De la promotion de masseà l’expérience personnalisée
1. 2015 1
Patrick Lauzon
Vice-président principal,
marketing et solutions numériques
L’ÉVOLUTION DE
LA CIRCULAIRE
De la promotion de masse
à l’expérience personnalisée
2. 2015 2
1000 av. J.-C.
Un propriétaire égyptien annonce
sur un morceau de papyrus:
première forme directe de
publicité.
1845
Le premier catalogue de vente
par correspondance est introduit
en Amérique du Nord.
1872
Aaron Montgomery, conseiller
municipal à Chicago, crée le
premier catalogue de vente par
correspondance pour promouvoir
son entreprise. Il est constitué
d’une seule feuille de papier de
format 8’’X12’’.
1886
Asa Candler, un partenaire de la
Compagnie Coca-Cola, utilise des
billets de papier (aujourd’hui
appelés coupons) pour distribuer
des verres de Coca-Cola gratuits
aux clients en vue d’augmenter
les ventes de son produit.
17e siècle
Les Européens promeuvent leur
offre par des affiches et des
prospectus.
1875
Le premier catalogue de vente
par correspondance canadien est
posté par Eaton’s.
1971
Envoi du premier courriel.
1973
Création du premier téléphone
portatif (il pèse 4,4 lbs ou 2kg!).
1976
TC Imprimeries
Transcontinental imprime
sa première circulaire.
1994
Le premier bandeau publicitaire
paraît sur Hotwired.com, le site
web de Wired Magazine.
1984
The Electronic Mail est lancé.
C’est le premier service complet
de commerce électronique au
Canada et aux États-Unis.
1999/2000
Création de la première
circulaire numérique
par TC Media.
2004
Lancement de Facebook.
2005
Création de YouTube.
2006
Création de Twitter.
2009
Création de la fonctionnalité click-
to-buy, maintenant appelé
Shoppable Video.
2008
Apparition des premières
applications mobiles.
2010
Création de Pinterest. Lancement
des annonces pour une offre de
produit (PLA).
1870
Des dépliants sont lancés d’une
montgolfière durant la guerre
franco-prussienne. C’est le
premier exemple connu d’une
telle utilisation. Cet événement
pourrait être à l’origine du terme
‘flyer’.
1969
Naissance de l’Internet.
3. 2015 3
Qui a utilisé une circulaire
(papier ou numérique)
dans les derniers mois ?
4. 2015 4
Source: FDSA 2015 Consumer Engagement Study, Totum Research
91%
Neuf adultes sur dix lisent, consultent
ou accèdent à un type quelconque de circulaire.
5. 2015 5
Source: Ad Hoc Research - TC Print
and Digital Flyer Study - Février 2014Source: Brandspark 2014
L’IMPORTANCE INDÉNIABLE
DE LA CIRCULAIRE
Source: FDSA 2015 Consumer
Engagement Study, Totum Research
Dupliquée et exclusive
Circulaire imprimée et en ligne
Total de lecteurs de circulaires
(Imprimé/En ligne) = 2,047
Circulaire
imprimée
Lecteurs
seul.
744
Lecteurs
dupliqués
Imprimé et
En ligne
1081
Circulaires
en ligne
Lecteurs
seul.
222
Circulaires Imprimées
Total de 1,825 lecteurs
744 exclusiifs
1081 dupliqués
Circulaires numériques
Total de 1,303 lecteurs
222 exclusifs
1081 dupliqués
Ne consulte
pas
7%
Total des utilisateurs
94%
Imprimé
uniquement
28%
Numérique
uniquement
28%
Imprimé +
Numérique
61%
Consulte
l’imprimé
88%
Consulte le
numérique
28%
6. 2015 6
Le taux de pénétration est cohérent à travers toutes
les tranches d’âge, incluant les Y (ou millénaires)
Source: BrandSpark
Consommation de circulaires par tranche d’âge 18-34 35-49 50+
Lectorat mensuel de circulaires – Épicerie
Lectorat mensuel de circulaires – Marchands de masse
Lectorat mensuel de circulaires – Électronique
Nombre moyen de circulaires vues par semaine - Imprimé
Nombre moyen de circulaires vues par semaine – Numérique
Temps passé avec la circulaire imprimée (%) vs. numérique et courriel
90% 95% 95%
94% 92% 86%
67% 65% 55%
3.6 4.2 4.5
3.2 3.3 2.8
53% 64% 69%
7. 2015 7
Source: Brandspark 2015Source: CIBC
La circulaire imprimée est un incontournable
et une solution permanente au Canada
• Au Canada, autant de circulaires sont imprimées
aujourd’hui qu’il y a 20 ans.
• Les circulaires hebdomadaires contribuent à générer
du financement coopératif pour les fournisseurs.
• De récents bouleversements dans le marché font en
sorte que les Canadiens dépendent encore plus des
circulaires imprimées.
Et si votre magasin favori arrêtait la production de
circulaires imprimées?
D’accord!
72%
En désaccord
Irait magasiner
en ligne
Fâché/ triste
Magasinerait ailleurs
Mauvaise idée/ Ne le faites pas!
8. 2015 8
Source: Estimation 2011 Totum Research *excluant AdMail Data non-adressé pour Publisac non-inclus
7%
23%
70%
Plus de 16 milliards de circulaires
imprimées ont été distribuées au
Canada en 2010.
Ce que cela signifie
Chacun des 13,7 millions de foyers à
travers le pays a reçu au moins
• 1,178 circulaires durant une année
• 98 circulaires par mois
• 22 circulaires par semaine
Journaux
Postes Canada*
Autres
circulaires
DISTRIBUTION DE CIRCULAIRES
AU CANADA
17. 2015 17
Ceux qui achètent en ligne
pré-magasinent en ligne pour
comparer les choix (54%),
mais aussi pour trouver de
l’inspiration (40%),
préparer un achat immédiat (34%)
et avoir des conseils (32%).
En 2014, seulement 6% de toutes les ventes
au détail se faisaient en ligne… MAIS
MAGASINAGE EN LIGNE,
MAIS ACHAT EN MAGASIN
Plus de1/3
des Canadiens de moins
de 34 ans recherchent en ligne
et achètent en magasin
45%des acheteurs canadiens
ont récemment fait une
recherche en ligne avant
d’effectuer un achat (Google)
18. 2015 18
21% 17% 20%
56%
47%
55% 51% 53%
44% 44%
14%
32%
37%
27%
16% 16% 14% 10% 9% 9%
55%
58% 51%
10%
17%
8%
11% 8%
16%
11%
39%
18% 4%
3%
9% 6%
2%
1% 1% 1%
76% 75%
71%
66% 64% 63% 62% 61% 60%
55% 53%
50%
41%
30%
25%
22%
16%
11% 10% 10%
Achat en ligne
Achat en magasin
Source: Google
Élevé – Prix moyen – Faible
Faible – Fréquence d’achat – Élevé
Faible – Disponibilité des circulaires – Élevé
Recherche en ligne pour le pré-magasinage
par catégories de vente au détail
21. 2015 21
Les détaillants exercent un plus grand
contrôle média pour rejoindre leurs clients
+ Élevé - FaibleContrôle
Détenu
+ Élevé
- Faible
Portée
Détenu
Conquis
Acheté
APPLICATION
MOBILE
SITE INTERNET BD COURRIEL E-CIRCULAIRE
SUR LEUR SITE
WEB
22. 2015 22
+ Élevé - FaibleContrôle
Conquis
+ Élevé
- Faible
Portée
Détenu
Conquis
Acheté
Les détaillants exercent un plus grand
contrôle média pour rejoindre leurs clients
MÉDIAS SOCIAUX SITES DE
PROMOTIONS
SEO
23. 2015 23
+ Élevé - FaibleContrôle
Acheté+ Élevé
- Faible
Portée
Détenu
Conquis
Acheté
Les détaillants exercent un plus grand
contrôle média pour rejoindre leurs clients
BANNIÈRES SEM CIRCULAIRE
ÉLECTRONIQUE
SUR RÉSEAU DE
DISTRIBUTION
24. 2015 24
+ Élevé - FaibleContrôle
+ Élevé
- Faible
Portée
Non sensibilisés
Chercheurs d’aubaines
Fidèles
Détenu
Conquis
Acheté
Les détaillants exercent un plus grand
contrôle média pour rejoindre leurs clients
25. 2015 25
EXEMPLE DU DÉTAILLANT
CANADIAN TIRE
*Comscore, Juillet 2015
CONSOMMATEURS EN LIGNE
FIDÈLES
AUDIENCE INTERNET
30,4 M
22,4 M
4,6 M
27. 2015 27
Facebook acquiert
le moteur de recherche de
magasinage
TheFind.com
Mars 2015
Des achats sur
Facebook avec
le bouton «Achetez»,
qui sera lancé bientôt
Juillet 2015
Lancement des
nouvelles annonces de
produits (Product Ads)
sur Facebook
Février 2015
DÉCODER LES TENDANCES
DU MARCHÉ
2015 27
28. 2015 28
DÉCODER LES TENDANCES
DU MARCHÉ
Google annonce une mise à
jour aux spécifications
techniques du flux de
produits. La majorité des
requis entrent en vigueur en
septembre 2015
Juin 2015
Google annonce des
«achats sur Google»
pour acheter directement
des annonces pour une
offre de produit, ainsi
que d’autres mises à
jour mobiles de produits.
Juillet 2015
Les annonces pour une
offre de produit (PLA)
déployées à tous les
annonceurs aux États-Unis.
Novembre 2010
2015 28
29. 2015 29
DÉCODER LES TENDANCES
DU MARCHÉ
2015 29
YouTube ajoute un bouton
«Click-to-shop» à ses
annonces vidéo TrueView.
Mai 2015
De nouveaux boutons
permettent désormais de
vendre sur Pinterest et
Instagram.
Juin 2015
Twitter introduit les boutons
«Achetez» pour vous
permettre d’effectuer des
achats à partir de gazouillis.
Septembre 2014
32. 2015 32
PUBLICITÉ MOBILE BASÉE
SUR LA LOCALISATION
Localisation
• Latitude et longitude précises
• Emplacement de votre commerce
• Points d’intérêt
Contexte
• Météo
• Moment de la journée
• Jour de la semaine
Localisation
• Hôtel
• Restaurant
• Événement sportif
38. 2015 38
• Rejoindre la masse, chaque
semaine
• Taux d’engagement
• Adoption de la circulaire
numérique seulement
• Plus gros besoin de contenus
que la circulaire papier
• Rejoindre les acheteurs qui ne
sont pas atteints par la version
traditionnelle en papier
• Présent dans tout le processus
d’achat
• Personnalisation
• Géolocalisation
Les défis Les bénéfices
40. 2015 40
• Capter l’attention en
personnalisant le message
• Dans une portée de masse
• Au plus faible coût possible
• En diminuant la duplication
au maximum
L’OBJECTIF ULTIME
DU DÉTAILLANT
John Wannamaker ( 1838 -1922 )
Considéré le grand-père du grand magasin et le père de la publicité
moderne
» la moitié de l'argent que je dépense en publicité
est gaspillée; le défi est, que je ne sait pas quelle
moitié. » - John Wannamaker
41. 2015 41
DISTRIBUTIONIL Y A 20 ANS
AUJOURD’HUI
Numérique
• Site Internet
• Application mobile
• Programme de fidélité
• BD courriel
• Média sociaux
• Sites promotionnels
• SEO
• Bannières
• SEM
$
$$
$$$
$$$$
LES GRANDS DÉFIS
DES DÉTAILLANTS
De la simple distribution à une stratégie de contenu
optimisée à travers plus de canaux de communication
DISTRIBUTION
Physique
Physique
Détenu
Conquis
Acheté
42. 2015 42
Nous offrons aux participants du CQCD les deux premiers chapitres
de notre dernier guide sur les stratégies clés d’une distribution d’offres
promotionnelles numériques performantes au Canada, incluant des
statistiques canadiennes.
Textez PROMO au 12345
MATÉRIEL EXCLUSIF
44. 2015 44
Le numérique a créé de l’érosion
et de la fragmentation
• Certains clients n’utilisent que la circulaire numérique
• Multiplication des canaux numériques pour rejoindre les clients
• Mobile, courriel, médias sociaux, Web, etc.
• Plus grande accessibilité avec le mobile
• Augmentation de la complexité pour ce qui est d’optimiser entre le papier et les
divers canaux numériques
45. 2015 45
Source: FDSA 2015 Consumer Engagement Study, Totum Research
MANIÈRE PRÉFÉRÉE DE RECEVOIR
DES CIRCULAIRES – SOMMAIRE MEDIA
• Hommes
• Jeunes adultes
• Travailleurs
• Résidents de l’Ontario
Les sites de circulaires en
ligne sont le support média
préféré parmi les :
58% 53%
N’importe quel site de
circulaires en ligne
N’importe quel email
‘’N’importe quel email’ ’’Livré dans votre Inbox’’ sur PC, tablette et/ou mobile
‘’ N’importe site de circulaires en ligne ’’ inclut ‘’ Sur un site de circulaires en ligne’’ sur PC, tablette et/ou mobile
46. 2015 46
24%
13,7 M
FOYERS
30,4 MVISITEURS UNIQUES
(VU)/ MOIS
Sites d’aubaines
et de circulaires
Consommateurs
Acheteurs
Portée canadienne
distribution physique
Portée canadienne
distribution numérique
65%
47. 2015 47
Les décisions d’achats se font localement
47
Source: 4 New Moments Every Marketer Should Know, US, June 2015, ThinkwithGoogle.
Source: https://www.thinkwithgoogle.com/articles/how-digital-connects-shoppers-to-local-stores.html
2X plus de recherches utilisent le mot-clé
«près de chez moi» depuis l’an passé
75% des consommateurs trouvent très utile d’avoir les
prix des produits des commerces «près de chez moi»
77% des achats se font dans un rayon de 25 km de la maison
TENDANCES DU MARCHÉ
48. 2015 48 48
TENDANCES DU MARCHÉ
Parmi les consommateurs qui achètent de l’épicerie¹:
• 59% utilisent les médias sociaux pour trouver des recettes
• Plus de la moitié utilisent les médias sociaux pour comparer les prix entre les
marques de nourriture
• 54% consultent le site web de l’épicerie pour vérifier les prix, trouver un
produit ou une circulaire.
• 3 sur 10 effectuent des recherches en ligne pour des circulaires d’épiceries, des
promotions ou des soldes, des coupons, des recherche sur les produits ou
chercher des recettes.
• La génération Y est la plus influencée par les médias sociaux dans ses décisions
d’achat d’épicerie, et tout particulièrement les hommes avec des enfants.
Les médias sociaux influencent l’achat à l’épicerie
Source: 1 http://www.chainstoreage.com/article/study-grocery-shoppers-create-social-recipe, 23 septembre 2015,
49. 2015 49
DÉCODER LES TENDANCES
DU MARCHÉ
¹Source: https://www.thinkwithgoogle.com/articles/how-moms-use-youtube-videos-new-trends-and-insights.html
58% des mères consultées
qui visionnent YouTube admettent qu’elles
sont susceptibles de rechercher des vidéos
d’un certain produit avant d’effectuer un achat¹.
50. 2015 50
50%des répondants sont particulièrement
susceptibles d’être fidèles à une marque
dont ils reçoivent les circulaires
LA CIRCULAIRE
EST UN MÉDIA
Près de
Editor's Notes
Bonjour & Merci CQCD !
Mon role chez TC // l’objectif reste le même communiqué du contenu promotionnel //
TC a commencer en 1976 dans la création de contenu promotionnel 1999 circulaire électronique
La circulaire a beaucoup évolué dans le temps !
Ça fait des milliers d’années que le véhicule papier est utiliisé pour communiqué du contenu promotionnel pour des détaillants
Ce véhicule a toujours été très éfficace pour rejoindre la masse
Passe d’un papyrus a la fragmentation numérique mais l’objectif reste le même communiqué les promotions
Petit sondage :
Qui a utilisé une circulaire(papier ou numérique)
dans les derniers mois ?
Selon l’association FDSA Flyer distribution standards association 91 % de la population aurait regardé une circulaire dans le dernier mois ( papier ou numérique )
Il y a plusieurs études qui disent la même chose
Le papier est encore très utilisé mais moins qu’il y a 20ans
L’age a peu d’impact ! 90% des 18-34 sollicite les circulaires ( papier ou numérique ) au moins 1 fois par mois selon l’étude de brandspark
A la question : Et si votre magasin favori arrêtait la production de circulaires imprimées?
- 72% sont en désaccord ! Selon l’étude de brandspark
La circulaire aux Canada c’est :
16 Milliards de circulaire par année dans 13.7 M de foyers !
Qu’est-cequ’une
Circulaire?
Les détaillants ou commercants veulent communiqué leur contenus promotionnels ( en anglais connus sous PLA ou Product Listing Ads )
La circulaire est un véhicule papier qui consolide ces contenus promotionnels
- Ce vehicule papier est distrbué a 13.7M de foyers
- Distribué via des journaux ou le publisac
- Ceci est devenu un RV hebdomadaires important pour tous les Canadiens a tous les mercredis & jeudis
Difficile pour le numérique de repliquer ces forces :
Couverture de masse : 13,7
M de foyers
Rendez-vous hebdomadaire tous les mercredis/jeudis
Coût d’engagement très compétitif
Les détaillants on en réalité 3 types de clients :
Fidèles
Chercheurs d’aubaines
Non sensibilisés
Il faut une stratégie de communications pour chaqu’un de ces groupes
- 6% des transactions sont fait en ligne MAIS 45% + recherche en ligne avant d’acheter en magasin !
Les catégories de voyages, électroniques & financières sont plus importantes en frais de recherche en pré-magasinage
Donc le contenu sur vos produits est important d’être en ligne !
Certains détaillants ont plus de portée que les grands médias maintenant avec leur médias détenus !
Médias détenu = site web, appli mobile, bd courriel, circulaire électronique sur le site du marchand
Médias Conquis = médias sociaux, SEO pour les engins de recherche & sites de promotions qui distibue le contenu promotionnel du détaillants
Médias acheter : pub pour rejoindre & influencer les clients
Selon le type de client il y a une stratégie de contenu a prendre
Donc par exemple même si Canadian Tire a une excellente portée numérique avec 4,6M de visiteurs unique il
y a quand même 36 M de canadiens a rejoindre a tous les semaines ! Il faut des stratégies de communications
pour rejoindre les chercheurs d’aubaines & non sensibilisées .
Il existe des dizaines et des dizaines de solutions numériques…j’ai choisis de vous parlez de quelques-uns qui je considère devraient faire parti des solutions de départ pour tout détaillant.
Facebook se lancent dans la distribuion de contenu promotionnel avec :
Product Ads lancer en Février 2015
L’achat du moteur de recherche TheFind.com en Mars 2015
L’ajout du bouton acheter a être lancer prochainement !
Google lance les annonces de produits dans son engin de recherche en Nov 2010 & annonce en Juillet 2015 l’ajout d’achat direct
Twitter, Pinterest & Instagram introduit les boutons achetez
Youtube ajoute la fonction click 2 shop dans les vidéos TrueView
Technologies Vidéos qui permets de personalisée & géolocalisée les messages promotionnels
Vidéo clickable
Publicité mobile géo-localisé
Programmes de loyauté
Contenu riche avec photo 360 degrées pour sites de commerces électronique
Le courriel représente une des meilleurs source de communications pour les clients fidèles !
Le mobile avec les beacons vont offrir une expérience riche en magasin dans les années a venir !
Il existe des dizaines et des dizaines de solutions numériques…j’ai choisis de vous parlez de quelques-uns qui je considère devraient faire parti des solutions de départ pour tout détaillant.
Le numérique permets aux détaillants de mieux communiqué avec ses clients fidèles mais nécessite plus de contenu et ne permets pas de rejoindre la masse aussi éfficacement que la circulaire imprimé
Le monde n’est pas plus simple !
Le numérique apporte l’accès aux clients fidéles aux détaillants & la possibilité de personalisé son message
L’imprimé est un très non véhicule de masse pour rejoindre les cherchers d’aubaines & clients non sensibilisés
Les détaillants doivent utilisées l’imprimée & le numérique et optimisée entre les 2 méthodes de distribution de contenu pour
mieux rejoindre leur clients . De plus il y a un besoin de stratégie & création de contenu qui augmente pour bien nourrir, personalisé & localisé
Le message sur les différentes plateformes
Si on fait un parallèle avec la publicité sur le web, il aura fallu 18 ans pour que les investissements web dépassent ceux de la télévision. Pendant 18 ans, nous avons eu des annonceurs qui ont investit, avec prudence dans le web, en mesurant l’impact. En 2013, le web à dépassé la télévision…et nous voyons enfin la publicité sur le mobile prendre son envol.
<MESSAGE>Why is collecting consumer behaviour data in its local context so important? Because local context is influenced by a number of variables including interests, location and content, we must consider all these variables when it comes to influencing the consumer. More and more searches are now done using the term “near me,” which clearly implies that people want information they can use in their local context. The fact that 77% of purchases are made within 25 km of home gives even more weight to the importance of local context.
<MESSAGE>Why is collecting consumer behaviour data in its local context so important? Because local context is influenced by a number of variables including interests, location and content, we must consider all these variables when it comes to influencing the consumer. More and more searches are now done using the term “near me,” which clearly implies that people want information they can use in their local context. The fact that 77% of purchases are made within 25 km of home gives even more weight to the importance of local context.