1. ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
::

2. ::
Kako cenovno pozicioniranje vpliva na uspeh blagovne
znamke
Toni Gril
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI

3. :: Izhodišče
Linijska razširitev BZ
• Optimizacija cene linije izdelkov pod isto BZ
• Nadzor nad kanibalizacijo obstoječih izdelkov te BZ
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
3

4. :: Cilji
• Zasledujemo dva različna cilja
- Maksimiziranje preferenčnega deleža
- Maksimiziranje relativnega prihodka
• ter hkrati
• z maksimiziranjem preferenčnega deleža in relativnega prihodka novih izdelkov
pod isto BZ, minimiziramo kanibalizacijo obstoječih izdelkov pod to BZ, ki so že
na trgu
• Conjoint analiza
- Napredne scenarijske analize
- Cca. 700 scenarijev
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
4

5. :: Trg A
Pomembnost
Konkurenca 4 12,8
BZ CENA
Konkurenca 3 9,5
38,13
61,87
Konkurenca 5 5,1
Konkurenca 2 4,9
Razširitev BZ 1 3,5
Razširitev BZ 2 1,8
• Cenovno občutljiv trg; 1.73 Konkurenca 1 -0,2
• Obstoječi izdelki BZ cenovno 17% do
Obstoječa BZ 2 -0,6
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
25% pod povprečno ceno
Konkurenca 8 -1,1
Razširitev BZ 3 -3,1
Konkurenca 7 -7,8
Konkurenca 6 -10,2 Korist
Obstoječa BZ 1 -14,5
-20,0 -15,0 -10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0
5

6. :: Trg A
Preferenčni delež Relativni prihodek
220
200 196 197
192
180 175 174 174
Indeks
160
140
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
120
100
Naročnikovo izhodišče 6% Scenarij A5: I1:- 6%, I2: Scenarij B6: I1: -6%, I2:
nižja cena od povprečne +5%, I3: +5% +5%, I3: +16%
Razširitev in obstoječi I BZ
6

7. :: Trg A
Preferenčni delež Relativni prihodek
106,0
104,4
104,0 103,7
102,0 101,7
101,0
100,0
100,0 99,7
Indeks
98,0
98,0
96,7
96,0
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
94,0
92,0
Scenarij A5: I1:- Scenarij B6: I1: - Scenarij A5: I1:- Scenarij B6: I1: -
6%, I2: +5%, I3: 6%, I2: +5%, I3: 6%, I2: +5%, I3: 6%, I2: +5%, I3:
+5% +16% +5% +16%
Razširitev Obstoječi I BZ
7

8. :: Trg A
Relativna izguba preferenčnega deleža
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0
18,2
Obstoječa BZ 1 17,3
17,1
23,3
Obstoječa BZ 2 22,6
21,8
26,9
Konkurenca 1 26,6
29,5
21,7
Konkurenca 2 20,3
23,1 Naročnikovo izhodišče 6% nižja
23,1 cena od povprečne
Konkurenca 3 27,5 Scenarij A5: I1:- 6% , I2: +5% , I3:
25,4 +5%
13,7 Scenarij B6: I1: -6% , I2: +5% , I3:
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
Konkurenca 4 12,7 +16%
14,8
24,5
Konkurenca 5 24,6
24,3
13,0
Konkurenca 6 12,7
12,2
23,6
Konkurenca 7 23,5
22,5
20,5
Konkurenca 8 16,2
15,8
8

9. :: Trg A
• Dobra izhodiščna cena naročnika
• Malo prostora za optimizacijo
• Z diferenciacijo cen dosežemo
- Pozitivni učinek na prihodek
- Manjšo kanibalizacijo obstoječih izdelkov pod isto BZ
- Ohranitev preferenčnega deleža celotne linije
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
9

10. :: Trg B
Pomembnost
BZ CENA Konkurenca 3 15,9
26,26
Konkurenca 2 15,1
73,74
Razširitev BZ 3 13,0
Konkurenca 4 8,6
Konkurenca 5 8,4
Razširitev BZ 1 8,1
Obstoječa BZ 1 4,9
• Cenovno neobčutljiv trg; 0.66
• Obstoječi izdelki BZ cenovno 6% do 13% Konkurenca 1 -1,3
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
pod povprečno ceno Razširitev BZ 2 -2,5
Obstoječa BZ 2 -2,9
Konkurenca 8 -4,3
Konkurenca 7 -19,4
Konkurenca 6 -20,0 Korist
Konkurenca 9 -23,6
-30,0 -20,0 -10,0 0,0 10,0 20,0 30,0
10

11. :: Trg B
Preferenčni delež Relativni prihodek
200
195
190 187
180
171 171 172
170
163
160
Indeks
150
140
130
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
120
110
100
Naročnikovo izhodišče 4% Scenarij A5: I1:+12%, I2: Scenarij B6: I1: +12%, I2:
nižja cena od povprečne +12%, I3: -5% +30%, I3: +12%
Razširitev in obstoječi I BZ
11

12. :: Trg B
Preferenčni delež Relativni prihodek
140,0
120,0
117,4
112,7 113,5 113,6
105,1 105,7 104,2
100,0 97,0
80,0
Indeks
60,0
40,0
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
20,0
0,0
Scenarij A5: Scenarij B6: I1: Scenarij A5: Scenarij B6: I1:
I1:+12%, I2: +12%, +12%, I2: +30%, I3: I1:+12%, I2: +12%, +12%, I2: +30%, I3:
I3: -5% +12% I3: -5% +12%
Razširitev Obstoječi I BZ
12

13. :: Trg B
Relativna izguba preferenčnega deleža
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0
27,1
Obstoječa BZ 1 24,5
18,0
35,1
Obstoječa BZ 2 28,9
18,0
18,2
Konkurenca 1 21,2
22,1
24,6
Konkurenca 2 28,2
29,8
16,5 Naročnikovo izhodišče 4% nižja
Konkurenca 3 17,8 cena od povprečne
19,8 Scenarij A5: I1:+12% , I2: +12% , I3: -
21,7 5%
Konkurenca 4 24,1
25,6 Scenarij B6: I1: +12% , I2: +30% , I3:
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
+12%
22,0
Konkurenca 5 26,1
28,6
13,2
Konkurenca 6 13,9
13,6
21,3
Konkurenca 7 21,3
18,7
23,6
Konkurenca 8 32,6
33,0
20,8
Konkurenca 9 21,5
19,0
13

14. :: Trg B
• Slaba izhodiščna cena naročnika
• Veliko prostora za optimizacijo
• Z diferenciacijo cen dosežemo
- Pozitivni učinek na prihodek
- Manjšo kanibalizacijo obstoječih izdelkov pod isto BZ
- Pozitivni učinek na preferenčni delež celotne linije
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
14

15. :: Različne perspektive – različni cilji
• Potrošniki želijo najboljše lastnosti izdelkov po najnižjih možnih cenah
• Ponudniki težijo k maksimiziranju profita
- z minimiziranjem stroškov
- s ponudbo izdelkov, ki imajo večjo vrednost za potrošnika kot konkurenca
• Če poznamo kako potrošniki vrednotijo posamezne lastnosti izdelka oz. storitve,
lahko bolje oblikujemo izdelke / storitve, ki maksimizirajo tržne učinke.
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
15

16. :: K cenovni optimizaciji
• Ovrednotiti vrednost, ki jo ima BZ glede na konkurenco
• Pregled cenovnih elastičnosti
• Pregled navzkrižnih cenovnih elastičnosti
• Ocena WTP (pripravljenost plačati)
• Simulacije možnih reakcij konkurence
• Stroški
• Časovna komponenta
Težave
• Upoštevanje stroškov (stroški povezani z različnimi lastnostmi izdelka/stroitve)
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
pri modeliranju, ki vodi k optimizaciji profita – univerzalna mera uspešnosti
- Težko pridobiti
• Šibka kontrola proizvajalca na končno ceno
16

17. ::
Zaloška 69, 1000 Ljubljana
www.aragon.si
toni.gril@aragon.si
ODKRIVAMO POTI MED VZROKI IN POSLEDICAMI
Ask people what they want, and they say, “the best of everything”.
Ask them what they would like to spend, and they say, “a little as possible”.
Bryan K. Orme
17