデータの従来の活⽤用⽅方法 マーケティングデータを活⽤用する • 購買履履歴などのマーケティングデータを分析して顧客を理理解しようとする試み はすでに⾏行行われている • 従来のビッグデータ分析 購買履履歴などの⾏行行動履履歴から⾏行行動間の関係を分析し顧客の⼼心を理理解する ビッグデータ Copyright State of the Linked Open Data (LOD) Cloud in September 2011 by dullhunk, on Flickr
- 37. マーケティングデータの従来の活⽤用⽅方法 マーケティングデータを活⽤用する • 購買履履歴などのマーケティングデータを分析して顧客を理理解しようとする試み はすでに⾏行行われている • 従来のビッグデータ分析 購買履履歴などの⾏行行動履履歴から⾏行行動間の関係を分析し顧客の⼼心を理理解する ビッグデータ Copyright State of the Linked Open Data (LOD) Cloud in September 2011 by dullhunk, on Flickr 分析
- 38. マーケティングデータの従来の活⽤用⽅方法 マーケティングデータを活⽤用する • 購買履履歴などのマーケティングデータを分析して顧客を理理解しようとする試み はすでに⾏行行われている • 従来のビッグデータ分析 購買履履歴などの⾏行行動履履歴から⾏行行動間の関係を分析し顧客の⼼心を理理解する ビッグデータ Copyright State of the Linked Open Data (LOD) Cloud in September 2011 by dullhunk, on Flickr 分析 ⼼心の理理解
- 39. マーケティングデータの従来の活⽤用⽅方法 マーケティングデータを活⽤用する • 購買履履歴などのマーケティングデータを分析して顧客を理理解しようとする試み はすでに⾏行行われている • 従来のビッグデータ分析 購買履履歴などの⾏行行動履履歴から⾏行行動間の関係を分析し顧客の⼼心を理理解する ビッグデータ 分析 ⼼心の理理解 おぼろげ Copyright State of the Linked Open Data (LOD) Cloud in September 2011 by dullhunk, on Flickr
- 48. HCD（⼈人間中⼼心設計）とは 人間中心設計の原則（HCD[4]：ISO13407、1999 年： ISO9241-210に改訂） ① デザインのプロセスにおいて、関心事の中心をユー ザーとすること ② ターゲットユーザー層にとって重要なデザイン的側 面は何か特定すること ③ プロセスの繰り返しによりデザインを開発していく こと、そこにユーザーの参加を促すこと ④ デザインを評価するために、ユーザー固有の要素に 関するエビデンスを収集すること UX白書「実践としてのUX」
- 49. HCD（⼈人間中⼼心設計）とは 人間中心設計の原則（HCD[4]：ISO13407、1999 年： ISO9241-210に改訂） ① デザインのプロセスにおいて、関心事の中心をユー ザーとすること ② ターゲットユーザー層にとって重要なデザイン的側 面は何か特定すること ③ プロセスの繰り返しによりデザインを開発していく こと、そこにユーザーの参加を促すこと ④ デザインを評価するために、ユーザー固有の要素に 関するエビデンスを収集すること ＜ポイント＞ ü 企業都合でデザイン企画しない ü 顧客を全体平均では考えない ü 顧客の反応を確認する UX白書「実践としてのUX」
- 54. 情報提供のための定性的アプローチ ー HCD（⼈人間中⼼心設計） メール制作での応⽤用事例例 顧客理理解 ジャーニーワークシートを応⽤用した 個⼈人⽤用ワークシートによるアイディア出し 情報提供
- 57. コミュニケーションの未来
- 59. 企業と顧客のコミュニケーションの未来 お客様の声を聴き理理解する Copyright対話中 by iandeth, on Flickr お客様が望む情報を提供する
- 60. 企業と顧客のコミュニケーションの未来 お客様の声を聴き理理解する お客様が望む情報を提供する Copyright対話中 by iandeth, on Flickr Societas Societasを中⼼心に社会知の中でつながる