2. ประวัติ StubHub StubHubก่อตั้งในเดือนมีนาคมปี 2000 โดย Jeff Fluhr และ Eric Baker โดยเป็นแหล่งซื้อขายตั๋วเข้าชมการแข่งขันกีฬาหรืองานบันเทิงต่างๆในสหรัฐอเมริกา โดยในแผนธุรกิจนี้ได้เสนอผลประโยชน์ต่อผู้เกี่ยวข้องทั้งหมดดังนี้ 1.แฟนกีฬาหรือละครจะมีแหล่งซื้อตั๋วเพิ่มขึ้นและได้ราคาที่คาดไว้ 2.ทีมกีฬา บริษัทที่จัดงานแสดง และเจ้าของสถานที่จัดแสดงจะสามารถเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมและรายได้ค่าจอดรถจากการลดเก้าอี้ว่างของผู้ที่ซื้อตั๋วแล้วไม่มาชมได้ 3. ประวัติ StubHub กลยุทธ์ที่ใช้ในตอนเริ่มต้น(2000-2003) 1 การสร้าง Brand awareness โดยใช้เงินน้อยที่สุด โดยพึ่งพาชื่อเสียงของทีมกีฬาดังหรือสถานที่จัดงานที่มีชื่อเสียง 2 ร่วมมือกับทีมกีฬาและบริษัทที่จัดงานแสดง (เจ้าของสถานที่จัดแสดง) เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าโดยตรง 8. ประวัติ StubHub สิ่งที่ StubHubต้องคิดก่อนการเปลี่ยนแปลง ข้อมูลอะไรบ้างที่ต้องใช้ในการตัดสินใจเปลี่ยนแปลงเป้าหมายเริ่มแรกของกิจการ? จะพูดกับพนักงานอย่างไรเกี่ยวกับ Corporate Strategy? จะเกิดอะไรขึ้นกับองค์กรหากเปลี่ยนเป็นการเข้าหาลูกค้าโดยตรง? หาก StubHub สนใจในการสร้างแบรนด์ของตนต่อลูกค้าโดยตรง กิจการควรนำระบบใดมาใช้ในการสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าว่าเราสามารถตอบสนองความต้องการได้ 9. ประวัติ StubHub การประเมินคู่แข่งในธุรกิจ คู่แข่งสำคัญ คือ Brick and Mortar (บริษัทที่เปิดแบบมีอ็อฟฟิตในการติดต่อซื้อขาย) แต่ StubHubได้เปรียบด้านราคาความหลากหลาย จำนวนสินค้า และความถูกต้องด้านกฎหมาย คู่แข่งรอง คือ บริษัทที่ให้บริการซื้อขายขนาดใหญ่อย่าง eBay และ Yahoo! ที่คาดว่าจะไม่ทุ่มเงินลงมาเพื่อแข่งขันอย่างจริงจัง เพราะความยุ่งยากด้านกฎหมาย และความคุ้มค่า 16. ตลาดท้องถิ่น : San Francisco Chronicleผลจากระบบpartnerคือpartnerใหม่มากยิ่งเพิ่มค่าให้กับpartnerแต่ละคนมากขึ้นเหมือนกับระบบขายตรงที่คนระดับบนจะมีเงินเพิ่มขึ้นจากสมาชิกที่เพิ่มขึ้น ส่งเสริมการขยายฐานลูกค้าจากการดึงลูกค้าให้มาสนใจ 27. ขั้นตอนการซื้อขายใน StubHub ข้อแตกต่างของ StubHubจาก ebay StubHub เฉพาะเจาะจงในการขายตั๋ว โดยออกแบบให้ง่ายต่อการซื้อขายตั๋ว ผู้ซื้อและผู้ขายไม่ต้องมีการติดต่อกันโดยตรง ไม่เหมือนกับ eBay FedEx เป็นผู้ขนส่งสินค้าให้ ผู้ซื้อสามารถซื้อตั๋วได้ใน fixed price หรือราคาประมูลก็ได้ มีแผนที่ที่นั่งในสถานที่จัดแสดงให้ลูกค้าสามารถดูได้ 28. ขนาดตลาด เริ่มต้น Stubhubในปี 2000 ประมาณตลาดรวมของตั๋วรองไว้ประมาณ 1.5 หมื่นล้าน ในปี 2004เพิ่มขึ้นเป็น 2.5 หมื่นล้าน ประมาณว่ามี Growth rate ร้อยละ 16 ต่อ ปี เป็นตัวเลขที่มาจากรายงาน Forrester ในธุรกิจขายตั๋วออนไลน์ (ตั๋วมือหนึ่ง) ซึ่งไม่ใช่ตัวเลขที่ผ่านการวิเคราะห์โดยตรง เพื่อแสดงให้เห็นถึงตลาดใหญ่ทั้งหมดที่มี (TAM: total available market) เพื่อสร้างความสนใจให้แก่นักลงทุน 29. ขนาดตลาด เมื่อกิจการมีความซับซ้อนขึ้น ผู้ลงทุนไม่เห็นด้วยกับ Baker ในตัวเลขเหล่านั้น จึงระงับการลงทุนจนกว่าจะเห็นตัวเลขที่เด่นชัดขึ้น หลังจากนั้น StubHubปรับประมาณการลงไปที่ 1หมื่นล้าน เฉพาะในอเมริกา แต่ตัวแทนของ eBay เชื่อว่าในปี 2003 ตลาด address(การค้าและการประมูลออนไลน์) มีขนาดเล็กประมาณ 3 พันล้าน และ RazorGator(บริษัทขายตั๋วออนไลน์) ประมาณไว้ที่ 2 พันล้าน แต่จากตัวเลข การค้าระหว่างโบรกเกอร์กับโบรกเกอร์ใน eBay เป็นสิ่งที่แสดงความสำคัญของตลาดตั๋วมือสอง 31. Key Players ผู้เล่นที่สำคัญในธุรกิจตั๋วมือสอง ประกอบด้วย 1.นายหน้า ร้านขายหนังสือพิมพ์ การแลกเปลี่ยนกันแบบออนไลน์ พวกนี้มีเวลาจำกัดในการขาย คือขายเมื่อใกล้ถึงเวลาแสดง 2.คู่แข่งโดยตรง คือผู้ที่ขายตั๋วออนไลน์ นั่นคือ eBay และTicketmaster 32. Broker ปี 2003 มี 800-1200 โบรกเกอร์ทั่วประเทศ คิดเป็นเงิน1.5 พันล้านเหรียญ วิธีการได้ตั๋ว: ตั้งโต๊ะรับซื้อตั๋วที่สำนักงานขาย และ ที่ร้านขายตั๋ว วิธีการขาย: โฆษณาโดยใช้สื่อท้องถิ่น สมุดปกเหลืองหรือผ่านเครือข่ายพันธมิตร (เช่น คนเฝ้าประตูโรงแรม) เริ่มใช้ระบบออนไลน์ในปี 2003 แต่ขาดความโปร่งใส ผู้ซื้อต้องโทรหลายๆครั้งกับหลายๆโบรกเกอร์ในตลาดเพื่อตรวจสอบราคาที่ยุติธรรม ทำให้ไม่สามารถชักจูงให้ลูกค้าเข้ามาใช้ระบบออนไลน์ได้ 34. Broker RazorGator RazorGator ก่อตั้งตั่งแต่ 1958 และขายไปกว่า 10 ล้านใบ มีบัญชีรายชื่อของลูกค้าประจำรวม กว่า 500 บริษัท มีโปรแกรมแพลทินัมให้กับบริษัทผู้ซื้อ ที่เสนอจัดสรรประโยชน์ เว็บไซต์ที่แสดงกิจกรรม ตั๋วที่บริษัทต้องการ ได้รับส่วนลดตามปริมาณ และเลือกที่นั่งที่ดีที่สุดสำหรับคนแรกๆ ให้ผู้ถือตั๋วขายตั๋วออนไลน์แบบราคาคงที่ โดยไม่มีค่าธรรมเนียม(บริษัทจะบวกกำไรจากราคาของผู้ซื้อ) มีการรับรองว่าเป็นตั๋วจริงและจัดส่ง 36. Broker eBay คู่แข่งรายใหญ่ของ StubHub ในปี 2002 eBay มีการลงทุนในระบบเครื่องมือการจัดการสำหรับขายตั๋วออนไลน์แต่ละประเภทเพื่อให้ซื้อขายได้ง่ายขึ้น หลังจากการพิจารณาว่าตั๋วมือสอง มีการเติบโตในตลาดอย่างสูง มีส่วนแบ่งทางการตลาดประมาณ10% 37. Broker eBay(ต่อ) ขายได้มากกว่า StubHub 8-10เท่า แต่ราคาเฉลี่ยต่อตั๋วต่ำกว่า StubHub ไม่มีบริการแบบพิเศษ เช่น แผนที่งาน แผนที่ที่นั่ง หรือ จัดส่งแบบฝาก เป็นการขายระหว่างผู้ซื้อ กับ ผู้ขายโดยตรง eBay รักษาความเป็นตัวเองในการให้ผู้ซื้อได้พบกับราคาที่ถูกกว่า 38. Broker Ticketmaster เป็นผู้นำบริการบัตรในตลาดตั๋วมือหนึ่ง ขายได้50%-70% ของการขายตั๋วมือหนึ่งออนไลน์ ปี2003 มีรายได้เกือบ1พันล้าน แต่เติบโตน้อยกว่าร้อยละ10 เริ่มสนใจในตลาดตั๋วมือสอง โดยปี2002เริ่มจากการเปิดให้มีการแลกเปลี่ยนตั๋วกันในเวปไซต์ ในปี2004 คาดการว่าจะเข้ามาในธุรกิจตั๋วมือสอง เพราะมีการเติบโตที่สูงมาก 39. Pricing and Payment โบรกเกอร์และผู้ค้าทั่วไป ผู้บริโภคทั่วไปทราบมูลค่าของตั๋วที่แท้จริง ราคาที่ตั้งไว้จะลดลงเรื่อยๆ ราคาจะขึ้นอยู่กับจำนวนความต้องการของผู้บริโภค ส่วนการแลกเปลี่ยนออนไลน์มีความซับซ้อนและต้องจ่ายค่าธรรมเนียมให้กับเจ้าของเวปไซต์ 40. eBay ค่าธรรมเนียมตั๋วเหมือนกับทุกผลิตภัณฑ์ ประมาณ 4 %(สามารถถึง10% ของราคาขายตั๋วของสินค้าที่ไม่สามารถขายได้เร็ว) ผู้ซื้อจาก eBay ไม่ต้องจ่ายค่าบริการ ผู้ขายระบุราคาค่าส่งสินค้าและการประกันโดย eBay ไม่ได้ชาร์จเพิ่มจากผู้ซื้อ ค่าใช้จ่ายอื่นๆ (เช่น การค่าเรียกเก็บเงิน หรือค่า PayPal) สามารถเลือกผู้จ่าย โดยผู้ซื้อ หรือผู้ขาย หรือแบ่งกันจ่ายตามแต่จะตกลงกัน Pricing and Payment 41. StubHub นั่นเรียบง่ายกว่าและมีค่าใช้จ่ายที่มากกว่า ผู้ขายเสียค่าธรรมเนียมร้อยละ15 ของราคาขาย ผู้ซื้อถูกเรียกเก็บร้อยละ10 ของราคาตั๋ว บวก $10 - $15 สำหรับการส่งด้วย FedEx ผู้ขาย ที่ไม่ส่งตั๋วให้ จะถูกเรียกเก็บเงินอัตโนมัติ สำหรับตั๋วที่ต้องหามาแทนโดย StubHub โดยการใช้ ข้อมูลบัตรเครดิตที่ถูกจัดเก็บในการลงทะเบียนของผู้ขาย Pricing and Payment 43. บริษัทขนาดเล็กที่ไม่ซับซ้อน เหมาะที่จะใช้กลยุทธ์การที่มีแบบแผนเป็นทางการ (Bureaucratic strategy) เหมาะกับผู้ก่อตั้ง ที่ชาญฉลาด มีประสบการณ์ ที่ใช้ในการกำหนดทิศทางขององค์กรจากสิ่งที่ตัวเองได้ศึกษามา และสัญชาติญาณ รวมทั้งการร่วมคิดจากพนักงาน ซึ่งทำให้สมารถซื้อใจพนักงานได้ สิ่งที่ทั้งสองคิดว่าเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญก็คือ ในอนาคตหากธุรกิจโตขึ้น จะต้องมีระบบที่เป็นทางการมากกว่าที่เป็นอยู่ กระบวนการควรเปลี่ยนจาก เหตุการณ์บอกวิธีการ(แก้ปัญหาไปเรื่อยๆ) ไปเป็น กำหนดการบอกวิธีการ(มีการวางแผนทุกการกระทำ) High-level strategy 44. Product Strategy เริ่มจากจัดหาผู้ที่ดูแลด้านต่างๆดังนี้ งานด้านการตลาด พัฒนาผลิตภัณฑ์ และต้องเป็นผู้รับผิดชอบ สำหรับการจัดการความสัมพันธ์กับพันธมิตรภายนอกองค์กร มีการสร้าง Spread Sheet (โปรแกรมที่ใช้รวบรวมข้อมูลให้ถูกจัดเก็บเป็นกลุ่มก้อน คำนวณ และประมวลผล) เรียกว่า "tech queue" 45. การปรับปรุงระบบ มาจากการร้องขอโดยทีมงานและคู่ค้า ความคิดสร้างขึ้นภายในโดยนักพัฒนา การวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า แต่เป็นเพียงส่วนน้อย จึงไม่มีความสำคัญกับการปรับโครงสร้างหรือประสิทธิภาพของแพลตฟอร์ม ซอฟต์แวร์ หรือระบบการใช้งาน Product Strategy
