Доклад на круглом столе «Нишевые телеканалы: реалии и перспективы». Многим будет интересно. А остальным полезно ;)

1. Есть ли свет в конце тоннеля?

2. Тысячелетия люди были уверены в одном...

3. ...пока им не сообщили совершенно обратное!

4. Если бы вам сейчас, сообщили,
что Земля все-таки плоская, как
бы вы отреагировали?

5. Улыбнулись?

6. Критиковали?

7. Именно так вели себя люди
много лет назад

8. Сначала люди считают что-то смешным.
Затем они страстно критикуют это. Но в
конце концов признают это, как должное
(Шопенгауер)

9. Вам, по секрету: Земля не
круглая!

10. Круг - это плоская
географическая фигура

11. Сменим тему...

12. В Англии, чтобы разговор не превратился в ссору
рекомендуется говорить о нейтральном...

13. ... о погоде

14. И мы будем поговорить о погоде!

15. Основной показатель - температура

16. Фаренгейт. Цельсий.
Кельвин.

17. Фаренгейты, Цельсия, Кельвина -
одно и тоже, только цифры
разные

18. Возьмем наше. Родное!
Цельсия!

19. Когда я готовился к презентации, я
глянул погоду в Гаспра. Сегодня должно
было быть от 13 до 27 градусов Цельсия.

20. А в Киеве: от 13 до 28

21. В Киеве холоднее (меньше), чем
в Гаспра

22. В Гаспра больше (теплее), чем в
Киеве

23. Но в Хургаде больше, чем в
Гаспра.

24. Температура позволяет сравнивать
погоду в разных городах. И делать
какие-то выводы.

25. Температура помогает
одеться по погоде

26. Если температура 20 градусов, а
вы оделись на 18 или 22 - ничего
страшного не произойдет

27. Для погоды перепад температуры в
течении дня нормальное явление. И
разница в 2-5 градусов, а то и 10 - норма

28. Никто не ругает градусник. Он показывает факт -
что есть, то есть

29. Для данного измерения -
градусник - прекрасный и точный
инструмент!

30. Но, если бы мы погодным термометром
померяли температуру человека, то мы бы
лечили либо переохлаждение, либо
перегрев

31. Нормальная температура человека 36.6 градусов

32. Разница температуры в Киеве 10
градусов, в течении дня, а у человека
(здорового) пару десятых градусов

33. Если температура человека
выше, чем норма, на 0.4 градуса -
он уже болен!

34. А если 10 - то он уже не болен

35. Нельзя измерять температуру
человека погодным градусником

36. Вернее можно, но результат
будет...странным

37. ...и проблема не в градуснике!

38. Есть два разных градусника для измерения двух
разных “вещей”

39. Похожая проблема и с
измерением нишевого канала

40. Что происходит, если мы
измерим нишевый канал
обычным градусником

41. 72% - покрытие в кабеле/спутнике по домохозяйствам, но в
некоторых домохозяйствах отсутствуют респонденты в возрасте
14-32
Ежедневный охват от всей ЦА
Только у 30-40 респондентов Ats выше, чем средний Ats канала
за день
1012
660
420
80-100
30-40
10-12
Только у 10-12 респондентов Ats выше 20 минут(средняя длина
программы на канале) и они дают около 80% вклада в рейтинг
канала– это ядро аудитории канала
Всего респондентов в возрасте 14-32(города 50 тыс.+)
Всего респондентов в возрасте 14-32 (города 50 тыс.+) с
кабельным/спутниковым приемом
Очень мало респондентов

42. 0
0.08
0.15
0.23
0.30
3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00 1:00 2:00
Источник: GFK, ЦА: 14-32, города 50 тыс.+, Период: 5 неделя 2010
Средний рейтинг в будни
выглядит так
rat%

43. Понедельник Вторник Среда
Четверг Пятница
Источник: GFK, ЦА: 14-32,
Но если взять каждый день
отдельно

44. 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00 1:00 2:00
0
0.13
0.25
0.38
0.50
Понедельник Вторник Среда
Четверг Пятница
Источник: GFK, ЦА: 14-32,
Но если взять каждый день
отдельно

45. 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00 1:00 2:00
0
0.13
0.25
0.38
0.50
Понедельник Вторник Среда
Четверг Пятница
Источник: GFK, ЦА: 14-32,
Но если взять каждый день
отдельно

46. 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00 1:00 2:00
0
0.13
0.25
0.38
0.50
Понедельник Вторник Среда
Четверг Пятница
Источник: GFK, ЦА: 14-32,
Но если взять каждый день
отдельно

47. 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00 1:00 2:00
0
0.13
0.25
0.38
0.50
Понедельник Вторник Среда
Четверг Пятница
Источник: GFK, ЦА: 14-32,
Но если взять каждый день
отдельно

48. 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00 1:00 2:00
0
0.13
0.25
0.38
0.50
Понедельник Вторник Среда
Четверг Пятница
Источник: GFK, ЦА: 14-32,
Но если взять каждый день
отдельно

49. 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00 1:00 2:00
0
0.13
0.25
0.38
0.50
Понедельник Вторник Среда
Четверг Пятница
Источник: GFK, ЦА: 14-32,
Но если взять каждый день
отдельно

50. При той же сетке. При том же
техническом покрытии

51. 0
0.02
0.05
0.07
0.09
4/1/10 4/3/10 4/5/10 4/7/10 4/9/10 4/11/10 4/13/10 4/15/10 4/17/10 4/19/10 4/21/10 4/23/10 4/25/10 4/27/10 4/29/10 5/1/10 5/3/10 5/5/10 5/7/10 5/9/10 5/11/10 5/13/10
И в течение 2 месяцев
rat%

52. Опять же при той же сетке. При
том же покрытии

53. Это уже не измерение температуры, это больше
похоже на кардиограму

54. Может ли нишевый канал
анализировать свою сетку при
подобной картине?

55. ...еще раз
0
0.02
0.05
0.07
0.09
4/1/10 4/3/10 4/5/10 4/7/10 4/9/10 4/11/10 4/13/10 4/15/10 4/17/10 4/19/10 4/21/10 4/23/10 4/25/10 4/27/10 4/29/10 5/1/10 5/3/10 5/5/10 5/7/10 5/9/10 5/11/10 5/13/10
rat%

56. -80%
-10%
60%
130%
200%
4/1/10 4/3/10 4/5/10 4/7/10 4/9/10 4/11/10 4/13/10 4/15/10 4/17/10 4/19/10 4/21/10 4/23/10 4/25/10 4/27/10 4/29/10 5/1/10 5/3/10 5/5/10 5/7/10 5/9/10 5/11/10 5/13/10
Источник: GFK, ЦА: 14-32, города 50 тыс.+, Период: апрель-май 2010
Рейтинг MTV непредсказуем
МТВ Другой канал

57. Для анализа нишевого канала
необходим “человеческий”
градусник!

58. Измерения MTV в мире...
• Во всех европейских странах телесмотрение измеряется с
помощью пиплметров
• Рейтинги большинства MTV во всем мире также определяются
пиплметрической панелью

59. ...но есть исключения
• MTV Arabia – CATI
• MTV Turkey – не покупают измерения, продаются по бренду
(считают, что общая национальная панель не в состоянии
отобразить реальное смотрение нишевых каналов)
• MTV Italy – не покупают измерения, продаются по бренду
(проблемы с панелью)

60. Варианты решения

61. В рамках существующих
измерений

62. Либо дополнительные
измерения

63. В рамках существующих
измерений: GFK

64. Дополнительные исследования:
TNS и InMind

65. Что это может дать нишевым
каналам
• Стабильные показатели
• Возможность анализировать сетку и программы
• Возможность анализировать профайл канала/конкурентов
• Возможность стратегического и маркетингового планирования
развития канала
• Возможность стать телевизионным “глянцем”

66. Что это может дать рынку
• Измеряемое медиа
• Более детальную картинку канала
• Возможность “попасть” в узкую целевую аудиторию
• Возможность получить дополнительные (и подробные)
исследования по оптимальной цене

67. Что это может дать агентствам
• Инструмент для повышения качества размещения
• Инструмент для расчета эффективности
• Возможность предлагать клиентам точечные виды размещения для
определенного товара, рассчитанного на узкую аудиторию

68. Что это может дать кабельным
операторам
• Возможность эффективно формировать пакет каналов
• Возможность удовлетворять потребности всех своих клиентов

69. Свет в конце туннеля