1. Медиа-поле в выборной кампании 1998
года.
"Элиты должны
осознать простую связь.
Дешевая политика - дешевая
жизнь. Партийное или любое
другое системное
строительство требует
инвестиций. И если их не
сделать один раз в
достаточном количестве, то
инвестировать придется в
каждые новые выборы, но
деньги эти будут потрачены
бездарно». - Петр
Щедровицкий (гуманитарный
технололог).
Вступление
Современную политическую деятельность крайне
сложно представить себе без информации и массовых
коммуникаций. Неслучайно большинство современных
обществ и политических систем не может функционировать
без масс-медиа. Наблюдения за развитием массовых
коммуникаций позволяют ряду исследователей утверждать,
что современная демократия есть медиа-монополия
(Б.Бехдикьян). Отсюда демократический процесс, охвативший
вслед за другими странами постсоветский мир неслучайно

2. оказывается тесно связан с повышением роли средств
массовой информации в политических трансформациях.
Опосредуя отношения между властью и обществом
(аудиторией), СМИ предстают полем реализации
современных политических интересов, то есть принимают
активное участие в создании политической повестки дня
(создание тех или иных событий, интерпретаций), в
конструировании общеполитических значений и
формировании медиа-политик. (Медиа-политикой могут быть
названы устойчивые способы политического информирования,
идеологического конструирования, осуществляемые в рамках
средств массовой коммуникации и направляемые
политическими группами с целью воздействия на аудиторию
для проведения и легитимации своих интересов.)
Особую роль массовые коммуникации приобретают в
период выборов, когда медиа-поле (процесс производства
сообщений и коммуникаций в СМИ) приобретает
преимущественно политический характер функционирования
или переключается в поле политики (на производство
политического - интереса, поддержки). При этом изменения в
медиа-поле находятся в определенной зависимости от форм
предвыборной консолидации элит - в партиях, в блоках. На
последнем мы и сосредоточим наше внимание в анализе
трансформаций медиа-поля в выборной кампании-98.
Очевидное возрастание уровня технологизации
выборной кампании, вызванное активным участием партий,
показало как новые возможности электоральной мобилизации,
так и новые варианты представительских стратегий в
выборном цикле -1998-2002 гг. Однако наиболее ярким

3. свидетельством изменений в проведении выборной кампании,
в процессе усиления партийной составляющей политической
структуризации, стало акцентированное использование медиа-
технологий. К тому же трудно не заметить, что выборы
способствовали признанию рекламно-публичной выборной
формулы в качестве новой матрицы выборных кампаний,
добавившейся по степени эффективности к традиционной
организационно-административной формуле.
Подтверждением тому служит относительно высокий процент
инвестиционных затрат в сферу СМИ (медиа-поле)
относительно инвестиций в другие сегменты выборного
процесса.
Хотелось бы сразу оговорить, что подобное видимое
изменение влияния средств массовой информации в
выборный период определяется не только специфическими
задачами выборов, но и реальной ролью масс-медиа в
постсоветской политической системе, нацеленных на
обозначение ее «демократического характера»; а также
особой прикладной задачей средств массовой коммуникации,
используемых, прежде всего, для обеспечения стабильности
внутриполитических коммуникаций в нестабильном
политическом режиме. В отличие от классических демократий
с развитой системой коммуникаций между политическими и
внеполитическими субъектами, закрепляемых cо стороны
масс-медиа как взаимовлияние общества и политической
власти, украинские СМИ выступают всего лишь связующим
каналом внутриполитических коммуникаций, символических
обменов выпадами, серийным производством нападений и
защит. Масс-медиа в Украине обеспечивают взаимодействие

4. политических субъектов на символическом уровне и тем
самым способствуют достижению некой условной
стабильности политического режима (прежде всего,
полуформальных связей). Однако даже в этой роли, масс-
медиа замещают реально не работающий горизонтальный
срез политического взаимодействия - необходимого для
существования любой политической системы. Этим
обстоятельством и объясняется усиление внимания к масс-
медиа и выдвижение в качестве ключевых способов
завоевания электоральной поддержки - стратегий партий,
выборных блоков, групп и кандидатов в сфере СМИ.
Для выяснения характера (политический или нет)
участия масс-медиа в период парламентских выборов
необходимо определиться с их политическим
структурированием в медиа-поле Украины, если под
последним понимать как основные центры медиа-
производства (пресса, телевидение, радио), так и сам процесс
производства медиа-практик и продукции. Определенность
относительно последнего дает возможность более детально
описать особенности формирования украинского медиа-поля в
его политической перспективе.
В силу того, что масс-медиа нацелены прежде всего на
осуществление функции идеологического производства и
потребления, то одним из моментов нашего исследования
станет анализ способов производства выборных сообщений,
особенно новых, относящихся к западным версиям
символического производства – прежде всего, политической
рекламы. Нас будет интересовать не только специфика
рекламной продукции разных партий – ее характеристики

5. (технологии) но и, способность отказать воздействие на
избирателя – по результатам полученных голосов и
предвыборных опросов, а также оценка роли рекламной
составляющей среди других использованных ресурсов победы
партии на выборах. Этот момент имеет особую важность, если
учитывать, что нынешние выборы взращивают конкуренцию
между партиями и политиками прежде всего за вытеснение
друг друга из приоритетного сегмента электоральных
предпочтений и потому специфика медиа-коммуникации
партий служит более адекватным индикатором реального
потенциала партии, чем по большей части популистские (в
силу все той же неопределенности электоральных интересов)
«послания» - программы к избирателям.
Акцент на партиях как приоритетных участниках выборов
обусловлен изменением «Закона о выборах» в пользу
смешанной - пропорционально-мажоритарной выборной
формулы, что и вызвало усложнение выборных процедур и
технологий, политические изменения структурировании
медиа-поля. Потому нас будет интересовать специфика этого
структурирования и особенности использования масс-медиа в
выборном процессе. Мы попытаемся установить степень
влиятельности СМИ на результат парламентской победы тех
или иных партий, основные тенденции в функционировании
медиа-поля в выборный период 1998 года - распределение,
технологии, капитал и производители.
1.1.Условия предвыборной консолидации СМИ и
структурирование медиа-поля в Украине накануне
выборов.

6. Особенности современной ситуации в предверии
выборной кампании, фактически начавшейся с избрания
Центральной избирательной комиссии во многом не только
связан, но и концентрируется вокруг вопросов медиа-
политики или даже сводится к медиа-политикам. Так начало
всем этим предвыборным коллизиям было положено
предварительными институциональными изменениями по
распределению волн, частот и раздел каналов
общенационального вещания. Учитывая незначительный
аудиторный охват кабельного и сателитного телевидения,
именно ставка на общенациональные и частично
(относительно проведения партийной избирательной
кампании) региональных каналов становятся основной
структурирования медиа-поля в Украине. К наиболее важным
стратегическим ресурсам для проведения выборных медиа-
политик партий нужно отнести наличие подконтрольных
средств массовой коммуникации - телерадиоканалов и прессы
или контроля над эфиром теле- и радиовещания. Так из трех
общенациональных каналов, охватывающих максимально
широкую территорию, только УТ-1 полностью контролируется
государством, УТ-2 и УТ-3 (Интер) - частично. Остальные
каналы -ICTV, СТБ, ЮТАР - коммерческие, с менее широкой
аудиторией, рассыпана по разным регионам. Кроме того
медиа-поле имеет региональное деление - то есть каждый
регион имеет свой ведущий телеканал и радиостанцию с
охватом трансляции нескольких областей, обычно 2-3. Так
«Симон»(с радиостанцией) и «Тонис» доминируют в

7. Харьковско-Полтавском регионе, свой «Тонис» в
Причерноморском регионе, ТРК «Украина» --в Донецком и т.д..
Несмотря на довольно плотное покрытие всей
территории Украины телевещательными сетями
продолжается освоение новых частот. Ограниченные
технические возможности вызывают конкурентную борьбу за
передел каналов и телевизионных и радио частот,
катализируемый выборами, для создания новых
телерадиокомпаний, особенно среди представителей
негосударственных телекомпаний. Так симптоматичным в в
предвыборный период была борьба за последний 50-й канал
вещания в Киеве и регионе - между, уже работавшим на этой
частоте - СТБ и «Новым каналом. Последний не смог получить
доступ к парламентским выборам и вышел в полный формат
только после выборов. В период выборов основной костяк
работы «Нового канала» составляла арт-студия «Солар»,
специализирующаяся на производстве политической рекламы.
Возникшая, в целом, острая ситуации вокруг участия
телеканалов и прессы в выборном процессе заставила
телепроизводителей (совещание 74 компаний) принять
обращение к Президенту и ВРУ с предложением создать
Временную специальную комиссию для наблюдения за
обеспечением информационного плюрализма во время
выборов –98-99. В этом обращении заложены основные
моменты касающиеся участия масс-медиа в выборных
кампаниях, прежде всего сам принцип - не допустить
«превращения телерадиоинформационного пространства
Украины в орудие политического, правового и духовного
нигилизма.» Более того выдвинуто требование добиться

8. законодательного запрета приостановления действия
лицензий на право вещания без решения суда и что очень
важно обратиться с просьбой о принятии решения о создании
единого общенационального оператора первичной телесети
Украины на базе концернов радиовещания, радиосвязи и
телевидения (РРТ) и «Укртек» под юрисдикцией КМ». (СМ. -
«Журналист» № 40) В противовес этому выступлению в
недрах ВРУ готовилось решение об отмене такой монополии,
поскольку это якобы вызовет прекращение действия
некоторых лицензий и притеснениям региональных
телекомпаний, прежде всего негосударственных.
Важным условием участия масс-медиа в выборном процессе
стало создание его законодательной базы в принятом «Законе
о выборах», где оговорены основные направления
агитационной деятельности СМИ в период выборов.
Рекламная часть выборной кампании была проведена на
государственных каналах на основе относительно
равноправных условий участия - статьи 34 «Закона Украины о
выборах народных депутатов Украины», а также введением
запрета использования в предвыборной агитации (рекламе)
кампаний, в учредительном фонде которых более 10%
иностранного капитала, что давало перевес государственному
телевидению. Однако в дальнейшем эта норма была смягчена
и коммерческие каналы в полном объеме участвовали в
рекламной кампании партий.
Единственным условием, ограничивающим рекламную
кампанию партий на телевидении стали разные финансовые
возможности и технологические предпочтения партий. Так
например. Известно, что КПУ, СПУ-СелПу и партии левой

9. ориентации, имеющие устойчивый электорат и
разветвленную организационную структуру не делали ставку
на рекламный тип выборной стратегии.
К числу законодательного упорядочения ситуации в медиа-
поле в период выборов мы также хотели бы отнести:
толкование Закона «Об информации», данное
Конституционным судом Украины. Оно запрещает «не только
сбор, но и хранение, использование и распространение
информации о лице без его предварительного согласия».
Безусловно такое решение не могло не вызвать
замешательство в среде журналистов, лишенным этим
толкование широких возможностей на журналистские
расследования. В итоге это замешательство приобрело
форму протеста, выраженного в сериях статей, и
выступлений, как то оформленный Форосская резолюция, где
представители масс-медиа отмечают: «Это требование не
только полностью лишает журналистов права информировать
общественность о деятельности любого политика, но и
угрожает полным уничтожением свободы слова на Украине».
Так большинство журналистского сообщества посчитали
причину подобного рвения по защите права на личную жизнь
со стороны законодательства - не стремлением правовой
защищенности граждан, а прежде всего замещением права на
неприкосновенность личной жизни граждан правом
государственных и должностных лиц на такую
неприкосновенность и прежде всего со стороны журналистов.
Не менее серьезным условием предвыборной консолидации
СМИ стало возникновение серьезных инвестиционных
проектов в медиа-поле - создание целого ряда новых пресс и

10. телепроектов - «Всеукраинские ведомости», «Альтернатива»,
ток-шоу «5 на 5», «Выборы-98», создание ряда телепрограмм
от оговоренных в «Законе о выборах» - официальных
презентациях программ кандидатов и партий до телепроектов
на различных коммерческих каналах (особенно много их было
на региональных телерадиокампаниях). Здесь стоит отметить,
что создание собственно программ «рекламного» характера в
пользу той или иной партии, помимо «оговоренных» в «Законе
о выборах», было более сложной задачей медиа-политики
партии в выборной кампании. Причина - в более затратном
характере подобных проектов, с одной стороны, и не
прогнозируемой эффективностью, с другой, что к тому же
сопровождается сложностью скрыть от избирателя
«рекламный характер» программ, передач или материалов.
Именно этот момент стал причиной более активного
использования в медиа-компаниях рекламной стратегии.
Особенно это касалось партийных агентов. Кандидаты по
мажоритарным округам как раз делали ставку на
«классический» журналистский телепродукт - «личностные»
передачи, участие в «ток-шоу», «прямые линии» и т.д.,
реклама была для них дополнительным элементом кампании
в масс-медиа.
Однако консолидация медиа-поля в выборном процессе в
Украине, в отличие от той же России, отличалась еще одной
закономерностью. Социологическую проработка
электоральных предпочтений, оценка и участие социологов не
играло ключевой роли в определении стратегии партии и
кандидата в СМИ. Как показывает опыт, выборная медиа-
политика участников кампании-98 строилась в основном не на

11. социологических расчетах. Хотя, вместе с тем, трудно
отрицать, и то, что роль социологии в выборах-98 значительно
увеличилась. Этот сдвиг засвидетельствовали более-менее
точные прогнозы результатов выборов по партиям,
проведенные большинством ведущих социологических
центров Украины; а также «прямой эфир» на «1+1» в период
первого подсчета голосов. Он стал первым «социологическим
шоу» на теледение, зафиксировав «спаривание» СМИ с
социологией и показав диапазон возможностей
сотрудничества ученых и журналистов в интересах
расширения прибыли на информационном рынке в период
выборов. Однако еще рано говорить о том, что включение
социологических исследований в число детерминирующих
успех кампании компонентов стало фактом. Социологические
опросы в период кампании-98 служили больше
вспомогательным задачам - уточнить спектр ключевых
социальных проблем, выяснить реальную степень доверия к
партии или кандидату (без конкретизации их электоральных
сегментов). Как правило, социологические центры довольно
слабо «контактируют» со СМИ, особенно с телевидением. Их
роль в медиа-поле скорее играет роль периферийной
инфраструктуры, поскольку опросы не являются
системообразующим фактором для «точного попадания»
медиа-производства в политическую повестку дня. На данный
момент СМИ способны самостоятельно, без научно-
социологических исследований и прогнозов, осуществить
точный выбор тематизаций и форм проведения кампаний,
способных «удовлетворить» интересы политических клиентов.
И пока социология не будет способна сформулировать более

12. не только количественные, но и качественные прогнозы (какие
идеи, какие формы кампаний, какие имиджи будут более
успешны на выборах, то есть сформулировать маркетинговую
стратегию) политические заказчики и сами масс-медиа будут
привлекать ученых-консультантов лишь в частном порядке, но
не в качестве необходимых учасников организации выборов.
Теперь разберемся относительно эмпирики политического
структурирования медиа-поля в Украине. Особенность
такого структурирования до недавнего времени
предопределялась «классическим» противоборством ветвей
власти или точнее ВРУ - Президент. На парламентских
выборах-98, проводимых на основе смешанной формулы,
такая модель структурирования была существенно
видоизменена дополнившись конкуренцией и
структурированием ряда СМИ вокруг отдельных партий. Начал
действовать партийный алгоритм в медиа-поле и это не могло
не сказаться на динамике позиций наиболее мощных
носителей влияния как в политическом, так и в финансовом,
властном аспектах - конкурентов на следующих Президентских
выборах.
Речь идет о том, что способ структурной организации
медиа-поля подтверждает аксиому выборного цикла -
парламентские выборы, предшествующие президентским,
есть «арена» апробации выборных стратегий (в масс-медиа
тоже) и оценка изменений в электоральных предпочтениях,
которые «сыграют» на (более судьбоносных для
транзитивных стран) Президентских выборах. Кроме того,
парламентские выборы способствуют реальной

13. концентрации в начале выборного цикла - за 1,5 года до
«главных» выборов - политической элиты страны,
показывают (по итогам) основной срез предпочтений
последней, логику блокирований и противостояний в поле
политики, что прослеживается во всех выборных медиа-
стратегиях участников кампании.
В силу того, что большинство политических
коммуникаций сосредоточилось в ходе парламентских
выборов в медиа-поле, особую роль и приобрел фактор
обладания медиа-ресурсами - прежде всего доступ к
телевещательными и радиоканалам, контроль над прессой.
Отсюда неслучайно важными условиями для успешной
выборной кампании стали медиа-возможности партий,
выражающиеся в близости к тем или иным
общенациональным каналам телевидения и радио, или в
контроле над региональными или центральными
коммерческими телерадиоканалами или прессой. Понятно, что
это оптимальный путь для проведения своей политической
линии и выборной стратегии.
Пользуясь оценками экспертов в области информационных
политик относительно уровня воздействия на электорат того
или иного типа СМИ - предпочтительную роль играет
телевидение и радио – в соотношении 7030, пресса имеет
значительно меньшее воздействие по причине -зависимости
от низкой покупательной способности населения. Данное
обстоятельство значительное повышает роль на выборах
именно телевидения. Именно поэтому ключевым моментом в
перераспределении основных информационных каналов и
ресурсов было установление контроля тех или иных партийно-

14. политических групп над телевещательным пространством
Украины.
О возможностях использования прессы и телерадиовещания
на выборах свидетельствует опросы о доверии населения к
СМИ:
Доверяю полностью или частично:
-пресса- 51%; телевидение –55%; радио –51%.
Не доверяю полностью или частично:
-пресса-37%; телевидение –33%; радио –25%.
Затруднились с ответом:
-пресса- 12%; телевидение –12%; радио –14%.
Таким образом, уровень доверия к масс-медиа достаточно
высок, чтобы перед выборами проводить успешную кампанию
через СМИ, а не только по принципу «из дома в дом» -
непосредственная коммуникация.
Рассмотрим распределение контроля среди ключевых
политических групп накануне парламентских выборов
(октябрь 1997 - январь 1998).
Так:
1. Каналы УТ-1, УТ-2 (частично) отражают деятельность всех
ветвей власти. Приоритет отдается освещению
деятельности Президента, АП, Премьер-министра, Кабмина,
а следовательно пропрезидентским партиям, а точнее
партиям «тяготеющим» к поддержке нынешней
исполнительной власти - НДПУ, АПУ, блок НЭП, блок
«Вместе». На время эти каналы оказывали значительную
информационную и рекламную поддержку НДП. Усиление
контроля НДП над государственными информационными

15. каналами стало возможным вследствие использования
административных методов влияния исполнительной власти
(Премьера) на политику вещания государственных каналов.
Содействие правительства в осуществлении медиа-политик
только нескольким партиям, прежде всего НДП, вызывало
критику других партийных игроков, и давало им в руки
дополнительные аргументы против Президента Л.Кучмы.
Более того акцент в проведении выборной кампании в СМИ
со стороны НДП на администартивные рычаги уже в период
выборов показал политическую слабость (неспособность
символического влияния на электорат) и искусственный
характер «партии власти» и неизбежность ее кризиса.
2.Студия «1+1». К ее созданию и имели отношение: министр
информации –З.Кулик и люди из президентского окружения,
несколько западных бизнесменов. Определенное влияние на
политику канала оказывало рекламное агентство
«Приоритет», структура конденсирующая рекламные
средства канала под протекторатом В.Рабиновича. Именно
влияние последнего обеспечило основную раскрутку ПЗУ на
канале «1+1». Делая акцент на рекалмной стратегии «1+1»
старалась сохранить нейтралитет, выпуская в эфир
рекламные ролики партий «центристского спектра» - СЛОН,
НЭП, ЛПУ-ПТ «Вместе», ПРВУ и НРУ. Однако именно перед
выборами, с целью сохранить определенный статус-кво -
«нейтральности» «1+1» отказалось от услуг студии «Нова
мова» во главе А.Ткаченко, как в подготовке информационных
программ ТСН, та ки преже всего сняв с эфира аналитическую
программу «Пислямова».

16. 3.Канал «Интер» - московские бизнес-круги + частный Фонд
при поддержке Администрации Президента, группа СДПУ(о) -
В.Медведчук-Г.Суркис при участии в списке СДПУ(о)
гендиректора канала А.Зинченко. «Интер» также
специализировался на рекламной поддержке партий своей
региональной аудитории СЛОН, частично блок «Вместе».
Именно благодаря высокому рейтингу «Интер» канала социал-
демократы получили необходимый процент поддержки
избирателей за короткий предвыборный срок.
4.Канал ICTV – часть акций у западных инвесторов, часть у
«Приватбанка», позднее пакет акций приобрел «Нефтегаз
Украины». ( проводил рекламную поддержку партий - НРУ,
ПЗУ, Блок «Вместе»).
5. СТБ - авиакомпания «Вита»?, компания «Про-ТУ», ММЦ
«Интерньюс» («Викна» - по информации неофициальных лиц
близки в Е.Марчуку). На период выборов телеканал не
приобрел еще достаточно широкое аудиторное воздействие -
г.Киев, несколько областных центров, однако участие в списке
блока ЛПУ-ПТ «Вместе» председателя административного
совета канала В.Сивковича СТБ осуществлял масштабную
«раскрутку» именно этой партии. В период парламентских
выборов был более менее политически нейтрален.
6.ТVТ - тяготело в период выборов к ХДПУ (Журавского В.) по
причине участия в списке этой партии генерального директора
студии В.Табачука.
7. ЮТАР - в период выборов стало «оплотом» оппозиционной
партии «Громада», возглавляемой П.Лазаренко, допуск эфир
роликов которой был «заблокирован» на все не только
государственные, но и на другие украинские каналы.

17. Попытки создания оппозиционных телевещательных
структур:
ВРУ-Мороз А. («левые»)– не получил прямого выхода на
общенациональные каналы. Реально тяготели к Морозу А.-
«левым» - региональные киевские компании – «Нарт» -
«народное телевидение Украины», частично «ТУ-Табачук».
Нужно отметить, что выборной кампании предшествовал
конфликт между группами ВРУ и исполнительной власти, что
продолжило формулу противостояния между исполнительной
властью и руководством ВРУ. Так накануне выборов,
пользуясь поддержкой и интересами руководства ВРУ с
(группа народных депутатов левой ориентации при
протекторате А.Мороза) активизирует свою деятельность
«Украинское телевизионное содружество» совместно с «ТУ-
Табачук» и «Нарт». Этими физическими и юридическими
лицами был разработан проект создания в Украине
Общественного телевидения и радиовещания (ОТР), который
планировалось внедрить на одном из общенациональных
каналов, скорее всего на УТ-2, где уже были лицензионно
закреплены 13 часов вещания: 9 часов за студией «1+1» и 4
часа за Национальной телерадиокампанией. Таким образом
левая часть депутатов намеревалась зарезервировать для
себя большой объем эфирного времени перед выборами. Им
даже удалось провести через ВРУ постановление о создании
в Украине ОТР. За создание ОТР подписалась и большая
часть центристов и парламентариев правого крыла (фракции
«Реформы», «Рух за народ, за Украину!». Однако реальное
воплощение натолкнулось на противодействие Национального
совета по вопросам телевидения и радиовещания Украины во

18. главе с В.Петренко и министра информации З.Кулика. Они
указывали на невозможность передела УТ-2, лицензионно
закрепленных за другими телекомпаниями, в интересах ОТР.
Наиболее активной оппонирующей стороной конфликта
выступил глава Украинского телевизионного союза
В.Цендровский заявивший о политическом характере
противостояния парламента и лиц из исполнительной власти
за передел телерадиопространства. В действительности есть
основания полагать, что проект ОТР «провалился» как в силу
изначальной политической ангажированности и
неконкурентоспособности телекомпаний претендентов, так и
по причине отсутствия бюджетного или иного финансирования
на проект ОТР.
В этому же ряду событий относится и попытка вывести в
эфир пропарламентскую телепрограмму «Твой выбор» с
ведущим Г.Гонгадзе. Она также не увенчалась успехом. Эти
во многом и объясняется слабая медиа-активность «левых» и
других опозиционных партий на телевидении,
компенсированная частично работой партийной и другой
«сочувствующей» прессы:
«Товарищ» - СПУ, «Коммунист» - КПУ, «Сельские вести» -
СелПУ-СПУ (А.Мороз, А.Ткаченко)
«Голос Украины», «Правда Украины», «Всеукраинские
ведомости» – «Громада». Близкие к «Громаде» - «Киевские
ведомости».
Правда свою прессу имели и другие «центристские» партии:
«Час-тайм» – НРУ, «Альтернатива» -СДПУ(о), «Зеленый свет»
-ПЗУ, «Еднисть»-СДПУ, «Либерал» - ЛПУ и т.д.
«День», «Бизнес» - симпатии к СДПУ(о).

19. «Украина молода», «Факты и комментарии», «Регион»,
«Деловая неделя», частично «Сегодня» - НДП;
Немаловажным методом осуществления контроля
партий над СМИ, апробированным в ходе выборной
кампании 1998 года, было привлечение журналистов и
представителей рекламных агентств и их ресурсов в обмен
на место в партийном списке. Включение в списки партий
представителей наиболее «рыночного» сегмента медиа-поля
свидетельствует о приоритете медиа-стратегии в проведении
выборной кампании у ряда партий, особенно «новых»,
требующих качественной «раскрутки». Эти представители
СМИ и рекламного бизнеса в списках партий и сыграли
определенную роль в проведении активной медиа-стратегии
партии и блока в парламентских выборах 1998 года.
Партия зеленых – Шевченко Ирина Игоревна –
коммерческий директор рекламного агентства »Приоритет»
(Киев) + Мельников Орест Борисович (директор бюро рекламы
и дизайна госсреды Киевской горадминистрации.
Всеукраинская партия трудящихся – в ее списке
несколько членов и заместитель председателя
Всеукраинского благотворительного фонда поддержки
национальной безопасности.
Партия труда и Либеральная партия – Сивкович
Владимир Леонидович – глава административного совета
«СТБ» международного медиа центра
СПУ-СЕлПУ – Кушниров Николай Александрович –
генеральный директор информ-медиа «Социалист Украины»
Кривой Рог. + Новик Анатолий М. Председатель

20. наблюдательного совета закрытого АТ «Украинская пресс-
группа». – Киев.
НРУ – Зварич В.М. - Центр демократических реформ.
Громада – Правденко Сергей М. – главный редактор «Голоса
Украины»+ Горобец Александр А. – главный редактор
«Правды Украины»; Лилык Сергей В. – генеральный директор,
рекламно-информационное агентство «Свет» (Киев)+ Пинчук
Анатолий Н. Президент, Украинская информационная
фундация Киев.
ХДПУ (В.Журавского) – Табачук Вадим В. _ генеральный
директор телестудии «Служба информации», Москаленко
Анатолий З. – директор института журналистики (Киев).
«Вперед Украина!» – Бойко Владимир И. _ президент
информационного агентства «Восток-Запад» (Киев), Войтенко
Валентин Гр. – главный редактор НТРК (Киев), Гончарский
Антон М. – зам. Главного редактора ТВО «Всемирная служба
радиовещания Украины» НТРК (Киев), Гричевский Борис Е. –
политобозреватель ТВО «УТН» НТРК (Киев).
Партия духовного, экономического и социального
прогресса – Лазоренко Виктор Н. – начальник управления
Национального Совета Украины по вопросам телевидения и
радиовещения. (Киев), Андрощук В.И. – кинорежисер студии
«Укрателефильм» (Киев).
Украинская национальная ассамблея – Шкиль Андрей В. –
главный редактор журнала «Националист» (Львов).
Национальный фронт – Любас Иван В. – главный редактор
газеты «Клич нации», Квит Сергей М. – журналист украинского
издательского союза (Киев).

21. СДПУ(о) – Зинченко Александр А. – генеральный директор
независимой корпорации «Интер» (Киев). Мельничук Сергей
И. – президент АТ «Изд-во Блиц-Информ» (Киев), Мустафин
Алексей Р. – журналист телерадиокампании «Студия 1+1»
(Киев) - (после выборов - журналист компании «Интер»),
Шустин Александр – координатор группы телеканала «право»
НТРКУ ТВО «Громада» (Киев).
СЛОн - Золотарев Владимир Е. – журналист газеты «День»
(Киев), Капитоненко Геннадий Ф. – директор ООТ
радиокампании «Европа плюс Запорожье» (Запорожье).
АПУ – Алешин Андрей Ю. Замдиректора Центра содействия
региональной прессе (Киев).
Остальные партии, как можно предположить, заказывают
рекламу, получают консалтинговые услуги в сфере медиа-
политик через внешний заказ.
1.3. Передел медиа-ресурсов и борьба за влияние в
выборной кампании-98.
Опираясь на выдвинутый нами выше тезис о специфической
роли и месте СМИ в украинском политическом процессе как
ключевого механизма политических коммуникаций, позволим
себе утверждать, что в выборном процессе такая роль масс-
медиа только увеличивается. Именно массовые коммуникации
оказываются способны осуществлять эффективный
символический обмен ресурсов кандидатов и партий на
поддержку электората и, тем самым, установить условный
уровень влияния партий в выборном процессе. Это
обусловлено двумя моментами: 1) символической не

22. идентифицируемостью (неузнаваемостью) партий; 2)
незначительностью влияния партий на политический процесс
в целом, неспособностью партий выдвинуть реальные
программы улучшения ситуации в стране, что могло бы
привлечь избирателя. В таких специфических условиях
особую роль в обеспечении результативности выборной
кампании приобретают политические технологии, нацеленные
на рекламное производство по принципу «программа ничто,
имидж - все». Отсутствие реалистичных выборных позиций у
партий, с которыми бы они были готовы возглавить
правительство, позволяет разрабатывать партиям лишь два
ключевых резерва 1)имидж-партии (узнаваемость) и 2)
организационный потенциал (способность физически охватить
все группы электората). Учитывая, что последним резервом
реально обладает лишь несколько партий - КПУ, НРУ, то
«молодые» и менее сильные партии вынуждены были сделать
основной упор именно на медиа-стратегию, работу со СМИ.
Подобное условие не только выдвигало в качестве
приоритетного направления - обладающего максимальной
эффективностью - политическую рекламу, так и
беспрецедентный для предшествующего периода
конфликтность вокруг структурирования медиа-поля.
Попытаемся проследить наиболее сильные конфликтные
зоны, предопределившие как специфику процесса
парламентских выборов 1998 года, так и значительное
воздействие на результат выборов для той или иной партии
или политической силы. Очевидно, что позиционно накануне
выборов в медиа-поле преобладало политическое влияние
Президентского центра. Фактически полностью

23. контролировались не только трансляции, но и формы подачи
внутриполитической информации. Стратегия работы
Президентского центра, в период выборной кампании, была
воплощена в политике НДП (заявившей себя как
пропрезидентская партия) в рамках государственных медиа.
Эта политика отличалась преобладанием (на основе широких
ресурсных возможностей в медиа-поле у государства)
монополизирующих и откровенно цензурных медиа-тактик,
связанных с прямым вытеснением (а не оппонированием)
конкурирующих с НДП групп (особенно Громады) на
периферию медиа-поля.
В итоге, проведение такой стратегии лишило Президентскую
группу необходимой восприимчивости к атакам конкурентов и
мобильности в осуществлении адекватных реакции на них.
Буквально в начале выборной кампании возникла
конфликтная ситуацию в телерадиопространстве вокруг 50-го
дециметрового канала между СТБ, уже начавшему вещание
на этом канале и «Новым каналом», получившим лицензию на
этот же канал еще в 1995 году. При этом «Новый канал» без
уведомления перешел в наступление и в Западном регионе –
во Львове – наступая на канал «Мост». Конфликт был
исчерпан неожиданно просто - новым внутренним конфликтом
в самой группе «Новый канал», когда сразу после выборов о
своем уходе с канала сообщила Е.Москальцева, которая и
была фактические единственным «лицом» «Нового канала»
отрепрезентировавшимся в информационном пространстве.
Ее уход был номинирован «творческими разногласиями» с
продюсером М.Павловым и К. Реально «Новый канал» начал
свою работу уже после выборов, по косвенной информации -

24. на основе инвестиций американско-российско-украинской
группы «Альфа-капитал» (специализировавшейся на бизнесе
в сфере ценных бумаг).
Таким образом, очевидно в медиа-поле возникает
столкновение за передел информационного пространства
между разными политическими группами за право вещания
как в предвыборный, так и непосредственно выборный
период.
В кампании парламентских выборов 1998 года
определенный интерес представляют собой специфические
действия ряда газет и телерадиостудий, выступивших в ходе
предвыборных столкновений на стороне «нетрадиционных»
заказчиков. Речь идет о переходе «Голоса Украины» под
протекторат «Громады»- П.Лазаренко и о приходе А.Кривенко,
работавшего в свое время в пресс-центре экс-премьера
П.Лазаренко, в ТСН -«1+1», контртактики двух ключевых шоу-
программ «5 на 5» и «2 на 2» и т.д. Это может
свидетельствовать о новых выборных коалициях и альянсах, а
также о структурной неустойчивости масс-медиа производства
и политических предпочтений его агентов.
Один из ключевых моментов выборной кампании проходил
через стимулирование противостояний двух сил «партии
власти» - НДП, список которой возглавил сам Премьер-
министр В.Пустовойтенко и оппозиционной партии
газотрейдерского капитала с экс-премьером П.Лазаренко во
главе. Фактически ситуация сложилась таким образом, что
созданная и инициированная пропрезидентскими кругами для
расширения парламентской поддержки президента НДП
получила доступ к ключевым административным ресурсам

25. еще до победы на парламентских выборах (Пустовойтенко В.,
А.Толстоухов, Ю.Ехануров и т.д.) Данное предусловие
создало для партии беспрецедентно широкие возможности
для подготовки к выборам и вытеснение любых опасных
конкурентов. Прежде всего такие возможности отразились в
фактическом контроле над государственными СМИ и
контролем за ресурсами. Однако наличие таких блестящих
возможностей для усиления реального политического влияния
не было использовано представителями НДП для проведения
позитивной выборной стратегии. Так основой медиа-стратегии
стало создание негативного информационного поля вокруг
партии, спровоцировавшей и втянувшейся в конфликт с
П.Лазаренко «Громадой». Предшествующее усилению партии
противостояние до-правительственного периода НДП (до
назначение В.Пустовойтенко премьером, а ряда членов
партии - министрами) не закончилось, произошла только
рокировка ролей - оппозиция персонифицировалась для НДП
в образе Павла Ивановича. Последний подвергся
демонизации и обвинениям со стороны практически правящей
партии с помощью компании в масс-медиа. Импульс
«разрушения» имиджа противника, составлявший костяк
медиа-стратегии народных демократов, привел в результате к
созданию в общественном мнении негативного образа самой
НДП. А это практически свело на нет их идеологический
ресурс - программные и репрезентационные тактики партии.
Акцент на тактике поиска «врага» - политического оппонента
(«Громада»), загнал НДП в ходе выборной кампании в
«ловушку». Навязывая представление о «враге» как о неких
отраслевых магнатах, а не политической силы, НДП нарушило

26. правило выборов - политика - есть символические действия.
В итоге возник обратный эффект - наступление НДП
предстало в виде правительственного гонения на
«оппозиционную» партию «Громада» и ее лидера
П.Лазаренко. В масс-медиа это выглядело как: «власть
нападает – оппозиция защищается». Поводы
информационной борьбы также были далеки от грамотной
символической тактики: «тетрадь Павла Ивановича»,
найденная Валерием Павловичем», Дворец «Украина»,
незаконность провоза нескольких десятков тысяч долларов
Ю.Тимошенко (одной из лидеров «Громады») и т.д. Это
больше напоминало «разборки» «не за идеи, а за деньги». К
тому же медиа-кампания против «Громады», проводимая НДП
оперировала с вопросами близкими именно власти, элите, но
никак не населению - газовый рынок, платежи газовых
трейдеров, подачи в суд за какие-то «темные дела», что было
воспринято электоратом как наступление власти на своих
противников.
Постепенно «затянувшаяся имидж война» партий - НДП и
«Громады» в перешла в свою критическую стадию - к
наиболее скандальному событию, спровоцированному и
симулированному Лазаренко и К - к закрытию газеты
«Правда Украины», наиболее сильно заангажированной в
пользу П.Лазаренко и «Громады». Беспрецедентная по
открытости и резкости символическая стратегия оппозиции,
предпринятая газетой и подкрепленная 500-тысячным
тиражом и бесплатной подпиской в большинства жителей
Днепропетровской области - тактика «в каждый дом»,
фактически сводила на нет медиа-стратегию Премьера

27. В.Пустовойтенко в Днепропетровском регионе по
дискредитации Павла Ивановича. Отсюда и последовало
ошибочное с точки зрения медиа-стратегии постановление
Министерства информации о закрытии газеты «Правда
Украины». Решение Мининформации вызвало широкую, хоть и
неоткрытую поддержку общественного мнения в пользу
опальной газеты, (даже тех, кто откровенно не выносил тон и
стиль газет и ее хозяев), какую газета не смогла бы получить
при самых благоприятных условиях. Так в медиа-поле
сработал механизм самозащиты, журналистское
корпоративное единство. Перед угрозой запрета права
«свободы слова» журналисты оказались практически едины.
За этим скрывались и более глубокие механизмы
корпоративного единства. В период выборов прецедент
«закрытия» медиа-проекта был крайне нежелательным не
только для журналистов, но и для профессиональных
политиков, не обладающих административными ресурсами в
использовании масс-медиа, но рассчитывающих на них как на
базовый элемент успешной кампании. Потеря права выхода в
информационное пространство для большинства «новых»
партий и политиков было равносильно потери условий для
ведения результативной выборной игры. Как показали итоги
парламентских выборов -98, «новые партии», не имеющие
сильной организационной основы, идеологических и
административных ресурсов могут обеспечить себе
наибольший коэффициент воздействие на электорат лишь на
основе активной стратегии в масс-медиа. А
заинтересованность последних вызвана интересами
получения политического заказа и прибыли и сохранении хотя

28. бы внешней устойчивости рынка политической информации в
период выборов. Нужно сказать, что сохранение основ
рынка информации в выборный цикл позволяет достичь
оптимально возможного соотношения лояльности СМИ к
существующей власти и условий для проведения
конкурентных стратегий, а также гарантирует
стабильность и безопасность государства.
В числе важных моментов реализации медиа-политик можно
отнести выборную кампанию партийных агентов в
непосредственной сфере масс-медиа, а не только в борьбе за
обладание медиа-ресурсами или контроль над медиа-полем в
целом. С этим как раз и возникли самые серьезные проблемы
у партий, проявивших свое «истинное лицо» - недостаточную
степень своей идеологической организации, неспособность
создать соответствующие ожиданиям избирателей маркеры
символической стратегии. (лозунги, символы) Собственно
такая неумелость и вывела большинство партийных
участников из числа победителей. Итоговый результат -
только 8 партий стали парламентскими - был закономерным
для слабо структурированного политического поля. Подобный
итог не был неожиданным для аудитории смелого телепроекта
М.Вересня и В.Пиховшека ринг-шоу «5 на 5». Шоу получило
среди политиков название «политической корриды» и стало
эпохальным событием выборной кампании-98. Появление ток-
шоу стало своеобразной «стратегией разоблачения»
большинства партий-однодневок, которые в погоне за медиа-
«раскруткой» попали в медиа-паноптикум - то есть стали
прозрачными в своей идейной несостоятельности.

29. Политический ринг ток-шоу как рентген просветил
неготовность «начинающих» партийных игроков к серьезной
публичной политике. Не списывая агрессивности программы,
нельзя не заметить пользу проекта в пусть и резком, но более
менее явном представлении партий в выборном процессе.
Неучастие некоторых партийных игроков в политическом шоу
не «спасло» их от «разоблачения», более того авторы идеи
как нельзя более емко отразили главную особенность
современного политического рынка - слабость его
инфраструктурной части (партии, организации выборов и т.д.).
(Тем самым, косвенным образом подтверждая аргументы
антипартийной оппозиции). Представляя собой
специфическую «конфликтную» версию конструирования
института «общественного мнения» ток-шоу «5 на 5» показало
- какую реальную силу может приобрести «четвертая власть»
даже в Украине, если умело воспользоваться современными
медиа-технологиями.
В противовес создателям агрессивного ток-шоу -
Н.Княжанский на СТБ попытался создать более приемлемый
для нынешнего уровня партийных игроков - вариант
политического шоу «2 на 2». Участниками этого шоу стали все
те, кто по жребию не попал в число героев ринг-шоу «5 на 5».
В отличие от «5 на 5» проект Н.Княжанского больше попадал в
волну посредничества между избирателями и избираемыми, в
то время как М.Вересень и В.Пиховшек стали сами
непосредственными участниками выборного процесса,
выбирая казнимых и милуемых, включаясь на правах
участников в споры партийных оппонентов.

30. Кроме того, тип структурной организации медиа-поля в
выборном процессе, так и конфликтные моменты в
использовании тех или иных способов медиа-воздействия
против оппонентов в ходе выборной кампании позволяют нам
говорить не только о инструментальном использовании -
пассивном участии масс-медиа в выборной кампании, но и о
появлении попыток активного политического типа
участия, соответствующего представлениям о
«четвертой власти».(ток-шоу «5 на 5».)
Можно утверждать, что СМИ служили эффективным
инструментом для «выяснения политических отношений»,
втягивались в поле производство политического интереса.
(Это подтверждается и тем, что журналисты часто были
не только посредниками, но и непосредственными
участниками предвыборной борьбы - выступали
кандидатами в депутаты.) Иначе говоря, непосредственно
включаясь в процесс на той или иной стороне, масс-медиа
изменяли весь тип медиа-производства, направляя его в
период выборов только в политическое русло. Потому игра
масс-медиа в политическом поле в условиях неразвитости
политического рынка, неизбежно сводится к влиянию не
столько на электорат, сколько на власть. Вступая в
политический торг в качестве игрока, масс-медиа
получают квази-прибыль в форме выборных инвестиций тех
или иных партий и кандидатов. Однако платой за эту
прибыль становится система административной, а не
только символической, зависимости от инвесторов.
Реальная же производственная прибыль формируется только
в наиболее «рыночном сегменте» медиа-поля(производства) -

31. политической рекламе. На особенностях использования и
эффективности последней и пойдет речь ниже.
2.Медиа-политики партий на парламентских
выборах.
2.1.Политическая реклама в период парламентских
выборов-98.
Перегруппировка медиа-ресурсов, определение
основных условий использования масс-медиа в выборной
кампании-1998 года, не могут полностью указать нам
особенности функционирования медиа-поля в выборный
период. Важным моментом для выяснения этих особенностей
выступает типология вариантов политического участия партий
в выборной кампании. К числу задач нашего исследования
также можно отнести - анализ нового для Украины способа
репрезентации, относящегося к западным версиям
символического производства, - политической рекламы. Этот
момент имеет особую важность, если учитывать, что
нынешние выборы показали рост конкуренции между
партиями и политиками за вытеснение из приоритетного
сегмента электоральных предпочтений. Именно по этой
прчиине особенности рекламных коммуникации партий
представляют собой более адекватный индикатор реального
потенциала партии, чем по большей части популистские (в

32. силу все той же неопределенности электоральных интересов)
«послания» - программы к избирателям.
Именно поэтому, парламентские выборы 1998 года
зафиксировали усиление влияния в проведении медиа-
стратегий партий элементов политической рекламы. Активное
использование рекламных кампаний в выборах
свидетельствовало о преобразовании политического поля в
сторону технологизации, динамизма. Это также
сигнализировало о совершенствовании политического рынка -
появлении модели «спроса и предложения» на рекламу
политического товара. В целом было засвидетельствовано
появление новой тенденции - успех выборного марафона по
крайней мере, для партий и в дальнейшем будет
определяться использованием маркетинговых и рекламных
стратегий. Именно они способны гарантировать объективную
оценку и прогноз товарного успеха партии, дать чисто
технологически корректируемые способы наиболее
приемлемого в существующем электоральном поле типы
символического участия в выборах.
Об устойчивости данной тенденции говорит неизбежное
омоложение избирателей на выборах 2002 года, более
восприимчивых именно к рекламным, публичным выборным
стратегиям партий. Тем более, что экспансия западных
технологий и стандартов Голливуда уже сейчас проводит
качественную проработку поля символических предпочтений у
отечественной аудитории (ценности, образы, представления).
В дальнейшем эта тенденция только усилится. Подобную
тенденцию подтверждает и опыт стран Латинской Америки,
где шоу и рекламе принадлежит ключевая роль на выборах.

33. (Карнавальный тип выборов Президента в Венесуэле и
Колумбии.)
Кстати здесь уместно отметить эффект «ножниц» в
массовом сознании, возникающих при наложении
использования элементов рекламных кампаний и
одновременном использовании, усиливающимся с началом
президентских выборов, ностальгических трансляций
советских телесериалов. Нацеленность последних на
проработку старшего поколения зрителей реально только
укрепляет отторгающие механизмы восприятия рекламных
продуктов и обеспечивают почву для роста «левых»
настроений в общественном сознании. Так создавая
«ностальгические волны» телеканалы на самом деле
активно прорабатывают массовое сознание именно в
пользу «левого» кандидата в Президенты.
Участие партий и блоков в парламентских выборах в
Украине позволяет условно классифицировать партии по
степени интенсивности рекламных составляющих (имеется в
виду рекламные ролики), использованных в их выборных
медиа-стратегиях.
Так среди 30 партий участниц только 23
использовали рекламные ролики в проведении кампании
в масс-медиа. Из них только 12-13 партий проводили
действительно систематическую, спланированную
рекламную кампанию - то есть имели значительный объем
проката роликов на большинстве теле- радиоканалах и
несколько вариантов рекламной продукции. К этой группе
можно отнести:

34. Партия труда и Либеральная партия - Блок
«Вместе»; Партия регионального возрождения Украины;
Аграрная партия Украины; Партия зеленых Украины;
НЭП; «Трудовая Украина»; СЛОн; НРУ; НДП; ХДПУ;
Реформы и порядок; СДПУ(о); Национальный фронт.
И совсем не много партий действительно смогли
предложить рекламу, с высоким уровнем «попадания»,
обеспечившие результативную репрезентацию партии, ее
устойчивое восприятие в выборном поле. Без оценки
конкретных результатов выборов, здесь следует отметить:
СДПУ(о). ПЗУ. НДП. АПУ. СЛОн. Реформы и порядок.
Трудовая Украина.
2.2.Политическая реклама и символические стратегии
партий и политических сил накануне выборов-98 г. в
масс-медиа.
Важным в анализе эффективности политической рекламы на
выборах есть оценка «границ рынка участия» и возможности
для проведения рекламных кампаний партий.
Согласно прогнозу Центра политических исследований и
конфликтологии совместно с Киевским международным
институтом социологии -(апрель-май 1997 года при опросе
3482 респондентов по всем регионам Украины) -
придерживаются центристской ориентации 56% электората,
левой - 22%, правой - 5%, необозначенной ориентации 17%.
Относительно последней категории избирателей,
колеблющейся и неустойчивой в политических предпочтениях

35. - можно утверждать, что ее выбор формируются на основе
воздействия СМИ со стороны тех или иных кандитатов и
партий. Пр этом группа необозначенной ориентации скорее
всего будет подвержена влиянию наиболее манипулятивных
технологий медиа-воздействий - рекламным трюкам и акциям.
Именно в эту группу «предпочтений» и произошло «рекламное
попадание» «зеленых» - ПЗУ, ПСПУ, а также частично
СДПУ(о).
Нужно сразу указать на несколько моментов сыгравших
некоторую роль в эффективности использования рекламы для
ряда партий. Первое, реклама на гостелевидении - введенная
ВРУ постановлением о пороге иностранного капитала в
уставном фонде того или иного телеканала не более 11%,
выделила в качестве ведущих государственные
общенациональные каналы - УТ-1, УТ-2. Однако в реальности
оказалось, что коммерческие каналы - Интер, Студия «1+1» и
региональные компании оказали большее воздействие на
аудиторию, в силу их более высокого рейтинга, чем у
государственного телевидения. Основная часть рекламного
продукта партий, появлявшаяся на государственных каналах
(НДП, НЭП, ЛПУ-ПТ «Вместе», ПРВУ и ряд других) не
сработала на результативность в кампании. Второе, высокая
степень влияния трансляций на региональном уровне - среди
местных коммерческих телерадиокомпаний (на которые доля
иностранного капитала не велика, если есть вообще, и к тому
же постановление ВРУ не распространялось на региональный
уровень. Третье, преимущественное влияние телевизионной
рекламы над рекламой в прессе и на радио.

36. Следующий момент - интенсивность и инвестиции в
политическую рекламу и выяснение ее эффективности
следуя за итогами выборов. Так среди существующих 30
выборных партий - только 8 стали парламентскими.
По данным центра «Социального мониторинга» и Украинского
института социальных исследований, полученными в
результате опроса 3007 человек взрослого населения
Украины по вопросу:
Помните ли вы телевизионные рекламные ролики
каких-либо политических партий (блоков)?
Да- 41% Нет- 59%.
Каких именно? (среди тех кто помнит)
СДПУ(о) – 41%
Партии зеленых – 39%
Блока НЭП – 28%
СЛОн – 24%
НРУ – 8%
Блока ЛПУ-ПТ – 8%
НДПУ –7%.
По данным этого же опроса только 9% респондентов доверяют
политической рекламе, а 65% из тех, кто обратил на нее
внимание, заявили, что реклама не повлияла на
формирование их позитивного отношения к соответствующему
партии или блоку.
Общее время трансляции роликов:
СДПУ(о) было лидеров 14 часов.
ПЗУ-11 часов
НДП - 6 часов ит.д.
Громада -2 часа

37. ЛПУ-ПТ «Вместе!» -7 часов
Блок НЭП -5 часов.
По данным газеты «День» – мини-опрос в студенческой среде
Киева за неделю до выборов – установлено, что самое
большое воздействие на предпочтение молодежи голосовать
за ту или иную партию оказало именно Телевидение.
Предпочтение студентов было на стороне СДПУ(о) и
«зеленых», именно их ролики молодежь считает хитами
нынешних выборов.
Большинство профессионалов в рекламном или
телевизионном бизнесе среди рекламных роликов выделяют
среди несомненных лидеров – СДПУ(о), НРУ, «зеленых»,
«ПРП».
Отсутствие времени на поиск собственных групп избирателей
заставило партии заняться своей репрезентацией, в
соответствии с существующей политической конъюнктурой на
основе «скоростных» рекламные медиа-модели участия в
выборах. Иначе говоря, на основе активного привлечения
СМИ были использованы новые для Украины техники
манипуляций общественным мнением (опросы, реклама, шоу-
бизнес, медиа-заказ и т.д).
Приоритет массовых коммуникаций в процессе выборов ясно
просигнализировал недостаточную идеологическую
определенность партийного ландшафта. Более того, тип
рекламной кампании партий может служить определенными
индикаторами их реальной идеологической позиции
относительно такого «капиталистического» типа политического
участия в выборах как реклама. Исходя из этого, нам
представляется справедливым установить взаимосвязь между

38. рекламными стратегиями партий, проводимыми в ходе
парламентских выборов-98 и их идеологической спецификой
на выборах.
Оценка политической рекламы на телевидении, в прессе и в
наглядной рекламы показали две противоположные стратегии,
которые позволяют развести партии по разные стороны одной
шкалы их политической идентификации. С одной стороны,
существуют партии (СДПУ (о), ПЗУ, СЛОн и т.д.), двигаются в
новом направлении работы с общественным мнением. Их
медиа-политика основана на преимуществах современной
профессиональной рекламы. С другой такие партии как ПСПУ,
Трудовая Украина, Громада, использующих рекламные
моменты в рамках традиционной пропагандистской кампании
советского образца.
Выбор пути работы с общественным мнением основывается
на формировании новых тенденций - начало формирования
политического рынка и партий «рыночной» ориентации, то
есть СМИ рассматриваются в политике партий как ключевой
элемент идеологического производства. Массовые
коммуникации выступая посредниками между избирателями и
партиями используются для создания образа партии как
политического товара. «Товарная форма» позволяет партиям,
слабо выраженным идеологически, получить необходимый
уровень электоральной поддержки без дополнительных
организационных усилий. Исходя из этого выстраивается
рекламный тип политической репрезентации партийных
агентов в украинском поле политики, связываемый с
практиками общественного мнения. Отсюда, в отсутствие
выраженности партийных предпочтений избирателей,