Dongguan Report 4 Cn2. 东莞城市营销规划(2010-2014)
定位、形象与品牌战略及目标市场的确立
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东莞城市营销规划——
定位、形象与品牌战略及目标市场的确立
序号 目录 页码
1 旅游目的地定位、形象与品牌战略(PIB) 3
1.1 旅游目的地定位、形象与品牌概述 3
1.1.1 旅游目的地定位方法 3
1.1.2 旅游目的地形象 5
1.2 东莞的旅游目的地形象评估与定位品牌战略 7
1.2.1 东莞目前的旅游目的地形象评估 7
1.2.2 东莞旅游目的地 PIB 战略目标 10
2 东莞的旅游目的地定位陈述 12
2.1 东莞整体定位阐述 12
2.1.1 定位陈述 12
2.1.2 定位陈述解析 12
2.2 基于新定位的东莞营销品牌 14
2.2.1 东莞三大营销品牌 14
2.2.2 三大营销品牌解析 15
2.2.3 三大品牌的运用指南 17
2.3 东莞旅游视觉形象标识 21
3 东莞目标市场确认 22
3.1 目标市场组合矩阵 22
3.2 根据地理划分的目标市场 24
3.2.1 珠三角市场(国内市场) 24
3.2.2 国内其他市场(国内市场) 25
3.2.3 港澳台市场(同胞市场) 26
3.2.4 日韩市场(国际市场) 27
3.2.5 国际其他市场(国际市场) 28
3.3 根据旅游动机划分的目标市场 32
3.3.1 休闲度假市场、观光市场和商务会展市场 32
3.3.2 特殊兴趣旅游市场(SIT) 33
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图 1-1:一般定位法 VS 特殊定位法
此外,旅游目的地定位除了从目的地自身的资源特色出发以外,还可以从外部条件来进行
定位,如以目标市场特征、需求和期望为基础的“市场导向定位法”和以“成熟产品特征”
为基础的“产品导向定位法”。前者的成功案例是维吉尼亚,它将自己定位为“情侣旅游
地(Virginia is for Lovers)”,这就是以其主要的目标细分市场(情侣市场)为定位要
素的;后者的成功典范是新西兰,其定位为“百分百纯净新西兰”,它以新西兰的生态旅
游为定位要素。
图 1-2:市场导向定位法 VS 产品导向定位法
一般定位
特殊定位
市场导向
产品导向
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图 1-3:旅游目的地感知形象分类
• 旅游目的地的实际形象
有机型
• 从朋友或亲戚获取的信息
请求他人所得到的信息
• 未曾主动询问,而从朋友或亲戚获取的信息
未请求他人所得到的信息
• 新的流行文化;文件;新闻报道;电影;电视节目;博客:
原生型
• 第二方赞赏的如实报道(如报纸旅游版的新闻)
隐藏诱导 2
• 第二方通过传统广告形式对产品的赞赏
隐藏诱导 1
• 从旅游运营商或批发商获取的信息
明显诱导 2
• 传统广告(如宣传册、电视广告、电台广告、印刷品、排行榜等),
如今还有互联网
明显诱导 1
资料来源:Gartner, W. C. (1993). Image formation process. Journal of Travel &
Tourism Marketing, 2(2/3), 193-215.
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来自于第三方信息的东莞旅游目的地原生形象
旅游者通过接收外部第三方信息形成原生形象,如旅游指南丛书、网站及博客。
咨询顾问查阅了一些主流的面向欧美市场以及亚洲主要客源市场的旅游指南,只获得了极
为有限的有关于东莞的信息。而其中的四本知名英文旅游指南对东莞只字未提,如
Frommer’s China (3rd edition, 2008);Insight Guides China (10th edition, 2005);DK
Eyewitness Travel Guide (1st American edition, 2005);Fodor’s China (6th edition, 2009)。
同样的,在亚洲市场比较畅销的旅游指南对东莞也很少提及。这一现状在未来的市场营销
工作中急需改善,因为旅游指南是国际游客最重要的旅游信息工具之一。
在仅有的两本提及东莞的旅游指南中,对东莞的描述也不全是积极的,请参见下述两段文
字,分别引自 Rough Guide 和 Lonely Planet:
Dongguan is the administrative seat of the delta’s most productive county, its
factories churning out textiles, electronic components and pirated VCDs and
computer software – an industry which, controlled as it is by the military, Beijing has
had no success in suppressing, despite periodic US threats of trade sanctions (The
Rough Guide to China, 5th edition, 2008, page 589).
东莞是珠三角地区最多产的城市,其工厂主要生产纺织品,电子元件及盗版光碟及电
脑软件。 (The Rough Guide to China, 5th edition, 2008, page 589).
Humen, also known as Taiping, ‘Tiger Gate’ is a small city on the Pearl River whose
impact on China’ – and the West’s – history has been greater than its present size
would suggest (Lonely Planet China, 10th edition, 2007, page 611).
虎门,也称太平,虎门是珠三角地区的小城市,其对中西方历史的影响要远远大于城
市本身的规模。 (Lonely Planet China, 10th edition, 2007, page 611).
值得注意的是 Lonely Planet China 并没有直接描述东莞,而选择介绍虎门——东莞下辖
的一个镇。
在博客及其他公众网络信息渠道方面,咨询顾问通过主流的搜索引擎(如 Google,MSN)
查询东莞的信息,结果表明很少有博客或网站发布有关东莞的旅游资讯。以下文字引自主
要的旅游网站,其对东莞的描述褒贬不一。
和中国所有的地方一样,你需要提高警惕,以防万一,尤其是在人口较少的地区。黄
色产业在东莞很普遍,每逢周末许多人从广州和深圳涌向这里。卡拉 OK 是人们寻欢
作乐的另一个场所。2008 年以前,黄色产业在东莞被认为是合法的。但是,赌博是
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1.2.2 东莞旅游目的地 PIB 战略目标
由以上分析可知,目前东莞旅游的形象并不突出,而作为一个城市,在市场上或者是
其他各个信息渠道上都已经形成了一定的形象,所以东莞旅游目的地未来的发展战略
应该顺应这一趋势,采用城市品牌营销来取代传统的单纯基于旅游的营销战略,这也
正是东莞旅游局希望明确的战略议题。
目前,世界上很多国家和城市都在将旅游业的发展与塑造城市形象相挂钩,并获得了
一定程度的成功。例如西班牙的巴塞罗那和纽约、巴黎,都是城市品牌营销的成功案
例。城市品牌营销是要整合城市所有的资源,而不是仅着眼于旅游资源,他的概念比
仅仅针对于旅游的目的地的营销更为广泛。项目组在此通过威尔士的品牌定位战略来
说明如何应用城市营销品牌战略来推广旅游目的地。如图 1-7 所示,威尔士将其整个
国家的各类资源都作为向外推广的要素,例如:威尔士人的生活方式、威尔士的所有
历史文化遗存、威尔士的经济成果等等。所有这些要素都被纳入了威尔士的整体品牌
体系中(见图 1-7),综合构成了威尔士对外营销的最终品牌:“您的真正选择——
Real alternative”,说明了威尔士所有的要素都是“您的最佳选择”。
图 1-4:威尔士形象标识与品牌价值洋葱图
资料来源:威尔士议会政府 http://www.walesthebrand.com.
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2. 东莞旅游目的地定位陈述
PIB 战略的关键在于定位陈述,旨在详细描述定位战略的原因及涵义。下文将系统地阐述
东莞旅游目的地定位陈述的制定过程。
2.1 东莞总体定位陈述
2.1.1 总体定位陈述
调研结果表明,尽管虎门、鸦片战争、世界工厂的知名度较高,但东莞尚不具有能够代表
东莞整体旅游形象的标志性景点。并且,项目组也确定了东莞旅游需要站在城市营销的高
度,来进行定位。因此,咨询顾问建议东莞采取总体定位方法,而不是针对某一吸引物的
特殊定位方法。
基于项目组对东莞的考察和详细的市场调研,项目组专家通过多番思考与讨论,为东莞设
计了以下定位陈述:
City of Human Discovery,Expect the Unexpected!
进“莞”放心,惊喜无限!
中英文版本的定位陈述是一个相互联系依存的整体,从字面上看,中英文之间不是直接的
翻译关系,但是它们在设计技巧以及所反映的内涵上都是相通的。这将在以下部分进行详
细解释。
2.1.2 定位陈述解析
本部分将系统地解析项目组为东莞特别设计的定位陈述的制定原由、定位内涵。在此我们
将对中英文定位陈述分别进行解析。
“City of Human Discovery”
咨询顾问为东莞制定“City of Human Discovery”的定位陈述基于以下四个方面的原因:
第一,从历史角度来看,东莞人民一直在探索前进,与外来力量作斗争。鸦片战争中的虎
门销烟运动体现出人类与外来列强作斗争的胜利,以及人类坚决抵制毒品的决心,并且一
直在探索民族振兴的道路,这体现了“Discovery”的精神。
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3.2 以地理要素划分的目标市场确认
3.2.1 珠三角市场(国内市场)
珠三角地区是我国主要的经济中心区之一,也是我国主要的制造业基地。2007 年,珠三
角地区居民总数达到 4,700 万,是我国最重要的旅游客源地之一。目前,广东省正在实施
一个旨在改善珠三角地区城市之间可达性的交通规划项目,即珠三角城际快速轨道交通系
统。该项目计划在未来十年内完成,它将为东莞旅游发展奠定坚实的设施基础。此外,广
东省政府制订了珠江口东岸经济一体化战略,致力于推进高新技术产业和电子信息产业的
发展,这一举措也将极大促进东莞商务旅游产业的发展。这一系列有利的外部条件都决定
了东莞最需要关注的市场就是珠三角市场。
珠三角有九个城市与东莞地理位置最为接近且交通便利(图 3-2),并且该地区居民对东
莞的认知度较高,因此,应把这九个城市的居民作为东莞未来营销的首要目标市场,其中
东莞、广州、深圳和珠海是重中之重。因为在项目组进行的市场调研中,我们发现东莞和
珠海的被访者对到东莞旅游的感兴趣程度相对于其他城市要高,而广州和深圳的被访者虽
然兴趣度较低,但是这两个城市的居民到访过东莞的次数十分频繁,重游率极高。故此这
四个城市是珠三角市场中的重点关注对象。
图 3-2:珠三角主要九个城市
来源:Hong Kong Trader,http://www.hktrader.net/common/PRD_map.htm
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表 3-1:市场潜力分析
受访群体
有兴趣到访
东莞的受访
者比例
到访东莞
五次或五
次以上的
受访者比
例
4 次 3 次 2 次 1 次
从未去过
东莞
广州居民 48.3% 27.9% 3.1% 9.2% 9.5% 11.7% 38.5%
深圳居民 31.9% 31.0% 3.6% 8.5% 8.2% 12.6% 36.0%
珠海居民 51.7% 19.1% 2.0% 8.0% 14.9% 15.4% 40.6%
汇总 43.5% 23.7% 2.6% 6.8% 9.9% 13.0% 44.0%
资料来源:咨询顾问
3.2.2 国内其他市场(国内市场)
东莞有着便利的交通优势,业已形成的公路、铁路、航空、海运的多层次立体交通网络,
让游客在东莞与国内各大城市之间能够方便往来,尤其是东部沿海城市以及毗邻广东省的
城市。项目组认为,下列 20 个城市应作为东莞关注的国内市场营销的重点市场:
上海
北京
天津
重庆
南京
武汉
杭州
福州
成都
南昌
苏州
合肥
南宁
贵阳
长沙
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郑州
昆明
济南
青岛
温州
项目组认为,东莞的国内二级客源市场中的休闲度假游客和商务/会展游客有很大市场空
间和增长潜力。随着广东及周边省份高速公路系统以及高速列车的完善,将有助于这一市
场在未来 10 年内的增长。广州白云机场是广东省重要的航空枢纽,绝大部分国内外游客
是经过广州进入广东省其它城市,东莞应该充分发挥“近水楼台先得月”的优势,充分利
用广州机场的这个入境口岸,开展相应的“零衔接”工程,引导客流进入东莞。
为进一步开拓国内旅游市场,东莞必须改善目前旅游形象中的一些负面因子,塑造安全旅
游目的地的形象。事实上,东莞的治安比想象中要好,然而不安全旅游目的地的形象却促
使游客不愿意到东莞或广东省其他城市旅游。这一负面形象要通过持续的营销努力来进行
改善。
3.2.3 港澳台市场(同胞市场)
由于便利的地理位置、广泛的经济联系以及港澳特区与中国大陆日益加深的各项联系,港
澳市场具有巨大增长潜力。特别是香港与东莞交通往来十分便利,项目组认为,香港市场
的增长潜力会更大。截至 2009 年 7 月,香港人口总数达到 706 万,平均年龄为 42 岁。
2008 年香港人均 GDP 为 43,700 美元,世界排名第 14 位。2008 年,服务业对香港
GDP 贡献率高达 92.7%。这些数据充分说明香港市场的消费潜力巨大,是东莞需要重点
推广的市场之一。
截至 2009 年 7 月,澳门人口总数达到 559,846,平均年龄为 35 岁。近些年来,澳门的
经济发展迅速,主要是博彩业和旅游业的巨大贡献。2007 年澳门人均 GDP 为 30,000 美
元,世界排名第 44 位。2007 年,服务业对澳门 GDP 贡献率高达 97.1%。2001 年澳门
开放博彩业,如今它成为全球最大的赌博市场。2008 年,澳门接待的游客高达 3000 万
人次,其中 60%来自中国大陆。这些数据说明,澳门自身也是一个以娱乐见长的城市,
东莞需要抓住澳门的巨大客流吸附力,通过恰当的战略将澳门的居民乃至到澳门游玩的游
客吸引到东莞。
截至 2009 年 7 月,台湾人口总数接近 2300 万,平均年龄为 36.5 岁。2008 年,台湾人
均 GDP 为 31,100 美元,世界排名第 42 位。2008 年,服务业对台湾 GDP 贡献率为
73.2%。出口贸易一直是台湾经济发展的动力。这决定了台湾的商务客源市场十分广阔,
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这又是东莞的一个重点目标市场。大陆台湾两岸直航的开通,促进了两岸旅游双向交流。
两岸定期航班于 2009 年 8 月 31 日正式启动,双方每周往返班次由原本之 108 班增加至
270 班。鉴于东莞与台湾紧密的工业联系,两岸直航将使东莞的旅游业受益。
表 3-2:市场潜力分析
受访群体
有兴趣到访
东莞的受访
者比例
到访东莞
五次或五
次以上的
受访者比
例
4 次 3 次 2 次 1 次
从未去过
东莞
香港居民 34.4% 19.1% 1.1% 2.8% 6.6% 14.4% 56.1%
澳门居民 51.7% 21.0% 3.1% 5.7% 10.5% 11.1% 48.6%
台湾居民 52.8% 3.3% 0.3% 1.5% 5.6% 12.9% 76.4%
资料来源:咨询顾问
3.2.4 日韩市场(国际市场)
日本和韩国是我国最主要的客源国,因此应把日韩市场作为东莞未来国际市场营销的首要
目标市场。
截至 2009 年 7 月,日本总人口数达到 1.27 亿,位居世界第 11 位。日本人口平均年龄为
44 岁,统计显示,日本人口已呈现负增长趋势且迈入老龄化社会。2008 年日本人均
GDP 为 34,000 美元,位居世界第 37 位。2008 年,服务业对日本 GDP 贡献率为 72.3%。
截至 2009 年 7 月,韩国总人口数达到 4,850 万,人口平均年龄为 37 岁。2008 年,韩国
人均 GDP 为 27,600 美元,位居世界第 51 位。2008 年,服务业对韩国 GDP 贡献率为
57.6 %,这一比例略低于上述几个国家,工业产值占 GDP 总值的 39.5%。
无论是从日韩的经济消费能力,还是从每年入境到中国的日韩游客数量来看,它们都应该
是东莞这样的中小型城市在吸引国际入境游客时应该首要关注的对象。
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表 3-3:亚太地区的主要旅游客源国概况
国家 国旗
人口
(2009)
人均 GDP(2008) GDP(2008) GDP 增长率(2008)
马来西亚
25,715,819
(47th)
$15,200
(75th)
$384,300,000,000
(31st)
4.6%
(94th)
新加坡
4,657,542
(118th)
$51,500
(9th)
$237,300,000,000
(47th)
1.1%
(175th)
印度尼西亚
240,271,522
(5th)
$3,900
(155th)
$914,600,000,000
(16th)
6.1%
(58th)
印度
1,166,079,217
(2nd)
$2,900
(166th)
$3,297,000,000,000
(5th)
7.4%
(28th)
澳大利亚
21,262,641
(55th)
$38,200
(25th)
$800,200,000,000
(19th)
2.3%
(152nd)
来源: CIA World Factbook, 2009.
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表 3-4:欧洲的主要旅游客源国概况
国家 国旗
人口
(2009)
人均
GDP(2008)
GDP(2008)
GDP 增长率
(2008)
德国
82,329,758
(17th)
$35,400
(34th)
$2,918,000,000,000
(6th)
1.0%
(177th)
英国
61,113,205
(23rd)
$36,500
(32nd)
$2,226,000,000,000
(8th)
0.7%
(188th)
法国
64,057,792
(22nd)
$33,200
(39th)
$2,128,000,000,000
(9th)
0.3%
(193rd)
意大利
58,126,212
(24th)
$31,300
(41st)
$1,823,000,000,000
(11th)
-1.0%
(209th)
俄罗斯
140,041,247
(10th)
$16,100
(73rd)
$2,266,000,000,000
(7th)
5.6%
(69th)
西班牙
40,525,002
(33rd)
$34,700
(36th)
$1,403,000,000,000
(13th)
1.2%
(169th)
来源:CIA World Factbook, 2009.
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定位、形象与品牌战略及目标市场的确立
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图 4-34:北美洲的主要旅游客源国概况
国家 国旗
人口
(2009)
人均
GDP(2008)
GDP(2008)
GDP 增长率
(2008)
美国
307,212,123
(4th)
$46,900
(10th)
$14,260,000,000,000
(1st)
1.1%
(172nd)
加拿大
33,487,208
(39th)
$39,100
(22nd)
$1,300,000,000,000
(15th)
0.4%
(192nd)
来源:CIA World Factbook, 2009.
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修学旅游
工业旅游
自然生态
在以上提出的这些特殊兴趣旅游资源中,军事旅游资源和高尔夫资源值得深入挖掘,因为
目前在国际上流行的两大特殊兴趣旅游产品销售网站上,已经有成熟的该类产品在市场上
销售,包括 Specialty Travel Index(图 3-3)已有出售包括中国在内的军事旅游线路产品;
InfoHub(图 3-4)也经营了中国高尔夫度假旅游线路产品。东莞可以将这两个在线旅行
社作为特殊兴趣旅游产品的销售渠道,如通过 Specialty Travel Index 销售与鸦片战争相
关的线路产品。
图 3-3:军事历史修学游(Specialty Travel Index)
来源:Specialty Travel Index, http://www.specialtytravel.com